第三章營銷管理1

第三章市場營銷管理本章要點一、市場營銷概念、市場營銷觀念二、市場細(xì)分化、目標(biāo)化和市場定位三、市場營銷組合4Ps策略產(chǎn)品策略（Product）；價格策略(Price)渠道策略(Place)；促銷策略(Promotion)

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。2§1市場營銷的基本概念

一、市場營銷：個人和集體,通過創(chuàng)造、提供、并同他人交換、有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的、一種社會活動和管理過程。

----菲利普.科特勒3二、市場營銷的核心問題需要、欲望和需求產(chǎn)品市場營銷和市場營銷者交換、交易和關(guān)系市場效用、費用和滿足4需要Needs人類的需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的不足、欠缺或不平衡狀態(tài)需要不是社會或市場營銷者所能創(chuàng)造的。需要存在于人自身的生理結(jié)構(gòu)和人類的生存條件，營銷者只是發(fā)現(xiàn)它。5理論：馬斯洛需要層次論生理需要：饑餓、口渴安全需要：安全、保護(hù)社會需要：歸屬、愛情尊重需要：自尊、地位、賞識自我實現(xiàn)：自我發(fā)展、自我實現(xiàn)6顧客需要—解剖表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是安全、舒適、運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的潛在需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了交通地圖冊。秘密的需要（沒有想到的）：顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。7欲望Wants欲望，是指想得到某種的東西,或想達(dá)到某種目的的愿望。同一需要，可用不同的方式來滿足。即，可以產(chǎn)生眾多的欲望。欲望可以通過外在因素激發(fā)、影響、形成。8需求Demands

需求，是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。需求指向某個具體產(chǎn)品。需求需要有足夠的購買能力和購買意愿。由此可以看出：需要不是營銷者創(chuàng)造的，市場營銷影響人的欲望和需求。需求=欲望+購買力營銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需求9概念比較舉例：需要/欲望/需求口渴了？需要：最好喝點什么欲望：來瓶可樂不錯需求：去買瓶250ml的可口可樂10產(chǎn)品/服務(wù)什么是產(chǎn)品？汽車的用處是什么？11

任何能夠用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。市場營銷把產(chǎn)品分為三類：

(1)有形產(chǎn)品或物質(zhì)性的東西。

(2)服務(wù)或提供給消費者的某些有用的活動行為。

(3)思想或能夠給消費者提供知識或能在思想上獲益的觀念。12“營銷近視癥”制造商過于關(guān)注自己的產(chǎn)品，忽略顧客的需要。銷售人員把注意力集中在產(chǎn)品上，而不是顧客的需要。產(chǎn)品是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體。顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要。要善于透過產(chǎn)品具體形態(tài)，看出顧客真正想要什么。13效用、選擇和需要系列

效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力評價產(chǎn)品選擇：為了滿足某種需要可供選擇的各類產(chǎn)品需要系列：促使一個消費者產(chǎn)生某種欲望的各類需要某人解決交通問題，會對滿足需要的產(chǎn)品選擇組合（自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）綜合評價。假如主要對速度和舒適感興趣，也許考慮汽車。但是購買與使用費用比自行車高許多，必須放棄購置其他許多產(chǎn)品。買方通常根據(jù)這種主觀評價和費用決定。14交換、交易、關(guān)系交換：指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。

交換是市場營銷理論的中心，只用產(chǎn)品滿足特定的需要不能構(gòu)成市場營銷活動交換的五個條件：1、至少有兩方；2、每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；3、能溝通信息和傳送物品；4、可以自由接受或拒絕；5、都對交換結(jié)果滿意。交易：交換是過程，交易是結(jié)果。包括三個要點：1、至少有兩個交換物；2、雙方所同意的條件；3、協(xié)議時間和地點。關(guān)系：關(guān)系營銷是市場營銷的方向和趨勢，是從追求每筆利潤最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益最大化。15

交換是人們?nèi)〉卯a(chǎn)品的方式之一營銷者可能的主顧高質(zhì)量、持久的設(shè)備符合價值的公平價格設(shè)備的準(zhǔn)時交貨良好的融資條件良好的零部件和維修服務(wù)好價格準(zhǔn)時付款良好的口碑16市場營銷交換過程17交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷：建立在交易基礎(chǔ)上。關(guān)系營銷：與顧客、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強合作，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自的目的。與顧客建立長期關(guān)系是核心。要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價格，加強經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系實現(xiàn)。可節(jié)約交易時間和成本，從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。18

市場

市場：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場營銷理論認(rèn)為：賣方構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)，買方構(gòu)成了市場19⑴傳統(tǒng)的市場概念市場=買賣雙方+商品+場所⑵經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場概念市場是指整個商品的流通領(lǐng)域或供求關(guān)系（交換關(guān)系）的總和。⑶現(xiàn)代營銷學(xué)的市場概念市場是指具有購買欲望和購買能力的消費者。市場=人口+購買欲望+購買能力三個要點：個人+集團(tuán)購買欲望+購買能力現(xiàn)實的+潛在的20市場營銷和市場營銷者市場營銷，為了滿足人類的需求和欲望而實現(xiàn)交換的活動市場營銷者：尋求交易時表現(xiàn)積極的一方成為市場營銷者21三、市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù)是：刺激、適應(yīng)及影響消費者的需求。根據(jù)需求水平、時間、性質(zhì)不同，可以歸納出八種需求狀況：1、負(fù)需求；2、無需求；3、潛在需求；4、下降需求；5、不規(guī)則需求；6、充分需求；7、過量需求；8、有害需求。22形態(tài)原因營銷方式負(fù)需求對產(chǎn)品缺乏了解，產(chǎn)品自身不完善扭轉(zhuǎn)性營銷無需求對產(chǎn)品不感興趣、使用條件不具備刺激性營銷潛在需求消費者有需求而無產(chǎn)品開發(fā)性營銷下降需求技術(shù)進(jìn)步生活方式的轉(zhuǎn)變再營銷不規(guī)則需求時間、空間方面的矛盾同步營銷充分需求適宜的產(chǎn)品和服務(wù)滿足當(dāng)前需求鞏固營銷過度需求需求大于供給減低營銷無益需求人們未能認(rèn)識自身長遠(yuǎn)利益及社會整體利益反營銷舉例：這一筆生意如何盡快促成？我公司是做醫(yī)藥管理系統(tǒng)軟件的，在全國有6萬家用戶。最近，有一家醫(yī)藥公司準(zhǔn)備上軟件，并主動同我們聯(lián)系，我們立即趕到客戶那同客戶進(jìn)行面談，得知客戶現(xiàn)已采用一套軟件，但不理想，一是軟件功能較差，二是軟件公司服務(wù)不好，想換掉。該軟件同我們的軟件質(zhì)量無法相比，客戶也認(rèn)同，但價格很低，所以客戶認(rèn)為我們的軟件太貴，怎樣說服客戶，請給予指點。24中國有句俗話：“便宜無好貨，好貨不便宜。”建議你先不要急著向客戶推薦你的產(chǎn)品/服務(wù)有多好，更不要貶低客戶目前所使用的軟件系統(tǒng)（說不定當(dāng)初就是他下的絕決定）。在客戶對你的產(chǎn)品/服務(wù)沒有足夠的了解并表示感興趣之前，應(yīng)該盡量避免涉及價格層面的交鋒。先從了解客戶需求著手，看看他目前最大的問題在什么地方，然后有針對性的闡述貴公司產(chǎn)品在解決這些問題上的競爭優(yōu)勢。提醒一點：盡管貴公司的產(chǎn)品有著這樣那樣的各種優(yōu)點，在面對客戶的時候不必面面俱到的作介紹，除非客戶要求你這樣做。把重點放在客戶關(guān)心的內(nèi)容，其他只需一筆帶過。在客戶充分認(rèn)同了貴公司的產(chǎn)品之后，再談價格就容易多了。當(dāng)然，在與客戶的溝通當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)隨時收集各種信息，并做出判斷該客戶是否是你的目標(biāo)客戶。25

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念――是指在一定時期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。是一定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又反過來指導(dǎo)和推動企業(yè)的經(jīng)營管理活動。261、生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命-1920年代）

——“生產(chǎn)什么，賣什么”關(guān)鍵是產(chǎn)量

背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求觀念：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋老亨利福特“只生產(chǎn)黑色的T型車”27汽車大王的經(jīng)營觀

亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。282、產(chǎn)品觀念（1920年代末）

——“生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是質(zhì)量背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求觀念：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色的產(chǎn)品目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品缺點：未考慮消費者的需求和欲望GE的電烤箱英國雷利牌自行車293、推銷觀念（1930年代-1950年）

——

“我賣什么，顧客就買什么

背景：買方市場逐漸形成觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理目標(biāo)：積極推銷和促銷304、營銷觀念（1950年開始）

——“生產(chǎn)消費者需求的”

背景：產(chǎn)品供過于求觀念：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的產(chǎn)品基本宗旨：顧客是中心；競爭是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手段；利潤是結(jié)果通用汽車公司的經(jīng)營觀

二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué)，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機，推出了適應(yīng)市場需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。這其實是營銷觀念之爭。32

推銷

市場營銷

起點工廠市場

中心企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品企業(yè)的目標(biāo)顧客及其需要

手段促銷刺激需求集中企業(yè)一切資源適當(dāng)和購買安排“市場營銷組合”

目的擴大銷售，滿足目標(biāo)顧客的需求擴大取得利潤銷售取得利潤實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)335、社會營銷觀念（20世紀(jì)80年代）

——努力做到滿足消費者需求、企業(yè)利益、社會發(fā)展三個方面的利益背景：環(huán)境污染、資源短缺觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費者或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標(biāo)市場提供所需之物。目標(biāo)：兼顧顧客的需求、企業(yè)的利益和社會利益例如：快餐-漢堡包汽車清潔劑346、大市場營銷觀念（20世紀(jì)80年代）

6P=4P+2PPoliticsPower，PublicRelations

背景：貿(mào)易保護(hù)主義、政府干預(yù)觀念：運用政治權(quán)力和公共關(guān)系，強調(diào)企業(yè)要主動改變和影響企業(yè)外部環(huán)境和市場需求目標(biāo)：進(jìn)入特定（封閉型或保護(hù)型的）市場

35市場觀念出發(fā)點方法目標(biāo)生產(chǎn)觀念增加產(chǎn)量降低成本，提高生產(chǎn)效率在銷量增長中獲利產(chǎn)品觀念產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品用高質(zhì)量的產(chǎn)品推動銷售增長推銷觀念產(chǎn)品銷售加強推銷和宣傳活動在擴大市場銷售中獲利市場營銷觀念顧客需求運用整體銷策略在滿足顧客需求中獲利社會營銷觀念社會利益運用整體營銷策略維護(hù)社會長遠(yuǎn)利益，滿足消費者需求大市場營銷觀念市場環(huán)境運用“4P+2P”的整體營銷策略進(jìn)入特定市場，滿足消費者需求36◎新興的營銷觀：服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷體驗營銷、口碑營銷、內(nèi)部營銷、城市營銷聯(lián)合營銷、公益營銷（贊助營銷）、社會責(zé)任營銷整合營銷傳播非營利組織營銷37整合營銷案例：開啟媒介與企業(yè)的深度戰(zhàn)略合作請2004年“超級女聲”季軍張涵韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品代言人，同時她也是2005年“超級女聲”的活動代言人；在20億包蒙牛酸酸乳外包裝上印有代言人形象和超級女聲比賽信息；在蒙牛全國各處銷售網(wǎng)點進(jìn)行宣傳：在賽區(qū)超市場外，進(jìn)行“蒙牛酸酸乳”路演宣傳活動；在超市場內(nèi)，“蒙牛酸酸乳”進(jìn)行買六贈一的促銷活動，堆頭上整齊的陳列著本次活動的宣傳單頁；38整合營銷案例：開啟媒介與企業(yè)的深度戰(zhàn)略合作在各大電視媒體、平面媒體和戶外媒體上，投放由張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”廣告片，進(jìn)一步擴大超級女聲比賽的影響力；蒙牛還專門開辦了“蒙牛酸酸乳超級女聲”網(wǎng)站，進(jìn)行互動宣傳；近期又根據(jù)賽事變化，推出“超級女聲”夏令營活動，繼續(xù)吸引渴求近距離接觸“超級女聲”的人進(jìn)行消費。39非營利組織營銷學(xué)校營銷醫(yī)院營銷政府營銷城市營銷地區(qū)營銷國家營銷40其它市場營銷新觀念情感營銷定制營銷交叉銷售數(shù)據(jù)庫營銷體育營銷城市營銷地區(qū)營銷游擊營銷灰色營銷博客營銷贊助營銷聯(lián)合營銷過度營銷4P：

產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4C：消費者的需求與欲望Consumerwantsandneeds

成本Cost

便利Convenience

溝通Communication

4R：關(guān)聯(lián)Relevancy

反應(yīng)Respond

關(guān)系Relation

回報Return42“4P”轉(zhuǎn)向“4C”多想想顧客需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“價格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地點”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是“促銷”(Promotion)。4310P探查Probing（市場調(diào)研）分割Partitioning（市場細(xì)分）優(yōu)先Prioritizing(目標(biāo)市場）定位Positioning（市場定位）

政治權(quán)力Politicalpower公共關(guān)系Publicrelation11P

人員People外部營銷內(nèi)部營銷44§2現(xiàn)代市場營銷的核心——STP（segmenting,targeting和positioning）

STP思想的發(fā)展：大量營銷（MassMarketing）產(chǎn)品差異性營銷（Product—VarietyMarketing）目標(biāo)市場營銷（TargetMarketing）45目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）豐田汽車462、STP的三個步驟（1）Segent（市場細(xì)分）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場描述細(xì)分市場的輪廓（2）Target

（目標(biāo)市場選擇）評估每一個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場（3）Position

（產(chǎn)品定位）確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念47（一）市場細(xì)分市場細(xì)分（MarketingSegmentation)－－按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場的過程。每個子市場為需求特點類似的消費群體－－細(xì)分市場市場細(xì)分的依據(jù)：顧客需求的異質(zhì)性（內(nèi)因）企業(yè)資源限制和有效的市場競爭（外力）48市場細(xì)分的原因？市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營銷活動49市場細(xì)分的作用分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略有利于合理配置市場資源50

市場細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的原則：

可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可進(jìn)入性：可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財力去占領(lǐng)效益性：市場細(xì)分的目的是增加效益，盈利動態(tài)性：不要指望一勞永逸。

51市場細(xì)分變量（標(biāo)準(zhǔn)，變數(shù)）消費品市場細(xì)分的基本變量5354一個典型的市場細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入55干部例：服裝市場細(xì)分服裝公司城市中中學(xué)城鄉(xiāng)性別年齡文化職業(yè)收入婚姻男18歲下小學(xué)工人低已婚

農(nóng)村城郊女31-4445歲上農(nóng)民

未婚大學(xué)學(xué)生高

19-30歲56汽車市場細(xì)分

家庭4

人3

口2戶40主30年20齡

10萬20萬30萬收入水平57北京"他+她-"飲品飲料需要分男女嗎？2004年,"他她飲品"的市場細(xì)分方法很獨特,在此之前,國內(nèi)飲料界,水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類,或是按照飲品的品種來分類,(單品種飲料,比如橙汁,蘋果汁等,混合果汁飲料;混合果汁飲料――農(nóng)夫果園)或按功能分類.而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路:橫向切開,按男女來分.58"他,她",為目標(biāo)顧客群――年齡在18～35歲的消費者

+"和"-"既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì),又暗合產(chǎn)品的性別屬性,

在產(chǎn)品包裝設(shè)計上,"他她水"從用色,構(gòu)圖,版式等各個方面,都打上了性別的鮮明印記.

"她"飲料用桃紅,顯得非常有女人味,帶有一絲絲浪漫與嫵媚.

"他"飲料采用藍(lán)色基調(diào),表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣,瓶身帶一點流線形,透出優(yōu)雅的氣質(zhì).

其它跟進(jìn)者

雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈,綠茶,菊花,藍(lán)莓4種口味的"水護(hù)養(yǎng)"系列女士飲品.同時,

"男生女生","他動她動","他乘她除","他酷她靚"等一批克隆族紛紛出籠.

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（二）目標(biāo)市場選擇確定目標(biāo)市場的方式目標(biāo)市場范圍策略目標(biāo)市場營銷策略影響目標(biāo)市場選擇的因素60確定目標(biāo)市場的方式不作市場細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場先進(jìn)行市場細(xì)分，然后再選擇一至兩個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場61目標(biāo)市場范圍策略市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進(jìn)入62

無差異策略

差異性策略目標(biāo)市場營銷策略

密集性策略63

1、無差異市場營銷

指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。市場營銷組合整個市場642、差異市場營銷

是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場的需要。

市場營銷組合1市場營銷組合3市場營銷組合2子市場1子市場3子市場2653、集中市場營銷

是指企業(yè)集中所有力量，以一個或幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。市場營銷組合子市場子市場子市場66企業(yè)實力產(chǎn)品性質(zhì)市場特點產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭者的策略影響目標(biāo)市場選擇的因素收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)想要進(jìn)入該市場的企業(yè)，對于這一行業(yè)的知識還不足。盡快進(jìn)入新市場對企業(yè)有很大好處。企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場，將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等目標(biāo)市場進(jìn)入策略以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場沒有合適的企業(yè)可供收購。收購的方式代價過高或存在其他收購障礙。內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位以合作的方式進(jìn)入市場合作降低了經(jīng)營風(fēng)險。合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單個企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力。68

（三）市場定位——強調(diào)差別化市場定位的概念市場定位的內(nèi)容市場定位的步驟市場定位策略69市場定位（Marketingpositioning）——是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。實質(zhì)：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。70ADEBC舉例：摩托車市場定位策略選擇小型大型高速低速市場定位十字向量圖71把木梳賣給和尚

有三位銷售員接受了一項任務(wù)：想辦法把木梳盡量多地賣給和尚。經(jīng)過10天努力，三人各有收獲，銷售量分別是1、10、1000把。72市場定位的內(nèi)容產(chǎn)品價格使用者用途利益競爭

73市場定位的步驟1、建立產(chǎn)品特色——市場定位的出發(fā)點要了解市場上競爭對手的定位情況，他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)有何特點要研究消費者對該類產(chǎn)品各屬性的重視程度要考慮企業(yè)自身的實力，有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但企業(yè)如果力所不及，也不應(yīng)成為市場定位的目標(biāo)2、樹立市場形象3、鞏固市場形象市場定位，是根據(jù)一些對顧客來說重要的和決定性的屬性，設(shè)計公司及其提供的服務(wù)在消費者心目中相對與競爭者的獨特的地位。必須對產(chǎn)品自然屬性、消費者的感知進(jìn)行經(jīng)常性的監(jiān)測，并對公司的市場定位進(jìn)行必要的調(diào)整。74市場定位策略避強定位策略：日本以小電視機進(jìn)入美國迎頭定位策略：可口可樂、百事可樂重新定位策略：萬寶路，海飛絲新的競爭者進(jìn)入市場，并選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場占有率下降原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍第一次定位不準(zhǔn)確75案例1：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸（短途航線、州際航班）市場：自費外出普通旅游者和小公司的商務(wù)旅行者價格：低價格減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”機票：電話定票，不通過旅行社，雙層票價（高峰票價和低峰票價、商務(wù)票價和普通票價）登機：不對號入座機上：沒有頭等艙、不提供餐飲服務(wù)機修：包給專業(yè)機修公司76效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）案例1：西南航空公司77背景:1969年菲利普?莫利斯公司收購了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國市場排名第八,市場份額為6%PM是國際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬寶路,但受到“反對吸煙”運動的影響,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索?布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場份額為25%處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司,市場份額為15%市場競爭很激烈,但手段低級,整體營銷案例2：Miler啤酒的成功營銷78營銷策略

認(rèn)真市場調(diào)查,進(jìn)行市場細(xì)分，重新定位一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者輕度使用者人數(shù)多,但飲用量只為重度使用者的1/8重度使用者的特征:藍(lán)領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3．５小時以上，愛好體育運動對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位對重度使用者－－把“海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目對輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二79二、進(jìn)軍另一個細(xì)分市場－－低熱量啤酒市場背景進(jìn)入70年代美國“保護(hù)健康運動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題當(dāng)時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，低熱啤酒“萊特”問世80二、進(jìn)軍另一個細(xì)分市場－－低熱量啤酒市場包裝設(shè)計用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢強烈，廣告語中強調(diào)：低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好.銷量從1975年的200萬箱迅速在1979年升到1000多萬箱。1980年，銷量名列第三，超過藍(lán)帶三、挑戰(zhàn)高檔啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)“麥可龍”是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場米勒公司利用“移花接木”，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，在美國生產(chǎn)米勒把“老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯”很快“麥可龍”在這一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動搖82戰(zhàn)果

在整個70年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功。到1980年，市場份額達(dá)21.1%。總銷售收入達(dá)26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”83案例點評—啟示一個公司的營銷優(yōu)勢可能是一個公司最根本的競爭優(yōu)勢。PM公司很善于利用自己在營銷方面的特長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢恰到好處的市場細(xì)分是定位乃至整個營銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對啤酒市場的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對消費者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件廣告在實現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通市場營銷組合策略1953，NeilBorden創(chuàng)造了“市場營銷組合”概念；1960，Mccarthy，《BasicMarketing》中介紹4因素：▲產(chǎn)品策略

▲價格策略

▲分銷策略

▲促銷策略85市場營銷組合4P’s營銷組合策略

主要內(nèi)容

產(chǎn)品組合策略（Product）

性能；規(guī)格；質(zhì)量；品牌；商標(biāo)；包裝，服務(wù)

價格組合策略（Price）

基本價格；折扣；付款時間；信貸條件

渠道組合策略（Place）

中間商；銷售場所；倉儲，運輸

促銷組合策略（Promotion

廣告宣傳；人員推銷；營業(yè)推廣；公共關(guān)系

86一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期品牌87產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）（一）產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：

凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意從現(xiàn)代營銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品(coreproduct)、形式產(chǎn)品(actualproduct)和附加產(chǎn)品(augmentedproduct)三個層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念(theconceptoftotalproduct)。89利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個層次90產(chǎn)品整體的層次

酷兒的產(chǎn)品策略

酷兒--兒童飲料5-15歲兒童市場理性的產(chǎn)品：果汁添加VC和鈣----針對父母感性的品牌：Qoo酷兒角色------針對兒童92（二）產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：

產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度市場是一個動態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)要經(jīng)常對產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評估和調(diào)整，力求保持最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。93產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性94產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度洗頭水香皂牙膏洗滌劑護(hù)膚品飄柔潘婷海飛絲潤妍沙宣舒膚佳象牙海岸風(fēng)趣維護(hù)佳潔士高露潔登奎爾格里克雷絲象牙雪

汰漬碧浪歡樂玉蘭油案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合（部分）產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為20個品種，平均每條產(chǎn)品線4個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是695海爾集團(tuán)現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他6條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為6。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，長度的計算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有15100種不同類別、型號的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長度是15100。96產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，海爾集團(tuán)的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等17個系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。如，海爾集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的銷售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較大；但是，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品對消費者來說有各自不同的功能，就這一點來說，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度小。擴大產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略

就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行決策。

縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略向上延伸——高檔產(chǎn)品策略向下延伸——低檔產(chǎn)品策略雙向延伸企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以擴大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多元化經(jīng)營；增加產(chǎn)品組合的長度和深度可以提高核心競爭力；增強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。98（三）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略產(chǎn)品生命周期的概念

一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期銷售增長率法100引入期：新產(chǎn)品剛剛投放市場，產(chǎn)品銷售增長緩慢的階段。成長期：是指該產(chǎn)品在市場上銷售額迅速上升的階段。成熟期：該產(chǎn)品已為大多數(shù)消費者所接受，市場銷售額達(dá)到頂衰退期：產(chǎn)品銷售額急劇下降、利潤也急劇下降的階段投入期成長期成熟期衰退期時間銷售量銷售量曲線利潤曲線

產(chǎn)品的生命周期特征：銷售、成本、利潤、顧客、競爭者營銷目標(biāo)策略：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷102投入期：特征：銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損；顧客是創(chuàng)新者營銷目標(biāo)：創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度，提高試用率策略：提供基本產(chǎn)品、價格、建立分銷渠道、在早期使用中建立知名度，加強促銷

快103（1）快速掠取策略：高價格、高促銷（2）緩慢掠取策略：高價格、低促銷（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷在投入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長期。104成長期：特征：銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增。營銷目標(biāo)：市場分額最大化策略：在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率:提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；適時降價，增強產(chǎn)品的競爭力；鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。

優(yōu)105

成熟期：特征：銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達(dá)到白熱化；利潤在緩慢增長達(dá)到最大后將有所下降。營銷目標(biāo)：保護(hù)市場分額，爭取最大利潤策略：改進(jìn)市場：進(jìn)入新的細(xì)分市場，開發(fā)新市場；增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途；

改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點、新用途更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客

擴改106衰退期：特征：銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場,顧客是落后者營銷目標(biāo)：壓縮開支，榨取名牌價值策略：逐步退出，降價、有選擇地減少無利潤渠道，廣告降低至維持絕對忠誠者水平，促銷費用降低。

轉(zhuǎn)撤107（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。108舉例：杜邦公司延長尼龍生命周期的策略舉例：杜邦公司延長尼龍生命周期的策略

(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。（4）尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短絲襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎等）109（四）什么是品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分,用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計來表示。品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分110品牌價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間

美國一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強勢品牌沒有生命周期品牌，就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。1112008全球最佳品牌排行榜2008年9月19日美國《商業(yè)周刊》雜志與國際品牌集團(tuán)(Interbrand)共同發(fā)布

2008年2007年行業(yè)品牌價值(百萬美元）品牌價值排名排名變化比率

1

1

可口可樂公司

66,6672%

2

3

IBM公司

IBM

59,0313%

3

2微軟公司

59,0071%

4

4

通用電氣公司

GE

53,086

3%

5

5

諾基亞公司

Nokia

35,9427%

6

6

豐田汽車公司

34,0506%

7

7

英特爾公司

31,2611%

8

8

麥當(dāng)勞公司

31,049

6%

9

9

迪斯尼集團(tuán)

29,251

0%

10

20

Google公司

25,59043%

112品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。113品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策114二、價格策略

（一）影響價格制定的因素1商品價值2定價目標(biāo)3市場需求4競爭者行為5產(chǎn)品成本6公共政策7顧客心理：價值觀念、逆反購買心理、期望價格115（二）主要定價方法常用的定價方法有：——成本導(dǎo)向定價法：成本加成法盈虧平衡法目標(biāo)利潤定價法——需求導(dǎo)向定價法——競爭導(dǎo)向定價法116成本加成法在總成本上加上一定比例的預(yù)期利潤來確定價格的方法。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）加成率——預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比117例如：生產(chǎn)某一產(chǎn)品時成本費用如下：固定成本20000元變動成本（銷售量8000×2元)16000元總成本36000元利潤率為20％7200元總成本加利潤43200元單位產(chǎn)品價格=43200元/8000=5.4（元）118盈虧平衡法保本定價法，是首先找到保本點，即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時的價格，或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格=固定成本/預(yù)期銷售量+可變成本

=300000/50000＋10=$16119目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法，是根據(jù)預(yù)期銷售量和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品的售價。若企業(yè)的目標(biāo)利潤為100000，則：產(chǎn)品售價=(固定成本+目標(biāo)利潤)/預(yù)期售量

+可變成本

=(300000+100000)/50000+10=$18120需求導(dǎo)向定價法

是依據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的理解與需求強度來制定價格的方法。競爭導(dǎo)向定價法：

以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)的一種方法。121需求彈性定價策略折讓策略彈性需求非彈性需求數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣交易折扣心理定價策略尾數(shù)定價聲望定價習(xí)慣定價拍賣定價幸運數(shù)字招徠定價差別定價策略因人而異因時而異因地而異因產(chǎn)品而異企業(yè)價格策略新產(chǎn)品定價策略和價格變動高價策略低價策略價格變動提價降價122彈性需求和非彈性需求每一段時間的產(chǎn)品需求量A.非彈性需求每一段時間的產(chǎn)品需求量B.彈性需求價格$15$10105100$10$1515050123

價格折扣和折讓

現(xiàn)金折扣：對于迅速付款的購買者提供的減價。數(shù)量折扣：向大量購買的顧客提供的一種減價。貿(mào)易折扣：當(dāng)貿(mào)易渠道的成員執(zhí)行一定職能時，制造商提供的折扣。季節(jié)性折扣：企業(yè)給那些買過季商品和服務(wù)的顧客提供的一種減價。推廣讓價：向參加廣告和銷售支持的經(jīng)銷商提供的付款減價。124價格變動1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強銷售工作等來擴大銷售2、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用企業(yè)降價原因1、由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要企業(yè)提價原因125購買者對企業(yè)變價的反應(yīng)1．顧客對企業(yè)降價的可能理解（1）產(chǎn)品樣式老（2）產(chǎn)品有缺陷（3）企業(yè)財務(wù)困難（4）價格還會進(jìn)一步降低（5）產(chǎn)品的質(zhì)量下降了（6）節(jié)假日促銷（7）競爭（8）企業(yè)的成本低2.顧客對企業(yè)提價的可能理解（1）產(chǎn)品很暢銷（2）產(chǎn)品很有價值（3）產(chǎn)品的成本增加了（4）企業(yè)想多賺錢企業(yè)對競爭者調(diào)整價格的對策

調(diào)查研究：1．競爭者為什么調(diào)整價格?是為了爭奪現(xiàn)有市場份額，還是擴大市場需求?2．競爭者調(diào)整價格，是臨時性調(diào)價，還是長期性的措施?3．如果本企業(yè)對競爭者調(diào)價不予理睬，會產(chǎn)生什么后果？4．本企業(yè)如果做出反應(yīng)，競爭者將會采取什么行動？5．本企業(yè)產(chǎn)品所處的產(chǎn)品周期的階段。6．如果本企業(yè)調(diào)價格，對經(jīng)營成果有何影響？7．競爭者調(diào)價將對本企業(yè)的市場占有率、銷售量、利潤、聲譽等方面有何影響?8．同行業(yè)的其他企業(yè)對競爭者調(diào)價行動有何反應(yīng)?127面對競爭者的調(diào)價，策略如何？

價格不變，任其自然價格不變，加強非價格競爭部分或完全跟隨競爭者的價格變動以優(yōu)越于競爭者的價格跟進(jìn)提價并推出新品牌來圍攻競爭對手的降價品牌128從日本天價大米看消費心態(tài)

2007年7月份，日本越光大米由中糧集團(tuán)引進(jìn)開始在國內(nèi)銷售，首批進(jìn)口24噸。每公斤高達(dá)100元人民幣的零售價。這相當(dāng)于中國大米10-30倍的價格。是日本越光大米質(zhì)量的確好嗎？是日本大米的營養(yǎng)含量高或有特殊功能嗎？就是因為從日本進(jìn)口的嗎？這種大米吃了會成仙嗎？中國大米就真的比日本大米這么差嗎？這么高的零售價是怎么算出來的？129

有太多的疑問和不解在國人頭腦里難以化解，再加上國人對日貨的天生敏感，天價的日本大米成了最近的熱門話題。更讓人難以理解的是，日本大米上市首日就銷售了800袋（每袋2公斤）。這樣看來，100元每公斤的定價并沒有嚇走中國的消費者。是誰在買100元1公斤的大米，是誰在吃100元1公斤的大米？價格再高是不是還會有人買？在創(chuàng)新創(chuàng)造和引領(lǐng)潮流時尚領(lǐng)域有很多第一個吃螃蟹的人，這種亦或成就感亦或虛榮心的消費心理其實普遍存在于消費市場中。消費者消費的已經(jīng)不是商品本身，而是在消費一種心理滿足。只不過這種商品具有承載這種心理滿足的功能而已。讓此價格承受范圍內(nèi)的消費者消費的起，但又要設(shè)定價格壁壘防止有同類產(chǎn)品趁勢跟進(jìn)。中糧集團(tuán)把握住了這種求新求鮮和炫耀的消費心態(tài)，事實證明這也是成功的定價策略。131=Customer=Manufacturer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789

三、渠道策略

營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。

渠道的作用=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456133渠道的作用訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的功能

傳統(tǒng)的營銷渠道有五種方式：生產(chǎn)者——顧客生產(chǎn)者——零售商——顧客生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——顧客

生產(chǎn)者——代理商——零售商——顧客生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——顧客135日用品廠商廠家直銷員自辦零售店消費者消費者安利雅芳136可口可樂超市大賣場酒店餐飲等娛樂場所百事可樂經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商138娃哈哈一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商139影響銷售渠道選擇的因素：產(chǎn)品因素目標(biāo)市場因素競爭特性企業(yè)自身因素政策因素140渠道策略：使用渠道的原因：制造商缺乏直接進(jìn)行市場營銷的財力資源。

通路長度

通路寬度

通路廣度通路系統(tǒng)零層通路獨家分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集分銷水平系統(tǒng)三層通路141PPG網(wǎng)絡(luò)直銷模式▲網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心▲瞄準(zhǔn)工作繁忙的商務(wù)人士▲以男士襯衫等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為突破口▲平民化價格，注重“性價比”▲捆綁銷售，追求訂單最大化：搭配銷售、打包銷售、滿額優(yōu)惠142四、促銷策略

發(fā)送者編碼信息媒體接收者解碼噪音反饋反應(yīng)溝通模式一個溝通模式要回答五個問題：誰說；說什么；用什么渠道說；對誰說；有何效果。促銷：“促進(jìn)銷售”，是指企業(yè)運用各種方式方法，向消費者傳遞產(chǎn)品或商務(wù)信息，從而激發(fā)其購買欲望，促進(jìn)其購買的活動過程。促銷的本質(zhì)——溝通143促銷組合的工具：廣告：由特定出資者付費所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動；營業(yè)推廣：鼓勵對商品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵公關(guān)與宣傳：為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案人員推銷：為達(dá)成交易而與潛在買主進(jìn)行面對面的交流144促銷組合145廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息146經(jīng)典廣告摘錄某帽子公司——“以帽取人”。某理發(fā)店廣告——“一毛不拔”。某藥店廣告——”自討苦吃”。某化妝品廣告——“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”。美容院：“請不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母”。西門子公司：“本公司在世界各地的維修人員都顯得無聊?！蹦辰煌ò踩珡V告——”請記住，上帝不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒有。”147廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽148廣告效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。149營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動營業(yè)推廣的類型：消費者促銷(consumerpromotion)、中間商促銷(tradepromotion)銷售人員促銷（salespromotion）150營業(yè)推廣——針對消費者折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換151麥當(dāng)勞的玩具促銷Snoopy攪亂深圳麥當(dāng)勞在深圳推出6款造型各異的“史努比”卡通玩具，每周兩次促銷，只要購買一份套餐加10元錢就可獲得一只可愛的小狗“史努比”，而要收集齊一套就必須連續(xù)6個促銷日都來購買套餐。當(dāng)時場面很混亂，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外都擠滿了人，少說有兩三百人，可是從7點到8點，剛賣了一小時就宣布沒有了。開始有人一買就是七八個，有的甚至訂走了三四十個，沒有買到的更加氣憤了.有的甚至將這變成了“發(fā)財機會”，一個孩子在麥當(dāng)勞門口把剛買的“史努比”以50元一個的高價轉(zhuǎn)手又賣了出去。這種卡通玩具是麥當(dāng)勞特制的，別處買不到。位于廣州市中山六路與光孝路交界的捷泰大廈首層的麥當(dāng)勞連鎖店，因搞買套餐有償派發(fā)玩具大行動，引發(fā)800多名學(xué)生和市民大擁擠，有多名學(xué)生被擠昏，當(dāng)?shù)?0多名干警及保安人員接報后緊急趕往現(xiàn)場維持秩序。152HelloKitty攪亂新加坡麥當(dāng)勞在促銷HelloKitty的第一周中有些顧客將漢堡丟棄之后，迅速地在第二周中作出反應(yīng)———替那些不想要漢堡的顧客將食物捐給慈善機構(gòu)。1月13日，麥當(dāng)勞在BoonKeng路22號的分店的玻璃門被推擠的人群擠碎，7名顧客受傷。麥當(dāng)勞再一次行動———雇用了130名保安分布于全國113家連鎖店。第五周，人們通宵排隊，出現(xiàn)了更多的爭斗。麥當(dāng)勞于是于1月28日回復(fù)公眾，他們將只在一些較大較易控制的地點銷售HelloKitty。2月1日由總經(jīng)理RobertKwan出面再次作出反應(yīng)：為了公眾的安全，麥當(dāng)勞保證任何想得到HelloKitty的顧客都將可以擁有她們。并且麥當(dāng)勞在報紙上整版刊登廣告，對于因此項活動而引起的混亂向公眾表示歉意。153案例：咬蘋果大賽經(jīng)過長達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國蘋果于1995年1月在日本銷售。市場研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數(shù)美國人把蘋果當(dāng)作午餐或者零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。針對這個問題，美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷活動，其中精彩的一項是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運動衫，旁觀者每人贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的獲得了日本大多數(shù)媒體的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下了深刻的印象。154促銷活動的另一特點是，充分利用美國在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對美國和美國產(chǎn)品的印象比較好，美國蘋果種植主協(xié)會希望這種一般印象有助于日本消費者接受美國蘋果，美國蘋果在日本上市的前一天，美國當(dāng)時總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會談結(jié)束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視臺都給予了報道。為了直接影響日本消費者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。與這些公共關(guān)系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢，每個從1.5美元到5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價僅為每個75美分。這個價錢很合理。盡管美國蘋果的定價偏低，多數(shù)吃過美國蘋果的日本消費者并不認(rèn)為美國蘋果是劣質(zhì)的。有趣的是這個價錢仍然高于美國國內(nèi)的蘋果價格，美國蘋果價格在日本市場大約為美國市場的4倍。案例：咬蘋果大賽155營業(yè)推廣——針對中間商添購折讓(buyingallowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼合約列名廣告(dealer-listedpromotion)特別推銷補貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈送(dealerloader)156人員推銷人員推銷的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴大銷售。雙向溝通特點

建立關(guān)系反應(yīng)及時具體運作時彈性較大 目的性強優(yōu)點：促進(jìn)購買行動其它服務(wù)缺點：成本高157美國著名推銷員喬.吉拉德連續(xù)12年平均每天銷售6輛車★250定律：不得罪一個顧客★名片滿天飛：向每一個人推銷★建立顧客檔案：更多的了解顧客★獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客★推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客★誠實：推銷的最佳策略虛心學(xué)習(xí)努力執(zhí)著注重服務(wù)真誠分享158

美國著名推銷員喬·吉拉德在商戰(zhàn)中總結(jié)出了“250定律”。他認(rèn)為每一位顧客身后，大體有250名親朋好友。如果您贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。這一定律有力地論證了“顧客就是上帝”的真諦。由此，我們可以得到如下啟示：必須認(rèn)真對待身邊的每一個人，因為每一個人的身后都有一個相對穩(wěn)定的、數(shù)量不小的群體。善待一個人，就像撥亮一盞燈，照亮一大片。

159布魯金斯學(xué)會：把斧子賣給布什總統(tǒng)不是因為有些事情難以做到，我們才失去自信，而是我們因為失去自信，有些事情才顯得難以做到。160這個案例：

2001年5月20日，美國一位名叫喬治?赫伯特的推銷員，成功地把一把斧子推銷給了小布什總統(tǒng)。布魯金斯學(xué)會得知這一消息，把一只刻有“最偉大的推銷員”的金靴子贈與了他。這是自1975年以來，該學(xué)會的一名學(xué)員成功地把微型錄音機賣給了尼克松后，又一學(xué)員跨過如此高的門檻。

布魯金斯學(xué)會創(chuàng)建于