【資生堂集團(tuán)在華營(yíng)銷策略探究9800字（論文）】

IV資生堂集團(tuán)在華營(yíng)銷策略研究摘要自從2001年中國(guó)加入WTO（世界貿(mào)易組織）以后，國(guó)內(nèi)的日化行業(yè)發(fā)展極其迅速，目前的銷售總量已經(jīng)上升到世界第二，僅次于美國(guó)。但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍存在巨大的潛力，因?yàn)橹袊?guó)的人均消費(fèi)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的水準(zhǔn)。那些日化行業(yè)的國(guó)際巨頭品牌，同樣能看到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，將中國(guó)做為其全球戰(zhàn)略的重要部署。除了歐萊雅、寶潔等資本雄厚的歐美系集團(tuán)公司，來自亞洲日本的資生堂集團(tuán)同樣對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高度重視，并成功采取了更加貼合中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)中牢牢占據(jù)一席之地。其成功經(jīng)驗(yàn)為中國(guó)本土的日化企業(yè)提供了重要參考，對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義?，F(xiàn)代社會(huì)，不斷提高的生活水平使得人們對(duì)日化產(chǎn)品的需求也在不斷提高，由此給日化市場(chǎng)提供更多的發(fā)展機(jī)遇和上升空間，同時(shí)也意識(shí)著，傳統(tǒng)的日化企業(yè)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。做為在全球市場(chǎng)上具有重大影響力的資生堂集團(tuán)其在面臨市場(chǎng)環(huán)境改變時(shí)，在營(yíng)銷策略方面所采用的策略，對(duì)中國(guó)本土日化企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步具有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：資生堂集團(tuán)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略分析；啟示目錄TOC\o"1-3"\h\u10221資生堂的發(fā)展現(xiàn)狀 -1-181341.1資生堂集團(tuán)概述 -1-319691.1.1資生堂集團(tuán)發(fā)展歷程及企業(yè)理念 -1-240571.1.2資生堂產(chǎn)品類型 -2-297561.2資生堂集團(tuán)的全球發(fā)展?fàn)顩r -3-315531.2.1資生堂的全球發(fā)展?fàn)顩r -3-259721.2.2資生堂品牌的國(guó)際市場(chǎng) -3-212551.2.3資生堂品牌的在華市場(chǎng) -4-184292資生堂在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷分析 -5-106192.1資生堂集團(tuán)在華營(yíng)銷環(huán)境分析 -5-60302.1.1經(jīng)濟(jì)因素分析 -5-232002.1.2政治因素分析 -5-232262.1.3法律因素分析 -5-273702.1.4技術(shù)環(huán)境分析 -6-9102.1.5對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的分析 -6-117692.2資生堂在華STP營(yíng)銷分析 -6-86762.2.1市場(chǎng)細(xì)分 -6-153712.2.2目標(biāo)市場(chǎng) -7-239482.2.3產(chǎn)品定位 -8-297213資生堂在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 -9-78003.1產(chǎn)品策略 -9-306473.2促銷策略 -9-152473.3定價(jià)策略 -9-141383.4渠道策略 -10-32844資生堂在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的借鑒意義 -10-60544.1資生堂在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中的借鑒意義 -10-256004.1.1品牌定位 -10-188024.1.2品牌推廣 -11-181214.1.3品牌的創(chuàng)新能力 -11-241134.2資生堂對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的啟示 -11-24671結(jié)論 -12-23698參考文獻(xiàn) -1312-根據(jù)中國(guó)政府公布的報(bào)告，截止2019年底，中國(guó)大陸總?cè)丝谝呀?jīng)超過14億。龐大的人口基數(shù)，以及日益進(jìn)步的人民生活水平，使得中國(guó)日化市場(chǎng)具備巨大的潛力，成為國(guó)際日化集團(tuán)巨頭們的必爭(zhēng)之地。其中，歐美系的歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)，以及韓國(guó)的愛茉莉太平洋集團(tuán)、日本的資生堂集團(tuán)，因?yàn)檩^早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)了極大的市場(chǎng)份額，尤其在新技術(shù)開發(fā)、高質(zhì)量的尖端產(chǎn)品方面，幾乎被它們壟斷。近年來，信息技術(shù)的發(fā)展，給社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)的變化按下了加速鍵，人們的消費(fèi)理念、偏好等都在不斷地發(fā)生變化，使得中國(guó)化妝品市場(chǎng)愈發(fā)成為一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)。然而，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上光輝無限的外資品牌們，卻無法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的極速變化，開始出現(xiàn)理念陳舊、產(chǎn)品老化等現(xiàn)象，市場(chǎng)占據(jù)率不斷下滑。于是，如何牢牢抓住消費(fèi)者的眼球、保持市場(chǎng)占有率成為它們亟待考慮的問題。與之相對(duì)應(yīng)的，日本資本堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)中保持著相對(duì)平穩(wěn)的市場(chǎng)占據(jù)率，其營(yíng)銷策略為中國(guó)本土的日化企業(yè)提供了重要參考，對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展具有深刻的借鑒意義，具備極高的研究?jī)r(jià)值。1資生堂的發(fā)展現(xiàn)狀1.1資生堂集團(tuán)概述1.1.1資生堂集團(tuán)發(fā)展歷程及企業(yè)理念1872年，日本醫(yī)學(xué)世家出身的福原有信在東京出云町（現(xiàn)在的銀座七丁目）創(chuàng)辦了日本第一家西式調(diào)劑藥房，此后經(jīng)歷數(shù)十年的波折，于二十世紀(jì)初改革為資生堂公司且傳承到現(xiàn)在?！百Y生堂”一詞，出于中華四書五經(jīng)中的《易經(jīng)》，其原句為：“至哉坤元，萬物資生，乃順承天。”這句話的意思是，偉大的山川大地孕育了萬物生命，既是感慨山川自然的偉大與創(chuàng)造性，同時(shí)有勸告人們順應(yīng)天命的意味。它以東方的傳承智慧為理念，經(jīng)營(yíng)西方科學(xué)類藥物商品，形成獨(dú)具特色的企業(yè)文化魅力。發(fā)展到今天，資生堂集團(tuán)形成了以研發(fā)化妝品為主，并且包括醫(yī)療用品、美容服務(wù)等其他業(yè)務(wù)的公司。它不僅是全日本最大的日化集團(tuán)，同時(shí)也是全球最具實(shí)力的日化集團(tuán)之一，其產(chǎn)品更是暢銷其它國(guó)家和地區(qū)，在全世界都具備深遠(yuǎn)影響。受到文化、經(jīng)濟(jì)、政治等因素影響，世界各地環(huán)境各不相同，因此資生堂集團(tuán)根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w環(huán)境，分別進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)，配合營(yíng)銷渠道，利用不用的策略進(jìn)行推廣，重點(diǎn)推廣不同的品牌。例如在日本主推SHISEIDO、怡麗絲爾、CPB；在中國(guó)主推歐珀萊、姬芮、絲蓓綺；在歐洲市場(chǎng)主推NARS；在亞太地區(qū)主推姬芮、洗顏專科等。做出全球化的部署戰(zhàn)略后，資生堂通過兩個(gè)階段實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)：第一個(gè)階段是從1957年到1976年時(shí)期，這段時(shí)期里，資生堂集團(tuán)將業(yè)務(wù)發(fā)展推廣到全球范圍，不斷在世界各地?cái)U(kuò)建分公司，主要成立了美國(guó)、新加坡、意大利、新西蘭、泰國(guó)等公司，做為銷售據(jù)點(diǎn)，初步打開市場(chǎng)；第二個(gè)階段是從1996年到1999年，這段時(shí)間是資生堂的快速發(fā)展期，這段時(shí)間里，資生堂在全球市場(chǎng)中逐步站穩(wěn)腳跟，憑借合資并購(gòu)等策略不斷提高市場(chǎng)份額。目前，資生堂品牌已經(jīng)成功在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)打開市場(chǎng)，并建立多個(gè)研發(fā)中心，以便根據(jù)各地市場(chǎng)需求進(jìn)行更有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)。每個(gè)全球化的大型集團(tuán)，都具備富有特色的文化理念，它是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，為企業(yè)向心力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供重要支持。資生堂集團(tuán)同樣不例外，其豐富的企業(yè)理念可以簡(jiǎn)單概括為三個(gè)部分：發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀、戰(zhàn)略方向。這三個(gè)部分互相獨(dú)立，又共同存在、互相影響，對(duì)資生堂集團(tuán)的發(fā)展具有重要意義，為其在全球市場(chǎng)的開拓進(jìn)取保駕護(hù)航。1.1.2資生堂產(chǎn)品類型經(jīng)過多年的沉淀的發(fā)展，資生堂集團(tuán)已經(jīng)開發(fā)多種產(chǎn)品，品類相當(dāng)豐富。從顧客群體看，有通用型，也有女士系列、男士專用產(chǎn)品。從產(chǎn)品用途看，可以劃分為日常護(hù)膚型、彩妝型、美白和防曬型、抗衰老、敏感肌專用等。從品牌看，有大眾熟知的Shiseido（資生堂）、AUPRES（歐珀萊）、CPB(肌膚之鑰）、AQUALABEL（水之?。┑龋灿行”娦偷腖auraMercier（羅拉瑪斯亞）、HAKU(臻白無暇）、D-Q(蒂珂)等，甚至還有香水品牌ELIESAAB(艾莉薩博）、narcisorodriguez（納西素)、以及大名鼎鼎的ISSEYMIYAKEPARFUMS（三宅一生）等等。其豐富多樣的產(chǎn)品類型，以及不同子品牌分別有專注方向，給了顧客自由的選擇空間，能夠根據(jù)自己的實(shí)際需求，以及不斷變化的肌膚狀況，選擇真正適合自己的產(chǎn)品。由此給資生堂帶來良好的用戶品牌，以及相當(dāng)巨大的市場(chǎng)收益，成為資生堂雄霸日化市場(chǎng)的利器。即使面臨市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化，依然保持資產(chǎn)的穩(wěn)定。表1-2資生堂集團(tuán)2018-2019年度營(yíng)利表（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)資生堂官方發(fā)布2018和2019年度財(cái)務(wù)報(bào)告整理）1.2資生堂集團(tuán)的全球發(fā)展?fàn)顩r1.2.1資生堂的全球發(fā)展?fàn)顩r據(jù)資生堂官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其在全球市場(chǎng)中的員工超過兩萬名，其中，除日本國(guó)內(nèi)的本土公司外，資生堂集團(tuán)在海外市場(chǎng)建立的分公司及研發(fā)中心當(dāng)中，員工總數(shù)超過八千人，大部分都是聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝耍毡炯蛔銉砂偃?。目的就是為了更好的了地?dāng)?shù)匚幕?。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，除了主營(yíng)的日化產(chǎn)品外，資生堂集團(tuán)另有大約兩成的盈利來自香水、藥品等其它商品，銷售范圍遍布全球數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，在日本本土的營(yíng)業(yè)額約占三分之二，海外市場(chǎng)約三分之一。而在海外市場(chǎng)當(dāng)中，歐洲地區(qū)的營(yíng)業(yè)額約占總營(yíng)業(yè)額的百分之四十，亞洲地區(qū)和美國(guó)各占百分三十左右，亞洲地區(qū)略高于美國(guó)，并呈上升趨勢(shì)。1.2.2資生堂品牌的國(guó)際市場(chǎng)從2015到2017年間，資生堂集團(tuán)面臨增長(zhǎng)疲軟的困境，提出新的戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃通過十余年的布局發(fā)展，于2030年完成全球前三的戰(zhàn)略目標(biāo)，并推出“Thinkglobal,Actlocal（全球思考，落地執(zhí)行）”策略，即采用全球化的目光、本土化的策略，來實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。其中，針對(duì)中國(guó)日化市場(chǎng)中電商迅速發(fā)展的特征，資生堂采取線上與線下同步發(fā)展的策略，一方面推進(jìn)富有影響力的重點(diǎn)品牌建設(shè)，另一方面借助電商銷售的風(fēng)口，進(jìn)行同步推進(jìn)。表1-3資生堂集團(tuán)2017年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及損失（單位：億日元）（數(shù)據(jù)來源：資生堂綜合年報(bào)2018）據(jù)統(tǒng)計(jì)，資生堂品牌的商品銷售范圍，在全球已經(jīng)超過120個(gè)國(guó)家和地區(qū)。為了加快商品的出口速度，資生堂于2020年在日本大阪建立了全新的品牌基地，兼具商品生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)物流雙重功能，為全球的消費(fèi)者提供服務(wù)。另外，位于橫濱的全球化技術(shù)革新中心也在2019年正式投入使用，中心做為城市型開放式實(shí)驗(yàn)室，悉心聽取顧客的意見和建議，全方面吸納人才，為資生堂品牌提供技術(shù)支持。1.2.3資生堂品牌的在華市場(chǎng)據(jù)資生堂公布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，其2020年度上半年僅在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額就超過1000億日元，折人民幣約在65億左右，是其所有海外市場(chǎng)當(dāng)中銷售額最高的。由此不難發(fā)現(xiàn)，在資生堂的全球戰(zhàn)略當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著相當(dāng)舉足輕重的地位。在這一年里，因?yàn)樾鹿谝咔榈挠绊?，各行業(yè)都受到巨大沖擊，第一季度的營(yíng)業(yè)額都不樂觀，但到第二季度，社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，物流恢復(fù)以后，借助于電商平臺(tái)和直播帶貨，資生堂集團(tuán)的銷售額也開始恢復(fù)。相比2019年同期增長(zhǎng)9%，發(fā)展勢(shì)頭可謂欣欣向榮。自從上個(gè)世紀(jì)80年代正式進(jìn)軍中國(guó)日化市場(chǎng)以后，資生堂先后推出數(shù)十種產(chǎn)品，在各大商場(chǎng)、超市等設(shè)置專柜，已經(jīng)建立完善的商品銷售途徑。2資生堂在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷分析2.1資生堂集團(tuán)在華營(yíng)銷環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟(jì)因素分析2001年，我國(guó)加入了世貿(mào)組織，化妝品行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?！?015—2016年中國(guó)日化行業(yè)研究年度報(bào)告》特別指岀：中國(guó)的化妝品市場(chǎng)擁有深厚的潛力，巨大的人口基數(shù)、以及生活水平提高帶來的購(gòu)買力上升，賦予了它繁榮的商機(jī)和市場(chǎng)需求，令它煥發(fā)出蓬勃的生命力。近來年，中國(guó)市場(chǎng)上的日化用品不斷涌現(xiàn)新品，商品分類日漸精細(xì)化，各大跨國(guó)集團(tuán)紛紛涌入，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占龍頭地位。從整體形勢(shì)上看，中國(guó)化妝品市場(chǎng)中的商品已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，由最初的粗放型正轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)和創(chuàng)新型。2.1.2政治因素分析中國(guó)實(shí)行改革開放以后，沿海地區(qū)率先實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，同時(shí)拉動(dòng)內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)飛速進(jìn)步，以上海為例，如今的經(jīng)濟(jì)總量幾乎能與發(fā)達(dá)國(guó)家相媲美。在國(guó)內(nèi)平穩(wěn)的政治環(huán)境下，居民提高生活水平的愿望越來越強(qiáng)烈，社會(huì)經(jīng)濟(jì)保持快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定有序的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。而為了適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)家政策同樣也在不斷的優(yōu)化和完善當(dāng)中，確保整體的穩(wěn)定秩序，促進(jìn)企業(yè)的良性的良性競(jìng)爭(zhēng)。這給資生堂集團(tuán)在華發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。2.1.3法律環(huán)境分析在我國(guó)，化妝品行業(yè)需要接受嚴(yán)格的監(jiān)管與把控，全球的化妝品在生產(chǎn)、研發(fā)、原料使用、衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益深化，政府的管控與各行業(yè)保持一致，以適應(yīng)對(duì)外貿(mào)易和國(guó)家的步伐。中國(guó)政府仍在推動(dòng)化妝品執(zhí)法，以解決與化妝品行業(yè)發(fā)展有關(guān)的各種問題。特別是我國(guó)正在積極監(jiān)測(cè)和規(guī)范政策法規(guī)并且頒布了一系列和化妝品行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)。近年來，我國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局改名為國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局后，化妝品正式納入到藥品系統(tǒng)的監(jiān)管范圍。在新的行業(yè)法規(guī)管制下，化妝品的管理從衛(wèi)生系統(tǒng)轉(zhuǎn)到了藥監(jiān)系統(tǒng)。2.1.4技術(shù)環(huán)境分析相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)國(guó)內(nèi)的日化行業(yè)起步晚，在剛剛興起時(shí)，技術(shù)相對(duì)比較落后，直到上世紀(jì)末，才漸漸重視生產(chǎn)技術(shù)和工藝的提高，并逐漸向發(fā)達(dá)國(guó)家看齊。到如今，隨著一項(xiàng)項(xiàng)尖端技術(shù)的開發(fā)，并正式應(yīng)用到日化產(chǎn)品的生產(chǎn)當(dāng)中，日化行業(yè)早已超越原本的粗放模式，開始成為一門多學(xué)科交叉的高精產(chǎn)業(yè)。2.1.5對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的分析在上個(gè)世紀(jì)，中國(guó)主流的消費(fèi)觀念非常節(jié)儉。主要是經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)的洗禮以后，重建文明秩序是件相當(dāng)艱難的事情。建設(shè)初期，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，填飽肚子是人們?nèi)粘？紤]的最重要的事情，各種生活必需品都供不應(yīng)求，自然沒有余力研究其它事情。直到改革開放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速騰飛以后，全社會(huì)大部分的人群解決溫飽問題，正式進(jìn)入小康社會(huì)，人們有了考慮溫飽問題之外的精力，再加上外來文化的沖擊，這才開始出現(xiàn)消費(fèi)觀念。有了“先富帶動(dòng)后富”的影響，人們的收入和財(cái)富水平開始出現(xiàn)分層，不同理念碰撞，攀比、保養(yǎng)、休閑、享受等不同觀念開始在社會(huì)上流行，既沖擊著舊有的節(jié)儉觀，也沖擊著人們的日常生活。2.2資生堂在華STP營(yíng)銷分析2.2.1市場(chǎng)細(xì)分在資生堂的品牌旗下，又有許多分生品牌，每個(gè)分生品牌幾乎都有相對(duì)獨(dú)立的子公司。這些子公司擁有很高的權(quán)限，資生堂總部對(duì)他們大膽放權(quán)，讓這些子公司可以獨(dú)立設(shè)置產(chǎn)品的價(jià)格定位、目標(biāo)群體、乃至具體的營(yíng)銷策略。它們不僅與市場(chǎng)上其它集團(tuán)公司的相類產(chǎn)品之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同樣與資生堂旗下的其它子公司品牌存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在這樣的機(jī)制下，資生堂保持了品牌整體的活力，集團(tuán)內(nèi)部不斷推陳出新，屹立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不敗之地。以“ettusais”艾杜紗為例，品牌創(chuàng)立于上個(gè)世紀(jì)90年代初期，其名字來源于法語，意為你知道嗎。這個(gè)品牌的理念是鼓勵(lì)女性群體拒絕盲從主流、勇敢表達(dá)主見，目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)20歲左右的年輕女性，她們思維活躍，對(duì)新事物的接受程度非常高，消費(fèi)能力相對(duì)較低，對(duì)高端產(chǎn)品敬謝不敏，更愿意選擇價(jià)格低廉的“平民品牌”。針對(duì)這一群體的特性，ettusais艾杜紗上市后，在日本東京銀座的一樓設(shè)置專賣位，不僅提供免費(fèi)試用，而且刻意沒有在產(chǎn)品包裝上注明“資生堂”字樣，主動(dòng)放棄品牌影響力帶來的便利，只為徹底跳出框架，給予顧客充分的自由選擇空間。這樣大膽的舉措反而贏得年輕女孩們的芳心，在日本市場(chǎng)獲得巨大成功，而后產(chǎn)品銷往中國(guó)臺(tái)灣、馬來西亞等地，成為全世界年輕女孩們的第一選擇。表3-1資生堂集團(tuán)在華市場(chǎng)三個(gè)品牌概況2.2.2目標(biāo)市場(chǎng)事實(shí)上，資生堂集團(tuán)并非一開始就實(shí)行分而治之的理念。早在上個(gè)世紀(jì)80年代之前，資本堂集團(tuán)還是大一統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，希望自己的產(chǎn)品能受到每一位顧客的青睞。直到上世紀(jì)80年代中期，其市場(chǎng)份額大幅跌落以后，集團(tuán)公司才開始決定轉(zhuǎn)型，對(duì)顧客群體進(jìn)行細(xì)分，由大眾定位轉(zhuǎn)為目標(biāo)群體定位。這次改革之后，資本堂先后推出一系列的產(chǎn)品，分別針對(duì)從十幾歲到五十歲及以上年齡段的不同顧客，例如少女系的RECIENTE，瞄準(zhǔn)二十歲以下的少女；二十到三十歲的年輕女性是ettusais艾杜紗系列；四十到五十歲的中年女性是ELIXIR系列；五十歲以上則有RIVITAL系列。為了配合這些舉措，資生堂品牌甚至對(duì)線下柜臺(tái)的布局也進(jìn)行了同步調(diào)整。由于其線下柜臺(tái)數(shù)量超出25,000家，得益于完善且獨(dú)立的途徑渠道，資生堂可以不受線下渠道的鉗制，配合集團(tuán)策略隨意制定靈活的營(yíng)銷策略。在對(duì)品牌產(chǎn)品實(shí)行“分而治之”的策略后，其對(duì)線下柜臺(tái)所銷售的產(chǎn)品也進(jìn)行大范圍的調(diào)整。舉例：選擇少年人經(jīng)常光顧的位置，比如游樂場(chǎng)所、電影院等地，將銷售柜臺(tái)設(shè)為RECIENTE專賣柜，僅僅銷售RECIENTE系列的產(chǎn)品；選擇公園等老年人比較密集的位置，設(shè)置RIVITAL專售柜臺(tái)，僅僅銷售RIVITAL系列的產(chǎn)品。此舉真正將細(xì)分策略做到了極致，不僅更容易吸引顧客的目光，而且讓顧客感覺得到尊重，成功獲得一致的好評(píng)。2.2.3產(chǎn)品定位資生堂集團(tuán)堅(jiān)持，必須為顧客提供真正貼合需求的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)還要顧客提供專業(yè)且舒適的營(yíng)銷與使用服務(wù)，拉高產(chǎn)品在無形之中的附加值。這樣的策略為資生堂帶來極大的收益，令其在中國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)收保持了每年三成以上的增幅。首先，資生堂產(chǎn)品具有一流的產(chǎn)品品質(zhì)，每一項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，必須出于對(duì)消費(fèi)者的深入了解，有明確針對(duì)的目標(biāo)群體，能夠真正貼合顧客的實(shí)際需求。以其主營(yíng)品牌shiseido（資生堂）為例，其目標(biāo)消費(fèi)者是35歲上下、有較高消費(fèi)能力的女性群體，這個(gè)年齡階段的女性更注重優(yōu)雅端莊的形象，被神秘而富有魅力的事物所吸引，因此其品牌主打風(fēng)格便是優(yōu)雅神秘。與之相區(qū)別的是AUPRES（歐珀萊），其目標(biāo)消費(fèi)者是25歲上下、剛?cè)肼殘?chǎng)且有一定消費(fèi)能力的年輕群體，這個(gè)年齡段的年輕人充滿活力，喜歡刺激和新鮮感，因此品牌形象設(shè)計(jì)注重營(yíng)造輕松明快的氛圍。其它子品牌亦是各有特色。除了重點(diǎn)關(guān)注培養(yǎng)的女性群體之外，資生堂集團(tuán)同樣沒有忽略男性對(duì)日化產(chǎn)品的需求。例如在本世紀(jì)初推出的JS（俊士）品牌，就是專為中國(guó)男性設(shè)計(jì)的本土品牌，由資生堂旗下的子品牌麗源研制推出。此后，資生堂集團(tuán)日本推出UNO（吾諾）品牌，同樣是針對(duì)男性用戶群體設(shè)計(jì)，真正照顧到男性消費(fèi)者的需求，并成功引入中國(guó)市場(chǎng)。其次，資生堂集團(tuán)具有嚴(yán)格的專賣渠道。除研發(fā)之外，資生堂集團(tuán)同樣重視產(chǎn)品的銷售渠道，確保顧客能夠買到正牌產(chǎn)品，防止假冒偽劣，杜絕亂定價(jià)等擾亂市場(chǎng)的非法行為，以維護(hù)品牌的良好形象。集團(tuán)對(duì)此制定一系列的策略，例如中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，在全國(guó)各地購(gòu)買的價(jià)格是相同的，不存在地區(qū)差價(jià)；寧肯放棄更高的銷售份額，也不接受批發(fā)轉(zhuǎn)賣、經(jīng)銷商代理等形式，僅在自有專柜和官方渠道進(jìn)行產(chǎn)品售賣等，杜絕市場(chǎng)亂象。3資生堂在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析3.1產(chǎn)品策略資生堂集團(tuán)使用多個(gè)品牌部署來提高市場(chǎng)占有率，增加市場(chǎng)份并擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。資生堂集團(tuán)在不同市場(chǎng)領(lǐng)域創(chuàng)建了知名品牌，占領(lǐng)了高級(jí)品牌，流行品牌，洗滌和護(hù)理系列、香水系列，并對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行了密切關(guān)注，各個(gè)品牌在集團(tuán)內(nèi)部不斷發(fā)展，并為集團(tuán)整體發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。中國(guó)市場(chǎng)是資生堂集團(tuán)最重要的市場(chǎng)之一，因此集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)投入的品牌也是最多的。目前資生堂集團(tuán)在中國(guó)（港、澳、臺(tái)除外）地區(qū)共引入13個(gè)品牌,品牌覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)的市場(chǎng)。其中高端品牌包括SHISEIDOGINZATOKYO、CPB（肌膚之鑰）和IPSA（茵芙莎）；中高端品牌包括歐珀萊、悠萊、蒂珂和臻白無瑕；大眾品牌包括ZA（姬芮）、泊美和洗顏?？?。此外，還有專業(yè)的洗護(hù)和美發(fā)沙龍品牌絲蓓綺和水之密語以及男士品牌UNO（吾諾）。資生堂通過采用多品牌策略，在中國(guó)地區(qū)引入不同檔次和不同功能的品牌，全面滿足中國(guó)各個(gè)層級(jí)的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，從而充分?jǐn)U大市場(chǎng)占有率。3.2促銷策略資生堂的促銷主要依靠于明星代言，由明星代言產(chǎn)生明星效應(yīng)，粉絲對(duì)明星的狂熱度會(huì)大程度的轉(zhuǎn)移到品牌或產(chǎn)品上，這樣會(huì)使銷售額和品牌影響力大大提高。中國(guó)人的消費(fèi)觀念里常有愛屋及烏的習(xí)慣，許多消費(fèi)者會(huì)受明星的影視作品或個(gè)人魅力影響，去購(gòu)買某品牌產(chǎn)品。在電影《花木蘭》的預(yù)熱引起全球關(guān)注的同時(shí)，2020年3月，資生堂一馬當(dāng)先，在微博上正式官宣劉亦菲為全球品牌代言人，資生堂趕在了浪尖上狂抓流量。2021年3月，資生堂悅薇眼霜全新升級(jí)，并宣布井柏然成為資生堂品牌中國(guó)區(qū)品牌代言人。這使資生堂大幅度的提高了銷售額。3.3定價(jià)策略定價(jià)融合產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)產(chǎn)品的功能類型進(jìn)行創(chuàng)新，能夠?yàn)槠放茙砀叩年P(guān)注度和吸引力。就資生堂集團(tuán)而言，根據(jù)不同產(chǎn)品的功能類型、目標(biāo)消費(fèi)者，分別制定不同的定價(jià)策略，能夠?yàn)榧瘓F(tuán)品牌帶來更高的營(yíng)業(yè)收入。在這方面，資生堂采用的是多種手段相結(jié)合的策略。就高端產(chǎn)品而言，資生堂品牌使用的定價(jià)策略，是根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品的成本投入，把產(chǎn)品成本主導(dǎo)競(jìng)價(jià)策略和競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)定價(jià)策略相結(jié)合。在流行產(chǎn)品的情況下，預(yù)期利潤(rùn)會(huì)添加到產(chǎn)品成本中。此價(jià)格與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相似，但略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。因?yàn)樗幸粭l高端路線。高端產(chǎn)品仍然主要具有競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)策略，其他具有相同聲望類型的高端產(chǎn)品的價(jià)格在調(diào)整其相對(duì)價(jià)格時(shí)仍保持相同的價(jià)格。3.4渠道策略資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的渠道可以分為在線和離線兩種類型的電子商務(wù)渠道。這兩個(gè)渠道是相輔相成的，可以共同為資生堂集團(tuán)的渠道創(chuàng)建更完整的布局。線上和線下渠道結(jié)合了各自的優(yōu)勢(shì)，共同支持資生堂集團(tuán)改善其在中國(guó)市場(chǎng)中的表現(xiàn)。線下渠道資生堂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了差異化品牌定位和渠道資源整合，以此強(qiáng)化品牌定位屬性。在百貨專柜渠道，主要以CPB、SHISEIDOGINZATOKYO、IPSA以及歐珀萊等中高端品牌為主，以實(shí)現(xiàn)通過會(huì)員制度和增值服務(wù)增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度和品牌忠誠(chéng)度。在化妝品專營(yíng)店渠道，主要以泊美、ZA（姬芮）、悠萊、洗顏專科等中低端品牌為主，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的便利度。在超市渠道,主要以絲蓓綺、水之密語等個(gè)護(hù)及專業(yè)美發(fā)品牌為主，以實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)市場(chǎng)的覆蓋率。對(duì)于線上渠道的部署，資生堂目前將經(jīng)營(yíng)的重心放在以天貓旗艦店為首的B2C平臺(tái)，以避免渠道混亂帶來的管理失衡，在降低假貨風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上并實(shí)現(xiàn)低運(yùn)營(yíng)成本的大平臺(tái)效應(yīng)。4資生堂在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的借鑒意義4.1資生堂在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中的借鑒意義4.1.1品牌定位資生堂集團(tuán)為中國(guó)市場(chǎng)推出了一個(gè)特殊品牌。資生堂通過對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的深入研究，在三年的時(shí)間內(nèi)為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)了一個(gè)品牌歐珀萊。到2021年為止，歐珀萊在中國(guó)擁有600多個(gè)專柜，歐珀萊也獲得了中國(guó)最暢銷的合資化妝品的地位。這樣看來資生堂針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略取得了成功。4.1.2品牌推廣中國(guó)人的消費(fèi)觀念里常有愛屋及烏的習(xí)慣，許多消費(fèi)者會(huì)受明星的影視作品或個(gè)人魅力影響，去購(gòu)買某品牌產(chǎn)品。在電影《花木蘭》的預(yù)熱引起全球關(guān)注的同時(shí)，2020年3月，資生堂一馬當(dāng)先，在微博上正式官宣劉亦菲為全球品牌代言人，資生堂趕在了浪尖上狂抓流量。2021年3月，資生堂悅薇眼霜全新升級(jí)，并宣布井柏然成為資生堂品牌中國(guó)區(qū)品牌代言人。資生堂總是非常準(zhǔn)確把名人效應(yīng)和名人選擇相匹配，因此它通過品牌代言人的品牌相關(guān)活動(dòng)不斷推動(dòng)新產(chǎn)品的增長(zhǎng)。4.1.3品牌的創(chuàng)新能力資生堂是世界上最強(qiáng)大的化妝品公司之一，其在法國(guó)，日本和美國(guó)建立了三個(gè)主要的科研中心。其成立的日本的生命科學(xué)研究所在當(dāng)時(shí)超越了全球皮膚研究。從涵蓋的范圍角度來看，分子生物學(xué)，細(xì)胞生物學(xué)，生物化學(xué)，藥理學(xué)和免疫學(xué)，通過對(duì)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)在內(nèi)的整個(gè)人體的深入研究，可以確保資生堂世界和未來化妝品市場(chǎng)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力量。為了確保公司在海內(nèi)外的發(fā)展，資生堂集團(tuán)推廣了全球研發(fā)體系，將其現(xiàn)有的研發(fā)基地?cái)U(kuò)展到海外，并增強(qiáng)了集團(tuán)的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。4.2資生堂對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的啟示現(xiàn)代社會(huì)，不斷提高的生活水平使得人們對(duì)日化產(chǎn)品的需求也在不斷提高，由此給日化市場(chǎng)提供更多的發(fā)展機(jī)遇和上升空間，同時(shí)也意識(shí)著，傳統(tǒng)的日化企業(yè)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。做為在全球市場(chǎng)上具有重大影響力的資生堂集團(tuán)，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，資生堂可以做出出相對(duì)應(yīng)的決策采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。對(duì)中國(guó)本土日化企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步具有一定的借鑒意義。針對(duì)我國(guó)化妝品企業(yè)渠道建設(shè)存在的問題，通過對(duì)資生堂化妝品在中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究分析，認(rèn)為其能夠?qū)χ袊?guó)企業(yè)以深刻啟示，我國(guó)化妝品行業(yè)應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略，形成在營(yíng)銷渠道建設(shè)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略所體現(xiàn)的是產(chǎn)品或服務(wù)的不完全替代性?，F(xiàn)階段，化妝品行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈嚴(yán)重，如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)取勝的關(guān)鍵。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就是要在產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷渠道、促銷手段、宣傳推廣、品牌建設(shè)等方面實(shí)施差異化戰(zhàn)略。特別是在營(yíng)銷渠道作為當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要環(huán)節(jié)，如何實(shí)施區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷渠道策略，建立起他人難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)面臨的一個(gè)非常重要的問題。結(jié)論隨著中國(guó)改革開放宏觀政策的不斷深入，中國(guó)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)不可或缺的重要部分，在世界金融危機(jī)的大背景下，作為新興市場(chǎng)的重要一員，中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定、快速、健康發(fā)展吸引了世界各國(guó)政要以及商業(yè)精英的關(guān)注。加入WTO促進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化的進(jìn)程，也使得國(guó)內(nèi)各行各業(yè)成為國(guó)內(nèi)外各企業(yè)的“角斗場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷激烈，各企業(yè)從戰(zhàn)略角度出發(fā)，為了能在中國(guó)市場(chǎng)站住腳跟，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，獲得遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略上紛紛轉(zhuǎn)向，新思路、新招法頻出，但是隨著大部分行業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷的同質(zhì)化，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為關(guān)系企業(yè)能否在中國(guó)市場(chǎng)生存發(fā)展的關(guān)鍵?；瘖y品行業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)之一，市場(chǎng)需求巨大，特別是中國(guó)的化妝品市場(chǎng)，由于消費(fèi)潛力大，引來了許多國(guó)外企業(yè)紛紛投資，他們釆取獨(dú)資、合資、兼并、參股或控股等方