【資生堂集團(tuán)在華營銷策略探究9800字（論文）】

IV資生堂集團(tuán)在華營銷策略研究摘要自從2001年中國加入WTO（世界貿(mào)易組織）以后，國內(nèi)的日化行業(yè)發(fā)展極其迅速，目前的銷售總量已經(jīng)上升到世界第二，僅次于美國。但是國內(nèi)市場仍存在巨大的潛力，因為中國的人均消費(fèi)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到歐美等發(fā)達(dá)國家的水準(zhǔn)。那些日化行業(yè)的國際巨頭品牌，同樣能看到中國市場的巨大潛力，將中國做為其全球戰(zhàn)略的重要部署。除了歐萊雅、寶潔等資本雄厚的歐美系集團(tuán)公司，來自亞洲日本的資生堂集團(tuán)同樣對中國市場高度重視，并成功采取了更加貼合中國消費(fèi)環(huán)境的營銷策略，在市場中牢牢占據(jù)一席之地。其成功經(jīng)驗為中國本土的日化企業(yè)提供了重要參考，對中國化妝品行業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。現(xiàn)代社會，不斷提高的生活水平使得人們對日化產(chǎn)品的需求也在不斷提高，由此給日化市場提供更多的發(fā)展機(jī)遇和上升空間，同時也意識著，傳統(tǒng)的日化企業(yè)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。做為在全球市場上具有重大影響力的資生堂集團(tuán)其在面臨市場環(huán)境改變時，在營銷策略方面所采用的策略，對中國本土日化企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步具有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：資生堂集團(tuán)；市場營銷；策略分析；啟示目錄TOC\o"1-3"\h\u10221資生堂的發(fā)展現(xiàn)狀 -1-181341.1資生堂集團(tuán)概述 -1-319691.1.1資生堂集團(tuán)發(fā)展歷程及企業(yè)理念 -1-240571.1.2資生堂產(chǎn)品類型 -2-297561.2資生堂集團(tuán)的全球發(fā)展?fàn)顩r -3-315531.2.1資生堂的全球發(fā)展?fàn)顩r -3-259721.2.2資生堂品牌的國際市場 -3-212551.2.3資生堂品牌的在華市場 -4-184292資生堂在中國市場營銷分析 -5-106192.1資生堂集團(tuán)在華營銷環(huán)境分析 -5-60302.1.1經(jīng)濟(jì)因素分析 -5-232002.1.2政治因素分析 -5-232262.1.3法律因素分析 -5-273702.1.4技術(shù)環(huán)境分析 -6-9102.1.5對中國市場消費(fèi)者的分析 -6-117692.2資生堂在華STP營銷分析 -6-86762.2.1市場細(xì)分 -6-153712.2.2目標(biāo)市場 -7-239482.2.3產(chǎn)品定位 -8-297213資生堂在中國市場營銷策略分析 -9-78003.1產(chǎn)品策略 -9-306473.2促銷策略 -9-152473.3定價策略 -9-141383.4渠道策略 -10-32844資生堂在中國市場營銷中對我國化妝品行業(yè)的借鑒意義 -10-60544.1資生堂在中國市場營銷中的借鑒意義 -10-256004.1.1品牌定位 -10-188024.1.2品牌推廣 -11-181214.1.3品牌的創(chuàng)新能力 -11-241134.2資生堂對我國化妝品行業(yè)的啟示 -11-24671結(jié)論 -12-23698參考文獻(xiàn) -1312-根據(jù)中國政府公布的報告，截止2019年底，中國大陸總?cè)丝谝呀?jīng)超過14億。龐大的人口基數(shù)，以及日益進(jìn)步的人民生活水平，使得中國日化市場具備巨大的潛力，成為國際日化集團(tuán)巨頭們的必爭之地。其中，歐美系的歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)，以及韓國的愛茉莉太平洋集團(tuán)、日本的資生堂集團(tuán)，因為較早進(jìn)入中國市場，占據(jù)了極大的市場份額，尤其在新技術(shù)開發(fā)、高質(zhì)量的尖端產(chǎn)品方面，幾乎被它們壟斷。近年來，信息技術(shù)的發(fā)展，給社會環(huán)境和消費(fèi)市場的變化按下了加速鍵，人們的消費(fèi)理念、偏好等都在不斷地發(fā)生變化，使得中國化妝品市場愈發(fā)成為一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場。然而，曾經(jīng)在中國市場上光輝無限的外資品牌們，卻無法適應(yīng)中國市場的極速變化，開始出現(xiàn)理念陳舊、產(chǎn)品老化等現(xiàn)象，市場占據(jù)率不斷下滑。于是，如何牢牢抓住消費(fèi)者的眼球、保持市場占有率成為它們亟待考慮的問題。與之相對應(yīng)的，日本資本堂集團(tuán)在中國市場中保持著相對平穩(wěn)的市場占據(jù)率，其營銷策略為中國本土的日化企業(yè)提供了重要參考，對國內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展具有深刻的借鑒意義，具備極高的研究價值。1資生堂的發(fā)展現(xiàn)狀1.1資生堂集團(tuán)概述1.1.1資生堂集團(tuán)發(fā)展歷程及企業(yè)理念1872年，日本醫(yī)學(xué)世家出身的福原有信在東京出云町（現(xiàn)在的銀座七丁目）創(chuàng)辦了日本第一家西式調(diào)劑藥房，此后經(jīng)歷數(shù)十年的波折，于二十世紀(jì)初改革為資生堂公司且傳承到現(xiàn)在?！百Y生堂”一詞，出于中華四書五經(jīng)中的《易經(jīng)》，其原句為：“至哉坤元，萬物資生，乃順承天?！边@句話的意思是，偉大的山川大地孕育了萬物生命，既是感慨山川自然的偉大與創(chuàng)造性，同時有勸告人們順應(yīng)天命的意味。它以東方的傳承智慧為理念，經(jīng)營西方科學(xué)類藥物商品，形成獨(dú)具特色的企業(yè)文化魅力。發(fā)展到今天，資生堂集團(tuán)形成了以研發(fā)化妝品為主，并且包括醫(yī)療用品、美容服務(wù)等其他業(yè)務(wù)的公司。它不僅是全日本最大的日化集團(tuán)，同時也是全球最具實力的日化集團(tuán)之一，其產(chǎn)品更是暢銷其它國家和地區(qū)，在全世界都具備深遠(yuǎn)影響。受到文化、經(jīng)濟(jì)、政治等因素影響，世界各地環(huán)境各不相同，因此資生堂集團(tuán)根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w環(huán)境，分別進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)，配合營銷渠道，利用不用的策略進(jìn)行推廣，重點(diǎn)推廣不同的品牌。例如在日本主推SHISEIDO、怡麗絲爾、CPB；在中國主推歐珀萊、姬芮、絲蓓綺；在歐洲市場主推NARS；在亞太地區(qū)主推姬芮、洗顏?？频?。做出全球化的部署戰(zhàn)略后，資生堂通過兩個階段實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)：第一個階段是從1957年到1976年時期，這段時期里，資生堂集團(tuán)將業(yè)務(wù)發(fā)展推廣到全球范圍，不斷在世界各地擴(kuò)建分公司，主要成立了美國、新加坡、意大利、新西蘭、泰國等公司，做為銷售據(jù)點(diǎn)，初步打開市場；第二個階段是從1996年到1999年，這段時間是資生堂的快速發(fā)展期，這段時間里，資生堂在全球市場中逐步站穩(wěn)腳跟，憑借合資并購等策略不斷提高市場份額。目前，資生堂品牌已經(jīng)成功在全球100多個國家和地區(qū)打開市場，并建立多個研發(fā)中心，以便根據(jù)各地市場需求進(jìn)行更有針對性的產(chǎn)品開發(fā)。每個全球化的大型集團(tuán)，都具備富有特色的文化理念，它是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，為企業(yè)向心力、市場競爭力提供重要支持。資生堂集團(tuán)同樣不例外，其豐富的企業(yè)理念可以簡單概括為三個部分：發(fā)展目標(biāo)、價值觀、戰(zhàn)略方向。這三個部分互相獨(dú)立，又共同存在、互相影響，對資生堂集團(tuán)的發(fā)展具有重要意義，為其在全球市場的開拓進(jìn)取保駕護(hù)航。1.1.2資生堂產(chǎn)品類型經(jīng)過多年的沉淀的發(fā)展，資生堂集團(tuán)已經(jīng)開發(fā)多種產(chǎn)品，品類相當(dāng)豐富。從顧客群體看，有通用型，也有女士系列、男士專用產(chǎn)品。從產(chǎn)品用途看，可以劃分為日常護(hù)膚型、彩妝型、美白和防曬型、抗衰老、敏感肌專用等。從品牌看，有大眾熟知的Shiseido（資生堂）、AUPRES（歐珀萊）、CPB(肌膚之鑰）、AQUALABEL（水之?。┑?，也有小眾型的LauraMercier（羅拉瑪斯亞）、HAKU(臻白無暇）、D-Q(蒂珂)等，甚至還有香水品牌ELIESAAB(艾莉薩博）、narcisorodriguez（納西素)、以及大名鼎鼎的ISSEYMIYAKEPARFUMS（三宅一生）等等。其豐富多樣的產(chǎn)品類型，以及不同子品牌分別有專注方向，給了顧客自由的選擇空間，能夠根據(jù)自己的實際需求，以及不斷變化的肌膚狀況，選擇真正適合自己的產(chǎn)品。由此給資生堂帶來良好的用戶品牌，以及相當(dāng)巨大的市場收益，成為資生堂雄霸日化市場的利器。即使面臨市場環(huán)境的巨大變化，依然保持資產(chǎn)的穩(wěn)定。表1-2資生堂集團(tuán)2018-2019年度營利表（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)資生堂官方發(fā)布2018和2019年度財務(wù)報告整理）1.2資生堂集團(tuán)的全球發(fā)展?fàn)顩r1.2.1資生堂的全球發(fā)展?fàn)顩r據(jù)資生堂官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其在全球市場中的員工超過兩萬名，其中，除日本國內(nèi)的本土公司外，資生堂集團(tuán)在海外市場建立的分公司及研發(fā)中心當(dāng)中，員工總數(shù)超過八千人，大部分都是聘請當(dāng)?shù)厝耍毡炯蛔銉砂偃?。目的就是為了更好的了地?dāng)?shù)匚幕?。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，除了主營的日化產(chǎn)品外，資生堂集團(tuán)另有大約兩成的盈利來自香水、藥品等其它商品，銷售范圍遍布全球數(shù)十個國家和地區(qū)。其中，在日本本土的營業(yè)額約占三分之二，海外市場約三分之一。而在海外市場當(dāng)中，歐洲地區(qū)的營業(yè)額約占總營業(yè)額的百分之四十，亞洲地區(qū)和美國各占百分三十左右，亞洲地區(qū)略高于美國，并呈上升趨勢。1.2.2資生堂品牌的國際市場從2015到2017年間，資生堂集團(tuán)面臨增長疲軟的困境，提出新的戰(zhàn)略目標(biāo)，計劃通過十余年的布局發(fā)展，于2030年完成全球前三的戰(zhàn)略目標(biāo)，并推出“Thinkglobal,Actlocal（全球思考，落地執(zhí)行）”策略，即采用全球化的目光、本土化的策略，來實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。其中，針對中國日化市場中電商迅速發(fā)展的特征，資生堂采取線上與線下同步發(fā)展的策略，一方面推進(jìn)富有影響力的重點(diǎn)品牌建設(shè)，另一方面借助電商銷售的風(fēng)口，進(jìn)行同步推進(jìn)。表1-3資生堂集團(tuán)2017年度營業(yè)利潤及損失（單位：億日元）（數(shù)據(jù)來源：資生堂綜合年報2018）據(jù)統(tǒng)計，資生堂品牌的商品銷售范圍，在全球已經(jīng)超過120個國家和地區(qū)。為了加快商品的出口速度，資生堂于2020年在日本大阪建立了全新的品牌基地，兼具商品生產(chǎn)和倉儲物流雙重功能，為全球的消費(fèi)者提供服務(wù)。另外，位于橫濱的全球化技術(shù)革新中心也在2019年正式投入使用，中心做為城市型開放式實驗室，悉心聽取顧客的意見和建議，全方面吸納人才，為資生堂品牌提供技術(shù)支持。1.2.3資生堂品牌的在華市場據(jù)資生堂公布的數(shù)據(jù)報告顯示，其2020年度上半年僅在中國市場的銷售額就超過1000億日元，折人民幣約在65億左右，是其所有海外市場當(dāng)中銷售額最高的。由此不難發(fā)現(xiàn)，在資生堂的全球戰(zhàn)略當(dāng)中，中國市場占據(jù)著相當(dāng)舉足輕重的地位。在這一年里，因為新冠疫情的影響，各行業(yè)都受到巨大沖擊，第一季度的營業(yè)額都不樂觀，但到第二季度，社會經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，物流恢復(fù)以后，借助于電商平臺和直播帶貨，資生堂集團(tuán)的銷售額也開始恢復(fù)。相比2019年同期增長9%，發(fā)展勢頭可謂欣欣向榮。自從上個世紀(jì)80年代正式進(jìn)軍中國日化市場以后，資生堂先后推出數(shù)十種產(chǎn)品，在各大商場、超市等設(shè)置專柜，已經(jīng)建立完善的商品銷售途徑。2資生堂在中國市場營銷分析2.1資生堂集團(tuán)在華營銷環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟(jì)因素分析2001年，我國加入了世貿(mào)組織，化妝品行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)化妝品企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?！?015—2016年中國日化行業(yè)研究年度報告》特別指岀：中國的化妝品市場擁有深厚的潛力，巨大的人口基數(shù)、以及生活水平提高帶來的購買力上升，賦予了它繁榮的商機(jī)和市場需求，令它煥發(fā)出蓬勃的生命力。近來年，中國市場上的日化用品不斷涌現(xiàn)新品，商品分類日漸精細(xì)化，各大跨國集團(tuán)紛紛涌入，試圖在激烈的市場競爭中搶占龍頭地位。從整體形勢上看，中國化妝品市場中的商品已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，由最初的粗放型正轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)和創(chuàng)新型。2.1.2政治因素分析中國實行改革開放以后，沿海地區(qū)率先實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，同時拉動內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)飛速進(jìn)步，以上海為例，如今的經(jīng)濟(jì)總量幾乎能與發(fā)達(dá)國家相媲美。在國內(nèi)平穩(wěn)的政治環(huán)境下，居民提高生活水平的愿望越來越強(qiáng)烈，社會經(jīng)濟(jì)保持快速增長，市場實現(xiàn)穩(wěn)定有序的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。而為了適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境，國家政策同樣也在不斷的優(yōu)化和完善當(dāng)中，確保整體的穩(wěn)定秩序，促進(jìn)企業(yè)的良性的良性競爭。這給資生堂集團(tuán)在華發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。2.1.3法律環(huán)境分析在我國，化妝品行業(yè)需要接受嚴(yán)格的監(jiān)管與把控，全球的化妝品在生產(chǎn)、研發(fā)、原料使用、衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制日益深化，政府的管控與各行業(yè)保持一致，以適應(yīng)對外貿(mào)易和國家的步伐。中國政府仍在推動化妝品執(zhí)法，以解決與化妝品行業(yè)發(fā)展有關(guān)的各種問題。特別是我國正在積極監(jiān)測和規(guī)范政策法規(guī)并且頒布了一系列和化妝品行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)。近年來，我國國家藥品監(jiān)督管理局改名為國家食品藥品監(jiān)督管理局后，化妝品正式納入到藥品系統(tǒng)的監(jiān)管范圍。在新的行業(yè)法規(guī)管制下，化妝品的管理從衛(wèi)生系統(tǒng)轉(zhuǎn)到了藥監(jiān)系統(tǒng)。2.1.4技術(shù)環(huán)境分析相比發(fā)達(dá)國家，我國國內(nèi)的日化行業(yè)起步晚，在剛剛興起時，技術(shù)相對比較落后，直到上世紀(jì)末，才漸漸重視生產(chǎn)技術(shù)和工藝的提高，并逐漸向發(fā)達(dá)國家看齊。到如今，隨著一項項尖端技術(shù)的開發(fā)，并正式應(yīng)用到日化產(chǎn)品的生產(chǎn)當(dāng)中，日化行業(yè)早已超越原本的粗放模式，開始成為一門多學(xué)科交叉的高精產(chǎn)業(yè)。2.1.5對中國市場消費(fèi)者的分析在上個世紀(jì)，中國主流的消費(fèi)觀念非常節(jié)儉。主要是經(jīng)歷戰(zhàn)爭的洗禮以后，重建文明秩序是件相當(dāng)艱難的事情。建設(shè)初期，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，填飽肚子是人們?nèi)粘？紤]的最重要的事情，各種生活必需品都供不應(yīng)求，自然沒有余力研究其它事情。直到改革開放，中國經(jīng)濟(jì)迅速騰飛以后，全社會大部分的人群解決溫飽問題，正式進(jìn)入小康社會，人們有了考慮溫飽問題之外的精力，再加上外來文化的沖擊，這才開始出現(xiàn)消費(fèi)觀念。有了“先富帶動后富”的影響，人們的收入和財富水平開始出現(xiàn)分層，不同理念碰撞，攀比、保養(yǎng)、休閑、享受等不同觀念開始在社會上流行，既沖擊著舊有的節(jié)儉觀，也沖擊著人們的日常生活。2.2資生堂在華STP營銷分析2.2.1市場細(xì)分在資生堂的品牌旗下，又有許多分生品牌，每個分生品牌幾乎都有相對獨(dú)立的子公司。這些子公司擁有很高的權(quán)限，資生堂總部對他們大膽放權(quán)，讓這些子公司可以獨(dú)立設(shè)置產(chǎn)品的價格定位、目標(biāo)群體、乃至具體的營銷策略。它們不僅與市場上其它集團(tuán)公司的相類產(chǎn)品之間存在競爭關(guān)系，同樣與資生堂旗下的其它子公司品牌存在競爭關(guān)系。在這樣的機(jī)制下，資生堂保持了品牌整體的活力，集團(tuán)內(nèi)部不斷推陳出新，屹立于市場競爭中的不敗之地。以“ettusais”艾杜紗為例，品牌創(chuàng)立于上個世紀(jì)90年代初期，其名字來源于法語，意為你知道嗎。這個品牌的理念是鼓勵女性群體拒絕盲從主流、勇敢表達(dá)主見，目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)20歲左右的年輕女性，她們思維活躍，對新事物的接受程度非常高，消費(fèi)能力相對較低，對高端產(chǎn)品敬謝不敏，更愿意選擇價格低廉的“平民品牌”。針對這一群體的特性，ettusais艾杜紗上市后，在日本東京銀座的一樓設(shè)置專賣位，不僅提供免費(fèi)試用，而且刻意沒有在產(chǎn)品包裝上注明“資生堂”字樣，主動放棄品牌影響力帶來的便利，只為徹底跳出框架，給予顧客充分的自由選擇空間。這樣大膽的舉措反而贏得年輕女孩們的芳心，在日本市場獲得巨大成功，而后產(chǎn)品銷往中國臺灣、馬來西亞等地，成為全世界年輕女孩們的第一選擇。表3-1資生堂集團(tuán)在華市場三個品牌概況2.2.2目標(biāo)市場事實上，資生堂集團(tuán)并非一開始就實行分而治之的理念。早在上個世紀(jì)80年代之前，資本堂集團(tuán)還是大一統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，希望自己的產(chǎn)品能受到每一位顧客的青睞。直到上世紀(jì)80年代中期，其市場份額大幅跌落以后，集團(tuán)公司才開始決定轉(zhuǎn)型，對顧客群體進(jìn)行細(xì)分，由大眾定位轉(zhuǎn)為目標(biāo)群體定位。這次改革之后，資本堂先后推出一系列的產(chǎn)品，分別針對從十幾歲到五十歲及以上年齡段的不同顧客，例如少女系的RECIENTE，瞄準(zhǔn)二十歲以下的少女；二十到三十歲的年輕女性是ettusais艾杜紗系列；四十到五十歲的中年女性是ELIXIR系列；五十歲以上則有RIVITAL系列。為了配合這些舉措，資生堂品牌甚至對線下柜臺的布局也進(jìn)行了同步調(diào)整。由于其線下柜臺數(shù)量超出25,000家，得益于完善且獨(dú)立的途徑渠道，資生堂可以不受線下渠道的鉗制，配合集團(tuán)策略隨意制定靈活的營銷策略。在對品牌產(chǎn)品實行“分而治之”的策略后，其對線下柜臺所銷售的產(chǎn)品也進(jìn)行大范圍的調(diào)整。舉例：選擇少年人經(jīng)常光顧的位置，比如游樂場所、電影院等地，將銷售柜臺設(shè)為RECIENTE專賣柜，僅僅銷售RECIENTE系列的產(chǎn)品；選擇公園等老年人比較密集的位置，設(shè)置RIVITAL專售柜臺，僅僅銷售RIVITAL系列的產(chǎn)品。此舉真正將細(xì)分策略做到了極致，不僅更容易吸引顧客的目光，而且讓顧客感覺得到尊重，成功獲得一致的好評。2.2.3產(chǎn)品定位資生堂集團(tuán)堅持，必須為顧客提供真正貼合需求的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，同時還要顧客提供專業(yè)且舒適的營銷與使用服務(wù)，拉高產(chǎn)品在無形之中的附加值。這樣的策略為資生堂帶來極大的收益，令其在中國地區(qū)的市場營收保持了每年三成以上的增幅。首先，資生堂產(chǎn)品具有一流的產(chǎn)品品質(zhì)，每一項產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，必須出于對消費(fèi)者的深入了解，有明確針對的目標(biāo)群體，能夠真正貼合顧客的實際需求。以其主營品牌shiseido（資生堂）為例，其目標(biāo)消費(fèi)者是35歲上下、有較高消費(fèi)能力的女性群體，這個年齡階段的女性更注重優(yōu)雅端莊的形象，被神秘而富有魅力的事物所吸引，因此其品牌主打風(fēng)格便是優(yōu)雅神秘。與之相區(qū)別的是AUPRES（歐珀萊），其目標(biāo)消費(fèi)者是25歲上下、剛?cè)肼殘銮矣幸欢ㄏM(fèi)能力的年輕群體，這個年齡段的年輕人充滿活力，喜歡刺激和新鮮感，因此品牌形象設(shè)計注重營造輕松明快的氛圍。其它子品牌亦是各有特色。除了重點(diǎn)關(guān)注培養(yǎng)的女性群體之外，資生堂集團(tuán)同樣沒有忽略男性對日化產(chǎn)品的需求。例如在本世紀(jì)初推出的JS（俊士）品牌，就是專為中國男性設(shè)計的本土品牌，由資生堂旗下的子品牌麗源研制推出。此后，資生堂集團(tuán)日本推出UNO（吾諾）品牌，同樣是針對男性用戶群體設(shè)計，真正照顧到男性消費(fèi)者的需求，并成功引入中國市場。其次，資生堂集團(tuán)具有嚴(yán)格的專賣渠道。除研發(fā)之外，資生堂集團(tuán)同樣重視產(chǎn)品的銷售渠道，確保顧客能夠買到正牌產(chǎn)品，防止假冒偽劣，杜絕亂定價等擾亂市場的非法行為，以維護(hù)品牌的良好形象。集團(tuán)對此制定一系列的策略，例如中國市場的產(chǎn)品，在全國各地購買的價格是相同的，不存在地區(qū)差價；寧肯放棄更高的銷售份額，也不接受批發(fā)轉(zhuǎn)賣、經(jīng)銷商代理等形式，僅在自有專柜和官方渠道進(jìn)行產(chǎn)品售賣等，杜絕市場亂象。3資生堂在中國市場營銷策略分析3.1產(chǎn)品策略資生堂集團(tuán)使用多個品牌部署來提高市場占有率，增加市場份并擴(kuò)大了市場占有率。資生堂集團(tuán)在不同市場領(lǐng)域創(chuàng)建了知名品牌，占領(lǐng)了高級品牌，流行品牌，洗滌和護(hù)理系列、香水系列，并對每個品牌進(jìn)行了密切關(guān)注，各個品牌在集團(tuán)內(nèi)部不斷發(fā)展，并為集團(tuán)整體發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。中國市場是資生堂集團(tuán)最重要的市場之一，因此集團(tuán)在中國市場投入的品牌也是最多的。目前資生堂集團(tuán)在中國（港、澳、臺除外）地區(qū)共引入13個品牌,品牌覆蓋不同消費(fèi)層級的市場。其中高端品牌包括SHISEIDOGINZATOKYO、CPB（肌膚之鑰）和IPSA（茵芙莎）；中高端品牌包括歐珀萊、悠萊、蒂珂和臻白無瑕；大眾品牌包括ZA（姬芮）、泊美和洗顏?？啤４送?，還有專業(yè)的洗護(hù)和美發(fā)沙龍品牌絲蓓綺和水之密語以及男士品牌UNO（吾諾）。資生堂通過采用多品牌策略，在中國地區(qū)引入不同檔次和不同功能的品牌，全面滿足中國各個層級的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，從而充分?jǐn)U大市場占有率。3.2促銷策略資生堂的促銷主要依靠于明星代言，由明星代言產(chǎn)生明星效應(yīng)，粉絲對明星的狂熱度會大程度的轉(zhuǎn)移到品牌或產(chǎn)品上，這樣會使銷售額和品牌影響力大大提高。中國人的消費(fèi)觀念里常有愛屋及烏的習(xí)慣，許多消費(fèi)者會受明星的影視作品或個人魅力影響，去購買某品牌產(chǎn)品。在電影《花木蘭》的預(yù)熱引起全球關(guān)注的同時，2020年3月，資生堂一馬當(dāng)先，在微博上正式官宣劉亦菲為全球品牌代言人，資生堂趕在了浪尖上狂抓流量。2021年3月，資生堂悅薇眼霜全新升級，并宣布井柏然成為資生堂品牌中國區(qū)品牌代言人。這使資生堂大幅度的提高了銷售額。3.3定價策略定價融合產(chǎn)品創(chuàng)新。對產(chǎn)品的功能類型進(jìn)行創(chuàng)新，能夠為品牌帶來更高的關(guān)注度和吸引力。就資生堂集團(tuán)而言，根據(jù)不同產(chǎn)品的功能類型、目標(biāo)消費(fèi)者，分別制定不同的定價策略，能夠為集團(tuán)品牌帶來更高的營業(yè)收入。在這方面，資生堂采用的是多種手段相結(jié)合的策略。就高端產(chǎn)品而言，資生堂品牌使用的定價策略，是根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品的成本投入，把產(chǎn)品成本主導(dǎo)競價策略和競爭主導(dǎo)定價策略相結(jié)合。在流行產(chǎn)品的情況下，預(yù)期利潤會添加到產(chǎn)品成本中。此價格與同類競爭對手的價格相似，但略高于競爭對手的價格。因為它有一條高端路線。高端產(chǎn)品仍然主要具有競爭性的定價策略，其他具有相同聲望類型的高端產(chǎn)品的價格在調(diào)整其相對價格時仍保持相同的價格。3.4渠道策略資生堂集團(tuán)在中國市場的渠道可以分為在線和離線兩種類型的電子商務(wù)渠道。這兩個渠道是相輔相成的，可以共同為資生堂集團(tuán)的渠道創(chuàng)建更完整的布局。線上和線下渠道結(jié)合了各自的優(yōu)勢，共同支持資生堂集團(tuán)改善其在中國市場中的表現(xiàn)。線下渠道資生堂集團(tuán)實現(xiàn)了差異化品牌定位和渠道資源整合，以此強(qiáng)化品牌定位屬性。在百貨專柜渠道，主要以CPB、SHISEIDOGINZATOKYO、IPSA以及歐珀萊等中高端品牌為主，以實現(xiàn)通過會員制度和增值服務(wù)增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度和品牌忠誠度。在化妝品專營店渠道，主要以泊美、ZA（姬芮）、悠萊、洗顏?？频戎械投似放茷橹?，以實現(xiàn)消費(fèi)者購買的便利度。在超市渠道,主要以絲蓓綺、水之密語等個護(hù)及專業(yè)美發(fā)品牌為主，以實現(xiàn)基礎(chǔ)市場的覆蓋率。對于線上渠道的部署，資生堂目前將經(jīng)營的重心放在以天貓旗艦店為首的B2C平臺，以避免渠道混亂帶來的管理失衡，在降低假貨風(fēng)險的基礎(chǔ)上并實現(xiàn)低運(yùn)營成本的大平臺效應(yīng)。4資生堂在中國市場營銷中對我國化妝品行業(yè)的借鑒意義4.1資生堂在中國市場營銷中的借鑒意義4.1.1品牌定位資生堂集團(tuán)為中國市場推出了一個特殊品牌。資生堂通過對中國化妝品市場的深入研究，在三年的時間內(nèi)為中國市場開發(fā)了一個品牌歐珀萊。到2021年為止，歐珀萊在中國擁有600多個專柜，歐珀萊也獲得了中國最暢銷的合資化妝品的地位。這樣看來資生堂針對中國市場的營銷策略取得了成功。4.1.2品牌推廣中國人的消費(fèi)觀念里常有愛屋及烏的習(xí)慣，許多消費(fèi)者會受明星的影視作品或個人魅力影響，去購買某品牌產(chǎn)品。在電影《花木蘭》的預(yù)熱引起全球關(guān)注的同時，2020年3月，資生堂一馬當(dāng)先，在微博上正式官宣劉亦菲為全球品牌代言人，資生堂趕在了浪尖上狂抓流量。2021年3月，資生堂悅薇眼霜全新升級，并宣布井柏然成為資生堂品牌中國區(qū)品牌代言人。資生堂總是非常準(zhǔn)確把名人效應(yīng)和名人選擇相匹配，因此它通過品牌代言人的品牌相關(guān)活動不斷推動新產(chǎn)品的增長。4.1.3品牌的創(chuàng)新能力資生堂是世界上最強(qiáng)大的化妝品公司之一，其在法國，日本和美國建立了三個主要的科研中心。其成立的日本的生命科學(xué)研究所在當(dāng)時超越了全球皮膚研究。從涵蓋的范圍角度來看，分子生物學(xué)，細(xì)胞生物學(xué)，生物化學(xué)，藥理學(xué)和免疫學(xué)，通過對包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)在內(nèi)的整個人體的深入研究，可以確保資生堂世界和未來化妝品市場的技術(shù)競爭力量。為了確保公司在海內(nèi)外的發(fā)展，資生堂集團(tuán)推廣了全球研發(fā)體系，將其現(xiàn)有的研發(fā)基地擴(kuò)展到海外，并增強(qiáng)了集團(tuán)的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。4.2資生堂對我國化妝品行業(yè)的啟示現(xiàn)代社會，不斷提高的生活水平使得人們對日化產(chǎn)品的需求也在不斷提高，由此給日化市場提供更多的發(fā)展機(jī)遇和上升空間，同時也意識著，傳統(tǒng)的日化企業(yè)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。做為在全球市場上具有重大影響力的資生堂集團(tuán)，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生改變時，資生堂可以做出出相對應(yīng)的決策采取相應(yīng)的營銷策略。對中國本土日化企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步具有一定的借鑒意義。針對我國化妝品企業(yè)渠道建設(shè)存在的問題，通過對資生堂化妝品在中國大陸市場營銷策略的研究分析，認(rèn)為其能夠?qū)χ袊髽I(yè)以深刻啟示，我國化妝品行業(yè)應(yīng)該實施差異化戰(zhàn)略，形成在營銷渠道建設(shè)上的競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略所體現(xiàn)的是產(chǎn)品或服務(wù)的不完全替代性?，F(xiàn)階段，化妝品行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈嚴(yán)重，如何做好市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)取勝的關(guān)鍵。要在激烈的市場競爭中取勝，就是要在產(chǎn)品質(zhì)量、營銷渠道、促銷手段、宣傳推廣、品牌建設(shè)等方面實施差異化戰(zhàn)略。特別是在營銷渠道作為當(dāng)今企業(yè)市場營銷的最重要環(huán)節(jié)，如何實施區(qū)別于競爭對手的營銷渠道策略，建立起他人難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢是國內(nèi)化妝品企業(yè)面臨的一個非常重要的問題。結(jié)論隨著中國改革開放宏觀政策的不斷深入，中國已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)不可或缺的重要部分，在世界金融危機(jī)的大背景下，作為新興市場的重要一員，中國市場的穩(wěn)定、快速、健康發(fā)展吸引了世界各國政要以及商業(yè)精英的關(guān)注。加入WTO促進(jìn)了中國市場國際化的進(jìn)程，也使得國內(nèi)各行各業(yè)成為國內(nèi)外各企業(yè)的“角斗場”，市場競爭殘酷激烈，各企業(yè)從戰(zhàn)略角度出發(fā)，為了能在中國市場站住腳跟，爭取更大的市場份額，獲得遠(yuǎn)期競爭優(yōu)勢，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略和策略上紛紛轉(zhuǎn)向，新思路、新招法頻出，但是隨著大部分行業(yè)產(chǎn)品、價格、促銷的同質(zhì)化，營銷渠道已經(jīng)成為關(guān)系企業(yè)能否在中國市場生存發(fā)展的關(guān)鍵。化妝品行業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)之一，市場需求巨大，特別是中國的化妝品市場，由于消費(fèi)潛力大，引來了許多國外企業(yè)紛紛投資，他們釆取獨(dú)資、合資、兼并、參股或控股等方