汽車配件營銷促銷組合教學(xué)案例

國家示范性職業(yè)學(xué)校數(shù)字化資源共建共享計(jì)劃汽車整車與配件營銷專業(yè)公共素材之教學(xué)案例

汽車整車與配件營銷專業(yè)汽車配件營銷教學(xué)案例

《促銷組合》

【教學(xué)目標(biāo)】

1.知識(shí)目標(biāo)

闡述汽車配件產(chǎn)品促銷組合作用；

進(jìn)一步掌握汽車配件產(chǎn)品促銷組合策略中人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷

方式的特點(diǎn)、基本形式、方法步驟；

講解促銷組合策略應(yīng)用的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.能力目標(biāo)

具備正確運(yùn)用汽車配件產(chǎn)品促銷組合進(jìn)行營銷活動(dòng)的能力；

有創(chuàng)新意識(shí)，能根據(jù)消費(fèi)者需要及企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)營銷促銷活動(dòng)方案；

熟練進(jìn)行工作溝通，遵守職業(yè)禮儀；

3.情感目標(biāo)

培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神；

樹立對(duì)營銷活動(dòng)中促銷組合重要性的認(rèn)識(shí)；

增強(qiáng)對(duì)汽車配件產(chǎn)品營銷工作的整體認(rèn)知和熱愛。

【教學(xué)重難點(diǎn)】

促銷組合活動(dòng)策劃的要點(diǎn)以及人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的綜合應(yīng)用。

【教學(xué)方法】

本課整體采用項(xiàng)目教學(xué)法，案例教學(xué)法，穿插講授法、討論法等常用教學(xué)方法。此外，考慮到

中職學(xué)生對(duì)理論知識(shí)缺乏熱情但動(dòng)手能力較強(qiáng)的特點(diǎn)，又采取角色扮演法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法來激發(fā)學(xué)生

學(xué)習(xí)興趣，達(dá)到教學(xué)目的。

【教學(xué)內(nèi)容】

一、促銷組合理論知識(shí)

（一）促銷組合作用

提供商業(yè)信息；

突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭能力；

強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場地位；

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刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場。

（二）人員促銷

1.基本形式：上門推銷、柜臺(tái)推銷和會(huì)議推銷三種基本形式

2.人員推銷步驟：確定目標(biāo)接近潛在顧客推銷介紹回答異議成交

追蹤服務(wù)

（三）廣告促銷

1.基本形式：報(bào)紙廣告；雜志廣告；廣播廣告；電視廣告；戶外廣告；郵寄廣告；POP廣告；

網(wǎng)絡(luò)廣告。

（四）營業(yè)推廣

1.基本形式

（1）面向消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式：贈(zèng)送促銷；產(chǎn)品展銷；價(jià)格折扣；優(yōu)惠券；包裝促銷；抽

獎(jiǎng)促銷；現(xiàn)場演示；有獎(jiǎng)銷售。

（2）面向中間商的營業(yè)推廣方式：批發(fā)回扣；推廣津貼；銷售競賽；扶持零售商。

（3）面向內(nèi)部員工的營業(yè)推廣方式：銷售競賽；免費(fèi)提供人員培訓(xùn)；技術(shù)指導(dǎo)。

（五）公共關(guān)系

1.基本形式：宣傳活動(dòng)；社會(huì)活動(dòng)；征詢活動(dòng)；交際活動(dòng)；專門活動(dòng)；危機(jī)公關(guān)。

二、“促銷組合活動(dòng)策劃”關(guān)鍵點(diǎn)

關(guān)鍵因素關(guān)鍵核心學(xué)習(xí)指導(dǎo)

1.界定產(chǎn)品的促銷對(duì)象是現(xiàn)實(shí)購買者還是潛

選定促銷對(duì)象選擇產(chǎn)品促銷對(duì)象在購買者；

2.確定促銷對(duì)象是個(gè)人消費(fèi)者還是社會(huì)團(tuán)體。

1.增加銷售量、擴(kuò)大銷售；

服從企業(yè)營銷總體目2.吸引新客戶、鞏固老客戶；

確定促銷目標(biāo)

標(biāo)3.樹立企業(yè)形象、提升知名度；

4.應(yīng)對(duì)競爭，爭取客戶。

促銷時(shí)限與地點(diǎn)的促銷時(shí)間的安排與促銷目標(biāo)相一致，宜以短期

促銷期限與地點(diǎn)

選擇或中短期為主。

1.主題須服從和服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)；

2.主題須針對(duì)特定的促銷及其目標(biāo)；

促銷主題是方案設(shè)計(jì)

促銷主題設(shè)計(jì)3.主題要迎合消費(fèi)者心理需求，能引起消

的核心費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴；

4.主題語須有明確的利益、情感訴求點(diǎn)；

鮮明的個(gè)性；生動(dòng)的活力；簡明易懂。

1.人員溝通

促銷宣傳渠道的選傳遞促銷信息的宣傳

2.非人員溝通。（1）廣告宣傳。如：“媒

擇渠道

體廣告”、“DM廣告”、“POP廣告”；（2）

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商品展示；（3）促銷廣播

1.緊扣促銷目標(biāo)，體現(xiàn)促銷主題；

2.選擇促銷商品，確定促銷范圍；

促銷商品

促銷活動(dòng)方案設(shè)3.選擇促銷方式，進(jìn)行合理組合，發(fā)揮整

促銷方式組合

計(jì)體效果

促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)

4.促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要求具體可操作；

5.促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)追求“創(chuàng)意”。

制定“促銷實(shí)施人員安排表”明確安排

確定促銷人員安排實(shí)施控制

各項(xiàng)工作、活動(dòng)何時(shí)做，由誰做，有什么要求。

【案例解讀】

裕通汽車用品超市2012年“暑期清涼一夏”促銷方案。

一、促銷時(shí)間

促銷時(shí)間定為2012年8月24日至2002年8月26日,共計(jì)3天。

二、促銷目標(biāo)

2012年“暑期清涼一夏”促銷活動(dòng)的目的是抓住這次銷售時(shí)機(jī)，使裕通汽車用品超市能在炎炎

夏日，通過有效的促銷活動(dòng)使夏季營業(yè)額比平時(shí)增長30%，提升本企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，增

強(qiáng)本企業(yè)的市場競爭力。參加這次統(tǒng)一促銷活動(dòng)的為本公司市區(qū)的3家門店。

三、促銷主題

主題：“暑期清涼一夏”。

1.夏季烈日炎炎，酷熱難擋，希望用暑期清涼一夏的活動(dòng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲。

2.此主題突出在：主題旨在暑期裕通汽車用品超市能讓汽車配件消費(fèi)者有清涼一夏的購買體

驗(yàn)。

四、促銷活動(dòng)安排

1.特價(jià)促銷活動(dòng)

選擇50種商品以“清涼酬賓價(jià)”銷售，商品價(jià)格下降在15%—20%左右，來吸引更多的顧客購

買。各門店要做好這些促銷商品的廣告宣傳、展臺(tái)布置和商品陳列。

2.贈(zèng)送促銷活動(dòng)

另選20種商品通過不同商品組合以“買就送”（買一送一、買大送小，買贈(zèng)試用裝）的促銷

方式，刺激消費(fèi)者購買更多的商品。各門店要做好這些促銷商品的廣告宣傳、展臺(tái)布置和商品陳列。

從促銷要求角度上注重展臺(tái)布置，考慮商品的組合陳列。

3.便捷服務(wù)促銷活動(dòng)

在活動(dòng)期間，在配件超市網(wǎng)站購買配件產(chǎn)品達(dá)到一定金額的消費(fèi)者，可享受免費(fèi)送貨上門的便

捷服務(wù)，讓消費(fèi)者在炎炎夏日足不出戶擁有心儀商品。

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4.愛心捐贈(zèng)活動(dòng)

企業(yè)代表消費(fèi)者從每筆交易中捐贈(zèng)一元錢，用于采購向本市兒童福利院捐贈(zèng)的愛心物品。

捐贈(zèng)對(duì)象：本市兒童福利院兒童。

捐贈(zèng)物品：兒童玩具一批。

五、促銷宣傳安排

（一）廣告宣傳

對(duì)象：市內(nèi)3家分店

項(xiàng)目總量要求作用

10000投遞

發(fā)放DM廣告15000份了解促銷信息

5000門店發(fā)

介紹賣場贈(zèng)送商

張貼促銷海報(bào)90張店內(nèi)張貼

品

介紹賣場特價(jià)商

懸掛特價(jià)POP900張店內(nèi)懸掛

品

放置廣告牌6個(gè)店外放置宣傳活動(dòng)內(nèi)容

懸掛吊旗30面店內(nèi)懸掛突出活動(dòng)主題

懸掛彩色氣球300個(gè)店堂布置渲染節(jié)日氣氛

張貼愛心捐贈(zèng)海報(bào)9張店內(nèi)外張貼傳遞活動(dòng)信息

（二）商品展示宣傳

特別展示區(qū)、展臺(tái)：在賣場中心區(qū)域規(guī)劃展區(qū)和展臺(tái)，根據(jù)夏季銷售商品特點(diǎn)來布置環(huán)境、陳

列商品。

端頭展示：促銷商品放在貨架的兩端，并注意商品陳列。

堆碼展示：有些促銷商品可以在賣場過道區(qū)域落地堆放，進(jìn)行商品組合堆碼。

上述商品展示要運(yùn)用照明、色彩、形狀及裝置或一些裝飾品、小道具，制造出一個(gè)能夠吸引顧

客視線集中的商品展示，營造出促銷氣氛，顧客的需求及購買欲自然會(huì)增大。

（三）門店廣播宣傳

在促銷期間，間隔播放歌曲、民族音樂、輕音樂，在輕松柔和的樂曲中，使消費(fèi)者投人到邊欣

賞樂曲邊購物的愉快過程中。

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【教學(xué)組織】

教學(xué)階段教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)設(shè)計(jì)意圖

案例解讀：裕通汽車用品超市2012年

“暑期清涼一夏”促銷方案。趣味導(dǎo)入，引發(fā)學(xué)生

情境導(dǎo)入觀看

要求：請(qǐng)?jiān)u價(jià)促銷方案的合理與錯(cuò)誤的地興趣，明確任務(wù)

方。

思考：促銷活動(dòng)錯(cuò)在哪？為什么？辯論賽、小組討

強(qiáng)調(diào)促銷活動(dòng)策劃決策的重要性。論

解析案例，三階段展開講解：

一、促銷活動(dòng)時(shí)間：觀看案例，糾錯(cuò)

解讀錯(cuò)誤；搶答；

糾錯(cuò)點(diǎn)評(píng)；正確方法闡述

播放PPT：促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)與期限幫助收集資料，引導(dǎo)

任務(wù)剖析二、促銷商品的選擇：討論制定計(jì)劃，發(fā)揮學(xué)生

問題引導(dǎo)；主體作用

學(xué)生回答；

播放PPT：促銷商品選擇的要點(diǎn)。觀看案例、PPT，

三、促銷人員安排：糾錯(cuò)搶答、正確

錯(cuò)誤解讀；方法闡述

糾錯(cuò)點(diǎn)評(píng)；

播放PPT：促銷人員安排的重要性

要求各小組為各自代表的汽車配件經(jīng)營

根據(jù)計(jì)劃，引導(dǎo)學(xué)生

提出方案企業(yè)設(shè)計(jì)“2012年中秋、國慶雙節(jié)”促設(shè)計(jì)方案

提出方案，做出決策

銷活動(dòng)方案。

實(shí)訓(xùn)、互評(píng)、推提高學(xué)生實(shí)訓(xùn)參與

小組實(shí)訓(xùn)主持實(shí)訓(xùn)

優(yōu)度，驗(yàn)證計(jì)劃可行性

指導(dǎo)控制，激發(fā)學(xué)生

成果展示主持小組實(shí)訓(xùn)PK、點(diǎn)評(píng)實(shí)訓(xùn)

競爭意識(shí)

小結(jié)本課內(nèi)容(重申本課目標(biāo)、內(nèi)容要點(diǎn))重申要點(diǎn)，幫助學(xué)生

課堂小結(jié)聆聽

布置課后作業(yè)鞏固延伸

【教學(xué)評(píng)價(jià)】

自評(píng)互評(píng)

項(xiàng)目評(píng)價(jià)點(diǎn)分值

得分得分

5

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促銷對(duì)象

對(duì)象選擇合適5

的選擇

促銷目標(biāo)

結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，本此促銷動(dòng)機(jī)明確5

確定

促銷時(shí)限促銷期限5

與地點(diǎn)的

促銷地點(diǎn)5

選擇

促銷主題主題明確，創(chuàng)意新穎5

設(shè)計(jì)主題語表現(xiàn)力5

促銷宣傳

自評(píng)知識(shí)

渠道的選宣傳渠道選擇合適5

互評(píng)應(yīng)用

擇

（60%）能力

緊扣促銷目標(biāo)，體現(xiàn)促銷主題2

選擇促銷商品，確定促銷范圍2

促銷活動(dòng)

選擇促銷方式，進(jìn)行合理組合2

方案設(shè)計(jì)

促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)具體可操作2

促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)有創(chuàng)意2

確定促銷

人員安排合理明確5

人員安排

《促銷活