【基于4P理論的張?jiān)Ｆ咸丫频氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略探析9800字（論文）】

-12-基于4P理論的張?jiān)Ｆ咸丫频氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略分析摘要：隨著我國(guó)居民平均收入的提高，人們對(duì)于葡萄酒的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，葡萄酒的市場(chǎng)需求開(kāi)始不斷增長(zhǎng)。我國(guó)市場(chǎng)上葡萄酒的種類和品牌繁多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越普遍，消費(fèi)需求也趨向多元化和個(gè)性化，張?jiān)Ｆ咸丫泼媾R著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)、問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地走訪等方式收集資料，分析了張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查分析找出了張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，并提出了針對(duì)性的建議，希望能夠?yàn)閺堅(jiān)Ｆ咸丫平窈鬆I(yíng)銷策略的制定提供一些思路。關(guān)鍵詞：張?jiān)Ｆ咸丫?；營(yíng)銷策略；4p策略；建議措施目錄第1章引言 1第2章張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷策略現(xiàn)狀 32.1產(chǎn)品策略 32.1.1產(chǎn)品組合策略 32.1.2產(chǎn)品包裝策略 32.1.3品牌策略 32.2渠道策略 42.3價(jià)格策略 52.4促銷策略 52.4.1廣告媒體策略 52.4.2線下促銷策略 62.4.3線上促銷策略 6第3章張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題 73.1產(chǎn)品定位模糊 73.2物流配送影響產(chǎn)品質(zhì)量 73.3產(chǎn)品價(jià)格偏高 83.4廣告針對(duì)性差，品牌影響力不足 93.5葡萄酒文化缺失，與消費(fèi)者缺乏有效溝通 10第4章張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷策略改進(jìn)建議 124.1充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，做好售后保障 124.2提升品牌特色，采用特色個(gè)性化的產(chǎn)品策略 124.3加強(qiáng)文化營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷 124.4拓寬營(yíng)銷渠道 134.5廣告精準(zhǔn)投放傳播 134.6積極樹(shù)立企業(yè)正面形象 134.7構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)，打造高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)能引擎 14結(jié)論 15參考文獻(xiàn) 16附錄 18第1章引言中國(guó)具有深遠(yuǎn)的造酒和飲酒文化，但白酒和啤酒是我國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主要組成部分，葡萄酒屬于西方舶來(lái)品，在生活習(xí)慣和文化底蘊(yùn)等各種因素的影響下，葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的整體情況并不樂(lè)觀。從增長(zhǎng)速率上分析，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)葡萄酒年度增長(zhǎng)速率明顯落后于進(jìn)口葡萄酒；從品牌影響力上來(lái)說(shuō)，隨著大量多品牌進(jìn)口酒的無(wú)序涌入，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。張?jiān)Ｆ咸丫圃阡N售額增長(zhǎng)緩慢的同時(shí)，苦心經(jīng)營(yíng)百年的品牌影響力也在被逐漸減弱。而且目前葡萄酒行業(yè)內(nèi)缺乏有時(shí)效性和針對(duì)性，而且行之有效的指導(dǎo)策略與辦法。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷背景下，張?jiān)Ｆ咸丫频膭?chuàng)新性營(yíng)銷明顯不足，沒(méi)能創(chuàng)造出更具有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，也有越來(lái)越多的國(guó)人追求健康、高品質(zhì)的生活水平，因此葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷量有明顯增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，葡萄酒的消費(fèi)群體愈來(lái)愈廣泛，葡萄酒成為國(guó)內(nèi)酒業(yè)不可或缺的重要組成部分也必定勢(shì)不可擋。人們對(duì)于葡萄酒的接受程度正在不斷提高，因此我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的未來(lái)是很有發(fā)展前途的。本文研究的理論意義在于，通過(guò)結(jié)合我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境，分析整理張?jiān)Ｆ咸丫片F(xiàn)有的4p策略，進(jìn)而試圖歸納出適宜張?jiān)Ｆ咸丫剖褂玫臓I(yíng)銷策略；研究的現(xiàn)實(shí)意義在于，通過(guò)提出適宜有效的營(yíng)銷策略，不斷提高張?jiān)Ｆ咸丫圃谖覈?guó)葡萄酒市場(chǎng)上的綜合實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。張?jiān)Ｆ咸丫谱鳛槲覈?guó)葡萄酒行業(yè)的知名品牌，許多國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同的方面做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究深入分析。張字艷（2020）在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的財(cái)務(wù)管理問(wèn)題研究-以煙臺(tái)張?jiān)９煞萦邢薰緸槔分薪Y(jié)合張?jiān)＞W(wǎng)絡(luò)銷售情況和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形象定位，得出其在大數(shù)據(jù)化背景下?tīng)I(yíng)銷的財(cái)務(wù)管理方面存在的問(wèn)題，結(jié)合行業(yè)環(huán)境對(duì)張?jiān)Ｌ岢鲇行Т胧┖桶l(fā)展意見(jiàn)[1]；李慧（2020）在《基于體驗(yàn)營(yíng)銷的煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游開(kāi)發(fā)策略研究-以張?jiān)？ㄋ固鼐魄f為例》中分析了消費(fèi)者關(guān)于葡萄酒酒莊體驗(yàn)營(yíng)銷以及莊園旅游的開(kāi)發(fā)策略[2]；顧冬（2020）在《價(jià)值共創(chuàng)視角下張?jiān)＞魄f酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》中結(jié)合我國(guó)引導(dǎo)鼓勵(lì)開(kāi)放的時(shí)代背景下，圍繞價(jià)值共創(chuàng)視角下張?jiān)＞魄f酒的新型營(yíng)銷策略實(shí)施與落實(shí)，推動(dòng)其合理有效的進(jìn)一步發(fā)展[3]；余源（2021）在《“中國(guó)紅酒之王”張?jiān)楹钨u不動(dòng)了》中分析了張?jiān)Ｆ咸丫朴偷脑騕4]。大多研究是定義在我國(guó)整個(gè)酒類消費(fèi)市場(chǎng)的大概念中，而對(duì)于精品葡萄酒的研究更側(cè)重強(qiáng)調(diào)其發(fā)展的重要性與未來(lái)前景可期的描述上，在葡萄酒具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究深入分析方面則略顯不足。本文通過(guò)對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫茻熍_(tái)專賣店、大型連鎖超市和商場(chǎng)等的實(shí)地調(diào)研，并通過(guò)查閱整理相關(guān)文獻(xiàn)資料，了解我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的運(yùn)行狀況、綜合競(jìng)爭(zhēng)力等，發(fā)掘其自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，識(shí)別目前存在的問(wèn)題及不足，并對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行深入分析研究，查找問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因；對(duì)張?jiān)５牟糠志魄f進(jìn)行實(shí)地的走訪調(diào)查，考察張?jiān)Ｆ咸丫频膶?shí)際運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，為最后營(yíng)銷策略的選擇和創(chuàng)新提供必要的理論與現(xiàn)實(shí)支撐。第2章張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷策略現(xiàn)狀2.1產(chǎn)品策略張?jiān)Ｆ咸丫谱远嗄臧l(fā)展和進(jìn)步以來(lái)，經(jīng)歷了歷代釀酒師的共同升級(jí)與改良，通過(guò)和外國(guó)優(yōu)秀釀酒人員積極互動(dòng)共同進(jìn)步，采取中外釀酒師共同協(xié)作的模式，并且一直延續(xù)該模式，不斷學(xué)習(xí)和吸收外國(guó)先進(jìn)的釀酒技術(shù)[5]。如今張?jiān)Ｒ褤碛惺澜缟弦涣魉降尼劸茙焾F(tuán)隊(duì)，傳承百年釀酒傳統(tǒng)，為全世界各地的消費(fèi)者呈上各種各樣風(fēng)味和口感的葡萄酒，贏得了國(guó)內(nèi)外葡萄酒消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可。2.1.1產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品多樣性。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的口味偏好有所不同，因此對(duì)于不同類型的葡萄酒有不同的消費(fèi)需求。為了滿足消費(fèi)者的需求，張?jiān)a(chǎn)品分為張?jiān)＝獍偌{、張?jiān)ＹF馥、味美思、張?jiān)Ｗ碓?shī)仙、張?jiān)０倌?、張?jiān)＝巡氐榷N類型。而對(duì)于具體的葡萄酒產(chǎn)品又進(jìn)行了更詳細(xì)的分類，從產(chǎn)地出發(fā)，分為煙臺(tái)、北京和法國(guó)等國(guó)內(nèi)外不同口味；從規(guī)格出發(fā)，分為單支裝、雙支裝等；從容量出發(fā)，分為小支（98-375ml）、常規(guī)（500-750ml）和大支（3-5L）等；從葡萄品種出發(fā)，分為赤霞珠、蛇龍珠和威代爾等。如此多種選擇，使得消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)可以有多種搭配，最終增加市場(chǎng)的銷售量。（2）禮品市場(chǎng)的細(xì)分。針對(duì)高端餐飲消費(fèi)群體，張?jiān)Ｍ瞥鰪堅(jiān)Ｃf系列，愛(ài)斐堡、可雅和摩塞爾等多種高端葡萄酒，以特選級(jí)葡萄品種為原料，配以高端大氣的包裝，并推出雙支禮盒和其他禮盒等；針對(duì)時(shí)尚社交消費(fèi)者，推出菲尼潘達(dá)等酒體輕盈、風(fēng)格精致的葡萄酒，配以時(shí)尚精美的組合包裝；對(duì)于健康型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則有包裝簡(jiǎn)單、具有保健作用的葡萄酒。2.1.2產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝不僅有利于保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)存、促進(jìn)銷售，而且能夠很好地保護(hù)有關(guān)產(chǎn)品各方的合法權(quán)益。（1）分類包裝。由于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的不同，從而對(duì)相同產(chǎn)品采用不同的包裝。比如，消費(fèi)者逢年過(guò)節(jié)走親戚時(shí)可選用精美的包裝而自己享用時(shí)則可以采取簡(jiǎn)單的包裝。（2）等級(jí)包裝。根據(jù)不同等級(jí)的產(chǎn)品分別選用不同的包裝。對(duì)于價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，推出簡(jiǎn)單包裝、質(zhì)量一般但價(jià)格較低的產(chǎn)品。2.1.3品牌策略圖2.1消費(fèi)者購(gòu)買張?jiān)Ｆ咸丫频闹饕蛩財(cái)?shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌將會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力[6]。從圖2.1中可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買張?jiān)Ｆ咸丫频闹饕蚴菑堅(jiān)５钠放菩?yīng)，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)可、對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫频恼J(rèn)同和對(duì)國(guó)貨的支持是其主要原因，另一原因是張?jiān)５母髌咸丫飘a(chǎn)區(qū)不斷發(fā)展和不斷融合，使得張?jiān)Ｆ咸丫破放朴绊懥?、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度不斷提升。2.2渠道策略張?jiān)７謩e在淘寶、天貓、京東和每日優(yōu)鮮等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了不同類型的葡萄酒線上體驗(yàn)門店，通過(guò)性價(jià)比較高的網(wǎng)絡(luò)化葡萄酒營(yíng)銷渠道，迎合大學(xué)生和年輕上班族等消費(fèi)群體的購(gòu)買渠道偏好，實(shí)現(xiàn)葡萄酒消費(fèi)量快速增長(zhǎng)[7]。根據(jù)圖2.2的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)于張?jiān)Ｆ咸丫频南M(fèi)仍然以傳統(tǒng)渠道為主，包括煙酒專賣店、全國(guó)連鎖型的大型實(shí)體超市和商場(chǎng)等。張?jiān)Ｆ咸丫瞥嗽趪?guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)征戰(zhàn)的同時(shí)，也在積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，推進(jìn)張?jiān)Ｆ放频膰?guó)際化發(fā)展。張?jiān)Ｆ咸丫漆槍?duì)不同類型的客戶群體，還在企業(yè)官網(wǎng)推出了VIP定制服務(wù)，為大客戶批量定制個(gè)性產(chǎn)品，用優(yōu)質(zhì)的定制酒滿足各消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。圖2.2消費(fèi)者購(gòu)買張?jiān)Ｆ咸丫频那罃?shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制2.3價(jià)格策略在中國(guó)目前的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中，價(jià)格策略是最直接也是最有效的一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。張?jiān)Ｆ咸丫撇捎霉_(kāi)透明的價(jià)目表，而且根據(jù)供需變化、原材料價(jià)格上下浮動(dòng)等因素實(shí)時(shí)調(diào)整和更新葡萄酒價(jià)格，并積極收集消費(fèi)者意見(jiàn)，制定更加合理的價(jià)格策略。與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由于減少了很多中間環(huán)節(jié)，價(jià)格因此具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。張?jiān)Ｔ谄咸丫频钠奉愊掠謱a(chǎn)品進(jìn)行了分類，根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)目的和消費(fèi)需求，同類的產(chǎn)品采取了不同檔次的組合和包裝，使張?jiān)Ｆ咸丫频南M(fèi)群體進(jìn)一步得到的擴(kuò)大。表2.32021年張?jiān)Ｆ咸丫飘a(chǎn)品價(jià)目表產(chǎn)品價(jià)格菲尼潘達(dá)68-99（單支）解百納38-398（單支）多名利428（六支）醉詩(shī)仙38-199（單支）張?jiān)Ｃf218-2588（單支）張?jiān)＿M(jìn)口88-303（單支）數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)張?jiān)Ｌ詫毠俜狡炫灥陻?shù)據(jù)整理編制張?jiān)Ｆ咸丫埔阅戏绞袌?chǎng)為主，對(duì)于南方市場(chǎng)的把控能力較強(qiáng)。同時(shí)在國(guó)內(nèi)積極培養(yǎng)和開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)鏈，從葡萄酒制造的源頭開(kāi)始提高效率，縮減制造葡萄酒所需要耗費(fèi)的時(shí)間，建立穩(wěn)固的釀酒葡萄原材料基地，不但可以把控產(chǎn)品的質(zhì)量，而且可以從根本上降低成本，從而使張?jiān)Ｆ咸丫圃趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上更具有優(yōu)勢(shì)。2.4促銷策略2.4.1廣告媒體策略針對(duì)比較高端的消費(fèi)群體，張?jiān)Ｆ咸丫七€是集中力量在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳。包括中央電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)頻道、航空高鐵等交通工具的商務(wù)頭等艙雜志以及艙內(nèi)的可視電子媒體[8]；雖然高端消費(fèi)群體的消費(fèi)總量有所下降，但是對(duì)于葡萄酒的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的引導(dǎo)力還是很強(qiáng)。張?jiān)Ｄθ麪?、?ài)斐堡等定時(shí)在新華社網(wǎng)站進(jìn)行報(bào)紙、軟文以及硬廣的植入投放；在發(fā)展年輕的新型消費(fèi)群體的同時(shí)，也加強(qiáng)鞏固較為穩(wěn)定的高端葡萄酒消費(fèi)群體。在大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，與消費(fèi)者形成積極地互動(dòng)。一方面開(kāi)瓶后用微信掃碼內(nèi)盒，可以獲得現(xiàn)金紅包；另一方面使用低成本的微信和微博公眾號(hào)、微視頻網(wǎng)站等,普及葡萄酒知識(shí)，宣傳張?jiān)Ｆ咸丫凭魄f體驗(yàn)和旅游等。2.4.2線下促銷策略在大型連鎖超市、賣場(chǎng)、名煙名酒專賣店等，進(jìn)行多瓶的實(shí)體產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品買贈(zèng)促銷、葡萄酒特色展示、葡萄酒趣味問(wèn)答等的促銷活動(dòng)；與銀行、保險(xiǎn)公司等合作，定期參與針對(duì)高端人群的理財(cái)、保險(xiǎn)推薦活動(dòng)，順勢(shì)推出特色的葡萄酒產(chǎn)品。2.4.3線上促銷策略張?jiān)Ｆ咸丫瞥浞掷镁W(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下的社會(huì)媒體進(jìn)行促銷，在年貨節(jié)、購(gòu)物節(jié)和特殊節(jié)日時(shí)利用淘寶和天貓等線上APP進(jìn)行促銷活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中創(chuàng)建自己的網(wǎng)紅品牌，建立葡萄酒知識(shí)庫(kù)來(lái)普及葡萄酒的知識(shí)和文化，定期分享消費(fèi)者感興趣的話題,在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中提供一對(duì)一咨詢服務(wù)，并且消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中遇到的任何問(wèn)題都可以向客服投訴，保障消費(fèi)者權(quán)力，做好售后保障工作。在每瓶葡萄酒的瓶身上貼二維碼，消費(fèi)者購(gòu)買后可掃碼觀看葡萄酒生產(chǎn)的完整過(guò)程，同時(shí)也可以追蹤該瓶酒從生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的信息,從根本上控制葡萄酒的品質(zhì)。利用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)紅帶貨，與消費(fèi)者和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增加與消費(fèi)者之間的粘性。不僅做好企業(yè)自身的直播，還與抖音、微博等網(wǎng)紅進(jìn)行合作，共同打造葡萄酒的自媒體宣傳工作室，利用新興媒體進(jìn)行傳播。第3章張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題3.1產(chǎn)品定位模糊在百度張?jiān)９俜骄W(wǎng)站中，產(chǎn)品分為張?jiān)＝獍偌{、張?jiān)ＹF馥、味美思、張?jiān)Ｗ碓?shī)仙、張?jiān)０倌?、張?jiān)＝巡氐榷N類型，種類較為豐富。而從圖3.1中數(shù)據(jù)卻可以看出，近三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為張?jiān)Ｆ咸丫频钠贩N少。由此可以看出，消費(fèi)者對(duì)于張?jiān)Ｆ咸丫频姆倍喾N類并不了解，對(duì)于每類產(chǎn)品的區(qū)別也知之甚少，這主要是由于張?jiān)Ｆ咸丫频母黝惍a(chǎn)品定位模糊，非專業(yè)葡萄酒鑒賞師或非葡萄酒忠實(shí)愛(ài)好者對(duì)于不同種類的葡萄酒不能進(jìn)行區(qū)分，因此也就造成了消費(fèi)者認(rèn)為張?jiān)Ｆ咸丫破贩N少的誤解。除此之外，在大部分國(guó)人心中，葡萄酒是浪漫的代表，這是葡萄酒作為西方舶來(lái)品自身所帶的定位特性。張?jiān)Ｆ咸丫频漠a(chǎn)品在我國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位比較混亂，或者可以說(shuō)對(duì)于消費(fèi)者的細(xì)分不夠準(zhǔn)確，沒(méi)有針對(duì)特定的消費(fèi)者群體來(lái)推出特定的葡萄酒產(chǎn)品。產(chǎn)品定位模糊，使得葡萄酒的針對(duì)性就不強(qiáng),進(jìn)而使得產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶就不明確,與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品之間區(qū)別不大,沒(méi)有突出張?jiān)Ｆ咸丫谱陨愍?dú)有的特點(diǎn),因而在營(yíng)銷過(guò)程中市場(chǎng)針對(duì)性不強(qiáng)。圖3.1消費(fèi)者對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫频牟粷M意之處數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制3.2物流配送影響產(chǎn)品質(zhì)量隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，電商銷售渠道在營(yíng)銷過(guò)程中的作用具有重要意義。消費(fèi)者可以不受時(shí)間空間的限制，通過(guò)手機(jī)APP在各大電商平臺(tái)自由切換選購(gòu)產(chǎn)品，甚至讓選擇范圍擴(kuò)大到了全世界。但對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，葡萄酒并不是生活的必需品，雖然現(xiàn)在我國(guó)的整體收入水平有所提高，人民消費(fèi)水平也逐步提升，但在很多國(guó)人潛意識(shí)中，葡萄酒還是高檔產(chǎn)品，根據(jù)圖3.2可以看出，逢年過(guò)節(jié)、走親訪友時(shí)人們才有較大的可能性購(gòu)買葡萄酒，大部分消費(fèi)者只會(huì)在商場(chǎng)或超市進(jìn)行選購(gòu)。而網(wǎng)購(gòu)的葡萄酒，容易在物流中出現(xiàn)破損或損壞，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。圖3.2消費(fèi)者購(gòu)買張?jiān)Ｆ咸丫频挠猛緮?shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制3.3產(chǎn)品價(jià)格偏高在張?jiān)Ｎ磥?lái)的發(fā)展中,隨著葡萄酒的普及,中低端葡萄酒的消費(fèi)需求量會(huì)擴(kuò)大。對(duì)于中低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是影響他們消費(fèi)的重要因素。當(dāng)前張?jiān)Ｆ咸丫婆c其他品牌的葡萄酒相比定價(jià)較高，在外國(guó)葡萄酒品牌占據(jù)大半江山、中小型企業(yè)如雨后竹筍一般出現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，各葡萄酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，張?jiān)Ｆ咸丫埔胩岣呤袌?chǎng)占有率，這就主要與產(chǎn)品的定價(jià)策略有關(guān)。圖3.3消費(fèi)者購(gòu)買張?jiān)Ｆ咸丫频念l率數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制根據(jù)圖3.3中數(shù)據(jù)來(lái)看，接近66%的消費(fèi)者是購(gòu)買過(guò)張?jiān)Ｆ咸丫频?，但?jīng)常購(gòu)買的人只占了3.55%，這說(shuō)明張?jiān)Ｆ咸丫撇⒉皇谴蟛糠窒M(fèi)者會(huì)選擇的商品，比較重要的原因就是張?jiān)Ｆ咸丫频膬r(jià)格偏高，大部分人不會(huì)選擇經(jīng)常購(gòu)買。圖3.4消費(fèi)者對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫苾r(jià)格的看法數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制根據(jù)圖3.4中數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者普遍認(rèn)為張?jiān)Ｆ咸丫苾r(jià)格較高，只有小部分人認(rèn)為價(jià)格不高和價(jià)格比較合理。3.4廣告針對(duì)性差，品牌影響力不足“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)日益成熟，推動(dòng)線上營(yíng)銷具有戰(zhàn)略意義。如果不能改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，推動(dòng)產(chǎn)品更加科學(xué)合理的營(yíng)銷，那這樣的企業(yè)是難以實(shí)現(xiàn)自身穩(wěn)定有效的可持續(xù)性發(fā)展的。近幾年來(lái)，最為經(jīng)典的宣傳營(yíng)銷案例非“江小白”莫屬，江小白利用其強(qiáng)大的宣傳營(yíng)銷能力，使得自身一夜之間火遍大江南北，成為眾人皆知的網(wǎng)紅產(chǎn)品。從圖3.5中可以看出，對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)中的大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫剖至私獾膬H占4.26%，一半接受調(diào)查的人只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)但并未深入了解過(guò)張?jiān)Ｆ咸丫?，提到張?jiān)Ｆ咸丫?，大部分人?duì)于產(chǎn)品的印象只停留在“百年張?jiān)＃瑐髌嫫焚|(zhì)”這一深入人心的廣告語(yǔ)上。圖3.5消費(fèi)者對(duì)張?jiān)Ｆ放频牧私獬潭葦?shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制根據(jù)圖3.6中數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于張?jiān)Ｆ咸丫频牧私庵饕獊?lái)源于電視廣告，這是因?yàn)閺堅(jiān)Ｆ咸丫圃趶V告促銷方面一直屬于電視廣告的反復(fù)覆蓋。這類廣告雖然覆蓋面比較廣但成本很高，而且隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)電視節(jié)目已經(jīng)很少有人關(guān)注了，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)視頻，因此昂貴的電視廣告投入與真正受眾的消費(fèi)群體比例嚴(yán)重失衡。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他諸多國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌與進(jìn)口葡萄酒品牌的宣傳力度在不斷攀升，自身產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的知名度也在不斷提升。雖然當(dāng)前中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)是一個(gè)世界備受矚目的潛力市場(chǎng)，但是如果沒(méi)有行之有效的宣傳營(yíng)銷手段，優(yōu)質(zhì)的葡萄酒也只能永遠(yuǎn)處于大眾消費(fèi)者的視野外，不能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。圖3.6消費(fèi)者了解張?jiān)Ｆ咸丫频耐緩綌?shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制3.5葡萄酒文化缺失，與消費(fèi)者缺乏有效溝通葡萄酒文化的缺失是我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)相對(duì)于飲用葡萄酒時(shí)間悠久的歐美國(guó)家等地區(qū)的現(xiàn)象。葡萄酒文化的缺失，使得葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)難以有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，更多的為體驗(yàn)式和從眾性的一次性消費(fèi)，對(duì)于葡萄酒企業(yè)未來(lái)難以支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的飲用還處于傳統(tǒng)“中式”飲酒方法，即大口喝酒大口吃肉的階段。葡萄酒企業(yè)需要對(duì)葡萄酒的潛在消費(fèi)者，提供一個(gè)了解關(guān)于葡萄酒特別是張?jiān)Ｆ咸丫频臋C(jī)會(huì)，讓葡萄酒潛在消費(fèi)者能夠更為正確的品嘗葡萄酒，以及學(xué)習(xí)熟悉諸多相關(guān)知識(shí)，如各類葡萄酒的最佳飲用時(shí)間、不同品種葡萄酒可搭配的菜肴以及葡萄酒對(duì)于人體健康的益處等等。葡萄酒象征著優(yōu)雅、高貴的生活方式，要讓葡萄酒消費(fèi)者在品嘗葡萄酒時(shí)，放慢自身的節(jié)奏，擺脫中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)于白酒、啤酒豪飲的飲酒方式，真正的去體驗(yàn)、體會(huì)飲用葡萄酒的優(yōu)雅美妙之處，只有這樣葡萄酒消費(fèi)者的消費(fèi)才會(huì)具有持續(xù)性。第4章張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷策略改進(jìn)建議4.1充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，做好售后保障通過(guò)贊助大型企業(yè)年會(huì)、高端車友會(huì)等各種商業(yè)宴請(qǐng)活動(dòng)，在提高品牌曝光率同時(shí)，進(jìn)一步將自身產(chǎn)品的口味切切實(shí)實(shí)的讓消費(fèi)者感受到，通過(guò)消費(fèi)者的切實(shí)體會(huì)來(lái)進(jìn)一步提高品牌及產(chǎn)品的影響力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者建立聯(lián)系和互動(dòng)，并且能夠根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。4.2提升品牌特色，采用特色個(gè)性化的產(chǎn)品策略張?jiān)Ｆ咸丫圃谄咸丫葡M(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，首先結(jié)合張?jiān)Ｆ放谱陨淼奶厣捅尘?，如張?jiān)Ｆ放频拿Q來(lái)源以及優(yōu)質(zhì)美味的葡萄酒產(chǎn)品等等品牌特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出屬于張?jiān)Ｆ咸丫破放谱陨淼膫€(gè)性化品牌，而后在張?jiān)Ｆ咸丫苽€(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，對(duì)于上述產(chǎn)品策略中的張?jiān)Ｆ咸丫频陌b設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合以及廣告宣傳等的具體細(xì)節(jié)，進(jìn)行具有張?jiān)Ｆ咸丫谱陨砥放铺攸c(diǎn)的特色營(yíng)銷。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提升，因而我國(guó)國(guó)內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，已經(jīng)不單單是僅僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)位。即使是一般的葡萄酒消費(fèi)者也都會(huì)有自己的口感偏好，因而張?jiān)Ｆ咸丫茖?duì)于自身產(chǎn)品的劃分需要重新定位，從葡萄酒生產(chǎn)源頭進(jìn)行創(chuàng)新變革，傳統(tǒng)的釀造技術(shù)也需要不斷變革創(chuàng)新并吸取國(guó)內(nèi)外其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，借此機(jī)遇張?jiān)Ｆ咸丫瓶梢愿鶕?jù)國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者的特殊偏好，積極創(chuàng)新打造出符合中國(guó)人口感偏好的新式葡萄酒。對(duì)于我國(guó)的大部分國(guó)民來(lái)說(shuō)，葡萄酒屬于非功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者更多追求的是一種心理上的滿足和精神上的享受[9]。張?jiān)Ｖ挥匈x予葡萄酒產(chǎn)品特定的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，挖掘出與其他集團(tuán)葡萄酒不同的價(jià)值取向，在市場(chǎng)營(yíng)銷中將這種價(jià)值取向和品牌特質(zhì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和用戶反饋，挖掘市場(chǎng)特色化的潛能，創(chuàng)新葡萄酒產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化和定制化的消費(fèi)需求，才能更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷的目標(biāo)。4.3加強(qiáng)文化營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷煙臺(tái)市位于山東半島東部，1987年被授予“國(guó)際葡萄?葡萄酒城”后，張?jiān)ＷプC(jī)會(huì)，大力開(kāi)發(fā)煙臺(tái)葡萄酒文化旅游項(xiàng)目[10]。隨著科技和社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)模式逐漸趨向于以體驗(yàn)為主的模式，他們更愿意在體驗(yàn)中進(jìn)行消費(fèi)而不再是傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。張?jiān)Ｆ咸丫瓶梢岳眠@一趨勢(shì)，讓消費(fèi)者參觀葡萄酒的釀造過(guò)程，領(lǐng)略張?jiān)Ｆ咸丫凭康尼勗旒妓?，同時(shí)創(chuàng)新張?jiān)Ｗ陨愍?dú)特的旅游項(xiàng)目，融入豐富的葡萄酒文化內(nèi)涵，如設(shè)計(jì)充滿葡萄酒體驗(yàn)感的特色酒吧、商店和酒店等，組織品酒比賽、采摘葡萄學(xué)習(xí)釀酒，并加強(qiáng)與其他旅游資源的結(jié)合，吸引海內(nèi)外消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而帶動(dòng)張?jiān)Ｆ咸丫频臓I(yíng)銷。4.4拓寬營(yíng)銷渠道對(duì)于海歸等高端消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，除了葡萄酒專賣店，他們逐漸選擇高端商品超市作為消費(fèi)對(duì)象，而且對(duì)于葡萄酒的選擇方面，有更為嚴(yán)格的消費(fèi)需求。為了滿足這部分消費(fèi)者，張?jiān)?yīng)當(dāng)選擇能提供品質(zhì)服務(wù)的高檔超市，來(lái)引導(dǎo)高端消費(fèi)群體的購(gòu)買傾向；對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于葡萄酒的選購(gòu)很少是為了自己享用，大部分都是當(dāng)做送人禮物的，品牌和質(zhì)量尤其是包裝方面是他們最為關(guān)心的因素，因此應(yīng)當(dāng)在一般的大型百貨超市中上架最為高端的葡萄酒產(chǎn)品；對(duì)于葡萄酒鑒賞專業(yè)人士來(lái)說(shuō)，張?jiān)？梢越⒆约浩放频钠咸丫凭銟?lè)部，充分展示自身葡萄酒產(chǎn)品的特色，聚集世界各地愛(ài)好葡萄酒的人士，定期舉辦相關(guān)主題活動(dòng)和節(jié)日活動(dòng)，一起品酒、賞酒、鑒酒，激發(fā)會(huì)員的消費(fèi)欲望，促使高端消費(fèi)群體形成歸屬感，提高對(duì)于張?jiān)５钠放浦艺\(chéng)度，并通過(guò)他們的口碑宣傳吸引更多的高端消費(fèi)者[11]。4.5廣告精準(zhǔn)投放傳播除了傳統(tǒng)的電視廣告，墻體廣告也可以通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)于張?jiān)Ｆ咸丫频挠∠?。在高速公路收費(fèi)站、地下車庫(kù)和高爾夫球場(chǎng)等場(chǎng)所設(shè)置廣告牌，能夠長(zhǎng)時(shí)間的吸引潛在消費(fèi)者的注意。在機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳、車站候車廳等人流量大的地方設(shè)置專賣店，進(jìn)店可以免費(fèi)品嘗葡萄酒，并免費(fèi)發(fā)放葡萄酒產(chǎn)品小冊(cè)子，吸引消費(fèi)者的同時(shí)可以提升消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的了解，再配以循環(huán)播放的品牌宣傳片，加深潛在消費(fèi)者對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫频挠∠?。在現(xiàn)在的日常生活中，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上觀看各種電視節(jié)目、娛樂(lè)八卦等，張?jiān)Ｆ咸丫茟?yīng)當(dāng)利用各種視頻軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為潛在消費(fèi)者精準(zhǔn)投放視頻廣告。4.6積極樹(shù)立企業(yè)的正面形象隨著人們生活水平的提高，對(duì)于酒類產(chǎn)品的選購(gòu)也有影響。葡萄酒是發(fā)酵而成的，含有多種抗氧化劑，能有效地降低膽固醇，放置正常細(xì)胞癌變和動(dòng)脈硬化；而且葡萄酒可以美容養(yǎng)顏，長(zhǎng)期飲用可以使皮膚細(xì)膩光滑，是極好的美容保健品。張?jiān)Ｆ咸丫茟?yīng)當(dāng)多贊助一些公益活動(dòng)，在宣傳葡萄酒養(yǎng)生美容功效的同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)正面積極的形象，用正面積極的輿論產(chǎn)生口碑效應(yīng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。4.7構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)，打造高質(zhì)量發(fā)展目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)的葡萄酒品牌繁多，外來(lái)進(jìn)口的葡萄酒品牌也日益增多。除了張?jiān)Ｆ咸丫谱陨淼漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和適當(dāng)調(diào)整外，張?jiān)＿€應(yīng)當(dāng)聯(lián)合其他葡萄酒品牌，打造國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)，吸引人才、學(xué)習(xí)技術(shù)、融匯資金、收集信息，改變傳統(tǒng)的單一作戰(zhàn)模式，加快推動(dòng)葡萄酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。一是建設(shè)葡萄酒現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造葡萄酒投融資平臺(tái)和其他資源平臺(tái)，吸引人才促進(jìn)合作共贏；二是建設(shè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，迎合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，積極適應(yīng)人工智能和第三方支付等領(lǐng)域發(fā)展需求，推動(dòng)與葡萄酒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政務(wù)信息系統(tǒng)整合共享和資源整合利用，構(gòu)建覆蓋葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)中心；三是規(guī)劃建設(shè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，引導(dǎo)葡萄酒產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)駐，發(fā)展小鎮(zhèn)園區(qū)文化旅游項(xiàng)目，全力構(gòu)建葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)帶。結(jié)論隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，人民生活水平日益增長(zhǎng)，張?jiān)Ｆ咸丫圃诎l(fā)展過(guò)程中面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的搜集、閱讀、研究、整理，以及實(shí)地調(diào)查等方式對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫频漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，找出了目前張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷策略中存在的一些問(wèn)題，并提出包括充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，做好售后保障、提升品牌特色，采用特色個(gè)性化的產(chǎn)品策略、加強(qiáng)文化營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷、拓寬營(yíng)銷渠道、廣告精準(zhǔn)投放傳播、積極樹(shù)立企業(yè)正面形象、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)，打造高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)能引擎的改進(jìn)建議。希望本文的分析可以為張?jiān)Ｆ咸丫平窈蟀l(fā)展提供一些思路和方向，對(duì)其起到一定啟示和幫助作用。參考文獻(xiàn)張字艷,李夢(mèng)晗,張釋允,高溪.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的財(cái)務(wù)管理問(wèn)題研究——以煙臺(tái)張?jiān)９煞萦邢薰緸槔齕J].現(xiàn)代商業(yè),2020(06):188-190李慧,蓋宇?yuàn)?張玉玲,徐靜,劉昊.基于體驗(yàn)營(yíng)銷的煙臺(tái)葡萄酒莊園旅游開(kāi)發(fā)策略研究——以張?jiān)？ㄋ固鼐魄f為例[J].釀酒科技,2020(07):104-109顧冬.價(jià)值共創(chuàng)視角下張?jiān)＞魄f酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].濟(jì)南.山東大學(xué).2020余源.“中國(guó)紅酒之王”張?jiān)楹钨u不動(dòng)了[J].中國(guó)中小企業(yè),2021(03):25-27張?jiān)０俣裙倬W(wǎng)[EB/OL]./about/index.html郭福偉.論新形勢(shì)下國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的若干舉措——以張?jiān)Ｆ咸丫茝V西市場(chǎng)為例[J].長(zhǎng)江叢刊,2019(14):91+15