市場營銷綜合練習(xí)題(一)

市場營銷綜合練習(xí)題（一）

一、判斷題

L市場營銷是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間進行商品交換的一種活動。（x）

2.生產(chǎn)觀念重點考慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。（x）

3,對于市場增長率高，占有率低的新產(chǎn)品可采取發(fā)展策略。（V）

4.市場營銷組合因素是企業(yè)不可控因素。（x）

5.從市場營銷角度看，個人可任意支配收入是影響消費需求的最活躍的因素。（V）

6.審美觀念對企業(yè)廣告和促銷方式?jīng)]有影響。（x）

7.營業(yè)推廣是外部刺激的一個市場營銷因素。（x）

8.消費者行為是由需要決定的。（J）

9,亞文化群主要是亞洲的消費文化。（x）

二、單項選擇題

1.市場營銷學(xué)作為一種專門學(xué)科誕生于20世紀初的（B）。

A.英國B.日本C.美國D.法國

2.市場營銷學(xué)的核心概念是（C）。

A.產(chǎn)品B.交換C.營銷D.促銷

3.市場營銷的研究對象是（C）。

A.交換B.商品流通C,市場營銷D,產(chǎn)品創(chuàng)新

4.企業(yè)宗旨的惟一定義是（C）。

A.擴大規(guī)模B.增加投資C.創(chuàng)造顧客D.開發(fā)產(chǎn)品

5.當企業(yè)現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品還有潛力可挖時，可采用（C）o

A.一體化增長策略B.多角化增長策略C.密集型發(fā)展策略D.轉(zhuǎn)移策略

6.企業(yè)采取種種措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售，稱為（D）。

A.市場開發(fā)B.產(chǎn)品開發(fā)C.規(guī)模經(jīng)營D,市場滲透

7.企業(yè)購買兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，稱為（D）。

A.產(chǎn)銷聯(lián)營B.前向一體化C.水平一體化D,后向一體化

8.企業(yè)面向過去市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種稱為（D）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.水平一體化C.同正多角化D.水平多角化

9.企業(yè)面對外環(huán)境威脅，企圖通過自己的努力限制和扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展的策略稱為

（C）□

A.減輕策略B.競爭策略C.對抗策略D.轉(zhuǎn)移策略

10.企業(yè)部分地改變要采購的商品規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者的購買行為稱為（B）。

A.間接購買B.修正重購C.新購D.探索性購買

三、多項選擇題

1.市場營銷學(xué)所研究的市場主要有（A.B,D）o

A.消費者市場B.生產(chǎn)者市場C.產(chǎn)品市場D.政府市場E.投資市場

2,實施市場營銷觀念主要應(yīng)做好（A.B.C.D

A.全面理解滿足需求B.全員具有市場營銷觀念C.建立科學(xué)的營銷管理程序

D.樹立長期利潤觀點E.改變外部環(huán)境

3.企業(yè)戰(zhàn)略管理大體上可分為兩個階段（A.E）o

A.規(guī)劃階段B.規(guī)定任務(wù)階段C.組織控制D,確定目標階段E.實施階段

4.以下屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略的有（A.D.E）。

A.市場開發(fā)B.一體化經(jīng)營C.多角化經(jīng)營D,產(chǎn)品開發(fā)E,市場滲透

5.市場營銷管理過程步驟包括（A.B.C.D.E）。

A.分析企業(yè)市場機會B.研究確定目標市場C.制定戰(zhàn)略營銷規(guī)劃

D.規(guī)劃執(zhí)行營銷策略E.實施控制營銷活動

6.市場營銷組合的因素包括（A.B.D.E）□

A.價格B.促銷C.廣告D.渠道E.產(chǎn)品

7.市場營銷客觀環(huán)境主要包括（A.B.D.E）o

A.政治與法律B.經(jīng)濟C.產(chǎn)品規(guī)模D.社會文化E.科技與地理

8.教育狀況對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為（A.C.D）。

A.影響目標市場B.影響整體產(chǎn)品C.影響營銷調(diào)研D.影響促銷方式和效

E.影響企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

9.“暗箱”理論中的“五W”是指（A.B.C.D.E）o

A.什么B.何處C.何時D.為何E.哪些人

10.在“刺激一反應(yīng)”模式中，市場營銷外部刺激的因素包括（A.C.D.E）o

A.價格B.調(diào)研C.產(chǎn)品D.渠道E.促銷

11.消費者態(tài)度由下列內(nèi)容構(gòu)成（A.D.E）。

A.信念B.學(xué)習(xí)C.感受D.情感E.意向

12.影響消費者行為的外在因素包括（A.B.C.D.）0

A.相關(guān)團體B.社會階層C.家庭情況D.文化狀況E.感受

13.消費者購買行為的主要類型包括（C.D.E）0

A.直接購買B.間接購買C.經(jīng)常性購買D.選擇性購買E.探究性購買

14.影響生產(chǎn)者購買行為的因素有（A.C.D.E）。

A.環(huán)境因素B.相關(guān)群體C.個人因素D.組織因素E.人際因素

四、、論述題

1.消費者行為分析。

五、案例分析：強生醫(yī)藥公司

強生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元，占強生公司總銷售

額的7%,占總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當?杰努斯的患者服了一粒藥

后當天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美

國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%,公司面臨巨大危機。強

生公司迅速做出反應(yīng)：

第一步，調(diào)查并澄清事實。

(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的

生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追

查了2000條線索，研究了57份報告。

(2)求助媒體，希望它們提供準確及時的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報告：有毒

的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人氧化物又退回商店所致，并不是強生公司生產(chǎn)中出的

問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。

第二步，評估并遏制事件的影響”泰樂諾中毒事件”使強生公司損失過億美元，但最主要的是

對其商標本身的影響。強生公司事后進行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)9%的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥,

于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強生公司為實現(xiàn)這一目標，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”

的策略，具體步驟如下：

(1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學(xué)博士托馬斯?蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民

致謝；

(2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；

(3)公司承諾在”中毒事件“發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2.5

美元的贈券；

(4)公司設(shè)計了一種新型防破壞的包裝，增強人們的信任感。

強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份

額，并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。

請分析：

(1)強生公司遭到如此嚴重的環(huán)境威脅，卻能在短短8個月后就將危機化解，重新贏得市

場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。

(2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？

答：1、強生公司遭遇到患者服用泰諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到

強生公司的經(jīng)營狀況、市場份額，使得強生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對這次挑戰(zhàn)，強生果

斷采取減輕策略。

⑴環(huán)境包括機會和威脅兩個方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕

威脅。

⑵企業(yè)對環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避

免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。

⑶強生面對威脅采取減輕策略，重新贏得消費者信任。

2、啟發(fā)：企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當中，可能碰到對自己有利的機會，也可能碰到對

自己不利的威脅，面對環(huán)境威脅應(yīng)當冷靜分析，積極處理，只要處理得當，威脅也可能轉(zhuǎn)

化為機會。反過來說，有利的機會如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對自己不利的威脅。

市場營銷綜合練習(xí)題（二）

一、單項選擇題

1.一種觀念認為：消費者可以接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的主要任務(wù)

就是努力提高效率、降低成本、擴大生產(chǎn)。這種觀念就是（A）o

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念

2.當企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（D）。

A.長渠道B.短渠道C.窄渠道D.寬渠道

3.對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（A）。

A.拓展B.維持C.收割D.放棄

4.軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（B）戰(zhàn)略。

A.市場滲透B.多角化C.產(chǎn)品開發(fā)D.市場開發(fā)

5.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。

A.深度B.長度C.寬度D.相關(guān)性

6.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定

價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打

人了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）定價策略。

A.速取定價B.漸進定價C.彈性定價D.理解價值定價

7.經(jīng)紀人和代理商屬于（A）。

A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實體分配者

8.制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（A）。

A.所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷渠道結(jié)

C.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)

9.產(chǎn)品生命周期成長期的營銷目標是（C）。

A.產(chǎn)品盡快投入上市B.建立知名度，爭取試用C.提高市場占有率

D.保持市場占有率，爭取利潤最大化

10.用料和設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈品包裝C.分檔包裝D.再使用保障

11.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店。這就叫

（A）o

A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.多角化

12.市場營銷組合是指（D）

A.對企微觀環(huán)境因素的組合B.對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C.對影響價格因素的組合D.對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合。

13.一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ˋ）方面進行。

A.產(chǎn)業(yè)和市場B.分銷渠道C.目標和戰(zhàn)略D.利潤

14.在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競

爭者之間通常是謀求（C）局面。

A.攻擊市場主導(dǎo)者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進攻

15.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（C）個階段開始出現(xiàn)。

A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期

16.企業(yè)提高競爭力的源泉是（D）。

A.質(zhì)量B.價格C.促銷D,新產(chǎn)品開發(fā)

17.日歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品？（B）

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品

18.經(jīng)紀人和代理商屬于（A）。

A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實體分配者

19.產(chǎn)品生命周期成長期的營銷目標是（C）。

A.產(chǎn)品盡快投入上市B.建立知名度，爭取試用

C.提高市場占有率D.保持市場占有率，爭取利潤最大化

20.華麗服裝公司準備為一類新款式的婦女時裝做廣告，若要使廣告更具吸引力，其

宜采用的媒體是（D）。

A.報紙廣告B.街頭廣告牌C.廣播廣告D.彩色印刷的雜志廣告

21.以下不是網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢的是（D）。

A.競爭更公平B.溝通更有效C.成本更節(jié)省D.品質(zhì)更有保障

22.網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（A）

A.短B.寬C.長D.一樣

二.名詞解釋（答案在書上自己找）

1.市場營銷2.相關(guān)群體3.市場營銷環(huán)境4.市場定位5.促銷

6.廣告7.直效營銷8.市場營銷調(diào)研9.商標10.批發(fā)商業(yè)

11.市場營銷環(huán)境12..產(chǎn)品13.市場細分14..市場需求

15.企業(yè)戰(zhàn)略16網(wǎng)絡(luò)營銷17.營銷環(huán)境機會18市場信息

三、判斷題

1.企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接收者。（V）

2.營業(yè)推廣的目標通常是刺激消費者即興購買。（V）

3.新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品特別適用于選擇性分銷策略。

（X）

4.一般來說，管理跨度和管理層次護衛(wèi)互為正比關(guān)系。（X）

5.適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（X）

6.市場營銷組合中的“地點”，就是指企業(yè)經(jīng)營的場所（X）

7.對于服裝經(jīng)營者來說，差異性營銷策略是最不適宜的。（X）

8.當新產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期暢銷階段時，應(yīng)以晚期采用者為主要營銷對象。

（X）

9.某牌牙膏有三種規(guī)格、兩種口味，這種產(chǎn)品的深度為5。（X）

10.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品

產(chǎn)量，后者注重產(chǎn)品質(zhì)量。（V）

11.處于形成階段的市場營銷學(xué)研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理

的實踐密切的結(jié)合起來。（X）

12.相對市場占有率是指業(yè)務(wù)單位市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者市場占有率之比。

（V）

13.宏觀營銷環(huán)境大致包括五個方面內(nèi)容：政治環(huán)境、競爭環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)

境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境等。（X）

14.國外一些廠商?；ǜ邇r清明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是

利用了相關(guān)群體對消費者的影響。（V）

15.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是行政管理簡單。（V）

16.企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種

不同的控制過程。（V）

17.經(jīng)紀人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（X）

18.消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。（V）

19.生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型，即經(jīng)常性購買、選擇性購買和探究性購買。

（X）

20.某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，

則每袋價格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（X）

四、簡答題

1.目標市場策略。

答：目標市場策略是指企業(yè)通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點并

針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。

可供企業(yè)選擇的目標市場策略主要有三種：無選擇性市場策略，選擇性市場策略，集中性市場

束喑。

2.舉例說明現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的含義。

答：現(xiàn)代營銷產(chǎn)品是一個綜合的概念，包含著三個層次：即產(chǎn)品的實質(zhì)層，產(chǎn)品的實體層,

產(chǎn)品的延伸層。如海爾冰箱，它的實質(zhì)層是儲藏，冷凍食品；其實體層即有形部分，有各

種容升，顏色，款式，消費者可以觀察到；海爾冰箱購買后免費送貨上門，提供維修服務(wù)

等是它的延伸層。

3.營銷渠道的選擇。

答：首先要確定渠道結(jié)構(gòu)要達到的目標，同時考慮營銷組合及企業(yè)總體戰(zhàn)略對渠道的

要求，由此確定選擇分銷渠道的方向。

其次要充分考慮到產(chǎn)品條件，市場條件和企業(yè)自身條件三個方面的條件，決定是采用

直接式渠道結(jié)構(gòu)，還是采用間接式渠道結(jié)構(gòu)，找出最經(jīng)濟的銷售渠道。

第三，確定適當?shù)那澜Y(jié)構(gòu)和謀劃渠道策略。渠道結(jié)構(gòu)有個別式、垂直式、水平式和

復(fù)合式四種，企業(yè)應(yīng)在綜合分析比較個類型的優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身情況抉擇：

第四，渠道結(jié)構(gòu)確定后，緊接著要選擇具體的渠道成員。包括中間商的類型，中間商

的數(shù)量，渠道成員的權(quán)利和義務(wù)三個方面的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進一步確定哪些中間商

加入到渠道結(jié)構(gòu)中來，即渠道成員的確定問題：

最后，從經(jīng)濟效益，企業(yè)可控性的適應(yīng)性三個方面對渠道結(jié)構(gòu)方案進行選擇，以確定

最可行的渠道結(jié)構(gòu)。

4.影響企業(yè)促銷組合決策的因素。

答：影響企業(yè)促銷組合策略的因素有：

（1）產(chǎn)品類型與特點；

（2）現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；

（3）推或拉的策略；

（4）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期"階段"。

五、論述題

1、試述市場營銷觀念的基本內(nèi)容，并結(jié)合社會經(jīng)濟的發(fā)展變化的特征，說明市場營

銷觀念的形成和發(fā)展。

答：市場營銷學(xué)是站在賣方的角度來理解和運用''市場"這一概念的，因此市場通常僅

指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方。''一個市場是由那些具有特定的需要

或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成”（.

菲利普科特勒）

菲利普.科特勒教授對市場營銷的解釋得到眾多專家的認同，他指出''市場營銷是個人

或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過

程”。

企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的

一種觀念、一種導(dǎo)向。

五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀

念。

①、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以

產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場

商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通

過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。

②、產(chǎn)品觀念。認為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)

只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達

的時代。

③、銷售觀念。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消

費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。

④、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，市場營銷

觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一

個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。

⑤,社會市場營銷觀念。是一種補充和修正的市場營銷觀念。強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)

品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個

社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾,

統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

2、在營銷活動中，企業(yè)應(yīng)如何對付競爭企業(yè)的挑戰(zhàn)？

答：現(xiàn)代市場營銷理論，特別強調(diào)企業(yè)對環(huán)境的能動性和反作用，認為企業(yè)對周圍環(huán)

境的關(guān)系，不僅有反應(yīng)、適應(yīng)的必要，更有積極創(chuàng)造和控制的可能。面對環(huán)境對企業(yè)

可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：

㈠、對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的

發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)

議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。

㈡、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境

變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。

㈢、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的

現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。包含以下不同的''轉(zhuǎn)移J

（1）企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標市場的改變，而常常

是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)

品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中。

3、市場定位策略

答：市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該

種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一

系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上

的位置。

市場定位的程序：一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：

（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消

費者或用戶的心目中）實際所處的位置。

（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對

某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或

特征等等。

（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這

項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。

（4）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)

實施果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。

企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：

①、避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，

而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強

或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳

跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高。其缺

點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最

差的市場位置。

②、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場

上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與

對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。

但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產(chǎn)生

所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場

形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。

六、案例分析

案例、樂凱公司的渠道策略

1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一

方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂

凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了

自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進行分銷和從事售

后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手銅。幾大感光材料公

司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。

樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱

公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀80年代就在全國大中城市設(shè)立丁

32個樂凱彩擴服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴

店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。

另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點加強了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，

逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強

的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓

展市場。

對銷售網(wǎng)點的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質(zhì)量效益型擴展，堅持“建一個成一

個“。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務(wù)模

式，重點提高各個網(wǎng)點的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。

當前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴

店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售

與市場拓展。1999年1—10月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內(nèi)市場銷量分別較上年同

期增長了25%、127.3%、19.7%,出口量分別增長了36.5%、36.7%.83.3%。

請認真閱讀以上案例，回答下列問題：（在每小題后的備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序

號填人題后括號內(nèi)。

1.消費者購買膠卷屬于（A）類購買行為：

A.慣例化的反應(yīng)行為

B.有限地解決問題

C.廣泛地解決問題

D.都不是

2.你認為膠卷這種產(chǎn)品是（B）類產(chǎn)品？

A.純有形產(chǎn)品

B.有形加服務(wù)型產(chǎn)品

C.無形產(chǎn)品

D.生活必需晶

3.根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點，你認為，樂凱公司應(yīng)采用（B）種分銷策略？

A.密集分銷

B.選擇性分銷

C.獨家分銷

D.直接分銷

4.目前樂凱公司采用的是（B）渠道結(jié)構(gòu)。

A.個別式

B.垂直式

C.水平式

D.個別式與垂直式相結(jié)合

5.你認為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的

工作重點？（B）

A.郵寄

B.網(wǎng)上銷售

C.獨家銷售

D.人員推銷

市場營銷綜合練習(xí)題（三）

一、判斷題

L市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。（V）

2.調(diào)研的范圍主要包括確定市場特征、估算市場潛量、分析市場占有率、銷售分析、商業(yè)

趨勢研究，短期預(yù)測、競爭產(chǎn)品研究、長期預(yù)測、價格研究和新產(chǎn)品測試，以及各種專項

調(diào)研。（X）

3.觀察法和深度小組訪問法最適宜于探索性研究。（V）

4.''德爾菲法"的特點是各個專家不發(fā)生橫向聯(lián)系。（V）

5.非價格競爭手段施行的結(jié)果，是使消費者心目中對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異。（V）

6.某些企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。這種競爭者稱為不規(guī)則競爭者。

（X）

7.市場補缺者面對的主要風(fēng)險是企業(yè)既定的補缺基點的枯竭或遭受攻擊。（V）

8.市場細分是建立在對消費者需求差異性基礎(chǔ)上的分析。（V）

9.''核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益。（V）

10.產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。（V）

二、單項選擇題

1.調(diào)查法最適宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回歸分析

2.下列不屬于領(lǐng)先者擴大需求策略的是（D）。

A.不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者B.不斷開辟產(chǎn)品的新用途

C.設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量D.開發(fā)新產(chǎn)品

3.在產(chǎn)品差異性很小而價格敏感都很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常

是謀求以下局面（C）o

A.攻擊市場主導(dǎo)者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進攻

4.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。

A.需求狀況B.競爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少

5.側(cè)翼進攻就是（A）。

A.集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點B.避開競爭對手的現(xiàn)有市場的間接進攻策略

C.集中全力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)起進攻D.全面、大規(guī)模的市場進攻

6.企業(yè)從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷的競爭者稱為（A）。

A.市場補缺者B.市場跟隨者C.市場領(lǐng)先者D.市場挑戰(zhàn)者

7.企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）o

A,深度B.長度C,寬度D.廣度

8.用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。

A,配套包裝B.附贈包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

三、多項選擇題

L市場信息的特征是（A.B.C.D.E）o

A,時效性B,分散性和大量性C.可壓縮性D,可存貯性E.系統(tǒng)性

2.市場營銷信息系統(tǒng)包括（A.B.C.D）。

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.市場營銷情報系統(tǒng)C.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)D.市場營銷決

策支持分析系統(tǒng)

3.市場營銷調(diào)查方法包括（A.B.C.D.E）。

A.觀察法B.深度小組訪問法C.調(diào)查法D.實驗法E,頭腦風(fēng)暴法

4.定性預(yù)測的主要優(yōu)點是（A.E）。

A,簡便易行B.認識不受局限C.具有客觀性D.有一定片面性E.類推性

5,德爾菲法優(yōu)點在于（A.B.D.E）o

A,可發(fā)揮集體智慧B.集思廣益C,可避免權(quán)威人士意見的影響D,準確性較高E.集體討論

6.發(fā)現(xiàn)競爭者在于（A.B.C）。

A.從本行業(yè)出發(fā)發(fā)現(xiàn)競爭者B.從消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者

C.結(jié)合產(chǎn)品細分和市場細分來進行分析D.市場預(yù)測的準確性E.運用頭腦風(fēng)暴法

7.一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下幾種類型（A.B.C.D）o

A.遲鈍型競爭者B.選擇型競爭者C.強烈反應(yīng)型競爭者D.不規(guī)則型競爭者E,差異競爭者

8.企業(yè)的市場競爭定位可以分為四種類型（A.B.C.D）o

A.市場領(lǐng)先者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者D,市場補缺者E.獨家壟斷者

9.選擇進攻策略可供選擇的有（A.B.C.D.E）o

A.下面進攻B.側(cè)翼進攻C.圍堵進攻D.迂回進攻E.游擊進攻

10.補缺基點的特征是（A.B.C.D.E）o

A.有足夠的市場潛量和購買力B.利潤有增長的潛力C.對主要競爭者不具有吸引力

D,企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力E.企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者

11.細分市場的五點要求是（A.B.C.D.E）。

A.要做到分片集合化B.細分后的子市場要有足夠的購買潛力

C.細分后的子市場要有可接近性D.市場細分要有可衡量性E.市場細分要有相對的穩(wěn)定性

12.具有代表性市場細分的標準主要有（A.B.C.D）。

A.地理環(huán)境B.經(jīng)濟文化C.商品用途D.購買行為E.產(chǎn)品質(zhì)量

13.目標市場策略是（A.B.C）0

A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略C.集中性市場策略D.市場細分E,市場競爭

14.影響目標市場策略選擇的因素有（A.B.C.D.E）。

A.企業(yè)的實力B.產(chǎn)品的自然屬性C.市場差異性的大小

D.產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段E.競爭對手狀況

15.分析產(chǎn)品組合需考慮的因素（A.B.C）。

A.對產(chǎn)品處境的分析目B.產(chǎn)品定位分析C,產(chǎn)品項目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻分析

D,產(chǎn)品價格分析E,產(chǎn)品渠道分析

16.新產(chǎn)品主要有以下幾類（A.B.C.D）o

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品E.新包裝產(chǎn)品

17.下列關(guān)于商標的正確說法有（A.B.D.E）o

A.商標屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)B.商標是區(qū)分商品的一種標識

C.商標就是名牌D.商標就是品牌的標志性圖案E.商標是具有法律效力的品牌

18.常用的商標策略有以下幾種（A.B.C.D,E）。

A.有商標與無商標策略B.制造商標與銷售商標策略C.''家族商標"策略

D.產(chǎn)品商標和等級商標策略E.更新商標與推進商標策略

四、簡述題

1.目標市場策略。

答：目標市場策略是指企業(yè)通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針

對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組

合?？晒┢髽I(yè)選擇的目標市場策略主要有三種：無選擇性市場策略，選擇性市場策略，集

中性市場策略。

2.舉例說明現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的含義。

答：現(xiàn)代營銷產(chǎn)品是一個綜合的概念，包含著三個層次：即產(chǎn)品的實質(zhì)層，產(chǎn)品的實體層，

產(chǎn)品的延伸層。如海爾冰箱，它的實質(zhì)層是儲藏，冷凍食品；其實體層即有形部分，有各

種容升，顏色，款式，消費者可以觀察到；海爾冰箱購買后免費送貨上門，提供維修服務(wù)

等是它的延伸層。

3.產(chǎn)品市場壽命周期各階段的策略。

答：產(chǎn)品市場試銷階段策略有：

(1)千方百計使人們熟悉自己的產(chǎn)品，使其站得住腳；

(2)用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；

(3)米取試用的辦法；

(4)給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)，零售加大折扣，刺激中間商積極推銷。

暢銷階段策略有：

(1)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；

(2)廣告宣傳的重點轉(zhuǎn)向廠牌，商標的宣傳；

(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

飽和階段策略有：

(1)穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者；

(2)增加產(chǎn)品的系列，擴大目標市場；

(3)重點宣傳公業(yè)的信譽。

滯銷階段策略有：

(1)甩賣舊產(chǎn)品；

(2)轉(zhuǎn)移目標市場，產(chǎn)品用途；

(3)推出新產(chǎn)品。

五、案例分析

三鹿奶粉成功的目標市場策略

提起三鹿奶粉，您可能馬上就會想到其在中央電視臺黃金時段幾年來連續(xù)不斷的奶粉廣

告，就會憶起“滴滴濃情、伴隨一生、三鹿奶粉”的溫馨話語。

1956年2月，由18家個體戶，牽著自己的奶山羊和改良的幾頭奶牛走到一起，建立了

自己的合作組織——石家慶幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社。到了20世紀80年代初期，這個合作社

發(fā)展成為一個有300多名職工，130多萬元固定資產(chǎn)的小型乳品加工廠。企業(yè)的生產(chǎn)以擠

賣鮮奶為主.技術(shù)含量低。雖然同時也生產(chǎn)多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等產(chǎn)品，但由于

生產(chǎn)設(shè)備十分原始陳舊。生產(chǎn)規(guī)模有限，產(chǎn)品質(zhì)量一般，品牌知名度不高，加之當時的奶

粉市場廠家眾多，生產(chǎn)己趨于飽