消費者行為學 第5版 課件 第10章 經濟文化因素與消費者行為

第10章經濟文化因素

與消費者行為本章構成10.1經濟因素與消費者行為10.2文化因素與消費者行為10.3亞文化群與消費者行為本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點掌握在研究消費者的收入和支出時常用的指標結合實際分析消費者儲蓄和消費信貸了解經濟發(fā)展水平、經濟周期對消費者行為的影響了解文化的含義和特征了解中國人的傳統文化與消費者行為掌握流行文化與消費者行為掌握時尚與消費者行為比較不同亞文化群

10.1經濟因素與消費者行為

10.1.1個人經濟狀況對消費者行為的影響

1.消費者的收入

在研究消費者收入時，常使用以下指標：（1）個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入（2）消費者的絕對收入與相對收入（3）消費者的現期收入與預期收入結合1.消費者的收入，補充閱讀下文：澎湃新聞，2024-02-29新居民收入五檔劃分：

2024年2月29日，國家統計局發(fā)布了2023年國民經濟和社會發(fā)展統計公報，五檔居民的人均可支配收入情況也隨之公布。

公報顯示，2023年，按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入9215元，中間偏下收入組人均可支配收入20442元，中間收入組人均可支配收入32195元，中間偏上收入組人均可支配收入50220元，高收入組人均可支配收入95055元。

全國居民五等份收入分組，是指將所有調查戶按人均收入水平從低到高順序排列，平均分為五個等份，處于最低20%的收入家庭為低收入組，依此類推依次為中間偏下收入組、中間收入組、中間偏上收入組、高收入組。

此前一年即2022年，按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入8601元，中間偏下收入組人均可支配收入19303元，中間收入組人均可支配收入30598元，中間偏上收入組人均可支配收入47397元，高收入組人均可支配收入90116元。

相較于2022年，2023年高收入組人均可支配收入增加4939元，中間偏上收入組增加2823元，中間收入組增加1597元，中間偏下收入組增加1139元，低收入組增加614元。

更早前的2021年，全國居民中，低收入組人均可支配收入8333元，中間偏下收入組人均可支配收入18445元，中間收入組人均可支配收入29053元，中間偏上收入組人均可支配收入44949元，高收入組人均可支配收入85836元。

數據顯示，2021年到2023年這兩年間，高收入組人均可支配收入增加了9219元，中間偏上收入組人均可支配收入增加5271元，中間收入組增加3142元，中間偏下收入組增加1997元，低收入組增加882元。2.消費者的支出（1）消費者的支出模式（2）消費者支出的變化規(guī)律

3.消費者儲蓄和消費信貸

（1）消費者的儲蓄（2）消費者的信貸10.1.2經濟發(fā)展水平對消費的影響1.經濟發(fā)展水平影響消費品的供應數量和質量2.經濟發(fā)展水平對消費觀念及消費方式的影響10.1.3經濟周期對消費者行為的影響10.2文化因素與消費者行為

兩個國家、兩種貨幣、兩種法律制度、兩種文化背景…10.2.1文化的含義

文化有廣義與狹義之分，在消費者行為研究中，我們將文化定義為一定社會經過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。

10.2.2文化的特征

1.共有性

2.差異性

3.變化性

4.適應性

10.2.3文化價值觀

1.價值觀的含義

價值觀就是一個社會或群體中的人們所共有的對于區(qū)分事物的好與壞、對與錯、符合或違背人的意愿、可行與不可行的觀念。

2.價值觀的衡量（1）個人主義/集體主義指數（IDV）（2）權力距離指數（PDI）（3）不確定性回避指數（UAI）（4）男性化/女性化指數（MAS）（5）長期/短期取向（LTO）10.2.4我國傳統文化

與消費者行為

1.面子文化

2.關系文化

3.求同心理家庭倫理文化

10.2.5流行文化與消費者行為

1.流行文化的含義

流行文化是符合大眾口味的文化。

根據流行文化的含義，流行文化有如下特點：（1）它與大部分人的經歷和價值觀有關。（2）理解他不需要特定的知識。（3）它的生產方式使大部分人都能很容易接觸到它。（4）它通常影響那些與工作和睡眠無關的行為。2.流行文化涉及的范圍廣告、電視、音樂、新媒體、大眾文化

4.流行文化與市場營銷

（1）定位和差異化（2）環(huán)境分析（3）市場調查（4）市場細分

10.2.6時尚與消費者行為1.時尚的含義時尚就是指時下流行的事物，是在大眾內部產生的一種非普通的行為方式的流行現象。具體說，時尚是指一個時期內相當多的人對特定的趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求。

2.時尚流行的特點

（1）潮流類型（2）潮流速度（3）潮流的反傳統周期時尚潮流經典時尚潮流3.休閑消費休閑消費形成的必要條件是要有錢，同時有“閑”。

10.3亞文化群與消費者行為10.3.1亞文化群的分類

亞文化群是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。每一亞文化都會堅持其所在的更大社會群體中大多數主要的文化信念、價值觀和行為模式。同時，每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化。構成亞文化群的群體盡管有時與基本文化或者主流社會文化，或者與其他亞文化群的文化涵義會有某些部分或某種程度的相同，但該亞文化群體必然是獨特的。

10.3亞文化群與消費者行為10.3.1亞文化群的分類1.年齡亞文化群體2.性別亞文化群體3.民族亞文化群體4.地理亞文化群體5.宗教亞文化群體

人口統計指標亞文化類型年齡宗教信仰種族民族收入水平國籍性別家庭類型職業(yè)地理位置區(qū)域兒童、少年、青年、中年、老年佛教、基督教、伊斯蘭教、亞裔、西班牙裔、黑人漢族、蒙古族、壯族、維吾爾族高收入、中等收入、中低收入、低收入英國人、韓國人、加拿大人、美國人女性、男性單身家庭、核心家庭、主干家庭技工、大學教授、部門經理、咨詢專家東部、中部、西部大城市、中等城市、城鎮(zhèn)、郊區(qū)、街道

亞文化類型表10.3.2亞文化消者群的特點10.3.2亞文化消者群的特點1.以一個社會子群體的形式出現，每個子群體都有各自的文化準則和行為規(guī)范。2.子群體和子群體之間在消費者行為上具有明顯的差異性。3.每個亞文化消費者群都會影響和制約本群體內各個消費者的個體消費者行為，群體成員對亞文化具有強烈的認同感和歸屬感。4.每個亞文化消費者群還可以細分為若干個子亞文化群。

典型個案研究:

可口可樂更改配方鑄大錯

可口可樂更改配方鑄大錯

眾所周知20世紀70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“大哥大”，可口可樂占據了美國80%的市場份額，年銷量增長速度高達10%。然而好景不長，70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起迫使可口可樂公司不得不著手應付這個飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂公司通過大量動感而時尚的廣告沖擊可口可樂市場。比如，百事可樂推出以年輕人為消費者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適應青少年口味，以心理的冒險、青春、理想、激情、緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸饭緸榱说贸觯嚎煽诳蓸钒l(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調研活動，試圖通過調查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時并舉征詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。調研結果表明，顧客愿意嘗新口味可樂。因此可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推想市場之初，可口可樂公司花費400萬美元進行口味測試，結果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂又大做廣告，把新可樂隆重推向了市場。然而，新可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因為口味原因。在西雅圖，一群忠誠于傳統可樂的人組成了“美國老可樂飲用者”組織，準備發(fā)動全國范圍內的“抵制新可樂運動”。

在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂?！奔词故切驴蓸吠茝V策劃經理的父親，也開始批評起這項活動了。顧客之所以憤怒是他們認為99年秘方代表了一種傳統的美國精神，而熱愛傳統配方的可口可樂就是美國精神的體現，而放棄傳統的可口可樂配方就意味著一種背叛。為數眾多的批評，使可口可樂公司不得不開通了83部熱線電話，雇請大批公關人員來安撫憤怒的顧客。青春、理想、激情、緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸饭緸榱说贸觯嚎煽诳蓸钒l(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調研活動，試圖通過調查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時并舉征詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。調研結果表明，顧客愿意嘗新口味可樂。因此可口可樂公司向世人展示了

面對如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍作動搖。在隨后又一次的顧客意向調查中，30%的人說他們喜歡新可口可樂，而60%的人明確拒絕新口味可口可樂。故此，可口可樂公司又一次恢復了傳統配方的可口可樂的生產，同時并舉也保留了新可口可樂的生產線和生產能力。最后，在美國飲料市場出現了兩種可口可樂——Coco-ColaClassic和NewCoke。請回答下列問題：試從文化的角度分析，什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時造成了巨大的決策失誤？

模擬與訓練要求學生搜集2013年~2023年，我國居民儲蓄存款變動的原因，并寫一篇分析文章。

復習思考題（共2頁）1．如何理解經濟因素對消費者行為的影響？2．消費者收入是由哪些指標構成的？3．在研究消費者收入與支出關系時，常使用哪些指標？4．簡述影響消費貸款的主要因素。5.根據當前房地產市場現狀，思考房貸對商品房市場的影響作用。6．如何理解