市場(chǎng)區(qū)隔與定位

第4章市場(chǎng)區(qū)隔與定位1學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成要素市場(chǎng)區(qū)隔與行銷(xiāo)策略之關(guān)係有效市場(chǎng)區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)為何說(shuō)明四種基本的市場(chǎng)區(qū)隔方式經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)的不同策略產(chǎn)品定位,重新定位24.1何謂市場(chǎng)市場(chǎng)market:

公司組織或個(gè)人的組合且包括下列三大要素:具有足夠購(gòu)買(mǎi)能力有意願(yuàn)能夠合法進(jìn)行交易3目標(biāo)市場(chǎng)Targetmarket:

市場(chǎng)中針對(duì)特定商品具有特殊興趣,購(gòu)買(mǎi)可能性較高的一群人所組成嬰兒,青少年,成年人,婦女,少數(shù)族群44.2市場(chǎng)型態(tài)–產(chǎn)品分類(lèi)工業(yè)性產(chǎn)品businessproducts

直接or間接用於生產(chǎn)製造過(guò)程的原料,半成品或是經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)流動(dòng)販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品消費(fèi)性產(chǎn)品consumerproducts

一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),供個(gè)人使用的產(chǎn)品54.3市場(chǎng)區(qū)隔的角色Marketsegmentation:

將市場(chǎng)區(qū)分為較小,同質(zhì)性較高的群體如:Ford,GM6NoMarketSegmentation7MarketSegmentation1.性別8MarketSegmentation2.年齡?PhotoDisc9有效區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)明確測(cè)量市場(chǎng)規(guī)模明確測(cè)量市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力允許行銷(xiāo)者以有效方式

對(duì)該區(qū)隔進(jìn)行行銷(xiāo)活動(dòng)有一定的規(guī)模並足以提供

行銷(xiāo)者獲利的可能性和企業(yè)的(行銷(xiāo))能力相結(jié)合104.4消費(fèi)性產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔特定族群的特性:

年齡,性別,地區(qū)分佈,收入,消費(fèi)型態(tài)市場(chǎng)區(qū)隔方式:地區(qū)市場(chǎng)區(qū)隔GeographicSegmentation人口統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)區(qū)隔DemographicSegmentation心理市場(chǎng)區(qū)隔PsychographicSegmentation產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)區(qū)隔Product-RelatedSegmentation111.地區(qū)市場(chǎng)區(qū)隔依據(jù)人口區(qū)域分佈,將整個(gè)市場(chǎng)劃分較小,同性質(zhì)較高的群體有效地區(qū)市場(chǎng)區(qū)隔:市場(chǎng)規(guī)模--地區(qū)人口測(cè)量市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力--就業(yè)率121.地區(qū)市場(chǎng)區(qū)隔(續(xù))實(shí)際使用地區(qū)市場(chǎng)區(qū)隔:南部,北部城市,鄉(xiāng)村寒帶氣候,熱帶氣候Source:行政院主計(jì)處,政府刊物,網(wǎng)站,報(bào)紙,雜誌132.人口統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)區(qū)隔利用消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特質(zhì),對(duì)整個(gè)M加以分割性別:注意女性專(zhuān)業(yè)人士年齡:一般針對(duì)特定年齡,cohorteffect,e世代, 嬰兒潮babyboomers(美國(guó)1946,1965出生)高齡人口:避免出現(xiàn)退休者種族差異性別年齡收入家庭生命週期人數(shù)職業(yè)142.人口統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)區(qū)隔(續(xù)1)臺(tái)灣89年人口普查:http:///家庭生命週期familylifecycle:

一個(gè)家庭從形成--衰敗的過(guò)程,即家庭不同階段租屋未婚父母同住未婚已婚無(wú)小孩已婚剛有小孩(離婚)小孩長(zhǎng)大空巢期emptynesters(買(mǎi)昂貴品)……安養(yǎng)中心,助聽(tīng)器152.人口統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)區(qū)隔(續(xù)2)家庭型態(tài):二代同堂,單親定庭,頂客族(dualincomenokids)收入:德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)者ErnstEngel,思格爾法則Engel’slaw當(dāng)家庭收入增加時(shí):(1)食物的支出--在總收入%會(huì)降低(2)一般家用品,服飾支出--在總收入%不變(3)其他項(xiàng)目(教育,娛樂(lè))--在總收入%提高16性別區(qū)隔市場(chǎng)17年齡區(qū)隔市場(chǎng)18收入?yún)^(qū)隔市場(chǎng)△Jaguar

19家庭生命週期PlanetR’s

AdAimedatBusyMoms203.心理市場(chǎng)區(qū)隔了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為以心理變數(shù)區(qū)隔市場(chǎng),同一區(qū)隔中消費(fèi)者有:相似的心理特徵

工具

“活動(dòng),興趣,意見(jiàn)量表,AIOstatements”

工具”第二代價(jià)值與生活方式量表VALS2”(圖4.7)相似的價(jià)值觀相似的生活型態(tài)214.產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔考慮三個(gè)消費(fèi)者層面:商品利益使用頻率(重度,中度,輕度使用者)80/20原則品牌忠誠(chéng)度224.5市場(chǎng)區(qū)隔的不同策略無(wú)差異行銷(xiāo)undifferentiatedmarketing

(大量行銷(xiāo)massmarketing)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,單一行銷(xiāo)組合差異行銷(xiāo)differentiatedmarketing強(qiáng)調(diào)不同市場(chǎng)區(qū)隔,不同行銷(xiāo)組合集中式行銷(xiāo)concentratedmarketing

(利基行銷(xiāo)nichemarketing)集中資源於單一市場(chǎng)區(qū)隔風(fēng)險(xiǎn)234.5市場(chǎng)區(qū)隔的不同策略(續(xù))微行銷(xiāo)micromarketing:針對(duì)較小市場(chǎng)區(qū)隔進(jìn)行行銷(xiāo)概念

如:郵遞區(qū)號(hào),特定行業(yè),單一家庭一對(duì)一的微行銷(xiāo)24策略的選定與執(zhí)行企業(yè)資源的多寡與競(jìng)爭(zhēng)商品同質(zhì)性產(chǎn)品生命週期的考量競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略25定位在消費(fèi)者心中為商品找到/創(chuàng)造適當(dāng)定點(diǎn)or相對(duì)位置產(chǎn)品特性