現(xiàn)代促銷學之促銷概述

現(xiàn)代促銷學課程目標了解促銷的基本概念和原理了解促銷中的角色關系及博弈分析掌握促銷工具和手段能進行促銷策劃課程安排第一部分促銷概述第二部分促銷中的角色關系及博弈分析第三部分促銷操作重點參考書1、現(xiàn)代促銷：理論與實務，田娳媛，張香蘭等，經(jīng)濟科學出版社，20062、促銷基礎：顧客導向的實效促銷，盧泰宏，楊曉燕，清華大學出版社，20073、《現(xiàn)代實用推銷學》陳思，潘平予編著，中山大學出版社2001年3月4、成功促銷100黃金法則與實務馮章中國經(jīng)濟出版社2006年5月

推薦讀物：1、《商業(yè)周刊》2、財富雜志3、中國經(jīng)營報4、哈佛商業(yè)評論5、21世紀經(jīng)濟導報6、經(jīng)濟觀察報7、銷售與市場

推薦網(wǎng)站：1、新浪網(wǎng)2、中國管理學院3、中國:4、中國營銷傳播網(wǎng)：5、致信網(wǎng)：第一章促銷概述海報本講目標掌握促銷的概念及特點重點了解促銷的分類及適用范圍了解促銷的基本目標為什么要促銷如何理解“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念？產(chǎn)品銷售如果沒有好的宣傳和促銷，就如同一個美女在黑暗中努力向人拋媚眼為什么要促銷美國公司創(chuàng)始人沃森說過：科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。我們看到，在市場上并非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷。促銷是市場營銷中最具活力、變化最多，也是最顯藝術性的環(huán)節(jié)案例1、把梳子賣給和尚案例2、把塑料花賣給情侶一、什么是促銷促銷=推銷？促銷≠推銷。促銷是促進銷售的簡稱，是企業(yè)為了促進消費者更多購買本企業(yè)產(chǎn)品而進行的活動。購買行為的產(chǎn)生（模式）引起注意產(chǎn)生興趣購買欲望購買行動2024/5/17促銷策劃與設計171、廣義促銷廣告、公共關系、銷售促進、人員促銷2、狹義促銷—銷售促進

一、促銷的概念促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標顧客作出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。

凡由利益驅(qū)動的參與者所做出的促進買賣雙方交易達成的活動，均可以稱為促銷促銷小案例某蛋糕店剛創(chuàng)制出一款新蛋糕，為了使消費者盡快知道并購買這款新蛋糕，該蛋糕店就廣發(fā)宣傳單、優(yōu)惠券等，并派發(fā)調(diào)查問卷以便了解顧客的評價與需要。思考：蛋糕店派宣傳單、優(yōu)惠券的目的是什么？從中看出促銷的實質(zhì)是一種（）活動？促銷的本質(zhì)是基于利益比較和信息溝通的價值交換引導過程，它的目的在于傳遞與交換信息、建立信任、引起需求、誘發(fā)消費討論：1、聯(lián)系實際說一說促銷有哪些特點？2、企業(yè)在什么情況下開展促銷活動？目的是為了什么？3、在什么情況下企業(yè)的促銷活動是無效的？2024/5/17促銷策劃與設計21二、促銷的特點1、通常用作短程考慮，是為實現(xiàn)立即銷售而設計的；3、具有明確的時空限制；2、提供臨時的附加利益（改變原本的價格/價值關系）；4、對象是消費者、中間商、銷售人員；5、直接拉動銷售。2024/5/17促銷策劃與設計22三、促銷能做什么？1、協(xié)助實現(xiàn)廠商整體營銷戰(zhàn)略有效加快新產(chǎn)品進入市場的進程；抵御競爭對手的短期市場攻勢；保持市場份額和市場地位；實現(xiàn)產(chǎn)品的市場發(fā)展或市場退出。2024/5/17促銷策劃與設計232、加強與消費者的溝通，引導消費者行為提供附加利益刺激購買；說服初次試用者再次購買；說服潛在顧客嘗試購買；建立購買習慣。改變消費者的品牌選擇。2024/5/17促銷策劃與設計242、加強與消費者的溝通，引導消費者行為影響人們的購買時機和數(shù)量；銷量時間ABC促銷期2024/5/17促銷策劃與設計252、加強與消費者的溝通，引導消費者行為引導消費者對商品的認知和消費行為，變相影響細分市場，甚至開辟細分市場；案例：洗發(fā)水附贈護發(fā)素咖啡附贈咖啡杯2024/5/17促銷策劃與設計263、引導中間商的經(jīng)營行為，實現(xiàn)長期合作影響產(chǎn)品流向終端消費者的速度和數(shù)量；與中間商建立良好互動關系。2024/5/17促銷策劃與設計274、加強內(nèi)部銷售人員管理，挖掘銷售潛力；5、帶動關聯(lián)產(chǎn)品銷售。案例：明虧暗賺的促銷日本松戶市原市長松本清，本是一個頭腦靈活的生意人。他經(jīng)營“創(chuàng)意藥局”的時候，曾將當時售價200元的膏藥，以80元賣出。由于80元的價格實在太便宜了，所以“創(chuàng)意藥局”連日生意興隆，門庭若市。由于他不顧賠血本的銷售膏藥，所以雖然這種膏藥的銷售量越來越大，但赤字卻免不了越來越高。原來，前來購買膏藥的人，幾乎都會順便買些其它藥品，這當然是有利可圖的?？恐渌幤返睦麧櫍坏珡浹a了膏藥的虧損，同時也使整個藥局的經(jīng)營卻出現(xiàn)了前所未有的盈余。招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績?？靵碣I啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？2024/5/17促銷策劃與設計31四、促銷不能做什么？單靠促銷不能建立品牌忠誠；不能挽回已經(jīng)衰退的銷售趨勢；不能改變“不被接受”的產(chǎn)品命運。2024/5/17促銷策劃與設計32五、促銷的“副作用”1、可能降低品牌忠誠，令消費者形成頻繁更換品牌的習慣；2、可能提高價格敏感度，使中間商和消費者更注重產(chǎn)品的價格；3、可能得不到中間商的充分支持；4、可能導致管理上的短視效應；5、可能破壞品牌形象。

案例分析：寶潔公司的玫瑰花p17價格促銷轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值促銷總結(jié)促銷的概念促銷的特點促銷能完成的任務及局限性