【企業(yè)營銷策略探究：以格力電器公司為例6800字（論文）】

企業(yè)營銷策略研究

——以格力電器公司為例一、緒論隨著中國加入世貿(mào)組織，西門子等眾多國外知名企業(yè)紛紛進(jìn)入中國家電市場，這給國內(nèi)公司帶來了巨大的壓力和嚴(yán)重的問題。這些國外知名品牌公司已掌握了世界先進(jìn)的技術(shù)，并已成為家用電器行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者。它們在中等至高質(zhì)量的家用電器中的市場占比非常高。長虹，小米，美的等家用電器在中，高品質(zhì)的產(chǎn)品上也有部分的市場份額，與這些競爭對手相比，格力在技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)水平上仍存在較大的差距和不足，并且沒有很大的市場。所以為了贏得激烈的競爭，提高產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)水平，增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，滿足客戶的實(shí)際需求，做好產(chǎn)品市場分析研究工作，將格力電器公司與實(shí)際要開發(fā)和營銷相結(jié)合，給出公司進(jìn)一步發(fā)展相對應(yīng)的戰(zhàn)略。二、格力的營銷策略（一）市場開發(fā)戰(zhàn)略為了在市場細(xì)分中很好工作，有必要將市場劃分為不同的地理單元，將市場劃分為不同的地理區(qū)域，并在不同的地理區(qū)域內(nèi)進(jìn)行有針對性的營銷，以促進(jìn)業(yè)務(wù)和營銷活動。大部分都是基于省份，地區(qū)等來進(jìn)行劃分，并考慮到家用電器的特性，地理因素以及地區(qū)的不同需求和偏好。格力根據(jù)地理因素劃分產(chǎn)品市場，其是因?yàn)楦窳υ谥袊S多地區(qū)具有不同的城市影響，這取決于每個(gè)地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)分布，以適應(yīng)當(dāng)?shù)貤l件?；诖?，格力產(chǎn)品正在向東北、華北、華東、東南、華南和西南的市場擴(kuò)散。同時(shí)，根據(jù)城市的大小，格力電器的產(chǎn)品分為大城市市場和中小城市市場。表1格力銷售額（單位：千萬元）地區(qū)20152016201720182019東北地區(qū)12701310138614261582華北地區(qū)12101284132813891443華東地區(qū)14251473152115921621東南地區(qū)652743782832901華南地區(qū)953988105311721356西南地區(qū)9841028116312851374（資料來源：格力官網(wǎng)）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素在市場劃分中的使用主要受年齡，性別，家庭暴力，產(chǎn)品生命周期，家庭收入，人口的職業(yè)特征，教育程度和其他相關(guān)變量影響，整個(gè)市場分為幾個(gè)部分。家電產(chǎn)品市場細(xì)分應(yīng)考慮冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲等家電產(chǎn)品的用戶數(shù)量。這些產(chǎn)品非常符合家庭人口的特征。同時(shí)，有必要考慮用戶的年齡并開發(fā)適合不同年齡段家用電器消費(fèi)者的產(chǎn)品。研究表明，品牌的相對偏好隨著年齡的增長而變得越來越明顯。三十五歲以下的消費(fèi)者強(qiáng)烈希望購買小家電。35-49歲的消費(fèi)者對小家電的價(jià)格，質(zhì)量和適用性有更高的要求，而50歲以上消費(fèi)者的要求相對較低；35歲以下的小家電的主要信息來源是互聯(lián)網(wǎng)，電視廣告和其他媒體。35-49歲的消費(fèi)者通常在網(wǎng)上購物或直接在市中心的專有商業(yè)街購物，但老年人則大多使用報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)方法在居住區(qū)購物?；诖耍窳Φ漠a(chǎn)品大部分按戶主年齡和家庭人口劃分。表2家電消費(fèi)需求年齡段消費(fèi)需求信息來源35歲以下強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)等媒體35-49歲綜合考慮價(jià)格、質(zhì)量、實(shí)用性商場50歲以上低報(bào)紙、廣播（資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）消費(fèi)者的心理需求是細(xì)分產(chǎn)品市場的重要基礎(chǔ)，不同地區(qū)，不同類型的消費(fèi)者在產(chǎn)品需求方面具有不同的心理特征；所以，考慮到心理因素的市場細(xì)分要求針對不同類型的消費(fèi)者細(xì)分產(chǎn)品市場。從小型家用電器到奢侈品的營銷。此外，研究證明，消費(fèi)者對小家電的需求已經(jīng)不再僅僅是滿足基本生活需求，例如櫥柜產(chǎn)品，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，然后是環(huán)保系列和其他小家電。根據(jù)城市的大小，大城市的消費(fèi)者更喜歡時(shí)尚和高品質(zhì)的家用電器。這些家用電器不是可持續(xù)的消費(fèi)產(chǎn)品，而是可以隨時(shí)更改其興趣和需求的快速消費(fèi)產(chǎn)品。在一些小城鎮(zhèn)和富裕地區(qū)的消費(fèi)者都沉迷于家用電器的奢侈和時(shí)尚，尤其是在購買大型家用電器時(shí)。（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略格力電器創(chuàng)建后，它們的產(chǎn)品和服務(wù)與其他同類型競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)基本相同，并且沒有顯著的區(qū)別。首先，公司推出的產(chǎn)品仍然不夠先進(jìn)，沒有明確現(xiàn)在智能化的市場需求，也沒有研發(fā)新能源產(chǎn)品。其次，公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)僅用于產(chǎn)品覆蓋，而不能使產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)相關(guān)客戶的特定需求。最后，與同行業(yè)的其他競爭對手相比，公司的大多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新仍然不足，并且目前也沒有為了獲得更高的利潤而更新產(chǎn)品創(chuàng)新的概念。家用電器的不斷變革更新和國內(nèi)外家用電器行業(yè)的白熱化競爭，應(yīng)積極為市場開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足不同客戶群體的需求。所以，格力電器公司必須全面分析行業(yè)的未來發(fā)展方向，并在市場競爭實(shí)踐中進(jìn)行預(yù)判，與其他競爭者相比，企業(yè)可以創(chuàng)建客觀的評論和分析，了解消費(fèi)者的購買需求、了解消費(fèi)者的購買行為，并根據(jù)客戶的購買習(xí)慣進(jìn)行新產(chǎn)品的獨(dú)立研發(fā)。另外，也可以與其他機(jī)構(gòu)合作開發(fā)新產(chǎn)品。例如與研究機(jī)構(gòu)和知名大學(xué)合作，共同開發(fā)新產(chǎn)品，以謀求在市場競爭中獲得有利地位。（三）市場滲透戰(zhàn)略格力電器一直以來都秉持著“客戶至上”的理念，努力為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。格力電器在其市場滲透策略中主要采用代理策略。由實(shí)際的銷售情況分析，執(zhí)行代理策略存在各種各樣的問題。例如，代理銷售的產(chǎn)品不能完全代表公司的形象和整體業(yè)務(wù)水平，并且公司的產(chǎn)品沒有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。大部分代理商都是尋求代理商信息，主動與公司聯(lián)系并在與代理商達(dá)成合作之后將產(chǎn)品銷售給代理商的公司。在對代理商進(jìn)行評估時(shí)，格力公司并未進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，因此并未完全發(fā)揮出市場滲透策略的優(yōu)勢。三、格力營銷戰(zhàn)略存在的問題（一）產(chǎn)品線單一，缺乏競爭基本產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念。然而，通過對格力電器企業(yè)營銷現(xiàn)狀的研究，發(fā)現(xiàn)格力電器企業(yè)營銷策略存在一定的缺陷。對企業(yè)數(shù)據(jù)的收集和分析表明，在企業(yè)戰(zhàn)略中存在的主要問題是對有形產(chǎn)品的維護(hù)，缺乏突出的核心產(chǎn)品，額外產(chǎn)品的擴(kuò)展?；井a(chǎn)品最基本的表達(dá)是客戶真正想要購買的東西，這也意味著為客戶提供最基本的實(shí)用和便利。有形產(chǎn)品主要指的是最具代表性的品牌產(chǎn)品。以電器為例，當(dāng)前，格力電器主要生產(chǎn)的瓷碗以家用電器為主，功能型號單一，同時(shí)沒有考慮到顧客用戶需求的不同，只是完全的按照統(tǒng)一模式進(jìn)行生產(chǎn)，對于現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的其他型號電器沒有進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣一來就導(dǎo)致產(chǎn)品線的單一，影響公司的產(chǎn)品競爭力。目前，對企業(yè)的產(chǎn)品沒有分割策略，只有單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在電子商務(wù)的背景下，消費(fèi)者更容易、更透明地獲得信息，而且越來越多的產(chǎn)品可用，因此很難滿足單一的產(chǎn)品系列。此外，在產(chǎn)品需求方面，年齡、收入、城市水平等方面存在一定的差異，不同的策略，可以準(zhǔn)確地捕捉更多消費(fèi)者的偏好，這一問題也需要有待解決。（二）價(jià)格定位考慮不周價(jià)格定價(jià)的高低會直接或間接影響消費(fèi)者的購買決策。因此，企業(yè)必須根據(jù)市場需求、產(chǎn)品價(jià)值等多方面因素進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，由于影響因素很多，所以企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，往往考慮不夠周全，從而導(dǎo)致產(chǎn)品難以在市場上具備競爭優(yōu)勢。格力電器產(chǎn)品價(jià)格策略，目前還存在制定不靈活的問題，錯失很多市場機(jī)會，企業(yè)使用最簡單的成本加成定價(jià)策略，立足于生產(chǎn)者的立場，從而失去了對市場把握的主動權(quán)。以格力電器為例，由于電子商務(wù)下價(jià)格的透明化，電器的價(jià)格也就相當(dāng)于公開透明，但是格力電器碗的價(jià)格大都相比較其他商家高出一兩百，很明顯價(jià)格沒有競爭力，影響公司產(chǎn)品銷量。（三）銷售渠道缺乏多樣性從網(wǎng)絡(luò)上對消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買格力電器產(chǎn)品，少數(shù)一部分的消費(fèi)者在實(shí)體店購買。這也說明，格力電器企業(yè)營銷產(chǎn)品渠道相對單一，沒有豐富性和多樣性。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，格力電器并沒有做到伴隨著電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從不同的渠道宣傳自己的產(chǎn)品，具有局限性，而且消費(fèi)者在購買決策上很容易受到朋友和同學(xué)的影響，也是消費(fèi)者的“社會化”。隨著微信、微博等社交媒體平臺的不斷發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的途徑增多，決定有越來越多的因素對消費(fèi)者購買電器，但并未充分意識到重要性的宣傳并促進(jìn)普遍社會媒體，或是只限于在廣告和促進(jìn)常規(guī)PC也是一個(gè)關(guān)鍵因素推銷產(chǎn)品。以格力電器為例，最開始公司銷售電器主要是在實(shí)體店進(jìn)行，但是隨著電商的普及，公司也意識到網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性，于是公司也開展了網(wǎng)絡(luò)營銷?？v觀格力電器的網(wǎng)絡(luò)營銷，公司主要是在淘寶店面進(jìn)行，但是我們都知道，當(dāng)前淘寶競爭激烈，如果產(chǎn)品沒有充足的競爭力，很難保證脫穎而出，因此，公司電器碗在淘寶上的銷量很一般。同時(shí)，伴隨著微信、抖音等電商平臺的崛起，這也是非常值得考慮的銷售渠道。（四）促銷手段滯后格力電器的推廣策略都是統(tǒng)一的，沒有相關(guān)的市場細(xì)分，也沒有真正適合格力電器的推廣策略。隨著電子商務(wù)環(huán)境的發(fā)展，雖然格力電器有促銷活動，但沒有關(guān)于消費(fèi)者購買行為的分析和研究，這也是格力電器企業(yè)在促銷策略并不完美的一方面。在電子商務(wù)模式下，促銷不僅是價(jià)格促銷，還應(yīng)考慮促銷方式的多樣化。真正實(shí)施促銷策略需要確定自己的目標(biāo)群體，然后真正實(shí)施促銷策略。比如電器的消費(fèi)群體，尤其是上世紀(jì)70年代的中老年人，對于這種目標(biāo)群體，如何讓他們了解到自己的產(chǎn)品特色，目標(biāo)群體的目標(biāo)推廣，最終目標(biāo)消費(fèi)者群體。因此，真正的促銷策略是否應(yīng)該了解消費(fèi)者的需求，并根據(jù)消費(fèi)者的需求采取相應(yīng)的促銷策略，以真正優(yōu)化促銷策略。當(dāng)前，格力電器的促銷主要是針對節(jié)日活動或者其他商家的促銷活動的帶動下，公司才開展促銷活動，促銷活動主要是以團(tuán)購折扣或者量多折扣為主，很少有對消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)查分析，因此，公司電器碗雖然有做促銷活動，但是總的來看，效果一般。五、完善格力電器網(wǎng)絡(luò)營銷問題對策 （一）優(yōu)化核心產(chǎn)品，滿足個(gè)性需求高質(zhì)量的產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的核心價(jià)值追求，格力電器需要在找準(zhǔn)了市場定位以后，針對這一目標(biāo)市場人群，提供合適的產(chǎn)品，比如農(nóng)村消費(fèi)者追求的是實(shí)惠，電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了產(chǎn)品形態(tài)和功能的快速升級，但產(chǎn)品仍然是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。在電子商務(wù)迅速發(fā)展，要想真正成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新產(chǎn)品是一項(xiàng)緊迫的任務(wù)，也是一種有效的競爭手段。核心產(chǎn)品基本表達(dá)的是客戶真正想買什么?產(chǎn)品的核心是功能，產(chǎn)品只是在功能平臺的搭建中發(fā)揮作用，是功能的載體。核心概念的更高層次更抽象，趨向于心理和精神的需要，在這個(gè)層次上進(jìn)行文化的延伸，更加注重對美的要求和對個(gè)性化的追求。在當(dāng)今社會，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，對事物的要求和審美也有了新的高度，而且越來越多的消費(fèi)者開始注重個(gè)人的發(fā)展。他們不僅注重個(gè)體內(nèi)在的發(fā)展，而且注重外在的美和個(gè)性化的發(fā)展。因此，格力電器應(yīng)重視其核心產(chǎn)品的開發(fā)，即進(jìn)一步加強(qiáng)其實(shí)用耐用的產(chǎn)品形象。以格力電器為例，公司可以在生產(chǎn)常規(guī)的電器以外，還可以針對用戶的需求進(jìn)行定制設(shè)計(jì)，結(jié)合用戶的需要進(jìn)行電器的功能型號等設(shè)計(jì)，不斷的豐富產(chǎn)品內(nèi)容，增加多樣性，這樣才能更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，才會受到更多消費(fèi)者的喜愛。（二）依據(jù)市場導(dǎo)向，確定合理價(jià)格格力電器的消費(fèi)人群主要集中于需要日用電器、品牌電器、頂尖品牌電器的人。由于格力電器的市場較廣，并不是集中于同一領(lǐng)域，所以需要根據(jù)市場需求進(jìn)行差異化定價(jià)，使其在電器行業(yè)更具有競爭性，從而獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展?？蛻羧后w的年齡、收入、社會階層等方面不盡相同，所以該公司必須靈活定價(jià)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量以及利潤最大化的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司供應(yīng)的不同電器種類分別制定低、中、高三種價(jià)格。日用電器品定價(jià)需要符合大眾的消費(fèi)水平，價(jià)格偏低一些；品牌電器價(jià)格要適中，要符合收入較高人群；頂尖品牌電器一般都要出口歐美、日本等發(fā)達(dá)國家，所以定價(jià)需要參考國際市場的同類產(chǎn)品定價(jià)。格力電器在產(chǎn)品定價(jià)過程中，必須選擇定價(jià)目標(biāo)，并確定一個(gè)明確的單一目標(biāo)，以確保公司所有產(chǎn)品的價(jià)格公平。格力電器企業(yè)定價(jià)應(yīng)追求的價(jià)格目標(biāo)是追求利潤的最大化，依靠合理的價(jià)格刺激需求和銷售規(guī)模，這是企業(yè)生存和發(fā)展的主要前提。以市場為導(dǎo)向的定價(jià)方法，使公司能夠?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品設(shè)定合理的價(jià)格，主要是為了衡量他們的資源，這意味著為更多的產(chǎn)品支付相同的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者改變他們的購買決定。針對格力電器，公司在定價(jià)的過程中，可以參考借鑒其他電商的產(chǎn)品定價(jià)，并將公司產(chǎn)品與其他廠家產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，以此來制定公司的產(chǎn)品價(jià)格，如果公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)于其他電商，則可以考慮提高產(chǎn)品的價(jià)格，如公司產(chǎn)品比不上其他電商，提高產(chǎn)品價(jià)格，無異于自斷后路，對于公司的產(chǎn)品銷售將極為不利。因此，公司需要針對市場實(shí)際情況，同時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品，進(jìn)行合理定價(jià)。（三）豐富營銷渠道，確保精準(zhǔn)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展速度也非?？?。從消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明，在實(shí)施營銷策略時(shí)，雖然使用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，但使用的渠道很少。振毅電器公司應(yīng)該充分利用天貓、京東等傳統(tǒng)網(wǎng)站。在電子商務(wù)環(huán)境中形成一個(gè)封閉的，使消費(fèi)者更接近品牌。此外，我們應(yīng)該建立自己的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，以了解消費(fèi)者的偏好和產(chǎn)品的偏好。在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，可以跳出針對消費(fèi)者的廣告，更準(zhǔn)確地把握他們的需求。電器企業(yè)方面應(yīng)改變自己的思維、營銷渠道不僅等傳統(tǒng)媒體對外廣告、廣播電臺和雜志,而且營銷渠道擴(kuò)大因特網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶,特別是互聯(lián)網(wǎng)的移動。社交媒體是移動終端最典型的營銷平臺。格力電器必須充分利用社交媒體營銷渠道，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的營銷。鞏固現(xiàn)有的銷售渠道，建立渠道激勵體系，做好提升銷量的輔助工作，改善渠道結(jié)構(gòu)，如加盟專賣店等，進(jìn)而使?fàn)I銷渠道豐富多樣化，提高客戶的忠誠度?？紤]到目前微信營銷、抖音營銷的崛起，公司后期再制定營銷渠道的時(shí)候，處理淘寶、京東等營銷渠道外，公司還可以積極的采納當(dāng)前受大眾歡迎的微信營銷、抖音營銷等，這類平臺當(dāng)前營銷競爭還小于淘寶，但是營銷質(zhì)量還是很客觀，所以公司在營銷電器碗類的產(chǎn)品時(shí)，可以豐富自身的營銷渠道，不斷進(jìn)行完善改進(jìn)，這樣才能取得更好的營銷效果。（四）線上線下結(jié)合，促銷形式多樣在電子商務(wù)的環(huán)境下，格力電器的促銷形式僅僅停留在傳統(tǒng)模式，還不足以使企業(yè)具備足夠的競爭力，針對企業(yè)的主要目標(biāo)市場，可以開展形式多樣的促銷方法，同時(shí)要注重線上線下相結(jié)合。例如廣告促銷，可以通過各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在百度等搜索引擎上進(jìn)行競價(jià)排名，增加對消費(fèi)者的刺激活動，進(jìn)而產(chǎn)生購買活動，加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的深入了解。新品上市是企業(yè)之間關(guān)系可以持續(xù)、健康發(fā)展的市場營銷活動。一個(gè)精心策劃的促銷活動的策略，可能對企業(yè)的推廣非常有用。格力電器可以使用平面媒體，如報(bào)紙、雜志、傳單、燈箱廣告、公路廣告牌和車身廣告等方式，達(dá)到線上線下相結(jié)合。格力電器公司還應(yīng)該加強(qiáng)公司網(wǎng)站的建設(shè)，在公司主頁通過文字、圖片和視頻音頻產(chǎn)品顯示內(nèi)容，通過大量的數(shù)據(jù)，提高公眾對企業(yè)的認(rèn)識。六、結(jié)語隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提高，中國電器工業(yè)的發(fā)展是相互競爭的。中國擁有廉價(jià)的勞動力和豐富的原材料資源，進(jìn)一步提高了電器產(chǎn)品的綜合競爭力，近年