汽車營銷實務中職全套教學課件

汽車營銷實務全套可編輯PPT課件學習情境一樹立現代汽車營銷觀念項目一汽車市場營銷概述項目二汽車市場營銷新方法汽車市場與汽車市場營銷01國內外汽車市場營銷發(fā)展概況02

任務項目一汽車市場營銷概述任務一汽車市場與汽車市場營銷一、汽車市場1.?汽車市場的概念“市場”是一個廣泛的概念，包含三個要素，即人口、購買力和購買欲望；而汽車市場更是將市場這一概念具體化了。福特T型車任務一汽車市場與汽車市場營銷2.?汽車市場的分類①根據汽車產品大類進行劃分，汽車市場分為乘用車市場和商用車市場。②根據汽車用戶進行劃分，汽車市場分為汽車消費者市場和汽車組織市場。③根據汽車產品的完整性進行劃分，汽車市場分為汽車整車市場和汽車零部件市場。④根據汽車的使用燃料進行劃分，汽車市場分為汽油車市場、柴油車市場、其他燃料或動力車市場。⑤根據汽車的登記程序進行劃分，汽車市場分為新車市場和二手車市場。純電動汽車任務一汽車市場與汽車市場營銷1.?市場營銷的涵義（1）4Ps營銷理論（2）4Cs營銷理論。（3）4Rs營銷理論二、市場營銷2.?市場營銷理論（4）4Ps、4Cs和4Rs的關系任務一汽車市場與汽車市場營銷1.?汽車市場營銷的涵義（1）“生產觀念”階段（2）“產品觀念”階段（3）“銷售觀念”階段2.?汽車市場營銷觀念的演變（4）“市場營銷觀念”階段三、汽車市場營銷（5）“社會營銷觀念”階段任務一汽車市場與汽車市場營銷3.?汽車市場營銷的創(chuàng)新模式（1）汽車網絡營銷（2）汽車綠色營銷（3）汽車文化營銷（4）汽車體驗營銷（5）汽車俱樂部營銷（6）汽車娛樂營銷試駕活動任務二國內外汽車市場營銷發(fā)展概況商業(yè)社會的互聯網化正不斷給傳統的汽車行業(yè)帶來刺激和挑戰(zhàn)，傳統汽車產業(yè)與互聯網的聯姻必然會創(chuàng)造出超級能量，而隨著移動互聯網以及社交網絡的發(fā)展，汽車企業(yè)數字化營銷的道路將會越來越寬。“汽車之家”網站任務二國內外汽車市場營銷發(fā)展概況20世紀50年代的汽車尾翼1.?世界汽車工業(yè)發(fā)展歷程（1）第一次變革（2）第二次變革（3）第三次變革一、國外汽車市場營銷世界汽車發(fā)展史上公認的汽車發(fā)明人是卡爾·本茨和戴姆勒?；仡櫴澜缙嚬I(yè)發(fā)展歷程，大致可以劃分為三個變革階段：任務二國內外汽車市場營銷發(fā)展概況2.?國外汽車營銷理念（1）美國汽車企業(yè)的營銷模式（2）以德國為代表的歐洲汽車企業(yè)的營銷模式（3）日本汽車企業(yè)的營銷模式3.?國外汽車營銷組織渠道以客戶為中心，建立完善的售后服務體系，實現從“賣汽車”到“賣服務”的跨越，“以客戶為中心，以服務促銷售”是汽車營銷先行國家汽車營銷的基本理念。任務二國內外汽車市場營銷發(fā)展概況二、國內汽車市場營銷（1）中國汽車市場受宏觀因素影響較大（2）個人購車是汽車消費結構的主體（3）中國汽車市場的包容性非常大1.?國內汽車營銷理念進入21世紀，特別是在我國加入WTO之后，汽車營銷格局才開始加速形成。通過學習和借鑒國外先進的汽車營銷理念，結合中國消費者的具體實際情況，形成了諸多各具特色的汽車營銷理念。2.?我國汽車市場的基本特點任務二國內外汽車市場營銷發(fā)展概況（1）汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要汽車市場營銷模式（2）汽車市場營銷的品牌經營勢在必行（3）汽車市場營銷更加注重公共關系與汽車賽事營銷的發(fā)展3.?國內汽車營銷組織渠道目前我國的汽車分銷渠道可以分為：特許經營專賣店（4S店）、汽車交易市場、汽車超市、汽車大道、網絡營銷等多種渠道模式，其中，汽車交易市場的歷史最為悠久，汽車超市、網絡營銷是后起之秀。4.?國內汽車市場營銷的發(fā)展趨勢（4）汽車市場營銷從傳統的門店銷售向汽車網絡經營和汽車配件網絡化經營的發(fā)展“蘭博基尼”跑車4S店汽車大賣場謝謝觀看THANKYOUFORYOURWATCH汽車營銷實務學習情境一樹立現代汽車營銷觀念項目一汽車市場營銷概述項目二汽車市場營銷新方法

任務項目二汽車市場營銷新方法03汽車事件營銷01汽車體驗營銷02汽車網絡營銷任務一汽車事件營銷都市的魅力無處不在，但人們在浮躁與喧囂中，難免孤單與乏味。在這樣的都市氛圍中，一汽大眾為速騰制作的“咖啡+牛奶”反轉劇在土豆網平臺閃亮登場。速騰“咖啡+牛奶”反轉劇任務一汽車事件營銷一、汽車事件營銷的涵義二、汽車事件營銷的特點汽車事件營銷是指車企通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高車企或汽車產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成汽車產品或服務的銷售目的的手段和方式。1.?目的性2.?風險性3.?成本低4.?多樣性5.?新穎性6.?效果明顯任務一汽車事件營銷三、汽車事件營銷的策略（1）明星策略（2）體育策略（3）新聞策略2.?造勢篇（1）輿論策略（2）活動策略1.?借勢篇（3）概念策略起亞贊助足球比賽任務一汽車事件營銷四、汽車事件營銷的注意事項2.?符合新聞法規(guī)3.?事件與品牌關聯4.?控制風險5.?曲折的故事情節(jié)6.?吸引媒體關注7.?把事件營銷當成長期戰(zhàn)略工程1.?不能盲目跟風8.?不斷嘗試任務二汽車體驗營銷長安汽車舉辦的“逸路有你——尋訪長安百年工業(yè)自強之路”活動以別開生面的尋訪形式，在贏得了消費者高度評價的同時，也為逸動品牌推廣提供了強大的推動力，更為其搶占市場打下堅實基礎，成為車企體驗式營銷的又一典型案例?！耙萋酚心恪斌w驗式營銷活動任務二汽車體驗營銷一、汽車體驗營銷的涵義1.?適用適度2.?合理合法汽車體驗營銷是指汽車銷售企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的汽車產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買產品的一種營銷方式。二、汽車體驗營銷的原則任務二汽車體驗營銷三、汽車體驗營銷的四個階段1.?知覺體驗階段2.?思維體驗階段3.?行為體驗階段4.?情感體驗階段車展汽車涂鴉設計任務二汽車體驗營銷四、汽車體驗營銷的策略1.?文化體驗2.?認識顧客3.?情感體驗4.?過程體驗五、汽車體驗營銷的操作步驟1.?識別客戶2.?情景體驗3.?顧客角度4.?體驗參數任務二汽車體驗營銷六、汽車體驗營銷的注意事項1.?顧客體驗5.?心理分析3.?體驗成分4.?顧客為重2.?產品和服務任務三汽車網絡營銷上海大眾除了將傳統的電視廣告轉嫁到視頻播放網站外，還將部分產品線曝光，利用博客讓更多網民親眼目睹上海大眾的高科技生產流程，提高網民對企業(yè)的關注度。聯名信用卡任務三汽車網絡營銷一、汽車網絡營銷的涵義網絡營銷可以理解成以企業(yè)實際經營為背景，以網絡營銷實踐應用為基礎，從而達到一定營銷目的的營銷活動。其中，企業(yè)可以利用E-mail營銷、微博營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷、微信營銷等方法。任務三汽車網絡營銷二、汽車網絡營銷的優(yōu)勢①網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，可以有效降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。②網絡銷售無店面租金成本，且具有實現產品直銷的功能，能夠幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低運營成本。③國際互聯網覆蓋全球市場，通過互聯網，企業(yè)可以方便快捷地進入任何一國的市場。④網絡營銷具有交互性和縱深性，它不同于傳統媒體信息的單向傳播，它能夠實現信息的互動傳播。任務三汽車網絡營銷⑤成本低、速度快、更改靈活。⑥多維營銷。⑦更具有針對性。⑧具有可重復性和可檢索性。⑨受眾關注度高。網上4S店任務三汽車網絡營銷三、常用的網絡營銷方法1.?論壇營銷2.?微博營銷3.?SNS營銷4.?網絡視頻營銷5.?WIKI營銷6.?QQ營銷7.?微信營銷8.?網絡營銷聯盟9.?移動互聯網營銷10.?新媒體營銷微博營銷微信營銷謝謝觀看THANKYOUFORYOURWATCH汽車營銷實務學習情境二走進汽車市場項目四汽車市場調研項目三汽車市場環(huán)境分析項目五汽車消費者的購買行為分析

任務項目三汽車市場環(huán)境分析03汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析01汽車市場營銷微觀環(huán)境分析02汽車市場營銷環(huán)境分析方法及應對策略任務一汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析日本本田汽車公司計劃在美國推出一款雅閣牌新車。在設計新車前，他們派工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地測量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞?，他們專門修建了一條九英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。速騰“咖啡+牛奶”反轉劇任務一汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境二、經濟環(huán)境人口環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的人口數量和人口結構的現狀及其變化趨勢。1.?國民經濟發(fā)展水平2.?國民收入發(fā)展水平3.?消費者收入4.?消費者儲蓄及信貸狀況5.?消費者支出模式信貸服務任務一汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析三、自然環(huán)境四、科技環(huán)境1.?自然資源2.?生態(tài)環(huán)境3.?地理因素1.?科學技術影響汽車性能2.?科學技術影響國民購買力燃料電池汽車3.?科學技術影響營銷手段和方式任務一汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境法律環(huán)境是指與汽車營銷有關的法律、法規(guī)及相關的管理機構和社會團體的活動。法律環(huán)境因素為企業(yè)行為劃定了可行區(qū)域，企業(yè)的一切活動都要遵守國家的方針、政策和法令，當國家在一定時期內調整或改變某項政策、法令時，企業(yè)要相應地調整經營目標和策略。1.?價值觀念2.?風俗習慣3.?審美觀念任務二汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析20世紀80年代初，我國擬引進新汽車車型來生產乘用車，以滿足國內市場的需要。當時國外大多數企業(yè)采取觀望態(tài)度或僅有一些規(guī)模不大的汽車公司提供即將淘汰的產品以供合作生產。大眾汽車任務二汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析一、企業(yè)內部環(huán)境二、營銷渠道1.?企業(yè)的組織機構和模式1.?供應商2.?營銷中介機構2.?企業(yè)的經濟實力3.?企業(yè)的經營能力4.?企業(yè)文化任務二汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析三、顧客四、競爭者顧客是汽車企業(yè)服務的對象，是汽車產品的購買者和使用者，也是任何市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿。可以說，顧客是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。一家企業(yè)確定了其服務的對象和目標市場之后，它也就將自身置于某種競爭集合之中，因而競爭者也是市場營銷的重要微觀環(huán)境。公眾就是指對組織完成其目標的能力具有實際或潛在利害關系和影響力的一切社會團體和個人，一般包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、社會團體以及一般公眾等。五、社會公眾任務三汽車市場營銷環(huán)境分析方法及應對策略“奧林匹克計劃”的順利實施，使得一汽大眾實現“到2008年降低成本40%、產能利用率超90%”的目標，此外，大眾全年每個月的銷量都超過了十萬輛，2008年成為大眾汽車的“奪金之年”。一汽大眾成為奧運火炬接力供應商任務三汽車市場營銷環(huán)境分析方法及應對策略一、汽車市場營銷環(huán)境威脅分析（2）減輕策略1.?環(huán)境威脅矩陣環(huán)境威脅分析可以通過選擇“潛在危害性”和“威脅出現的可能性”兩個指標進行。2.?環(huán)境威脅的應對策略。（1）對抗策略（3）轉移策略環(huán)境威脅矩陣任務三汽車市場營銷環(huán)境分析方法及應對策略二、汽車市場營銷環(huán)境機會分析（2）高風險高收益機會要適當利用1.?環(huán)境機會矩陣環(huán)境機會分析可以通過選擇“潛在吸引力”和“成功的可能性”兩個指標進行。2.?環(huán)境機會的應對策略（1）低風險高收益機會要及時利用（3）高風險低收益機會要果斷放棄環(huán)境機會矩陣（4）低風險低收益機會要具體分析任務三汽車市場營銷環(huán)境分析方法及應對策略環(huán)境威脅—機會矩陣三、威脅—機會矩陣汽車企業(yè)在實際分析營銷環(huán)境時，遇到的單純的環(huán)境威脅和營銷機會是很少見的。一般情況下，威脅都與機會并存。如果綜合考察企業(yè)面臨的營銷機會和環(huán)境威脅，那么企業(yè)在營銷環(huán)境的變化過程中所處的地位和類型可能是：理想企業(yè)、風險企業(yè)、成熟企業(yè)、困難企業(yè)謝謝觀看THANKYOUFORYOURWATCH汽車營銷實務學習情境二走進汽車市場項目四汽車市場調研項目三汽車市場環(huán)境分析項目五汽車消費者的購買行為分析

任務項目四汽車市場調研汽車市場調研概述01汽車市場調研的實施02任務一汽車市場調研概述用“倔強的騾子”這個詞評價法系車在中國的表現非常貼切。法國人的高傲和倔強導致法系車在中國一直火不起來，雖然他們引進中國的每一款車都是好車。。法系兩廂車任務一汽車市場調研概述一、汽車市場調研的基本概念二、汽車市場調研的作用汽車市場調研是指以汽車消費者為調查對象，運用科學的方法，有目的、有計劃地系統收集、整理和分析汽車市場營銷問題，提出解決問題的建議，供汽車企業(yè)管理人員了解汽車市場、汽車產品、競爭對手、消費者和營銷策略，其目的是為營銷決策提供依據和參考。1.?有利于企業(yè)掌握市場發(fā)展動態(tài)2.?有利于企業(yè)挖掘客戶潛在需求3.?有利于企業(yè)了解競爭對手的情況4.?有利于企業(yè)加強營銷管理任務一汽車市場調研概述三、汽車市場調研的步驟任務二汽車市場調研的實施針對豐田公司的高端品牌雷克薩斯在中國豪車市場不盡如人意的表現，很多機構和個人紛紛做了調研。調研報告指出，相對于在中國豪車市場有足夠影響力的寶馬和奧迪這類歐系品牌，日系雷克薩斯的市場營銷策略制定得相當保守。豐田雷克薩斯任務二汽車市場調研的實施一、制定汽車市場調研計劃1.?確定信息需求2.?調研內容的確定3.?調研方法的選擇4.?調研手段的選擇任務二汽車市場調研的實施二、設計汽車市場調研問卷1.?問卷的結構①卷首2.?問卷的設計過程（1）確定所需信息②主體③編碼④結束語（2）確定問卷類型（3）確定問題（4）問卷的排版和布局（5）問卷的測試（6）問卷的定稿任務二汽車市場調研的實施三、撰寫市場調研報告1.?市場調研報告的撰寫要求實事求是2.?市場調研報告的寫法及格式市場調查報告沒有統一規(guī)定的寫法和格式，根據調研項目的類型、性質、委托方的要求、調研人員的素質等因素的不同，調研報告也會產生一定的差異。盡管大部分調研報告有所不同，但大致的寫法和格式是一致的。一般的寫法包括標題、署名、正文。突出重點內容完整文字流暢任務一汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析三、自然環(huán)境四、科技環(huán)境1.?自然資源2.?生態(tài)環(huán)境3.?地理因素1.?科學技術影響汽車性能2.?科學技術影響國民購買力燃料電池汽車3.?科學技術影響營銷手段和方式任務一汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境法律環(huán)境是指與汽車營銷有關的法律、法規(guī)及相關的管理機構和社會團體的活動。法律環(huán)境因素為企業(yè)行為劃定了可行區(qū)域，企業(yè)的一切活動都要遵守國家的方針、政策和法令，當國家在一定時期內調整或改變某項政策、法令時，企業(yè)要相應地調整經營目標和策略。1.?價值觀念2.?風俗習慣3.?審美觀念任務二汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析20世紀80年代初，我國擬引進新汽車車型來生產乘用車，以滿足國內市場的需要。當時國外大多數企業(yè)采取觀望態(tài)度或僅有一些規(guī)模不大的汽車公司提供即將淘汰的產品以供合作生產。大眾汽車任務二汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析一、企業(yè)內部環(huán)境二、營銷渠道1.?企業(yè)的組織機構和模式1.?供應商2.?營銷中介機構2.?企業(yè)的經濟實力3.?企業(yè)的經營能力4.?企業(yè)文化任務二汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析三、顧客四、競爭者顧客是汽車企業(yè)服務的對象，是汽車產品的購買者和使用者，也是任何市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿?？梢哉f，顧客是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。一家企業(yè)確定了其服務的對象和目標市場之后，它也就將自身置于某種競爭集合之中，因而競爭者也是市場營銷的重要微觀環(huán)境。公眾就是指對組織完成其目標的能力具有實際或潛在利害關系和影響力的一切社會團體和個人，一般包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、社會團體以及一般公眾等。五、社會公眾任務三汽車市場營銷環(huán)境分析方法及應對策略“奧林匹克計劃”的順利實施，使得一汽大眾實現“到2008年降低成本40%、產能利用率超90%”的目標，此外，大眾全年每個月的銷量都超過了十萬輛，2008年成為大眾汽車的“奪金之年”。一汽大眾成為奧運火炬接力供應商任務三汽車市場營銷環(huán)境分析方法及應對策略一、汽車市場營銷環(huán)境威脅分析（2）減輕策略1.?環(huán)境威脅矩陣環(huán)境威脅分析可以通過選擇“潛在危害性”和“威脅出現的可能性”兩個指標進行。2.?環(huán)境威脅的應對策略。（1）對抗策略（3）轉移策略環(huán)境威脅矩陣任務三汽車市場營銷環(huán)境分析方法及應對策略二、汽車市場營銷環(huán)境機會分析（2）高風險高收益機會要適當利用1.?環(huán)境機會矩陣環(huán)境機會分析可以通過選擇“潛在吸引力”和“成功的可能性”兩個指標進行。2.?環(huán)境機會的應對策略（1）低風險高收益機會要及時利用（3）高風險低收益機會要果斷放棄環(huán)境機會矩陣（4）低風險低收益機會要具體分析任務三汽車市場營銷環(huán)境分析方法及應對策略環(huán)境威脅—機會矩陣三、威脅—機會矩陣汽車企業(yè)在實際分析營銷環(huán)境時，遇到的單純的環(huán)境威脅和營銷機會是很少見的。一般情況下，威脅都與機會并存。如果綜合考察企業(yè)面臨的營銷機會和環(huán)境威脅，那么企業(yè)在營銷環(huán)境的變化過程中所處的地位和類型可能是：理想企業(yè)、風險企業(yè)、成熟企業(yè)、困難企業(yè)謝謝觀看THANKYOUFORYOURWATCH汽車營銷實務學習情境二走進汽車市場項目四汽車市場調研項目三汽車市場環(huán)境分析項目五汽車消費者的購買行為分析

任務項目五汽車消費者的購買行為分析03汽車消費者及汽車消費者市場分類01個體客戶需求與行為分析02集團客戶需求與行為分析任務一汽車消費者及汽車消費者市場分類LocalMotors是一家位于美國亞利桑那州的汽車公司，連CEO在內只有10名正式員工，組裝車間就叫“微型工廠”。公司通過網絡社區(qū)，聚合起特定的汽車愛好者和設計者，讓人們參與設計、選擇車體、決定內部細節(jié)與部件，目的是推出一款社區(qū)全體成員都想擁有的汽車。LocalMotors的汽車任務一汽車消費者及汽車消費者市場分類一、汽車消費者及消費者市場的含義二、汽車消費者的分類汽車消費者是指為了消費而購買和使用汽車產品的人，它包括個體客戶和集團用戶兩大類，也稱為汽車消費用戶。由汽車消費者組成的市場稱為汽車消費者市場。1.?私人消費者2.?集團消費者3.?運輸營運者4.?其他直接或間接用戶集團消費者運輸營運者任務一汽車消費者及汽車消費者市場分類三、汽車消費者市場的分類1.?公務用車市場2.?商務用車市場3.?經營用車市場4.?私人用車市場任務二個體客戶需求與行為分析在北京，很多購買同一品牌轎車的消費者自發(fā)組織起來，以集體的名義和經銷商討價還價，最后以較為優(yōu)惠的價格成交。而在深圳，這種集體購買的行為已經同時出現在購房和購車的兩支大軍中。團購汽車任務二個體客戶需求與行為分析一、個體客戶需求的基本特征二、個體客戶購車的行為模式1.?理智型2.?沖動型3.?習慣型7.?廣泛性1.?多樣性2.?伸縮性3.?可誘導性4.?可替代性5.?延展性6.?集中性4.?情感型5.?選價型6.?時髦型任務二個體客戶需求與行為分析三、影響個體客戶購車行為的因素（4）生活方式（5）個性（3）職業(yè)1.?文化因素2.?社會因素社會階層3.?個人因素（1）年齡和家庭生命周期（2）經濟狀況參考群體角色和地位“滿巢”期的客戶任務二個體客戶需求與行為分析4.?心理因素（1）需要和動機（2）感覺（3）學習（4）信念和態(tài)度馬斯洛的需要層次理論客戶通過汽車展銷會學習任務三集團客戶需求與行為分析東風汽車是我國汽車行業(yè)中絕無僅有的一次性接到軍車訂單20000輛的企業(yè)。東風汽車之所以獲得如此豐碩的成果，當然與汽車質量有關。同時，這也是對東風汽車公司20年擁軍不輟的獎勵。東風軍車任務三集團客戶需求與行為分析一、集團客戶及其需求特點1.?集團客戶的類型（1）政府部門購買者（2）企事業(yè)單位購買者（3）運輸營業(yè)型購買者（4）再生產型或再轉賣型購買者2.?集團客戶市場的需求特點（5）裝備投資型購買者①購買者數量少，購買規(guī)模大。②專業(yè)采購。③市場相對集中。④多人影響購買決策。任務三集團客戶需求與行為分析二、集團客戶購買行為的類型集團客戶購買行為模式不同于個體購買行為模式，其復雜程度要高得多。從購買活動的類型看，主要包括三種基本類型：直接重購修正重購新購1.?環(huán)境因素2.?組織因素3.?人際因素4.?個人因素三、影響集團客戶購買行為的主要因素謝謝觀看THANKYOUFORYOURWATCH汽車營銷實務學習情境三制定汽車市場營銷組合策略項目七汽車價格與分銷渠道策略項目六汽車產品與品牌策略項目八汽車促銷策略

任務項目六汽車產品與品牌策略03汽車產品組合策略01汽車產品生命周期策略02汽車品牌與商標策略任務一汽車產品組合策略德國奔馳汽車公司在世界汽車市場上一直以生產高檔轎車而名揚天下，對中低檔的轎車缺乏興趣?，F在，奔馳公司已經意識到放棄中低檔產品就是放棄大部分的大眾消費者，顯然，這對公司自下而上的發(fā)展十分不利。因此，近年來，該公司不斷推出中低檔的轎車新品。奔馳汽車任務一汽車產品組合策略一、汽車產品及整體概念廣義的汽車產品概念引申出汽車產品的整體概念，這種概念把汽車產品理解為由五個層次所組成的一個整體。汽車產品五層次任務一汽車產品組合策略二、汽車產品組合1.?汽車產品組合奧迪汽車產品組合表（部分）2.?汽車產品線3.?汽車產品項目4.?汽車產品組合決策奧迪A4奧迪A6任務二汽車產品生命周期策略作為中國汽車工業(yè)的先驅，捷達在中國汽車普及化進程中功不可沒，它見證了中國汽車工業(yè)的進步。捷達汽車產品自1992年投放市場至今，雖幾經換型，但基本上還是在原底盤的基礎上進行改進的。捷達汽車任務二汽車產品生命周期策略一、汽車產品生命周期的概念所謂汽車產品生命周期，是指汽車產品從投入市場開始，直到被市場淘汰，最終退出市場所經歷的時間過程。產品生命周期劃分任務二汽車產品生命周期策略二、汽車產品生命周期各階段的劃分及特點1.?導入期產品生命周期劃分2.?成長期3.?成熟期4.?衰退期三、汽車產品生命周期各階段的營銷策略1.?導入期的營銷策略2.?成長期的策略3.?成熟期的策略4.?衰退期的策略任務二汽車產品生命周期策略四、轎車車型升級換代的類型1.?對汽車的外型和內飾進行革新大眾朗行汽車2.?對汽車核心零部件的升級3.?對核心部件和非關鍵零部件的同時升級4.?對車型品名的升級變換三廂波羅汽車富康988升級為愛麗舍任務三汽車品牌與商標策略20世紀60年代，豐田小型車撬開了美國汽車市場的大門，但高檔車皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了“廉價、低檔車”的壞名聲。經過四年的精心籌劃，1989年豐田在美國推出了雷克薩斯。雷克薩斯汽車任務三汽車品牌與商標策略一、汽車品牌的概念1.?汽車品牌所謂汽車品牌，是指用來標志并識別某一或某些車型的符號系統。今天，品牌對于企業(yè)來講，已不僅僅只是一種符號和標記了，品牌成為了企業(yè)創(chuàng)造核心競爭力的戰(zhàn)略措施。2.?汽車品牌的意義（1）汽車品牌是消費選擇的線索（2）品牌是汽車價值的體現（3）汽車品牌是汽車價值的象征（4）汽車品牌是企業(yè)經營理念的象征（5）汽車品牌是身份和地位的象征任務三汽車品牌與商標策略二、汽車品牌的組成1.?汽車品牌品牌是由名稱、名詞、符號和設計所構成的組合。名稱（文字）和圖形是品牌的核心要素。2.?汽車商標品牌和商標好似一棵大樹，可以容納門類不同的汽車車型，汽車商標往往有著特定的寓意。部分品牌車標任務三汽車品牌與商標策略三、品牌策略1.?品牌命名策略2.?汽車品牌定位策略3.?品牌使用策略4.?汽車產品延伸策略福特和奧迪的標志謝謝觀看THANKYOUFORYOURWATCH汽車營銷實務學習情境三制定汽車市場營銷組合策略項目七汽車價格與分銷渠道策略項目六汽車產品與品牌策略項目八汽車促銷策略

任務項目六汽車價格與分銷渠道策略汽車價格策略01汽車分銷渠道策略02任務一汽車價格策略在國內經濟型轎車市場上，廣州本田的飛度和上海大眾的波羅幾乎是全球同步推出的。但兩者相比，波羅的價格要高得多。飛度標致307于2004年6月正式上市，定價為12.88萬~17.58萬元。當年12月，公司宣布全系列車型降價2萬元，對已購車者給予價格補償。標致307任務一汽車價格策略一、汽車價格構成1.?價格構成汽車價格的構成主要包括以下四個方面：①汽車生產成本②汽車流通費用③國家稅金④汽車企業(yè)利潤2.?汽車購置費用汽車購置費用是指消費者買到一輛車實際承擔的費用。汽車購置費用是在汽車銷售價的基礎上加上車輛購置稅。任務一汽車價格策略二、影響汽車價格的因素1.?產品供求因素3.?社會環(huán)境因素2.?汽車市場結構4.?消費者需求7.?汽車產品特征5.?需求價格彈性6.?汽車生產與流通成本需求價格彈性別致的MiniCooper任務一汽車價格策略三、定價方法1.?汽車成本導向定價法（2）目標利潤定價法（1）成本加成定價方法2.?汽車需求導向定價法（3）汽車競爭導向定價法（1）對汽車價值的理解定價法（2）對汽車需求的差別定價法日產汽車任務一汽車價格策略四、定價策略1.?新產品定價策略3.?針對汽車消費者心理的定價策略2.?產品組合定價策略倒車雷達尾數定價策略汽車導航儀定價因素影響表任務一汽車價格策略4.?降價與提價策略6.?折扣定價策略5.?按汽車產品生命周期的定價策略間接降價策略任務二汽車分銷渠道策略德國大眾汽車集團在本國國內的整車銷售主要采取兩種渠道：一是直接銷售；二是經銷商銷售。大眾集團在德國國內共有2100家經銷商和1600個服務站，可直接為用戶訂車。德國的4S店任務二汽車分銷渠道策略1.?銷售渠道的定義一、汽車銷售渠道概述2.?銷售渠道的功能（1）流通功能二、汽車分銷渠道的分類（2）營銷推廣和形象傳播功能（3）信息采集功能1.?由汽車生產企業(yè)直售型（零層渠道模式）5.?由生產企業(yè)經總經銷商給批發(fā)商后轉經銷商直售型（三層渠道模式）2.?由生產企業(yè)轉經銷商直售型（一層渠道模式）3.?由生產企業(yè)經批發(fā)商轉經銷商直售型（二層渠道模式）4.?由生產企業(yè)經總經銷商轉經銷商直售型（二層渠道模式）任務二汽車分銷渠道策略1.?汽車交易市場三、汽車市場分銷渠道的表現形式2.?4S專賣店3.?汽車工業(yè)園區(qū)4.?汽車超市四種經銷模式的優(yōu)缺點謝謝觀看THANKYOUFORYOURWATCH汽車營銷實務學習情境三制定汽車市場營銷組合策略項目七汽車價格與分銷渠道策略項目六汽車產品與品牌策略項目八汽車促銷策略

任務項目八汽車促銷策略汽車人員促銷策略01汽車營業(yè)推廣策略020304汽車廣告促銷策略汽車公共關系促銷策略任務一汽車人員促銷策略山汽集團銷售部長曾說過：每接觸一位用戶，首先推銷的是自己的人格。用一顆實實在在的心打動客戶，讓他接受你、認可你、與你交朋友，然后再真城地給他當參謀，幫他選擇適合的車，翻開賬本，一筆一筆算給他聽，就會收到好報。顯然，這也是推銷策略的基本思想。山汽東尼車任務一汽車人員促銷策略1.?上門推銷展廳推銷一、人員促銷的基本形式2.?展廳推銷3.?會議推銷展會推銷任務一汽車人員促銷策略1.?尋找新客戶策略二、人員促銷的基本策略2.?接近客戶策略3.?說服客戶策略坐等上門主動出擊客戶資料準備產品資料準備自我狀況準備提示說服法演示說服法任務一汽車人員促銷策略1.?人員促銷的溝通方法三、人員促銷的方法與技巧2.?人員促銷的技巧（4）排除推銷障礙試探性方法針對性方法（1）喬·吉拉德的250定律：不得罪一個顧客（2）建立顧客檔案（3）選擇與客戶會面的時機（5）抓住成交機會誘導性方法任務二汽車營業(yè)推廣策略時值盛夏，某啤酒公司一次性從某車商那里購進10臺某品牌轎車。原本屬于一次單純的市場交易，而車商突發(fā)奇想，作出聯合廣告、捆綁銷售的決定，買車即送啤酒。活動打出“動力澎湃，激情一夏”的標語，展廳內張掛起了相關主題的橫幅、海報，各促銷品牌車頂上立起“POP”招貼。促銷剛開始，吸引了不少好奇、好喝的“顧客”，原本就想買車的他們一見有酒送，二話不說立馬掏錢購買。買車送啤酒任務二汽車營業(yè)推廣策略一、汽車營業(yè)推廣的概念、作用及分類1.?汽車營業(yè)推廣的概念（1）營業(yè)推廣工作的核心是溝通信息（2）營業(yè)推廣的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為3.?汽車營業(yè)推廣的分類2.?營業(yè)推廣的作用突出產品的特點免費提供贈品進行促銷任務二汽車營業(yè)推廣策略二、汽車營業(yè)推廣的階段1.?汽車營業(yè)推廣的概念①知曉階段②了解階段③信任階段⑤完善階段④購買階段任務二汽車營業(yè)推廣策略三、汽車營業(yè)推廣的基本策略1.?展銷會2.?有獎銷售3.?贈送消費卡、代金券4.?提供優(yōu)質服務6.?價格折扣和價格保證策略5.?分期付款和以租代銷7.?以舊換新8.?使用獎勵9.?汽車知識競賽購車送福袋“以舊換新”的促銷方式購車送保養(yǎng)任務三汽車廣告促銷策略某汽車經銷商選擇在報紙上投放廣告。老板要求廣告設計出來后由其審查，他總是讓設計人員將整部汽車擺在廣告圖上，然后添上技術參數。設計人員起初還有自己的構想，而經過汽銷老板三番五次的“指導”，弄得設計人員學會了怠工：賣什么車就放什么車的圖片上去，然后打上技術參數，再在剩余的少得可憐的位置打上經銷商的名稱、地址、電話等信息。格式化的廣告任務三汽車廣告促銷策略一、廣告的概念與作用廣告有商業(yè)性廣告和公益性廣告之分。隨著市場經濟的發(fā)展，廣告的作用日益增強，它已成為人們生活中不可缺少的內容。廣告的商業(yè)作用有三點：③顯示實力，提高信譽。①傳遞信息，溝通供求。②刺激需求，促進銷售。分期付款購車廣告（刺激需求）任務三汽車廣告促銷策略二、廣告促銷的基本策略1.?廣告媒體的選擇報紙報紙廣告雜志廣播電視網絡戶外廣告雜志廣告高速公路廣告地鐵廣告任務三汽車廣告促銷策略2.?廣告目標的選擇3.?廣告同產品生命周期的關系4.?廣告定位策略廣告的實體定位策略目標市場定位策略心理定位策略豐田平面廣告甲殼蟲廣告三菱帕杰羅廣告任務三汽車廣告促銷策略1.?進行調查和市場分析2.?確定汽車廣告目標3.?確定廣告信息4.?制定汽車廣告策略5.?確定廣告預算6.?測定汽車廣告溝通效果三、汽車廣告的策劃程序任務四汽車公共關系促銷策略上汽榮威W5“丈量”祖國960萬平方公里之旅于2012年開始了新一輪的征程。榮威W5的堅實車轍，與熱愛越野并勇于擔當的硬漢們的足跡，于7月28日從昆明啟程，沿途探訪麻栗坡烈士陵園，慰問邊防哨所的戰(zhàn)士，歷時四天，到達中越邊界——天保口岸，最后穿越滇越邊境的連綿群山，向不朽的英靈致敬。旅途中的榮威W5任務四汽車公共關系促銷策略一、公共關系促銷的定義汽車公關促銷活動是一種促進汽車銷售的活動，但是它同廣告等直接的促銷手段相比，又具有自身的特點：①汽車營銷公關活動不是單純的直接促銷，因此消費者不易產生對立情緒。②汽車營銷公關活動面對的公眾一般比廣告面對的公眾更加廣泛，所以其影響力比較深遠。任務四汽車公共關系促銷策略1.?公益服務活動2.?事件營銷3.?新聞提煉4.?印制宣傳品5.?舉辦記者招待會6.?借助公關廣告二、公共關系促銷的工具“奇瑞汽車·開瑞微車”捐車活動沃爾沃贊助高爾夫比賽任務四汽車公共關系促銷策略1.?合作銷售2.?借船出海3.?抓住新聞轟動事件4.?利用名人效應和熱點人物5.?追蹤體育比賽三、汽車公共關系促銷的基本策略謝謝觀看THANKYOUFORYOURWATCH汽車營銷實務學習情境四做一個專業(yè)的銷售顧問項目十汽車銷售顧問溝通與異議處理能力項目九汽車銷售禮儀與職業(yè)素養(yǎng)項目十一顧問式汽車銷售核心流程項目十二專業(yè)汽車銷售顧問延伸服務

任務項目九汽車銷售禮儀與職業(yè)素養(yǎng)儀容儀表01接待禮儀與職業(yè)素養(yǎng)02任務一儀容儀表來到店里，張玲看到一位45歲左右的女士在仔細地看車，她馬上熱情地迎上去說：“阿姨您好，請問您看中這輛車了嗎？”那位女士看了她一眼，快步地走開了。客戶經理看見了馬上過去解釋：“這是新來的同事，不好意思?！睆埩岷荏@訝，心想：我哪里出問題了？顧客為何離我而去？疑惑的張玲任務一儀容儀表①整潔原則容貌外形的注意事項一、儀容儀表的基本準則②統一原則③適宜原則二、容貌外形的注意事項任務一儀容儀表1.?男士著裝的注意事項銷售顧問儀容儀表的注意事項三、著裝的注意事項2.?女士著裝的注意事項任務二接待禮儀與職業(yè)素養(yǎng)接過客戶的名片后，他隨手塞進自己的褲袋里，然后又忙著接待。“真不巧，我們經理剛出門，要不您先吸口煙，您貴姓？”小王一邊問一邊給客戶點煙?？蛻舨桓吲d地推開小王遞上的香煙，徑直離開。小王趕快主動伸手與客戶告別，但客戶卻神色不悅地走了，小王感到很愕然。愕然的小王任務二接待禮儀與職業(yè)素養(yǎng)1.?站姿禮儀一、身姿禮儀2.?坐姿禮儀任務二接待禮儀與職業(yè)素養(yǎng)3.?蹲姿禮儀4.走姿禮儀5.鞠躬禮儀任務二接待禮儀與職業(yè)素養(yǎng)1.?微笑禮儀二、店內接待禮儀2.?目光禮儀3.?距離禮儀4.?問候禮儀5.?握手禮儀6.交換名片禮儀微笑禮儀問候禮儀握手禮儀交換名片禮儀任務二接待禮儀與職業(yè)素養(yǎng)汽車銷售顧問除了在店內直接接待來店顧客外，還時常需要接聽顧客的咨詢電話，因此電話中的接待禮儀也同樣重要。三、電話接待禮儀①知道營銷③知道客戶②知道服務④知道市場電話接待四、汽車銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)謝謝觀看THANKYOUFORYOURWATCH汽車營銷實務學習情境四做一個專業(yè)的銷售顧問項目十汽車銷售顧問溝通與異議處理能力項目九汽車銷售禮儀與職業(yè)素養(yǎng)項目十一顧問式汽車銷售核心流程項目十二專業(yè)汽車銷售顧問延伸服務

任務項目十汽車銷售顧問溝通與異議處理能力汽車銷售顧問的溝通技巧01汽車銷售顧問的異議處理技巧02任務一汽車銷售顧問的溝通技巧小林不管顧客懂不懂，也不管她的反應如何，喋喋不休地一直講。于是，這位女士不高興了，特別是當小林一直夸大自己的品牌時，這位女士不免產生了一些疑慮。這些疑慮把她先前對這款車產生的好感一掃而光，于是趁另一位客人進店的機會，這位女士“逃”了出去。喋喋不休的小林任務一汽車銷售顧問的溝通技巧溝通的方式一般包括口頭語言、書面語言和肢體語言等。根據溝通目的的不同，可采用不同的溝通方式，或者結合幾種方式。積極傾聽時的肢體語言一、溝通的概念與方式二、溝通的注意事項與技巧1.?良好氛圍2.?善談善聽3.?關注差異4.?語言精簡，邏輯清晰5.?實事求是，獲取信任任務二汽車銷售顧問的異議處理技巧顧客跟著銷售顧問看了資料對比，發(fā)現在軸距上確實有這樣的差別。顧客若有所思地說：“我現在就開奧迪的，過年了，想重新置換一輛，本想換奧迪車，畢竟比較熟悉，但是朋友推薦我買寶馬，我想對比一下，奧迪與寶馬之間選一輛，現在看來我還是換寶馬算了！”奧迪和寶馬任務二汽車銷售顧問的異議處理技巧1.?因顧客的自我保護意識而產生異議奧迪A6L顧客異議類型一、顧客異議產生的原因2.?因顧客對汽車營銷人員缺乏好感而產生異議3.?因顧客的經濟能力而產生異議4.?因顧客缺乏交易經驗而產生異議5.?因顧客缺乏對產品的認識而產生異議任務二汽車銷售顧問的異議處理技巧1.?產品異議二、顧客異議的類型2.?價格異議3.?權力異議4.?時間異議5.?人員異議三、顧客異議的處理方式1.?補償法2.?轉化法3.?預防法4.?忽視法任務二汽車銷售顧問的異議處理技巧雖然顧客異議的產生原因和類型各不相同，但在應對策略上卻有統一的處理步驟。四、顧客異議的處理步驟顧客異議處理的四個步驟謝謝觀看THANKYOUFORYOURWATCH汽車營銷實務學習情境四做一個專業(yè)的銷售顧問項目十汽車銷售顧問溝通與異議處理能力項目九汽車銷售禮儀與職業(yè)素養(yǎng)項目十一顧問式汽車銷售核心流程項目十二專業(yè)汽車銷售顧問延伸服務

任務項目十一顧問式汽車銷售核心流程客戶開發(fā)01顧客接待與需求分析02汽車產品介紹03試乘試駕04洽談與成交05交車業(yè)務06售后跟蹤服務07任務一客戶開發(fā)一個人曾因售出13000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀錄而被載入吉尼斯大全，他也是連續(xù)12年世界上售出新汽車最多的人，其中六年內平均每年售出汽車1300輛，這個人就是喬·吉拉德。每位成功的汽車銷售顧問都有自己獨特的訣竅，那么，喬的秘訣是什么呢？獵犬計劃任務一客戶開發(fā)1.?尋找準顧客的途徑準顧客的尋找途徑一、準顧客來源任務一客戶開發(fā)2.?準顧客的選擇及判斷方法顧客購買能力的兩大要素（1）準確判斷顧客的購買欲望（2）準確判斷顧客的購買能力顧客購買欲望的檢查要點任務一客戶開發(fā)1.?卷地毯式訪問法2.?鏈式引薦法二、客戶開發(fā)的方法任務一客戶開發(fā)3.?中心開花法4.?個人觀察法5.?廣告探查法任務一客戶開發(fā)三、客戶開發(fā)的步驟010203任務一客戶開發(fā)售前客戶信息跟進表到電（來電）客戶登記表任務二顧客接待與需求分析小李提前站在接待臺處，希望能夠第一時間把楊先生夫婦迎接進來。過了一會兒，楊先生夫婦從一輛的士上下了車，小李忙叫上一位同事拿了兩把傘把他們迎進展廳。楊先生夫婦坐下后，又送上兩杯熱騰騰的茶，楊先生夫婦直夸小李的服務好。在這樣輕松的洽談氣氛下，最終如愿成交，楊先生夫婦在當天就高高興興地提車回家了。客戶第一任務二顧客接待與需求分析1.?顧客接待概述顧客接待流程圖一、顧客接待與需求分析顧客接待是整車銷售核心流程的第二個環(huán)節(jié)，分為來電接待和店內接待。2.?顧客接待的工作流程任務二顧客接待與需求分析3.?顧客接待的關鍵時刻及其行為標準、話術①顧客進店時，銷售顧問的行為標準及話術：任務二顧客接待與需求分析②引導顧客進展廳看車時，銷售顧問的行為標準及話術：任務二顧客接待與需求分析③顧客自行看車時，銷售顧問的行為標準及話術：任務二顧客接待與需求分析④顧客就座休息區(qū)時，銷售顧問的行為標準及話術：任務二顧客接待與需求分析⑤顧客離店時，銷售顧問的行為標準及話術：任務二顧客接待與需求分析1.?需求分析概述二、需求分析2.?需求分析中的冰山理論3.?需求分析的內容任務三汽車產品介紹任務三汽車產品介紹六方位繞車介紹法是指汽車銷售顧問在向顧客介紹汽車的過程中，圍繞汽車的左前方、發(fā)動機艙、車輛側面、車尾部、車后座、駕駛室六個方位，展示汽車的特性或優(yōu)點的一種方法。一、六方位繞車介紹法任務三汽車產品介紹①一般情況下，汽車銷售顧問在每個方位的主要介紹內容有：任務三汽車產品介紹任務三汽車產品介紹②以北京現代第八代索納塔為例，其六方位介紹要點如表所示：第八代索納塔任務三汽車產品介紹1.?FAB介紹法的概念二、FAB介紹法2.?FAB介紹法的應用步驟3.?FAB介紹法的句式案例FAB法在介紹汽車產品中的應用任務四試乘試駕6月20日，鄧先生與朋友來到該汽車經銷商處，達成了購買意向后，簽訂了“試乘試駕客戶保證書”，約定顧客在試乘試駕時要嚴格遵守行車駕駛的一切法規(guī)和要求，并服從公司提出的一切指示，做到安全、文明駕駛，對車輛造成的一切損失，將由試乘試駕者全部承擔。試乘試駕任務四試乘試駕試乘試駕是顧問式汽車銷售流程的重要環(huán)節(jié)，是汽車商品說明的延伸。一、試乘試駕概述1.?試乘試駕的流程F試乘試駕流程圖二、試乘試駕流程及工作要點任務四試乘試駕2.?試乘試駕前的準備工作試乘試駕前的車輛準備要點（1）車輛準備任務四試乘試駕車輛檢查表任務四試乘試駕試乘試駕路線圖（2）路線準備試乘試駕的路線要根據各4S店周邊的實際路況以及車型的需求來選擇。任務四試乘試駕試乘試駕路線中的障礙設置（3）人員準備（4）文件準備試乘試駕的相關文件向顧客說明文件內容任務四試乘試駕3.?試乘試駕過程的執(zhí)行方法（1）試乘（4）試乘試駕結束（2）換手（3）顧客駕駛任務五洽談與成交過了一會兒，小張就急匆匆走過去問劉先生，“先生，您決定購買這部車了嗎？我有一位客戶已經來看過車了，他現在想來交車款，如果您不要，我就叫他來交錢了！”劉先生一聽，立即回答：“要呀，我就要這部車了！馬上去交錢！”在同事小張的幫助下，劉先生當天就訂購了這部車。銷售中的“欲擒故縱”任務五洽談與成交試乘試駕之后，汽車銷售顧問可引導顧客來到洽談區(qū)，趁顧客填寫反饋表時，再次確認顧客的需求，適時提出成交。一、洽談與成交概述1.?表情信號行為信號二、成交信號2.?語言信號3.?行為信號任務五洽談與成交三、成交方法1.?選擇成交法“雙十一”活動2.?從眾成交法3.?小點成交法4.?惜失成交法5.?小狗成交法6.?優(yōu)惠成交法7.?富蘭克林策略任務六交車業(yè)務季女士向××區(qū)消保委投訴稱，7月5日，她在福州某車行購車，并向車行支付了一萬元訂金。因車行表示暫時沒有她選中的這款車，遂沒有和她簽訂正規(guī)的購車合同，但承諾一個月后交車，并向她提供了一張收到訂金一萬元的收條，銷售人員還在上面標注“一個月后交車”的字樣。一個月后交車任務六交車業(yè)務一、交車環(huán)節(jié)概述交車是指汽車銷售顧問在約定時間把符合訂單內容的車輛呈交給顧客的一個過程?！邦櫩团c銷售顧問情緒的對比圖任務六交車業(yè)務二、交車流程及其工作要點1.?交車流程任