世界商業(yè)案例研究第一季美 555集團之美國購物中心案例研究

555集團之美國購物中心成功商業(yè)地產(chǎn)案例研究

高德美居營銷部MainTopics主要話題第1篇555集團及美國購物中心簡介第2篇美國購物中心具體業(yè)態(tài)第3篇MOA立體多為營銷第4篇成功因素分析第5篇從MOA到高德美居購物中心MallofAmerica第1篇背景簡介

555集團

美國購物中心(MOA)MallofAmerica555集團

在購物中心的管理經(jīng)營上有很多值得我們學(xué)習(xí)的經(jīng)驗為了深入學(xué)習(xí)借鑒他們的管理經(jīng)驗和理念通過研究他們過去成功的案例更加直觀了然！而

美國購物中心（MOA）是555集團在過去30年中運作最成功的項目，現(xiàn)在讓我們來具體了解這個項目吧……MallofAmericaMOA

起源這里過去是美國明尼蘇達州職棒隊和美式足球隊的主場——布盧明頓市美特體育館，但1982年兩隊遷移到了省會新場館，于是留下了這座190191㎡的閑置場館。由于舊館的立地條件相當(dāng)優(yōu)越，三年后布盧明頓市空港當(dāng)局購得此地并進行開發(fā)，最初提出了四種方案：寫字樓辦公區(qū)、公寓住宅區(qū)、會議及旅游中心、復(fù)合式零售及娛樂中心。經(jīng)研究，最后選擇了復(fù)合式零售及娛樂中心開發(fā)方向。1986年剛完成當(dāng)時世界最大購物中心—西埃德蒙頓購物中心建設(shè)的加拿大555集團便于布盧明頓當(dāng)局簽訂協(xié)議，負責(zé)開發(fā)這座全美國最大的零售與娛樂兼具的購物中心。1987年，美國最大購物中心開發(fā)商—美爾文.賽門，也加入開發(fā)團隊。1989年6月14日，該項目正式破土動工。盡管外界對美國購物中心的前景不看好，但整個工程項目卻進展順利，并于1992年8

月

11日正式開業(yè)，并吸引了全球目光。開業(yè)當(dāng)天，共有330家全新的品牌店包括4家主力店正式入駐營業(yè)，占總營業(yè)面積的70%，正職員工超過1萬名。帶著打造購物與娛樂的“目的地景點”的使命，從此美國購物中心開始了她的傳奇之旅……MOA

整體零售、娛樂、餐飲、旅游、文化、酒店、展覽等眾多業(yè)態(tài)完美組合MOA

業(yè)態(tài)MOA購物娛樂餐飲主力店品牌店主題樂園水族館兒童益智正統(tǒng)餐廳食品專賣店文化電影城博物館、展館其他五星級酒店媒體制片中心咖啡廳酒吧快餐廳曲棍球冰場夜總會Spa健療中心……MOA

創(chuàng)舉歷史上第一次出現(xiàn)美國四大百貨巨頭——瑪西思、布盧明代爾、諾德史壯、西爾斯百貨，同聚在一個屋檐下的現(xiàn)象，這在任何人看來都是幾乎是不可能的事，但美國購物中心做到了！帶著打造成購物與娛樂“目的地景點”的目標，美國購物中心開創(chuàng)了購物娛樂元素結(jié)合的新零售模式，并成為了今天美國最受歡迎

的旅游目的地之一。美國購物中心一期規(guī)模39萬㎡，二期將有52萬㎡，屆時規(guī)模將達到91萬㎡，免費停車位將達到28000個，每年顧客將超過6000萬人次，創(chuàng)造超過30億美元年營業(yè)額，和超過20000個就業(yè)機會，同時整合零售、娛樂、餐飲、旅游、文化、酒店、展覽等眾多業(yè)態(tài)，無論是規(guī)模，還是效益，都是名副其實的巨無霸——世界第一購物中心！MOA

影響2000年“品牌評估”中，美國購物中心排名全國第三，僅次于沃爾瑪、塔吉特連鎖超市。沃爾瑪和塔吉特在美國各地開店數(shù)百家，而美國購物中心就此一家。全美國知名度最高的購物中心，也是美國家庭最想去的旅游目的地，排名高于紐約、拉斯維加斯和芝加哥，已不僅僅是一座購物中心而已，已成為美國最具代表性的旅游目的地品牌之一。這對于一個購物中心來說是史無前例的！大多數(shù)的人認為，該購物中心擁有最新的商店、最好的娛樂設(shè)施,是最適合帶小孩來玩的購物中心。美國購物中心已成為家庭度假、度周末、甚至是新婚蜜月的目的地！MOA

數(shù)字68%以上年營額是因為購物中心的品牌效應(yīng)所造成，成為國際媒體的注目焦點。42%非本地居民到明尼阿波里斯市和圣保羅市，是該購物中心的緣故。62%來自省會都市明尼阿波里斯和圣保羅這兩座城市的購物者將該購物中心視為是他們的首選購物目的地。美國購物中心……95%的購物者都會注意看該購物中心所投放的廣告.92%顧客提袋入店明尼阿波里斯市的都會地區(qū)購物者三個月內(nèi)到該購物中心的平均次數(shù)是

7.2次，年均為30次。每年超過4000萬顧客，創(chuàng)造18億美元收益，這在世界上是絕無僅有的！MallofAmerica

購物——五大零售主力店、品牌店娛樂、餐飲酒店、文化第2篇美國購物中心具體業(yè)態(tài)五大零售主力店第2期瑪西斯百貨布盧明代爾百貨諾德史壯百貨西爾斯百貨宜家美國購物中心一期共有4個主力店，分別分布于購物中心的4個角上，都是美國的超級百貨公司，形成了該區(qū)域超級購物中心，對周邊500公里內(nèi)居民形成了強烈的吸引力！每個百貨商場的定位各不相同，中低檔、中高檔、高檔百貨層次有別……宜家為二期的零售主力店，商場供應(yīng)各式生活家居，并提供免費停車服務(wù)……19507㎡16528㎡26013㎡20439㎡28000㎡主力店瑪西思百貨（Macy’s)是一家中高檔超級百貨連鎖公司，1858年成立于美國紐約，150多年三次更名重組，現(xiàn)與布盧明代爾百貨共同隸屬于Macy’s集團。截至2006年，瑪西思百貨在美國已發(fā)展到850家商場，2007年營業(yè)額達到248.92億美元。主力店布盧明代爾百貨（Bloomingdale’s）是Macy’s集團旗下的一個百貨分支，1860年成立于美國紐約，現(xiàn)有45家分店。主力店

西爾斯百貨公司（Sears）成立于1886年，總部著名西爾斯雙塔位于美國芝加哥，在美國本土與加拿大共有2248間商店，2010年收益約230億美元。主力店

諾德史壯百貨（ＮＯＲＤＳＴＲＯＭ)1901年成立于美國華盛頓州的西雅圖市，是一家以銷售高端百貨為主的連鎖公司。旗下店鋪品牌主要為NORDSTROM

和NORDSTROMRACK。目前全球共有214間商場。09年營業(yè)額為85.7億美元。主力店

宜家（IKEA)是世界上最大的自營家居零售商，1943年成立于瑞典，截止到2008年在全球36個國家擁有292家大型商場，商品目錄中收錄超過12000種商品。

MOA二期主力店——宜家于2004年開業(yè)，面積28000

㎡，設(shè)有75種不同的室內(nèi)布置，1個兒童游樂區(qū)，和一個320座的瑞典美食餐廳，8000個室外免費停車位．品牌商

店BrandedStore520+品牌商

店BrandedStore520+“美國女孩”是快樂公司針對3至12歲女孩，于1986年推出的18英寸大的娃娃系列產(chǎn)品。自美國女孩問世以來，已推出50多種不同的類型。她們刻畫的是美國歷史中不同時期各種族10歲少女。每個娃娃的臉蛋、膚感、眼睛顏色、頭發(fā)粗細長短顏色都各不相同。到1995年，美國女孩開始反映現(xiàn)實生活的人物故事。每個娃娃所穿時裝都代表著當(dāng)時的一種流行新趨勢。品牌商

店BrandedStore520+百思買創(chuàng)立于1966年，總部位于明尼蘇達州，是一家國際電器零售商和美國最大的手機零售商，占有美國19%的電器市場份額，在各國擁有超過1150間店鋪。

MOA的百思買占地4200㎡，包括Apple專賣、手機、音樂器材、家庭影院專賣等部分，并提供周到的服務(wù)。品牌商

店BrandedStore520+巴諾始于1873年開始的印刷業(yè)務(wù)，1917年開設(shè)第一家實體書店，是全美最大的實體書店和僅次于亞馬遜的全球第二大網(wǎng)上書城，擁有世界上最大的書目儲量。公司總部位于紐約第五大道122號，到2010年10月?lián)碛?17間大型書城和637間大學(xué)校園書店。MOA的巴諾靠近西爾斯百貨，擁有數(shù)量近20萬的藏書、音樂、DVD、雜志！品牌商

店BrandedStore520+蘋果公司、微軟公司先后在MOA開設(shè)專賣店，兩店位置相對，成為年輕一族的熱切追捧的品牌……美國購物中心擁有眾多新奇、刺激

、益智

的娛樂設(shè)施：尼克羅迪歐室內(nèi)主題樂園、海底探險水族館、LEGO、迷你型18洞高爾夫球場、恐龍博物館……總之，這一切都讓人流連忘返，是家庭和孩子最喜愛的娛樂天地！主題娛樂Entertainment娛樂尼克羅迪歐主題樂園是美國最大的室內(nèi)主題游樂場，占地面積為28000㎡，是購物中心的中心。有過山車、海綿寶寶等近30個娛樂項目。海底探險水族館

占地4077㎡，有一條長91m的海底玻璃觀光隧道，是世界最大的地下水族館，有超過4500種海洋生物。除供游客正常參觀外，也提供潛水、生日派對、徹夜狂歡等服務(wù)項目。娛樂

樂高（LEGO）1932年創(chuàng)立于丹麥，以生產(chǎn)兒童喜愛的優(yōu)質(zhì)塑料積木玩具聞名。這種積木有1300多種形狀，每一種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍、白、黑為主，孩子可以通過想象組合成無數(shù)種圖形。樂高積木占有全球120多個國家的市場，樂成為了玩具制造業(yè)的巨無霸，同時樂高積木產(chǎn)業(yè)鏈也延伸至電腦游戲領(lǐng)域。

高爾夫球場MOA還特別配有一個迷你型18洞高爾夫球場，雖小但功能齊全，足以滿足一般家庭度假休閑的需要……80多家餐廳40余家酒店

購物中心配有各式國際餐飲，周邊遍布各式國際酒店，所有酒店均有到達購物中心的免費巴士，為游客提供舒適的食宿與便捷的出行服務(wù)！餐飲一個美食廣場和80多家餐廳、酒吧、咖啡廳，其中正統(tǒng)餐廳20家，快餐廳30家，食品專賣店36家，提供提供各個國家的風(fēng)味美酒佳肴，可同時滿足各國游客的需求。

其中包括著名的雙城烤肉、老虎壽司、雨林咖啡廳、Tucci

Benucch意式餐廳等。雨林咖啡廳是美國著名的咖啡廳，以熱帶雨林為主題，它的第一家店就是MOA的雨林咖啡廳，于1994年2月3日開業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)在多個國家開設(shè)了超過30家分店，每個咖啡廳都根據(jù)熱帶雨林的特征設(shè)計有霧氣、瀑布、各種野生動植物、昆蟲等。在很多美國年輕人的心中，雨林咖啡廳是全世界最好的咖啡廳！HOTELS…酒店購物中心兩期共有5家酒店，周邊5公里范圍內(nèi)遍布40余家酒店，奢華酒店如萬豪、希爾頓、索菲特等，酒店設(shè)施齊全，服務(wù)周到……其中，二期共有1500

間客房，包括高級服務(wù)酒店、家庭水上公園酒店、戶外主題型酒店和會議型酒店Culture&ArtMOA影劇院

后來建立的MOA體育館，是明尼蘇達州橄欖球隊主場，NBA球隊—森林狼隊也選擇在這里比賽……“瑞奇布蘭森喜劇之家”以提供舞臺喜劇行業(yè)最好的喜劇著稱?，F(xiàn)場舞臺劇表演開場前，顧客可以在MOA著名的RBurger酒吧享用美酒佳肴，這家酒吧被評為最好的酒吧，擁有最好的服務(wù)。喜劇之家經(jīng)常有著名喜劇明星們的表演，如LastComicStanding（最后的喜劇舞臺）和JustforLaughs（只為歡笑）兩劇的明星們就在喜劇之家有常規(guī)演出！MallofAmerica第3篇MOA立體多維營銷

多維の立體營銷MOA通過網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場活動、電視節(jié)目、報刊雜志、禮物、口碑等媒介，全面整合各業(yè)態(tài)品牌資源，成功打造了強勢品牌文化！尤其值得稱贊的是，MOA總是尋求創(chuàng)新與突破，并且努力通過各種渠道引導(dǎo)消費者的消費理念與習(xí)慣，通過不斷創(chuàng)新與顧客激勵計劃，讓每一位進店的顧客都感到驚喜！MOREWAYSTOBEYOU

多維の立體營銷1現(xiàn)場主題活動MOA商場內(nèi)每年舉辦超過400次主題活動，眾多好萊塢著代言明星、NBA球星、流行樂隊、暢銷書作家等選擇來到MOA舉辦歌迷見面會、現(xiàn)場簽售會、品牌發(fā)布會等，吸引了眾多前來赴會的顧客。高品質(zhì)、豐富多彩的現(xiàn)場活動是MOA在消費者面前最好的營銷方式！

多維の立體營銷2媒體明星MOA作為美國最大購物中心從開業(yè)第一天就受到全球電視媒體的高度關(guān)注與追捧。探索頻道、旅游頻道MOA專題紀錄片介紹，GSN推出《購物中心大師》特別專題紀錄片，TLC公司更是在2009年10月推出12集的連續(xù)劇《購物中心警察：美國購物中心》，全面地介紹了美國購物中心卓越的安防物業(yè)管理。

多維の立體營銷3體育競技MOA開業(yè)不久就開始匯聚了眾多重要體育競技賽事在此舉辦，如1995年舉行的世界摔跤冠軍賽，特別是在美國購物中心體育館建立后，體育館成為了明尼蘇達州橄欖球隊和棒球隊的主賽場，NBA的森林狼隊也選擇在這里進行比賽……眾多的體育賽事不僅吸引了忠實的競技迷，同時也大大提升了MOA在消費者心中的知名度與歸屬感！成為了MOA的一張品牌名片！

多維の立體營銷4網(wǎng)站，全方位體驗MOA十分注重建設(shè)網(wǎng)站的建設(shè)與維護，世界各地的消費者可以在通過進入MOA的主頁

隨心所欲地瀏覽MOA商場所有內(nèi)容，特別是通過主頁導(dǎo)購圖消費者可以點擊選擇了解商場520個所有品牌店信息、百貨娛樂中心信息，同時消費者可以通過網(wǎng)站了解商場最新活動與促銷信息。MOA還有自己的官方博客，提供了一個消費者與商場管理方無障礙溝通平臺！

多維の立體營銷5信息導(dǎo)航除了投放戶外媒體報紙等廣告外，MOA營銷部還推出MOA雜志《歡樂之地》（ThePlaceforFun），分類別介紹購物中心各業(yè)態(tài)品牌推廣信息，同時包含雙城市及購物中心詳盡地圖、交通路線圖及航空公司及周邊酒店廣告等重要信息。為消費者提供全方位的信息導(dǎo)航！

多維の立體營銷6

禮品卡、優(yōu)惠券為方便消費者，MOA推出了深受消費者青睞的禮品卡（GiftCard），一層服務(wù)臺提供卡片辦理服務(wù)，每張禮品卡價格在20至500美元之間。禮品卡可以在任何時刻、任何允許刷Visa借記卡的地點使用，每張卡片上都寫著“MoreWaystobeYou!”(更多方式做你自己)，這里足以感受到MOA對消費者需求的關(guān)注及商場的服務(wù)理念。MOA還定期發(fā)放四大百貨、品牌店、酒店、娛樂等分支的優(yōu)惠券，消費者可憑優(yōu)惠券銷售折扣……GIFTCARD

多維の立體營銷7

軟件應(yīng)用MOA還適時推出了各種適用于IPhone等智能手機的購物中心手機界面導(dǎo)航軟件，提供隨時隨地便捷搜索導(dǎo)航服務(wù)，迎合了廣大智能手機客戶的需求，大受歡迎！便捷，體貼，年輕，創(chuàng)新，

始終關(guān)注顧客需求！資源整合數(shù)字品牌營銷品牌培植

多維の立體營銷8

MOA善于整合品牌資源，進行品牌培植，如為了推廣2008年入駐的自有品牌尼克羅迪歐室內(nèi)主題樂園，MOA就通過幾乎所有營銷方式推廣Nikelodeon品牌，尤其2008年MOA標語定為“尼克羅迪歐的新家！”MOA的數(shù)字營銷可謂經(jīng)典，商場通過一系列數(shù)據(jù)來推廣MOA的品牌：MOA可容納258

個自由女神像，32

架波音747客機，大小等于7座洋基棒球場，從開業(yè)至今已接待7億

多顧客……MOA歷年品牌標語賞鑒MoreWaystoBeYou!(做自己，更多種選擇！)2011WebsiteAmericaLovesMOA.(美國愛美國購物中心)2010-2011MoreStores,MoreValue.(更多商店，更多價值)2010ThePlaceforFun.(歡樂之所)2009TheNewHomeofNickelodeonUniverse.(NU的新家)2008MoreWaystoBeYou!(做自己，更多種選擇！)2007Red,WhiteandYou.(紅色，白色，還有你)2003WhereYou’reLookingGood!(在這里你看起來很棒)2002TheMallRemembersAmerica.(商場紀念美國)2001MallofAmerica2000:CelebratetheNewMillennium!（2000年美國購物中心：歡慶千禧年?。?000America’sLovin’It!(美國愛他)1999BethereorBesquare!(不見不散)1998TheSpiritofAmerica.(美國精神)1997America,You’retheOne!(美國，你就是那位！)1996America’sShiningBrightonYou!(美國因你而閃亮！)1995YourLife.YourStyle,YourPlace.(你生活，你方式，你地盤)1994TheUltimateOne-stopShop.(一站購物終點站)1993WhereSomethingSpecialHappensEveryDay.(這里每天都很特別)1992MOA歷年品牌標語賞鑒MallofAmerica第4篇成功因素分析它的成功不是單一因素所造，而是眾多因素共同作用的結(jié)果。我把這些因素具體歸納為：MOA

可謂世界商業(yè)地產(chǎn)運作中“經(jīng)典的經(jīng)典”，堪稱世紀傳奇！

成功

分析SuccessAnalysis其中，我們將深入探討MOA的立體營銷1項目定位：客流量是商業(yè)地產(chǎn)追求的根本,經(jīng)研究布盧明頓市空港當(dāng)局決定把項目定位為購物娛樂為主題的超級購物中心,滿足了大多數(shù)家庭的需求。

精準の市場定位2客戶群定位：一期購物娛樂為主，客戶針對5-10萬美元年收入有12歲小孩的24-54歲夫妻的家庭；二期以酒店休閑為主，客戶以10美元以上年收入的家庭。3品牌定位：生活導(dǎo)向型、前沿、創(chuàng)新、成熟交通：便利的交通是MOA吸引客流的有力保障。購物中心位于4條高速公路的交叉口，距機場僅2公里，而到雙城僅15分鐘車程，地鐵、巴士、的士交通樞紐，多條線路可直接到達商場。這樣得天獨厚的交通網(wǎng)絡(luò)同時滿足了日常消費者、周末家庭消費主體與外地游客的出行需求！

優(yōu)越