水汪汪蘋果策劃

水汪汪蘋果策劃水汪汪蘋果專賣營(yíng)銷策劃方案策劃人（營(yíng)銷四班）：王杰張營(yíng)磊關(guān)培目錄一．前言……………………1二．策劃概要………………2三．市場(chǎng)分析………………3四．SWOT分析……………7優(yōu)勢(shì)分析……………7劣勢(shì)分析……………7機(jī)會(huì)分析……………7危險(xiǎn)分析……………8綜合分析……………8 五．4PS策略………………9一．市場(chǎng)分析（一）綠色健康有機(jī)食品發(fā)展歷程從1990年5月15日，中國(guó)正式宣布開始發(fā)展綠色食品以來(lái)，中國(guó)綠色食品事業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了十年發(fā)展歷程。這個(gè)歷程又可分為三個(gè)階段：提出綠色食品的科學(xué)概念→建立綠色食品生產(chǎn)體系和管理體系→系統(tǒng)組織綠色食品工程建設(shè)實(shí)施→穩(wěn)步向社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化方向推進(jìn)。第一階段：從農(nóng)墾系統(tǒng)啟動(dòng)的基礎(chǔ)建設(shè)階段（1990～1993年）1990年，綠色食品工程在農(nóng)墾系統(tǒng)正式實(shí)施。在綠色食品工程實(shí)施后的三年中，完成了一系列基礎(chǔ)建設(shè)工作，主要包括：在農(nóng)業(yè)部設(shè)立綠色食品專門機(jī)構(gòu)，并在全國(guó)省級(jí)農(nóng)墾管理部門成立了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)；以農(nóng)墾系統(tǒng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)為依托，建立起綠色食品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)；制訂了一系列技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；制訂并頒布了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》等有關(guān)管理規(guī)定；對(duì)綠色食品標(biāo)志進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)；加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”組織。與此同時(shí)，綠色食品開發(fā)也在一些農(nóng)場(chǎng)快速起步，并不斷取得進(jìn)展。1990年綠色食品工程實(shí)施的當(dāng)年，全國(guó)就有127個(gè)產(chǎn)品獲得綠色食品標(biāo)志商標(biāo)使用權(quán)。1993年全國(guó)綠色食品發(fā)展出現(xiàn)第一個(gè)高峰，當(dāng)年新增產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到217個(gè)。第二階段：向全社會(huì)推進(jìn)的加速發(fā)展階段（1994～1996年）這一階段綠色食品發(fā)展呈現(xiàn)出五個(gè)特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品數(shù)量連續(xù)兩年高增長(zhǎng)。1995年新增產(chǎn)品達(dá)到263個(gè)，超過(guò)1993年最高水平1．07倍；1996年繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，新增產(chǎn)品289個(gè)，增長(zhǎng)9．9%。（2）農(nóng)業(yè)種植規(guī)模迅速擴(kuò)大。1995年綠色食品農(nóng)業(yè)種植面積達(dá)到1700萬(wàn)畝，比1994年擴(kuò)大3．6倍，1996年擴(kuò)大到3200萬(wàn)畝，增長(zhǎng)88．2%。（3）產(chǎn)量增長(zhǎng)超過(guò)產(chǎn)品個(gè)數(shù)增長(zhǎng)。1995年主要產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到210萬(wàn)噸，比上年增加203．8%，超過(guò)產(chǎn)品個(gè)數(shù)增長(zhǎng)率4．9個(gè)百分點(diǎn)；1996年達(dá)到360萬(wàn)噸，增長(zhǎng)71．4%，超過(guò)產(chǎn)品個(gè)數(shù)增長(zhǎng)率61．5個(gè)百分點(diǎn)，表明綠色食品企業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向居民日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)。與1995年相比，1996年糧油類產(chǎn)品比重上升53．3%，水產(chǎn)類產(chǎn)品上升35．3%，飲料類產(chǎn)品上升20．8%，畜禽蛋奶類產(chǎn)品上升12．4%。（5）縣域開發(fā)逐步展開。全國(guó)許多縣（市）依托本地資源，在全縣范圍內(nèi)組織綠色食品開發(fā)和建立綠色食品生產(chǎn)基地，使綠色食品開發(fā)成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展富有特色和活力的增長(zhǎng)點(diǎn)。檢查員檢查綠色食品包裝倉(cāng)庫(kù)第三階段：向社會(huì)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化全面推進(jìn)階段（1997年以來(lái)）綠色食品社會(huì)化進(jìn)程加快主要表現(xiàn)在：中國(guó)許多地方的政府和部門進(jìn)一步重視綠色食品的發(fā)展；廣大消費(fèi)者對(duì)綠色食品認(rèn)知程度越來(lái)越高；新聞媒體主動(dòng)宣傳、報(bào)道綠色食品；理論界和學(xué)術(shù)界也日益重視對(duì)綠色食品的探討。

（二）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局及競(jìng)爭(zhēng)者分析1．目前市場(chǎng)尚未出現(xiàn)已經(jīng)形成規(guī)模的類似水果專賣店形式的店鋪。2.同類產(chǎn)品主要銷售地點(diǎn)為水果市場(chǎng)和超市。（三）消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者是注重健康的人，享受生活追求高品質(zhì)生活的人，和用于贈(zèng)送禮品的人。（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析中國(guó)的有機(jī)綠色食品目前無(wú)論是規(guī)模還是發(fā)育程度還很低，總體上還處在起步階段。從市場(chǎng)份額看，有機(jī)食品目前在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額還很低，現(xiàn)有的認(rèn)證有機(jī)產(chǎn)品都是面向國(guó)際市場(chǎng)的。但綜合分析國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的需求趨勢(shì)以及未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步成長(zhǎng)，中國(guó)有機(jī)食品無(wú)疑有著廣泛的市場(chǎng)前景。有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)是勞動(dòng)力集約型的一種產(chǎn)業(yè)，我國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力眾多，這有利于有機(jī)食品發(fā)展，同時(shí)也可以解決大量農(nóng)村勞動(dòng)力。當(dāng)前全球有機(jī)綠色食品市場(chǎng)正以20%至30%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到900億美元，我國(guó)有機(jī)食品在國(guó)際市場(chǎng)有巨大發(fā)展空間。在此舉辦的中國(guó)國(guó)際有機(jī)食品市場(chǎng)與發(fā)展研討會(huì)上，國(guó)內(nèi)外專家就海內(nèi)外有機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和前景，中國(guó)有機(jī)認(rèn)證和監(jiān)管，中國(guó)食品安全和環(huán)境保護(hù)，如果開拓有機(jī)市場(chǎng)，進(jìn)行探討。專家預(yù)計(jì)未來(lái)十年中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面積以及生產(chǎn)均增長(zhǎng)百分之二十至三十在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面積中占有百分之一到百分之一點(diǎn)五的份額達(dá)到1800—2300萬(wàn)畝，有機(jī)食品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口比重將達(dá)到超過(guò)5%,中國(guó)將成為第四大有機(jī)食品消費(fèi)大國(guó)。SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1水果品牌化，全新的銷售模式，市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2借助iphone關(guān)注度，和安全食品問(wèn)題頻發(fā)，吸引消費(fèi)者眼球增加品牌曝光率減少前期廣告投入3提供的綠色健康高品質(zhì)的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客有強(qiáng)烈吸引力4店址優(yōu)勢(shì)方便消費(fèi)者購(gòu)買5產(chǎn)品精美個(gè)性化包裝劣勢(shì)1銷售模式易被模仿不易設(shè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘2全新模式無(wú)可以借鑒之經(jīng)驗(yàn)3成本高價(jià)格劣勢(shì)機(jī)會(huì)1店鋪選址提高品牌檔次2借助iphone提高產(chǎn)品知名度3體驗(yàn)式銷售有利于拉近與消費(fèi)者距離，獲得消費(fèi)者認(rèn)可4有機(jī)綠色市場(chǎng)日益成熟5送禮風(fēng)尚流行，但現(xiàn)有市場(chǎng)保健禮品參差不齊夸大功效虛假宣傳眾多，原生態(tài)產(chǎn)品缺少。威脅1市場(chǎng)上禮品眾多腦白金、白金酒、特侖蘇等2成本高3消費(fèi)觀念4新品牌尚未獲得大眾認(rèn)可、綜合分析1形成先發(fā)效應(yīng)占據(jù)消費(fèi)者心智資源形成品牌壁壘。防止競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)2連鎖經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模效應(yīng)，成立物流配送中心，降低成本。3強(qiáng)調(diào)原生態(tài)綠色健康禮品，與現(xiàn)有保健禮品涇渭分明沒(méi)有替代性4引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念，升華產(chǎn)品價(jià)值（健康保證、關(guān)愛(ài)）5公關(guān)活動(dòng)，提高美譽(yù)度4PS策略產(chǎn)品策略1快速撇脂策略：導(dǎo)入期由于消費(fèi)者對(duì)本品牌尚不了解，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，推銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高。所以采用高促銷高價(jià)格推出產(chǎn)品，盡快建立品牌偏好。2包裝策略：每個(gè)品種蘋果柄上有自己獨(dú)有品牌標(biāo)識(shí)。以精美木質(zhì)盒、花籃等為包裝。根據(jù)顧客需求組合包裝（各個(gè)主流品種蘋果）高檔包裝，針對(duì)高端禮品。3品牌滲透策略：新一代年輕時(shí)尚一族無(wú)論在家庭還是在社會(huì)上都有舉足輕重的角色。他們是新時(shí)代最具影響力的消費(fèi)群體，也是品牌定位的黃金群體。所以前期首先讓這類人了解本品牌起到帶頭宣傳作用，進(jìn)而影響家人已經(jīng)周圍的人。利用年輕人關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)微博，視頻，論壇等進(jìn)行宣傳。品牌個(gè)性塑造策略：資料顯示在未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，品牌個(gè)性在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是將作為一個(gè)非常重要的考慮因素。當(dāng)產(chǎn)品差異化越來(lái)越模糊時(shí)，消費(fèi)者不得不依賴于個(gè)性給自己一個(gè)購(gòu)買的理由。消費(fèi)者希望購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單他們沒(méi)那么多的精力和時(shí)間去挑選相對(duì)‘便宜’的產(chǎn)品。所以塑造一個(gè)快速時(shí)尚的簡(jiǎn)單銷售方式來(lái)塑造品牌的個(gè)性是必須的。價(jià)格策略1整數(shù)定價(jià)：用于單個(gè)銷售，價(jià)格區(qū)間5—20元，方便購(gòu)買。2如意定價(jià)：用于禮品銷售寓意美好促進(jìn)銷售3成本導(dǎo)向定價(jià):用于大批量購(gòu)買，如公司福利渠道策略在商業(yè)密集區(qū)，居民生活區(qū)，寫字樓開設(shè)連鎖專賣店小面積精致裝修，主要是單個(gè)銷售，和禮品銷售。單個(gè)銷售方便購(gòu)買，塑造個(gè)性化消費(fèi)，減少購(gòu)買過(guò)程。專業(yè)清洗，干凈?？梢噪S買隨吃。促銷策略1廣告策略：在報(bào)紙，雜志，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，微博，論壇，互聯(lián)網(wǎng)等多地點(diǎn)發(fā)表，全面覆蓋。引起媒體關(guān)注曝光，形成轟動(dòng)效應(yīng)。2電視廣告：第一畫面，情侶約會(huì)中男友贈(zèng)送給女朋友一個(gè)紅蘋果，女朋友開心的笑了。鏡頭聚焦在蘋果的小商標(biāo)上。第二畫面，夫妻回家看望爸媽，為買點(diǎn)禮品發(fā)愁中，老公說(shuō)要買綠色健康的，老婆說(shuō)一定要安全有保證的，然后夫妻對(duì)視一笑……走進(jìn)‘水汪汪’專賣店。第三畫面辦公室里老總對(duì)秘書說(shuō)下午去見客戶你去準(zhǔn)備個(gè)禮物，要有新意，寓意，高檔健康。秘書買來(lái)水汪汪禮品盒，客戶灰常高興。業(yè)務(wù)OK。切換畫面，水汪汪蘋果只款待心中最重要的人！店面裝修小店面，裝修精美，貼近自然，風(fēng)格獨(dú)樹一幟。商品單個(gè)陳列，下標(biāo)名稱，產(chǎn)地，主要特