團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)-零售業(yè)品類管理指南（征求意見稿）

ICS03.100.01

CCSA01

T/CCFA

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)

T/CCFAGSXX-XXXX

零售業(yè)品類管理指南

(征求意見稿)

Guidelinesforretailcategorymanagement

(Draftforcomments)

（本草稿完成時間：2023.6）

XXXX-XX-XX發(fā)布XXXX-XX-XX實施

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布

前言

本標(biāo)準(zhǔn)按GB/T1.1-2020給出的規(guī)則起草。

為加強(qiáng)品類管理對提升零售業(yè)的業(yè)績、增加顧客認(rèn)可度和降低零售業(yè)管理難度都將起到重要的作

用，它將成為零售企業(yè)數(shù)字化時代制勝的重要手段。本標(biāo)準(zhǔn)的制定有利于提高我國零售業(yè)品類管理的能

力，最終實現(xiàn)提升企業(yè)競爭力的目的。

本標(biāo)準(zhǔn)起草單位：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、天虹數(shù)科股份有限公司、新世界百貨投資（中國）集團(tuán)有限

公司、深圳百果園實業(yè)發(fā)展有限公司、北京超市發(fā)連鎖股份有限公司、北京華冠商業(yè)經(jīng)營股份有限公司、

上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、京東七鮮（江蘇卓譽(yù)信息技術(shù)有限公司）、永旺（中國）投資有限公司、

寶潔（中國）營銷有限公司、中百倉儲超市有限公司、徽商集團(tuán)、康成投資（中國）有限公司、湖北黃

商集團(tuán)股份有限公司、永輝超市股份有限公司、家家悅集團(tuán)股份有限公司、蘇寧易購集團(tuán)股份有限公司、

廣州易初蓮花連鎖超市有限公司、江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、上海商學(xué)院。

本標(biāo)準(zhǔn)主要起草人：郭玉金、李衛(wèi)華、章百惠、馬成新、李俊龍、畢美云、昝磊、張燦、劉磊、康

海力、李會寧、許曉萍、馮瓊、吳宏偉、張良、李果、丁春燕、舒琴琴、宋智勇、李美蓉、劉翠翠、李

運華、張正夫、曹靜、凌力。

II

零售業(yè)品類管理指南

1范圍

本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了零售業(yè)品類管理的基本定義、總體要求和基本步驟。

本標(biāo)準(zhǔn)適用于直接向消費者銷售商品的零售商，包括超市、便利店、專賣店、百貨商場、倉儲會員店、藥

妝店、線上/到家平臺、全渠道零售商等多種業(yè)態(tài)。

2規(guī)范性引用文件

下列文件對于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅所注日期的版本適用于本文件。

凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。

標(biāo)準(zhǔn)號：GB/T18106-2004零售業(yè)態(tài)分類

標(biāo)準(zhǔn)號：SB/T10465-2008連鎖經(jīng)營術(shù)語

標(biāo)準(zhǔn)號：GB/T38652-2020電子商務(wù)業(yè)務(wù)術(shù)語

標(biāo)準(zhǔn)號：GB/T39065-2020電子商務(wù)質(zhì)量信息共享規(guī)范

標(biāo)準(zhǔn)號：SB/T11200-2017零售業(yè)商品管理績效指標(biāo)（KPI）體系

3術(shù)語和定義

3.1單品stockkeepingunit(SKU)

商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的，完整獨立的商品，是零售企業(yè)商品經(jīng)營管理的最基本單位。

3.2品類category

是一組有著顯著共同特征的產(chǎn)品／服務(wù)，在經(jīng)營實踐的過程中，可以對它們做調(diào)整和管控。對

于滿足其消費需求而言，這些產(chǎn)品／服務(wù)是彼此關(guān)聯(lián)的，并／或可以相互替代。

[SB/T10465-2008,定義8.1.14]

3.3品類管理categorymanagement

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以目標(biāo)消費者為中心，以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，研究品類的發(fā)展趨勢和消費者變化，

通過零售商與供應(yīng)商的有效合作，匹配制定品類角色、品類策略、商品組合、定價、推廣、陳列、補(bǔ)貨等

一系列工作，以數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)，為供應(yīng)商和零售商提供決策依據(jù)，以滿足目標(biāo)消費者需求、均衡品類發(fā)

展，進(jìn)而系統(tǒng)持續(xù)地提升業(yè)績的零售管理過程。

3.4品類定義Categorydefinition

是品類管理的基礎(chǔ)，它將雜亂無章的產(chǎn)品或服務(wù)按照符合邏輯的方法、消費者需求進(jìn)行分類，使同一

品類內(nèi)的商品具有相互關(guān)聯(lián)或具有可替代性，它包括定義品類描述和結(jié)構(gòu)。

3.5品類角色categoryrole

零售商基于品類對目標(biāo)消費者、品類趨勢、自身能力、市場競爭以及企業(yè)戰(zhàn)略的重要性，運用一定的

方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)確定一個品類在所有品類中扮演的角色。品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)

1

先順序和重要性,并決定了品類之間的資源分配和組織架構(gòu)設(shè)置。品類角色的名稱或類型設(shè)置可以由零售商

根據(jù)企業(yè)的情況、方法進(jìn)行變換，以下四種品類角色的設(shè)置作為運用參考。

3.6目標(biāo)性品類destinationcategory

是零售企業(yè)的標(biāo)志性商品，當(dāng)提到這個品類的時候，顧客會在第一時間內(nèi)將該零售企業(yè)作為首選。代

表一個零售企業(yè)的特色和形象。

3.7常規(guī)性品類routinecategory

消費者日常生活中經(jīng)常會購買的品類。是相同業(yè)態(tài)零售商都共有的，向顧客提供與其他競爭對手相同

的商品服務(wù)，以滿足消費者多方面需求為最終目標(biāo)的品類。

3.8季節(jié)性/偶然性品類seasonal/occasionalcategory

不是長期在店內(nèi)銷售的，只是由于季節(jié)性的需求或者某些偶然因素而臨時配備的品類。

3.9便利性品類conveniencecategory

消費者在購買某一品類時，隨機(jī)或順帶購買的另外一種品類的商品。該品類強(qiáng)化零售商在目標(biāo)顧客中

“一站式消費”的印象，在創(chuàng)造利潤和提高邊際貢獻(xiàn)方面發(fā)揮作用。

3.10品類評估CategoryAssessment

是通過全面數(shù)據(jù)信息的采集，深入地分析零售商現(xiàn)狀，找出零售商與市場、與競爭對手的差距，找到

自己的強(qiáng)項、弱項，并且尋找品類評分和制定品類策略提供數(shù)據(jù)支持。評估不能只局限于銷量、利潤等財

務(wù)指標(biāo)，還需考慮庫存狀況、現(xiàn)貨狀況，供應(yīng)商物流配送狀況，投資回報率等。因為品類管理涉及到滯銷

單品的淘汰，貨架的重新分配等，這些操作很大程度地優(yōu)化了上述指標(biāo)。

3.11品類策略Categorystrategy

是制定相應(yīng)的策略以滿足品類角色并達(dá)到評估目標(biāo)的過程，直接指導(dǎo)品類戰(zhàn)術(shù)的制定。品類策略分為

巿場營銷和產(chǎn)品供應(yīng)策略兩類。

3.12品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics

是為實現(xiàn)品類策略以達(dá)到目標(biāo)所采取的具體操作方法。主要包括五個方面，即商品組合、空間管理、

商品定價、商品推廣、供應(yīng)鏈管理。

3.13商品組合portfolio

是一個零售企業(yè)特定商品經(jīng)營范圍、商品的分類組織和具體的組合。它反映了企業(yè)的定位和滿足目標(biāo)

消費者需求的商品組織。一般由若干個商品系列組成。

3.14高效消費者回應(yīng)efficientconsumerresponse（ECR）

是流通供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式合作，建立一個以目標(biāo)消費者或主要需求為基礎(chǔ)和具有快

速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，目的是提高客戶價值，提高供應(yīng)鏈的運作效率，降低系統(tǒng)的成本，提高競爭能力。

3.15商品生命周期productlifecycle

2

在品類管理中，特指商品在經(jīng)營場所的銷售歷程和持續(xù)時間，包括試銷、增銷、飽和、減銷直至退出

市場的全部過程。

3.16勢態(tài)分析法S.W.O.T.analysis

是情報分析常用的方法之一。將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、弱點因

素（Weaknesses）、機(jī)會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過調(diào)查羅列出來，并依照一

定的次序按矩陣形式排列起來，運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系

列相應(yīng)的結(jié)論。

3.17門店布局storelayout

即根據(jù)不同零售模式的需求進(jìn)行門店前后場空間分配和布局選擇，同時根據(jù)品類管理原則確定不同品

類在門店各個部門間、區(qū)域間的具體位置和面積大小。

3.18供應(yīng)鏈管理supplychainmanagement

所謂供應(yīng)鏈管理，就是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下，為了使整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本和效率優(yōu)

化，而把供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進(jìn)行的產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運、分銷

及銷售的管理方法。

4總體要求

4.1制定零售商戰(zhàn)略

品類管理始于零售商戰(zhàn)略，它根據(jù)零售商定位的價值愿景、目標(biāo)用戶人群、企業(yè)能力與資源、零售商

戰(zhàn)略，對企業(yè)的商品品類構(gòu)成、運營機(jī)構(gòu)、指導(dǎo)原則和管理方法進(jìn)行總體規(guī)劃，形成指導(dǎo)品類管理經(jīng)營決

策的基本框架。它反映了一個零售商的定位選擇及目標(biāo)衡量。

4.2提高組織機(jī)構(gòu)效能

通過優(yōu)化品類管理相關(guān)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、明確任務(wù)職能、改進(jìn)知識能力、完善獎懲制度等措施，提高組

織機(jī)構(gòu)的功能。

4.3落實業(yè)務(wù)流程

品類管理是一項流程導(dǎo)向的管理方法，為實現(xiàn)品類管理目標(biāo)而進(jìn)行的日常工作，包括開展品類管理過

程中的系列活動、方法和責(zé)任落實。

4.4應(yīng)用信息技術(shù)

通過信息技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，開展購物籃、用戶畫像、多維用戶標(biāo)簽、品類經(jīng)營異常監(jiān)測、輔助選品、

部門間經(jīng)營信息同步協(xié)同聯(lián)動等，為目標(biāo)消費者提供精準(zhǔn)服務(wù)，支持品類管理決策，以提高品類管理業(yè)務(wù)

流程的運營效率。

4.5優(yōu)化合作關(guān)系

業(yè)務(wù)伙伴與零售商在品類管理方法論及品類策略上達(dá)成共識，以實現(xiàn)雙方經(jīng)營資源利用成果的最大化，

為消費者提供更好的商品和服務(wù)。

4.6制定品類KPI體系

品類KPI體系是一套量化指標(biāo)，主要作為衡量品類管理的有效性和跟蹤品類管理執(zhí)行情況的重要工具，

需要包括零售商和供應(yīng)商雙方共同關(guān)心的指標(biāo)，它不僅用來監(jiān)控品類經(jīng)營計劃的進(jìn)展，改善品類經(jīng)營計劃

3

決策制定，還可以為評價與獎勵員工提供依據(jù)。

5實施步驟

5.1確定組織結(jié)構(gòu)

5.1.1整體設(shè)計

品類管理涉及到市場調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析、品類戰(zhàn)術(shù)制定及執(zhí)行等工作，需要跨部門的配合，涉及部門

包括品管、采購、營運、企劃、IT、物流，甚至人力資源，一般建議設(shè)立品類管理項目委員會或項目組，

以保障、引領(lǐng)和推動品類管理的全面實施。

5.1.2部門設(shè)計

具體推動品類管理工作實施的品類管理部，主要有兩種組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方式，即以品類經(jīng)理為核心和以

職能劃分為核心，前者品類經(jīng)理既負(fù)責(zé)商品采購也負(fù)責(zé)品類管理，后者采購經(jīng)理與品類經(jīng)理職能分設(shè)，品

類經(jīng)理以部類劃分。

5.2定義品類

從消費者的需求出發(fā)，將雜亂無章的產(chǎn)品或者服務(wù)按照最符合邏輯的方法進(jìn)行歸類，形成品類描述和

品類結(jié)構(gòu)。

5.2.1依據(jù)

根據(jù)消費者的需求、品類的發(fā)展趨勢、購物者的購買決策因素、零售商的定位、品類對零售商的重要

性、零售商管理需求等因素，進(jìn)行品類定義。品類定義過程中需要關(guān)注品類驅(qū)動力，也就是指品類滿足消

費者需求、定義品類的維度，例如：材質(zhì)、味道、功能、技術(shù)、包裝、產(chǎn)地、顏色、尺寸、品牌、鮮度、

時令等。一般一個品類有兩到三個核心驅(qū)動力。品類核心驅(qū)動力決定應(yīng)該從哪些維度對品類進(jìn)行細(xì)分、對

選品建立標(biāo)準(zhǔn)，與消費者購買決策樹高度相關(guān)，也和品類發(fā)展趨勢相關(guān)，品類發(fā)展一般是在某個或多個驅(qū)

動力維度上發(fā)生變化。

5.2.2步驟

主要包括對同一個品類進(jìn)行細(xì)分、對品類的共性進(jìn)行描述和界定、建立品類結(jié)構(gòu)圖（CDT，即：消費者

購買決策樹）、選擇品類的商品組成等步驟。

5.3定義品類角色

根據(jù)品類對目標(biāo)消費者的重要性、品類對零售商的重要性、品類對市場競爭的重要性、品類發(fā)展趨勢

等因素來綜合確定品類角色，一般劃分為四種角色：目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性／偶然性品類、便

利性品類。不同維度有不同角色分類，不同企業(yè)也會有不同提法，如直播平臺有時將商品分為形象款、引

流款、跑量款、福利款等不同角色，基本思路大同小異。

5.4開展品類評估

通過全面數(shù)據(jù)信息的收集，深入分析購物籃、用戶、商品、營銷運營目前的狀況，找出目標(biāo)消費者滿

足、零售商與競爭對手的優(yōu)勢和不足，為下一步品類評分和制定品類策略提供數(shù)據(jù)支持。評估要考慮銷量、

利潤、庫存狀況、現(xiàn)貨狀況、供應(yīng)商物流配送狀況、投資回報率等指標(biāo)。

5.4.1評估內(nèi)容

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對五個方面的內(nèi)容進(jìn)行全面評估，即品類發(fā)展趨勢評估、消費者趨勢評估、零售商品類銷售表現(xiàn)評估、

市場和競爭對手表現(xiàn)評估、供應(yīng)商評估。尤其是消費者洞察及品類生意機(jī)會剖析，充分了解不同消費群體

對產(chǎn)品、渠道、購物時間、購買方式、信息了解路徑等偏好，以及購買原因、購買障礙和未被滿足的購物

需求、購物后的使用反饋。

5.4.2操作步驟

通過三個步驟進(jìn)行品類評估，即回顧問題、收集數(shù)據(jù)和回答問題。

5.5品類評分表

品類評分表是指基于品類角色和評估結(jié)果，制定品類下一步的業(yè)務(wù)目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過統(tǒng)一的衡量

標(biāo)準(zhǔn)反映實際情況與目標(biāo)之間的差異，使得品類的整體狀況一直被衡量和監(jiān)控，以便隨時發(fā)現(xiàn)問題，立即

制定相關(guān)行動方案。

5.6制定品類策略

為滿足品類的角色定義并達(dá)到評估目標(biāo)，而選擇的不同實現(xiàn)方法，主要包括營銷策略和供應(yīng)策略。營

銷策略主要包括提升用戶流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、提高銷客單、提升復(fù)購、促進(jìn)裂變、差異化認(rèn)知、提升利潤等

策略。供應(yīng)策略主要包括提高服務(wù)水平和提高反應(yīng)速度。

5.7優(yōu)化品類戰(zhàn)術(shù)

品類戰(zhàn)術(shù)是為實現(xiàn)品類策略和經(jīng)營目標(biāo)而采取的具體行動，品類戰(zhàn)術(shù)主要包括但不限于五個方面，分

別是：商品組合、空間管理、商品價格、商品推廣、供應(yīng)鏈管理。品類戰(zhàn)術(shù)的五個方面關(guān)系密切，任何一

部分缺失，會使整個品類管理的效果受到影響。

5.7.1優(yōu)化商品組合

通過對商品的選擇、優(yōu)化和差異化管理，適應(yīng)各方需求變化，提升消費者的購物體驗，提高零售商在

商品組合上的競爭力。

5.7.1.1選品優(yōu)化

零售商基于大數(shù)據(jù)的自動化選品工具，進(jìn)行商品人貨匹配、商品結(jié)構(gòu)分析、關(guān)聯(lián)分析、經(jīng)營表現(xiàn)分析，

以便組合篩選、刪除、保留、添加，最終確定商品組合清單并對新的商品組合清單進(jìn)行業(yè)績預(yù)測。在確認(rèn)

商品組合后，品類經(jīng)理需要及時更新商品狀態(tài)，進(jìn)行庫存處理，門店貨架的調(diào)整。對新品的業(yè)績進(jìn)行實時

跟蹤，設(shè)定考核目標(biāo)，定期分析調(diào)整。對新的商品組合定期進(jìn)行復(fù)盤、調(diào)整。線上/到家平臺的選品可結(jié)合

零售商的線下分銷、消費者分析、到家生意策略等進(jìn)行部分上翻和選品優(yōu)化。

5.7.1.2門店分組

零售商應(yīng)通過消費者偏好與特征、地理位置、人口信息、門店銷售數(shù)據(jù)、門店空間資源等因素對門店

進(jìn)行分組，然后根據(jù)不同的門店分組，實施區(qū)域化和個性化的商品組合計劃，以便平衡商品的統(tǒng)一性、本

地化與管理的難度。

5.7.2開展空間管理

通過空間管理，對空間利用率進(jìn)行合理的衡量。門店的空間管理包含門店布局管理和貨架空間管理兩

部分。線上/到家平臺的空間管理，主要涉及搜索排序及文描、品類導(dǎo)航、缺貨控制、站內(nèi)流量、點位露出

5

等。

5.7.2.1門店布局管理

a)選擇門店布局方式

根據(jù)籌備計劃、運營策略以及品類管理原則，確定適宜的門店布局方式，并協(xié)調(diào)物業(yè)、物料部門確保

所規(guī)劃門店布局得到現(xiàn)場實施。

b)確定門店空間分配

基于門店地理位置、用戶等商圈信息，結(jié)合品類角色、布局原則標(biāo)準(zhǔn)、大多數(shù)購買者習(xí)慣、商品屬性

等，考慮門店進(jìn)場商品的分類和構(gòu)成、商品陳列方式、綜合貢獻(xiàn)率、門店動線設(shè)定、品類關(guān)聯(lián)性等因素，

確定最終的門店空間分配。

c)進(jìn)行品類分配優(yōu)化

在經(jīng)營中，門店布局需要根據(jù)品類市場需求的變化、季節(jié)性影響、各品類對整個部門業(yè)績所帶來的影

響、各個品類陳列中使用的貨架和裝置、企業(yè)策略等因素，進(jìn)行品類空間管理效率分析，對計劃中的品類

空間布局方案進(jìn)行優(yōu)化進(jìn)行調(diào)整。

5.7.2.2貨架空間管理

在整個門店布局確定后，品類經(jīng)理需要考慮貨架陳列的效率，確保在有限的貨架空間內(nèi)展示不同的商

品，達(dá)到貨架空間效率的最大化。

a)陳列原則

品類經(jīng)理在開始進(jìn)行貨架陳列前，應(yīng)根據(jù)不同類型的門店組合，確定需要上架的商品清單，考慮不同

品類中不同商品的銷售周期的大小和調(diào)整替換頻率，根據(jù)品類發(fā)展策略及消費者購買決策樹，確認(rèn)整體的

陳列原則。

b)陳列優(yōu)化

基于大數(shù)據(jù)的陳列優(yōu)化工具，結(jié)合品類角色及品類戰(zhàn)略，對品類中各個細(xì)分商品的空間效益、不同供

應(yīng)商的空間效益、貨架商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)、供應(yīng)商的庫存周轉(zhuǎn)率、不同空間類型下的品類投資回報率、不同

時期空間業(yè)績效益的分析，實現(xiàn)業(yè)績分析和貨架陳列面優(yōu)化。

5.7.2.3線上/到家平臺空間管理

線上/到家平臺的空間管理涉及搜索排序、文描、品類導(dǎo)航、分銷鋪貨率/缺貨控制、站內(nèi)流量、點位

露出等。基于大數(shù)據(jù)分析的消費者過往搜索、閱覽和購買記錄，對線上/到家平臺的空間管理要素進(jìn)行調(diào)整

和優(yōu)化，制定千人千面的到家搜索展示邏輯，以縮短消費者購物路徑，提升購物體驗，提升線上/到家平臺

的客流轉(zhuǎn)化和客單價。

5.7.3確定商品價格

零售商主要通過四個方面的分析確定其合理的價格架構(gòu)：一是商品或品類與競爭對手相比，本企業(yè)如

何體現(xiàn)差異性并在消費者中建立價值地位；二是商品或品類在不同的門店中扮演的角色與均衡；三是零售

商的定位，對應(yīng)的目標(biāo)用戶對品類商品的價格敏感程度；四是零售商的價值愿景、盈利模型和供應(yīng)鏈情況。

6

5.7.3.1樹立價格形象

價格形象決定了賣場能否吸引目標(biāo)消費者。影響消費者心目中價格形象的因素主要包括三個方面：性

價比、價格優(yōu)勢、價格誠實度。

5.7.3.2商品定價模型

零售業(yè)常用的定價模型包括但不限于：商品生命周期定價法、心理定價策略、商品組合定價策略。

5.7.3.3影響定價策略的因素

影響商品定價的因素主要有，零售商在市場上的價格策略、品類角色對定價的影響、消費者對價格的

敏感度、不同的細(xì)分類之間的價格關(guān)聯(lián)、零售商的毛利管控等因素。

5.7.3.4商品定價的優(yōu)化

在現(xiàn)有的價格架構(gòu)下，通過以消費者為中心的業(yè)績回顧與分析，推出更加合理的價格，達(dá)到最優(yōu)化的

收入和毛利目標(biāo)。

5.7.4商品推廣

通過各種有效的商品推廣方式，向消費者精準(zhǔn)傳遞商品銷售信息、突出商品特色、增強(qiáng)市場競爭力、

擴(kuò)大消費、收集反饋信息，實現(xiàn)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

5.7.4.1常見的商品推廣方式

主要有但不限于降價、打折、滿減、買贈、滿贈、滿件折、套裝、限時購、預(yù)售、加價購、抽獎、免

費品嘗和試用、爆品搶購、湊單、省運費、換購、主題促銷、展覽和聯(lián)合展銷促銷、電商生態(tài)營銷共振、

競賽促銷、新媒體觸達(dá)如直播帶貨、達(dá)人（主播）探店、網(wǎng)紅主播引流等多種方式。

5.7.4.2影響推廣方式的因素

在選擇推廣方式時，應(yīng)考慮品類角色、品類策略、市場營銷策略、促銷目標(biāo)、促銷投入產(chǎn)出、消費者

喜歡程度等多方面因素。

5.7.4.3推廣商品的選擇

在考慮商品組織結(jié)構(gòu)合理性的原則下，以品類分析及品類優(yōu)化為依據(jù)，根據(jù)不同的推廣時段、推廣主

題、推廣目的，選取需要參加活動的商品。

5.7.4.4商品推廣的實施

通過推廣機(jī)會的詳細(xì)分析，結(jié)合考慮推廣達(dá)成的具體目標(biāo)、品類角色與品類策略、零售商的年度和季

度推廣促銷安排表及供應(yīng)商的促銷策略等，制訂具體的推廣計劃書，并采取相應(yīng)的推廣方式實施。

5.7.4.5推廣效果評估

對推廣活動進(jìn)行及時的回顧和評估分析，總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)，為下一步設(shè)計更加高效的推廣計劃提供準(zhǔn)

備。

5.7.5供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理貫穿于商品的整個流通過程，包括需求管理、補(bǔ)貨管理、采購管理、運輸管理、配送管理

和供應(yīng)鏈決策，其主要目的是實現(xiàn)供應(yīng)鏈流程和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，以及業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。對于品類管理來說，

重點是自動化的單店需求預(yù)測及補(bǔ)貨管理。

7

5.7.5.1需求管理

利用大數(shù)據(jù)識別、洞察技術(shù)分析客戶對商品的需求和企業(yè)的供應(yīng)能力，是供應(yīng)鏈運作的源頭與基礎(chǔ)。

5.7.5.2補(bǔ)貨管理

用最低的成本將正確的產(chǎn)品迅速補(bǔ)充到貨架上，并保持適量的庫存以滿足每家門店的需求變化，從而

減少缺貨，維持較高的客戶服務(wù)水平，滿足消費者的購物需求。

5.8實施與回顧

5.8.1品類管理實施

主要是指品類管理在零售企業(yè)的落地實施，主要包括：規(guī)劃公司長期戰(zhàn)略和短期目標(biāo)，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，

明確各部門和崗位的分工，培訓(xùn)品類管理人員，加強(qiáng)協(xié)作；管理流程優(yōu)化調(diào)整，分階段實施品類優(yōu)化管理，

明確項目執(zhí)行各時間節(jié)點及執(zhí)行進(jìn)展跟蹤方式。

5.8.2品類管理回顧

對品類管理基本流程中每一個步驟的執(zhí)行狀況進(jìn)行回顧，及時分析品類管理中的方法是否正確，目標(biāo)

是否明確，目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略是否一致，并根據(jù)環(huán)境變化做出相應(yīng)的調(diào)整，以利于下一輪工作的順利展開。

5.8.2.1戰(zhàn)略層面的品類管理回顧

重新審視制定零售品類總體戰(zhàn)略所依據(jù)的外部環(huán)境因素，即宏觀環(huán)境因素以及競爭因素，以改善品類

定義、品類角色確定、品類評估等環(huán)節(jié)。

5.8.2.2戰(zhàn)術(shù)層面的品類管理回顧

主要圍繞品類評分表的結(jié)果展開。從品類評分表中的實際結(jié)果出發(fā)，回顧品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)的有效

性，以及品類策略和品類戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行情況。

5.8.3信息技術(shù)的應(yīng)用

信息技術(shù)是品類管理的基礎(chǔ)，尤其是新零售時代，隨著經(jīng)營要素的數(shù)字化和經(jīng)營決策的智能化，大數(shù)

據(jù)在消費者洞察、用戶畫像、人貨匹配、新品引進(jìn)與舊品淘汰分析、商品銷售機(jī)會分析、滯銷商品分析、

商品促銷評估分析、商品價格分析、品種和空間管理分析、精準(zhǔn)觸達(dá)、補(bǔ)貨分析和訂單管理等方面發(fā)揮著

重要的作用。

5.8.4供應(yīng)商角色

通常情況下，供應(yīng)商指的是生產(chǎn)商、批發(fā)商和信息技術(shù)提供商。零售商與供應(yīng)商信息數(shù)據(jù)共享，相互

信任，深入剖析消費者需求及購買行為，實現(xiàn)共贏。

5.8.4.1生產(chǎn)商角色

生產(chǎn)商對其所供應(yīng)的品類，在數(shù)據(jù)和信息搜集和分析、角色定位、品類戰(zhàn)略制定、管理策略執(zhí)行、監(jiān)

控和評估等品類管理環(huán)節(jié)中發(fā)揮著積極的作用。品類頭部的生產(chǎn)商往往是品類旗艦的選擇對象。

5.8.4.2批發(fā)商角色

批發(fā)商對其所供應(yīng)的品類，在數(shù)據(jù)和信息搜集分析、角色定位、品類戰(zhàn)略制定、管理策略執(zhí)行、監(jiān)控

和評估等品類管理環(huán)節(jié)中，起到輔助作用。

5.8.4.3信息技術(shù)提供商

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新零售時代，零售商需要實現(xiàn)人員、技術(shù)和業(yè)務(wù)方面提升運營效率和效果，實現(xiàn)信息化向線上化、數(shù)

智化、平臺化、生態(tài)化發(fā)展。在此過程中零售商需要借助外部信息科技提供商，從助力和服務(wù)產(chǎn)業(yè)升級的

角度，作為各行各業(yè)的連接器、工具箱和生態(tài)共建者，實現(xiàn)全價值鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建數(shù)字網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，

以及與之相匹配的運營設(shè)置、KPI、目標(biāo)和關(guān)鍵成果（OKR）框架，幫助組織定義和追蹤結(jié)果，實時查看運

營和戰(zhàn)略部署，使信息技術(shù)成為企業(yè)品類管理重要的工具。

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參考文獻(xiàn)

[1]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.品類管理-高效率消費者反應(yīng).1999.

[2]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.品類管理實施指南系列叢書.2002.

[3]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.品類管理理論與實戰(zhàn).北京:中國商業(yè)出版社,2009.

[4]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.品類管理崗位規(guī)范（試行）[S].2019.

[5]李衛(wèi)華,郭玉金.連鎖企業(yè)品類管理（第三版）.[M].北京高等教育出版社2021.

[6]MichaelLevy，BartonA.Weitz，DhruvGrewal.RetailingManagement（tenthedition）.[M].

McGraw-HillEducation,2019.

[7]AndreaCordellandIanThompson.TheCategoryManagementHandbook.[M].NewYork:Routledge,

2018.

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目次

前言..............................................................................II

1范圍................................................................................1

2規(guī)范性引用文件......................................................................1

3術(shù)語和定義..........................................................................1

4總體要求............................................................................3

5實施步驟............................................................................4

參考文獻(xiàn)............................................................................10

I

零售業(yè)品類管理指南

1范圍

本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了零售業(yè)品類管理的基本定義、總體要求和基本步驟。

本標(biāo)準(zhǔn)適用于直接向消費者銷售商品的零售商，包括超市、便利店、專賣店、百貨商場、倉儲會員店、藥

妝店、線上/到家平臺、全渠道零售商等多種業(yè)態(tài)。

2規(guī)范性引用文件

下列文件對于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅所注日期的版本適用于本文件。

凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。

標(biāo)準(zhǔn)號：GB/T18106-2004零售業(yè)態(tài)分類

標(biāo)準(zhǔn)號：SB/T10465-2008連鎖經(jīng)營術(shù)語

標(biāo)準(zhǔn)號：GB/T38652-2020電子商務(wù)業(yè)務(wù)術(shù)語

標(biāo)準(zhǔn)號：GB/T39065-2020電子商務(wù)質(zhì)量信息共享規(guī)范

標(biāo)準(zhǔn)號：SB/T11200-2017零售業(yè)商品管理績效指標(biāo)（KPI）體系

3術(shù)語和定義

3.1單品stockkeepingunit(SKU)

商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的，完整獨立的商品，是零售企業(yè)商品經(jīng)營管理的最基本單位。

3.2品類category

是一組有著顯著共同特征的產(chǎn)品／服務(wù)，在經(jīng)營實踐的過程中，可以對它們做調(diào)整和管控。對

于滿足其消費需求而言，這些產(chǎn)品／服務(wù)是彼此關(guān)聯(lián)的，并／或可以相互替代。

[SB/T10465-2008,定義8.1.14]

3.3品類管理categorymanagement

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以目標(biāo)消費者為中心，以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，研究品類的發(fā)展趨勢和消費者變化，

通過零售商與供應(yīng)商的有效合作，匹配制定品類角色、品類策略、商品組合、定價、推廣、陳列、補(bǔ)貨等

一系列工作，以數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)，為供應(yīng)商和零售商提供決策依據(jù)，以滿足目標(biāo)消費者需求、均衡品類發(fā)

展，進(jìn)而系統(tǒng)持續(xù)地提升業(yè)績的零售管理過程。

3.4品類定義Categorydefinition

是品類管理的基礎(chǔ)，它將雜亂無章的產(chǎn)品或服務(wù)按照符合邏輯的方法、消費者需求進(jìn)行分類，使同一

品類內(nèi)的商品具有相互關(guān)聯(lián)或具有可替代性，它包括定義品類描述和結(jié)構(gòu)。

3.5品類角色categoryrole

零售商基于品類對目標(biāo)消費者、品類趨勢、自身能力、市場競爭以及企業(yè)戰(zhàn)略的重要性，運用一定的

方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)確定一個品類在所有品類中扮演的角色。品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)

1

先順序和重要性,并決定了品類之間的資源分配和組織架構(gòu)設(shè)置。品類角色的名稱或類型設(shè)置可以由零售商

根據(jù)企業(yè)的情況、方法進(jìn)行變換，以下四種品類角色的設(shè)置作為運用參考。

3.6目標(biāo)性品類destinationcategory

是零售企業(yè)的標(biāo)志性商品，當(dāng)提到這個品類的時候，顧客會在第一時間內(nèi)將該零售企業(yè)作為首選。代

表一個零售企業(yè)的特色和形象。

3.7常規(guī)性品類routinecategory

消費者日常生活中經(jīng)常會購買的品類。是相同業(yè)態(tài)零售商都共有的，向顧客提供與其他競爭對手相同

的商品服務(wù)，以滿足消費者多方面需求為最終目標(biāo)的品類。

3.8季節(jié)性/偶然性品類seasonal/occasionalcategory

不是長期在店內(nèi)銷售的，只是由于季節(jié)性的需求或者某些偶然因素而臨時配備的品類。

3.9便利性品類conveniencecategory

消費者在購買某一品類時，隨機(jī)或順帶購買的另外一種品類的商品。該品類強(qiáng)化零售商在目標(biāo)顧客中

“一站式消費”的印象，在創(chuàng)造利潤和提高邊際貢獻(xiàn)方面發(fā)揮作用。

3.10品類評估CategoryAssessment

是通過全面數(shù)據(jù)信息的采集，深入地分析零售商現(xiàn)狀，找出零售商與市場、與競爭對手的差距，找到

自己的強(qiáng)項、弱項，并且尋找品類評分和制定品類策略提供數(shù)據(jù)支持。評估不能只局限于銷量、利潤等財

務(wù)指標(biāo)，還需考慮庫存狀況、現(xiàn)貨狀況，供應(yīng)商物流配送狀況，投資回報率等。因為品類管理涉及到滯銷

單品的淘汰，貨架的重新分配等，這些操作很大程度地優(yōu)化了上述指標(biāo)。

3.11品類策略Categorystrategy

是制定相應(yīng)的策略以滿足品類角色并達(dá)到評估目標(biāo)的過程，直接指導(dǎo)品類戰(zhàn)術(shù)的制定。品類策略分為

巿場營銷和產(chǎn)品供應(yīng)策略兩類。

3.12品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics

是為實現(xiàn)品類策略以達(dá)到目標(biāo)所采取的具體操作方法。主要包括五個方面，即商品組合、空間管理、

商品定價、商品推廣、供應(yīng)鏈管理。

3.13商品組合portfolio

是一個零售企業(yè)特定商品經(jīng)營范圍、商品的分類組織和具體的組合。它反映了企業(yè)的定位和滿足目標(biāo)

消費者需求的商品組織。一般由若干個商品系列組成。

3.14高效消費者回應(yīng)efficientconsumerresponse（ECR）

是流通供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式合作，建立一個以目標(biāo)消費者或主要需求為基礎(chǔ)和具有快

速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，目的是提高客戶價值，提高供應(yīng)鏈的運作效率，降低系統(tǒng)的成本，提高競爭能力。

3.15商品生命周期productlifecycle

2

在品類管理中，特指商品在經(jīng)營場所的銷售歷程和持續(xù)時間，包括試銷、增銷、飽和、減銷直至退出

市場的全部過程。

3.16勢態(tài)分析法S.W.O.T.analysis

是情報分析常用的方法之一。將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、弱點因

素（Weaknesses）、機(jī)會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過調(diào)查羅列出來，并依照一

定的次序按矩陣形式排列起來，運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系

列相應(yīng)的結(jié)論。

3.17門店布局storelayout

即根據(jù)不同零售模式的需求進(jìn)行門店前后場空間分配和布局選擇，同時根據(jù)品類管理原則確定不同品

類在門店各個部門間、區(qū)域間的具體位置和面積大小。

3.18供應(yīng)鏈管理supplychainmanagement

所謂供應(yīng)鏈管理，就是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下，為了使整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本和效率優(yōu)

化，而把供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進(jìn)行的產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運、分銷

及銷售的管理方法。

4總體要求

4.1制定零售商戰(zhàn)略

品類管理始于零售商戰(zhàn)略，它根據(jù)零售商定位的價值愿景、目標(biāo)用戶人群、企業(yè)能力與資源、零售商

戰(zhàn)略，對企業(yè)的商品品類構(gòu)成、運營機(jī)構(gòu)、指導(dǎo)原則和管理方法進(jìn)行總體規(guī)劃，形成指導(dǎo)品類管理經(jīng)營決

策的基本框架。它反映了一個零售商的定位選擇及目標(biāo)衡量。

4.2提高組織機(jī)構(gòu)效能

通過優(yōu)化品類管理相關(guān)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、明確任務(wù)職能、改進(jìn)知識能力、完善獎懲制度等措施，提高組

織機(jī)構(gòu)的功能。

4.3落實業(yè)務(wù)流程

品類管理是一項流程導(dǎo)向的管理方法，為實現(xiàn)品類管理目標(biāo)而進(jìn)行的日常工作，包括開展品類管理過

程中的系列活動、方法和責(zé)任落實。

4.4應(yīng)用信息技術(shù)

通過信息技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，開展購物籃、用戶畫像、多維用戶標(biāo)簽、品類經(jīng)營異常監(jiān)測、輔助選品、

部門間經(jīng)營信息同步協(xié)同聯(lián)動等，為目標(biāo)消費者提供精準(zhǔn)服務(wù)，支持品類管理決策，以提高品類管理業(yè)務(wù)

流程的運營效率。

4.5優(yōu)化合作關(guān)系

業(yè)務(wù)伙伴與零售商在品類管理方法論及品類策略上達(dá)成共識，以實現(xiàn)雙方經(jīng)營資源利用成果的最大化，

為消費者提供更好的商品和服務(wù)。

4.6制定品類KPI體系

品類KPI體系是一套量化指標(biāo)，主要作為衡量品類管理的有效性和跟蹤品類管理執(zhí)行情況的重要工具，

需要包括零售商和供應(yīng)商雙方共同關(guān)心的指標(biāo)，它不僅用來監(jiān)控品類經(jīng)營計劃的進(jìn)展，改善品類經(jīng)營計劃

3

決策制定，還可以為評價與獎勵員工提供依據(jù)。

5實施步驟

5.1確定組織結(jié)構(gòu)

5.1.1整體設(shè)計

品類管理涉及到市場調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析、品類戰(zhàn)術(shù)制定及執(zhí)行等工作，需要跨部門的配合，涉及部門

包括品管、采購、營運、企劃、IT、物流，甚至人力資源，一般建議設(shè)立品類管理項目委員會或項目組，

以保障、引領(lǐng)和推動品類管理的全面實施。

5.1.2部門設(shè)計

具體推動品類管理工作實施的品類管理部，主要有兩種組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方式，即以品類經(jīng)理為核心和以

職能劃分為核心，前者品類經(jīng)理既負(fù)責(zé)商品采購也負(fù)責(zé)品類管理，后者采購經(jīng)理與品類經(jīng)理職能分設(shè)，品

類經(jīng)理以部類劃分。

5.2定義品類

從消費者的需求出發(fā)，將雜亂無章的產(chǎn)品或者服務(wù)按照最符合邏輯的方法進(jìn)行歸類，形成品類描述和

品類結(jié)構(gòu)。

5.2.1依據(jù)

根據(jù)消費者的需求、品類的發(fā)展趨勢、購物者的購買決策因素、零售商的定位、品類對零售商的重要

性、零售商管理需