《創(chuàng)業(yè)營銷與市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》課件第4章

第四章創(chuàng)業(yè)營銷組合策略(上)第一節(jié)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品策略第二節(jié)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的價(jià)格策略

重點(diǎn)提示

·產(chǎn)品的涵義和五個(gè)層次。

·新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷的八個(gè)階段。

·品牌決策和包裝策略的基本內(nèi)容。

·影響定價(jià)決策的內(nèi)部和外部因素。

·主要的定價(jià)方法。

·新產(chǎn)品價(jià)格的制定步驟。閱讀資料

提價(jià)1美元的妙效休布雷公司在美國伏特加酒的市場(chǎng)上屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密孝夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率達(dá)23％。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價(jià)格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司有三條對(duì)策可選擇：(1)降低1美元，以保住市場(chǎng)占有率。(2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和銷售支出來與對(duì)手競(jìng)爭。(3)維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場(chǎng)的被動(dòng)地位。但是，該公司的市場(chǎng)營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對(duì)方意想不到的第四種策略。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時(shí)使競(jìng)爭對(duì)手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷公司不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。實(shí)際上，休布雷公司的上述三種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價(jià)格來銷售相同的產(chǎn)品策略而已。(資料來源：/p-1090438169.html)

第一節(jié)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品策略

4.1.1產(chǎn)品和產(chǎn)品開發(fā)1.產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在實(shí)體上包括實(shí)體商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意等。創(chuàng)業(yè)者在計(jì)劃產(chǎn)品時(shí)，需要考慮三個(gè)產(chǎn)品層次，如圖4.1所示。每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值。核心產(chǎn)品——產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本效用。形式產(chǎn)品——是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的載體，包括材料、商標(biāo)、聲音、式樣、外觀、包裝、色彩、環(huán)境等。外延產(chǎn)品——獨(dú)立于形式產(chǎn)品之外的價(jià)值，包括技術(shù)附加、文化附加、心理附加、服務(wù)附加等。2.新產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)前文的分析，我們可以得出一個(gè)清晰的定位，以及如何進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略。新產(chǎn)品開發(fā)就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入最基本和最關(guān)鍵的一步。通常，一個(gè)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷八個(gè)階段(如圖4.2所示)：構(gòu)思形成、構(gòu)思篩選、概念的形成和測(cè)試、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、商品分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品試銷和正式上市。1)構(gòu)思形成構(gòu)思形成即系統(tǒng)化地搜尋新產(chǎn)品主意。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在100個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思中，有39個(gè)能開始產(chǎn)品開發(fā)程序，17個(gè)能通過開發(fā)程序，8個(gè)能真正進(jìn)入市場(chǎng)，只有1個(gè)能最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思的搜尋必須系統(tǒng)進(jìn)行，不能僅憑一個(gè)人“拍腦袋”進(jìn)行。通常，新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源包括內(nèi)部人員、顧客、競(jìng)爭者、銷售商和供應(yīng)商及其他人員。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，內(nèi)部人員、潛在顧客、競(jìng)爭者將成為主要的構(gòu)思來源。當(dāng)然，行業(yè)雜志、展覽、研討會(huì)等也可能帶來一些新的構(gòu)思。2)構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選的目的是盡可能地找到好的構(gòu)思，放棄壞的構(gòu)思。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該盡可能地規(guī)范構(gòu)思報(bào)告，該報(bào)告描述了產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭，并對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格、開發(fā)時(shí)間和成本、制造成本和回收率作出了一些初步估計(jì)。在評(píng)估和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思時(shí)，一般會(huì)涉及以下問題：產(chǎn)品是否可以真正滿足消費(fèi)者需求?是否符合目標(biāo)和戰(zhàn)略?是否能成功實(shí)行這個(gè)構(gòu)思所需的人員、技術(shù)和資源?它提供給顧客的價(jià)值是否具有競(jìng)爭力?它的買點(diǎn)和賣點(diǎn)分別是什么?3)概念的形成和測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)考慮提供給市場(chǎng)的一些可能的新產(chǎn)品的設(shè)想，一個(gè)好的構(gòu)思必須發(fā)展為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是指用有意義的消費(fèi)者術(shù)語對(duì)構(gòu)思進(jìn)行詳盡描述，即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。例如，通用試驗(yàn)電車的概念之一：不昂貴的超小型汽車，作為在鎮(zhèn)上使用的第二類家庭汽車。該車是理想的代步和訪友工具。概念的測(cè)試指用幾組目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試新產(chǎn)品概念。許多企業(yè)在把新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成實(shí)際新產(chǎn)品之前總是會(huì)用消費(fèi)者來測(cè)試一下新產(chǎn)品概念。以上述概念為例：一種效率高、開起來有趣、利用電能的4座超小型汽車是去商店購物和訪友的最佳工具，使用成本僅為汽油汽車的一半，時(shí)速達(dá)到80英里/小時(shí)，每次充電可連續(xù)行駛90英里，總價(jià)為18000美元。在知道產(chǎn)品概念之后，消費(fèi)者將會(huì)被安排回答以下電動(dòng)汽車概念測(cè)試題來幫助企業(yè)決定哪個(gè)概念有最強(qiáng)的吸引力。①你對(duì)電動(dòng)汽車的理解。②你相信關(guān)于電動(dòng)汽車性能的說法嗎？③與傳統(tǒng)汽車相比，電動(dòng)汽車有哪些好處？④在汽車特色方面你有什么改進(jìn)建議？⑤你是否更喜歡電動(dòng)汽車?如果是請(qǐng)說明理由。⑥電動(dòng)汽車的合理價(jià)格應(yīng)為多少？⑦誰會(huì)參與你買這種車的決策?誰會(huì)駕駛這種車？⑧你會(huì)買這種車嗎?(肯定、可能、沒有傾向、可能不、肯定不)4)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，即把產(chǎn)品概念推向市場(chǎng)而設(shè)計(jì)出最初的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括三部分：第一，描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位、市場(chǎng)占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等；第二，對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃；第三，描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時(shí)期的營銷組合。這里仍以上述電動(dòng)車為例來說明市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，假設(shè)上述概念就是概念測(cè)試中最有吸引力的概念。第一部分：目標(biāo)市場(chǎng)是那些需要第二輛車采購、代步或訪友的家庭。這種車的市場(chǎng)定位是：比目前市場(chǎng)上的小汽車價(jià)格低廉，使用經(jīng)濟(jì)，駕駛有趣。第一年，公司預(yù)計(jì)銷售200000輛，虧損不超過3000萬美元。第二年，公司預(yù)計(jì)銷售220000輛，盈利5000萬美元。第二部分：電車有三種顏色，并有空調(diào)和動(dòng)力驅(qū)動(dòng)裝置可供選擇。零售價(jià)為每輛18000美元，經(jīng)銷商可享受15%的折扣。經(jīng)銷商月銷售量在10輛以上者，該月內(nèi)每銷售一輛便可享受5%的附加折扣。廣告預(yù)算為2000萬美元，其中一半用于全國廣告，一半用于地方廣告。廣告的重點(diǎn)是電動(dòng)汽車的經(jīng)濟(jì)和有趣。第一年用100000美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以確定是誰在買汽車以及測(cè)定他們的滿意程度。第三部分：通用汽車公司想取得整個(gè)汽車市場(chǎng)3%的長期份額，并實(shí)現(xiàn)15%的稅后投資收益率。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量起點(diǎn)應(yīng)高，并且要不斷改進(jìn)。如果競(jìng)爭允許，第二年和第三年應(yīng)提高價(jià)格。廣告總預(yù)算每年應(yīng)提高約10%。第一年之后市場(chǎng)營銷調(diào)研費(fèi)用將減至每年60000美元。5)商品分析商品分析指考察新產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售、成本和利潤，以便查明它們是否滿足企業(yè)的目標(biāo)。如果滿足，產(chǎn)品就能進(jìn)入開發(fā)階段。6)產(chǎn)品開發(fā)此時(shí)，市場(chǎng)研究與開發(fā)部門就可以把市場(chǎng)概念發(fā)展成為產(chǎn)品實(shí)體了。它通常包括對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定四個(gè)階段。根據(jù)美國科學(xué)基金會(huì)調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開發(fā)費(fèi)用的30%、總時(shí)間的40%，并且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。7)產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷的目的是對(duì)新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測(cè)試，且該次測(cè)試的評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者的貨幣選票。通過市場(chǎng)試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。市場(chǎng)試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)營銷策略的完善提供參考。并非所有的新產(chǎn)品都需要試銷。當(dāng)開發(fā)和推出產(chǎn)品的成本很低時(shí)，或當(dāng)管理部門對(duì)一種新產(chǎn)品很有信心時(shí)，也可以少量的或不進(jìn)行試銷。特別是簡單的產(chǎn)品系列擴(kuò)展和成功產(chǎn)品的復(fù)制品，一般都不需要試銷。但是，當(dāng)推出一種新產(chǎn)品需要很大的投資時(shí)，或者當(dāng)創(chuàng)業(yè)者對(duì)產(chǎn)品或營銷方案不能確信時(shí)，企業(yè)可進(jìn)行大量的試銷。試銷的成本可能會(huì)很高，但這與錯(cuò)誤造成的損失相比算不了什么，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期往往不允許有一點(diǎn)差錯(cuò)，否則損失的可能不僅僅是金錢和時(shí)間，還有創(chuàng)業(yè)的信心和激情。8)正式上市如果產(chǎn)品通過了試銷檢驗(yàn)，決定讓產(chǎn)品正式上市，則創(chuàng)業(yè)者將面臨很高的成本。建造或租賃生產(chǎn)設(shè)施，包括產(chǎn)品上市可能需要的廣告費(fèi)用，都面臨很大的資金風(fēng)險(xiǎn)。所以，創(chuàng)業(yè)者在決定讓新產(chǎn)品正式上市的時(shí)候要慎重考慮一些問題，如：什么時(shí)候上市(推出時(shí)機(jī))?什么地點(diǎn)上市，是單一地點(diǎn)還是一個(gè)區(qū)域、全國市場(chǎng)，甚至全球市場(chǎng)?市場(chǎng)擴(kuò)展的計(jì)劃如何？特別是小企業(yè)會(huì)選擇有吸引力的城市或地區(qū)，一次只進(jìn)入一個(gè)。而大一些的企業(yè)則會(huì)迅速地把新產(chǎn)品推向幾個(gè)地區(qū)或全國市場(chǎng)。當(dāng)然，這也和企業(yè)擁有的渠道、資金、品牌以及經(jīng)驗(yàn)有直接的聯(lián)系。4.1.2產(chǎn)品組合策略公司可能是剛剛創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)的品種還比較單一，或者是已經(jīng)有很多的產(chǎn)品研發(fā)儲(chǔ)備，正在選擇上市的品種組合；或者是公司已經(jīng)有成熟的上市品種，現(xiàn)在要在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上增加上市的品種，去擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，去完善產(chǎn)品線，或者去構(gòu)筑側(cè)翼防御體系。不同的條件下，產(chǎn)品組合的策略也不一樣，以下介紹幾種常見的產(chǎn)品組合策略。1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(productmix)也稱為產(chǎn)品品種搭配(productassorment)，是一個(gè)特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品組合中每一個(gè)單獨(dú)銷售的產(chǎn)品；產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合中具有相同制造原理和技術(shù)且用途相同或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合還具有一定的長度、寬度、深度和黏度(關(guān)聯(lián)性)。(1)產(chǎn)品組合長度——產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。(2)產(chǎn)品組合寬度——產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)量。(3)產(chǎn)品組合深度——產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。(4)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性——產(chǎn)品組合中，產(chǎn)品在生產(chǎn)條件、制造原理、最終用途、銷售渠道和市場(chǎng)等方面的相關(guān)程度。上述產(chǎn)品組合的四種尺度使公司可以采用四種方法發(fā)展其業(yè)務(wù)。公司可以增加新的產(chǎn)品線，以擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，也可以延長它現(xiàn)有的產(chǎn)品線。此外，公司可以增加每一種產(chǎn)品的品種，以增加產(chǎn)品組合的深度。最后，公司可以推出有較強(qiáng)黏度的產(chǎn)品線。表?4.1所示為寶潔公司的產(chǎn)品組合(部分)。2.產(chǎn)品組合策略1)產(chǎn)品線延伸組合——增加產(chǎn)品線長度每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個(gè)范圍的一部分。如果企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，這就叫產(chǎn)品線延伸。企業(yè)可以向上或向下延伸其產(chǎn)品線，也可以同時(shí)朝兩個(gè)方向延伸。向上延伸——假設(shè)企業(yè)處在中端市場(chǎng)，向上延伸就到了高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。他們也許被高檔產(chǎn)品較高的利潤和增長率吸引，也許是為了能有機(jī)會(huì)把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。向下延伸——處于中端的企業(yè)想要引進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品的原因有三個(gè)：第一，企業(yè)可能注意到低檔市場(chǎng)中巨大的成長機(jī)會(huì)；第二，希望拖住在低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭者，使其不進(jìn)入高檔市場(chǎng)；第三，發(fā)現(xiàn)中檔市場(chǎng)處于停滯或衰退狀態(tài)。一個(gè)企業(yè)在決定向低檔市場(chǎng)延伸時(shí)，會(huì)面臨著品牌選擇問題。(1)所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌，這樣對(duì)母品牌的影響最大，特別是企業(yè)千辛萬苦營造的高檔品牌形象，可能被低檔品的引入拖垮。(2)用次級(jí)品牌引入低價(jià)產(chǎn)品，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)在于將損失母品牌的形象。(3)用另一個(gè)不同的品牌引入低檔品，但是由于沒有母品牌的支撐，消費(fèi)者可能很難接受一個(gè)新品牌。雙向延伸——定位于中端的企業(yè)向上、下兩個(gè)方向延伸。企業(yè)產(chǎn)品線囊括高、中、低三檔，最需要注意的是如何進(jìn)行品牌定位，最好在執(zhí)行中能做到品牌之間不重疊。2)產(chǎn)品線擴(kuò)張組合——增加產(chǎn)品線數(shù)量對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，增加產(chǎn)品線是需要慎重考慮的，通常增加的產(chǎn)品線應(yīng)該以原有的產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，特別注意孤立地增加毫不相關(guān)的產(chǎn)品線。3)市場(chǎng)專業(yè)組合創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，可以向目標(biāo)市場(chǎng)提供所需的各種產(chǎn)品的組合。此時(shí)，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)所提供的產(chǎn)品就不是單一的產(chǎn)品項(xiàng)目，而是一個(gè)根據(jù)用戶需求而設(shè)計(jì)的專業(yè)組合。通常，一個(gè)實(shí)力比較弱的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，最好開始用單一品種去占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。這樣做既可以避開正面的競(jìng)爭，也可以集中資源，使單一品種很快在市場(chǎng)上有所建樹。當(dāng)最初的產(chǎn)品項(xiàng)目站穩(wěn)了腳跟，有了好的回報(bào)，甚至建立了一定的品牌基礎(chǔ)后，這時(shí)產(chǎn)品線延伸就是增加新品種的最佳途徑。同理，當(dāng)產(chǎn)品線率先打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)時(shí)，產(chǎn)品線擴(kuò)張就成了比較好的增加新品種的途徑。當(dāng)然，在企業(yè)有實(shí)力的情況下，也可以一次推出一組品牌，形成攻打市場(chǎng)的一組兵力，有時(shí)候也會(huì)達(dá)到很好的效果。4.1.3品牌策略1．品牌美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從本質(zhì)上說，通過一個(gè)品牌能夠辨別出銷售者或制造者。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的含義分為六個(gè)層次。(1)屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性，如奔馳代表昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)。(2)利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益，如“昂貴”可以轉(zhuǎn)換成“對(duì)社會(huì)地位的肯定”。(3)價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感，如奔馳體現(xiàn)了高性能、安全和威信。(4)文化：品牌象征了一定的文化，如奔馳意味著德國文化，即有組織、有效率、高品質(zhì)。(5)個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性，如百事可樂可以使人想起富有朝氣的一群年輕人。(6)使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者，如購買百事可樂的是充滿活力的年輕人。創(chuàng)業(yè)者必須決定將品牌定位在哪個(gè)識(shí)別層次上。斯科特·戴維斯認(rèn)為，品牌形象可以假設(shè)為一個(gè)金字塔(如圖4.3所示)，底層是品牌屬性，之上是品牌利益，最頂層是品牌文化價(jià)值。強(qiáng)大的品牌提供的不僅僅是對(duì)商品的理性追求，更多的是情感上的訴求。馬克·戈比說，成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的、普遍的情感層次。2．創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)1)品牌設(shè)計(jì)要求(1)簡潔醒目，易讀易懂，使人在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生印象，易于理解記憶并產(chǎn)生聯(lián)想?！懊兰觾簟?、“佳潔士”，其品牌易記易理解，被譽(yù)為商品品牌的文字佳作。“M”這個(gè)很普通的字母，對(duì)其施以不同的藝術(shù)加工，就形成表示不同商品的標(biāo)記或標(biāo)志：棱角圓潤、鮮艷金黃色拱門的“M”是麥當(dāng)勞的標(biāo)記，給人以親切之感，已出現(xiàn)在全世界73個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)百個(gè)城市的鬧市區(qū)，成為人們喜愛的快餐標(biāo)志；而棱角分明、雙峰突起的“M”是摩托羅拉產(chǎn)品的標(biāo)志，突出了自己在無線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技的形象。(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性。品牌應(yīng)是企業(yè)形象的典型概括，反映企業(yè)個(gè)性和風(fēng)格，產(chǎn)生信任。Benz(本茨)先生作為汽車發(fā)明人，以其名字命名的奔馳車，100多年來贏得了顧客的信任，其品牌一直深入人心。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。圣馬龍品牌1968年創(chuàng)始于意大利，2001年5月進(jìn)入中國大陸，經(jīng)過幾年的籌備，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化、市場(chǎng)規(guī)模化、生產(chǎn)自動(dòng)化。圣馬龍商標(biāo)圖案是由一個(gè)手持利斧的神獸和皇冠組成的，它出自一個(gè)神話：一支正義的歐洲某國軍隊(duì)遭到敵軍伏擊，在突圍中遇到一座大山，難以翻越，后有敵軍追兵，在危難關(guān)頭，一位手持利斧的神獸從天而降，用手中的斧頭劈開大山，使正義軍隊(duì)得以通過，又將山推攏，一斧擋萬軍。它象征著“決不放棄、大道光明”的奮斗勇氣，而圣馬龍品牌將此理念上升為“勵(lì)精圖治、終成大器”的服裝內(nèi)涵。(3)富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重。品牌可引起顧客的強(qiáng)烈興趣，誘發(fā)美好聯(lián)想，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)?！凹t豆”是一種植物，是人們常用的鑲嵌飾物，是美好情感的象征。同時(shí)，“紅豆”也是江蘇紅豆集團(tuán)的服裝品牌和企業(yè)名稱，其英文是“Theseedoflove”(愛的種子)。提起它，人們就會(huì)想起王維的千古絕句及其牽動(dòng)的思鄉(xiāng)及相思之情。紅豆服裝正是借助“紅豆”這一富蘊(yùn)中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、情意濃重的品牌“紅”起來的。(4)避免雷同，超越時(shí)空。在我國，由于企業(yè)的品牌意識(shí)還比較淡薄，品牌運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)還比較少，品牌雷同的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國以“熊貓”為品牌名稱的有311家，“海燕”和“天鵝”兩個(gè)品牌分別由193家和175家同時(shí)使用。除重名以外，還有品名極其相似的品牌。品牌運(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭力，超越競(jìng)爭對(duì)手。如果品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭對(duì)手雷同將永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。因而，品牌設(shè)計(jì)的雷同是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。超越空間的限制是指品牌要超越地理文化邊界的限制。由于世界各國的歷史文化傳統(tǒng)、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和審美情趣不同，對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想必然會(huì)有很大差異。若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于認(rèn)購呢？而譯成符合中國文化特征的“雪碧”，就比較準(zhǔn)確地揭示了品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼、爽”等屬性。再如，“白象”譯成英語為“累贅”，“芳芳”譯為“毒牙”，“紫羅蘭”譯為“同性戀”。美國通用汽車公司曾因其一個(gè)叫“諾瓦”(Nova)的品牌在西班牙語中含有“不走”或“走不動(dòng)”的意思而在西班牙語系的國家銷售受阻，后改為拉美人比較喜歡的“加勒比”，結(jié)果很快打開市場(chǎng)。在營銷實(shí)踐中，許多企業(yè)不惜重金設(shè)計(jì)品牌。美國?？松?EXXON)公司為了給自己的產(chǎn)品創(chuàng)出一個(gè)能夠通行于世界，被全世界消費(fèi)者所接受的名稱及標(biāo)志，曾動(dòng)用了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等各方面的專家，歷時(shí)6年，耗資1.2億美元，先后調(diào)查了55個(gè)國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)約1萬個(gè)預(yù)選方案幾經(jīng)篩選，最后定名為EXXON，堪稱是世界上最昂貴的品牌設(shè)計(jì)。1998年，EXXON與美孚的合并成為歷史上最大的一宗工業(yè)收購案和最大的商業(yè)合并案，EXXON市值約1760億美元，美孚市值為600億美元，二者合一總市值為世界之最。2)品牌命名的主要方法(1)效用命名。以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，使消費(fèi)者迅速理解商品功效，便于聯(lián)想和記憶(如感冒清、胃必治、太太口服液等)。(2)產(chǎn)地命名。用商品的產(chǎn)地命名，可反映商品的傳統(tǒng)特色和優(yōu)越性能(如茅臺(tái)、鄂爾多斯等)。(3)人物命名。以歷史人物、傳奇人物、制造者以及對(duì)產(chǎn)品有特殊偏好的名人姓名命名，襯托和說明產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品身價(jià)(如麥當(dāng)勞、李寧、奔馳、吉列等)。(4)制法命名。多用于具有獨(dú)特制造工藝或有紀(jì)念意義的研制過程的商品，表示制作精良以提高產(chǎn)品威望(如北京烤鴨、北京二鍋頭、傣家干燒牛肉等)。(5)好兆命名。以吉利的詞句、良好的祝愿命名，既暗示商品優(yōu)良性能，又迎合消費(fèi)者美好愿望(如登喜路、草原興發(fā)、紅雙喜等)。(6)譯名命名。指國外進(jìn)口商品的商標(biāo)譯名，以及模仿國外商標(biāo)譯名而制作的中文品牌。有音譯、意譯和音意兼顧三種。音譯：純粹音譯的品牌有限(如SONY—索尼、Olympus—奧林巴斯、Lux—力士等)。意譯：意譯的外國商標(biāo)較少(如Crown—皇冠、GoldQueen—金皇后等)。音意兼顧：品牌譯名中最為常見(如Pepsi-Cola—百事可樂、Montaqut—夢(mèng)特嬌等)。(7)夸張命名。用藝術(shù)夸張的詞句命名，以顯示商品的獨(dú)特功效(如永久、飛鴿等)。(8)企業(yè)命名。可直接說明商品的來源，有利于借助企業(yè)聲譽(yù)推出新產(chǎn)品(如伊利、蒙牛等)。(9)形象命名。用動(dòng)物形象或抽象圖案為商品命名，以增強(qiáng)感染力(如雪花、天鵝等)。(10)數(shù)字命名。用阿拉伯?dāng)?shù)字命名，有兩種情況：一是數(shù)字本身無任何含義，只是簡單易記、活潑(如555、999等)；二是數(shù)字的諧音暗含一定的意義(如3388、888、520等)。3．創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌決策1)品牌建立決策新產(chǎn)品上市是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。品牌所起的作用在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天體現(xiàn)得十分突出，一切產(chǎn)品幾乎都有品牌。一方面，越來越多傳統(tǒng)上不用品牌的商品紛紛品牌化(如草原興發(fā)肉雞)；另一方面，名牌也成為一種無形資產(chǎn)。世界一流企業(yè)無不是以名牌打天下，如美國的可口可樂、德國的奔馳、日本的豐田等。海爾品牌價(jià)值在2001年底為430億，它先后兼并了18家企業(yè)，盤活了15億資產(chǎn)。目前，海爾已成為中國最有價(jià)值品牌的第一位。但是，并非所有的產(chǎn)品都要使用品牌。例如，市場(chǎng)上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品，或者消費(fèi)者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買的產(chǎn)品，就可以不使用品牌。如果新產(chǎn)品上市使用品牌，就應(yīng)該考慮如何建立一個(gè)品牌。建立品牌通常與廣告聯(lián)系在一起。但是除了直接的廣告宣傳，營銷者還可以選擇以下方式，進(jìn)行品牌建立或提升。(1)公共關(guān)系和媒體宣傳。在編排良好的報(bào)紙上和雜志故事中，品牌可以得到很多關(guān)注，更別說是口碑好的電影里了。(2)贊助。比如，在汽車?yán)惡陀⒊?lián)賽中，贊助品牌會(huì)吸引很多的眼球。(3)俱樂部和消費(fèi)者社區(qū)。品牌可以成為消費(fèi)者社區(qū)的中心，如哈雷—戴維森摩托車俱樂部。(4)工廠參觀。例如，好時(shí)和吉百利在工廠中建立了主題公園，邀請(qǐng)人們?cè)谄渲杏斡[一天。(5)事件營銷。事件往往對(duì)提升品牌的知名度影響最大，好的事件營銷對(duì)品牌的美譽(yù)度也有很好的提升。(6)開創(chuàng)者或名人效應(yīng)。如李寧牌運(yùn)動(dòng)服，李寧的個(gè)人品牌為服裝品牌創(chuàng)造了很大的正面影響。(7)捐贈(zèng)和社會(huì)事業(yè)營銷。慈善捐助可以獲得人們的心理認(rèn)同，并提升品牌形象。2)品牌歸屬?zèng)Q策品牌歸屬?zèng)Q策是指使用哪家品牌。如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)決定使用品牌，則在如何使用品牌方面有以下幾種選擇。(1)使用制造商品牌。如果制造商具有良好的市場(chǎng)信譽(yù)，擁有較大的市場(chǎng)份額，則可使用制造商品牌。享有盛譽(yù)的著名商標(biāo)常可租借給別人使用，而收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。如具有良好聲譽(yù)的永久牌自行車商標(biāo)已在全國若干家自行車的產(chǎn)品上使用。(2)使用中間商品牌。如果中間商在某一市場(chǎng)領(lǐng)域擁有良好的品牌信譽(yù)及龐大完善的銷售系統(tǒng)，那些新進(jìn)入市場(chǎng)的中小企業(yè)往往借助于中間商商標(biāo)。西方國家已有越來越多的中間商使用自己的品牌。美國著名的大零售商西爾斯公司已有90%以上的產(chǎn)品使用自己的品牌。(3)制造商品牌與中間商品牌混合使用。例如：制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴(kuò)大銷路又能保持本企業(yè)品牌特色；為進(jìn)入新市場(chǎng)，可先采用中間商品牌，取得一定市場(chǎng)地位后改用制造商品牌。例如，日本索尼公司的電視機(jī)初次進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，在美國最大的零售商店西爾斯出售，用的是西爾斯品牌，之后索尼公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很受美國人的歡迎，就改用自己的品牌出售了。(4)制造商品牌與銷售商品牌同時(shí)使用，兼收兩種品牌單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)。許多大型零售商店，如上海中百一店、北京王府井百貨大樓有不少商品除了使用制造商品牌外，還標(biāo)明上海中百一店或者北京王府井百貨公司監(jiān)制或經(jīng)銷。此外，還有一些企業(yè)的產(chǎn)品是靠貼牌出售的，包括許多中國的家電企業(yè)在進(jìn)入國外市場(chǎng)的時(shí)候都選擇貼牌出售的策略。使用別人的品牌，可以借用別人的品牌、渠道等條件迅速獲得回報(bào)，但卻不利于企業(yè)的長期發(fā)展。分散。3)品牌質(zhì)量決策決定品牌的最初質(zhì)量水平時(shí)可以選擇低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量或高質(zhì)量。每一種質(zhì)量水平都有其市場(chǎng)，都有與之相適應(yīng)的顧客。決定品牌最初質(zhì)量水平應(yīng)該和選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位結(jié)合進(jìn)行。管理品牌質(zhì)量有三種可供選擇的策略：一是提高品牌質(zhì)量，在研究開發(fā)上不斷投入資金，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，以取得最高的投資收益率和市場(chǎng)占有率(如寶潔公司)；二是保持品牌質(zhì)量；三是逐漸降低品牌質(zhì)量，如產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，淘汰已成定局時(shí)可降低品牌質(zhì)量。此外，因產(chǎn)品價(jià)格下跌或原材料價(jià)格上漲而改用廉價(jià)材料替代或?yàn)槎嗟美麧櫠倒p料、摻假等也均會(huì)降低質(zhì)量，當(dāng)然這樣做必然要敗壞品牌聲譽(yù)，損害其長期盈利的能力。4)品牌統(tǒng)分決策對(duì)于即將推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，要賦予它一個(gè)品牌，是各產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌或幾個(gè)品牌呢？可供選擇的策略如下：(1)個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌策略的好處是：第一，有利于企業(yè)擴(kuò)充高、中、低檔各類產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的不同需求。第二，產(chǎn)品各自發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭中加大了安全感。因?yàn)樗鼪]有將公司的聲譽(yù)系在某一品牌的成敗上，即使某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況，也不會(huì)損害制造商的名聲。例如，寶潔公司生產(chǎn)的各種日化產(chǎn)品，分別使用汰漬、奧妙、碧浪等不同品牌；并創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等不同洗發(fā)水品牌。從1988年進(jìn)入中國以來，寶潔已成為一個(gè)難以企及的神話。(2)統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，也稱為整體的家族品牌。其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于為新產(chǎn)品打開銷路。(3)分類品牌策略包括兩種情況：一是各產(chǎn)品線分別使用不同品牌，對(duì)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同，以避免發(fā)生混淆。例如，希望集團(tuán)飼料的品牌用“希望”，而火腿腸就用“美好”。二是生產(chǎn)或銷售同類型的產(chǎn)品，但質(zhì)量水平有較大差異也使用不同品牌以便于識(shí)別。(4)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌結(jié)合策略，即在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱，如本田雅閣，通用別克等。這樣可以使產(chǎn)品正統(tǒng)化，即享有企業(yè)已有的信譽(yù)，又可使產(chǎn)品各具特色，這是統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌同時(shí)并行的一種方式。5)品牌重新定位決策隨著時(shí)間的推移，品牌在市場(chǎng)上的位置會(huì)有所改變，如：競(jìng)爭者的品牌定位接近本企業(yè)，奪走了一部分市場(chǎng)；消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，企業(yè)面臨良好的經(jīng)營機(jī)會(huì)。這時(shí)，就有必要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。品牌重新定位，確定新的市場(chǎng)位置主要考慮兩個(gè)因素：第一，品牌轉(zhuǎn)移到新市場(chǎng)位置所需要的費(fèi)用，如改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等費(fèi)用。第二，品牌在新位置上所能得到的收入。它受市場(chǎng)范圍大小、平均購買頻率、競(jìng)爭者數(shù)目及實(shí)力、其他品牌價(jià)格水平對(duì)本企業(yè)品牌定價(jià)的約束等因素影響。6)品牌防御決策商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。因此企業(yè)在品牌與商標(biāo)經(jīng)營過程中，要及時(shí)注冊(cè)，防止被他人搶注，還要杜絕“近似商標(biāo)注冊(cè)”的事件發(fā)生。而防止近似商標(biāo)注冊(cè)的有效方法就是主動(dòng)進(jìn)行防御性注冊(cè)，實(shí)施商標(biāo)防御性策略。(1)在相同或類似的產(chǎn)品上注冊(cè)或使用一系列互為關(guān)聯(lián)的商標(biāo)(聯(lián)合商標(biāo))，以保護(hù)正在使用的商標(biāo)或備用商標(biāo)。(2)將同一商標(biāo)在若干不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)注冊(cè)，以防止他人將自己的商標(biāo)運(yùn)用到不同種類的產(chǎn)品或不同的行業(yè)上(防御性商標(biāo))。4．品牌戰(zhàn)略決策1)產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的產(chǎn)品項(xiàng)目，大多數(shù)新產(chǎn)品上市都是通過產(chǎn)品線擴(kuò)展進(jìn)行的。產(chǎn)品線擴(kuò)展有利有弊，優(yōu)點(diǎn)是存活率比較高，也有助于市場(chǎng)的進(jìn)攻和防御；缺點(diǎn)是擴(kuò)展的產(chǎn)品可能影響原有品牌的形象。2)品牌延伸品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。例如，耐克公司的品牌成功地從運(yùn)動(dòng)鞋延伸到了服裝、運(yùn)動(dòng)設(shè)備和手表上。品牌延伸有著同產(chǎn)品線擴(kuò)張同樣的優(yōu)點(diǎn)，利用品牌延伸推出新產(chǎn)品可大大降低廣告宣傳等促銷費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。同時(shí)，品牌延伸也帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗。品牌延伸不當(dāng)可能會(huì)破壞其在消費(fèi)者頭腦中的定位，造成品牌稀釋現(xiàn)象，即消費(fèi)者不再將品牌與特定產(chǎn)品或高度相似的產(chǎn)品聯(lián)系起來。公司在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須研究它與新產(chǎn)品的聯(lián)系程度。只要能使新產(chǎn)品銷售良好，且對(duì)原有產(chǎn)品沒有影響，就是一個(gè)成功的品牌延伸。3)多品牌多品牌是指公司在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。多品牌策略為不同消費(fèi)者需求提供不同性能或訴求的產(chǎn)品，既可以獲得更大的市場(chǎng)占有率，也可以使公司建立起側(cè)翼品牌以保護(hù)其主要品牌。當(dāng)然，多品牌策略也有風(fēng)險(xiǎn)：過多的品牌使每個(gè)品牌只占領(lǐng)很小的市場(chǎng)份額；公司的資源也因分配于過多的品牌而相對(duì)分散。4)合作品牌現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品使用合作品牌，即兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌在一個(gè)提供物上聯(lián)合起來。每個(gè)品牌的持有人期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化品牌的偏好或購買意愿。如聯(lián)想公司的筆記本電腦宣稱使用“Intel”迅馳技術(shù)，而沃爾沃公司的廣告稱它使用的是米其林輪胎。5)新品牌當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品種類，現(xiàn)有品牌沒有適合該新產(chǎn)品的時(shí)候，公司就可考慮建立一個(gè)新的品牌名稱?；蛘咴衅放频挠绊懥υ谥饾u消失，也可以考慮更換一個(gè)新的品牌。另外，企業(yè)通過收購也會(huì)獲取新的品牌。和多品牌類似，太多的新品牌也會(huì)導(dǎo)致資源分散。4.1.4包裝策略1．包裝的含義、種類與作用1)包裝的含義包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。其構(gòu)成要素如下：(1)商標(biāo)、品牌——是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)占據(jù)突出位置。(2)形狀——是包裝中必不可少的組合要素，有利于儲(chǔ)運(yùn)、陳列及銷售。(3)色彩——是包裝中最具刺激銷售作用的構(gòu)成要素，對(duì)顧客有強(qiáng)烈的感召力。(4)圖案——在包裝中，其作用如同廣告中的畫面。(5)材料——包裝材料的選擇影響包裝成本，也影響市場(chǎng)競(jìng)爭力。(6)標(biāo)簽——含有大量商品信息：印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所含主要成分、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、有效期和使用方法等。2)包裝的種類(1)運(yùn)輸包裝(外包裝或大包裝)——主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。(2)銷售包裝(內(nèi)包裝或小包裝)——實(shí)際上是零售包裝，不僅要保護(hù)商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選購、攜帶和使用。3)包裝的作用(1)保護(hù)商品。保證產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)整個(gè)過程中不致?lián)p壞、散失、溢出或變質(zhì)。不僅要保護(hù)產(chǎn)品本身，還要注意環(huán)境安全保護(hù)。(2)促進(jìn)銷售。包裝具有識(shí)別和推銷功能。美觀大方、漂亮得體的包裝不僅能夠吸引顧客，而且能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望。一般的超市中，一位顧客一分鐘要途經(jīng)300種商品，并且其中3%的購買行為是出于一時(shí)的沖動(dòng)。在貨架上整齊擺放的包裝，已形成了人們購買決策之前接觸到的最近的一次廣告活動(dòng)。據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品包裝作出購買決策，因此說，包裝是“沉默的推銷員”。(3)增加盈利。優(yōu)良、美觀的包裝往往可抬高商品的身價(jià)，使顧客愿意付出較高的價(jià)格購買。例如，蘇州生產(chǎn)的檀香扇在香港市場(chǎng)上原價(jià)是65元一把，后來改用成本是5元錢的錦盒包裝，售價(jià)達(dá)165元一把，結(jié)果銷量還大幅度提高。(4)便于儲(chǔ)運(yùn)。包裝便于商品裝卸，節(jié)約運(yùn)力，加速流轉(zhuǎn)，保護(hù)質(zhì)量。2．包裝的要求與設(shè)計(jì)1)包裝的要求在市場(chǎng)營銷中，為適應(yīng)競(jìng)爭的需要，包裝要考慮不同對(duì)象的要求。(1)消費(fèi)者的要求。由于社會(huì)文化環(huán)境不同，不同的國家和地區(qū)對(duì)產(chǎn)品的包裝要求不同，因此，包裝的顏色、圖案、形狀、大小、語言等要考慮不同國家、地區(qū)、民族等的消費(fèi)者的習(xí)慣和要求。(2)運(yùn)輸商的要求。運(yùn)輸商考慮的主要因素是商品能否以最少的成本安全到達(dá)目的地。所以要求包裝必須便于裝卸、結(jié)實(shí)、安全，不至于在到達(dá)目的地前就損壞。(3)分銷商的要求。分銷商不僅要求外包裝便于裝卸、結(jié)實(shí)、防盜，而且內(nèi)包裝的設(shè)計(jì)要合理、美觀，能有效利用貨架，容易拿放，同時(shí)能吸引顧客。(4)政府要求。隨著人們綠色環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，要求企業(yè)包裝材料的選擇要符合政府的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)約資源，減少污染，禁止使用有害包裝材料，實(shí)施綠色包裝戰(zhàn)略，同時(shí)要求商品標(biāo)簽符合政府的有關(guān)法律和規(guī)定。2)包裝的設(shè)計(jì)原則為新產(chǎn)品制定有效的包裝，第一步是建立包裝概念，即規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或起什么作用；接下來是決定包裝物的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及品牌標(biāo)記。通常，商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意遵循以下幾個(gè)原則。(1)安全。(2)適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，也便于攜帶和使用。(3)美觀大方。包裝的造型要美觀大方，圖案力求生動(dòng)形象，不落俗套，避免模仿、雷同，盡量采取新材料、新圖案、新形狀，引人注目。這是包裝的基本要求。(4)突出特色。包裝要能夠顯示商品的特點(diǎn)和獨(dú)特的風(fēng)格。對(duì)于以外形或色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)或風(fēng)格的商品，如服裝、裝飾品、食品等的包裝，應(yīng)設(shè)法使其向購買者直接顯示商品本身，以便于顧客選購，如可采用透明包裝、開天窗式包裝，或在外包裝上附有彩色照片等。(5)與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。貴重商品和藝術(shù)品要烘托出商品的高貴、典雅。對(duì)于公司的某個(gè)產(chǎn)品系列可以采取高、中、低檔包裝相配，以滿足不同消費(fèi)者的需求。(6)尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。包裝裝潢的色彩、圖案要符合規(guī)范，不能與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。同樣的色彩和圖案對(duì)于不同的消費(fèi)者，可能具有迥然不同的含義。7)包裝上的文字設(shè)計(jì)要能夠直接回答顧客最關(guān)心的問題。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，往往需要用文字來表達(dá)。包裝上的文字設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。如食品包裝上應(yīng)說明原料、食用方法；藥品類應(yīng)當(dāng)說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者的問題，消除其存在的顧慮。(8)符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)效益。3．包裝策略具備營銷功能的包裝已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出只為裝載、保護(hù)、美觀、區(qū)別功能的簡單設(shè)計(jì)，包裝還有一些重要的策略。1)類似包裝策略類似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點(diǎn)，使消費(fèi)者注意到這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品線包裝。采用該策略，可以使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可以降低包裝成本。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊，則會(huì)形成負(fù)面影響，而且一旦某一產(chǎn)品質(zhì)量下降則會(huì)影響到類似包裝的其他產(chǎn)品的銷路。2)差異包裝策略一是不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別使用不同包裝，表里一致。比如：高價(jià)高檔商品的包裝設(shè)計(jì)必須講究裝潢，以滿足高收入階層需要或者購買禮品的需要；對(duì)于低檔低價(jià)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)該盡量給人以物美價(jià)廉的印象。即使采用同一商標(biāo)的同類商品，由于其品種規(guī)格不同，在包裝設(shè)計(jì)上也可以采用不同的形式和特點(diǎn)，以提高用戶購買的興趣。二是對(duì)同一商品采用不同等級(jí)包裝，以適應(yīng)不同購買力水平或不同消費(fèi)者的購買心理。若消費(fèi)者用作禮品的，則需要精致的包裝；若是家庭使用的，則需要大容量、實(shí)惠；如為差旅使用，則需要方便包裝，或一次性包裝。如海飛絲的洗發(fā)水，就分成家庭裝、普通裝和一次性方便裝(小袋裝)三種級(jí)別。3)配套包裝策略配套包裝策略是將不同類型和規(guī)格但又相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。這種包裝策略對(duì)于用戶來說，不僅便于購買，而且便于攜帶、使用和保管；對(duì)于企業(yè)來說，則有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷售及新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷路。特別是推銷新產(chǎn)品時(shí)，可以將其與老產(chǎn)品組合出售，創(chuàng)造條件使消費(fèi)者接觸試用。4)再使用包裝策略再使用包裝策略指消費(fèi)者將原來的包裝商品一次使用之后，其包裝容器可以繼續(xù)使用，它不僅可以用來購買原來的商品，也可以用作其他用途。這種策略有助于提高購買者的購買愿望和購買興趣，還可以促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性。對(duì)企業(yè)來說，還可以利用再使用包裝策略充分發(fā)揮廣告的效果。5)附贈(zèng)包裝策略在包裝容器中附贈(zèng)物品，以吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買，有時(shí)也能造成消費(fèi)者重復(fù)購買的意愿。例如許多兒童食品的包裝即采用此種策略。6)更新包裝策略更新包裝策略，即企業(yè)的包裝策略隨市場(chǎng)需求的變化而改變。這種策略可以改變商品在消費(fèi)者心目中的地位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)的效果。產(chǎn)品包裝的更新，如同產(chǎn)品本身改進(jìn)一樣對(duì)銷售有著重大意義。如果同類產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量近似，而銷路不暢，就應(yīng)注意改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)；一種產(chǎn)品的包裝已采用較長時(shí)間，也應(yīng)考慮推出新包裝，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。采用這種策略的條件是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量達(dá)到了使用要求。如果不具備這個(gè)條件，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么即使包裝改頭換面也無助于銷量的擴(kuò)大?！纠?.1】改變包裝帶來的利潤。20世紀(jì)80年代初，內(nèi)地的一些商人將一種粉末用品以大包裝賣給沿海人；沿海人將大袋改裝成10袋裝，總價(jià)值提高了3倍，而后賣給香港人；香港人又把1袋裝了10盒，又以提高了3倍的價(jià)值賣給日本人；日本商人以精美的小瓶子裝，一盒裝了10瓶，又提高了6倍的價(jià)值。我們想想，如果當(dāng)初就用小瓶子裝呢？包裝設(shè)計(jì)好以后，還要進(jìn)行一些測(cè)試，如下：①工程測(cè)試：是為了保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損。②視覺測(cè)試：是為了保證字跡清楚、色彩協(xié)調(diào)。③經(jīng)銷商測(cè)試：是為了保證經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)包裝具有的吸引力，并且能夠便于處理。④消費(fèi)者測(cè)試：是為了保證贏得有利的消費(fèi)者反應(yīng)。如果通過所有的測(cè)試，并獲得好的反饋，那么新包裝就可以投入使用了。

第二節(jié)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的價(jià)格策略

4.2.1影響定價(jià)決策的因素企業(yè)在為其產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，必須考慮許多因素。這些因素既有內(nèi)部的，也有外部的，如圖4.4所示。影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素包括企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷組合戰(zhàn)略、成本和組織；外部因素包括市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭及其他環(huán)境因素。正是由于內(nèi)部因素和外部因素的共同作用，才使定價(jià)成為一個(gè)系統(tǒng)決策。企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)適中。價(jià)格太低，不足以獲取利潤；價(jià)格太高，不能產(chǎn)生足夠的需求。在影響價(jià)格決策的因素中，成本決定了價(jià)格的底線，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法決定了最高價(jià)。企業(yè)必須考慮到其他的因素，以便找到合理的價(jià)格。4.2.2創(chuàng)業(yè)企業(yè)的定價(jià)方法企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可選擇一種或幾種定價(jià)方法的組合。1．成本導(dǎo)向定價(jià)法1)成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是按照單位成本加上一定百分比的加成來制定價(jià)格，即P=C(1?+?R)其中：P是單位產(chǎn)品售價(jià)；C是單位產(chǎn)品成本；R是成本加成率。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，利潤加成為20%，則皮鞋的銷售價(jià)格為18元。成本加成定價(jià)忽略了需求和競(jìng)爭者，得出的價(jià)格一般不太準(zhǔn)確。一個(gè)成本在同行內(nèi)最低的企業(yè)，用成本加成定價(jià)就不會(huì)造成災(zāi)難性的后果，但也應(yīng)該密切關(guān)注競(jìng)爭者的動(dòng)向?？梢哉f，成本加成定價(jià)并不是一個(gè)好的定價(jià)方法，但還是有大量的企業(yè)在采用。這是因?yàn)椋旱谝?，在成本和需求兩者之間，銷售者更容易確定成本。讓價(jià)格跟著成本走，銷售商能簡化定價(jià)，因?yàn)樗鼈儾恍枰槍?duì)需求變動(dòng)頻繁地作出價(jià)格調(diào)整。第二，當(dāng)同行業(yè)中的所有企業(yè)都采用此定價(jià)方法時(shí)，價(jià)格會(huì)變得很相似，因此價(jià)格競(jìng)爭便會(huì)最小化。第三，許多人感到加成定價(jià)對(duì)購買者和銷售者更公平。銷售者能取得一個(gè)很好的投資收益，但卻不會(huì)在購買者需求量很大的時(shí)候趁機(jī)加碼。2)盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法也叫目標(biāo)利潤定價(jià)法，即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來制定價(jià)格。假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬件產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，即可生產(chǎn)、出售80萬件產(chǎn)品，而生產(chǎn)80萬件產(chǎn)品的總成本估計(jì)為1000萬元；若公司想得到20%的成本利潤率，則目標(biāo)利潤為200萬元，總收入為1200萬元，目標(biāo)價(jià)格為15元。盡管目標(biāo)利潤定價(jià)能夠幫助企業(yè)找到可以補(bǔ)償成本和取得目標(biāo)利潤的最低價(jià)格，但是它是建立在產(chǎn)量等于銷量的基礎(chǔ)之上的，并且在未考慮競(jìng)爭者價(jià)格的情況下，僅靠產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性是不現(xiàn)實(shí)的，特別是企業(yè)在運(yùn)用這種方法時(shí)，必須考慮在每一可能的價(jià)格上實(shí)現(xiàn)所需銷售量的可能性。2．價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法1)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法越來越多的企業(yè)正根據(jù)消費(fèi)者所理解的產(chǎn)品價(jià)值來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，即認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，又稱理解價(jià)值定價(jià)法。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)。即企業(yè)利用市場(chǎng)營銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來定價(jià)。企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購買者所承認(rèn)的價(jià)值，但是衡量消費(fèi)者所理解的價(jià)值會(huì)很困難。如果銷售者的定價(jià)高于購買者認(rèn)知的價(jià)值，企業(yè)的銷售便會(huì)受挫；但如果價(jià)格定得偏低，企業(yè)又會(huì)損失利潤。2)價(jià)值定價(jià)法現(xiàn)在有些公司采用了價(jià)值定價(jià)法，即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量商品，從而贏得忠誠的顧客。價(jià)值定價(jià)的一個(gè)重要形式是“天天低價(jià)”。采用此定價(jià)方法的零售商，例如麥德龍，將不實(shí)行暫時(shí)的短期折扣行為。這種經(jīng)久不變的價(jià)格防止了每周價(jià)格的不確定性，并能與采取促銷導(dǎo)向競(jìng)爭者的“高—低”定價(jià)法形成對(duì)比。在“高—低”定價(jià)中，零售商在平時(shí)采用較高的售價(jià)，但經(jīng)常臨時(shí)用比“天天低價(jià)”還要低的售價(jià)來促銷產(chǎn)品，如好又多超市等。3．競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法1)現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法又叫隨行就市定價(jià)法，即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。企業(yè)的定價(jià)可能與主要競(jìng)爭者的價(jià)格相同也可能高一些或低一些。在寡頭壟斷行業(yè)中，價(jià)格一般相同，如化肥、鋼鐵等。小企業(yè)通常采用價(jià)格追隨戰(zhàn)略，如果價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格變動(dòng)了，它們也會(huì)跟著變動(dòng)價(jià)格，而不是根據(jù)自己產(chǎn)品的需求變化或成本變化來變動(dòng)價(jià)格。有些企業(yè)的售價(jià)可能會(huì)稍高或稍低，但變動(dòng)不會(huì)改變此差額。比如，小企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)通常比大公司低一點(diǎn)，小公司在追隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)作出價(jià)格變動(dòng)后，仍然會(huì)保持略低的差距。這種定價(jià)法使用得非常普遍，當(dāng)需求彈性很難衡量時(shí)，企業(yè)就會(huì)覺得現(xiàn)行價(jià)格反映了本行業(yè)的集體智慧，能夠產(chǎn)生合理的報(bào)酬。而且，采用現(xiàn)行價(jià)格可以防止有害的價(jià)格戰(zhàn)。2)拍賣式定價(jià)法拍賣式定價(jià)法包括加價(jià)法、減價(jià)法和密封投標(biāo)法。(1)加價(jià)法：又稱英國式拍賣，一個(gè)賣方和多個(gè)買方。賣方出示一種商品，買方不斷加價(jià)競(jìng)標(biāo)直到達(dá)到最高價(jià)格。(2)減價(jià)法：又稱荷蘭式拍賣，一個(gè)賣方多個(gè)買方，或者一個(gè)買方多個(gè)賣方。拍賣人宣布一個(gè)最高的價(jià)格，然后逐漸降低價(jià)格直到出價(jià)人接受為止；或者買方宣布他想買的商品，多個(gè)賣方不斷壓低價(jià)格以尋求最后中標(biāo)。每個(gè)賣方都能看到當(dāng)前最低報(bào)價(jià)，從而決定是否繼續(xù)降價(jià)。(3)密封投標(biāo)法：買方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請(qǐng)賣方在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。買方在規(guī)定的時(shí)間開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的賣方成交，簽訂采購合同。其定價(jià)是以對(duì)競(jìng)爭者定價(jià)的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)的，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者需求來定價(jià)的。3)集團(tuán)定價(jià)法互聯(lián)網(wǎng)的興起促進(jìn)了集團(tuán)定價(jià)法的發(fā)展，買賣雙方都可以加入一個(gè)集團(tuán)，從而獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。許多BtoC的網(wǎng)站都有團(tuán)購價(jià)，甚至標(biāo)明還差幾份訂單就可以再優(yōu)惠某個(gè)百分點(diǎn)，來自世界各地的人都可以加入團(tuán)購行列，以此來提升作為購買者的議價(jià)能力。缺點(diǎn)是組織相對(duì)松散，有可能有人等不到集團(tuán)價(jià)格成交就退出了。4．差別定價(jià)法所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式。1)顧客差別定價(jià)顧客差別定價(jià)，即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目表價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車賣給顧客B。這種價(jià)格其實(shí)表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品認(rèn)知有所不同。2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是不同型號(hào)或型式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用都一樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)槿藗儗?duì)劇院的不同座位的偏好有所不同。4)銷售時(shí)間差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。5．心理營銷定價(jià)策略心理營銷定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者需求的策略。心理營銷定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。1)尾數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為，五元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種原價(jià)打了折扣、商品便宜了的感覺；同時(shí)，顧客在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99、9.95等，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉、價(jià)格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價(jià)中8的采用率也較高。2)整數(shù)定價(jià)法整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，針對(duì)的是消費(fèi)者的求名、求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)。由于同類型產(chǎn)品的生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。例如，有的商品不定價(jià)為9.8元，而定為10元，往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。3)習(xí)慣性定價(jià)法某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購買，因此這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格，成為一種習(xí)慣性的價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。4)聲望性定價(jià)法聲望定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費(fèi)心理。4.2.3定價(jià)步驟一個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)格制定通常分為六個(gè)步驟，如圖4.5所示。1．選擇定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段，同時(shí)又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。一個(gè)公司對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品定價(jià)可能有多個(gè)目標(biāo)，如生存、銷量、市場(chǎng)、利潤、競(jìng)爭等。通常定價(jià)目標(biāo)的選擇遵循以下四個(gè)原則：(1)利益性原則：能否賺錢。(2)安全性原則：能否順利入市。(3)競(jìng)爭性原則：是否有競(jìng)爭力。(4)持續(xù)性原則：是否有持續(xù)性。2．確定需求價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加。就奢侈品而言，需求可能與價(jià)格正向相關(guān)。企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈性。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：(1)替代品很少或沒有，沒有競(jìng)爭者。(2)買者對(duì)價(jià)格不敏感。(3)買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩。(4)買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。當(dāng)產(chǎn)品的需求有彈性時(shí)，在不考慮競(jìng)爭者的情況下，新產(chǎn)品入市可以用略低的價(jià)格，以刺激需求促進(jìn)銷售，增加銷售收入。3．估計(jì)成本需求在一定程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)，而成本則決定著價(jià)格的底線。定價(jià)中考慮的成本是單位產(chǎn)品的平均成本。平均成本?=?固定成本分?jǐn)?+?變動(dòng)成本固定成本指在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用，如廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、薪金等，固定成本與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。變動(dòng)成本指隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本，如原材料費(fèi)、工資等。如果企業(yè)不開工生產(chǎn)，變動(dòng)成本等于零。4．分析競(jìng)爭者的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭者的產(chǎn)品和價(jià)格也影響著定價(jià)決策。公司應(yīng)首先考慮最相近的競(jìng)爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。如4.2.4節(jié)新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略中所介紹的“價(jià)格—質(zhì)量”戰(zhàn)略，公司在有市場(chǎng)競(jìng)爭的情況下為新產(chǎn)品定價(jià)，應(yīng)盡可能地讓消費(fèi)者感到性價(jià)比比競(jìng)爭對(duì)手高。5．選擇定價(jià)方法圖4.6所示的3C模式圖歸納出了在制定價(jià)格中的三種主要考慮因素。第一，產(chǎn)品成本(Cost)，它確定了價(jià)格的底線；第二，競(jìng)爭者(Competitors)，競(jìng)爭者的價(jià)格和替代產(chǎn)品的價(jià)格提供了公司在制定價(jià)格時(shí)必須考慮的參照點(diǎn)；第三，顧客(Customers)，顧客對(duì)其獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)生的價(jià)值評(píng)估是價(jià)格的最高限度。公司可以通過這三種考慮因素中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法以解決定價(jià)問題。前面介紹了常見的定價(jià)方法，公司應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和需求選取其中一種或幾種結(jié)合來使用。6．選定最終價(jià)格通過以上步驟，公司可以把產(chǎn)品的定價(jià)縮小在一個(gè)最終的范圍。在選定最終價(jià)格時(shí)，公司還必須考慮一些附加因素，包括心理定價(jià)法、收益—風(fēng)險(xiǎn)分享定價(jià)法和其他營銷因素對(duì)價(jià)格的影響、公司定價(jià)政策和價(jià)格對(duì)其他各方的影響等。(1)最終價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。(2)最終價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。(3)最終價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。利用消費(fèi)者心理，采取聲望定價(jià)，把實(shí)際上價(jià)值不大的商品的價(jià)格定得很高，或者采用奇數(shù)定價(jià)，以促進(jìn)銷售。(4)選定最終價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員(如推銷人員、廣告人員等)對(duì)定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見，考慮競(jìng)爭對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。14.2.4新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略菲利普·科特勒給出了九種價(jià)格—質(zhì)量戰(zhàn)略，如圖4.7所示。企業(yè)在價(jià)格—質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上存在著競(jìng)爭。圖中對(duì)角線上的1、5、9戰(zhàn)略可以在同一個(gè)市場(chǎng)同時(shí)存在，即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而另一家公司提供普通價(jià)格質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司銷售低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品。圖中第2、3、6戰(zhàn)略定位表明如何在這三種斜線定位方法之間采用競(jìng)爭的戰(zhàn)略，是攻擊溢價(jià)定價(jià)者的一種方法。第2、3種戰(zhàn)略表示它們的產(chǎn)品與第一家一樣好，但售價(jià)更低。如果這些競(jìng)爭者能取得顧客的信任，無疑會(huì)很快從第一家公司那里搶到很多市場(chǎng)份額。圖中第4、7、8戰(zhàn)略定位是指產(chǎn)品定價(jià)偏高。當(dāng)然，作為即將上市的新產(chǎn)品，公司極少可能會(huì)作出這樣的決策，但不排除公司在制定價(jià)格的時(shí)候高估了產(chǎn)品價(jià)值的可能。另外，公司在定價(jià)的時(shí)候不僅要考慮產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，更主要的是考慮顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，否則就會(huì)造成高估或低估產(chǎn)品價(jià)值的現(xiàn)象。價(jià)格—質(zhì)量戰(zhàn)略特別適用于仿制品的定價(jià)決策，而如果公司開發(fā)的新產(chǎn)品受專利保護(hù)，或短期內(nèi)由于進(jìn)入壁壘，其他競(jìng)爭者難以仿制，則有三種常見的定價(jià)戰(zhàn)略可供選擇：市場(chǎng)撇脂定價(jià)法、市場(chǎng)滲透定價(jià)法和滿意定價(jià)法。1．市場(chǎng)撇脂定價(jià)法在產(chǎn)品上市之初，企業(yè)利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，將價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)法”。Intel公司率先研制出新的芯片時(shí)，采取的就是撇脂定價(jià)，這時(shí)的顧客僅僅是專業(yè)人士或追趕潮流的電腦發(fā)燒友以及商業(yè)購買者，在其引入期度過之后，其芯片的價(jià)格一般會(huì)迅速下降到一般家用電腦購買者所能接受的范圍。市場(chǎng)撇脂定價(jià)法只有在一定條件下才具有合理性：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能夠支撐產(chǎn)品的高價(jià)格，并且在此價(jià)格下能有足夠數(shù)量的購買者；第二，生產(chǎn)較少數(shù)量產(chǎn)品的成本不能高到抵消高價(jià)格所獲取的超額利潤；第三，競(jìng)爭者不能夠輕易進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)。2．市場(chǎng)滲透定價(jià)法在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象吸引顧客，并占領(lǐng)市場(chǎng)，以獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率，從而謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。較高的銷售額能降低成本，從而使企業(yè)進(jìn)一步獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，蘇寧電器公司以低價(jià)格來換取高銷售量，而高銷售量又使其議價(jià)能力增加，從而進(jìn)一步降低了進(jìn)貨價(jià)格。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色、競(jìng)爭激烈、需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。其優(yōu)點(diǎn)為：第一，產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；第二，低價(jià)薄利，使競(jìng)爭者望而卻步、減緩競(jìng)爭，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。成功的滲透定價(jià)需要幾個(gè)前提：第一，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)的成長；第二，隨著生產(chǎn)的積累，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷售成本下降；第三，低價(jià)可以阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭。3．滿意定價(jià)法滿意定價(jià)法又稱平價(jià)銷售法，是一種介于撇脂和滲透之間的定價(jià)策略，其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。撇脂定價(jià)法定價(jià)過高，對(duì)消費(fèi)者不利，既容易引起競(jìng)爭，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受；而滿意定價(jià)法采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。4.2.5產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略1．產(chǎn)品大類定價(jià)策略產(chǎn)品大類是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，產(chǎn)品大類中每個(gè)產(chǎn)品都有不同的特色。產(chǎn)品大類定價(jià)策略是指對(duì)一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，依照每個(gè)產(chǎn)品的不同特色來確定這類商品的價(jià)格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額、顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭者的價(jià)格等。如果產(chǎn)品大類中前后兩個(gè)相聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格差額較小，則顧客就會(huì)更多地購買性能較先進(jìn)的產(chǎn)品。此時(shí)，若這兩個(gè)產(chǎn)品的成本差異小于原價(jià)格差額，則企業(yè)的利潤就會(huì)增加。2．任選品定價(jià)策略任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，可能還會(huì)要點(diǎn)兒酒、飲料、香煙等。在這里飯菜是主要商品，煙酒、飲料等就是任選品。企業(yè)為任選品定價(jià)有兩種策略可供選擇：一種是為任選品定高價(jià)來盈利；另一種策略是定低價(jià)，把它作為招徠顧客的項(xiàng)目之一。例如，有的飯店的飯菜定價(jià)較低，可煙酒、飲料等任選品定價(jià)很高；而有些飯店，煙酒、飲料等任選品定低價(jià)，飯菜卻定高價(jià)。3．附屬產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià)也叫連帶產(chǎn)品定價(jià)策略。附屬產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，例如，膠卷是照相機(jī)的連帶產(chǎn)品，剃須刀架是剃須刀的連帶產(chǎn)品。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時(shí)，主要產(chǎn)品定價(jià)較低，而連帶產(chǎn)品定價(jià)較高，以高價(jià)的連帶產(chǎn)品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價(jià)造成的損失。例如，柯達(dá)公司給它的照相機(jī)定低價(jià)，膠卷定高價(jià)，既增強(qiáng)了照相機(jī)在同行業(yè)中的競(jìng)爭力，又保證了原有的利潤水平。4．副產(chǎn)品定價(jià)策略在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品時(shí)，常常產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒有價(jià)值，而且事實(shí)上在處理它們時(shí)花費(fèi)也很大，這將會(huì)影響主產(chǎn)品的定價(jià)。制造廠商將為這些副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，并接受比儲(chǔ)存和利用這些副產(chǎn)品的費(fèi)用更高些的任何價(jià)格。這樣，企業(yè)就可以降低主要產(chǎn)品價(jià)格，以提高其競(jìng)爭能力。5．產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略銷售商常常將一些產(chǎn)品組合在一起銷售。捆綁式銷售的定價(jià)比分別購買單件的價(jià)格總和要低，這有利于幫助新產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)，完成消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的嘗試性使用。1.請(qǐng)運(yùn)用產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)理論對(duì)你身邊的產(chǎn)品進(jìn)行分析。2.產(chǎn)品開發(fā)包括哪些階段？各階段的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？3.品牌決策主要有哪幾種？應(yīng)如何選擇使用？4.試在超級(jí)市場(chǎng)選取某類商品，對(duì)其包裝進(jìn)行比較分析。5.常見的定價(jià)方法有哪些？運(yùn)用各種定價(jià)方法的前提條件是什么？6.如何為新產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)?1.三星近幾年來已經(jīng)成為光彩奪目的明星。這個(gè)源自韓國的品牌，在全球企業(yè)史上幾乎創(chuàng)造了一個(gè)神話。美國《商業(yè)周刊》刊登了世界權(quán)威品牌咨詢公司Interbrand評(píng)選的2007年度世界品牌價(jià)值排名100強(qiáng)名單，三星電子成為本次排行中最亮麗的一道風(fēng)景：自2000年以來，三星品牌開始發(fā)力，從2000年的43位(52億美元)，2001年的42位(64億美元)，2002年的34位(83億美元)，到2003年的25位(108億美元)。而2007年《商業(yè)周刊》的數(shù)據(jù)顯示：三星2007年已經(jīng)上升到21位。此前，三星也曾一度是廉價(jià)貨的代名詞，模仿別人的技術(shù)，制造大量缺乏靈感的廉價(jià)產(chǎn)品；三星公司也曾采取過分追求規(guī)?；漠a(chǎn)量以謀求價(jià)格制勝的經(jīng)營方式，在國際市場(chǎng)上沒什么地位和影響力。而此種境況，也是中國電子企業(yè)過去和現(xiàn)在的生存狀態(tài)。那么，是什么改變了這一切？來自《商業(yè)周刊》的評(píng)論說，三星電子的成功主要來自于三星電子在技術(shù)和營銷方面所培養(yǎng)出來的核心競(jìng)爭力。走進(jìn)幕后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，三星電子的認(rèn)知度與其“一等主義”的營銷策略密不可分?！俺似迌阂酝飧淖円磺?！”這句為了消除三星電子以往形象的口號(hào)成為三星電子品牌策略的經(jīng)典，同時(shí)更促使三星電子達(dá)成了種種品牌營銷策略。三星電子的所有產(chǎn)品特性都顯而易見，那就是集科技化、時(shí)尚化、數(shù)字化于一身，進(jìn)而全面領(lǐng)導(dǎo)潮流和把握未來。這個(gè)基本點(diǎn)在三星公司得以深入貫徹后，使三星電子遙遙領(lǐng)先于對(duì)手，甚至有人認(rèn)為，領(lǐng)先的不只是兩三步，三星電子已經(jīng)領(lǐng)先對(duì)手十步。當(dāng)然這個(gè)策略也是需要支撐點(diǎn)的。在中國，“三星電子的目的在于創(chuàng)造中國家庭高端數(shù)字化生活的未來，幫助中國人民實(shí)現(xiàn)生活數(shù)字化?！比请娮庸矩?fù)責(zé)人曾表示，“我們希望能把計(jì)算機(jī)、消費(fèi)類電子產(chǎn)品和通信產(chǎn)品結(jié)合起來，讓消費(fèi)者能把三星電子公司和出色的未來技術(shù)聯(lián)系在一起?！彪S著2002年世界杯的結(jié)束，三星電子公司又取代足球成為了首爾的標(biāo)志。在世界杯舉辦期間，從機(jī)場(chǎng)到首爾的路上，廣告牌上全是三星電子公司的各種產(chǎn)品；在商業(yè)區(qū)，三星電子商店星羅棋布。首爾人的家中往往都有三星電子公司生產(chǎn)的電腦、電視和手機(jī)，可以說是三星電子公司把首爾人的生活數(shù)字化了。目前，三星電子公司的目標(biāo)就是要把在首爾的一幕移植到中國來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年三星電子公司所獲得的專利數(shù)量名列全球第五，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，但領(lǐng)先于松下、索尼、日立、三菱電氣和富士通公司。在中國，三星電子也成為高技術(shù)的可信賴品牌。三星電子公司的產(chǎn)品在中國一直都被認(rèn)為是高檔貨的象征，并且能吸引到大量購買者。在沒有獲準(zhǔn)與本地企業(yè)合資生產(chǎn)手機(jī)以前，中國市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了大量走私的三星手機(jī)。作為2002年全球彩電銷量第一的行業(yè)老大，2003年三星電子公司更是集結(jié)“數(shù)字化力量”，創(chuàng)造出“自然”色彩。其法寶就是采用了最新的DNIe(數(shù)碼自然影像技術(shù))，配備了代表未來數(shù)字化傳輸趨勢(shì)的DVI數(shù)字視頻接口，采用CDi的尖端技術(shù)等。而“DNIe”技術(shù)全面裝備三星電子的各種類型的電視，從超薄的液晶電視、世界上最大的等離子電視到現(xiàn)在已經(jīng)越來越普遍的背投彩電以及純平電視，總計(jì)數(shù)十款型號(hào)電視，全面登陸中國的各大中城市，全面展示三星電子的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)快速增長的中國經(jīng)濟(jì)使富裕起來的城市年輕一代有條件購買時(shí)髦的電器時(shí)，三星電子公司很快抓住了這個(gè)機(jī)遇。它意識(shí)到不能再把中國作為過時(shí)產(chǎn)品的傾銷市場(chǎng)，并及時(shí)地調(diào)整了在中國的銷售戰(zhàn)略，把重點(diǎn)放在幾種核心產(chǎn)品上，如時(shí)尚的移動(dòng)電話、高檔的電視等。2001年，三星電子公司花了7億美元打造自己的品牌，如做電視廣告、零售促銷等；2002年，它在這方面花了9億美元。它的努力沒有白費(fèi)，樹立起一個(gè)三星品牌形象，即三星產(chǎn)品代表著歡樂和新潮。市場(chǎng)研究表明，三星品牌的追隨者大都是20～30歲的年輕人。2002年，它在中國的銷售額為18億美元。三星電子公司在1998年提出了宣傳口號(hào)“SamsungDigitalEveryone’sinvited”，即“三星數(shù)字世界歡迎您”。該口號(hào)代表了三星公司對(duì)廣大客戶和消費(fèi)者的承諾，其中“三星數(shù)字世界”代表了所有時(shí)代、所有顧客和所有產(chǎn)品。同時(shí)，三星電子公司還期望通過這個(gè)口號(hào)傳達(dá)出這樣的含義：三星電子公司是一家充滿開放意識(shí)并讓人感覺親切的高端數(shù)字企業(yè)，通過開發(fā)新型、多功能產(chǎn)品，讓每個(gè)人的生活變得更舒適便利、豐富多彩。據(jù)透露，三星電子公司一次更大規(guī)模的變革于2004年3月開幕。原先韓國三星公司不同的產(chǎn)品建立了各自生產(chǎn)分廠及各自的銷售網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)相互之間不通用。2004年3月開始，三星電子公司將設(shè)立投資管理公司下的分公司制，在北京、上海、廣州設(shè)有3家分公司，分區(qū)管理。今后，每個(gè)分公司都有三星在中國的所有產(chǎn)品。其目的是要優(yōu)化公司的資源，服務(wù)于公司整體戰(zhàn)略。三星公司在大型城市建有精品店，用以展示三星電子的科技產(chǎn)品，像北京的海龍?bào)w驗(yàn)中心、天津的數(shù)碼展示店都具有很大的規(guī)模和特色。另外，像電視機(jī)產(chǎn)品，在全國重點(diǎn)商場(chǎng)都有相當(dāng)規(guī)模的展示場(chǎng)地。近年來，三星電子公司不僅對(duì)重大體育賽事的贊助活動(dòng)熱衷異常，還積極推進(jìn)一些以區(qū)域?yàn)橹鞯捏w育活動(dòng)。如2000年6月10日由三星電子公司獨(dú)家贊助的“三星電子百日迎奧運(yùn)萬人長跑”活動(dòng)在天津組織舉行。同時(shí)，著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員、國手劉國梁被邀請(qǐng)出任三星電子公司的奧運(yùn)代言人。長跑活動(dòng)后，三星電子公司的最新形象代言人陳慧琳小姐還現(xiàn)場(chǎng)主持抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)者獲得了赴悉尼感受奧運(yùn)的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)在天津民園體育場(chǎng)舉行，一萬余名體育愛好者，八千多名觀眾參加。前奧運(yùn)會(huì)長跑冠軍王軍霞親臨體育場(chǎng)，并擔(dān)任領(lǐng)跑嘉賓。這一系列活動(dòng)為三星電子公司掀起一波又一波奧運(yùn)激情。針對(duì)2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，三星公司制訂了詳盡的營銷戰(zhàn)略，不僅在原有的傳統(tǒng)宣傳活動(dòng)中加入中國色彩予以創(chuàng)新，更制訂出了富有創(chuàng)意的新計(jì)劃。奧運(yùn)火炬接力計(jì)劃、三星奧運(yùn)會(huì)宣傳館以及無線奧運(yùn)工程作為三星奧運(yùn)營銷的主要載體，均被賦予了更多的中國元素，以達(dá)到讓更多的中國公眾感受奧運(yùn)、分享奧運(yùn)的目的。此外，三星公司還專門針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)制訂了更為“本土”的營銷活動(dòng)，包括邀請(qǐng)中國奧運(yùn)冠軍劉璇作為三星奧運(yùn)形象大使；在北京、上海等城市舉行“三星系列奧運(yùn)盛典”巡回活動(dòng)，在北京奧運(yùn)會(huì)上首次采用三星奧運(yùn)標(biāo)識(shí)等。在2008年5月20日至21日火炬?zhèn)鬟f上海站期間，三星公司帶領(lǐng)精心選拔的約30名奧運(yùn)火炬手參與到火炬接力活動(dòng)中，并隨之開展了一系列奧運(yùn)推廣與公益活動(dòng)。除此之外，三星電子公司針對(duì)各個(gè)目標(biāo)地區(qū)開展的以普及數(shù)碼應(yīng)用為核心的全民數(shù)碼活動(dòng)也十分頻繁地進(jìn)行。比如在中國，已經(jīng)舉辦了兩屆的三星電子“DigitalMan”選拔賽和2003年的“三星電子杯美麗新視界2003DV/數(shù)碼知識(shí)電視大賽”。三星電子公司將該活動(dòng)推廣的核心定為“數(shù)字創(chuàng)造未來，數(shù)碼改變生活”，旨在掀起普及數(shù)碼應(yīng)用知識(shí)，促進(jìn)數(shù)字化工作的深入開展。在“2