可口可樂營銷工作分析

可口可樂營銷工作分析1、鋪貨目標(biāo)：買得到、買得起、樂意買以“三買”（3A）為營銷工作成效的衡量目標(biāo)，靠少數(shù)人跑單幫推銷或依賴幾個(gè)批發(fā)商顯然是做工不到的，而是需要在各個(gè)地域上有足夠數(shù)量的商品廣泛鋪貨，這就必然需要通過培育擁有市場網(wǎng)絡(luò)才能完成。與消費(fèi)者見面鋪貨的基本要求是能夠在售點(diǎn)上直接與消費(fèi)者見面，而決非滯留在批發(fā)商倉庫里。尤其是對(duì)于保質(zhì)時(shí)效要求苛刻的飲料商品更是如此。2、用人本土化地主優(yōu)勢本土化是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)營策略兩大原則之一?？煽诳蓸返木W(wǎng)絡(luò)延伸到哪里，就在哪里選人用人。他們認(rèn)為：當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員一是熟悉本地商情，包括街區(qū)、商家情況、購買習(xí)慣等等，能使可口可樂的銷售工作盡快融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境；二是影響范圍大，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員的親朋都會(huì)受其工作的影響，對(duì)其工作拓展提供幫助；三是隊(duì)伍穩(wěn)定，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員在本地家庭條件完備，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精力去做。這些先天優(yōu)執(zhí)外來人無法比擬。節(jié)省費(fèi)用本土化的上述優(yōu)勢可使工作效率與費(fèi)用之比最大化。如濟(jì)南營業(yè)所除經(jīng)理暫由外地人擔(dān)任外，百余名業(yè)務(wù)員均為當(dāng)?shù)厝耍斯?jié)省大筆宿舍費(fèi)用外，每人跑點(diǎn)的交通工具全用自行車，每月僅補(bǔ)助幾拾圓。3、業(yè)務(wù)員更新招募新人一進(jìn)公司就從事業(yè)務(wù)員工作，可培育其以外勤為主的工作意識(shí)和習(xí)慣；若在其他公司慣以坐商為主的老業(yè)務(wù)員，不歡迎加盟。濟(jì)南營業(yè)所全部業(yè)務(wù)員平均年齡不足25歲，高中文化程度的也占有相當(dāng)比例。統(tǒng)計(jì)日進(jìn)度每個(gè)業(yè)務(wù)員每日完成的業(yè)務(wù)量都有日進(jìn)度表分別統(tǒng)計(jì)在各自名下，下午五時(shí)前后由業(yè)務(wù)主任、辦事處主任、分公司經(jīng)理過目。一來可掌握目前進(jìn)度占月份或年度計(jì)劃的比重，二來可在一紙昭示下相互競賽。整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)各點(diǎn)每日進(jìn)度表當(dāng)日下午五時(shí)前后傳真至公司總部，由總經(jīng)理閱示。這是業(yè)務(wù)員優(yōu)勝劣汰的主要依據(jù)。每日早會(huì)講評(píng)堅(jiān)持每日早會(huì)制是可口可樂公司對(duì)業(yè)務(wù)員及至營銷工作管理的有效形式。早會(huì)的主要內(nèi)容是對(duì)昨日營銷工作進(jìn)行講評(píng)，包括銷量、貨款回收、客戶開發(fā)、工作認(rèn)真努力等等，表揚(yáng)先進(jìn)，激勵(lì)后進(jìn)，不斷增強(qiáng)大家的競爭意識(shí)，同時(shí)起到了檢查和加強(qiáng)組織紀(jì)律觀念的作用。這是業(yè)務(wù)員優(yōu)勝劣汰的主要機(jī)制，加上上述日進(jìn)度表每日由管理者通閱的制度，可口可樂公司的淘汰更新機(jī)制是嚴(yán)酷的。能夠做上去的業(yè)務(wù)員，確實(shí)練就了吃苦、頑強(qiáng)等優(yōu)秀品質(zhì)和機(jī)智、口才等業(yè)務(wù)能力；做不上去的業(yè)務(wù)員，一段時(shí)間后大都主動(dòng)提出離職要求。4、每日巡訪客戶已經(jīng)銷本公司產(chǎn)品、暫未經(jīng)銷但有經(jīng)銷可能的客戶均需要巡訪巡訪客戶是業(yè)務(wù)巡訪每日必做的、例行的、主要的工作。如每個(gè)業(yè)務(wù)員每日巡訪客戶不得少于35戶，每日早會(huì)后，業(yè)務(wù)員便各自在在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)開始了日復(fù)一日的巡訪，并必須于當(dāng)日下午將巡訪記錄表交業(yè)務(wù)主任反饋至辦事處。對(duì)于已經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的客戶，巡訪的內(nèi)容主要有：了解昨日銷售情況、落實(shí)補(bǔ)貨需要量、聽取消費(fèi)者反映與商家建議等，還要特別注意親自動(dòng)手整理好本公司產(chǎn)品的貨架陳列方式、擦拭低溫展示柜等，不斷加深與商家的友情，鞏固和擴(kuò)大銷量。對(duì)于暫未經(jīng)銷但存在經(jīng)銷本公司產(chǎn)品可能性的客戶，由于早已根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果列入市場開拓計(jì)劃并已分工落實(shí)了責(zé)任，也在每日巡訪之列，也要每日登門推介產(chǎn)品、聯(lián)絡(luò)感情，力爭早日將本公司產(chǎn)品打入。對(duì)業(yè)務(wù)員的監(jiān)督管理可口可樂公司認(rèn)為，最低層人員是能否落實(shí)最高層決策的關(guān)鍵。一是為了保證管理跨度與力度，可口可樂系統(tǒng)限定每個(gè)管理人員的管轄人數(shù)最多不超過6人，并且是誰用人誰選人（無確定人權(quán)，有否定人權(quán)）。業(yè)務(wù)員的日常工作由業(yè)務(wù)主任督查，由于業(yè)務(wù)主任都是優(yōu)秀業(yè)務(wù)員提拔的，管理起來得心應(yīng)手，大都靠抽查就可管好；由時(shí)，業(yè)務(wù)員的業(yè)績與問題又直接影響業(yè)務(wù)主任的切身利益，所以，業(yè)務(wù)主任對(duì)業(yè)務(wù)員的要求也是近乎苛刻的。二是業(yè)務(wù)訂單與實(shí)物送達(dá)分人負(fù)責(zé)，前者由業(yè)務(wù)員去做，后者由運(yùn)輸司機(jī)（也是業(yè)務(wù)員）去做。三是實(shí)行工資加傭金的付酬辦法，確定傭金多少的依據(jù)是銷售計(jì)劃完成比例的高低，而確認(rèn)銷售計(jì)劃是否完成的依據(jù)是貨款是否收回，由于貨款是否收回直接關(guān)系業(yè)務(wù)同自己全部辛勞成果是否收回，因此，業(yè)務(wù)員人人反貨款回收視為刻不容緩的份內(nèi)大事來做。三是收支兩條線，業(yè)務(wù)員及各銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷貨額必須及時(shí)全部交回公司財(cái)務(wù)部門，所需費(fèi)用由公司總經(jīng)理批示財(cái)務(wù)部門撥付，不允許坐支。四、品牌宣傳1、企業(yè)形象設(shè)計(jì)突出品牌品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品味銷售的臺(tái)階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹后，對(duì)于消費(fèi)者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌，企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）的全部策劃都要圍繞突出品牌來做，否則就會(huì)舍本求未、事倍功半。統(tǒng)一視覺形象注重視覺形象的統(tǒng)一是加強(qiáng)、加速和加深宣傳效果的有效辦法?？煽诳蓸饭緦?duì)此是有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格要求的。如可口可樂公司選定大紅為其識(shí)別色，則在整個(gè)跨國系統(tǒng)用品、從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會(huì)聯(lián)想到可樂產(chǎn)品，有進(jìn)而產(chǎn)生購買伶的可能；或是一旦產(chǎn)生購買可口可樂產(chǎn)品的欲望之后，就會(huì)向著大紅標(biāo)志的售點(diǎn)位置而去。2、促銷策劃廣告的有效性可口可樂公司在產(chǎn)品促銷工作上舍得高投入，全部促銷策劃都是以嚴(yán)格、有效性為前提，組成每一項(xiàng)費(fèi)用分解策劃，都是由市場策劃人員在充分征求業(yè)務(wù)人員意見的基礎(chǔ)上提出的。如他們分析認(rèn)為本公司產(chǎn)品目前在一些新聞媒體做工面上的廣告已不是重點(diǎn)，而在恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)上做廣告有利于增進(jìn)促銷濃度，為此，他們謝絕了一些大的媒體多次廣告聯(lián)系，反而把尚未經(jīng)有關(guān)部門確定允許采用何種廣告形式的促銷費(fèi)用足額列入了預(yù)算，及早做好了出擊準(zhǔn)備。親情培育可口可樂公司利用其飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，一直將贈(zèng)飲作為長期促銷戰(zhàn)略堅(jiān)持不懈，贈(zèng)飲的主要對(duì)象是學(xué)生及運(yùn)動(dòng)員，通過贊助區(qū)域性的學(xué)?；顒?dòng)、體育活動(dòng)、公益活動(dòng)（如游園活動(dòng)）進(jìn)行實(shí)施。在培育不斷成長的消費(fèi)者對(duì)可口可樂產(chǎn)品親情的背后，達(dá)到了誘導(dǎo)消費(fèi)的促銷目的。生動(dòng)化沖擊可口可樂公司在整個(gè)年度中促銷工作是不間斷的，有進(jìn)度計(jì)劃圖示參照推進(jìn)落實(shí)。但全年當(dāng)中促銷工作又有高潮，所謂生動(dòng)化沖擊。3、品牌可見度社區(qū)覆蓋隨著鋪貨和營銷網(wǎng)絡(luò)在某地域的進(jìn)展，產(chǎn)品宣傳的基本要求和有效方式就是達(dá)到一定的品牌可見度。如青島公司在本地通過大量為售點(diǎn)無償提供表強(qiáng)烈可口可樂色彩的遮陽棚、街上跑著具有流動(dòng)廣告效應(yīng)的送貨汽車等方式，對(duì)飲料消費(fèi)較為集中的社區(qū)進(jìn)行了較大程度地覆蓋，使可口可樂品牌在該地區(qū)做到了隨處可見。店面裝潢與店內(nèi)陳設(shè)為了引起人們對(duì)可口可樂產(chǎn)品經(jīng)銷點(diǎn)的注意力，增加光顧和購買的機(jī)會(huì)，在店面裝潢上選用刺激性強(qiáng)烈的大紅色調(diào)設(shè)計(jì)，并定期進(jìn)行維護(hù)更新；店內(nèi)陳設(shè)更需煞費(fèi)心機(jī)，如一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間；可樂、雪碧、芬達(dá)三個(gè)品種必須按照3：2：1的比例陳列并將中文商標(biāo)向外；在大的商場、超市、賓館、飯店設(shè)置低溫貨柜展示；在人口密集區(qū)域的售點(diǎn)上設(shè)置現(xiàn)調(diào)機(jī)等等。上述方法決非無意義地追求形式和花樣，而是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)過長時(shí)間實(shí)驗(yàn)得出的能夠保持可口可樂品牌及產(chǎn)品良好市場形象的有效方法。商品的市場費(fèi)用鋪墊可口可樂公司認(rèn)為，商品的市場形象始終需要有必要的費(fèi)用作鋪墊，沒有這筆費(fèi)用或是時(shí)有時(shí)無，都會(huì)導(dǎo)致商品市場形象受損、市場份額和市場占有率萎縮，節(jié)省這筆費(fèi)用肯定得不償失?？煽诳蓸饭驹谥袊箨戜N售的產(chǎn)品，即使市場營銷在獲成功之后，每箱產(chǎn)品也必須至少拿出一元人民幣來作市場工作支持。五、營銷工作組織1、機(jī)構(gòu)市場部：主要功能是統(tǒng)一策劃產(chǎn)品品牌的宣傳與企業(yè)形象的樹立、促銷方法的思路集萃與方案設(shè)計(jì)、宣傳與促銷費(fèi)用預(yù)算的制定和執(zhí)行督查。業(yè)務(wù)部：將策劃付諸實(shí)施，直接負(fù)責(zé)鋪貨、深耕、每日從市場上帶回訂單和反饋信息。品控部：通過全方位品質(zhì)保證維護(hù)產(chǎn)品信譽(yù)。如可口可樂系統(tǒng)結(jié)于配套包裝產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的認(rèn)證制度，認(rèn)證過程中，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量、該產(chǎn)品生產(chǎn)過程的質(zhì)量也要同時(shí)接受檢查通過后，方能取得認(rèn)證。公司品控部本著同一原則，工作定位不是控制廢次品率而是提高優(yōu)良品率，故從原材料進(jìn)廠門到生產(chǎn)全過程再到產(chǎn)成品出廠門實(shí)行不間斷嚴(yán)密監(jiān)控。財(cái)務(wù)部：調(diào)控收支兩條線的周轉(zhuǎn)及倉儲(chǔ)吞吐與貨款回收管理，按照出資人授權(quán)對(duì)公司銷售網(wǎng)絡(luò)各點(diǎn)巡回進(jìn)行專業(yè)稽查。行政部：保證商務(wù)聯(lián)絡(luò)暢通，負(fù)責(zé)事故處理，特別注意與新聞媒體協(xié)調(diào)好關(guān)系，將不良影響控制在最小范圍和縮小至最小限度。2、培訓(xùn)業(yè)務(wù)技能可口可樂系統(tǒng)的培訓(xùn)是經(jīng)常性、全員性的。如對(duì)于新的業(yè)務(wù)員，由老的業(yè)務(wù)骨干業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理）在本單位內(nèi)定期或不定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)；對(duì)于老業(yè)務(wù)骨干（業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理）則分批到上層管理部門（稱為可口可樂管理學(xué)院）參加培訓(xùn)，不斷從實(shí)踐的總結(jié)和理論的指導(dǎo)上提高業(yè)務(wù)技能。企業(yè)理念理念灌輸也是可口可樂系統(tǒng)培訓(xùn)工作的基本內(nèi)容。如三A、三P的營銷理念、充分發(fā)揮個(gè)人才能、努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的敬業(yè)理念等都已潛移默化于員工的行為之中?？煽诳蓸废到y(tǒng)創(chuàng)始人關(guān)于“可樂的成功來自于每一名員工從每一天的每一件事情認(rèn)真做起”的教誨更是成為大家的信條與行為指南。3、團(tuán)隊(duì)精神自豪感作為可口可樂員工人人都有一種自豪感，它來自于對(duì)公司實(shí)力的堅(jiān)信和對(duì)發(fā)展前景的看好。在自豪感作用下，大家時(shí)時(shí)處處行動(dòng)上保持精力旺盛、言語上自覺維護(hù)公司聲譽(yù)。問題處理透明化可口可樂公司能夠容忍非主觀因素造成的工作失誤，發(fā)因外部原因或因內(nèi)部制度不健全延誤了業(yè)務(wù)進(jìn)展、因新業(yè)務(wù)員技能不足沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)等等；但不能容忍主觀因素造成的工作失誤，如部門之間因扯皮造成工作貽誤、業(yè)務(wù)員拜訪客戶記錄填報(bào)不實(shí)等等。每當(dāng)出現(xiàn)問題，上一層負(fù)責(zé)人立即如集當(dāng)事人會(huì)議分清責(zé)任、整改完善，處理結(jié)果開成過程公開透明，決不模棱兩可，因此，人人心情順暢，主動(dòng)將工作做細(xì)做好。責(zé)任到位、協(xié)作順暢可口可樂公司上述工作產(chǎn)生的綜合效應(yīng)，表像是責(zé)任到位、協(xié)作順暢，內(nèi)涵是培養(yǎng)了廣大員工對(duì)公司的忠誠度?？煽诳蓸返氖袌鰻I銷給我們的啟示是深刻的，結(jié)合可口可樂與國內(nèi)食品企業(yè)的差異，主要有：（1）市場調(diào)查：宜細(xì)不宜粗。詳盡的市場信息是營銷工作預(yù)測和決策的根本依據(jù)，務(wù)求深入扎實(shí)地做好，否則，一切營銷工作戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的選擇都是盲目和難以奏效的。市場競爭如同戰(zhàn)場作戰(zhàn)，全面掌握敵情是基本前提，若連多少堡壘需要攻克、多大陣地需要占領(lǐng)尚未查清，怎樣合理用兵準(zhǔn)確出擊？可口可樂公司動(dòng)用若干人力、財(cái)力調(diào)查市場，在取得詳盡資料的基礎(chǔ)上將目標(biāo)陣地與堡壘標(biāo)于地圖上，再劃分區(qū)域、落花流水實(shí)責(zé)任、逐步攻占。因此，在可口可樂公司談市場，離不開地圖上各種標(biāo)志作依據(jù)，區(qū)域性、目的性、把握性可信度很高；而在國內(nèi)一些食品企業(yè)談市場，漫無邊際侃大山，市場未加細(xì)分、主觀臆斷成份多、可信度差，這是導(dǎo)致營銷決策成效低微的根本原因所在。為此，國內(nèi)食品企業(yè)營銷工作要上臺(tái)階，首先應(yīng)當(dāng)從市場調(diào)查認(rèn)真做起。（2）營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：結(jié)網(wǎng)而非放線營銷網(wǎng)絡(luò)是在業(yè)務(wù)滲透與發(fā)展條件不斷成熟的過程中培育起來的，其基本特征是在業(yè)務(wù)量（工作面與銷售額）上升到一定幅度后，設(shè)點(diǎn)費(fèi)用小于不設(shè)點(diǎn)費(fèi)用、設(shè)點(diǎn)效益大于不設(shè)點(diǎn)效益的情況下必然生成的，并隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而升格。因此，網(wǎng)絡(luò)的疏密僅與業(yè)務(wù)量相關(guān)、與銷售成本相關(guān)，而與行政區(qū)域劃級(jí)別等關(guān)系不大。國內(nèi)一些食品企業(yè)設(shè)點(diǎn)難以長久立足的主要原因，就在于偏重考慮某地區(qū)的行政級(jí)別先行定點(diǎn)，在家中配齊班底，然后千里迢迢放長線。由于設(shè)點(diǎn)超前于業(yè)務(wù)量的發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)收益不足以支持費(fèi)用，加之長途運(yùn)輸、無計(jì)劃倉儲(chǔ)等做法不經(jīng)濟(jì)，便難以支撐下去，而成功擁有營銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都有足夠的業(yè)務(wù)量先行鋪墊。（3）營銷方式：趨直銷汰批發(fā)國內(nèi)一些食品企業(yè)多年來一直將搞好訂貨會(huì)、拉住大批發(fā)商為銷售工作重點(diǎn)，從未以直銷為方向充實(shí)改善銷售工作條件，以致于長年在銷量、價(jià)格等方面受批發(fā)商所左右，沒有真正擁有最終客戶，市場占有率極不穩(wěn)定，也沒有意識(shí)到這種做法的不妥?？煽诳蓸饭镜臓I銷方式名曰深耕，其理念是：批發(fā)商與消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)是企業(yè)營銷工作失控的空間，批發(fā)商越大，失控空間越大，因此，應(yīng)以直銷為工作重點(diǎn)，即使不得已使用了批發(fā)商，也要盡快搞清其下層渠道，與下層建立聯(lián)系后便取而代之，直至深耕到直銷環(huán)節(jié)。從而真正由自己把握住市場，保證市場份額的不斷鞏固和擴(kuò)大。（4）品牌培育：恒久而非即興從可口可樂品牌形成的過程看，需要在統(tǒng)一組織策劃下，持之以恒地培育，一如可口可樂品牌的分辯色（代表色）都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)樣本，據(jù)此表現(xiàn)于可口可樂系統(tǒng)從產(chǎn)品到廠房、運(yùn)輸工具、售點(diǎn)、員工著裝用品等方方面面，無論可口可樂的事業(yè)擴(kuò)展到哪里，這種標(biāo)準(zhǔn)是一致的，從而使品牌形象不斷得加強(qiáng)；二如可口可樂產(chǎn)品單位數(shù)量中一直投入一定的市場費(fèi)用做支撐（中國大陸每箱約不少于1元），即使暢銷時(shí)也如此，因此，可口可樂公司每年都有銷售費(fèi)用預(yù)算，以此來強(qiáng)化品牌、發(fā)展市場，至少是維護(hù)品牌、鞏固市場。對(duì)比之下，國內(nèi)一些食品企業(yè)，品牌變化隨意，沒胡形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使外界對(duì)其沒有統(tǒng)一印象；產(chǎn)品宣傳更是即興去干，而缺乏持續(xù)不停的費(fèi)用投入對(duì)產(chǎn)品市場形象的支撐。（5）總經(jīng)理職能：多銷而