【基于4P理論的張裕葡萄酒的市場營銷策略探析9800字（論文）】

-12-基于4P理論的張裕葡萄酒的市場營銷策略分析摘要：隨著我國居民平均收入的提高，人們對于葡萄酒的消費觀念發(fā)生了變化，葡萄酒的市場需求開始不斷增長。我國市場上葡萄酒的種類和品牌繁多，網(wǎng)絡購物越來越普遍，消費需求也趨向多元化和個性化，張裕葡萄酒面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。本文通過查閱相關文獻、問卷調(diào)查和實地走訪等方式收集資料，分析了張裕葡萄酒營銷策略的現(xiàn)狀，通過對消費者購買行為的調(diào)查分析找出了張裕葡萄酒營銷策略存在的問題，并提出了針對性的建議，希望能夠為張裕葡萄酒今后營銷策略的制定提供一些思路。關鍵詞：張裕葡萄酒；營銷策略；4p策略；建議措施目錄第1章引言 1第2章張裕葡萄酒營銷策略現(xiàn)狀 32.1產(chǎn)品策略 32.1.1產(chǎn)品組合策略 32.1.2產(chǎn)品包裝策略 32.1.3品牌策略 32.2渠道策略 42.3價格策略 52.4促銷策略 52.4.1廣告媒體策略 52.4.2線下促銷策略 62.4.3線上促銷策略 6第3章張裕葡萄酒營銷策略中存在的問題 73.1產(chǎn)品定位模糊 73.2物流配送影響產(chǎn)品質(zhì)量 73.3產(chǎn)品價格偏高 83.4廣告針對性差，品牌影響力不足 93.5葡萄酒文化缺失，與消費者缺乏有效溝通 10第4章張裕葡萄酒營銷策略改進建議 124.1充分利用網(wǎng)絡渠道，做好售后保障 124.2提升品牌特色，采用特色個性化的產(chǎn)品策略 124.3加強文化營銷和體驗營銷 124.4拓寬營銷渠道 134.5廣告精準投放傳播 134.6積極樹立企業(yè)正面形象 134.7構建產(chǎn)業(yè)集聚平臺，打造高質(zhì)量發(fā)展動能引擎 14結論 15參考文獻 16附錄 18第1章引言中國具有深遠的造酒和飲酒文化，但白酒和啤酒是我國酒類消費市場的主要組成部分，葡萄酒屬于西方舶來品，在生活習慣和文化底蘊等各種因素的影響下，葡萄酒在中國市場的整體情況并不樂觀。從增長速率上分析，以張裕為代表的國產(chǎn)葡萄酒年度增長速率明顯落后于進口葡萄酒；從品牌影響力上來說，隨著大量多品牌進口酒的無序涌入，國內(nèi)葡萄酒市場的競爭也越來越激烈。張裕葡萄酒在銷售額增長緩慢的同時，苦心經(jīng)營百年的品牌影響力也在被逐漸減弱。而且目前葡萄酒行業(yè)內(nèi)缺乏有時效性和針對性，而且行之有效的指導策略與辦法。同時在網(wǎng)絡化、數(shù)據(jù)化的營銷背景下，張裕葡萄酒的創(chuàng)新性營銷明顯不足，沒能創(chuàng)造出更具有優(yōu)勢的營銷策略。伴隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，也有越來越多的國人追求健康、高品質(zhì)的生活水平，因此葡萄酒在中國市場的銷量有明顯增長。由此可見，葡萄酒的消費群體愈來愈廣泛，葡萄酒成為國內(nèi)酒業(yè)不可或缺的重要組成部分也必定勢不可擋。人們對于葡萄酒的接受程度正在不斷提高，因此我國葡萄酒市場的未來是很有發(fā)展前途的。本文研究的理論意義在于，通過結合我國葡萄酒市場環(huán)境，分析整理張裕葡萄酒現(xiàn)有的4p策略，進而試圖歸納出適宜張裕葡萄酒使用的營銷策略；研究的現(xiàn)實意義在于，通過提出適宜有效的營銷策略，不斷提高張裕葡萄酒在我國葡萄酒市場上的綜合實力和綜合競爭力。張裕葡萄酒作為我國葡萄酒行業(yè)的知名品牌，許多國內(nèi)學者從不同的方面做過市場營銷策略研究深入分析。張字艷（2020）在《網(wǎng)絡營銷中的財務管理問題研究-以煙臺張裕股份有限公司為例》中結合張裕網(wǎng)絡銷售情況和網(wǎng)絡營銷形象定位，得出其在大數(shù)據(jù)化背景下營銷的財務管理方面存在的問題，結合行業(yè)環(huán)境對張裕提出有效措施和發(fā)展意見[1]；李慧（2020）在《基于體驗營銷的煙臺葡萄酒莊園旅游開發(fā)策略研究-以張裕卡斯特酒莊為例》中分析了消費者關于葡萄酒酒莊體驗營銷以及莊園旅游的開發(fā)策略[2]；顧冬（2020）在《價值共創(chuàng)視角下張裕酒莊酒市場營銷策略研究》中結合我國引導鼓勵開放的時代背景下，圍繞價值共創(chuàng)視角下張裕酒莊酒的新型營銷策略實施與落實，推動其合理有效的進一步發(fā)展[3]；余源（2021）在《“中國紅酒之王”張裕為何賣不動了》中分析了張裕葡萄酒盈利低的原因[4]。大多研究是定義在我國整個酒類消費市場的大概念中，而對于精品葡萄酒的研究更側重強調(diào)其發(fā)展的重要性與未來前景可期的描述上，在葡萄酒具體的市場營銷策略研究深入分析方面則略顯不足。本文通過對張裕葡萄酒煙臺專賣店、大型連鎖超市和商場等的實地調(diào)研，并通過查閱整理相關文獻資料，了解我國葡萄酒市場的運行狀況、綜合競爭力等，發(fā)掘其自身競爭優(yōu)勢，識別目前存在的問題及不足，并對存在的問題進行深入分析研究，查找問題產(chǎn)生的根本原因；對張裕的部分酒莊進行實地的走訪調(diào)查，考察張裕葡萄酒的實際運營現(xiàn)狀，為最后營銷策略的選擇和創(chuàng)新提供必要的理論與現(xiàn)實支撐。第2章張裕葡萄酒營銷策略現(xiàn)狀2.1產(chǎn)品策略張裕葡萄酒自多年發(fā)展和進步以來，經(jīng)歷了歷代釀酒師的共同升級與改良，通過和外國優(yōu)秀釀酒人員積極互動共同進步，采取中外釀酒師共同協(xié)作的模式，并且一直延續(xù)該模式，不斷學習和吸收外國先進的釀酒技術[5]。如今張裕已擁有世界上一流水平的釀酒師團隊，傳承百年釀酒傳統(tǒng)，為全世界各地的消費者呈上各種各樣風味和口感的葡萄酒，贏得了國內(nèi)外葡萄酒消費者的喜愛和認可。2.1.1產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品多樣性。每個消費者對于葡萄酒的口味偏好有所不同，因此對于不同類型的葡萄酒有不同的消費需求。為了滿足消費者的需求，張裕將產(chǎn)品分為張裕解百納、張裕貴馥、味美思、張裕醉詩仙、張裕百年、張裕窖藏等二十種類型。而對于具體的葡萄酒產(chǎn)品又進行了更詳細的分類，從產(chǎn)地出發(fā)，分為煙臺、北京和法國等國內(nèi)外不同口味；從規(guī)格出發(fā)，分為單支裝、雙支裝等；從容量出發(fā)，分為小支（98-375ml）、常規(guī)（500-750ml）和大支（3-5L）等；從葡萄品種出發(fā)，分為赤霞珠、蛇龍珠和威代爾等。如此多種選擇，使得消費者在選購時可以有多種搭配，最終增加市場的銷售量。（2）禮品市場的細分。針對高端餐飲消費群體，張裕推出張裕名莊系列，愛斐堡、可雅和摩塞爾等多種高端葡萄酒，以特選級葡萄品種為原料，配以高端大氣的包裝，并推出雙支禮盒和其他禮盒等；針對時尚社交消費者，推出菲尼潘達等酒體輕盈、風格精致的葡萄酒，配以時尚精美的組合包裝；對于健康型消費者來說，則有包裝簡單、具有保健作用的葡萄酒。2.1.2產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝不僅有利于保護產(chǎn)品、方便儲存、促進銷售，而且能夠很好地保護有關產(chǎn)品各方的合法權益。（1）分類包裝。由于消費者購買產(chǎn)品的目的不同，從而對相同產(chǎn)品采用不同的包裝。比如，消費者逢年過節(jié)走親戚時可選用精美的包裝而自己享用時則可以采取簡單的包裝。（2）等級包裝。根據(jù)不同等級的產(chǎn)品分別選用不同的包裝。對于價格敏感度高的消費者，推出簡單包裝、質(zhì)量一般但價格較低的產(chǎn)品。2.1.3品牌策略圖2.1消費者購買張裕葡萄酒的主要因素數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制葡萄酒行業(yè)競爭日益激烈，品牌將會是核心競爭力[6]。從圖2.1中可以看出，消費者購買張裕葡萄酒的主要原因是張裕的品牌效應，國人對國產(chǎn)葡萄酒的認可、對張裕葡萄酒的認同和對國貨的支持是其主要原因，另一原因是張裕的各葡萄酒產(chǎn)區(qū)不斷發(fā)展和不斷融合，使得張裕葡萄酒品牌影響力、產(chǎn)品競爭力和消費者忠誠度不斷提升。2.2渠道策略張裕分別在淘寶、天貓、京東和每日優(yōu)鮮等電商平臺開設了不同類型的葡萄酒線上體驗門店，通過性價比較高的網(wǎng)絡化葡萄酒營銷渠道，迎合大學生和年輕上班族等消費群體的購買渠道偏好，實現(xiàn)葡萄酒消費量快速增長[7]。根據(jù)圖2.2的數(shù)據(jù)可以看出，消費者對于張裕葡萄酒的消費仍然以傳統(tǒng)渠道為主，包括煙酒專賣店、全國連鎖型的大型實體超市和商場等。張裕葡萄酒除了在國內(nèi)葡萄酒市場征戰(zhàn)的同時，也在積極開拓國外市場，推進張裕品牌的國際化發(fā)展。張裕葡萄酒針對不同類型的客戶群體，還在企業(yè)官網(wǎng)推出了VIP定制服務，為大客戶批量定制個性產(chǎn)品，用優(yōu)質(zhì)的定制酒滿足各消費群體的消費需求。圖2.2消費者購買張裕葡萄酒的渠道數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制2.3價格策略在中國目前的葡萄酒消費市場中，價格策略是最直接也是最有效的一種市場營銷手段。張裕葡萄酒采用公開透明的價目表，而且根據(jù)供需變化、原材料價格上下浮動等因素實時調(diào)整和更新葡萄酒價格，并積極收集消費者意見，制定更加合理的價格策略。與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡平臺由于減少了很多中間環(huán)節(jié)，價格因此具有一定的競爭優(yōu)勢。張裕在葡萄酒的品類下又將產(chǎn)品進行了分類，根據(jù)不同消費者的消費目的和消費需求，同類的產(chǎn)品采取了不同檔次的組合和包裝，使張裕葡萄酒的消費群體進一步得到的擴大。表2.32021年張裕葡萄酒產(chǎn)品價目表產(chǎn)品價格菲尼潘達68-99（單支）解百納38-398（單支）多名利428（六支）醉詩仙38-199（單支）張裕名莊218-2588（單支）張裕進口88-303（單支）數(shù)據(jù)來源：根據(jù)張裕淘寶官方旗艦店數(shù)據(jù)整理編制張裕葡萄酒以南方市場為主，對于南方市場的把控能力較強。同時在國內(nèi)積極培養(yǎng)和開拓產(chǎn)業(yè)鏈，從葡萄酒制造的源頭開始提高效率，縮減制造葡萄酒所需要耗費的時間，建立穩(wěn)固的釀酒葡萄原材料基地，不但可以把控產(chǎn)品的質(zhì)量，而且可以從根本上降低成本，從而使張裕葡萄酒在價格競爭上更具有優(yōu)勢。2.4促銷策略2.4.1廣告媒體策略針對比較高端的消費群體，張裕葡萄酒還是集中力量在傳統(tǒng)媒體上進行宣傳。包括中央電視臺的經(jīng)濟頻道、航空高鐵等交通工具的商務頭等艙雜志以及艙內(nèi)的可視電子媒體[8]；雖然高端消費群體的消費總量有所下降，但是對于葡萄酒的消費群體來說，消費的引導力還是很強。張裕摩塞爾、愛斐堡等定時在新華社網(wǎng)站進行報紙、軟文以及硬廣的植入投放；在發(fā)展年輕的新型消費群體的同時，也加強鞏固較為穩(wěn)定的高端葡萄酒消費群體。在大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡化時代，與消費者形成積極地互動。一方面開瓶后用微信掃碼內(nèi)盒，可以獲得現(xiàn)金紅包；另一方面使用低成本的微信和微博公眾號、微視頻網(wǎng)站等,普及葡萄酒知識，宣傳張裕葡萄酒酒莊體驗和旅游等。2.4.2線下促銷策略在大型連鎖超市、賣場、名煙名酒專賣店等，進行多瓶的實體產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品買贈促銷、葡萄酒特色展示、葡萄酒趣味問答等的促銷活動；與銀行、保險公司等合作，定期參與針對高端人群的理財、保險推薦活動，順勢推出特色的葡萄酒產(chǎn)品。2.4.3線上促銷策略張裕葡萄酒充分利用網(wǎng)絡化時代下的社會媒體進行促銷，在年貨節(jié)、購物節(jié)和特殊節(jié)日時利用淘寶和天貓等線上APP進行促銷活動，在網(wǎng)絡營銷中創(chuàng)建自己的網(wǎng)紅品牌，建立葡萄酒知識庫來普及葡萄酒的知識和文化，定期分享消費者感興趣的話題,在整個營銷過程中提供一對一咨詢服務，并且消費者在購物過程中遇到的任何問題都可以向客服投訴，保障消費者權力，做好售后保障工作。在每瓶葡萄酒的瓶身上貼二維碼，消費者購買后可掃碼觀看葡萄酒生產(chǎn)的完整過程，同時也可以追蹤該瓶酒從生產(chǎn)到倉儲、物流、銷售各個環(huán)節(jié)的信息,從根本上控制葡萄酒的品質(zhì)。利用基于互聯(lián)網(wǎng)技術的網(wǎng)絡直播和網(wǎng)紅帶貨，與消費者和粉絲進行互動，增加與消費者之間的粘性。不僅做好企業(yè)自身的直播，還與抖音、微博等網(wǎng)紅進行合作，共同打造葡萄酒的自媒體宣傳工作室，利用新興媒體進行傳播。第3章張裕葡萄酒營銷策略中存在的問題3.1產(chǎn)品定位模糊在百度張裕官方網(wǎng)站中，產(chǎn)品分為張裕解百納、張裕貴馥、味美思、張裕醉詩仙、張裕百年、張裕窖藏等二十種類型，種類較為豐富。而從圖3.1中數(shù)據(jù)卻可以看出，近三分之一的消費者認為張裕葡萄酒的品種少。由此可以看出，消費者對于張裕葡萄酒的繁多種類并不了解，對于每類產(chǎn)品的區(qū)別也知之甚少，這主要是由于張裕葡萄酒的各類產(chǎn)品定位模糊，非專業(yè)葡萄酒鑒賞師或非葡萄酒忠實愛好者對于不同種類的葡萄酒不能進行區(qū)分，因此也就造成了消費者認為張裕葡萄酒品種少的誤解。除此之外，在大部分國人心中，葡萄酒是浪漫的代表，這是葡萄酒作為西方舶來品自身所帶的定位特性。張裕葡萄酒的產(chǎn)品在我國葡萄酒消費市場的市場定位比較混亂，或者可以說對于消費者的細分不夠準確，沒有針對特定的消費者群體來推出特定的葡萄酒產(chǎn)品。產(chǎn)品定位模糊，使得葡萄酒的針對性就不強,進而使得產(chǎn)品的目標市場及目標客戶就不明確,與市場上同類產(chǎn)品之間區(qū)別不大,沒有突出張裕葡萄酒自身獨有的特點,因而在營銷過程中市場針對性不強。圖3.1消費者對張裕葡萄酒的不滿意之處數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制3.2物流配送影響產(chǎn)品質(zhì)量隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，電商銷售渠道在營銷過程中的作用具有重要意義。消費者可以不受時間空間的限制，通過手機APP在各大電商平臺自由切換選購產(chǎn)品，甚至讓選擇范圍擴大到了全世界。但對于大部分人來說，葡萄酒并不是生活的必需品，雖然現(xiàn)在我國的整體收入水平有所提高，人民消費水平也逐步提升，但在很多國人潛意識中，葡萄酒還是高檔產(chǎn)品，根據(jù)圖3.2可以看出，逢年過節(jié)、走親訪友時人們才有較大的可能性購買葡萄酒，大部分消費者只會在商場或超市進行選購。而網(wǎng)購的葡萄酒，容易在物流中出現(xiàn)破損或損壞，影響消費者的購物體驗。圖3.2消費者購買張裕葡萄酒的用途數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制3.3產(chǎn)品價格偏高在張裕未來的發(fā)展中,隨著葡萄酒的普及,中低端葡萄酒的消費需求量會擴大。對于中低端消費者來說，價格是影響他們消費的重要因素。當前張裕葡萄酒與其他品牌的葡萄酒相比定價較高，在外國葡萄酒品牌占據(jù)大半江山、中小型企業(yè)如雨后竹筍一般出現(xiàn)的市場環(huán)境中，各葡萄酒企業(yè)之間的競爭越來越激烈，張裕葡萄酒要想提高市場占有率，這就主要與產(chǎn)品的定價策略有關。圖3.3消費者購買張裕葡萄酒的頻率數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制根據(jù)圖3.3中數(shù)據(jù)來看，接近66%的消費者是購買過張裕葡萄酒的，但經(jīng)常購買的人只占了3.55%，這說明張裕葡萄酒并不是大部分消費者會選擇的商品，比較重要的原因就是張裕葡萄酒的價格偏高，大部分人不會選擇經(jīng)常購買。圖3.4消費者對張裕葡萄酒價格的看法數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制根據(jù)圖3.4中數(shù)據(jù)可以看出，消費者普遍認為張裕葡萄酒價格較高，只有小部分人認為價格不高和價格比較合理。3.4廣告針對性差，品牌影響力不足“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)日益成熟，推動線上營銷具有戰(zhàn)略意義。如果不能改變傳統(tǒng)的營銷方式，推動產(chǎn)品更加科學合理的營銷，那這樣的企業(yè)是難以實現(xiàn)自身穩(wěn)定有效的可持續(xù)性發(fā)展的。近幾年來，最為經(jīng)典的宣傳營銷案例非“江小白”莫屬，江小白利用其強大的宣傳營銷能力，使得自身一夜之間火遍大江南北，成為眾人皆知的網(wǎng)紅產(chǎn)品。從圖3.5中可以看出，對于葡萄酒市場中的大部分消費者來說，對張裕葡萄酒十分了解的僅占4.26%，一半接受調(diào)查的人只是聽說過但并未深入了解過張裕葡萄酒，提到張裕葡萄酒，大部分人對于產(chǎn)品的印象只停留在“百年張裕，傳奇品質(zhì)”這一深入人心的廣告語上。圖3.5消費者對張裕品牌的了解程度數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制根據(jù)圖3.6中數(shù)據(jù)，消費者對于張裕葡萄酒的了解主要來源于電視廣告，這是因為張裕葡萄酒在廣告促銷方面一直屬于電視廣告的反復覆蓋。這類廣告雖然覆蓋面比較廣但成本很高，而且隨著網(wǎng)絡時代的到來，傳統(tǒng)電視節(jié)目已經(jīng)很少有人關注了，取而代之的是網(wǎng)絡視頻，因此昂貴的電視廣告投入與真正受眾的消費群體比例嚴重失衡。與此同時，國內(nèi)其他諸多國產(chǎn)葡萄酒品牌與進口葡萄酒品牌的宣傳力度在不斷攀升，自身產(chǎn)品在國內(nèi)葡萄酒市場的知名度也在不斷提升。雖然當前中國的葡萄酒市場是一個世界備受矚目的潛力市場，但是如果沒有行之有效的宣傳營銷手段，優(yōu)質(zhì)的葡萄酒也只能永遠處于大眾消費者的視野外，不能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。圖3.6消費者了解張裕葡萄酒的途徑數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制3.5葡萄酒文化缺失，與消費者缺乏有效溝通葡萄酒文化的缺失是我國葡萄酒市場相對于飲用葡萄酒時間悠久的歐美國家等地區(qū)的現(xiàn)象。葡萄酒文化的缺失，使得葡萄酒的消費市場難以有持續(xù)發(fā)展的動力，更多的為體驗式和從眾性的一次性消費，對于葡萄酒企業(yè)未來難以支撐其長遠的發(fā)展。目前我國消費者對于葡萄酒的飲用還處于傳統(tǒng)“中式”飲酒方法，即大口喝酒大口吃肉的階段。葡萄酒企業(yè)需要對葡萄酒的潛在消費者，提供一個了解關于葡萄酒特別是張裕葡萄酒的機會，讓葡萄酒潛在消費者能夠更為正確的品嘗葡萄酒，以及學習熟悉諸多相關知識，如各類葡萄酒的最佳飲用時間、不同品種葡萄酒可搭配的菜肴以及葡萄酒對于人體健康的益處等等。葡萄酒象征著優(yōu)雅、高貴的生活方式，要讓葡萄酒消費者在品嘗葡萄酒時，放慢自身的節(jié)奏，擺脫中國傳統(tǒng)對于白酒、啤酒豪飲的飲酒方式，真正的去體驗、體會飲用葡萄酒的優(yōu)雅美妙之處，只有這樣葡萄酒消費者的消費才會具有持續(xù)性。第4章張裕葡萄酒營銷策略改進建議4.1充分利用網(wǎng)絡渠道，做好售后保障通過贊助大型企業(yè)年會、高端車友會等各種商業(yè)宴請活動，在提高品牌曝光率同時，進一步將自身產(chǎn)品的口味切切實實的讓消費者感受到，通過消費者的切實體會來進一步提高品牌及產(chǎn)品的影響力，通過網(wǎng)絡的優(yōu)勢與消費者建立聯(lián)系和互動，并且能夠根據(jù)消費者的反饋及時調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略。4.2提升品牌特色，采用特色個性化的產(chǎn)品策略張裕葡萄酒在葡萄酒消費市場進行市場營銷時，首先結合張裕品牌自身的特色和背景，如張裕品牌的名稱來源以及優(yōu)質(zhì)美味的葡萄酒產(chǎn)品等等品牌特點，設計出屬于張裕葡萄酒品牌自身的個性化品牌，而后在張裕葡萄酒個性化的品牌設計的基礎上，對于上述產(chǎn)品策略中的張裕葡萄酒的包裝設計、產(chǎn)品組合以及廣告宣傳等的具體細節(jié)，進行具有張裕葡萄酒自身品牌特點的特色營銷。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提升，因而我國國內(nèi)的葡萄酒消費者對于葡萄酒產(chǎn)品的消費關注點，已經(jīng)不單單是僅僅關注產(chǎn)品價位。即使是一般的葡萄酒消費者也都會有自己的口感偏好，因而張裕葡萄酒對于自身產(chǎn)品的劃分需要重新定位，從葡萄酒生產(chǎn)源頭進行創(chuàng)新變革，傳統(tǒng)的釀造技術也需要不斷變革創(chuàng)新并吸取國內(nèi)外其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，借此機遇張裕葡萄酒可以根據(jù)國內(nèi)葡萄酒消費者的特殊偏好，積極創(chuàng)新打造出符合中國人口感偏好的新式葡萄酒。對于我國的大部分國民來說，葡萄酒屬于非功能性產(chǎn)品，消費者更多追求的是一種心理上的滿足和精神上的享受[9]。張裕只有賦予葡萄酒產(chǎn)品特定的文化內(nèi)涵和底蘊，挖掘出與其他集團葡萄酒不同的價值取向，在市場營銷中將這種價值取向和品牌特質(zhì)有機結合起來；通過市場調(diào)研和用戶反饋，挖掘市場特色化的潛能，創(chuàng)新葡萄酒產(chǎn)品，滿足消費者個性化和定制化的消費需求，才能更好實現(xiàn)企業(yè)文化營銷的目標。4.3加強文化營銷和體驗營銷煙臺市位于山東半島東部，1987年被授予“國際葡萄?葡萄酒城”后，張裕抓住機會，大力開發(fā)煙臺葡萄酒文化旅游項目[10]。隨著科技和社會的發(fā)展，消費者的消費模式逐漸趨向于以體驗為主的模式，他們更愿意在體驗中進行消費而不再是傳統(tǒng)的消費模式。張裕葡萄酒可以利用這一趨勢，讓消費者參觀葡萄酒的釀造過程，領略張裕葡萄酒精湛的釀造技藝，同時創(chuàng)新張裕自身獨特的旅游項目，融入豐富的葡萄酒文化內(nèi)涵，如設計充滿葡萄酒體驗感的特色酒吧、商店和酒店等，組織品酒比賽、采摘葡萄學習釀酒，并加強與其他旅游資源的結合，吸引海內(nèi)外消費者的關注，進而帶動張裕葡萄酒的營銷。4.4拓寬營銷渠道對于海歸等高端消費群體來說，除了葡萄酒專賣店，他們逐漸選擇高端商品超市作為消費對象，而且對于葡萄酒的選擇方面，有更為嚴格的消費需求。為了滿足這部分消費者，張裕應當選擇能提供品質(zhì)服務的高檔超市，來引導高端消費群體的購買傾向；對于普通消費者來說，他們對于葡萄酒的選購很少是為了自己享用，大部分都是當做送人禮物的，品牌和質(zhì)量尤其是包裝方面是他們最為關心的因素，因此應當在一般的大型百貨超市中上架最為高端的葡萄酒產(chǎn)品；對于葡萄酒鑒賞專業(yè)人士來說，張?？梢越⒆约浩放频钠咸丫凭銟凡?，充分展示自身葡萄酒產(chǎn)品的特色，聚集世界各地愛好葡萄酒的人士，定期舉辦相關主題活動和節(jié)日活動，一起品酒、賞酒、鑒酒，激發(fā)會員的消費欲望，促使高端消費群體形成歸屬感，提高對于張裕的品牌忠誠度，并通過他們的口碑宣傳吸引更多的高端消費者[11]。4.5廣告精準投放傳播除了傳統(tǒng)的電視廣告，墻體廣告也可以通過強化消費者的記憶來提升消費者對于張裕葡萄酒的印象。在高速公路收費站、地下車庫和高爾夫球場等場所設置廣告牌，能夠長時間的吸引潛在消費者的注意。在機場候機廳、車站候車廳等人流量大的地方設置專賣店，進店可以免費品嘗葡萄酒，并免費發(fā)放葡萄酒產(chǎn)品小冊子，吸引消費者的同時可以提升消費者對葡萄酒產(chǎn)品的了解，再配以循環(huán)播放的品牌宣傳片，加深潛在消費者對張裕葡萄酒的印象。在現(xiàn)在的日常生活中，消費者在網(wǎng)絡上觀看各種電視節(jié)目、娛樂八卦等，張裕葡萄酒應當利用各種視頻軟件進行數(shù)據(jù)分析，為潛在消費者精準投放視頻廣告。4.6積極樹立企業(yè)的正面形象隨著人們生活水平的提高，對于酒類產(chǎn)品的選購也有影響。葡萄酒是發(fā)酵而成的，含有多種抗氧化劑，能有效地降低膽固醇，放置正常細胞癌變和動脈硬化；而且葡萄酒可以美容養(yǎng)顏，長期飲用可以使皮膚細膩光滑，是極好的美容保健品。張裕葡萄酒應當多贊助一些公益活動，在宣傳葡萄酒養(yǎng)生美容功效的同時，樹立企業(yè)正面積極的形象，用正面積極的輿論產(chǎn)生口碑效應，獲得消費者的認同。4.7構建產(chǎn)業(yè)集聚平臺，打造高質(zhì)量發(fā)展目前，我國國內(nèi)的葡萄酒品牌繁多，外來進口的葡萄酒品牌也日益增多。除了張裕葡萄酒自身的產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和適當調(diào)整外，張裕還應當聯(lián)合其他葡萄酒品牌，打造國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)集聚平臺，吸引人才、學習技術、融匯資金、收集信息，改變傳統(tǒng)的單一作戰(zhàn)模式，加快推動葡萄酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。一是建設葡萄酒現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造葡萄酒投融資平臺和其他資源平臺，吸引人才促進合作共贏；二是建設葡萄酒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺，迎合當下網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)的時代背景，積極適應人工智能和第三方支付等領域發(fā)展需求，推動與葡萄酒產(chǎn)業(yè)相關的政務信息系統(tǒng)整合共享和資源整合利用，構建覆蓋葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)中心；三是規(guī)劃建設葡萄酒產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，引導葡萄酒產(chǎn)業(yè)項目進駐，發(fā)展小鎮(zhèn)園區(qū)文化旅游項目，全力構建葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)帶。結論隨著我國經(jīng)濟實力的不斷提升，人民生活水平日益增長，張裕葡萄酒在發(fā)展過程中面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，本文通過對文獻的搜集、閱讀、研究、整理，以及實地調(diào)查等方式對張裕葡萄酒的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷現(xiàn)狀進行了分析，找出了目前張裕葡萄酒營銷策略中存在的一些問題，并提出包括充分利用網(wǎng)絡渠道，做好售后保障、提升品牌特色，采用特色個性化的產(chǎn)品策略、加強文化營銷和體驗營銷、拓寬營銷渠道、廣告精準投放傳播、積極樹立企業(yè)正面形象、構建產(chǎn)業(yè)集聚平臺，打造高質(zhì)量發(fā)展動能引擎的改進建議。希望本文的分析可以為張裕葡萄酒今后發(fā)展提供一些思路和方向，對其起到一定啟示和幫助作用。參考文獻張字艷,李夢晗,張釋允,高溪.網(wǎng)絡營銷中的財務管理問題研究——以煙臺張裕股份有限公司為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(06):188-190李慧,蓋宇姮,張玉玲,徐靜,劉昊.基于體驗營銷的煙臺葡萄酒莊園旅游開發(fā)策略研究——以張?？ㄋ固鼐魄f為例[J].釀酒科技,2020(07):104-109顧冬.價值共創(chuàng)視角下張裕酒莊酒市場營銷策略研究[D].濟南.山東大學.2020余源.“中國紅酒之王”張裕為何賣不動了[J].中國中小企業(yè),2021(03):25-27張裕百度官網(wǎng)[EB/OL]./about/index.html郭福偉.論新形勢下國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的若干舉措——以張裕葡萄酒廣西市場為例[J].長江叢刊,2019(14):91+15