【同仁堂醫(yī)藥公司東南亞市場營銷策略問題及優(yōu)化建議探析12000字（論文）】

同仁堂醫(yī)藥公司東南亞市場營銷策略問題及完善對策研究摘要隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對健康的要求越來越高，在追求有效的同時更加注重綠色健康，這就使我國的中醫(yī)藥脫穎而出。醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)系民生的重要領(lǐng)域，醫(yī)藥產(chǎn)品的需求具有剛性。在現(xiàn)代國際醫(yī)藥市場，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)既屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，又屬于新興產(chǎn)業(yè)，行業(yè)前景甚好，近年來一直保持較快的增長態(tài)勢。讓祖國的傳統(tǒng)中醫(yī)藥走向世界，不僅是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也是造福世界人民健康。北京同仁堂是我國著名的百年老字號，目前，同仁堂已在境外25個國家和地區(qū)設(shè)立了36家子公司和115家包括零售終端、中醫(yī)診所和養(yǎng)生中心在內(nèi)的網(wǎng)點，分布于東南亞、北美、大洋洲和歐洲等地，主要業(yè)務(wù)范圍包括現(xiàn)代制藥工業(yè)、零售醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)，旗下研發(fā)制作了多種中成藥及中藥飲片。北京同仁堂在海外的發(fā)展速度有目共睹，以其獨特的營銷策略在開拓國際市場方面取得了巨大成功，但在進軍的道路上也不是一帆風順的。本文基于同仁堂在東南亞的營銷現(xiàn)狀，通過分析及研究，總結(jié)所面臨的問題，利用4P理論，以產(chǎn)品，渠道，價格及促銷等為切入點，來分析中醫(yī)藥業(yè)跨國營銷的策略，提出建議及解決方案，為其它中醫(yī)藥企業(yè)跨國營銷提供參考。關(guān)鍵詞：同仁堂；中醫(yī)藥；營銷策略；4P理論目錄1緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2研究內(nèi)容與方法 21.2.1研究內(nèi)容 21.2.2研究方法 21.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.3.1國外研究現(xiàn)狀 21.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 31.4研究理論 42北京同仁堂東南亞市場營銷策略分析 52.1產(chǎn)品策略 52.2價格策略 62.3渠道策略 62.4促銷策略 73北京同仁堂東南亞市場營銷策略存在的問題 83.1中藥市場競爭力較弱 83.2核心技術(shù)制約市場發(fā)展 83.3國外中藥定價差浮大 93.4國際化渠道限制發(fā)展 103.5缺少優(yōu)質(zhì)人才資源 103.6邊貿(mào)市場監(jiān)管政策不完善 104北京同仁堂東南亞營銷策略解決方法 114.1產(chǎn)品策略 114.1.1以品牌技術(shù)優(yōu)勢開拓新市場 114.1.2以綠色藥品形成特色產(chǎn)業(yè)鏈 114.1.3加入國際醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量標準 114.1.4傳統(tǒng)劑型主導現(xiàn)代劑型發(fā)展 114.2價格策略 124.2.1界定顧客需求，需求差別定價 124.2.2分析競爭環(huán)境，產(chǎn)品組合定價 124.3渠道策略 124.4促銷策略 134.4.1利用品牌效應拓展東南亞市場 134.4.2用多渠道宣傳拓寬分銷渠道 134.5發(fā)展策略 135結(jié)論 14參考文獻 151緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景第17頁共16頁2020年初，全球新冠疫情的大面積爆發(fā)給醫(yī)藥領(lǐng)域帶來了巨大沖擊，在經(jīng)歷巨大動蕩的同時，中醫(yī)藥的發(fā)展也迎來了新的轉(zhuǎn)機。中醫(yī)藥作為我國傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，其蘊含著我國古代勞動人民對自然的思考和對生命的探索，其每一處都是無數(shù)先輩用大量實驗總結(jié)論證而來，是獨屬于中華民族的重要醫(yī)學資源。中國醫(yī)藥學至今為止已經(jīng)發(fā)展百年，悠久歷史背后是豐厚的底蘊，但歷史的動蕩讓他蒙塵許久。近些年，伴隨著綠色發(fā)展和回歸自然理念的不斷盛行，中醫(yī)藥也重新被人們所重視。同時在經(jīng)濟全球化的推動下，中醫(yī)藥也開始走出國門，向著世界范圍不斷發(fā)展，且獲得了其他國家的高度重視和廣泛推廣。據(jù)有關(guān)資料顯示，截至目前為止，我國已經(jīng)同超過70個國家簽署了合作協(xié)議，中醫(yī)已經(jīng)實現(xiàn)140多個國家和地區(qū)的覆蓋，國外現(xiàn)已有中醫(yī)、針灸機構(gòu)5萬余所，中醫(yī)師兩萬余人、針灸師10萬余人。而隨著全球化的不斷推行，中醫(yī)面對的市場空間和機遇勢必會不斷擴大，相應影響力還會不斷提升。圖1-1中醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量數(shù)據(jù)來源：《中醫(yī)院校學生對醫(yī)養(yǎng)結(jié)合機構(gòu)就業(yè)意愿的調(diào)查與思考》，2021年經(jīng)濟全球化趨勢的不斷延伸和擴大，為中國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展機遇。但藥品不同于其他商品，其獨特的性質(zhì)導致各國對藥品的認識和看法不同，尤其是對于中藥，各國制定了差別很大的傳統(tǒng)藥物管理規(guī)范。因此中醫(yī)藥要打入國際市場,必須在對國際市場環(huán)境的充分研究基礎(chǔ)上，細分市場，并針對不同的細分市場，制定靈活的營銷策略。1.1.2研究意義隨著中醫(yī)藥在世界的迅速發(fā)展，很多中醫(yī)藥企業(yè)走出國門，但是發(fā)展的道路注定曲折，如何讓其他各國人民了解并接受中醫(yī)藥，如何在眾多西藥中脫穎而出是每個走出國門的中醫(yī)藥企業(yè)始終要思考的問題。北京同仁堂作為中國的老字號，它選擇從香港作為突破口，一鼓作氣去沖擊海外市場無疑是明智的。同仁堂于2004年進入新加坡市場，正式打開東南亞國家?，F(xiàn)今接受中醫(yī)文化的大都是受中醫(yī)文化所輻射浸染的國家，東南亞地區(qū)有著一大批的華僑華裔，他們?nèi)匀槐Ａ糁鴮ψ孀谖幕恼J可，所以進軍東南亞可以很快的打通市場，免去了一系列繁瑣的程序。同仁堂在新加坡開設(shè)的4家分店一改傳統(tǒng)營銷模式，采取“名店加名醫(yī)加名藥”的模式，以治病救人為核心理念，以傳播中藥文化為重要目標，在治療過程中讓更多了海外患者認識中藥，感受中藥的獨特療效，從而認識到中藥的先進性，便于中藥在海外市場扎根發(fā)展。本文將立足于東南亞及華裔市場，研究中醫(yī)藥在國外的營銷策略。1.2研究內(nèi)容與方法1.2.1研究內(nèi)容第一章為緒論部分，闡述了本論文的研究背景和意義、研究內(nèi)容與方法、國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀以及相關(guān)的理論。第二章基于4Ps理論對北京同仁堂在東南亞市場的營銷策略進行分析，從產(chǎn)品，價格，渠道，促銷四個方面闡明其營銷策略的具體內(nèi)容及效果。第三章分析了北京同仁堂在東南亞市場的營銷策略存在的現(xiàn)實問題，包括產(chǎn)品競爭日益激烈、核心技術(shù)制約市場發(fā)展、國外中藥定價差浮大、國際化渠道限制發(fā)展、缺少優(yōu)質(zhì)人才資源、邊貿(mào)市場監(jiān)管政策不完善。第四章針對問題，提出了相應的解決措施，包括品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。第五章為全文的總結(jié)總結(jié)研究成果與研究的不足之處。1.2.2研究方法本論文采用的研究方法主要為文獻法、個例研究法、調(diào)查法。（1）文獻法：筆者通過收集中醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的文獻資料，再結(jié)合北京同仁堂在東南亞的市場營銷策略現(xiàn)狀進行分析研究。（2）個例研究法：北京同仁堂是國內(nèi)中醫(yī)藥中極具有代表性的企業(yè)，以它為研究對象，研究其在東南亞市場的營銷策略，從在全球經(jīng)濟發(fā)展的大背景下進行分析。（3）調(diào)查法：筆者根據(jù)同仁堂在國內(nèi)及國外營銷現(xiàn)狀設(shè)計了針對中西醫(yī)藥的調(diào)查問卷，以不同年齡階段及不同國家的群體為調(diào)查對象，年齡大致分布在18至65歲，針對同仁堂及中醫(yī)藥現(xiàn)狀進行了調(diào)查，為本論文提供數(shù)據(jù)資料。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀JohnM.T.Balmer&WeifengChen（2015）提出同仁堂創(chuàng)新之處在于考慮非西方(中國)企業(yè)遺產(chǎn)品牌，首次在企業(yè)遺產(chǎn)品牌遺產(chǎn)規(guī)范內(nèi)，采用明確的消費者視角。LIJing&SANGZhen（2017）在《中醫(yī)藥標準化的現(xiàn)狀與趨勢》中，討論了中醫(yī)藥標準化發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢，認為中醫(yī)藥名詞術(shù)語的不規(guī)范是當下限制中醫(yī)藥國家化發(fā)展的重要阻礙之一，同時針對市場現(xiàn)狀提出目前中藥產(chǎn)品的進出口存在較大問題。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了有效提高企業(yè)營銷利潤，就必須結(jié)合市場相關(guān)要素，有針對性性的調(diào)整營銷策略。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀馮夏紅和梁旭（2012）針對我國中醫(yī)藥行業(yè)進行研究，得出結(jié)論，我國雖然中醫(yī)藥在近些年飛速發(fā)展，但發(fā)展始終局限在國內(nèi)，難以在國外市場占據(jù)一席之地，這其中的重要因素之一就是文化差異，要想實現(xiàn)我國中醫(yī)藥的國際化發(fā)展，必須針對文化差異制定相應的營銷策略。夏月芳（2018）發(fā)現(xiàn)“一帶一路”政策、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及信息技術(shù)的進步都為同仁堂的跨國經(jīng)營提供了機遇，推動同仁堂在國外品牌的推廣，提出了同仁堂應該準確把握與中國政治關(guān)系友好的國家，在準確定位這些國家的中醫(yī)藥準入原則和標準后找準時機，以恰當?shù)倪M入模式實現(xiàn)跨國經(jīng)營。蘇芮和莊庭怡等人（2018）在研究中提出中醫(yī)藥的國際化發(fā)展必須要緊密結(jié)合相應的國際發(fā)展戰(zhàn)略，如“一帶一路”戰(zhàn)略，同時還應緊密聯(lián)系東南亞市場需求，從而提升中醫(yī)藥中醫(yī)藥在東南亞居民的醫(yī)療地位，從而更好的發(fā)展東南亞市場，更好的推行“一帶一路”戰(zhàn)略。孫妍和茅寧瑩（2018）針對我國多家中藥老字號企業(yè)進行研究，總結(jié)了他們的商業(yè)運行特點，并針對市場現(xiàn)狀提出中藥老字號企業(yè)的發(fā)展，必須緊密結(jié)合價值觀念，從多方面滿足當前消費者的個性化需求，從而提升自己的市場競爭力。林凱鴻（2019）運用SWOT的研究方法，針對同仁堂的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，總結(jié)出其在當前環(huán)境下的優(yōu)勢、劣勢、機遇及威脅，同時針對未來發(fā)展趨勢提出相關(guān)的解決方法。提出應該強化品牌劃分，同時加大產(chǎn)品研發(fā)力度，防止產(chǎn)品同質(zhì)化方面。者榮娜（2020）研究發(fā)現(xiàn)受新冠肺炎的影響，東南亞各國確診人數(shù)不斷增加，通過中西醫(yī)聯(lián)合會診防控新型冠狀病毒，加強中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易合作，是治本之策，認為文化多元化、中醫(yī)藥投資環(huán)境穩(wěn)定性弱、邊貿(mào)市場監(jiān)管措施不完善、法律不健全是目前東南亞中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易合作機制構(gòu)建面臨的主要困境。綜上所述，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，全球消費者的消費水平也不斷提高，人們開始降低對價錢的要求而是追求品質(zhì)和健康，這對中藥來說是一個重要的發(fā)展契機。中藥不同于西藥，其以天然無污染著稱，旨在通過綠色無害的方式去除疾病，這正與消費者的需求理念相吻合。國內(nèi)外學者對于中國中醫(yī)藥的研究方法大都采用SWOT，筆者在他們研究的基礎(chǔ)上采用4P理論進行進一步探討，主要對同仁堂在東南亞地區(qū)的營銷策略進行研究。1.4研究理論杰瑞·麥卡錫(JerryMcCarthy）教授在其《營銷學》(Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。不過早在他取得西北大學的博士學位時，他的導師理查德·克魯維(RichardClewett)就已使用了以“產(chǎn)品(Product)、定價（Price)、分銷（Distribution)、促銷（Promotion)"為核心的理論框架。杰瑞把“分銷"換成“地點"(Place)，使這個理論成為所謂的“4P"理論。即營銷4P理論：指的是產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），各部分具體內(nèi)容如下：產(chǎn)品：產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產(chǎn)品是品牌的載體，是滿足消費者需求與欲望的東西，離開了產(chǎn)品，任何策略、品牌都是空談。價格：產(chǎn)品定價決策是重要的營銷決策之一。價格調(diào)整、產(chǎn)品定價、銷售條件與折扣等也需要制定相關(guān)的策略。如何決定新產(chǎn)品的價格是企業(yè)需要應付的挑戰(zhàn)之一。分銷：分銷是將產(chǎn)品所有權(quán)從制造商移轉(zhuǎn)到客戶的渠道選擇策略。此外，企業(yè)還需要制定中間商（如批發(fā)商與零售商）策略。促銷：企業(yè)需要制定整合廣告、人員推銷與銷售推廣等策略。此外，當產(chǎn)品從產(chǎn)品生命周期的初期步入后期，其促銷策略也需隨之而調(diào)整。

2北京同仁堂東南亞市場營銷策略分析同仁堂在海外經(jīng)過多年的發(fā)展，其業(yè)務(wù)模式已經(jīng)逐漸趨于成熟，形成了以現(xiàn)代制藥、零售商業(yè)和醫(yī)藥服務(wù)為核心的完整業(yè)務(wù)體系。在東南亞市場，由于其在地域環(huán)境上離中國本土較近，故當?shù)厝A人占比較高，這為同仁堂在當?shù)氐钠放仆茝V帶來了便捷。因此，同仁堂在東南亞市場的核心戰(zhàn)略緊緊抓住這一優(yōu)勢，將自身品牌影響力最大化，在這一策略的推動下，東南亞各國及地區(qū)居民迅速接受同仁堂。截至2020年，同仁堂已在馬來西亞、印尼、泰國等地區(qū)開設(shè)分店共十余家。這些分店以華人區(qū)為核心向外發(fā)展，以醫(yī)帶藥，通過設(shè)立醫(yī)館的方式，讓病人在問診的過程中體驗中醫(yī)藥的魅力，從而實現(xiàn)醫(yī)藥的一體式發(fā)展。研究數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，同仁堂在東南亞地區(qū)累計診療患者已超100萬，實現(xiàn)營業(yè)收入1243萬美元，同比增長4.2%，公司整體毛利率處于合理水平。圖2-1同仁堂財務(wù)分析數(shù)據(jù)來源：《同仁堂財務(wù)分析》，2020年2.1產(chǎn)品策略隨著人們生活水平的不斷提高，人們對藥品的安全要求也隨之提升。在此形勢下，各國政府對藥品的進出口都采取了更嚴格化的管理，這在一定程度上也為同仁堂的國際化發(fā)展帶來了阻礙。同仁堂要想在東南亞市場有著更為良好的發(fā)展，就勢必要將各國政府的法規(guī)政策考慮其中，同時針對不同地區(qū)的消費水平和醫(yī)藥需求做出相應調(diào)整，這樣才能在復雜的國際環(huán)境中走得更遠。同仁堂在多年的發(fā)展歷程中始終秉持著“質(zhì)量為上”的核心理念，在中藥的生產(chǎn)研發(fā)過程中將病人的利益放在首位。同時在傳統(tǒng)制藥基礎(chǔ)上不斷結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)進行企業(yè)轉(zhuǎn)型，努力針對市場需求研發(fā)綠色保健品、中藥化妝品等新型產(chǎn)品，打造獨屬于同仁堂的新型中醫(yī)藥標簽。同仁堂還選取經(jīng)典老產(chǎn)品進行二次創(chuàng)新，使得其在原有基礎(chǔ)上更上一層樓，強化了其在國際市場上的競爭力，為其在國際市場的大面積推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。2.2價格策略拿同仁堂極具代表性的安宮牛黃丸來說，由于區(qū)域終端價格管控不足，統(tǒng)一定價政策難以貫徹。安宮牛黃丸采取全國統(tǒng)一定價，經(jīng)過同仁堂科技公司、同仁堂股份公司以批發(fā)價出售給各區(qū)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商收取一定比例利潤再銷往下一級分銷商，形成多層銷售梯隊。由于銷售層級不同，終端進貨價不一，部分利潤不足，打擊銷售積極性；部分終端門店通過低價銷售的方式吸引顧客，同仁堂難以管控終端零售價格，導致產(chǎn)品價格體系混亂，嚴重損害企業(yè)商譽與品牌價值。同仁堂因為自身品牌效應，其在東南亞市場的同類藥品中的定價一直偏高，針對這個問題，同仁堂進行了大量的市場調(diào)研，充分調(diào)查了東南亞市場的經(jīng)營情況以及當?shù)刂胁菟幭嚓P(guān)原產(chǎn)品的價格，在此基礎(chǔ)上對一些低技術(shù)含量的藥品進行合理調(diào)價，放棄單件利潤而選擇薄利多銷，典型代表如板藍根沖劑，在進行調(diào)價后，2019年東南亞地區(qū)相關(guān)藥品銷售額增加24%，利潤增長11%。經(jīng)過實踐驗證，該價格策略完全可行。表2-1同仁堂營收情況統(tǒng)計表收入（萬元）年份2020-62019-62018-62017-62016-6營業(yè)600360.3715677.65726702.59699930.79638478.63營業(yè)成本309300.98362354.05365122.69362151.89331134.69營業(yè)利潤93035.64131902.68131473.55124148.68114336.71營業(yè)總額91457.45131987.07131651.1125146.69115687.89數(shù)據(jù)來源：《同仁堂財務(wù)分析》，2020年2.3渠道策略我國港澳臺和東南亞以及北美、歐洲的華人社區(qū)，是我國中藥出口的主要市場，占到國際市場總額的30%以上。由于地理原因以及曾經(jīng)中國文明的影響，日韓及新加坡泰國等東南亞國家對中醫(yī)藥的接受程度較高，特別是在華人聚集區(qū)，中醫(yī)藥的療效深受當?shù)孛癖娦刨?。部分中藥還被納入了醫(yī)療保險。因此，該類市場目前也是我國中藥出口的比較龐大而又有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。同仁堂扎根海外華人聚集地，以當?shù)厝A人為基礎(chǔ)，著力開擴海外市場。同仁堂選擇人流量較大的華人區(qū)作為分店地址，通過店面營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌聯(lián)名等多種方式迅速在當?shù)靥嵘陨碇?，同時開展如夏日送清涼等福利活動，在提升自身知名度的同時，增加當?shù)鼐用駥ν侍眉瘓F的好感，便于同仁堂迅速占領(lǐng)市場。在此基礎(chǔ)上，同仁堂充分利用民間中醫(yī)藥組織和海外華人的力量，僅2019年一年，就開展各種品牌宣傳活動近百場，在不斷擴大自身市場份額的同時，也為中醫(yī)藥的國際化進程做出了巨大貢獻。同仁堂秉承先近后遠的原則，把周邊國家和地區(qū)作為首要發(fā)展對象，將香港作為首要突破口，再以香港為基礎(chǔ)進軍東南亞市場，最終逐漸滲透歐美市場。在這個過程中同仁堂于目標地區(qū)建立海外投資公司及產(chǎn)品代理制，并結(jié)合當?shù)厥袌鲂枨?，開發(fā)相應產(chǎn)品，實現(xiàn)藥癥對口。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)立示范同仁堂中醫(yī)藥，以醫(yī)帶藥，從而逐步推動同仁堂的國際化進程。2.4促銷策略同仁堂在國際化發(fā)展的道路上已經(jīng)摸索了十余年，在不斷碰壁的過程中也積攢了大量國際促銷方面的經(jīng)驗，并在實踐中將這些經(jīng)驗有效運用，主要表現(xiàn)為以下幾點：(1)廣告宣傳重點表現(xiàn)中醫(yī)藥的“綠色”及“健康”兩方面，緊緊把握消費者對藥品的無害化需求。作為中藥的典型代表，同仁堂在營銷過程中緊緊抓住中藥天然化、副作用小的特性，從而激發(fā)消費者的購買欲望。(2)擴大中醫(yī)藥產(chǎn)品在國際市場的影響力。中藥要想在國際市場站穩(wěn)腳跟，必須要克服文化上的差異，尤其是對于歐美國家，由于醫(yī)藥理念上的巨大差距，其很難接受中醫(yī)的治療手段和中藥產(chǎn)品。故必須要擴大中醫(yī)藥在國際市場上的影響力，同仁堂在國際化發(fā)展的過程中通過多種途徑展現(xiàn)中醫(yī)藥的神奇之處和同仁堂的渾厚歷史底蘊，如開展“名醫(yī)講堂”等學術(shù)研討會，通過中醫(yī)泰斗的講座感受中醫(yī)的魅力，同時也為相關(guān)從業(yè)者提供了一個交流學習的平臺，擴大了同仁堂的國際影響力。(3)加強人員推銷，實施人才開發(fā)戰(zhàn)略。建立符合國際市場競爭需要的選人和用人機制，不斷引進高素質(zhì)人才，并根據(jù)國際市場的最新變化，對現(xiàn)有人才進行針對性培養(yǎng)，加強人員推銷，在國內(nèi)外全方位地選拔和培訓營銷隊伍。北京同仁堂與美國斯坦福大學、澳大利亞悉尼大學、香港大學等近十所國際一流院校和科研機構(gòu)合作，開展中醫(yī)藥相關(guān)領(lǐng)域研究，為傳統(tǒng)中醫(yī)藥走入西方主流市場積累數(shù)據(jù)。

3北京同仁堂東南亞市場營銷策略存在的問題3.1中藥市場競爭力較弱在現(xiàn)代醫(yī)學市場上，西醫(yī)經(jīng)過多年的發(fā)展，其地位和影響力都是中醫(yī)無法比擬的。而我國的中醫(yī)雖然歷史悠遠，文化底蘊深厚，但由于文化差異，西方國家尤其是歐美國家難以接受其中的醫(yī)學理念。目前我國中醫(yī)藥進軍海外市場主要受到的阻力來自以下兩個方面，一是我國中醫(yī)藥理論講究的是經(jīng)驗推斷和實踐總結(jié)，其缺乏完整的科學理論，其中相當一部分內(nèi)容無法用現(xiàn)代科學合理解釋，這勢必會導致其進軍國際市場存在較大阻力。二是我國中藥制法較為落后，多數(shù)環(huán)節(jié)無法與西藥的現(xiàn)代化生產(chǎn)相比較，無論是在藥品的質(zhì)量上還是藥品的數(shù)量上都難以與西藥抗衡，這也導致中醫(yī)藥在國際市場發(fā)展緩慢。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，國際市場上除去西藥之外，占據(jù)市場較大份額的是韓國的韓藥和日本的漢方藥，其占據(jù)市場份額的80%，而中藥僅占市場份額的10%。圖3-1中藥市場份額統(tǒng)計圖數(shù)據(jù)來源：《淺析同仁堂中藥的國際化營銷策略》，2019年3.2核心技術(shù)制約市場發(fā)展隨著市場的不斷發(fā)展，核心技術(shù)和產(chǎn)品必然成為醫(yī)藥行業(yè)的主要競爭力，一個企業(yè)是否具有其獨到技術(shù)和產(chǎn)品是其未來能否持續(xù)發(fā)展的重要決定因素之一。而在核心產(chǎn)品方面，同仁堂旗下的主要核心產(chǎn)品有安宮牛黃系列、同仁牛黃清心系列、同仁大活絡(luò)系列、六味地黃系列、金匱腎氣系列，這些核心產(chǎn)品在同仁堂的發(fā)展過程中起到了巨大的作用，為同仁堂創(chuàng)造了巨大的利益，但這些產(chǎn)品都存在致命缺點，其均無專利，且非國家保護品種。隨著市場競爭的不斷激烈，其勢必會受到其他醫(yī)藥集團的仿制，從而導致同仁堂核心利潤的壓縮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這幾項核心系列產(chǎn)品在東南亞市場的銷售額已經(jīng)受到影響，其總體呈下滑趨勢。其總產(chǎn)量同比減少14.3%，總銷量下降18.4%。其中，作為主打產(chǎn)品的六味地黃和金匱腎氣系列總銷量比去年減少10.7%。作為同仁堂的主要營收來源的心腦血管類和補益類產(chǎn)品，兩者的毛利率分別下滑了1.03%和1.56%。如果在日后同仁堂仍不能研發(fā)出有相關(guān)核心技術(shù)的專利產(chǎn)品，其市場空間勢必會被進一步壓縮，生存環(huán)境岌岌可危。圖3-2同仁堂核心產(chǎn)品銷售額統(tǒng)計圖數(shù)據(jù)來源：《同仁堂財務(wù)分析》，2020年3.3國外中藥定價差浮大中藥商品流通過程中，因同一種中藥商品在地區(qū)、購銷、質(zhì)量等方面存在著差別而形成的一系列差價關(guān)系。它可以具體反映出中藥商品流通中，購、銷各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟關(guān)系及利益分配，差價的大小取決于它們各自所支出的勞動耗費，同時還要受國家政策的制約和商品供求關(guān)系的影響。體現(xiàn)了中藥商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和國家之間的經(jīng)濟關(guān)系。如針對同等容量規(guī)模的六味地黃丸，北京同仁堂售價為20元，而九芝堂股份的售價僅為15元，其他藥品同樣存在差價，且隨著中藥行業(yè)的不斷發(fā)展，差價擴大化的趨勢越發(fā)明顯。圖3-3九芝堂、同仁堂藥品定價對比圖數(shù)據(jù)來源：《淺析同仁堂中藥的國際化營銷策略》，2019年3.4國際化渠道限制發(fā)展國際上針對醫(yī)藥的規(guī)定極為嚴格，中藥也不例外。我國的中醫(yī)藥要想順利進入國際市場，勢必要遵循相關(guān)國家或地區(qū)的法律法規(guī)，但不同國家針對中藥所制定的規(guī)定和標準存在較大差異，這對我國中藥在國際上的流通造成了極大阻礙。雖然近些年隨著我國中藥文化的不斷輸出和發(fā)展，部分國家針對中藥的限制已經(jīng)有了一定程度的減弱，但是我國還是有相當一部分中藥不滿足其標準，加上部分國家始終不接受中藥，對于中藥采取完全隔絕的態(tài)度，這使得中藥的國際化發(fā)展更是難上加難。東南亞地區(qū)雖然離我國本土較近，但仍存在市場壁壘，部分國家及地區(qū)對中藥仍抱有抵制情緒，這極大程度上限值了中藥在東南亞地區(qū)的推廣。3.5缺少優(yōu)質(zhì)人才資源人才資源是一個企業(yè)向上發(fā)展的核心動力，而對于同仁堂這樣計劃國際化發(fā)展的企業(yè)來說，人才資源更是重中之重。國際化發(fā)展首先要面對的就是各個國家和地區(qū)不同文化的交流和碰撞，語言交流是首要問題。其次，各個國家對行醫(yī)標準的判斷也不盡相同，這也對同仁堂的國外醫(yī)師提出了更高的要求。由于中醫(yī)藥的獨特性，其海外機構(gòu)的核心醫(yī)師必須是本土醫(yī)師，需要其對中醫(yī)藥文化有著深入的了解，且對同仁堂有這濃厚的企業(yè)歸屬感，在此基礎(chǔ)上還需要滿足各個國家對醫(yī)師的要求。符合條件的醫(yī)師可謂是少之又少，故同仁堂在海外的推進極為困難，中流砥柱的缺失使得相關(guān)醫(yī)藥機構(gòu)難以在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地?？梢哉f相關(guān)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)人才的稀缺在很大程度上制約了同仁堂的國際發(fā)展。截至2020年，同仁堂有國家、市、區(qū)三級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人37位，同仁堂中醫(yī)大師41位，中藥大師8位，特技傳承師20位。但這對比日益增長的國際需求，還是過于匱乏，人才資源已經(jīng)成為限值其對外發(fā)展的重要因素之一。3.6邊貿(mào)市場監(jiān)管政策不完善東南亞國家政府對進口的中藥及中成藥在通關(guān)手續(xù)、檢驗檢疫、進口許可、進口關(guān)稅、技術(shù)標準等領(lǐng)域有多項規(guī)范。以中藥延胡索為例，東南亞有關(guān)國家政府過去禁用延胡索及含有延胡索乙素的中成藥。2018年6月，衛(wèi)生科學管理局復審該藥，批準延胡索及含有其成分的中成藥進口新加坡，但要求每日攝取量限定在19mg。由于進口受到嚴格限制，一些名牌中藥和專利藥價格受供需關(guān)系的影響水漲船高，普遍超出了東南亞民眾的接受度。在其境內(nèi)，中成藥的生產(chǎn)、包裝、銷售、批發(fā)和進口等環(huán)節(jié)均需獲得衛(wèi)生科學管理局的許可。當?shù)匦l(wèi)生主管部門進出口審核程序復雜，為了能以更低的價格獲取中藥，走私中藥材的現(xiàn)象時有發(fā)生。

4北京同仁堂東南亞營銷策略解決方法4.1產(chǎn)品策略4.1.1以品牌技術(shù)優(yōu)勢開拓新市場品牌技術(shù)是一個企業(yè)的核心，在激勵的市場競爭中要想占據(jù)更大的市場空間和市場份額，高新技術(shù)和知名品牌帶來的競爭力必不可少。在科學技術(shù)不斷發(fā)展的今天，同仁堂要想獲得更高更快的發(fā)展，就必須要將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)有效結(jié)合，從而打造出一條真正的可持續(xù)發(fā)展道路。除此之外，還要繼續(xù)加強自身品牌文化建設(shè)。同仁堂自古以來就極為看重質(zhì)量文化，其一直堅持質(zhì)量為先的制藥理念，在之后的企業(yè)發(fā)展中，這份理念也必須保存，必須發(fā)揚到企業(yè)的方方面面。同時要積極開展品牌營銷，將文化推廣蘊藏在市場營銷中.比如在馬來西亞地分店,同仁堂規(guī)定,凡購物滿一定規(guī)模就贈送《大宅門》、《大清藥王》相關(guān)VCD,既促進了銷售,又傳播了中醫(yī)藥文化。4.1.2以綠色藥品形成特色產(chǎn)業(yè)鏈中醫(yī)藥一直以綠色健康為核心理念，這也是其在國際市場上的核心競爭力。在之后的發(fā)展中，同仁堂應繼續(xù)秉承這一理念，堅持綠色制藥，研發(fā)更多健康綠色中藥以及保健食品，從而打造屬于同仁堂的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，擴大同仁堂在國際市場上的品牌影響力和知名度，創(chuàng)造出獨屬于同仁堂的綠色健康標簽。4.1.3加入國際醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量標準積極參與權(quán)威的國際認證。由于中醫(yī)藥的理論基礎(chǔ)尤其自身獨特的傳統(tǒng)文化支撐，是建立在中國傳統(tǒng)陰陽平衡哲學基礎(chǔ)之上，非常深奧難以理解，即使本土的中國人也未見得能完全弄懂，何況外國人。這就成為同仁堂重要實施跨文化營銷的最大阻礙。美國食品與藥物管理局(FDA)是世界上最權(quán)威、審查最嚴格的認證機構(gòu)，在國際上享有極高聲譽。同仁堂要實施國際營銷戰(zhàn)略，通過國際認證是必不可少的一個環(huán)節(jié)。同仁堂在實施跨文化營銷策略的道路上，盡快通過FDA的審批，是其走向國際市場的首要任務(wù)。從文化差異的角度來看這個問題，結(jié)論是相同的。因為，國外消費者，尤其是歐美消費者(醫(yī)生及病人)，在選擇保健品、藥品的時候，非常謹慎。他們根本不考慮未經(jīng)認證的產(chǎn)品。根據(jù)目前了解到的情況，同仁堂已經(jīng)開始這項工作。同仁堂已將幾種藥物向美國FDA提出審批申請。整個申請和審批過程很可能持續(xù)好幾年，但是這個代價是值得的。4.1.4傳統(tǒng)劑型主導現(xiàn)代劑型發(fā)展國際市場紛亂錯雜，不是所有地區(qū)或國家都對中藥報以接受的態(tài)度，故同仁堂的營銷策略也應該有針對性的做出改變。例如針對東南亞市場，由于其距離我國距離較近，受到相關(guān)文化的感染較多，故對中藥的接受度也高。同仁堂就可以以藥品的身份進入，主打劑量小、見效快、副作用低。而針對歐美這些接受度較低的國家就可以保健品的身份進入，再逐漸滲透?？偠灾诵挠^念就是以傳統(tǒng)劑型主導現(xiàn)代劑型發(fā)展，以傳統(tǒng)中藥制法為基石，結(jié)合現(xiàn)在醫(yī)藥技術(shù)，在提升療效降低成本的同時，也能便于消費者接受中藥。表4-1中成藥產(chǎn)量統(tǒng)計藥物類型時間當月產(chǎn)量（萬噸）累計產(chǎn)量（萬噸）當月同比增長（%）累積增長（%）中成藥2019.0628.4數(shù)據(jù)來源：《淺析同仁堂中藥的國際化營銷策略》，2019年4.2價格策略4.2.1界定顧客需求，需求差別定價產(chǎn)品的定價對于其在國際市場上的銷售有著直接的影響，針對國際上不同國家和地區(qū)的差異，同仁堂應合理考察當?shù)厥袌銮闆r和消費者需求，并根據(jù)成本合理定價，才能確保其能順利進入當?shù)厥袌?。除此之外，針對不同產(chǎn)品，可以有更為詳細的定價準則，如對于剛研發(fā)出的新產(chǎn)品，其定價需比正常市場價格稍低，以增加其銷量，從而更好的將新產(chǎn)品推廣出去。而針對具有良好口碑的老產(chǎn)品，可以稍微提價，從而實現(xiàn)利益的最大化。對于銷量高、低成本的藥品可以適度讓價，從而實現(xiàn)薄利多銷。合理的為產(chǎn)品定價，可以幫助同仁堂快速進入國際市場，并將利潤最大化。4.2.2分析競爭環(huán)境，產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品的價格不僅僅與產(chǎn)品的成本、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，還需要考慮一個產(chǎn)品的附加價值。對于中醫(yī)藥產(chǎn)品來說，其最主要、最核心的附加價值就是文化價值，同仁堂更是如此。作為我國知名的老字號品牌，其背后的文化附加價值不可估量，這些都可以在產(chǎn)品定價時有所考慮。4.3渠道策略同仁堂針對國際形勢和自身特性制定了符合實際的發(fā)展戰(zhàn)略，其先占據(jù)東南亞市場，再以此為基礎(chǔ)逐步向歐美市場發(fā)展。同仁堂距今已經(jīng)在東南亞市場初步站穩(wěn)腳跟，其共開設(shè)分店十余家，總投資過千萬美元。但是隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)宣傳已經(jīng)成為品牌宣傳的主戰(zhàn)力，在此形勢下，同仁堂勢必要緊跟當下形勢，積極動用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)手段將同仁堂的品牌文化和中醫(yī)藥文化向東南亞滲透。除此之外，同仁堂還可以開展網(wǎng)絡(luò)問診，通過網(wǎng)絡(luò)在線問診幫助患者解決健康問題，網(wǎng)絡(luò)的時效性和覆蓋率可以幫助同仁堂以較快的速度傳播自身文化，提升當?shù)鼐用駥ν侍玫恼J可度，從而擴大市場。4.4促銷策略4.4.1利用品牌效應拓展東南亞市場同仁堂集團在東南亞市場進行產(chǎn)品推廣時也需要注意品牌效應的發(fā)力，要合理將品牌效應運用在推廣過程中，使其成為重要助力。如針對特殊節(jié)日開展相關(guān)促銷活動，在活動過程中穿插對同仁堂歷史和企業(yè)文化的介紹，從而讓更多人認識到同仁堂的企業(yè)魅力。除此之外還可以開始中醫(yī)講堂、醫(yī)學講座、免費義診等多種方式，讓當?shù)鼐用裆钊肓私夂透惺苤袊嗅t(yī)藥文化的魅力和同仁堂的先進之處。4.4.2用多渠道宣傳拓寬分銷渠道包裝對于一個產(chǎn)品的國際化流動至關(guān)重要，針對不同的國家、不同地域文化也應該也不同的包裝，其包裝上的說明內(nèi)容也應做出相應的改變，使其與當?shù)叵M者的具體情況更為吻合。如英國在藥物管理規(guī)定里面明確說明，含有動物成分的藥品不允許公開售賣，同仁堂就會依據(jù)當?shù)亓曀自诰哂谢说乃幤飞献⒚鞑缓⒐堑葎游锍煞郑巩數(shù)氐南M者可以放心使用。除此之外同仁堂還聯(lián)合當?shù)仄渌献骰锇槁?lián)合舉辦“同仁堂之夜”，向當?shù)鼐用裾故就侍玫闹嗅t(yī)藥文化魅力，使得同仁堂在當?shù)氐闹群陀绊懥Χ即蟠筇嵘?。同時，同仁堂還在新加坡等地開設(shè)孔子學院，在傳播中國傳統(tǒng)文化的同時，也是對企業(yè)品牌的一個很好的宣傳。在銷售終端上，同仁堂一樣用心，通過室內(nèi)裝修等多種方式打造傳統(tǒng)中醫(yī)文化氛圍，讓消費者在購買產(chǎn)品的時候能夠最直觀的感受到中醫(yī)藥的魅力。4.5發(fā)展策略人才對于一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，同仁堂要想在國際市場站穩(wěn)腳跟，就必須要以人才為中流砥柱不斷擴展，目前人才資源稀缺已經(jīng)成為限制同仁堂繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。要改變這種現(xiàn)狀，就必須從國內(nèi)和東南亞兩方面解決這個問題。在國內(nèi)，繼續(xù)加大中醫(yī)藥在教育中的占比，從而培養(yǎng)更多的優(yōu)質(zhì)中醫(yī)藥領(lǐng)域人才。除此之外，同仁堂也要注意優(yōu)質(zhì)人才的引入，給予新人更多的發(fā)展空間，同時注意企業(yè)培訓，使得企業(yè)員工有著充足的向上發(fā)展的空間。而針對東南亞，同仁堂要注意在當?shù)氐闹嗅t(yī)藥文化宣傳和相關(guān)專業(yè)培訓，如開設(shè)中醫(yī)學堂，從而培養(yǎng)具有東南亞文化和中醫(yī)藥文化雙重素養(yǎng)的優(yōu)秀人才，從而幫助同仁堂在東南亞市場迅速獲得認可，從而更快發(fā)展。而針對邊貿(mào)市場監(jiān)管政策不完善方面的問題，同仁堂可以與當?shù)卣M行交涉，并運用自己的專業(yè)特長給予其合理建議，從而幫助他們建立合理的市場監(jiān)管政策，這對于同仁堂進入東南亞市場和合理化的市場競爭提供的助力。在規(guī)范的市場監(jiān)管下，中醫(yī)藥市場可以得到更為規(guī)范的發(fā)展，這對于凈化市場，幫助中醫(yī)藥文化在東南亞迅速傳播極為關(guān)鍵。

5結(jié)論同仁堂在跨國經(jīng)營中面臨著許多挑戰(zhàn)和威脅,卻依然能夠克服困難、順利實現(xiàn)企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略,形成了在五大洲均占有銷售點的局面。為了更好地推動中藥國際化,同仁堂應該準確把握與中國政治關(guān)系友好的國家，在準確定位這些國家的中醫(yī)藥準人原則和標準后找準時機，以恰當?shù)倪M人模式實現(xiàn)跨國經(jīng)營。此外，在面臨文化差異時,應秉承尊重他國文化,以潛移默化的方式灌輸中醫(yī)的治療方式。同時,在跨國經(jīng)營過程中,積極推動與其他國家先進醫(yī)藥企業(yè)的合作,實現(xiàn)技術(shù)的升級與發(fā)展。東南亞國家與中國相鄰，在氣候、生活習慣等方面與中國相近，東南亞國家傳統(tǒng)醫(yī)藥一定程度上受中醫(yī)藥影響。本文通過對北京同仁堂在東南亞市場營銷策略進行研究，發(fā)現(xiàn)其在核心技術(shù)、人才資源、市場監(jiān)管、文化推廣上還存在諸多問題和不足，基于此，本文結(jié)合市場現(xiàn)狀和同仁堂企業(yè)特點制定相應的營銷策略，幫助同仁堂在激烈的國際競爭中走出一條屬于自己的經(jīng)營道路。中國和東南亞國家政府和企業(yè)應調(diào)動各級主體積極參與到健康命運共同體產(chǎn)業(yè)中，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，以達到合作的全面升級。若同仁堂能夠準確把握市場發(fā)展機遇并且積極面對挑戰(zhàn)和威脅,選擇合