(高清版)GBT 42232-2022 品牌價(jià)值評價(jià) 多元化經(jīng)營企業(yè)

品牌價(jià)值評價(jià)多元化經(jīng)營企業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)GB/T42232—2022前言 I 2規(guī)范性引用文件 3術(shù)語和定義 4多元化經(jīng)營企業(yè)的分類及品牌評價(jià)原則 4.1多元化經(jīng)營企業(yè)的分類 24.2評價(jià)原則 25評價(jià)方法 25.1主導(dǎo)型多元化經(jīng)營企業(yè)品牌評價(jià)方法 5.2非主導(dǎo)型多元化經(jīng)營企業(yè)品牌評價(jià)方法 6評價(jià)過程 46.1識別評價(jià)目的 46.2確定多元化經(jīng)營企業(yè)類型 46.3描述被評價(jià)品牌 46.4明確價(jià)值影響因素 46.5確定模型參數(shù) 46.6采集評價(jià)數(shù)據(jù) 46.7執(zhí)行評價(jià)過程 56.8報(bào)告評價(jià)結(jié)果 5參考文獻(xiàn) 6I本文件按照GB/T1.1—2020《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。請注意本文件的某些內(nèi)容可能涉及專利。本文件的發(fā)布機(jī)構(gòu)不承擔(dān)識別專利的責(zé)任。本文件由全國品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC532)提出并歸口。本文件起草單位：中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、廣東堅(jiān)美鋁型材廠(集團(tuán))有限公司、深圳國技儀器有限公司、歐詩漫生物股份有限公司、中國質(zhì)量認(rèn)證中心、廣東珠江電線電纜有限公司、迪歐家具集團(tuán)有限公司、山東匯豐石化集團(tuán)有限公司、遼寧省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、浙江亞廈裝飾股份有限公司、山東景陽岡酒廠有限公司、渝豐科技股份有限公司、江蘇華爾威科技集團(tuán)有限公司、佛山市質(zhì)量品牌發(fā)展協(xié)會(huì)、深圳大學(xué)、安徽古井貢酒股份有限公司、江蘇亨通光電股份有限公司、陽谷鑫輝電纜有限公司、天津大學(xué)、西藏自治區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化研究所、浙江臺誼消防設(shè)備有限公司、福建省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、湖南科德信息咨詢集團(tuán)有限公司、青島興國涂料有限公司、青島居芳環(huán)保技術(shù)有限公司、濟(jì)南泉華包裝制品有限公司、寧波標(biāo)普企業(yè)管理咨詢有限公司、山東通匯資本投資集團(tuán)有限公司、中國計(jì)量大學(xué)、青島華通檢測評價(jià)有限公司、東莞市凱粵知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司。本文件主要起草人：吳芳、呂安然、劉建輝、龐艷、楊安全、吳相科、李運(yùn)新、黃壽金、馮濤、馮飛、Ⅱ多元化經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略模式?？v觀世界主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的企業(yè)發(fā)展歷史，多元化戰(zhàn)略在其中扮演了重要角色。伴隨我國改革開放程度的加深以及世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加快，中國企業(yè)也紛紛開始實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略中各業(yè)務(wù)單元之間的相關(guān)性高低不同，可將多元化經(jīng)營企業(yè)劃分為主導(dǎo)型、非主導(dǎo)型多元化企業(yè)。多元化經(jīng)營企業(yè)較之單一經(jīng)營企業(yè)在財(cái)務(wù)指標(biāo)分析、品牌強(qiáng)度評價(jià)等方面也更為復(fù)雜。因此宜根據(jù)不同類型多元化經(jīng)營企業(yè)品牌建設(shè)的特點(diǎn)，采用不同的方法和路徑開展品牌價(jià)值評價(jià)，進(jìn)而促進(jìn)其持續(xù)改進(jìn)品牌管理，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。1品牌價(jià)值評價(jià)多元化經(jīng)營企業(yè)本文件確立了多元化經(jīng)營企業(yè)的分類及品牌評價(jià)原則，描述了各類多元化經(jīng)營企業(yè)品牌評價(jià)的方法并規(guī)定了評價(jià)過程的相關(guān)要求。本文件適用于單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略的多元化經(jīng)營企業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改單)適用于本文件。GB/T29185品牌術(shù)語GB/T29187品牌評價(jià)品牌價(jià)值評價(jià)要求GB/T29188品牌評價(jià)多周期超額收益法GB/T39654品牌評價(jià)原則與基礎(chǔ)3術(shù)語和定義界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本文件。多元化經(jīng)營diversifiedoperation涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)分類的經(jīng)營模式。注1:行業(yè)分類參照GB/T4754劃分。注2:多元化經(jīng)營既可以是單一品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)集團(tuán)與各業(yè)務(wù)單元共用同一品牌，也可以是多品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)集團(tuán)與各業(yè)務(wù)單元分別使用不同品牌。業(yè)務(wù)單元businessunit企業(yè)內(nèi)以具體產(chǎn)品、行業(yè)為基礎(chǔ)，由若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織。注1:企業(yè)在某一行業(yè)的年銷售收入占企業(yè)年銷售收入總額5%以上可算作一個(gè)業(yè)務(wù)單元，銷售收入占比不足5%的行業(yè)不作為業(yè)務(wù)單元考慮。注2:多元化經(jīng)營企業(yè)中，在原材料、核心技術(shù)、目標(biāo)市場以及分銷渠道等方面存在高度相關(guān)或可以共享的兩個(gè)及以上業(yè)務(wù)單元構(gòu)成的組合稱為業(yè)務(wù)單元組合。其中一個(gè)業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)單元組合的年銷售收入占企業(yè)當(dāng)年總銷售收入比重大于或等于50%,或者某一業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)單元組合年銷售收入比重比其他業(yè)務(wù)單元比重均高出30%的多元化經(jīng)營企業(yè)。2GB/T42232—2022非主導(dǎo)型多元化經(jīng)營企業(yè)non-dominateddive各業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)單元組合的年銷售收入占當(dāng)年總銷售收入的比重均低于50%,且沒有一個(gè)業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)單元組合銷售收入比重比其他業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)單元組合的比重高出30%的多元化經(jīng)營企業(yè)。4多元化經(jīng)營企業(yè)的分類及品牌評價(jià)原則4.1多元化經(jīng)營企業(yè)的分類企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略中，按照各業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)單元組合年銷售收入占企業(yè)當(dāng)年總銷售收入的比重，多元化經(jīng)營企業(yè)分為主導(dǎo)型和非主導(dǎo)型多元化經(jīng)營企業(yè)。4.2評價(jià)原則4.2.1通則多元化經(jīng)營企業(yè)品牌宜根據(jù)其所屬類型、品牌戰(zhàn)略的不同，遵循各自的方法路徑進(jìn)行評價(jià)。4.2.2主導(dǎo)型多元化經(jīng)營企業(yè)主導(dǎo)型多元化經(jīng)營企業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)按照其主導(dǎo)業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)單元組合所在行業(yè)的品牌價(jià)值評價(jià)方法進(jìn)行評價(jià)。4.2.3非主導(dǎo)型多元化經(jīng)營企業(yè)非主導(dǎo)型多元化經(jīng)營企業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)通過分別對各業(yè)務(wù)單元的財(cái)務(wù)指標(biāo)和品牌強(qiáng)度進(jìn)行分析計(jì)算，采用加權(quán)求和方式進(jìn)行評價(jià)。5評價(jià)方法5.1主導(dǎo)型多元化經(jīng)營企業(yè)品牌評價(jià)方法主導(dǎo)型多元化經(jīng)營企業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)按照其主導(dǎo)業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)單元組合所在行業(yè)的品牌評價(jià)方法進(jìn)行測算。示例1:某多元化經(jīng)營企業(yè)的業(yè)務(wù)單元包括消費(fèi)電器(銷售收入占比83%)、工業(yè)自動(dòng)化(銷售收入占比10%)、電子元器件(銷售收入占比7%),則該多元化經(jīng)營企業(yè)的主導(dǎo)業(yè)務(wù)單元為消費(fèi)電器，歸屬家用電器行業(yè)，其品牌價(jià)值評價(jià)參照GB/T31279進(jìn)行評價(jià)。示例2:某多元化經(jīng)營企業(yè)的業(yè)務(wù)單元包括毛紡織行業(yè)(銷售收入占比37%)、棉紡織行業(yè)(銷售收入占比35%)、成衣加工制造行業(yè)(銷售收入占比16%)、其他業(yè)務(wù)(銷售收入占比12%),由于毛紡織、棉紡織、成衣加工制造三個(gè)業(yè)務(wù)單元在原材料、核心技術(shù)方面具有較高的相關(guān)性和共享性，可認(rèn)定為業(yè)務(wù)單元組合，歸屬紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)，該多元化經(jīng)營企業(yè)品牌價(jià)值參照GB/T31278進(jìn)行評價(jià)。5.2非主導(dǎo)型多元化經(jīng)營企業(yè)品牌評價(jià)方法5.2.1品牌價(jià)值測算公式非主導(dǎo)型多元化經(jīng)營企業(yè)品牌價(jià)值按式(1)計(jì)算。3式中：F.——t年度品牌收益；FBc.T+1——T+1年度品牌收益； 預(yù)期期末年，根據(jù)行業(yè)和品牌特點(diǎn)一般為3～5年R——品牌價(jià)值折現(xiàn)率；g——永續(xù)增長率，可采用長期預(yù)期通貨膨脹率。5.2.2品牌收益計(jì)算非相關(guān)型多元化經(jīng)營企業(yè)每年的品牌收益按式(2)計(jì)算。式中：F——當(dāng)年度品牌收益；n——企業(yè)多元化經(jīng)營涉及的業(yè)務(wù)單元數(shù)量；PA——當(dāng)年度調(diào)整后的企業(yè)收益，使用時(shí)需考慮非經(jīng)常性經(jīng)營項(xiàng)目影響；IA當(dāng)年度企業(yè)有形資產(chǎn)收益；D;——企業(yè)第i個(gè)業(yè)務(wù)單元銷售收入占總銷售收入的比重；β;——企業(yè)第i個(gè)業(yè)務(wù)單元所在行業(yè)無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)。不構(gòu)成業(yè)務(wù)單元的其他業(yè)務(wù)部分計(jì)算品牌收益時(shí)，其品牌比例系數(shù)β按照全行業(yè)平均歸因于品牌部分的比例系數(shù)計(jì)算。5.2.3品牌價(jià)值折現(xiàn)率的確定品牌價(jià)值折現(xiàn)率應(yīng)按式(3)計(jì)算：式中：……………R——品牌價(jià)值折現(xiàn)率；i——企業(yè)多元化經(jīng)營涉及的業(yè)務(wù)單元總數(shù)；D;——企業(yè)第i個(gè)業(yè)務(wù)單元銷售收入占總銷售收入的比重；Z,——企業(yè)第i個(gè)業(yè)務(wù)單元所在行業(yè)平均資產(chǎn)收益率；k;——企業(yè)第i個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌強(qiáng)度系數(shù)。行業(yè)平均資產(chǎn)收益率可通過計(jì)算相近行業(yè)、類型和規(guī)模的上市企業(yè)平均資產(chǎn)收益率得到，也可通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查等方式獲得行業(yè)平均資產(chǎn)收益率。5.2.4品牌強(qiáng)度系數(shù)的確定品牌強(qiáng)度系數(shù)可以按式(4)計(jì)算：式中：k;——企業(yè)第i個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌強(qiáng)度系數(shù)；K,——企業(yè)第i個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌強(qiáng)度；4f(K;)——以K;為變量的函數(shù)關(guān)系公式；根據(jù)我國目前品牌發(fā)展情況，資產(chǎn)折現(xiàn)的一般規(guī)律，通常取值范圍為0.5～3.3。5.2.5品牌強(qiáng)度的確定非相關(guān)型多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌強(qiáng)度按式(5)計(jì)算：式中：K——品牌強(qiáng)度；n——企業(yè)多元化經(jīng)營涉及的業(yè)務(wù)單元數(shù)量；D;——企業(yè)第i個(gè)業(yè)務(wù)單元銷售收入占總銷售收入的比重；K;——企業(yè)第i個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌強(qiáng)度。…………非相關(guān)型多元化經(jīng)營企業(yè)各業(yè)務(wù)單元的品牌強(qiáng)度依據(jù)各自所在行業(yè)的品牌價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價(jià)。不構(gòu)成業(yè)務(wù)單元的其他業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)單元所在行業(yè)尚未發(fā)布品牌價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的，其品牌強(qiáng)度由評價(jià)人員參照GB/T29186(所有部分)進(jìn)行評價(jià)。6評價(jià)過程6.1識別評價(jià)目的根據(jù)評價(jià)意向用途、結(jié)果使用方、被測算品牌特性等因素確定評價(jià)目的。不同的評價(jià)目的將影響評價(jià)程序、測算精度和結(jié)果報(bào)告形式。6.2確定多元化經(jīng)營企業(yè)類型根據(jù)企業(yè)經(jīng)營所涉及行業(yè)的銷售收入情況確定多元化經(jīng)營企業(yè)的業(yè)務(wù)單元情況。根據(jù)多元化經(jīng)營企業(yè)各業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)單元組合年銷售收入占企業(yè)總銷售收入的比重，劃分確定多元化經(jīng)營企業(yè)的類型，以便選擇適宜的方法開展品牌價(jià)值評價(jià)。6.3描述被評價(jià)品牌評價(jià)前應(yīng)識別、界定和描述接受評價(jià)品牌的企業(yè)范圍、產(chǎn)品范圍、各業(yè)務(wù)單元結(jié)構(gòu)、價(jià)值范圍等。6.4明確價(jià)值影響因素多元化品牌價(jià)值影響因素主要包括有形要素、質(zhì)量要素、服務(wù)要素、創(chuàng)新要素、無形要素等，評價(jià)時(shí)既要包括企業(yè)整體各要素表現(xiàn)情況，同時(shí)還應(yīng)包括各業(yè)單元之間的協(xié)同效應(yīng)。6.5確定模型參數(shù)根據(jù)國家、區(qū)域、行業(yè)等有關(guān)政策、企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)情況，確定以下模型參數(shù)：——品牌價(jià)值折現(xiàn)率范圍；——預(yù)期通貨膨脹率；——平均資產(chǎn)收益率；6.6采集評價(jià)數(shù)據(jù)采集品牌價(jià)值評價(jià)所需要的數(shù)據(jù)信息，作為品牌價(jià)值評價(jià)輸入值。56.7執(zhí)行評價(jià)過程評價(jià)過程包括：——根據(jù)企業(yè)經(jīng)營實(shí)際確定企業(yè)所涉及的業(yè)務(wù)單元及業(yè)務(wù)單元組合；——根據(jù)各業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)單元組合年銷售收入占比情況確定多元化經(jīng)營企業(yè)類型，選取適宜評價(jià)方法；——收集企業(yè)品牌數(shù)據(jù)信息，依據(jù)計(jì)算模型，計(jì)算被測算品牌的品牌收益；——采用適當(dāng)方法計(jì)算品牌強(qiáng)度系數(shù)k;——將上述信息輸入到品牌價(jià)值計(jì)算模型中，計(jì)算得到品牌價(jià)值；——結(jié)合企業(yè)品牌