國(guó)開(kāi)大學(xué)2017年07月2175《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末考試參考答案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題2017年6月題號(hào)二三四分?jǐn)?shù)號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30分))層次的需要是最高的。C.自我實(shí)現(xiàn)需要B.實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)C.企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析D.制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃B.說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量C.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源D.接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)5.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下C.中間定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)6.下列商品或服務(wù)的購(gòu)買對(duì)我國(guó)城市居民來(lái)說(shuō)，哪一類不屬于個(gè)人可任意支配收入項(xiàng)下的開(kāi)支?()A.蔬菜B.境外旅游C.美容D.購(gòu)買小轎車7.我國(guó)不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷，主要是基于()變數(shù)的市場(chǎng)細(xì)分。A.心理因素B.地理因素C.人口因素D.購(gòu)買行為因素()所做的細(xì)分。A.心理因素C.人口因素B.地理因素D.購(gòu)買行為因素9.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是()。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去A.敏捷型B.不規(guī)律型C.選擇型D.遲鈍型11.一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于(A.產(chǎn)品的市場(chǎng)需求B.產(chǎn)品的成本費(fèi)用C.替代產(chǎn)品的價(jià)格D.相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格12.以下哪一個(gè)不是綠色產(chǎn)品的特征?()A.產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的需求，又能達(dá)到有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)C.產(chǎn)品盡可能減少資源的消耗，更多地利用再生資源D.采用綠色包裝和綠色標(biāo)志13.企業(yè)常利用哪種促銷方式來(lái)創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購(gòu)買。此方式見(jiàn)效快，但其促銷效果也往往是短暫的?()A.廣告B.人員推銷14.某服裝廠原來(lái)只生產(chǎn)高檔服裝，后來(lái)規(guī)模擴(kuò)大，開(kāi)始增加生產(chǎn)中檔和低檔服裝，這種產(chǎn)品組合策略屬于()。A.向下延伸B.向上延伸C.雙向延伸15.直效營(yíng)銷的突出特點(diǎn)是()。A.由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式銷售B.可對(duì)各種直接營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定C.以日用品為主D.在固定零售店鋪以外的地方銷售"×"。每小題2分，共20分)16.總顧客價(jià)值是指購(gòu)買者從其所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。()17.消費(fèi)者需求是企業(yè)營(yíng)銷決策的唯一出發(fā)點(diǎn)。()18.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。()19.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。()20.在許多購(gòu)買行為中，不同的人扮演著不同的購(gòu)買角色，其中，購(gòu)買者對(duì)購(gòu)買行為有最終支配權(quán)者。()21.成本導(dǎo)向定價(jià)法的缺點(diǎn)是不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。()22.品牌的設(shè)計(jì)必須符合適應(yīng)性的要求。()23.生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性24.搜集二手資料的主要方法是文案調(diào)查法。()25.廣告標(biāo)題的編制必須要節(jié)省費(fèi)用。()26.在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，經(jīng)常性購(gòu)買和選擇性購(gòu)買的區(qū)別是什么?對(duì)選擇性購(gòu)買行為27.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)?在什么條件下適宜采用人員推銷的形式?2000名市場(chǎng)調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可可樂(lè)配方中將增加一種新成分使它喝時(shí)感到更柔和，你愿意嗎?可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿你會(huì)感到不安嗎?以及你想試試一種新飲料嗎?調(diào)查結(jié)果表明只有10%～12%的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半表示會(huì)請(qǐng)他們說(shuō)出哪一種飲料更令人滿意，測(cè)試的結(jié)果令可口可樂(lè)公司興奮不已。滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂(lè)至少可以有率推高1%～2%,這就意味著增加2～4億美元的銷售額。為了確保萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公司斥資400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試，13個(gè)最大城市的超過(guò)19萬(wàn)名顧客參加了測(cè)試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂(lè)的口味勝過(guò)了傳統(tǒng)配方依據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布，經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可從每年遞增13%下降到只有2%,其原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶，它先是推出了“百事的口感柔和且略帶膠粘感。在“新可樂(lè)”上市后的1個(gè)月，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話，而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件，可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱可口可樂(lè)是美國(guó)的象征，有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶水永不再買改回銷售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。公司的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)調(diào)查，1個(gè)月前還有53%的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可“新可樂(lè)”面市后的3個(gè)月，其銷量仍不見(jiàn)起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂(lè)其商標(biāo)為新可樂(lè)。但是可口可樂(lè)公司已經(jīng)在這次行動(dòng)中遭受了巨額的損失。分析以上案例，為什么經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)發(fā)出來(lái)的新可樂(lè)仍然得不到市場(chǎng)的青睞?由此案例談?wù)勏M(fèi)者行為分析的重要意義。國(guó)家開(kāi)放大學(xué)(中央廣播電視大學(xué))2017年春季學(xué)期“開(kāi)放?？啤逼谀┛荚?供參考)2017年6月在以下情況下適宜采用人員推銷：(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行