【完美日記品牌的營(yíng)銷策略探究9300字（論文）】

IV完美日記品牌的營(yíng)銷策略研究摘要隨著國(guó)內(nèi)美妝品牌的不斷發(fā)展和消費(fèi)者與日俱增的國(guó)貨意識(shí)，國(guó)產(chǎn)美妝逐漸進(jìn)入大眾視線。其中最典型的一個(gè)案例就是完美日記，完美日記作為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的代表，短時(shí)間吸引大量粉絲。這少不了品牌借助新媒體進(jìn)行傳播推廣，品牌對(duì)于消費(fèi)者心理的把控，以及品牌營(yíng)銷決策的精準(zhǔn)選擇。因此，本文對(duì)完美日記品牌進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹并通過(guò)調(diào)查和分析，總結(jié)出完美日記品牌營(yíng)銷策略的成功和不足之處，總結(jié)出可以優(yōu)化的品牌營(yíng)銷策略，為品牌日后發(fā)展提供一些建議。關(guān)鍵詞：完美日記；營(yíng)銷策略；研究；新媒體目錄185961完美日記品牌簡(jiǎn)介 -1-118631.1完美日記發(fā)展歷程 -1-157361.2完美日記營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查與統(tǒng)計(jì) -2-202371.2.1線上銷售 -2-180951.2.2線下銷售 -2-94892完美日記品牌的營(yíng)銷策略 -3-162.1產(chǎn)品及價(jià)格策略 -3-327362.1.1產(chǎn)品系列豐富 -3-156032.1.2產(chǎn)品追求極致性價(jià)比 -3-172512.2廣告投放策略 -4-239492.2.1聚焦新媒體渠道 -4-49412.2.2借助明星影響力 -4-325812.2.3設(shè)立品牌聯(lián)名 -5-316952.3銷售策略 -5-962.3.1采用線上渠道銷售模式 -5-298902.3.2設(shè)立線下體驗(yàn)店 -6-129372.3.3利用私域流量 -6-12463完美日記營(yíng)銷的成功與不足之處 -7-55183.1成功之處 -7-31703.1.1“國(guó)貨之光” -7-116313.1.2薄利多銷的全渠道模式 -7-116313.1.3敏銳的市場(chǎng)洞察力 -8-310063.2不足之處 -8-28823.2.1產(chǎn)品缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力 -8-123363.2.2過(guò)度營(yíng)銷 -8-123363.2.3依托流量缺少企業(yè)文化 -9-123363.2.4線下體驗(yàn)店不完善 -9-242344優(yōu)化完美日記營(yíng)銷策略的建議 -9-218644.1增強(qiáng)品牌文化效應(yīng) -9-218644.2精準(zhǔn)營(yíng)銷 -9-218644.3健全營(yíng)銷渠道 -10-218644.4增強(qiáng)客戶粘性 -10-218204.4.1提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度 -10-218204.4.2加強(qiáng)用戶體驗(yàn)感 -11-29547結(jié)論 -12-16211參考文獻(xiàn) -13-北方交通重工集團(tuán)工程機(jī)械出口情況分析PAGE12-1完美日記品牌簡(jiǎn)介1.1完美日記發(fā)展歷程完美日記成立于2017年，是廣州逸仙電子商務(wù)旗下時(shí)尚彩妝品牌。完美日記在創(chuàng)立之初就推出淘寶店，在同年8月淘寶店正式升級(jí)為天貓旗艦店，至此完美日記正式步入電商美妝行業(yè)，并在小紅書APP擁有很高的知名度，在國(guó)內(nèi)化妝品類品牌中排名第一。2018年,完美日記獲得了芭莎美妝大獎(jiǎng)的年度最佳眼影獎(jiǎng)。2018年10月，完美日記彩妝成為國(guó)際知名的服裝設(shè)計(jì)師MASHAMA巴黎時(shí)裝周指定品牌。在2018年的雙十一活動(dòng)中，完美日記品牌僅在90分鐘內(nèi)銷售額就超過(guò)1億元。因此完美日記成為天貓“億元俱樂(lè)部”的成員之一。2019年是完美日記零售的第一年。2019年6月18日活動(dòng)期間，完美日記銷量進(jìn)一步飆升，超過(guò)1100%的增幅。2019年9月初，完美日記完成了第三輪融資活動(dòng)，總額超過(guò)10億美元，從此完美日記品牌正式躋身中國(guó)化妝品市場(chǎng)第一品牌。同年完美日記的銷量在三十分鐘就超過(guò)2018年雙十一的整體銷售量。2019年1月完美日記在廣州設(shè)立第一家線下體驗(yàn)店，此后在華南、西南地區(qū)也陸續(xù)設(shè)立線下體驗(yàn)店，2019年12末，完美日記分別在全國(guó)19個(gè)城市經(jīng)營(yíng)了37家線下體驗(yàn)店。2020年2月25日至3月8日，完美日記品牌開始參加公益活動(dòng)，直播售賣眼影盤為保護(hù)動(dòng)物公益項(xiàng)目籌集善款，在直播結(jié)束后將籌集的資金捐贈(zèng)到北京愛它動(dòng)基金會(huì)。2020年4月，天貓第一彩妝品牌完美日記線上粉絲超兩千萬(wàn)；截至2020年9月28日，完美日記僅花費(fèi)一年半的時(shí)間線下體驗(yàn)店已經(jīng)突破200家，門店分布在中國(guó)各個(gè)的城市。2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市，當(dāng)日最高漲幅達(dá)90%，總市值超122億美元（約合797億元人民幣）。1.2完美日記營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查與統(tǒng)計(jì)1.2.1線上銷售完美日記采用DTC(DirectToConsumer)營(yíng)銷模式，這是一種直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，它優(yōu)勢(shì)是更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，能夠更全面地了解并掌握消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。完美日記公司有一個(gè)約200人的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，他們通過(guò)分析在線銷售來(lái)制定了一系列的營(yíng)銷策略。由此可見數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷密不可分。如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如日中天，品牌開始把注意力放在能帶來(lái)更多效益的新媒體平臺(tái)與公眾人物的影響力上。品牌借助新媒體平臺(tái)的傳播力進(jìn)行線上銷售，通過(guò)借助明星和公眾人物的影響力進(jìn)行“帶貨”，在電商平臺(tái)上完成其推廣和銷售，以抖音APP為例：品牌首選明星主播和視頻垂直度高的博主，他們?nèi)粘?huì)發(fā)布關(guān)于完美日記產(chǎn)品的視頻并且直播也是以品牌專場(chǎng)為主，在他們的直播中會(huì)有很多的商品折扣和福利產(chǎn)品秒殺活動(dòng)，由此吸引消費(fèi)者在直播中消費(fèi)，這種方式在提升品牌影響力的同時(shí)也提高了產(chǎn)品的銷量。線上的宣傳和銷售還有“種草”模式，以小紅書為例：通過(guò)博主分享推薦產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。1.2.2線下銷售完美日記品牌發(fā)展的重要突破口就是對(duì)新零售的思考，在線上銷售渠道的基礎(chǔ)上，線下零售店是對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景等各方面的補(bǔ)充。為了給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)感，完美日記在2017年7月至9月，在北京和上海開設(shè)了三家快閃店，在更好的展示品牌商品的同時(shí)，也為日后線下店鋪的設(shè)立預(yù)熱，并于2019年在廣州開設(shè)第一家線下店。到目前為止完美日記已經(jīng)擁有200多家線下門店。為了吸引更多的客源，完美日記在開店時(shí)邀請(qǐng)知名模特和美妝時(shí)尚博主出席開業(yè)活動(dòng)。完美日記在線下活動(dòng)中不僅展出品牌各類爆火的產(chǎn)品，還在現(xiàn)場(chǎng)分配多名彩妝師為消費(fèi)者提供試妝服務(wù)，這些配套服務(wù)為消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品的體驗(yàn)。完美日記的線下體驗(yàn)店通過(guò)吸引新的用戶和得到忠誠(chéng)度高的老用戶的支持，以此來(lái)提高線下的銷量。2完美日記品牌的營(yíng)銷策略2.1產(chǎn)品及價(jià)格策略2.1.1產(chǎn)品系列豐富完美日記的產(chǎn)品包括：光影星河九色眼影盤、各系列聯(lián)名限定眼影盤、睫毛膏、啞光唇釉、小黑鉆唇膏、小細(xì)跟口紅、小粉鉆口紅、聯(lián)名口紅、高光粉餅、雙色腮紅膏、氣墊霜、粉底液、卸妝水等，全部單品數(shù)量500多個(gè)。完美日記每月都有新品發(fā)布其中會(huì)有少量的爆款產(chǎn)品，并且在雙十一等大促前期還會(huì)推出重量級(jí)單品以及套裝禮盒等。完美日記通過(guò)加速新產(chǎn)品的發(fā)布來(lái)提高回購(gòu)率。同時(shí)在產(chǎn)品的研發(fā)上可以看出完美日記研發(fā)人員對(duì)目標(biāo)用戶非常了解，能夠敏銳地觸覺市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，推出深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。不僅如此，完美日記在產(chǎn)品開發(fā)上也很在意細(xì)節(jié)，產(chǎn)品的研發(fā)從包裝到產(chǎn)品本身都非常契合產(chǎn)品的主題。2.1.2產(chǎn)品追求極致性價(jià)比委托代工廠生產(chǎn)的模式在很多企業(yè)都很常見，這又分為OEM和ODM兩種完全不同的模式。OEM是由品牌方設(shè)計(jì)和策劃并為代工廠提供的配方進(jìn)行生產(chǎn)，最后產(chǎn)品貼品牌商標(biāo)進(jìn)行銷售；ODM則是代工廠參與美妝產(chǎn)品策劃、研發(fā)、生產(chǎn)等，產(chǎn)品再貼品牌商標(biāo)進(jìn)行銷售。完美日記選擇了OEM模式，主要是由于于我國(guó)美妝供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化。完美日記選擇了中國(guó)最大的化妝品代工廠，世界領(lǐng)先的OEM企業(yè)科絲美詩(shī)（COSMAX）為其生產(chǎn)底妝和彩妝系列產(chǎn)品，約占其產(chǎn)品線的四成。在產(chǎn)品的生產(chǎn)上完美日記和大牌擁有相同的生產(chǎn)線，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量的同時(shí)在價(jià)格上也有很大的優(yōu)勢(shì)，所以穩(wěn)貼“性價(jià)比高”和“大牌平替”的標(biāo)簽。根據(jù)對(duì)完美日記產(chǎn)品銷售價(jià)格的調(diào)查，大部分產(chǎn)品單價(jià)均在100元左右，其中一款月銷幾十萬(wàn)的唇釉價(jià)格居然不足60元并且在活動(dòng)期間還能有第二件半價(jià)的優(yōu)惠，與國(guó)際大牌200-300元的口紅相比價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，這正是完美日記所要追求極致的性價(jià)比。2.2廣告投放策略2.2.1聚焦新媒體渠道完美日記將傳統(tǒng)的廣告與新媒體相結(jié)合，采用更精準(zhǔn)的廣告投放方式。完美日記在小紅書、抖音、B站、微博等新各大主流新媒體平臺(tái)投放廣告，形式多種多樣，包括內(nèi)容種草、開屏廣告、帶貨直播等。完美日記在小紅書目前發(fā)布的筆記基本上都是來(lái)自博主的原創(chuàng)，并且在博主的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的小紅書用戶了解到完美日記并購(gòu)買產(chǎn)品和分享筆記，現(xiàn)在完美日記官方賬號(hào)擁有192萬(wàn)粉絲，有32萬(wàn)多條關(guān)于完美日記的筆記分享。這就實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知直達(dá)社交用戶，實(shí)現(xiàn)最直接的雙向互動(dòng)。DTC營(yíng)銷模式是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模能引起信息的二次傳播，影響范圍大，它與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為研究，更重視消費(fèi)者生活方式的把握。完美日記目前在網(wǎng)上擁有1600萬(wàn)粉絲。完美日記選擇的這些新媒體軟件的用戶群體80%是90后，50%有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這些用戶正好與完美日記目標(biāo)銷售群體相吻合。這種精準(zhǔn)的廣告投放，可以節(jié)省一部分廣告成本，還可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的將產(chǎn)品投放給目標(biāo)用戶，從而吸引消費(fèi)者。2.2.2借助明星影響力現(xiàn)如今“粉絲經(jīng)濟(jì)”的力量不可小覷，而明星的知名度和龐大的粉絲群體可以幫助完美日記推廣品牌，提高品牌知名度。2018年8月，成立一年多的完美日記邀請(qǐng)了朱正廷代言完美日記唇妝系列。同年天貓大促活動(dòng)中在朱正廷同款的加持下，完美日記小黑鉆系列產(chǎn)品銷量暴增，完美日記在此次促銷節(jié)中銷量第一，切切實(shí)實(shí)地將代言人的流量轉(zhuǎn)化成銷量。2020年3月，羅云熙代言完美日記的色彩系列，并且是錦鯉盤和玉兔盤的星推官。完美日記準(zhǔn)確地抓住了粉絲的心理，借助當(dāng)紅流量明星的流量，通過(guò)話題制造吸引粉絲的關(guān)注，擴(kuò)大其銷售規(guī)模。借助明星的流量不僅僅可以增加品牌銷量，還可以依靠代言人提高品牌的形象，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)型。2020年10月完美日記宣布周迅為第一位全球品牌代言人，不同于以往的流量明星，周迅的代言更能夠讓消費(fèi)者信賴，正因如此周迅的代言更加能夠沉淀品牌形象。周迅受邀成為代言人對(duì)完美日記未來(lái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)不僅是銷售數(shù)額的提高，更是品牌聲譽(yù)的提升以及品牌國(guó)民喜愛度的加強(qiáng)，上述表明完美日記已經(jīng)開始了品牌轉(zhuǎn)型。在官宣周迅成為代言人后，完美日記品牌熱度在微博熱點(diǎn)上達(dá)到近期峰值。由此可見選擇合適的代言人對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。2.2.3設(shè)立品牌聯(lián)名完美日記將自己的產(chǎn)品與現(xiàn)有的大品牌結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行跨界合作使雙方都在新的領(lǐng)域取得突破，打開了聯(lián)名品牌的美妝賽道，而完美日記則是實(shí)現(xiàn)自身多元化。完美日記有很多跨界聯(lián)名。例如：「完美日記×故宮」、「完美日記×中國(guó)國(guó)家地理」、「完美日記×探險(xiǎn)家Discovery」、「完美日記×大都會(huì)博物館」、「完美日記×大英博物館」等都是非常成功的例子。2018年完美日記推出大英博物館聯(lián)名眼影盤在雙十一期間每11.5秒就賣出一盤；2019年完美日記推出大都會(huì)口紅在天貓618期間的銷售額很，；2019年完美日記借助“國(guó)潮”之勢(shì)，和國(guó)家地理共同推出了“幻想家十六色眼影盤”，讓大家將國(guó)家的景色涂在臉上，還將其起名為“丹霞妝”、“高原妝”、“湖泊妝”、“梯田妝”，還在微博上創(chuàng)建“上眼中國(guó)美色”話題，達(dá)到了742.5萬(wàn)的閱讀量。實(shí)現(xiàn)了口碑與銷量的雙贏對(duì)企業(yè)文化薄弱的完美日記來(lái)說(shuō)，在和各個(gè)品牌跨界聯(lián)名合作中通過(guò)不斷引入新的文化，賦予產(chǎn)品全新的品牌內(nèi)涵，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這正是他們所追求的的品牌的個(gè)性化內(nèi)涵。2.3銷售策略2.3.1采用線上渠道銷售模式完美日記在2017年上線天貓旗艦店后銷量增長(zhǎng)迅速，2018年首次參加雙11活動(dòng)銷售額就沖破1億，2019年至今一直是天貓彩妝品牌的銷售第一。這些成果都依靠于完美日記超前的市場(chǎng)洞察力。完美日記在淘寶直播進(jìn)行新品推廣并且和各大社交平臺(tái)博主合作直播銷售。在直播中消費(fèi)者可以以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買。在小紅書、抖音通過(guò)視頻和直播的形式，實(shí)現(xiàn)完美日記直播刷屏模式。在直播開始之前，完美日記會(huì)對(duì)直播進(jìn)行預(yù)熱，例如新品預(yù)告、明星空降提示、明星任務(wù)等，擴(kuò)大直播的傳播量，吸引消費(fèi)者進(jìn)行直播預(yù)約。在直播結(jié)束后，完美日記會(huì)持續(xù)發(fā)起全民話題，吸引大家打造明星同款，持續(xù)增加產(chǎn)品的曝光量，帶動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。除此之外，完美日記還不斷的創(chuàng)新，以多種不同的形式“種草”用戶群體，提高消費(fèi)者參與的熱情。2.3.2設(shè)立線下體驗(yàn)店隨著線上銷售渠道的逐步完善和發(fā)展，完美日記意識(shí)到線下銷售也尤為重要。因?yàn)槌恕皟r(jià)格戰(zhàn)”和“品牌戰(zhàn)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)外，“附加值”也成為了線下門店提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的另一種手段。這里提到的“附加值”是指線下體驗(yàn)店為顧客創(chuàng)造的體驗(yàn)感。包括門店的外觀和內(nèi)部裝飾設(shè)計(jì)以及服務(wù)和售后水平等。線下概念店在具體的支付流程和收銀臺(tái)功能上為了方便顧客購(gòu)物做出了改變和優(yōu)化。為了盡可能給顧客帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，店內(nèi)的所有工作人員都身兼導(dǎo)購(gòu)和收銀的職能，而收銀臺(tái)則被替換成具有備貨和提貨功能的“后臺(tái)”。最后消費(fèi)者可以根據(jù)手機(jī)彈出的提貨提示在收銀臺(tái)提貨。這種收銀模式，在減少顧客的等待時(shí)間的同時(shí)也方便對(duì)每個(gè)工作人員的銷售情況進(jìn)行記錄。2.3.3利用私域流量完美日記在私域流量部分依托建立微信公眾號(hào)，消費(fèi)者可以通過(guò)在線上消費(fèi)后在接受快遞時(shí)會(huì)看到包裹里的“紅包卡”，通過(guò)掃描卡片上的二維碼消費(fèi)者可以添加“小完子”，之后再邀請(qǐng)消費(fèi)者加入“小完子完美研究所”。完美日記還通過(guò)線下門店，引導(dǎo)消費(fèi)者添加“小美子”微信。由于“小完子”和“小美子”的客戶來(lái)源不同，二者在和用戶的溝通過(guò)程中自然地產(chǎn)生了分工以及配套話術(shù)。其中，“小完子”主要面向的是線上購(gòu)物的用戶，而“小美子”則是主要面向到過(guò)實(shí)體店的用戶。完美日記創(chuàng)造了幾百個(gè)不同的“小完子”和“小美子”，這些微信的朋友圈內(nèi)容有一定的差異，大部分都是分享品牌產(chǎn)品或是妝容分享，除此之外還會(huì)更新一些日常生活的內(nèi)容，讓消費(fèi)者真正地感受到“小完子”的存在。通過(guò)對(duì)“小完子”這個(gè)KOC（KeyOpinionConsumer）的塑造，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者。KOC本身就是消費(fèi)者，就會(huì)分享更多親身體驗(yàn)的感受，因此他們的視頻分享更受信任?？偨Y(jié)來(lái)看，KOC是粉絲的朋友，是具有“真實(shí)、信任”等特質(zhì)的消費(fèi)者。KOC使得消費(fèi)者能夠信任完美日記品牌，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，并從中獲取盈利。同樣加入“小完子完美研究所”的消費(fèi)者會(huì)得到一些專享優(yōu)惠福利，例如日常護(hù)膚技能和妝容分享，群內(nèi)還會(huì)進(jìn)行一些低價(jià)秒殺，紅包抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。這些可以吸引用戶消費(fèi)。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者和品牌只是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，東西賣給消費(fèi)者時(shí)，交易也就結(jié)束了。但是完美日記通過(guò)建立了自己品牌的私域流量，不僅成功鎖住客源，還可以進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)這些調(diào)查研究可以更好地更新產(chǎn)品，從而達(dá)到降低營(yíng)銷成本的目的3完美日記營(yíng)銷的成功與不足3.1成功之處3.1.1“國(guó)貨之光”近兩年，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌如瑪麗黛佳、花西子、稚優(yōu)泉、完美日記等走進(jìn)了消費(fèi)者的視野。完美日記成功從眾多國(guó)貨和大牌中脫穎而出，2019年雙十一期間完美日記是天貓彩妝榜單的第一名，在它后面則是YSL、MAC、美寶蓮等國(guó)際大牌。在2020年，完美日記作為首個(gè)國(guó)貨彩妝品牌，登上天貓超級(jí)品牌日，并打破了天貓超級(jí)品牌日銷售記錄，成為No.1，品牌全網(wǎng)粉絲數(shù)突破2500萬(wàn)，成為了當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)貨之光。完美日記自成立起僅用了三年時(shí)間，就成為了國(guó)產(chǎn)彩妝的領(lǐng)先品牌，驚人的成長(zhǎng)速度，與它出色的營(yíng)銷密不可分。3.1.2薄利多銷的全渠道模式完美日記采取的是全渠道營(yíng)銷模式，線上與線下相結(jié)合?？缃绾献?、定制彩妝、KOL直播間進(jìn)行推廣、明星代言人，通過(guò)這些完美日記成功營(yíng)造了“全名”帶貨即“明星帶貨+美妝博主+素人帶貨”。在線上，完美日記實(shí)現(xiàn)公域和私域流量?jī)墒肿ァ９虿糠植捎谩爸┲刖W(wǎng)”的手法，通過(guò)明星代言吸引粉絲，還借助聯(lián)名產(chǎn)品營(yíng)銷造勢(shì)，成功覆蓋主流新媒體平臺(tái)，形式多種多樣。私域部分，完美日記依托微信和粉絲群，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，提高用戶復(fù)購(gòu)率。在線下，用戶可以去體驗(yàn)店感受產(chǎn)品和服務(wù)。完美日記從一開始的天貓旗艦店到現(xiàn)在全網(wǎng)覆蓋的營(yíng)銷方式，到線下門店覆蓋多所城市，由此實(shí)現(xiàn)薄利多銷的全渠道模式。3.1.3敏銳的市場(chǎng)洞察力完美日記在公司創(chuàng)立之前，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)就四處考察美妝市場(chǎng)傾聽消費(fèi)者的意見，在分析了幾個(gè)不同的消費(fèi)品領(lǐng)域后，最終確定了美妝領(lǐng)域。并且在產(chǎn)品開發(fā)之后格外關(guān)注消費(fèi)者的意見并和消費(fèi)者一起交流，吸取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的建議并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求。而在彩妝品類中用戶需求最大的就是口紅和眼影，完美日記正好抓住了消費(fèi)者的需求。完美日記了解美妝市場(chǎng)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為品牌的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。3.2不足之處3.2.1產(chǎn)品缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力完美日記為了抓住美妝潮流趨勢(shì)，確保產(chǎn)品能夠通過(guò)盡可能短的時(shí)間與消費(fèi)者見面，選擇了與國(guó)際品牌的國(guó)內(nèi)代工廠合作，安排買手通過(guò)對(duì)潮流趨勢(shì)的把控以及對(duì)當(dāng)下熱門色號(hào)的重新組合推出新品。完美日記的一些產(chǎn)品在營(yíng)銷上打著“大牌平替”的名號(hào)以此吸引消費(fèi)者目光，但是這種方式可能會(huì)因?yàn)楦叻乱l(fā)爭(zhēng)議，并且使用代工廠加工有“翻車”的可能性。憑借KOL營(yíng)銷出圈而快速崛起的同時(shí)，完美日記產(chǎn)品的質(zhì)量卻面臨不少質(zhì)疑。在某次大型促活動(dòng)上完美日記品牌推出的唇膏套盒被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)撕掉品牌標(biāo)簽后，產(chǎn)品上印著的名字是另一個(gè)品牌瑪麗黛佳，對(duì)于此事完美日記品牌也并未做出任何回應(yīng)。完美日記隸屬于廣州逸仙電子商務(wù)有限公司，然而通過(guò)在國(guó)家藥監(jiān)局上的進(jìn)一步查詢發(fā)現(xiàn)，完美日記的產(chǎn)品實(shí)則是代工廠生產(chǎn)。由此可見一味地依賴代工廠雖然有降低成本的益處，但不利于品牌更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。3.2.2過(guò)度營(yíng)銷完美日記在與各大新媒體APP博主合作進(jìn)行宣傳與推廣時(shí)，合作對(duì)象有和品牌關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的美妝博主，也有和主攻舞蹈領(lǐng)域的博主、分享學(xué)習(xí)生活等與品牌關(guān)聯(lián)度不大的博主，這些都表明品牌合作的博主視頻垂直度并不高。這種鋪天蓋地似的宣傳，雖然能更加全面地傳達(dá)給消費(fèi)者，但同時(shí)也要考慮投入回報(bào)比。這種類似“病毒性”的營(yíng)銷可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌知名度，但同時(shí)也為品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展埋下了隱患。更重要的是，沒有通過(guò)精心甄選的合作發(fā)布的內(nèi)容有引起消費(fèi)者逆反心理的可能性。有研究表明，在過(guò)度營(yíng)銷的情形下會(huì)造成消費(fèi)者的偏好反轉(zhuǎn)，甚至?xí)?duì)品牌產(chǎn)生消極影響。3.2.3依托流量缺少企業(yè)文化在現(xiàn)如今這種快節(jié)奏的生活里，人們?yōu)g覽信息的時(shí)間愈發(fā)趨向碎片化。為了迎合這個(gè)趨勢(shì)，完美日記在營(yíng)銷上利用了一些有影響力的平臺(tái)、明星或者網(wǎng)紅，從多個(gè)維度觸達(dá)消費(fèi)者，為品牌帶來(lái)了關(guān)注度和消費(fèi)者的喜愛。完美日記通過(guò)這種營(yíng)銷方式在短期內(nèi)可以讓品牌在眾多消費(fèi)者心中留下了印象。但僅僅是印象也很難使得消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)粉絲，而獨(dú)特的品牌文化有助于品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。流量經(jīng)濟(jì)只是一時(shí)的風(fēng)口，一個(gè)企業(yè)的文化才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，如若沒有品牌文化作為支撐，品牌也可能面臨曇花一現(xiàn)的后果。3.2.4線下體驗(yàn)店不完善現(xiàn)在是一個(gè)很強(qiáng)調(diào)個(gè)性化定制的時(shí)代，完美日記線下體驗(yàn)店正在慢慢變多，但裝修風(fēng)格其實(shí)都大體相同，很缺少品牌特有的標(biāo)志風(fēng)格，至少在不同的地區(qū)應(yīng)該有不同的標(biāo)志性特點(diǎn)。雖然線下體驗(yàn)店可以很方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)和了解，但是在人流量大的時(shí)候難免會(huì)出現(xiàn)無(wú)法“一對(duì)一”服務(wù)的現(xiàn)象，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)銷售人員的講解了解產(chǎn)品，因此損失的客源也不在少數(shù)。4優(yōu)化完美日記營(yíng)銷策略的建議4.1增強(qiáng)品牌文化效應(yīng)品牌的文化內(nèi)涵才是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，完美日記需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略增強(qiáng)品牌文化效應(yīng)。完美日記品牌應(yīng)該依據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的情感需求，可以利用產(chǎn)品的宣傳廣告構(gòu)建能引起消費(fèi)者共鳴的場(chǎng)景。通過(guò)較為藝術(shù)的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)品牌的獨(dú)特情感色彩，使得消費(fèi)者接受到該產(chǎn)品理念，進(jìn)而選擇購(gòu)買產(chǎn)品。差異化是通過(guò)建立品牌力量來(lái)突出的，例如線下體驗(yàn)店將產(chǎn)品展示、咖啡館、會(huì)員體驗(yàn)中心和打卡點(diǎn)等業(yè)態(tài)以混合業(yè)態(tài)的形式整合，打造融社交互動(dòng)與體驗(yàn)結(jié)合于一體的沉浸式新零售空間。憑借獨(dú)特的產(chǎn)品時(shí)尚創(chuàng)意，以及流量明星和跨界合作的驅(qū)動(dòng)，確保完美日記不斷輸出時(shí)下年輕人喜歡的美妝熱風(fēng)。4.2精準(zhǔn)營(yíng)銷從營(yíng)銷內(nèi)容層面，完美日記對(duì)合作的KOL發(fā)布的產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容應(yīng)該實(shí)施恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫?。?yīng)該引導(dǎo)KOL創(chuàng)作出更貼近品牌產(chǎn)品特性，更多真實(shí)且有溫度的內(nèi)容。從營(yíng)銷渠道層面，完美日記要好好甄選合作人?；谄放埔呀?jīng)擁有的龐大的粉絲數(shù)量，品牌無(wú)需要通過(guò)合作大量不同領(lǐng)域的博主來(lái)提高產(chǎn)品的曝光量，而應(yīng)該將視線轉(zhuǎn)移到如何更加精準(zhǔn)定位上，避免不必要的“蜘蛛網(wǎng)”式營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代沒有節(jié)制的投放廣告容易造成過(guò)度營(yíng)銷的情況，引起消費(fèi)者偏好反轉(zhuǎn)。因此，完美日記品牌在營(yíng)銷內(nèi)容和渠道的選擇上應(yīng)該更加的謹(jǐn)慎。不能只看見眼前的利益，忽略品牌更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。品牌應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為根本，引導(dǎo)合作方創(chuàng)造出符合產(chǎn)品屬性且能吸引消費(fèi)者目光的創(chuàng)新性內(nèi)容。4.3健全營(yíng)銷渠道完美日記對(duì)于合作的博主甄選要定位準(zhǔn)確，切忌過(guò)度營(yíng)銷。品牌已經(jīng)擁有的龐大的粉絲數(shù)量，無(wú)需要通過(guò)合作大量不同領(lǐng)域的博主來(lái)提高產(chǎn)品的曝光量，品牌應(yīng)該將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何提高現(xiàn)有的客戶的粘度上。例如，實(shí)行會(huì)員積分制，顧客可以通過(guò)購(gòu)物加入店鋪會(huì)員并且每次消費(fèi)可以累計(jì)積分，積分可以用于商品的換購(gòu)。還可以給下單的老顧客提供一些小的商品福利，例如贈(zèng)送商品小樣讓顧客體驗(yàn)，以此提高現(xiàn)有的客戶粘度。關(guān)于線下體驗(yàn)店，應(yīng)該健全體驗(yàn)店的配套設(shè)施，可以在較火的門店設(shè)立水吧，為顧客提供休息和進(jìn)行拍照打卡的地方。體驗(yàn)店還應(yīng)該配有一到兩個(gè)化妝師，可以在顧客有需求時(shí)幫助顧客化妝，從而能夠更好地為消費(fèi)者服務(wù)。4.4增加客戶粘性4.4.1提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度完美日記可以通過(guò)增加與消費(fèi)者的互動(dòng)行為提高消費(fèi)者的參與度，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生文化的認(rèn)同感，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這種方式不僅能拉近消費(fèi)者與品牌的距離，還能夠提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。完美日記還可以充分利用“小完子”的社交屬性，讓消費(fèi)者更加了解品牌文化。讓消費(fèi)者通過(guò)品牌文化將完美日記與其他品牌有效地進(jìn)行區(qū)分，使得品牌可以在重復(fù)內(nèi)容堆疊嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出，讓品牌文化成為與消費(fèi)者之間溝通的渠道，并且以此提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度和忠誠(chéng)度。4.4.2加強(qiáng)用戶體驗(yàn)感和線下銷售能夠直接和消費(fèi)者面對(duì)面的溝通了解到其真正的需求不同的是線上銷售僅僅是通過(guò)一個(gè)物流包裹將商品送到消費(fèi)者手中。所以健全物流運(yùn)輸對(duì)于完美日記這種主攻線上的品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。消費(fèi)者在線上購(gòu)買商品到線下收到實(shí)物，這一過(guò)程中也需要品牌方為其提供滿意的服務(wù)實(shí)現(xiàn)線上“物所超值”的購(gòu)物氛圍。例如完美日記可以定制品牌專屬的包裝盒，讓消費(fèi)者可以一眼認(rèn)出自己購(gòu)買的是該品牌的商品，或者發(fā)展自己品牌的物流專線，培訓(xùn)專門的快遞人員親自送貨上門讓消費(fèi)者享受到品牌的服務(wù)，從而加強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。結(jié)論伴隨國(guó)產(chǎn)美妝品牌的不斷發(fā)展，也對(duì)完美日記品牌的營(yíng)銷策略提出了挑戰(zhàn)。社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步促使品牌營(yíng)銷策略的不斷更迭。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌想要從國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下突出重圍，不僅需要對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞悉，還需要符合時(shí)代潮流，運(yùn)用合理的營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者目光。本文通過(guò)對(duì)完美日記營(yíng)銷策略這一典型的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌進(jìn)行調(diào)查與分析，為國(guó)產(chǎn)化妝品今后的發(fā)展提供思路。通過(guò)分析，得出以下結(jié)論：以完美日記為代表的國(guó)貨美妝品牌，在熟練運(yùn)用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”提高銷量，設(shè)立品牌聯(lián)名的同時(shí)，也有缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力、過(guò)度營(yíng)銷、依托流量缺少企業(yè)文化、線下體驗(yàn)店不