物流營銷與客戶關(guān)系 課件 項目五 任務(wù)三 規(guī)劃物流營銷渠道策略

項目五制定物流服務(wù)營銷策略目錄01020304任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)四實施物流服務(wù)定價策略設(shè)計物流服務(wù)產(chǎn)品策略規(guī)劃物流營銷渠道策略.設(shè)計物流服務(wù)促銷策略項目五制定物流服務(wù)營銷策略項目五制定物流服務(wù)營銷策略【案例導(dǎo)入】順豐速運下沉農(nóng)村市場思考：1.什么是物流營銷渠道?2.在上述案例中順豐速運采用了哪種類型的營銷渠道?任務(wù)三規(guī)劃物流營銷渠道策略項目五制定物流服務(wù)營銷策略一、物流營銷渠道概念和種類（一）物流營銷渠道概念物流營銷渠道是指物流企業(yè)在將其物流服務(wù)提供給消費者進行消費的過程中所經(jīng)歷的一系列互相依存的中間環(huán)節(jié)（包括企業(yè)和個人），由這些中間環(huán)節(jié)所形成的通道就是物流營銷渠道。物流營銷渠道成員包括運輸企業(yè)、貨主、倉庫、貨運站場、配送中心、物流企業(yè)、各種代理商（如貨運代理、船舶代理、報關(guān)報檢代理、集裝箱代理、轉(zhuǎn)運代理等）、攬貨點等，起點是物流供應(yīng)商，終點是物流最終消費者.項目五制定物流服務(wù)營銷策略一、物流營銷渠道概念和種類（二）物流營銷渠道類型項目五制定物流服務(wù)營銷策略一、物流營銷渠道概念和種類（二）物流營銷渠道類型

圖5-14短渠道圖5-15長渠道窄渠道寬渠道項目五制定物流服務(wù)營銷策略二、設(shè)計物流營銷渠道（一）影響物流營銷渠道設(shè)計的因素項目五制定物流服務(wù)營銷策略二、設(shè)計物流營銷渠道（二）物流營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容物流營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：1.渠道目標(biāo)2.渠道長度3.渠道寬度4.渠道成員的權(quán)利與義務(wù)物流企業(yè)設(shè)計的營銷渠道，不僅要保證能為目標(biāo)客戶提供準(zhǔn)確、及時的物流服務(wù)，而且要保證其銷售效率高、費用少，能為企業(yè)帶來最佳的經(jīng)濟效益。物流營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：項目五制定物流服務(wù)營銷策略1.渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)包括物流企業(yè)預(yù)期達到的客戶服務(wù)水平（如何、何時、何處為目標(biāo)客戶提供服務(wù)）和物流中間商的職能等。2.渠道長度物流企業(yè)應(yīng)從自身實力、經(jīng)營方式、市場狀況和客戶所需物流服務(wù)的水平、特點等方面考慮，明確是否要使用物流中間商。3.渠道寬度渠道寬度是指渠道的每個層級使用同種類型物流中間商的數(shù)目。4.渠道成員的權(quán)利與義務(wù)物流企業(yè)通過某種形式與渠道成員建立合作關(guān)系，必然要明確各渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。其涉及的內(nèi)容主要包括價格政策、銷售條件和其他權(quán)利與責(zé)任。根據(jù)渠道寬度的不同，物流企業(yè)可選擇以下三種渠道形式。項目五制定物流服務(wù)營銷策略（1）密集型分銷渠道密集型分銷渠道是指物流企業(yè)在同一渠道層級上選用盡可能多的物流中間商來銷售物流服務(wù)的渠道。（2）獨家分銷渠道獨家分銷渠道是指物流企業(yè)在特定市場上只選擇一家物流中間商銷售其物流服務(wù)的渠道。（3）選擇性分銷渠道選擇性分銷渠道是指物流企業(yè)在某一層級上選擇少數(shù)精心挑選的、最合適的物流中間商銷售其物流服務(wù)的渠道，是介于密集型分銷渠道與獨家分銷渠道之間的渠道。4.渠道成員的權(quán)利與義務(wù)物流企業(yè)通過某種形式與渠道成員建立合作關(guān)系，必然要明確各渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。其涉及的內(nèi)容主要包括價格政策、銷售條件和其他權(quán)利與責(zé)任。項目五制定物流服務(wù)營銷策略（1）價格政策價格直接涉及各渠道成員的經(jīng)濟利益，物流企業(yè)必須慎重對待。物流企業(yè)通常采取的做法是制訂價格表和折扣明細(xì)表，對不同的物流中間商按照其任務(wù)完成情況給予不同的折扣。（2）銷售條件物流企業(yè)應(yīng)制訂銷售條件并嚴(yán)格執(zhí)行，主要包括支付條件和銷售保證。物流企業(yè)為鼓勵渠道成員盡早付款，應(yīng)給予其一定的付款折扣。對由某些原因造成的物流服務(wù)價格下降，物流企業(yè)應(yīng)該提供“降價保證”，以消除渠道成員的顧慮。（3）其他權(quán)利與責(zé)任物流企業(yè)和物流中間商應(yīng)通過一定形式明確雙方的權(quán)利和責(zé)任，如業(yè)務(wù)范圍、人員培訓(xùn)、信息溝通和廣告宣傳等。項目五制定物流服務(wù)營銷策略二、設(shè)計物流營銷渠道（三）物流營銷渠道的評價標(biāo)準(zhǔn)1.經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)獲取利潤是物流企業(yè)開展?fàn)I銷活動的出發(fā)點，因此，經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)是評價物流營銷渠道最重要的標(biāo)準(zhǔn)。物流企業(yè)應(yīng)預(yù)測和比較各營銷渠道可能帶來的銷售收入和成本支出，選擇能為其帶來最大利潤的營銷渠道。2.控制性標(biāo)準(zhǔn)在營銷渠道中選擇使用物流中間商無疑會增加物流企業(yè)的控制難度，這是一個不容忽視的事實。物流中間商是獨立的企業(yè),有自己的經(jīng)營目標(biāo)，在銷售過程中可能會為了自身利益而損害物流企業(yè)的利益。因此，物流企業(yè)在評價營銷渠道時，應(yīng)考慮自己對渠道的控制能力。項目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（一）選擇渠道成員1.目標(biāo)市場適應(yīng)性評估該項評估包括以下內(nèi)容:①經(jīng)營地點的適應(yīng)性，即物流中間商的經(jīng)營地點與目標(biāo)市場的接近程度;②目標(biāo)市場客戶購買習(xí)慣的話應(yīng)性，即物流中間商所提供的服務(wù)與客戶希望得到的服務(wù)的適應(yīng)程度:③物流中間商與物流企業(yè)的適應(yīng)性，即兩者的合作程度。2.銷售能力和意愿評估物流企業(yè)選擇渠道成員是為了促進物流服務(wù)的銷售，因此要評估物流中間商銷售能力的強弱。但是，銷售能力強的物流中間商可能會因為同時銷售多家企業(yè)的物流服務(wù)，而對本企業(yè)物流服務(wù)的銷售意愿不強,這樣也無法增加銷售量。反而一些中小規(guī)模的物流中間商會盡全力推銷本企業(yè)的物流服務(wù),其銷售量可能會更大。因此,物流企業(yè)要綜合評估物流中間商的銷售能力和銷售意愿。項目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（一）選擇渠道成員3.費用評估費用評估是指對選擇和維持物流中間商所需費用的評估。進行費用評估有利于物流企業(yè)保留盈利能力強的物流中間商，淘汰盈利能力差、費用高的物流中間商。4.信譽評估信譽評估主要包括對物流中間商在物流市場上的知名度和美譽度的評估。物流企業(yè)可以通過物流中間商的合作者、服務(wù)對象來了解其信譽,以便選擇信譽良好的物流中間商。項目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（二）激勵渠道成員物流企業(yè)對物流中間商的激勵主要包括以下兩個方面：1.強化與物流中間商的合作關(guān)系物流企業(yè)要激勵物流中間商，首先要尊重物流中間商的獨立性,將其看作本企業(yè)的“客戶”與其建立利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的合作關(guān)系。物流企業(yè)和物流中間商的合作關(guān)系是一個逐步強化的過程。一般來說,在雙方合作剛剛開始時,偏向于松散型買賣關(guān)系,物流企業(yè)應(yīng)通過努力使其轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密型合作關(guān)系,再創(chuàng)造條件升華為利益共同體的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。項目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（二）激勵渠道成員2.開展形式多樣的激勵活動物流企業(yè)應(yīng)將物流中間商的利益與其經(jīng)營的物流服務(wù)的銷售額掛鉤,以合理的差價或傭金比例調(diào)動其積極性;開展形式多樣的激勵活動,盡可能地滿足物流中間商合理的利益要求，以促進銷售。激勵形式既包括物質(zhì)激勵，也包括精神激勵。例如，配合物流中間商進行聯(lián)合促銷,組織物流中間商進行獎勵旅游，評選最佳物流中間商等。項目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（三）評價渠道成員評價渠道成員的目的是發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題，以便對物流中間商進行有效的監(jiān)督和控制，加強合作關(guān)系，從而提高渠道效率。物流企業(yè)要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)定期對物流中間商進行評價，評價內(nèi)容主要包括銷售量、銷售利潤、售后服務(wù)、與本企業(yè)的合作狀況，以及同時經(jīng)銷其他競爭品的狀況等。對于達不到標(biāo)準(zhǔn)的物流中間商,應(yīng)首先分析原因并采取補救措施，再考慮是否將其從渠道中剔除。項目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（四）渠道調(diào)整調(diào)整營銷渠道的方式主要有以下幾種。1.增減渠道成員增減渠道成員即增減渠道中的個別物流中間商。在調(diào)整時，物流企業(yè)既要考慮增減某個物流中間商對物流企業(yè)盈利的直接影響，也要考慮由此可能引起的間接反應(yīng)，即渠道中其他成員的反應(yīng)。2.增減一條渠道各方面的變化常常使物流企業(yè)感到只變動營銷渠道中的成員是不夠的，有時必須變動一條渠道才能解決問題。因此，物流企業(yè)需根據(jù)實際情況增加或減少一條渠道，或者在增設(shè)一條新渠道的同時,減掉一條或兩條原有的渠道。

調(diào)整的目的是使物流中間商更好地配合物流企業(yè)做好營銷工作，從而實現(xiàn)物流企業(yè)的營銷目標(biāo)。項目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（四）渠道調(diào)整3.調(diào)整整個渠道結(jié)構(gòu)這是物流企業(yè)渠道調(diào)整方式中動作最大、波及面最廣的一種方式。例如，物流企業(yè)將直接渠道改為間接渠道，將單渠道改為多渠道等。物流企業(yè)一般在兩種情況下會做出此種調(diào)整:一是整體戰(zhàn)略或策略調(diào)整，導(dǎo)致原有的渠道結(jié)構(gòu)不適應(yīng);二是原有的渠道發(fā)生重大問題,無法繼續(xù)使用。項目五制定物流服務(wù)營銷策略四、網(wǎng)絡(luò)分銷（一）網(wǎng)絡(luò)分銷的含義網(wǎng)絡(luò)分銷(NetworkDistribution）是指企業(yè)充分借助互聯(lián)網(wǎng)，在生產(chǎn)者與消費者之間建立電子商務(wù)平臺，基于該平臺開展的分銷活動。與傳統(tǒng)分銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道只存在一級分銷，也就是說只存在一個電子中間商，這個中間商僅僅對交易提供交易活動的支持。網(wǎng)絡(luò)分銷充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品的分銷體系，通過網(wǎng)絡(luò)把商品分銷到全國各地。這個平臺能夠為買賣雙方提供交易信息，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的助力下還能夠?qū)崿F(xiàn)交易效率的提高和交易行為的專業(yè)化，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。項目五制定物流服務(wù)營銷策略1.網(wǎng)絡(luò)代理網(wǎng)絡(luò)代理一股是面向企業(yè)網(wǎng)店的。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商建立自己的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商城，展示