【某蒸菜快餐品牌營(yíng)銷SWOT探析及營(yíng)銷策略8800字（論文）】

某蒸菜快餐品牌營(yíng)銷SWOT分析及營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u21393摘要 116215Abstract 211140第一章店鋪簡(jiǎn)介 424625第二章蒸品薈的營(yíng)銷環(huán)境分析 5326342.1行業(yè)環(huán)境 5120022.2內(nèi)部環(huán)境 626964第三章蒸品薈市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析 920138第四章大學(xué)生快餐消費(fèi)行為分析 11216544.1調(diào)査對(duì)象的統(tǒng)計(jì)分析 1113434.2消費(fèi)來源 11162324.3月消費(fèi)金額 12128444.4消費(fèi)頻度 1394914.5消費(fèi)中發(fā)現(xiàn)的問題 147671第五章蒸品薈的營(yíng)銷策化 15258475.1產(chǎn)品策略 15183405.2價(jià)格策略 16211235.3促銷策略 16192965.4渠道策略 1715815結(jié)論 194940參考文獻(xiàn) 20387致謝 21摘要在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，O2O，即線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式在餐飲企業(yè)被廣泛應(yīng)用。河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街處在高校附近，大學(xué)生為其主要消費(fèi)群體。很多的快餐企業(yè)都選擇加入了“美團(tuán)外賣”、“餓了么”等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，以此來拓寬企業(yè)的營(yíng)銷渠道，提升產(chǎn)品銷量。快餐企業(yè)處于這樣的營(yíng)銷環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，有些不敢嘗試新模式的企業(yè)，不僅無法在競(jìng)爭(zhēng)中獲得自己的一席之地，甚至面臨關(guān)口大吉的危險(xiǎn)。而有些敢于適應(yīng)潮流的快餐企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷策劃選擇不當(dāng)，也無法達(dá)到預(yù)期的收益。本文首先通過對(duì)河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的蒸品薈進(jìn)行外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析，明確了外部環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅和店鋪?zhàn)陨淼牧觿?shì)，并將店鋪外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和店鋪內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)。結(jié)合SWOT分析法，形成蒸品薈快餐店的戰(zhàn)略匹配。制定調(diào)査問卷，重點(diǎn)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體這一微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，通過數(shù)據(jù)比對(duì)，得出大學(xué)生快餐消費(fèi)行為習(xí)慣。最后基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C理論，制定出以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策劃，提出策略實(shí)施過程中的建議。關(guān)鍵詞快餐O2O營(yíng)銷策劃

第一章店鋪簡(jiǎn)介河源市江東新區(qū)蒸品薈飲食店店面地址位于河源市江東新區(qū)（源城區(qū)）源南鎮(zhèn)勝利上門七娘寨地段廣晟學(xué)府花園匯華苑商鋪B010-A號(hào)，于2015年10月27日在河源工商局注冊(cè)成立，在店鋪發(fā)展壯大的2年里，蒸品薈始終為客戶提供最好的產(chǎn)品、良好的技術(shù)支持、健全的售后服務(wù)，蒸品薈店鋪主要經(jīng)營(yíng)飲食，并且有最好的產(chǎn)品和專業(yè)的銷售和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這也是蒸品薈一步步發(fā)展的關(guān)鍵所在。第二章蒸品薈的營(yíng)銷環(huán)境分析2.1行業(yè)環(huán)境一、快餐行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的學(xué)生來自五湖四海，其中以廣東省為主，還有來自福建、廣東、河南、寧夏、迂寧、黑龍江等省的同學(xué)。他們口味各異，造就了河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街五花八口的餐飲市場(chǎng)：南寧老友粉、柳州螺挪粉、沙縣小吃、山西面館、東北較子館、廣東親湯、重慶酸辣粉等。年輕的同學(xué)們追求味覺上的新鮮感，對(duì)于各類美食都具有很強(qiáng)的接納能力，不同類型的美食文化相互碰撞，河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街毫無疑問地成為了美食文化的聚集地，充分體現(xiàn)了河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街餐飲市場(chǎng)對(duì)美食文化的適應(yīng)能力和包容性。同時(shí)，送也造就了河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街餐飲市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。二、快餐行業(yè)的潛在新進(jìn)入者行業(yè)潛在新進(jìn)入者的威脅程度取決于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘髙低，同時(shí)取決于原有企業(yè)的反擊程度大小。競(jìng)爭(zhēng)壁壘越高，原有企業(yè)的反應(yīng)越強(qiáng)烈，給潛在進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)帶來的困難則越大，給進(jìn)入者帶來的威脅就相對(duì)較小，反之，進(jìn)入者一方面臨的威脅就會(huì)較大。對(duì)于河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的快餐行業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)壁壘和原有企業(yè)的反擊程度上表現(xiàn)出了政下特占。進(jìn)入壁壘較低。大學(xué)城快餐斤業(yè)現(xiàn)有快餐店規(guī)模較小，缺少知名品牌，不足構(gòu)成品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的規(guī)模小，對(duì)于資金的需求也相對(duì)較低。在快餐店經(jīng)營(yíng)過程中，原始材料等資源的來源途徑較多，因此現(xiàn)有的快餐店無法對(duì)資源形成壁壘。其他方面的成本較低，現(xiàn)有的快餐店不具備豐富的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的快餐店常由于自身經(jīng)營(yíng)不善等原因倒閉，在大學(xué)城招商引資的優(yōu)惠政策下，很快就會(huì)有另一家店開起來。在同行的反應(yīng)方面，由于大學(xué)城快餐行業(yè)較低的進(jìn)入壁壘，致使快餐店的新加入者眾多且進(jìn)入難度降低，而原有企業(yè)缺乏快捷的信息，危機(jī)意識(shí)不足，很難及時(shí)采取行之有效的行動(dòng)，保護(hù)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。三、快餐行業(yè)替代品的競(jìng)爭(zhēng)所謂替代品，是指同一行業(yè)內(nèi)具備相同功能的其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為，替代品的性能及性價(jià)比、轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本、買方的轉(zhuǎn)換欲望Ｈ者共同決定著替代品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。消費(fèi)者選擇快餐最主要的原因是其能夠在較短的時(shí)間內(nèi)滿足人們的顯性需求，即解決饑餓等生理問題，同時(shí)快餐企業(yè)也需要進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的隱性需求，例如創(chuàng)造良好的就餐環(huán)境，給予顧客獨(dú)特的就餐體驗(yàn)等等。在替代品的競(jìng)爭(zhēng)方面，針對(duì)不同的客戶群體替代品競(jìng)爭(zhēng)也不盡相同。河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街餐飲市場(chǎng)內(nèi)除了快餐企業(yè)，還存在著家常菜飯店和路邊小攤等多種經(jīng)營(yíng)模式。其中快餐企業(yè)68家，家常菜飯店21家。送些不同形式的餐飲店都扮演著快餐企業(yè)的替代品角色。對(duì)于以滿足顯性需求，盡快填飽肚子為主要目的的學(xué)生來說快餐被替代的程度不高。但是，對(duì)以追求個(gè)性消費(fèi)，向往美食文化的學(xué)生來說，他們飲食方面的轉(zhuǎn)換欲望較高，選擇其他飲食的頻率也相對(duì)較高，因此，對(duì)快餐行業(yè)來說，來自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)也就越大。由此可以看出，快餐企業(yè)要想做好自身定位，制定出高效的營(yíng)銷策劃，獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必須先立足于消費(fèi)者，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分。2.2內(nèi)部環(huán)境一、店鋪文化店鋪文化曾被譽(yù)為“店鋪的靈魂”，好的店鋪文化永遠(yuǎn)推動(dòng)著店鋪的發(fā)展?？觳推髽I(yè)中店鋪文化深厚的典范比比皆是?！罢羝匪C”將自己的核也價(jià)值觀定位在“誠(chéng)、信、勤、進(jìn)、謙”五個(gè)字，將“謙虛謹(jǐn)慎、戒驕戒躁、團(tuán)結(jié)一致、開拓創(chuàng)新”作為企業(yè)精神，在送樣正確的理念引領(lǐng)下，“蒸品薈”一步步地發(fā)展壯大。河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街中小型的快餐企業(yè)雖然規(guī)模小，但是想要樹立自身的文化理念并不難?！胺壑肌笔呛釉绰殬I(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街廣西外國(guó)語學(xué)院口口的一家米粉店。作為具有廣西地方特色的著名連鎖店，它正是因?yàn)槊鞔_了“傳播桂林米粉文化，弘揚(yáng)民族快餐特色”的使命，樹立了“品質(zhì)、衛(wèi)生、服務(wù)、價(jià)值、速度、安全”的管理方針，在經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的過程中才能做到精益求精，收獲廣大顧客的青睞。二、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的好壞是決定快餐企業(yè)存亡的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它對(duì)顧客的滿意度、忠誠(chéng)度有直接影響。企業(yè)必須明確：顧客需要得到的是能夠以相同方式完成，無差錯(cuò)的、準(zhǔn)時(shí)的、可靠的服務(wù)。外賣送餐在快餐企業(yè)O2O營(yíng)銷中占了很大份額，當(dāng)餐品無法及時(shí)送達(dá)顧客手上時(shí)，應(yīng)及時(shí)溝通闡明原因，以免缺乏響應(yīng)性的服務(wù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量造成消極影響。員工提供服務(wù)時(shí)應(yīng)表現(xiàn)出專業(yè)的知識(shí)和適當(dāng)?shù)亩Y節(jié)，對(duì)每一個(gè)顧客關(guān)注到位，使顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生信任感和安全感。另外，有形設(shè)施上的精也布置，服務(wù)人員的統(tǒng)一著裝，都是衡量一個(gè)高品質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街中小型的快餐企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視不夠，未形成高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)理念。三、店面環(huán)境餐飲企業(yè)的企業(yè)環(huán)境首要考查店面的潔凈程度。良好的店面環(huán)境不僅僅要求做到干凈無染，更要講究衛(wèi)生。消毒殺菌、無毒無害是保證顧客飲食安全的必要條件。河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的快餐企業(yè)因規(guī)模較小，多是自己完成食材和餐具的消毒工作，以節(jié)約紹營(yíng)成本為先。但是，這樣的環(huán)節(jié)還是常被疏漏。大學(xué)城面對(duì)的消費(fèi)群體多為在校大學(xué)生，大學(xué)生的飲食安全問題一直以來備受關(guān)注，因此餐飲企業(yè)的衛(wèi)生環(huán)節(jié)更加不容忽視。環(huán)境的好壞就是衛(wèi)生最直觀的暴露，將高標(biāo)準(zhǔn)的清潔展示給顧客，會(huì)使顧客覺得安全，產(chǎn)生信賴感。優(yōu)雅、整潔、衛(wèi)生的就餐環(huán)境還能令顧客增加就餐過程中的舒適感，有效提升顧客滿意度。知名西式快餐店肯德基曾多次開展＂邀請(qǐng)顧客參觀廚房＂的活動(dòng)，就是為了向顧客確保食品安全，提升顧客對(duì)企業(yè)的信賴。四、生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力是指在組織技術(shù)條件既定的情況下，企業(yè)參與生產(chǎn)的固定資產(chǎn)總數(shù)，所能生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量，或是有能力處理的原材料數(shù)量。企業(yè)的生產(chǎn)能力被企業(yè)規(guī)模、資金、設(shè)施設(shè)備等多種因素影響和制約著。對(duì)于快餐企業(yè)而言，每天都有固定的消費(fèi)高峰期和低潮期。在午餐時(shí)間送樣的消費(fèi)高峰期，企業(yè)是否能夠及時(shí)出餐、及時(shí)送達(dá)外賣產(chǎn)品、及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)訂單等等都是O2O營(yíng)銷模式下快餐企業(yè)生產(chǎn)能力高低的直接體現(xiàn)。河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的快餐企業(yè)面臨大批量的學(xué)生用餐者，消費(fèi)高峰期更加明顯，由于不能根據(jù)自身規(guī)模和生產(chǎn)能力、顧客多少做好生產(chǎn)計(jì)劃，設(shè)計(jì)合適的生產(chǎn)能力，在低潮期做好充分的生產(chǎn)準(zhǔn)備，常常無法滿足學(xué)生的用餐需求，導(dǎo)致其長(zhǎng)時(shí)間的等待。五、產(chǎn)品價(jià)格由于河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街蒸品薈面臨的大多是學(xué)生群體，他們沒有固定收入，消費(fèi)不起過于昂貴的快餐，因此，這些快餐企業(yè)多將定價(jià)控制在6-15元之間，漲價(jià)頻率視市場(chǎng)情況而定，漲幅多在1-2元之間。大學(xué)生的就餐地點(diǎn)，不是在食堂，就是在校外，快餐企業(yè)力求能夠達(dá)到薄利多銷。

第三章蒸品薈市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街蒸品薈的優(yōu)勢(shì)（S）在于企業(yè)所處位置優(yōu)越，人流量大；餐品組合豐富，定價(jià)合理，消費(fèi)者易于接受；快餐企業(yè)組織結(jié)構(gòu)單純，便于內(nèi)部管理；快餐企業(yè)的規(guī)模小，便于經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的成本相應(yīng)較低；快餐本身的生產(chǎn)流程較為簡(jiǎn)單，容易操作。河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街蒸品薈的劣勢(shì)（W）在于其難以建立知名品牌，創(chuàng)造品牌效應(yīng)；快餐企業(yè)餐品定價(jià)低，利潤(rùn)也低，開展促銷活動(dòng)較少；服務(wù)質(zhì)量不高，無法有效提升顧客滿意度；工作人員學(xué)歷水平和管理能力普遍較低，對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)意義不大；餐飲行業(yè)工資水平不高，工作人員容易流動(dòng)，造成了企業(yè)管理的難度；學(xué)院商業(yè)街的快餐企業(yè)規(guī)模一般不大，生產(chǎn)能力有限。河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街蒸品薈快餐市場(chǎng)的機(jī)會(huì)（0）在于學(xué)院商業(yè)街是政府支持的在建區(qū)域，優(yōu)惠政策多；學(xué)院商業(yè)街臨近高速路口，交通便利；河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街O2O餐飲市場(chǎng)的發(fā)展背景較為成熟；河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的大學(xué)生人數(shù)逐年增加，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大；學(xué)院商業(yè)街與農(nóng)村相鄰，獲取原材料的途徑便捷，原材料價(jià)格低廉。河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街蒸品薈消費(fèi)市場(chǎng)的威脅（T）在于各種類型的餐飲，給快餐企業(yè)帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)；學(xué)院商業(yè)街距離市區(qū)較遠(yuǎn)，具有一定的局限和不便；學(xué)校因有固定假期，因此也存在固定的消費(fèi)淡季；大學(xué)生的消費(fèi)行為變化大，難以把握；快餐企業(yè)自身的可替代性較強(qiáng)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力大。如表3.1所示，利用SWOT分析法將河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街蒸品薈的外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素相結(jié)合，匹配可形成以下表格中列舉的幾種戰(zhàn)略。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，就河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的快餐企業(yè)而言，最適合采取的戰(zhàn)略是以０戰(zhàn)略。原因在于大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中表現(xiàn)活躍，是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，使用手機(jī)APP和網(wǎng)絡(luò)的頻率很高，所以企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷的途徑是十分奏效的；另外，學(xué)院商業(yè)街地理位置優(yōu)越，原材料獲取便利，成本較低，因此企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)此優(yōu)勢(shì)的利用，開展促銷活動(dòng)吸引更多的客源，達(dá)到薄利多銷的銷售目的。表3.1SWOT分析表優(yōu)勢(shì)（S）地理位置優(yōu)越產(chǎn)品組合豐富生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單組織機(jī)構(gòu)單純成本低劣勢(shì)（W）品牌知名度低促銷活動(dòng)較少服務(wù)質(zhì)量不高工作人員文化程度低5.工作人員流動(dòng)性較大機(jī)會(huì)（O）市場(chǎng)潛力大離大學(xué)近有助于O2O營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施3.是政府重點(diǎn)支持的建設(shè)區(qū)域威脅（T）外部競(jìng)爭(zhēng)較大可替代性較高大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的變化頻繁

第四章大學(xué)生快餐消費(fèi)行為分析大學(xué)生快餐消費(fèi)行為是大學(xué)生在認(rèn)知快餐及服務(wù)的基礎(chǔ)上，購買快餐及消費(fèi)前后做出的決策行為的整體過程中，呈現(xiàn)出的內(nèi)也特點(diǎn)和行為方式。本章以消費(fèi)者行為過程為基礎(chǔ)，構(gòu)建了大學(xué)生快餐消費(fèi)的行為模式，根據(jù)對(duì)河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街大學(xué)生行為模式的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和分析，總結(jié)出其快餐消費(fèi)，特別是網(wǎng)絡(luò)快餐消費(fèi)行為的特征和規(guī)律，為快餐企業(yè)線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式提供借鑒。4.1調(diào)査對(duì)象的統(tǒng)計(jì)分析在調(diào)査問卷的設(shè)計(jì)中，調(diào)查對(duì)象的基本情況涉及調(diào)查樣本的性別、年級(jí)、家庭背景3個(gè)變量。根超信度分析結(jié)果，調(diào)查對(duì)象的快餐消費(fèi)行為基本能夠代表河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生目前的實(shí)際消費(fèi)情況。根據(jù)調(diào)查問卷的樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示；（1）從性別上來看，被調(diào)查者中女生占比約62%，多于男生；（2）為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的合理性，將本調(diào)査問卷在大一至大蘭各年級(jí)中平均發(fā)放，每個(gè)年級(jí)100份。最終大一問卷全部回收，大二和大三分別回收96份、98份，經(jīng)查，均為有效問卷；（3）從調(diào)查對(duì)象的家庭背景來看，來自農(nóng)村的同學(xué)明顯多于城市，占比約為71%。4.2消費(fèi)來源據(jù)統(tǒng)計(jì)，填寫調(diào)查問卷的294人中，251人的消費(fèi)來源來自家庭，32人通過打工掙取生活費(fèi)，只有11人依靠獎(jiǎng)、助學(xué)金。很明顯，大學(xué)生因?yàn)樯形凑絽⒓庸ぷ鳎约簺]有固定收入，消費(fèi)來源主要來自于家庭給予的生活費(fèi)。消費(fèi)來源直接影咱著消費(fèi)者行為和其對(duì)價(jià)格的敏感程度。圖1學(xué)生生活費(fèi)來源4.3月消費(fèi)金額通過問卷的數(shù)據(jù)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生因性別不同、家庭背景不同等原因?qū)е略诳觳偷脑孪M(fèi)上也存在著很大的不同，如下圖所示：圖2男生消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)圖3女生消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)：（1）雖然調(diào)查對(duì)象中來自農(nóng)村的男生和女生基數(shù)都大于來自城市的學(xué)生數(shù)，但是在快餐的月消費(fèi)情況上，小于300元的農(nóng)村學(xué)生人數(shù)明顯大于城市學(xué)生，而消費(fèi)離于1000元的城市學(xué)生卻大于農(nóng)村人數(shù)。可見，來自城市的同學(xué)中追求高消費(fèi)的人數(shù)更多；（2）男生中，300至500元間的月消費(fèi)人數(shù)為21人，不到男生總數(shù)的19%，而女生在此額段的消費(fèi)人數(shù)為71人，占據(jù)了女生總數(shù)約39%?？梢娚硇枰牟煌瑳Q定著快餐的消費(fèi)。男生的食量較大，因此，300到500元的消費(fèi)難以滿足他們的需求。（3）男生和女生每月在快餐上的消費(fèi)都主要集中在500-700元的額段。男生約占比為44%，女生為42%。（4）月消費(fèi)高于700元的學(xué)生在學(xué)生總?cè)藬?shù)中占的比重還是較少，只占約14%?？偨Y(jié)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生人群的快餐消費(fèi)還是以中、低端消費(fèi)為主。4.4消費(fèi)頻度經(jīng)統(tǒng)計(jì)，調(diào)查對(duì)象中每周在大學(xué)城快餐企業(yè)就餐3至5次的學(xué)生占40%，5至7次和大于10次的消費(fèi)人數(shù)各占比18%，就餐不到3次的學(xué)生占比約14%，7至10次的消費(fèi)者占比最少，不到10%。就餐小于3次的人當(dāng)中，來自農(nóng)村的同學(xué)有31人，可得出不選擇在外就餐的原因應(yīng)與快餐價(jià)格及個(gè)人消費(fèi)水平有很大關(guān)系。通過數(shù)據(jù)可看出，目前幾乎所有學(xué)生平時(shí)都有在快餐企業(yè)就餐的習(xí)慣，但大部分人的消費(fèi)頻度都處在較低水平，這直接影響了河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街快餐企業(yè)的盈利。圖4快餐消費(fèi)頻度4.5消費(fèi)中發(fā)現(xiàn)的問題大學(xué)生作為河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街快餐消費(fèi)的主要群體，具有最真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。如下圖所示，他們?cè)趯W(xué)校周邊的快餐店就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)的最大問題是快餐店開展的促銷活動(dòng)少，其次是上餐速度慢，餐品味道不好，定價(jià)偏貴，也有少數(shù)人認(rèn)為衛(wèi)生環(huán)境差和服務(wù)態(tài)度不好是學(xué)校周邊快餐店存在的最大問題。這些數(shù)據(jù)為快餐企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足，實(shí)施改進(jìn)措施提供了借鑒。圖5快餐消費(fèi)中的問題

第五章蒸品薈的營(yíng)銷策化5.1產(chǎn)品策略蒸品薈如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，研發(fā)出滿足其需要的產(chǎn)品就是所謂的產(chǎn)品策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷最重視的就是產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把消費(fèi)者的需求和欲望放在首要位置。從營(yíng)銷的角度換句話說，也就是：傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中前者以市場(chǎng)為導(dǎo)向，后者以顧客需求為導(dǎo)向。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與餐飲企業(yè)是一個(gè)互為前提的關(guān)系。餐廳通過互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)入大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，為餐廳實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶維護(hù)提供了前期保障，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)而分析消費(fèi)者的行為，在此基礎(chǔ)之上，為顧客提供有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化特色服務(wù)，引導(dǎo)線上顧客到線下商戶，完成整個(gè)消費(fèi)行為。具體來說，蒸品薈的產(chǎn)品策略可從以下幾個(gè)方面入手：一、產(chǎn)品質(zhì)量餐飲行業(yè)不同于其他行業(yè)，餐品的質(zhì)量好壞除了對(duì)自身發(fā)展有所影響，更決定著消費(fèi)者的安危。作為河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的快餐企業(yè)，每天面對(duì)大量的學(xué)生顧客，在產(chǎn)品質(zhì)量上往往重視不夠。因此，蒸品薈快餐店更應(yīng)嚴(yán)格做好衛(wèi)生監(jiān)測(cè)，統(tǒng)一采購、配送原材料，把好選購蔬菜、油類、面粉、肉類的質(zhì)量關(guān)，杜絕食品安全問題的發(fā)生。蒸品薈可以創(chuàng)建《食品分量表》等量化表格，保證每位顧客獲得的產(chǎn)品分量都是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)顧客的信賴感。二、產(chǎn)品包裝到店用餐的顧客不難發(fā)現(xiàn)，用餐餐具上多印有快餐企業(yè)獨(dú)特的LOGO。為幫助快餐企業(yè)建立與大學(xué)生的良好溝通，本研究對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行了走訪調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)喜歡選擇外帶食品和外賣送餐服務(wù)的人數(shù)占了很大比重。因此，蒸品薈使用的一次性聚乙烯環(huán)保餐盒、PE環(huán)保塑料袋和高材質(zhì)紙杯等產(chǎn)品的包裝上，除了應(yīng)該印有蒸品薈的標(biāo)志之外，還應(yīng)印有蒸品薈的聯(lián)系電話、地址等主要信息。這樣一來，既控制了包裝的成本投入，又能夠凸顯產(chǎn)品品質(zhì)，加深顧客對(duì)產(chǎn)品和蒸品薈店鋪的印象。三、產(chǎn)品組合單一的產(chǎn)品容易讓顧客覺得單調(diào)、乏味，恃別是對(duì)于追求新鮮感的、來自五溯四海的年輕大學(xué)生來說，更是如此。蒸品薈應(yīng)本著為學(xué)生創(chuàng)造方便的原則，搭取出不同的、滿足各種飲食需求的套餐組合。例如正餐可選擇一些大眾喜愛度較高的常規(guī)套餐，并搭配推出新的菜品。學(xué)生群體聚會(huì)的頻率較高，因此在不同季節(jié)，快餐店都可視天氣情況推出冷熱飲、宵夜、零食小吃等搭配產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的捆綁銷售，同時(shí)還利于新口味餐品的推出。5.2價(jià)格策略按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將蒸品薈的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，形成若干子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)擁有不同的特征，送樣的劃分行為就是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核也。河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的快餐企業(yè)面對(duì)著人數(shù)眾多的大學(xué)生消費(fèi)群體，通過上一章節(jié)中對(duì)于其消費(fèi)行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的需求和欲望有著許多差別，而任何一家店鋪都難以做到滿足所有人的消費(fèi)需要。因此，必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，才能挖掘企業(yè)自身的化勢(shì)，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境下，通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的數(shù)據(jù)分析以及對(duì)于消費(fèi)者偏好的統(tǒng)計(jì)等，可以幫助蒸品薈更快、更直觀地區(qū)分市場(chǎng)，并制定不同的價(jià)格策略。5.3促銷策略一、開展以消費(fèi)者為中也的促銷活動(dòng)通過研究大學(xué)生消費(fèi)行為得出的結(jié)論，不同的顧客對(duì)促銷活動(dòng)有著不同偏好。買一送一的促銷活動(dòng)適合集體聚餐的學(xué)生，而對(duì)價(jià)格更加敏感的來自農(nóng)村的同學(xué)則對(duì)直接現(xiàn)金打折的方式更加青睞。學(xué)生對(duì)網(wǎng)上訂餐后需要給出訂餐評(píng)價(jià)的積極性不高，蒸品薈可針對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行一些有針對(duì)性的反饋，獲取信息的同時(shí)也起到了促銷的目的。另外，將大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)客戶的蒸品薈，在促銷活動(dòng)的選擇和開展上，應(yīng)注意到年輕的大學(xué)生消費(fèi)者不僅注重“物美價(jià)廉”的餐品，他們己經(jīng)不能滿足于單一、重復(fù)的促銷形式，而是表現(xiàn)出了對(duì)個(gè)性、前衛(wèi)、新鮮的消費(fèi)感受的追求。二、以消費(fèi)需求作為促銷定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)蒸品薈為達(dá)成某種促銷目的，做出的暫時(shí)的、短期性的降價(jià)就是促銷定價(jià)。有時(shí)促銷力度大時(shí)，定價(jià)甚至低于產(chǎn)品成本。降價(jià)銷售、打折促銷都是蒸品薈進(jìn)行促銷時(shí)的常用方法，但是降價(jià)降多少，打折打幾折，送些問題一旦處理得當(dāng)，銷量大増，而一旦處理不當(dāng)，不但得不到利益還會(huì)適得其反。網(wǎng)絡(luò)作為蒸品薈開展促銷活動(dòng)的重要平臺(tái)，可根據(jù)消費(fèi)者需求選用產(chǎn)品捆綁定價(jià)、區(qū)分需求定價(jià)、虧損定價(jià)法三種策略。產(chǎn)品捆綁定價(jià)。蒸品薈可將幾種產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行低價(jià)銷售，常見形式如套餐價(jià)。這樣的策略可促使消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格便宜而大量購買，還可以促使消費(fèi)者購買其他本不想購買的產(chǎn)品。由于消費(fèi)者的喜好不同，為防止他們因不喜歡“被捆產(chǎn)品”而放棄購買，避免因只能捆綁購買而引起消費(fèi)者不滿，在出售捆綁產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)視實(shí)際情況盡量出售單品備選。區(qū)分需求定價(jià)。由于購買餐品的顧客有些對(duì)價(jià)格敏感，有些對(duì)價(jià)格并不敏感，因此快餐企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割和細(xì)分，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格彈性特點(diǎn)來進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。虧損定價(jià)?？觳推髽I(yè)有時(shí)為了吸引顧客，提高其他產(chǎn)品銷量，會(huì)將某些餐品的價(jià)格定的很低。采用這樣的策略時(shí)，重點(diǎn)要考慮這些特殊餐品的次級(jí)推銷效應(yīng)，即該產(chǎn)品的降價(jià)銷售是否能給其他產(chǎn)品銷售帶來積極影響，而不應(yīng)只考慮這些促銷餐品是否盈利、盈利多少。5.4渠道策略蒸品薈選址務(wù)必要嚴(yán)格依據(jù)4C理論中的消費(fèi)者消費(fèi)成本及消費(fèi)的便利性。雖說河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的餐飲市場(chǎng)區(qū)域有限，快餐企業(yè)之間的距離也相差不遠(yuǎn)，但是選址的細(xì)節(jié)如不好好把握，生意也會(huì)十分慘淡。作為大學(xué)城的快餐店來說，選址可選在公車站附近、校門口兩側(cè)等交通便利、容易被就近發(fā)現(xiàn)的地方，充分為大學(xué)生提供消費(fèi)便利。拓寬營(yíng)銷渠道，做好渠道維護(hù)、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式在＂互聯(lián)網(wǎng)＋＂時(shí)代開始被很多現(xiàn)代快餐企業(yè)選擇和青睞。一些大型的快餐企業(yè)，例如肯德基利用自身的資金、管理優(yōu)勢(shì)，率先打造了網(wǎng)上訂餐平臺(tái)。類似河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的蒸品薈這樣的中小型快餐企業(yè)則選擇了通過網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)，拓寬營(yíng)銷渠道。但是在服務(wù)過程中，必須制定并遵守服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才能夠減少顧客的等餐時(shí)間，増強(qiáng)顧客感知度。隨著微信平臺(tái)的廣泛使用，商家也可視自身情況，嘗試