藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件

藥品市場(chǎng)營銷學(xué)1藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/20242

第一節(jié)市場(chǎng)及藥品市場(chǎng)第二節(jié)藥品市場(chǎng)營銷

第三節(jié)藥品營銷戰(zhàn)略第四節(jié)顧客讓渡價(jià)值

2藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024掌握：藥品市場(chǎng)的定義、構(gòu)成醫(yī)藥市場(chǎng)的三要素；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的含義；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)；顧客讓渡價(jià)值的含義，顧客總價(jià)值、顧客總成本的構(gòu)成因素。熟悉：藥品市場(chǎng)的分類和特點(diǎn)；與藥品市場(chǎng)營銷相關(guān)的概念；企業(yè)提高顧客滿意度的途徑。了解：藥品市場(chǎng)營銷與推銷之間的關(guān)系；藥品市場(chǎng)營銷策略；藥品市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展；藥品市場(chǎng)營銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法。3藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024

市場(chǎng)起源于古時(shí)人類對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行交易的場(chǎng)所的稱呼，當(dāng)城市成長(zhǎng)并且繁榮起來后，住在城市鄰近區(qū)域的農(nóng)夫、工匠、技工們就會(huì)開始互相交易并且對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生貢獻(xiàn)。顯而易見的，最好的交易方式就是在城市中有一個(gè)集中的地方，像市場(chǎng)，可以讓人們?cè)诖颂峁┴浳镆约百I賣服務(wù)，方便人們尋找貨物及接洽生意。當(dāng)一個(gè)城市的市場(chǎng)變得龐大而且更開放時(shí)，城市的經(jīng)濟(jì)活力也相對(duì)會(huì)增長(zhǎng)起來。

第一節(jié)、市場(chǎng)及藥品市場(chǎng)4藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024

——商品交換的場(chǎng)所，如藥材市場(chǎng)、商品服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、文化市場(chǎng)。

——商品交換關(guān)系的總和，包括商品從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)過程；

——對(duì)某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和（產(chǎn)品或服務(wù)的購買方）

5藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024藥品市場(chǎng)具有的三要素

市場(chǎng)＝人口（消費(fèi)者）＋購買力＋購買欲望1、人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素2、購買力就是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。3、購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是由消費(fèi)者的生理需要和心理需要引起的。6藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024市場(chǎng)的發(fā)展由消費(fèi)者（買方）決定，而生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程，期中，買方需求是決定性的。通常把賣方稱為行業(yè)，買方稱為市場(chǎng)7藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024藥品市場(chǎng)的分類1、按照醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類，有：藥品市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。2、按購買主體的身份特點(diǎn)及其購買目的來劃分，市場(chǎng)可分為：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。3、按營銷區(qū)域，即商品流通區(qū)域劃分，市場(chǎng)可分為：國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。8藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/20244、按營銷環(huán)節(jié)分類，市場(chǎng)可分為：批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。5、按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)來分類，市場(chǎng)可分為：買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)。6、按照市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)不同，可劃分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。9藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024一、人口狀況二、消費(fèi)者收入水平三、商品價(jià)格高低四、商品供應(yīng)情況五、政治法律和需求觀念的變化影響市場(chǎng)需求的因素

10藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/202411二、

藥品市場(chǎng)

《藥品管理法》第十章第一百零二條中規(guī)定：“藥品，是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等”。藥品是一種特殊商品(特殊性)。11藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/202412藥品既有質(zhì)量特性，又存在商品性質(zhì)。(一)、質(zhì)量特性是指產(chǎn)品、過程或體系與要求有關(guān)的固有特性。質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品質(zhì)量，也可以是某項(xiàng)活動(dòng)或過程的工作質(zhì)量，還可以是質(zhì)量管理體系運(yùn)行的質(zhì)量。藥品特性：12藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/202413(二)、藥品質(zhì)量藥品質(zhì)量的好壞取決于它能否滿足應(yīng)用時(shí)的要求，即能否滿足人們對(duì)藥品的各種要求(或指能滿足規(guī)定要求和需要的特征總和)。（特征：安全性、有效性、穩(wěn)定性、均一性和經(jīng)濟(jì)性）藥品質(zhì)量分為藥物產(chǎn)品的質(zhì)量和藥品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用等過程中的工作質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。13藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/202414(三)、藥品的商品特性

藥品是商品，是一種特殊的商品。主要特征有：

生命關(guān)聯(lián)性質(zhì)量可靠性公共福利性專用性14藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024藥品市場(chǎng)特點(diǎn)藥品市場(chǎng)：按藥品營銷學(xué)的觀點(diǎn)，就是藥品的商品現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。藥品市場(chǎng)特點(diǎn)非處方藥市場(chǎng)原料藥市場(chǎng)特殊性處方藥市場(chǎng)及時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)的局限性消費(fèi)結(jié)構(gòu)的二元性保健品市場(chǎng)15藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024一、市場(chǎng)營銷的含義市場(chǎng)營銷(marketing):是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)，1985）第二節(jié)藥品市場(chǎng)營銷16藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。行業(yè)（賣者總匯）市場(chǎng)（買者總匯）商品或服務(wù)貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）17藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024市場(chǎng)營銷交換是核心概念！通過交換來滿足需要、欲望和需求。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)18藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024市場(chǎng)營銷中的重要概念（1）市場(chǎng)營銷環(huán)境——宏觀和微觀市場(chǎng)營銷（2）大眾營銷與目標(biāo)市場(chǎng)營銷（3）市場(chǎng)營銷組合4P：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion4C：顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication4R：關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Response、關(guān)系（Relationship）、回報(bào)Return19藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024藥品市場(chǎng)營銷與推銷市場(chǎng)營銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、中心不同。市場(chǎng)營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動(dòng)范圍不同。市場(chǎng)營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。所謂推銷，是指商品(或勞務(wù))所有者為實(shí)現(xiàn)商品(或勞務(wù))的價(jià)值，主動(dòng)地、有計(jì)劃地采用各種合理的辦法，刺激、吸引、誘導(dǎo)買方購買其商品(或勞務(wù))的一系列信息傳遞活動(dòng)。

20藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024藥品市場(chǎng)營銷與推銷菲利普·科特勒:“推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)”。美國著名管理學(xué)家彼得·德魯克(PeterDrucker)曾經(jīng)這樣說過：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余?！?1藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷

分銷定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營銷組合22藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024

市場(chǎng)營銷組合是整體的組合：

強(qiáng)調(diào)在對(duì)每一因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，把它們綜合起來運(yùn)用，突出整體效果，而不是各自為政，單兵作戰(zhàn)。集體的力量如鋼鐵,眾人的智慧如日月,團(tuán)結(jié)就是力量23藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展階段1、市場(chǎng)營銷學(xué)的萌芽階段也稱初創(chuàng)階段、形成階段——二十世初～20年代最早是在二十世紀(jì)初產(chǎn)生于美國。1912年，美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫出了第一本以“Marketing”命名的教科書。這本書的問世，被視為是市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。24藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/20242.又稱應(yīng)用階段——20世紀(jì)30年代～二戰(zhàn)結(jié)束1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》，指出市場(chǎng)營銷過程包括七種功能：集中、儲(chǔ)存、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。25藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/20241942年，克拉克出版了《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》，對(duì)功能研究又有所創(chuàng)新，把功能總結(jié)為交換功能、實(shí)體分配功能、輔助功能等，并提出了推銷需求的觀念，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷學(xué)形成。1937年，在教員協(xié)會(huì)基礎(chǔ)上，又與企業(yè)家合作組成“美國市場(chǎng)營銷學(xué)協(xié)會(huì)”（AMA）。26藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/20243、市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展階段又稱變革階段、確立階段——二戰(zhàn)結(jié)束～70年代產(chǎn)生了以買方市場(chǎng)為條件，以消費(fèi)者為中心的新市場(chǎng)營銷學(xué)，即現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)“市場(chǎng)學(xué)革命”、企業(yè)經(jīng)營觀念上的“哥白尼太陽中心說”27藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/20241967年，菲利普.科特勒的《營銷管理：分析、計(jì)劃與控制》（2000年已出版了第10版）一書出版全面地提出了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營銷的管理導(dǎo)向，把市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營決策的學(xué)科，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的概念、方法與理論體系。28藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/20244、市場(chǎng)營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展也稱成熟期、創(chuàng)新階段——二十世紀(jì)八十年代以來進(jìn)入80年代以后，市場(chǎng)營銷的范圍擴(kuò)大了（從消費(fèi)品營銷擴(kuò)展到服務(wù)、觀念、資本、價(jià)值等多個(gè)方面）；市場(chǎng)營銷的主體也擴(kuò)大了（從工商企業(yè)擴(kuò)展到一切面向市場(chǎng)的營利性組織、非營利性組織和個(gè)人；又涌現(xiàn)了不少新的市場(chǎng)營銷理論（如全球營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、定制營銷等)。29藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024市場(chǎng)營銷學(xué)最早傳入中國是在20世紀(jì)30年代。1933年，丁馨伯編譯《市場(chǎng)學(xué)》，是中國最早的市場(chǎng)營銷學(xué)教材(一)引進(jìn)階段(20世紀(jì)70年代末至80年代初)(二)傳播階段(20世紀(jì)80年代初到80年代末)(三)應(yīng)用與發(fā)展階段(20世紀(jì)80年代末至今)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)在中國的傳播和運(yùn)用30藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024

（二）市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念需要、欲望和需求產(chǎn)品交換、交易31藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024需要、欲望和需求——市場(chǎng)形成的基礎(chǔ)需要Needs一個(gè)人的基本物質(zhì)與精神沒有得到滿足的一種感受狀態(tài)。欲望Wants獲得滿足需要的具體物的愿望。需求Demands欲望的一種人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的愿望。32藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024需要Needs一種活動(dòng)一種物一種活動(dòng)一種物與生俱來的是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式欲望(Wants)需求(Demands)33藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024傳統(tǒng)的概念——各種實(shí)體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品。現(xiàn)代的概念——能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。也可以稱為提供物。產(chǎn)品Product——人的需要和欲望實(shí)現(xiàn)的載體。34藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024

產(chǎn)品：能提供給市場(chǎng)、用于滿足消費(fèi)者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、思想、組織和觀點(diǎn)等。35藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024個(gè)人和集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人那里取得所需東西的行為。自給自足搶奪乞討都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式轉(zhuǎn)讓～低效率滿足需要～犧牲別人的利益滿足需要～以一方利益的犧牲來滿足另一方的需要和欲望～甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)交換Exchange——市場(chǎng)營銷的核心概念36藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024交換，一般包含五個(gè)條件。交換方交換物交換信息交換自由交換意愿37藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024交換的最基本單位，指交換過程中付款交貨的環(huán)節(jié)?；痉绞截泿牛喝缫袁F(xiàn)金或支票購買貨物或服務(wù)非貨幣：如以物易物、以服務(wù)易服務(wù)第四，交易Transaction。38藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024二、藥品市場(chǎng)營銷

主要包括：

市場(chǎng)營銷概念

市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)定位

導(dǎo)購與藥學(xué)服務(wù)

藥品價(jià)格

經(jīng)營過程中如何保證藥品質(zhì)量39藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024三、藥品市場(chǎng)營銷特點(diǎn)患者導(dǎo)向藥品目標(biāo)市場(chǎng)整體營銷：

藥品策略、定價(jià)策略、

分銷渠道、促銷策略、利益遠(yuǎn)景40藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024

營銷觀念區(qū)別傳統(tǒng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)企業(yè)本身的生產(chǎn)過程

消費(fèi)需求

生產(chǎn)經(jīng)營的手段生產(chǎn)觀念注重提高產(chǎn)品產(chǎn)量和降低成本；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量；推銷觀念只注重商品的推銷

注重市場(chǎng)策略和銷售服務(wù)，把商品的整體銷售給顧客，便能從整體上滿足消費(fèi)者的需求

企業(yè)最終目標(biāo)企業(yè)的短期利潤(rùn)

企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)

41藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024第三節(jié)藥品營銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：

企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境，市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略高度，在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標(biāo)，做出營銷活動(dòng)總體的，常用的謀劃，以及實(shí)現(xiàn)這樣的謀劃所采用的重大行動(dòng)措施42藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024第三節(jié)藥品營銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略構(gòu)成要素戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略對(duì)策戰(zhàn)略階段

43藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024案例：亞細(xì)亞沉浮記1989年前，鄭州市百貨大樓和紫荊山百貨大樓兩家“一統(tǒng)天下”亞細(xì)亞商場(chǎng)的開業(yè)，鄭州商界不再平靜

商業(yè)領(lǐng)域的一面旗幟：1991年12月，中央電視臺(tái)拍攝系列片《商戰(zhàn)》；1989、1990、1991、1992年連續(xù)四年?duì)I業(yè)額急劇增加，達(dá)到了3.2億元，純利潤(rùn)每年都在1000萬之上，鄭州亞細(xì)亞品牌馳名全國1993年，大舉發(fā)展連鎖霸業(yè):在河南省、在全國，亞細(xì)亞建立和收購連鎖店，亞細(xì)亞在河南省內(nèi)和全國如北京、上海、廣州、成都、西安等城市共建立和購買連鎖網(wǎng)點(diǎn)15家。以資本金4000萬元人民幣，擴(kuò)張為近20億的資產(chǎn)投資1998年，債務(wù)超過了6億元，最終引發(fā)了債務(wù)危機(jī)，廠家代表上門討債的現(xiàn)象接連發(fā)生，中國商界中的巨輪終于沉沒了。2001年，總店被迫宣布拍賣。請(qǐng)思考：亞細(xì)亞的戰(zhàn)略出了什么問題44藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024企業(yè)戰(zhàn)略:是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境、市場(chǎng)，為長(zhǎng)期生存和發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和思考，是事關(guān)企業(yè)全局的頭等大事，是市場(chǎng)營銷管理的指導(dǎo)方針。具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和方向性。企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)：預(yù)計(jì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好地去迎接著這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取盡可能多的利益。45藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/202446藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/202447藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/202448藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024從這幾幅圖你能體會(huì)到什么？49藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)分析業(yè)務(wù)組合制訂發(fā)展戰(zhàn)略制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制訂營銷組合戰(zhàn)略制訂營銷計(jì)劃50藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024

企業(yè)任務(wù)：即企業(yè)宗旨，強(qiáng)調(diào)：（1）市場(chǎng)導(dǎo)向：滿足消費(fèi)者的需求（2）未來發(fā)展（3）激勵(lì)作用海爾：世界的家電品牌

(一)確定企業(yè)的任務(wù)三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程51藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/202452藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024公司產(chǎn)品導(dǎo)向營銷導(dǎo)向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè)任務(wù)——產(chǎn)品導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的比較產(chǎn)品導(dǎo)向和營銷導(dǎo)向有何區(qū)？三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程53藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024企業(yè)追趕一棵樹，它最終超越的只是一棵樹；企業(yè)追趕一片森林，它最終超越的是一片森林54藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024企業(yè)目標(biāo)：即企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的具體業(yè)績(jī)，強(qiáng)調(diào)（1）具體明確：時(shí)限、定量（2）層次化（3）階段性（二）

確定企業(yè)的目標(biāo)三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程55藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024海爾各時(shí)期目標(biāo)1984年—1991年：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)一套可移植的管理模式。1992年—1998年：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。1998年—2005年：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌有一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。2006年—：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營的競(jìng)爭(zhēng)力。與供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。56藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024（三）

分析業(yè)務(wù)組合——BCG矩陣

高1.0低企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率10%市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程57藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024明星金牛問題瘦狗相對(duì)市場(chǎng)占有率高低高低銷售增長(zhǎng)率10%轉(zhuǎn)變放棄清算1.0三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程58藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024類型戰(zhàn)略問題類擴(kuò)大或退出明星類擴(kuò)大或保持現(xiàn)金牛類保持瘦狗類退出三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程59藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024

有選擇發(fā)展縮減投資保持收入有選擇發(fā)展加強(qiáng)投資促進(jìn)增長(zhǎng)限制發(fā)展放棄有選擇發(fā)展市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略高低強(qiáng)弱加強(qiáng)投資促進(jìn)增長(zhǎng)加強(qiáng)投資促進(jìn)增長(zhǎng)(三)分析業(yè)務(wù)組合——通用模型三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程60藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)密集型成長(zhǎng)（四）

制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略三、營銷戰(zhàn)略的制訂過程61藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略－密集性成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動(dòng)價(jià)格等現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)可口可樂的零售機(jī)市場(chǎng)開發(fā)在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品出口產(chǎn)品開發(fā)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品茅臺(tái)集團(tuán)多品種白酒指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)的增長(zhǎng)62藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024案例：異形U盤“閃”市場(chǎng)旅之星腕存表

廠家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)格戰(zhàn)怪圈出現(xiàn)附加功能的產(chǎn)品：無需驅(qū)動(dòng)、存檔文件加密、電腦鎖、支持計(jì)算機(jī)直接引導(dǎo)啟動(dòng)、殺毒、隨身郵件、隨身QQ聊天、具有防水、防塵、防靜電、防滑、附加MP3播放、攝像頭功能等北京訊怡：精英小霸王系列“金甲殼蟲”閃存盤

旅之星腕存表：閃存盤與MP3、手表(萬年歷)、錄音、復(fù)讀一體63藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略－一體化成長(zhǎng)前向一體化向前控制產(chǎn)品銷售方向的企業(yè)輪胎公司控股汽車制造廠后向一體化向后控制資源供給方向的企業(yè)北京御香苑肥?；疱伋闪⑿竽劣邢薰?/p>

同向一體化兼并同類企業(yè)青島海信兼并貴州華日

指一個(gè)企業(yè)把自己的營銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展64藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024案例：國美收購永樂2006年7月25日，家電連鎖渠道老大國美宣布以52.68億港元正式并購永樂并購永樂的主要原因還是永樂自身的經(jīng)營狀況，由于永樂在盈利方面面臨很大的困難并購后，不會(huì)形成全國壟斷，市場(chǎng)份額還達(dá)不到15％，達(dá)不到壟斷的地步；另一方面，并購后會(huì)形成區(qū)域市場(chǎng)壟斷，比如在上海市場(chǎng)，國美＋永樂占領(lǐng)80％的市場(chǎng)份額此次并購?fù)瓿珊螅罉返娜藛T流動(dòng)、人員如何安撫、兩家公司的企業(yè)文化和理念如何融合是一件非常重要的事情65藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略－多元化成長(zhǎng)同心多元化利用原有的技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展同類新產(chǎn)品娃哈哈從口服液到各類飲料水平多元化利用原有市場(chǎng)，采取不同技術(shù)發(fā)展相關(guān)新業(yè)務(wù)貴鐵集團(tuán)從運(yùn)輸擴(kuò)展到旅游、餐飲、零售集團(tuán)多元化把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)無關(guān)。海爾從電器擴(kuò)展到房地產(chǎn)、保健品、IT指一個(gè)企業(yè)從例行的經(jīng)營范圍之外尋求發(fā)展66藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024知名零售企業(yè)：熱衷多元化發(fā)展國美：早在今年4月，國美宣布斥資5億元在全國開5000家音像店，并聲稱要占領(lǐng)全國音像零售市場(chǎng)20%至30%的份額。另外，國美將全面進(jìn)軍專營數(shù)碼產(chǎn)品店，并于2007年年內(nèi)在全國開200家數(shù)碼連鎖店，今后5年將建立1000家專業(yè)數(shù)碼連鎖店，最終使國美數(shù)碼商品的銷售占國內(nèi)總銷量的20%以上。國美電器借殼中國鵬潤(rùn)在香港上市后，除了電器零售，實(shí)際經(jīng)營范圍已經(jīng)涉及了房地產(chǎn)、金融、證券等領(lǐng)域。蘇寧：將于年內(nèi)在南京山西路商圈銀河國際廣場(chǎng)開設(shè)4萬平方米的高檔購物中心。至此，除電器連鎖外，蘇寧旗下已經(jīng)有多種業(yè)態(tài)，其中還涉及制造、汽車等諸多行業(yè)。王府井百貨、華潤(rùn)萬家等許多頗具實(shí)力的連鎖企業(yè)也以與外資企業(yè)合作或單獨(dú)拓展的方式，紛紛涉足除自身主業(yè)外的其他領(lǐng)域。為什么07年知名零售企業(yè)熱衷于多元化發(fā)展？你如何看待他們的多元化發(fā)展？67藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024思考與練習(xí)

新星房地產(chǎn)公司的銷售額居貴州省同行業(yè)第三位，在2000年全國房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍疲軟的狀況下，經(jīng)周密市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)房?jī)r(jià)過高，商品房住宅購買力不足的特點(diǎn)，集中推出了以工薪階層為對(duì)象的微利房，并將每平方米原預(yù)定價(jià)格1000元調(diào)整為984元，且規(guī)定一次性付款可優(yōu)惠5%，一舉獲得成功，年銷售遞增率為12%，2001年后，該公司又成立了住宅裝修公司、搬家公司、物業(yè)管理公司等，使其系列配套服務(wù)更趨完善,2003年，該公司又將部分資金轉(zhuǎn)投于計(jì)算機(jī)零配件生產(chǎn)、藥品制造、旅游開發(fā)等方面，使其經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步提高。請(qǐng)根據(jù)上述資料回答：（1）按波士頓矩陣法來劃分，該公司業(yè)務(wù)組合屬于什么類型？A．明星類B．金牛類C．問題類D．狗類（2）

2001年該公司采用了什么增長(zhǎng)戰(zhàn)略？A．水平一體化B．橫向多角化C．集團(tuán)多角化D.前后向一體化（3）2003年該公司采用了什么增長(zhǎng)戰(zhàn)略？A．水平一體化B．橫向多角化C．集團(tuán)多角化D.前后向一體化68藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024營銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)、調(diào)研營銷環(huán)境分析宏觀、微觀消費(fèi)者購買行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析與戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位營銷組合4P差異化產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務(wù)營銷定價(jià)修訂變動(dòng)管理渠道建立渠道零售、批發(fā)廣告人員銷售促銷公共關(guān)系四、現(xiàn)代營銷計(jì)劃69藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024案例：以嶺藥業(yè)事件營銷背景

2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。自衛(wèi)生部于2009年5月11日確診了中國內(nèi)地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全國范圍內(nèi)蔓延開來。借助甲流概念才使以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊(顆粒)完成了營銷業(yè)績(jī)上一次質(zhì)的飛躍。但與眾多擁有同類產(chǎn)品并期待搭車促銷的企業(yè)的短期行為不同的是，因SARS流行而突擊上市的連花清瘟膠囊(顆粒)，堅(jiān)持以學(xué)術(shù)帶推廣，多次利用衛(wèi)生行政部門平臺(tái)，在宣傳中多點(diǎn)開花，在銷售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契機(jī)，順勢(shì)而上，全面爆發(fā)。70藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024定位

以嶺藥業(yè)同時(shí)針對(duì)流感治療藥和感冒治療藥市場(chǎng)，宣傳連花清瘟膠囊(顆粒)定位于“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了營銷效應(yīng)對(duì)流感事件的過分依賴，降低了企業(yè)在生產(chǎn)組織上的難度，最大程度地規(guī)避了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。71藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024創(chuàng)意甲流爆發(fā)之后，國家衛(wèi)生部研究制定了《甲型H1N1流感診療方案》，連花清瘟膠囊(顆粒)位列其中。由于各方面因素的推動(dòng)，該《方案》立即在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，形成“蝴蝶效應(yīng)”，連花清瘟膠囊(顆粒)突然之間供不應(yīng)求。此時(shí)，中藥連花清瘟膠囊抗甲型H1N1流感病毒臨床與實(shí)驗(yàn)研究均取得重大突破。臨床試驗(yàn)表明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉(zhuǎn)陰時(shí)間與達(dá)菲相當(dāng)，平均退熱時(shí)間短于達(dá)菲，治療費(fèi)用僅為達(dá)菲的1/8。這條新聞迅速被《新聞聯(lián)播》在內(nèi)的國內(nèi)及全球各大媒體廣泛報(bào)道。行業(yè)內(nèi)媒體更是紛紛予以剖析解讀，形成很強(qiáng)的新聞焦點(diǎn)效應(yīng)。72藥品市場(chǎng)營銷學(xué)課件5/9/2024搭臺(tái)

連花清瘟膠囊(顆粒)在甲流爆發(fā)之前，由于其廣譜抗病毒作用，成為近年來我國病