《新媒體營銷與運營 （慕課版）》 教案 （25-26）短視頻篇(3)精準運營

新媒體營銷與運營授課教師專業(yè)（學科）新媒體教學課題短視頻篇(3)精準運營學時安排2學時（90分鐘）教學年級所選教材新媒體營銷與運營（第2版慕課版）焦文淵趙亮.人民郵電出版社一、學習目標描述1、知識目標1）短視頻平臺的定位2）裝修走紅體質(zhì)賬號3）短視頻選題4）短視頻營銷選題創(chuàng)意2、能力目標1）掌握短視頻平臺的定位2）掌握裝修走紅體質(zhì)賬號3）掌握短視頻選題4）掌握短視頻營銷選題創(chuàng)意3、德育目標1）學會分享；2）提升學生學習的主動性二、學習重點及難點學習重點：裝修走紅體質(zhì)賬號學習難點：短視頻選題三、教學問題預測學生可能沒有做課前素材準備，導致課堂無素材可用對于短視頻營銷規(guī)劃沒有全局意識四、教學問題解決方案1、將課前準備工作與平時考核制度結合，要求學生在課前法索預習成果至教師郵箱2、多實際操作，通過實踐了解平臺玩法五、學習者特征分析（教師填寫）學習特點：學習習慣：交往特點：六、教學資源教學PPT；七、預習成果展示八、教學項目（任務）設計1）掌握短視頻平臺的定位2）掌握裝修走紅體質(zhì)賬號3）掌握短視頻選題4）掌握短視頻營銷選題創(chuàng)意九、教學結構流程的設計教學環(huán)節(jié)學習目標教學內(nèi)容參考導語項目任務教法學法設計意圖教學資源時間前節(jié)回顧大家好，上一節(jié)課，我們學習到抖音1.平臺特點：精準的算法推薦、沉浸式用戶體驗、泛娛樂化內(nèi)容、互動性強。2.用戶：在城市分布上，新一線、一線、二線及三線城市的用戶數(shù)量占比較高，四線及以下城市的用戶數(shù)量占比相對較低，其中二線城市以上用戶占比總量超過50%。3.在短視頻營銷平臺中，抖音有以下幾個營銷優(yōu)勢：流量大、能夠精準投放、計費靈活，投入成本低、“興趣電商”激活用戶消費需求營銷功能豐富。1.快手平臺具有以下幾個特點。記錄普通人的日常生活?！叭ブ行幕绷髁糠职l(fā)模式。“普惠式”運營理念。2.用戶。在城市分布上，快手用戶主要集中在三線及以下城市，用戶占比為58.8%，接近六成。3．短視頻營銷優(yōu)勢對比于其他短視頻平臺，快手平臺擁有以下幾個營銷優(yōu)勢。①用戶基數(shù)大，消費水平逐漸升級。②用戶黏性較強，“網(wǎng)紅達人”帶動性強。③下沉市場潛力大。視頻號的以下幾個特點。①扎根微信生態(tài)，多方流量入口。②天然社交優(yōu)勢，更利于好友互動。③社交推薦起作用，更利于普通用戶。用戶特點：視頻號的用戶群體呈現(xiàn)出以下幾個特點。①與微信用戶深度重合②用戶圈層較為分散。③用戶更多由社交場景下進入。對企業(yè)和品牌方來說，利用視頻號開展短視頻營銷有以下幾個優(yōu)勢。①微信生態(tài)場景互通。②導流私域流量，利于營銷獲客。③關聯(lián)公眾號，流量基礎更好。與其他視頻平臺相比，B站有以下幾個特點。①特色彈幕文化。②“破圈”事件制造影響力。③重視原創(chuàng)，內(nèi)容生態(tài)豐富。對比于其他平臺，B站在短視頻營銷方面有以下幾個優(yōu)勢。①粉絲黏性強、價值高。②UP主帶動性強。③用戶數(shù)量激增，營銷空間大。在淘寶的用戶群體中，男女用戶比例大致相當，女性用戶所占比例稍大，但男性用戶的比例也在不斷增大。目前，淘寶平臺的短視頻主要分布在以下幾個板塊：商品主頁面。商家短視頻內(nèi)容頻道。用戶推薦與分享。淘寶直播平臺【點淘】中的視頻板塊。3本課介紹接下來，我們來到第三個議題，懂規(guī)劃更高效，精準運營更高產(chǎn)。根據(jù)“定位之父”杰克·特勞特提出的著名商業(yè)概念“二元法則”，用戶心智中只容得下數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品。對短視頻創(chuàng)作而言，其本質(zhì)就是用戶注意力的爭奪、頭部位置的搶占。制勝的關鍵就是準確的定位和成功的策劃。2輸入知識目標1能力目標1德育目標1德育目標2閱讀P152-154,了解短視頻定位。20輸出賬號定位就是確定一個賬號的內(nèi)容方向。定好內(nèi)容定位，并圍繞這個定位來策劃選題，才能源源不斷地產(chǎn)出質(zhì)量比較穩(wěn)定的視頻，吸引用戶長期關注，從而帶來可持續(xù)增長的商業(yè)價值。在確定賬號定位時，要結合以下三點。1．以始為終，根據(jù)產(chǎn)品確定賽道2．做好競品分析3．確定賬號類型【教法學法】小組在討論時，教師應當及時搜集學生們的問題，并及時幫助解決。反饋1.小組成員將討論的內(nèi)容總結出來，寫在本子上；2.每組選擇一名學生向全班同學進行分享；3.老師給反饋。反思分析賽道、形式、風格就可以對賬號有一個清晰的定位策劃，即回答“我要做一個什么樣的賬號”這個問題。輸入知識目標2能力目標2德育目標1德育目標2賬號的設置涉及賬號名稱、頭像、簡介等，它們會在很大程度上影響賬號的形象。設置一個賬號，就如同裝修一間房子，要遵循一定的步驟和技巧。閱讀P154-156,從3個維度解析如何裝修出“走紅體質(zhì)”的賬號?！卷椖咳蝿铡渴占⒄故?0輸出1．賬號名稱一個好的賬號名字，不僅能為賬號帶來流量，有利于用戶搜索到并關注，還能省去后期很多認證程序上的問題。好的賬號名稱大多具備以下這4個要素。簡單好記。語義清晰。唯一性。凸顯個性。2．頭像設置賬號頭像要考慮這幾點。真實。盡量用個人生活照做頭像，拉近與粉絲的距離。展示專業(yè)性。企業(yè)和機構類賬號要注重展示品牌價值.有個性。不要頻繁更換頭像。從品牌推廣和記憶點的角度來看，頻繁更換頭像不利于給用戶留下印象。3．簡介一個好的賬號簡介，一般具備以下一個或幾個要素。突出身份或權威。突出個性或優(yōu)勢。排版清晰。反饋教師根據(jù)學生在闡述中的問題進行反饋.反思教師邀請其他同學點評發(fā)言同學的分析，并進一步點評學生的分析.輸入知識目標33德育目標1德育目標2隨著短視頻的不斷發(fā)展，用戶在審美疲勞的同時，對短視頻的內(nèi)容要求也越來越高，因此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是短視頻吸引用戶的核心因素。閱讀P156—158，學習策劃可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)選題.【項目任務】小組討論短視頻和直播的特點和優(yōu)勢并做好記錄20輸出1優(yōu)質(zhì)選題的特質(zhì)甄別短視頻優(yōu)質(zhì)與否，主要通過下面4個特質(zhì)判斷。知識性。娛樂性。情感性。創(chuàng)意性。2建立爆款選題庫.其實找競品賬號的同時，運營者就間接地收集了一些爆款視頻。這時候可以將那些爆款視頻進行分類，建立一個爆款選題庫，供后期進行選題參考和備用。3．策劃選題欄目選題也可以像欄目一樣進行策劃。策劃選題欄目，主要作用有3個。一是將視頻按內(nèi)容分類，有利于粉絲通過欄目快速找到對應內(nèi)容。二是策劃欄目，能夠拓展選題范圍，增加選題的多樣性。三是通過欄目豐富賬號人設，打造人物更加多樣的一面。反饋教師根據(jù)大家的輸出進行反饋并加以總結；反思學生能掌握圖文改寫選題、常規(guī)節(jié)日選題、熱點選題？輸入知識目標4能力目標4德育目標1德育目標2與個人短視頻愛好者不同，企業(yè)新媒體營銷團隊必須圍繞企業(yè)的營銷目標進行選題創(chuàng)意。優(yōu)質(zhì)的選題往往既受到用戶喜歡，又能巧妙地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息或品牌理念。閱讀P158—162進行學習?！卷椖咳蝿铡考僭O你要設計一個讀書類賬號，請從賬號名稱、頭像、簡介和賬號定位來進行初步的設計，并評選出班內(nèi)最佳賬號設計。20輸出常見的企業(yè)級短視頻選題創(chuàng)意方向包括：1．秀出產(chǎn)品，直接展示2．策劃周邊，側面呈現(xiàn)3．挖掘用途，延伸產(chǎn)品4．聚焦優(yōu)勢，夸張呈現(xiàn)5．借助場景，嘗試植入6．呈現(xiàn)口碑，突出火爆7．曝光日常，傳播文化反饋教師根據(jù)學生在闡述中的問題進行反饋；反思學生是否適應這種學習方式？教師小結賬號定位就是確定一個賬號的內(nèi)容方向。定好內(nèi)容定位，并圍繞這個定位來策劃選題，才能源源不斷地產(chǎn)出質(zhì)量比較穩(wěn)定的視頻，吸引用戶長期關注，從而帶來可持續(xù)增長的商業(yè)價值。在確定賬號定位時，要結合以下三點。1．以始為終，根據(jù)產(chǎn)品確定賽道2．做好競品分析3．確定賬號類型。1，賬號名稱一個好的賬號名字，不僅能為賬號帶來流量，有利于用戶搜索到并關注，還能省去后期很多認證程序上的問題。好的賬號名稱大多具備以下這4個要素。簡單好記。語義清晰。唯一性。凸顯個性。2．頭像設置賬號頭像要考慮這幾點。真實。盡量用個人生活照做頭像，拉近與粉絲的距離。展示專業(yè)性。企業(yè)和機構類賬號要注重展示品牌價值.有個性。不要頻繁更換頭像。從品牌推廣和記憶點的角度來看，頻繁更換頭像不利于給用戶留下印象。3．簡介一個好的賬號簡介，一般具備以下一個或幾個要素。突出身份或權威。突出個性或優(yōu)勢。排版清晰。1優(yōu)質(zhì)選題的特質(zhì)甄別短視頻優(yōu)質(zhì)與否，主要通過下面4個特質(zhì)判斷。知識性。娛樂性。情感性。創(chuàng)意性。2建立爆款選題庫.其實找競品賬號的同時，運營者就間接地收集了一些爆款視頻。這時候可以將那些爆款視頻進行分類，建立一個爆款選題庫，供后期進行選題參考和備用。3．策劃選題欄目選題也可以像欄目一樣進行策劃。策劃選題欄目，主要作用有3個。一是將視頻按內(nèi)容分類，