基層商業(yè)銀行基金營(yíng)銷策略分析

基金全稱證券投資基金，是一種聚集客戶資金用于股票和債券投資，通過(guò)發(fā)行基金份額，由基金管理人托管并投資，按照一定收益和客戶購(gòu)買(mǎi)份額進(jìn)行利益分配的模式。對(duì)客戶而言，基金有風(fēng)險(xiǎn)也有利益，是共存且共擔(dān)的關(guān)系。按照基金的類型，可以劃分成封閉式和開(kāi)放式、平衡性、收入型及成長(zhǎng)性等不同的類型，作為一種現(xiàn)代化的金融產(chǎn)品，基金在當(dāng)下金融市場(chǎng)中的地位愈發(fā)重要，且成為一種低成本、專業(yè)化的理財(cái)管理模式。一、商業(yè)銀行基金營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀(一)基金成為大眾投資的熱門(mén)從2019年開(kāi)始，在理財(cái)投資領(lǐng)域中，基金已經(jīng)成為大眾投資的重點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上，也有很多專業(yè)人士對(duì)怎樣選擇基金做出分析，而在基金成為大眾投資熱門(mén)的時(shí)代中，基金選擇也成為很多人關(guān)注的要點(diǎn)。基金業(yè)起源于封閉的基金，近年來(lái)開(kāi)放式的基金逐漸成為主流，根據(jù)2022年1月數(shù)據(jù)，公募基金市場(chǎng)資產(chǎn)凈值約為25.8萬(wàn)億，參與基金管理的公司共有137家，外資和內(nèi)資基金管理公司占比約為1：2，具有公募基金管理資格的企業(yè)共有12家。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，1月份封閉式基金為1186只，開(kāi)放式基金共有8242只，開(kāi)放式基金中，股票基金、混合基金、債券基金、貨幣基金、QDII基金分別有1806只、4056只、1846只、335只、199只，這樣多元的基金市場(chǎng)產(chǎn)品也給消費(fèi)者帶去了更多的投資選擇的可能性。(二)商業(yè)銀行承擔(dān)大量基金銷售的任務(wù)中國(guó)基金銷售市場(chǎng)廣闊，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)下，基金市場(chǎng)總體上穩(wěn)中有升，市場(chǎng)種類和銷售熱度也會(huì)不斷提升。在大眾思維觀念、理財(cái)方式發(fā)生變化的背景下，有越來(lái)越多的客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)基金，而商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，客戶資源服務(wù)，整體服務(wù)質(zhì)量有保證，很多客戶還是愿意在商業(yè)銀行購(gòu)買(mǎi)基金。根據(jù)中基協(xié)數(shù)據(jù)，截至2021年四季度，銀行在股票+混合公募基金保有中，規(guī)模為3.7861萬(wàn)億，非貨幣市場(chǎng)公募基金保有中，規(guī)模為4.3952萬(wàn)億，占比分別為58%和52%，銀行銷售基金成為財(cái)富管理的關(guān)鍵構(gòu)成，財(cái)富管理手續(xù)費(fèi)中一半以上都是靠基金代銷獲取。當(dāng)下，銀行基金銷售格局在不斷變化，而銀行代銷的規(guī)模有所下滑，但是多元化基金銷售如非貨基代銷趨勢(shì)依然穩(wěn)健。受到2021年股市成交量上漲的影響，基金銷售總量也呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)，商業(yè)銀行承擔(dān)大部分基金的銷售任務(wù)，也有較好的發(fā)展。根據(jù)工商銀行和招商銀行數(shù)據(jù)，2021年工商銀行基金代銷量為6454億元，招商銀行代理非貨幣公募基金銷售額為6080億元，盡管兩大龍頭相較于去年都有一定程度的增長(zhǎng)，但是與其他銀行相比，還是有很大的領(lǐng)先空間，根據(jù)農(nóng)業(yè)銀行年報(bào)，2021年銀行基金銷量為3444億元，增長(zhǎng)量可觀。(三)商業(yè)銀行的基金營(yíng)銷體系不夠完善在基金市場(chǎng)不斷擴(kuò)展的當(dāng)下，各種銷售機(jī)構(gòu)也在不斷增加，近些年本身銀行基金代銷工作存在較小的滑坡，受到基金市場(chǎng)不穩(wěn)定、客戶投資更加保守等影響，也影響著銀行的基金銷售業(yè)務(wù)的情況。在當(dāng)下，很多機(jī)構(gòu)的基金銷售體系不斷完善，營(yíng)銷模式更加多元，這在一定程度上也反映出商業(yè)銀行的基金營(yíng)銷體系中存在的問(wèn)題。二、基層商業(yè)銀行基金營(yíng)銷中存在的問(wèn)題分析(一)目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確，細(xì)分市場(chǎng)不夠科學(xué)銀行面向的客戶眾多，因此在基金銷售的群體定位上也相對(duì)廣泛，一些第三方銷售平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)瓜分了部分代銷市場(chǎng)，以支付寶為例，支付寶更側(cè)重于降低門(mén)檻培養(yǎng)，服務(wù)長(zhǎng)尾的理財(cái)用戶，基金代銷上更加穩(wěn)健。銀行作為基金代銷傳統(tǒng)渠道，基金公司更側(cè)重于市場(chǎng)化、用戶活躍度較高的銀行，這樣也讓一些更重視基金銷售業(yè)務(wù)的銀行如工商銀行、招商銀行等占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以交通銀行為例，交行2019年12月的基金代銷數(shù)量達(dá)到3024只，位于商業(yè)銀行基金代銷首位，交行的股票型、混合型、債券型、貨幣型、保本型、QDII的數(shù)量分別為1531只、659只、147只、2只、110只，整體上代銷的種類非常多，并沒(méi)有單獨(dú)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)上，也不夠科學(xué)，不能完全匹配客戶的實(shí)際需求。(二)基金分銷經(jīng)營(yíng)粗放，直銷成本高安全程度低中國(guó)各大商業(yè)銀行的基金代銷工作整體上比較粗放，銀行的主營(yíng)業(yè)務(wù)不是基金代銷，銀行銷售人員的基金銷售專業(yè)性不強(qiáng)，整體基金銷售的質(zhì)量不高，也不會(huì)以專業(yè)的眼光全方位分析客戶的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)承受能力、投資總額確定最合適的基金購(gòu)買(mǎi)方案，這種情況就產(chǎn)生了商業(yè)銀行基金代銷中大都是按照客戶的意愿配置，或者選擇當(dāng)下最熱門(mén)的基金組合推薦給客戶，這種情況下客戶的認(rèn)同程度不高。而當(dāng)下很多銀行客戶會(huì)更傾向于選擇柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)基金，因?yàn)樾枰鎸?duì)面和柜臺(tái)人員交流，并得到專業(yè)化的建議，在直銷柜臺(tái)中，基金代銷人員不足，客戶更不能得到專業(yè)化的建議。且這種傳統(tǒng)的發(fā)展模式整體的管理成本比較高，管理費(fèi)用較高，銀行專門(mén)設(shè)置該柜臺(tái)的必要性不高，而網(wǎng)絡(luò)銷售的安全性也受到部分客戶的質(zhì)疑。(三)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理不到位，客戶容易流失商業(yè)銀行在銷售基金的時(shí)候更傾向于介紹收益，對(duì)基金的風(fēng)險(xiǎn)介紹不夠全面，容易引起客戶和銀行之間的矛盾，《中國(guó)人民銀行金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)實(shí)施辦法》中規(guī)定，需要根據(jù)金融產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和服務(wù)的特性評(píng)估產(chǎn)品與金融消費(fèi)者的匹配程度，且根據(jù)《證券投資基金銷售管理辦法》規(guī)定需要有明顯的提示文字。但是在基金銷售業(yè)務(wù)量和客戶服務(wù)上，一些商業(yè)銀行沒(méi)有做好平衡。在商業(yè)銀行中，很多投訴是和客戶關(guān)系管理不到位有關(guān)，比如，客戶到網(wǎng)點(diǎn)咨詢基金產(chǎn)品，理財(cái)經(jīng)理也提醒了投資風(fēng)險(xiǎn)，但是受到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的影響，基金虧損嚴(yán)重，客戶期望贖回產(chǎn)品，但是客戶經(jīng)理建議繼續(xù)觀望，當(dāng)基金虧損更多，客戶自己贖回資金，并認(rèn)為銀行錯(cuò)誤建議導(dǎo)致自己的資金受到損害。這樣一來(lái)，就產(chǎn)生了客戶和銀行之間的矛盾，非常影響客戶的黏著性。而良好的客戶關(guān)系才能促成營(yíng)銷活動(dòng)，如果對(duì)客戶的定位不夠準(zhǔn)確、銀行和客戶的溝通不夠有效，都可能導(dǎo)致客戶對(duì)銀行的服務(wù)不滿，導(dǎo)致銀行基金代銷口碑受到損害。(四)基金營(yíng)銷手段單一，營(yíng)銷力度不大商業(yè)銀行的基金營(yíng)銷手段比較單一，也沒(méi)有促銷環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)，即便是市場(chǎng)行情下跌，客戶投資意愿下降，銀行也沒(méi)有通過(guò)優(yōu)化配置的方式來(lái)讓客戶重拾信心。這樣一來(lái)也影響到了基金發(fā)展規(guī)模，在市場(chǎng)行情較好的情況下，銀行也沒(méi)有做好營(yíng)銷，保障基金市場(chǎng)的穩(wěn)定性，全憑借客戶對(duì)市場(chǎng)的自我分析和借鑒網(wǎng)上相關(guān)分析視頻購(gòu)買(mǎi)，本身會(huì)影響到客戶的留存度，比如一些第三方機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司，在網(wǎng)上營(yíng)銷方面做得比較出色，就會(huì)影響到實(shí)際的銀行基金營(yíng)銷效果。三、中國(guó)基層商業(yè)銀行基金營(yíng)銷策略(一)做好產(chǎn)品策略基層商業(yè)銀行在制定產(chǎn)品策略的過(guò)程中，首先要對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，結(jié)合基金市場(chǎng)的運(yùn)行特點(diǎn)以及發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)到個(gè)體客戶數(shù)量達(dá)、資金分散、投資方式差異大、客戶基礎(chǔ)差異大等特征，結(jié)合客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、年齡層次以及資產(chǎn)狀況，有針對(duì)性做好客戶分群工作，深度把握好客戶的需求，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)展開(kāi)細(xì)致性評(píng)價(jià)，面向不同類型客戶推出不同的基金產(chǎn)品，最大限度滿足客戶的投資需求?；鶎由虡I(yè)銀行在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的過(guò)程中，要結(jié)合不同類型客戶，有針對(duì)性制定產(chǎn)品策略，以便打造優(yōu)質(zhì)的基金品牌。在基層商業(yè)銀行基金產(chǎn)品規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的背景下，基金投資趨同化以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一化，將成為制約基層商業(yè)銀行開(kāi)展基金業(yè)務(wù)的主要因素，基層商業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想獲得更好的發(fā)展，需要將品牌營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略性高度，通過(guò)提高自身基金品牌知名度的方式，不斷推動(dòng)基金業(yè)務(wù)發(fā)展。在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，基礎(chǔ)商業(yè)銀行必須保證自身基金產(chǎn)品以及基金服務(wù)在市場(chǎng)上清晰可見(jiàn)，不斷加強(qiáng)與客戶的溝通，采取多元化的宣傳與推廣渠道，有效對(duì)現(xiàn)有基金產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展，為客戶提供更多投資選擇。(二)做好分銷策略基層商業(yè)銀行在采取營(yíng)銷組合策略的過(guò)程中，要將分銷策略作為關(guān)注重點(diǎn)，以便更好地滿足客戶對(duì)基金產(chǎn)品的需求。在我國(guó)基金事業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程中，為進(jìn)一步給細(xì)分市場(chǎng)上的客戶購(gòu)買(mǎi)基金創(chuàng)造便利，在解決分銷渠道之前，應(yīng)當(dāng)注重提升營(yíng)銷渠道的科技含量，提高專業(yè)化分工水平，逐步打造完善的營(yíng)銷渠道體系。在設(shè)計(jì)與建立分銷渠道的過(guò)程中，要保證可以更快地將基金產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中。首先，基層商業(yè)銀行要確定好分銷渠道的類型，采用直接或間接分銷等方式，盡可能滿足客戶需求。一方面，基層商業(yè)銀行可以采取密集分銷策略，由代銷銀行廣泛對(duì)基金產(chǎn)品進(jìn)行銷售，該方式能夠便于客戶購(gòu)買(mǎi)基金，不過(guò)為客戶提供的產(chǎn)品選擇性不強(qiáng)。采取選擇性分銷策略，即基層商業(yè)銀行只在特定市場(chǎng)內(nèi)部設(shè)立數(shù)量適宜的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)基金產(chǎn)品代銷。采取獨(dú)家經(jīng)銷策略，主要由基層商業(yè)銀行通過(guò)簽約的方式引進(jìn)若干代銷商，該策略適用于網(wǎng)點(diǎn)多、客戶資源廣且具有較強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)力的商業(yè)銀行，對(duì)基層商業(yè)銀行并不適用，因此宜采取前兩種分銷策略。(三)做好促銷策略為進(jìn)一步提高基層商業(yè)銀行的基金營(yíng)銷力度，需要注重自身推銷水平的提升，注重營(yíng)銷相關(guān)人員專業(yè)水平的提升。基層商業(yè)銀行要根據(jù)自身實(shí)際情況，才市場(chǎng)細(xì)分以及客戶分群的基礎(chǔ)上，及時(shí)制定有助于吸引客戶的促銷策略，及時(shí)將基金產(chǎn)品及服務(wù)的信息傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，利用多媒體在目標(biāo)市場(chǎng)上宣傳基金產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以便客戶更加深入地了解基金產(chǎn)品在分銷、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，最后利用市場(chǎng)渠道將產(chǎn)品銷售給客戶。采取促銷策略，可以由銀行專業(yè)的促銷人員負(fù)責(zé)，也可以由采取非人員促銷的方式通過(guò)公關(guān)、廣告等方式進(jìn)行促銷。例如，在非人員促銷過(guò)程中，可以通過(guò)廣告宣傳在目標(biāo)市場(chǎng)上傳遞基金產(chǎn)品的信息；通過(guò)在銀行大廳設(shè)置專門(mén)負(fù)責(zé)基金產(chǎn)品促銷的柜臺(tái)，負(fù)責(zé)對(duì)有基金購(gòu)買(mǎi)需求的客戶提供咨詢服務(wù)，面對(duì)面宣傳自身基金產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還需要向其他客戶征詢是否有購(gòu)買(mǎi)基金產(chǎn)品的意向，廣泛挖掘潛在客戶。在人員促銷過(guò)程中，促銷人員需要盡可能將基金產(chǎn)品相關(guān)信息傳遞給客戶，以便客戶在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)基金產(chǎn)品有一個(gè)深入了解，以此強(qiáng)化基層商業(yè)銀行的促銷力度，逐步引導(dǎo)客戶花費(fèi)適量時(shí)間與精力對(duì)基金產(chǎn)品進(jìn)行研究。在專業(yè)人員促銷過(guò)程中，要注重對(duì)話語(yǔ)言的使用，避免在溝通不暢的情況下讓客戶產(chǎn)生抗拒心理并喪失購(gòu)買(mǎi)基金產(chǎn)品的欲望。(四)做好人員策略人員策略表示基層商業(yè)銀行在營(yíng)銷過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)技術(shù)人員、銷售人員的培訓(xùn)以及加大對(duì)客戶的宣傳力度?；鶎由虡I(yè)銀行在明確自身需求的基礎(chǔ)上，要加大對(duì)基金產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)人員的培訓(xùn)，保證人員熟練掌握基金相關(guān)知識(shí)，明確各類基金產(chǎn)品及其特點(diǎn)，了解不同基金產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的客戶群體，同時(shí)了解并控制好基金產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，懂得在營(yíng)銷過(guò)程中怎樣去實(shí)踐操作。針對(duì)技術(shù)人員的培訓(xùn)，要注重其信息技術(shù)素養(yǎng)的提升，能夠憑借自身能力保證銀行相關(guān)信息系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定性，能夠及時(shí)對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行故障進(jìn)行排查，具備較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。任何人員在入職之前，基層商業(yè)銀行都需要進(jìn)行有效的培訓(xùn)與考核，保證所有人員持證上崗，通過(guò)定期學(xué)習(xí)銀行相關(guān)規(guī)章制度。在對(duì)客戶或潛在客戶進(jìn)行挖掘的過(guò)程中，要利用報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、電視、宣傳手冊(cè)等多元化渠道，通過(guò)不斷拓寬宣傳范圍的方式，讓更多客戶參與基層商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略制定過(guò)程中，以便基層商業(yè)銀行及時(shí)接收客戶的反饋意見(jiàn)，有針對(duì)性創(chuàng)新基金產(chǎn)品與營(yíng)銷策略?；鶎由虡I(yè)銀行可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式，加大基金知識(shí)、投資知識(shí)的傳播，以便客戶具備較強(qiáng)的投資能力，為提高客戶參與度創(chuàng)造良好條件?；鶎由虡I(yè)銀行印發(fā)的宣傳手冊(cè)，需要委派專業(yè)人員深入社會(huì)做好宣傳，在客戶聚集較為密集地區(qū)發(fā)放宣傳手冊(cè)，以此達(dá)到