多芬洗發(fā)水策劃案終稿110528

嗎（）（選A繼續(xù)答卷，選B答卷結束）A是B否。選B的原因是您愿意使用多芬洗發(fā)水的原因是（）A多芬品牌影響B(tài)促銷活動C朋友推薦D想要嘗試新產(chǎn)品17、你對多芬洗發(fā)水使用后的效果（）A非常滿意B滿意C一般D不滿意E非常不滿意18、用完后，您會選擇再次購買或推薦給親友嗎？（）A會B不會。您對多芬的期望是：謝謝你的參與！祝您生活愉快PAGEPAGE63附件三：消費者洞察玲是個大三的學生，作息時間比起大一，大二時規(guī)律很多，因為她知道熬夜對身體很不好，特別是女生的皮膚。每天除了上課、吃飯、睡覺、上網(wǎng)外還有一件事是她必做的，那就是保養(yǎng)自己。桌子上堆滿了各種瓶瓶罐罐，這是三年來她累積下來的東西，從頭到腳，全部都有。她覺得女孩子就應該愛惜自己，畢竟身體是一輩子的事，年輕時不好好對自己，以后老了肯定會后悔的，所以她每次選擇產(chǎn)品都會很慎重，看品牌，看功效，看產(chǎn)品成分，若不是很了解的品牌還要上網(wǎng)查查口碑好不好，如果是朋友推薦給她的東西，她就能放心很多。就好像買洗發(fā)水她換來換去都是那幾個大牌子的洗發(fā)水，其他的小品牌洗發(fā)水她不喜歡，總覺得不放心。她對自己的頭發(fā)相當重視，每次洗頭的時間總是宿舍中最長的，因為她洗頭必用護發(fā)素，一個星期還要做一次發(fā)膜，每當她包著頭巾走來走去做發(fā)膜時，舍友都會笑她。但她認為這是必須的，她覺得頭發(fā)是女孩子的第二張臉，擁有一頭健康美麗的秀發(fā)每天心情都會很好，也比較有自信。她現(xiàn)在所用的洗護產(chǎn)品都是修復系列的，之所以要這樣子保養(yǎng)頭發(fā)都是因為以前染燙過幾次，造成了損傷，發(fā)尾都是干干的，摸起來還會毛毛躁躁的，跟草似的，要知道她以前發(fā)質是很不錯的，現(xiàn)在不做保養(yǎng)都不行。她現(xiàn)在已經(jīng)養(yǎng)成一個好習慣了，那就是洗完頭發(fā)后不用電吹風吹干，大家都知道那樣很傷頭發(fā)。她還加入了一個QQ群，常常在群里和一大堆染燙過頭發(fā)的朋友討論保養(yǎng)經(jīng)，也有上網(wǎng)了解過這方面的信息，網(wǎng)上都說這洗發(fā)水這種東西要換著用，一直用一種洗發(fā)水，它的功效就不那么好了，所以她也有嘗試過其他功效的洗發(fā)水，但是效果實在不好，洗完后頭發(fā)還是燥燥的，很不舒服，因此，買來買去還是修復損傷系列的洗發(fā)水?，F(xiàn)在的頭發(fā)比起以前來說好了一點，雖說還是有點干干的，但是她相信，只要堅持保養(yǎng)，自己的頭發(fā)是能恢復到染燙以前的發(fā)質的。附件四：閩科院洗發(fā)產(chǎn)品消費者焦點小組座談會提綱基本目的了解閩科院學生基本生活情況了解閩科院學生月消費基本情況了解閩科院學生對于洗發(fā)產(chǎn)品的認識了解閩科院學生對洗發(fā)產(chǎn)品購買行為特點了解閩科院學生性別、收入等因素對洗發(fā)產(chǎn)品購買的影響對洗發(fā)水定量調(diào)查進行補充分析，初步界定目標消費群體及其特點，以尋求市場契機為多芬洗發(fā)水在市場導入期這一階段制定適當?shù)臓I銷策略。受訪者說明從定量調(diào)查的表格中抽取7名受訪者男性數(shù)量為3人，女性數(shù)量為4人年齡層次在20-23歲之間每月可以支配生活費在600元以上者氣氛導入及日常生活信息獲取目的：1、讓與會者和主持人相互認識；2、介紹討論的主題和會議的規(guī)則；3、奠定會議氣氛，形成全員互動的基礎；4、了解受訪者基本信息5、了解受訪者目前洗發(fā)產(chǎn)品使用情況主持人介紹很榮幸也很感謝各位在今天能夠來參加我們這個座談會，今天我們的座談會主要將圍繞閩科院學生購買洗發(fā)水情況進行展開討論。我是今天這個座談會的主持人。我們想通過今天的這個座談會了解一下大家對洗發(fā)產(chǎn)品的認識，購買行為特點，購買決定因素等問題。今天我們所采用的調(diào)查方法是焦點小組座談會的形式，大家是從我們所制定的問卷中挑選出來參與座談會，在開始今天的討論之前，我先簡單介紹一下我們今天討論會上的規(guī)則：①我們歡迎每一位與會者充分地表達自己的意見，我們認為不同的意見可能包含著不同的需求，所有這些意見并沒有對錯之分，大家可以暢所欲言；②我們發(fā)言的順序沒有先后之分，當我問及大家某些感受時，只要是問到您有或者是您想發(fā)言，您都可以說出來；③當別的朋友在發(fā)言時，請您一定要認真聽取，看他所說的和您的想法是否一致，在他說完之后，您可以補充或者是發(fā)表完全相反的意見，注意一定是要等他發(fā)表完畢之后才可以補充；④請大家把手機調(diào)到振動。好，現(xiàn)在大家已經(jīng)認識了我，下面請大家來個簡短的自我介紹您的姓名，專業(yè)您的興趣愛好您平時接觸的媒體類型目前使用的洗發(fā)水品牌，滿意程度閩科院學生月消費基本情況，消費觀念等相關信息獲取目的：1、了解受訪者月消費基本情況2、了解受訪者者消費觀念你對每月的生活費支出是否有計劃？你是否有超支的情況？你是否在意生活費超支的問題？閩科院學生自身影響力，外在環(huán)境對其影響力，外在形象關注度等相關信息獲取目的：1、了解周邊人群對于受訪者的影響力2、了解受訪者自身的影響力3、了解受訪者對于外在形象的關注程度你有過朋友或親人因為購買某件商品而咨詢你的經(jīng)歷嗎？在購買某件商品前，朋友的意見對于你是否重要？你自己在朋友圈中是否具有一定的影響力？你在意別人對自己外形的評價嗎？你會與朋友討論關于外形修飾的話題嗎？（例如衣著，發(fā)型，化妝等問題）你會關注有關于外形修飾的資訊嗎？（例如相關網(wǎng)站，雜志，電視節(jié)目等）你是否覺得發(fā)型是一個人外形加分的關鍵因素？閩科院學生對洗發(fā)產(chǎn)品的認識程度目的：1、了解受訪者對洗發(fā)產(chǎn)品的認識情況2、了解受訪者對自身所使用產(chǎn)品的認識情況洗發(fā)產(chǎn)品對你來說重要嗎？可被其他產(chǎn)品替換嗎？你對洗發(fā)產(chǎn)品感興趣嗎？是否特意關注過？你對自己目前的頭發(fā)狀況滿意嗎？若是不滿意，希望得到改善嗎？你知道自己的發(fā)質最適合哪種功效的洗發(fā)產(chǎn)品嗎？你目前所使用的洗發(fā)產(chǎn)品是否具有這種功效？你認為通過購買洗發(fā)產(chǎn)品可以看出一個人的喜好和品位嗎？閩科院學生對洗發(fā)產(chǎn)品購買行為特點目的：1、了解影響受訪者購買洗發(fā)產(chǎn)品的因素2、了解受訪者對于購買洗發(fā)產(chǎn)品的態(tài)度在洗發(fā)產(chǎn)品功效相同的情況下，何種因素會影響你購買？（例如品牌，價格，香味，廣告宣傳，商場促銷，產(chǎn)品包裝，代言人）若你正在使用洗發(fā)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)負面新聞，你是否會繼續(xù)使用？（例如霸王洗發(fā)水致癌問題）對于新出的洗發(fā)產(chǎn)品你是否有嘗試欲望？在手頭拮據(jù)的情況下，你是否還會選購你自己常用的洗發(fā)產(chǎn)品？你是否會為家人或男（女）朋友挑選洗發(fā)產(chǎn)品？他們接受你所挑選的洗發(fā)產(chǎn)品嗎？總結閩科院學生生活方式由于閩科院較為偏僻的地理位置，導致學生的生活較為單一，平時較多往返于宿舍，教師，食堂，過著三點一線的生活，娛樂活動較少。在興趣愛好上性別差異較大，但同性別學生興趣愛好差別較小。媒體接觸多為網(wǎng)絡，其次是電視，小少部分為雜志和店內(nèi)海報等。購買地點也較為單一，多數(shù)會在學校周邊的店鋪，少部分學生會選擇距離學校較遠的大型超市。閩科院學生月消費基本情況，消費觀念經(jīng)過訪問我們發(fā)現(xiàn)閩科院大部分學生的月消費在600元-800元之間，而只有小部分學生月消費水平在1000元以上和600元以下。大部分學生對每月的支出都沒有一個詳細的計劃，容易出現(xiàn)超支情況，因為他們的經(jīng)濟來源于父母，月消費超支對他們自身的壓力較小，雖然他們都表示對超支很在意，但是超支的情況仍然較常出現(xiàn)。閩科院學生自身影響力，外在環(huán)境對其影響力，外在形象關注度經(jīng)過訪問我們發(fā)現(xiàn)不論男女生，朋友的意見對于他們來說都是十分重要的，且他們在朋友中都有一定的影響力。對于外在形象，他們都非常在意。女生較男生更加在意，她們熱衷于與朋友討論此類話題，有目的性收集相關的信息。且不論男女生都肯定發(fā)型對外形的影響力。閩科院學生對洗發(fā)產(chǎn)品的認識程度經(jīng)過訪問我們發(fā)現(xiàn)不論男女生他們都十分重視洗發(fā)產(chǎn)品，且對于洗發(fā)產(chǎn)品有自己的認識，他們都知道自己的發(fā)質，并為自己選購適合的洗發(fā)水。但是頭發(fā)的護理知識，女生較男生會了解的更多。且他們覺得選購何種洗發(fā)水是可以體現(xiàn)個人品味和喜好的行為。5、閩科院學生對洗發(fā)產(chǎn)品購買行為特點經(jīng)過定性調(diào)查我們了解到功效是影響學生消費者選購洗發(fā)產(chǎn)品的首要因素，而在功效相同的情況下，品牌則對他們選購洗發(fā)水起著重要的作用，他們相信品牌，是否是他們信任的品牌對他們是否選購此品牌的洗發(fā)水起著至關重要的作用。且他們認為品牌是一種符號，對他們有著一定的象征意義。且品牌的形象對于他們選購洗發(fā)水也產(chǎn)生了重要的影響，若是他們正在使用的洗發(fā)水品牌出現(xiàn)負面新聞，特別是關系產(chǎn)品質量等敏感問題等，他們都會立即停止使用洗發(fā)水。對于在嘗試新的洗發(fā)產(chǎn)品方面，女生較男生會更加積極，她們對化妝品之類的日化用品都有一種獵奇求新的心理，希望自己可以走在同伴的前面，且洗發(fā)產(chǎn)品屬于經(jīng)常性消費的小件日常用品，錯誤的購買決策對于他們影響不大，即使購買到不適合的，停止使用就可以。而男生更趨向于理性消費，大部分男生不會購買新出的洗發(fā)產(chǎn)品，他們更傾向于購買經(jīng)過市場檢驗，得到消費者肯定的產(chǎn)品。且不論男生，對于洗發(fā)水的價格敏感度都不是非