《市場營銷：原理與實踐（第17版）》 科特勒-中文手冊 譯kotler-pom17-im-06 組織市場與組織購買者行為

Copyright?2018PearsonEducation第6章組織市場與組織購買者行為引例IBM：世界上最有價值的B2B品牌概要

IBM“藍(lán)色巨人”的綽號曾經(jīng)就掛在所有電腦購買者的嘴邊，從筆記本電腦、臺式電腦到大型機。到20世紀(jì)90年代初，公司的銷售已經(jīng)停滯不前，這使得公司開始調(diào)查到底發(fā)生了什么變化。由于IBM的名稱如此熟悉，許多人沒有意識到IBM的大部分收入來自組織客戶，而不是個人消費者。它的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止銷售個人電腦。IBM的核心業(yè)務(wù)是“針對客戶的數(shù)據(jù)和信息問題，遞送洞察和解決之道”。IBM現(xiàn)在是世界上最有價值的B2B品牌，價值940億美元，比排名第二的通用電氣高出約50%。IBM通過與組織客戶合作，努力理解他們的獨特需求，并提供更高的價值而成長。組織客戶的購買決策是在戰(zhàn)略型、解決問題型的伙伴關(guān)系的框架內(nèi)做出的。討論目標(biāo)IBM的故事非常適合突出組織市場的獨特特征以及消費者購買行為和組織購買行為之間的差異。它還表明，對組織客戶的營銷需要深入了解顧客的需求和顧客驅(qū)動的營銷策略，以創(chuàng)造卓越的顧客價值。為了在B2B市場中取得成功，IBM必須日復(fù)一日、年復(fù)一年地建立基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、密切協(xié)作和信任的顧客伙伴關(guān)系。開始討論通過訪問IBM網(wǎng)站來開始討論。學(xué)生們甚至?xí)谑醉摽吹剑琁BM吹噓它喜歡開發(fā)定制的和獨特的解決方案。要探索IBM為組織客戶提供的服務(wù)，請滾動到頂部的產(chǎn)品（Products）選項卡。然后嘗試服務(wù)（Services）選項卡，接著嘗試行業(yè)（Industry）選項卡。在每種情況下，請注意IBM為客戶提供的不同產(chǎn)品的數(shù)量。尋找每一項任務(wù)的信息，這些任務(wù)強調(diào)IBM每天必須實現(xiàn)的基本承諾:與組織客戶建立伙伴關(guān)系，幫助他們解決問題和開發(fā)解決方案。與學(xué)生討論向最終消費者銷售和向組織客戶銷售之間的異同。學(xué)生們應(yīng)該明白，在組織市場工作要復(fù)雜得多，完成一筆交易可能需要多年的前期工作。使用下面的問題來引導(dǎo)關(guān)于IBM與B2B客戶建立關(guān)系以處理他們的技術(shù)和服務(wù)需求及其對顧客關(guān)系的影響的討論。討論問題在承諾與IBM合作時，IBM的組織客戶所尋求的是什么?他們想要的不僅僅是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，還需要一個能夠兌現(xiàn)承諾、值得信賴的合作伙伴。組織客戶必須能夠?qū)BM作為戰(zhàn)略合作伙伴，以幫助公司解決問題，有時還能贏得自己的新客戶。正如這個案例所表明的，IBM提供解決方案意味著它甚至可以與從醫(yī)療保健到教育到采礦等各種行業(yè)的客戶開展業(yè)務(wù)。2. IBM對組織客戶的營銷和銷售與與單個客戶的合作有何不同?無論在哪個領(lǐng)域，銷售和營銷都需要對顧客需求和顧客驅(qū)動營銷策略的深刻理解，以創(chuàng)造卓越的顧客價值。然而，在組織市場中，IBM不是向大量小買家銷售，而是向相對較少的大買家銷售。失去一筆大組織客戶的生意可能意味著損失數(shù)億美元的收入。作為合作伙伴，在創(chuàng)建解決方案和開發(fā)系統(tǒng)方面表現(xiàn)不佳也會讓客戶損失數(shù)億美元的收入。此外，對于IBM的組織客戶，購買決策要復(fù)雜得多。IBM并不是向組織客戶提供系統(tǒng)解決方案服務(wù)的唯一公司。例如，出售一份接管另一家公司后端業(yè)務(wù)(從客戶服務(wù)到財務(wù))的合同，涉及一個極其漫長的購買過程，數(shù)十個甚至數(shù)百個決策者，以及一層又一層微妙或不那么微妙的購買影響。要想在B2B市場上取得成功，IBM必須做的不僅僅是為顧客提供硬件和軟件。它必須與組織客戶緊密而深入地合作，成為一個戰(zhàn)略性的、解決問題的合作伙伴。IBM的故事與第6章關(guān)于組織購買者行為的主要概念有什么關(guān)系?IBM的故事展示了B2B交易的復(fù)雜性以及與最終消費者購買相關(guān)的關(guān)系。它為探索組織市場的性質(zhì)、購買情況的類型、購買參與者和對組織購買者的影響，以及組織購買過程提供了一個極好的工具。本章概覽在這里采用PPT6-1本章研究組織客戶，即那些購買商品和服務(wù)用于生產(chǎn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)或轉(zhuǎn)售給他人的人。與向最終買家銷售的公司一樣，向組織客戶營銷的公司必須通過創(chuàng)造更高的顧客價值與組織客戶建立有利可圖的關(guān)系。本章目標(biāo)在這里采用PPT6-2定義組織市場并解釋組織市場與消費者市場的區(qū)別。識別影響組織購買者行為的主要因素。列舉和定義組織購買決策過程的步驟。討論新的信息技術(shù)和在線、移動和社交媒體是如何改變B2B營銷的。比較機構(gòu)和政府市場，解釋機構(gòu)和政府購買者如何制定購買決策。本章大綱p.164導(dǎo)入考慮到我們對IBM消費者產(chǎn)品的熟悉程度，IBM的大部分業(yè)務(wù)是為與IBM一起開發(fā)數(shù)據(jù)和信息技術(shù)問題的系統(tǒng)解決方案的組織客戶提供的，這有點令人吃驚。IBM的大部分業(yè)務(wù)來自各行各業(yè)的組織和行業(yè)客戶。IBM提供的服務(wù)包括數(shù)據(jù)分析、云計算、網(wǎng)絡(luò)安全、社交網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)解決方案。在其組織市場中，IBM沒有向大量小買家銷售，而是向相對較少的大買家銷售。購買決策要復(fù)雜得多。整個IBM組織的人員都知道，B2B市場的成功不僅僅涉及開發(fā)和銷售優(yōu)秀的產(chǎn)品和技術(shù)。組織客戶的購買決策是在戰(zhàn)略型、問題解決型的伙伴關(guān)系框架內(nèi)做出的。p.163圖片：IBM開場問題討論針對組織客戶的營銷與針對最終消費者的營銷的不同之處。作為IBM的銷售代表，你如何描述與潛在客戶合作的優(yōu)勢?作為Z的董事長，在選擇一家數(shù)據(jù)和信息技術(shù)供應(yīng)商時，你認(rèn)為哪些因素最重要?解釋一下。p.164PPT6-3組織購買者行為（businessbuyersbehavior）指一些組織為了出售、租賃或供應(yīng)其他組織用于生產(chǎn)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的行為。它也包括零售和批發(fā)企業(yè)的購買行為，它們購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了轉(zhuǎn)售或出租給其他人謀利。在組織購買過程（businessbuyingprocess）中，組織購買者首先決定需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，然后尋找備選的供應(yīng)商和品牌，并進(jìn)行評價和選擇。B2B營銷人員必須盡最大努力了解組織市場和組織購買者行為。p.164關(guān)鍵術(shù)語：組織購買者行為，組織購買過程作業(yè)，資源在這里采用討論問題6-1在這里采用思考-同伴-分享1PPT6-4p.164p.165PPT6-5p.165PPT6-6p.165PPT6-7定義組織市場并解釋組織市場與消費者市場的區(qū)別。組織市場組織市場規(guī)模巨大。實際上，組織市場涉及的銷售金額和產(chǎn)品項目數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費者市場。組織市場與消費者市場的區(qū)別主要體現(xiàn)在市場結(jié)構(gòu)和需求、購買單位的特點、涉及的決策類型和決策過程等方面。市場結(jié)構(gòu)和需求與消費者市場的市場營銷者相比，組織市場中的市場營銷者通常面對數(shù)量較少但規(guī)模更大的買者。即使在規(guī)模巨大的組織市場中，大部分的購買需求也常常來自少數(shù)買家。企業(yè)需求是衍生性需求（deriveddemand）——它最終來源于人們對消費者產(chǎn)品的需求。B2B市場營銷者為提高銷售，有時會直接向最終消費者推銷他們的產(chǎn)品。許多組織市場的需求具有剛性，而且波動更大。價格變動對許多工業(yè)產(chǎn)品的總需求影響不大，短期內(nèi)更是如此。組織市場的需求更有彈性。與消費者產(chǎn)品和服務(wù)的需求相比，許多工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求往往變化更大、更快。消費者需求的略微提高都可能導(dǎo)致企業(yè)需求的大量增加。購買單位的特點與消費者購買相比，組織購買常常涉及更多的決策參與者和更加專業(yè)的購買工作。通常，組織購買由受過訓(xùn)練的采購代理人完成，他們一直在實踐中學(xué)習(xí)怎樣買得更好。購買決策越復(fù)雜，參與決策過程的人就越多。決策類型與決策過程與消費者購買相比，組織購買者的購買決策常常更加復(fù)雜。組織購買常常涉及大量的資金、復(fù)雜的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)條件，以及與買方組織中不同層次的多個人員的互動。組織購買過程也往往比消費者購買過程更長、更正式。在組織購買的過程中，買賣雙方常常相互依賴。許多公司正在實施供應(yīng)商開發(fā)（supplierdevelopment），系統(tǒng)地建立和發(fā)展供應(yīng)商伙伴網(wǎng)絡(luò)，確保及時提供恰當(dāng)和可靠的產(chǎn)品及原材料用于制造產(chǎn)品或轉(zhuǎn)售給他人?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)1：定義組織市場并解釋組織市場與消費者市場的區(qū)別。學(xué)習(xí)目標(biāo)1p.165關(guān)鍵術(shù)語：衍生性需求p.165廣告：大猩猩玻璃p.166圖片：嘉吉p.166關(guān)鍵術(shù)語：供應(yīng)商開發(fā)作業(yè)，資源在這里采用批判性思考練習(xí)6-6在這里采用視頻案例在這里采用思考-同伴-分享2在這里采用外部的例子1和2答疑提示本章第一個主要的學(xué)習(xí)障礙是大多數(shù)學(xué)生缺乏組織市場及其購買過程的經(jīng)驗。為了促進(jìn)學(xué)生理解，請仔細(xì)解釋組織市場(見關(guān)鍵術(shù)語)以及它與消費者市場的區(qū)別。本文為實現(xiàn)這一目標(biāo)提供了豐富的材料。PPT6-8p.166PPT6-9PPT6-10PPT6-11識別影響組織購買者行為的主要因素。組織購買者行為市場營銷者最起碼應(yīng)該了解組織購買者對不同的市場營銷刺激會作出怎樣的反應(yīng)。在組織內(nèi)部，購買行為由兩個主要部分構(gòu)成：采購中心和采購決策過程。購買情況的主要類型組織購買有三種主要類型。直接重購（straightrebuy）指按部就班地重復(fù)以往的購買決策，通常由采購部門按常規(guī)完成即可。調(diào)整的重購（modifiedrebuy）指購買者希望調(diào)整產(chǎn)品要求、價格、交易條件或供應(yīng)商。相比于直接重購，調(diào)整的重購?fù)ǔＩ婕案鄾Q策的從參與者。首次購買一種產(chǎn)品或服務(wù)的公司面臨新購（newtask）的情況。此時，成本越高或風(fēng)險越大，決策參與者就越多，收集信息的工作量也越大。許多組織購買者偏好從一個供應(yīng)商那里購買一整套解決方案，而不是分別向多個供應(yīng)商采購產(chǎn)品和服務(wù)，再組合到一起。所以，只有能夠提供最完備的系統(tǒng)來滿足客戶需要和解決其問題的企業(yè)才能贏得銷售。這種系統(tǒng)銷售（systemsselling）（或稱為出售解決之道（solutionsselling））往往是企業(yè)贏得和維持客戶的關(guān)鍵戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)目標(biāo)2p.167圖6.1：組織購買者行為模型p.167關(guān)鍵術(shù)語：直接重購，調(diào)整的重購，新購，系統(tǒng)銷售（出售解決之道）p.167圖片：六旗娛樂公司作業(yè)，資源在這里采用討論問題6-2在這里采用批判性思考練習(xí)6-8p.168PPT6-12PPT6-13p.168PPT6-14p.168PPT6-15PPT6-16PPT6-17p.169p.169PPT6-18PPT6-19PPT6-20p.171購買過程的主要參與者買方組織的決策制定單位被稱作采購中心（buyingcenter），由在企業(yè)采購決策制定過程中發(fā)揮作用的所有個人和單位組成。采購中心包括在購買決策過程中發(fā)揮以下五種作用之一的所有組織成員。使用者（users）是將要使用該產(chǎn)品或服務(wù)的組織成員。在許多情況下，使用者發(fā)起采購建議并幫助確定產(chǎn)品的具體要求。影響者（influencers）常常幫助確定產(chǎn)品的具體要求，并提供評價備選方案所需要的信息。技術(shù)人員是特別重要的影響者。購買者（buyers）有正式的權(quán)力選擇供應(yīng)商和提出采購條件。決策者（deciders）擁有正式或者非正式的權(quán)力選擇或批準(zhǔn)最終的供應(yīng)商。守門人（gatekeepers）是控制信息流向采購中心的其他人。采購中心不是購買組織中一個固定的、正式的單位。它是由不同的人為了不同的采購任務(wù)而組織起來的一系列采購角色。在組織內(nèi)部，采購中心的規(guī)模和組成因不同的產(chǎn)品和采購類型而各異。采購中心戰(zhàn)略給B2B市場中的市場營銷者帶來了重要的挑戰(zhàn)。他們必須了解買方組織中誰參與購買決策的制定，以及每一位參與者的相對影響及其運用的評價標(biāo)準(zhǔn)。采購中心通常包括一些明確的成員，他們正式參與購買決策。例如，購買公司專用飛機的決策也許涉及公司的CEO、機長、采購代理、律師、高層管理者以及其他正式參與購買決策的人。影響組織購買者的主要因素在制定購買決策時，組織購買者受到許多因素的影響。組織購買者收到經(jīng)濟(jì)和個人因素的作用。他們會對理性和情感做出反應(yīng)。當(dāng)供應(yīng)商的報價非常相似時，組織購買者幾乎沒有進(jìn)行嚴(yán)格理性選擇的基礎(chǔ)。因為他們可以與任何供應(yīng)商達(dá)成組織目標(biāo)，購買者可能讓個人因素在他們的決策中發(fā)揮更大的作用。當(dāng)競爭產(chǎn)品的差異很大時，組織購買者需要對自己的選擇更加負(fù)責(zé)，也更傾向于關(guān)注經(jīng)濟(jì)因素。組織購買者在很大程度上受到當(dāng)前和預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，如基本需求水平、經(jīng)濟(jì)概況以及貨幣成本。還有一種環(huán)境因素是關(guān)鍵原材料的短缺。許多公司現(xiàn)在更愿意購買稀缺原材料并持有大量存貨，以確保充足的供給。組織購買者還受到技術(shù)、政治和競爭動態(tài)的影響。文化與習(xí)俗也可能強烈地影響組織購買者對市場營銷者的行為和戰(zhàn)略的反應(yīng)，尤其是在國際市場營銷環(huán)境中。組織特征也很重要。每一個購買組織都有自己的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度和流程，組織市場中的營銷者必須很好地理解這些因素。采購中心通常包括許多彼此影響的參與者，所以人際關(guān)系因素也影響組織購買的過程。但是，評價這些人際關(guān)系因素和群體動態(tài)常常非常困難。參與企業(yè)采購決策的每一個人都具有個人動機、感知和偏好。這些個人因素受到諸如年齡、收入、教育、專業(yè)資格、個性和對風(fēng)險的態(tài)度等個人特征的影響?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)2：識別影響組織購買者行為的主要因素。p.168關(guān)鍵術(shù)語：采購中心，使用者，影響者，購買者，決策者，守門人p.169廣告：USG公司p.169圖6.2：影響組織購買者行為的主要因素p.170圖片：國際市場營銷方式作業(yè)，資源在這里采用營銷實例6.1在這里采用討論問題6.3在這里采用營銷倫理在這里采用額外的項目1和2在這里采用小組作業(yè)1在這里采用個人作業(yè)1答疑提示一個值得關(guān)注的領(lǐng)域是學(xué)生對采購中心的理解?？朔@個問題最簡單的方法就是讓學(xué)生們建立自己的采購中心。在大學(xué)或?qū)W院中，誰參與為計算機實驗室購買電腦，為體育館購買運動器材，為班級購買教科書，為校園購買灌木?一定要向他們解釋，在這個過程中并不總是那些最明顯的人。他們成立了多少委員會(人)?在一個演示之后，學(xué)生們通常會了解整個過程是如何運作的。通過詢問供應(yīng)商組織中的營銷人員應(yīng)該如何使用或獲取關(guān)于未來銷售客戶的采購中心流程的知識來結(jié)束討論(如果有必要的話，可以使用上面的例子來建立聯(lián)系)。

PPT6-21p.171PPT6-22PPT6-23p.172PPT6-24p.172PPT6-25p.173p.173PPT6-26列舉和定義組織購買決策過程的步驟。組織購買者決策過程在新購情況下，購買者通常會經(jīng)歷購買過程的所有階段。而在調(diào)整的重購或直接重購時，購買者很可能略過其中的某些階段。問題確認(rèn)問題確認(rèn)（problemrecognition）是內(nèi)部或外部刺激的結(jié)果。從內(nèi)部來看，可能是公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而要求添置新的生產(chǎn)設(shè)備和原材料。從外部來看，購買者在展銷會上獲得一些新想法，看到一則新廣告，或者接到銷售人員聲稱可以提供更好的產(chǎn)品或更低價格的電話?；拘枰枋稣J(rèn)識到需要之后，購買者會著手準(zhǔn)備基本需要描述（generalneeddescription），說明所需產(chǎn)品項目的特點和質(zhì)量。對標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品項目而言，這一過程很簡單。但是對復(fù)雜的產(chǎn)品項目而言，購買者需要與其他人——包括工程師、使用者和咨詢師等——合作確定產(chǎn)品項目的各個細(xì)節(jié)。產(chǎn)品說明隨后，購買者會就該產(chǎn)品項目的技術(shù)性能制定產(chǎn)品說明（productspecification），這常常需要工程師團(tuán)隊幫助進(jìn)行價值分析。產(chǎn)品價值分析是一種降低成本的方法。工程師仔細(xì)地研究產(chǎn)品成分或部件，看看能否重新設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化或用成本較低的方法生產(chǎn)制造。該團(tuán)隊決定最佳的產(chǎn)品特征并對它們作詳細(xì)說明。尋找供應(yīng)商購買者開始尋找供應(yīng)商（suppliersearch），以便發(fā)現(xiàn)最佳人選。購買者可以借助考察工商名錄、進(jìn)行網(wǎng)上搜索或電話征詢其他公司的推薦等方法，列出一份合格供應(yīng)商的名單。如今，越來越多的公司求助于互聯(lián)網(wǎng)來尋找供應(yīng)商。采購任務(wù)越新，產(chǎn)品項目越復(fù)雜和昂貴，購買者用于搜尋供應(yīng)商的時間就越長。征詢方案在征詢方案（proposalsolicitation）階段，購買者邀請一些通過資格審核的供應(yīng)商提交方案。當(dāng)產(chǎn)品項目復(fù)雜或昂貴時，購買者通常會要求每位備選供應(yīng)商提供更為詳細(xì)的書面方案或進(jìn)行正式的展示。選擇供應(yīng)商在供應(yīng)商選擇（supplierselection）期間，采購中心常常列出理想供應(yīng)商應(yīng)該具備的特點及其相對重要性。在作出最終選擇之前，為了獲得更好的價格和交易條件，購買者會與比較青睞的供應(yīng)商談判。最后，他們可能選擇一個供應(yīng)商或幾個供應(yīng)商。許多購買者偏愛多個供應(yīng)來源，以避免過分依賴某個供應(yīng)商，也促使幾個供應(yīng)商之間進(jìn)行長期的價格和績效比較。訂貨程序說明接著，購買者開始準(zhǔn)備訂貨程序說明（order-routinespecification），包括向選中的供應(yīng)商訂貨，并列明諸如技術(shù)要求、所需數(shù)量、交貨時間、退貨政策和保證等條件。關(guān)于維護(hù)、維修和運營條件，購買者可能運用“一攬子”合同而不是定期購買訂單。一份“一攬子”合同可以締結(jié)一種長期關(guān)系，供應(yīng)商承諾在設(shè)定的時期內(nèi)，以協(xié)議好的價格在購買者需要時重復(fù)供應(yīng)。許多大型組織購買者現(xiàn)在執(zhí)行供應(yīng)商管理庫存（vendor-managedinventory），它們將訂貨和存貨的責(zé)任轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商。業(yè)績評價業(yè)績評價階段可能導(dǎo)致購買者會沿用、調(diào)整或者剔除原有的供應(yīng)商。八階段購買過程模型描述了組織購買的概況。實際的組織購買過程通常要復(fù)雜得多。回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)3：列舉和定義組織購買決策過程的步驟。學(xué)習(xí)目標(biāo)3p.171圖6.3：組織購買過程的主要階段p.171關(guān)鍵術(shù)語：問題確認(rèn)p.172廣告：埃森哲數(shù)字服務(wù)p.172關(guān)鍵術(shù)語：基本需要描述，產(chǎn)品說明p.172關(guān)鍵術(shù)語：尋找供應(yīng)商，征詢方案p.173關(guān)鍵術(shù)語：供應(yīng)商選擇，訂貨程序說明p.173關(guān)鍵術(shù)語：業(yè)績評價作業(yè)，資源在這里采用討論問題6-4在這里采用批判性思考練習(xí)6-7在這里采用通過數(shù)字看營銷在這里采用視頻案例答疑提示盡管學(xué)生們在前一章已經(jīng)學(xué)過消費者購買的知識，但要將組織購買和消費者購買進(jìn)行比較，通常還是很困難的?？朔@個困難的一個方法是讓學(xué)生們討論他們?yōu)樽约嘿I衣服與梅西百貨或其他百貨公司買衣服并轉(zhuǎn)售的區(qū)別。p.173PPT6-27PPT6-28p.173PPT6-29p.174p.175討論新的信息技術(shù)和在線、移動和社交媒體是如何改變B2B營銷的。用數(shù)字和社交媒體營銷吸引組織購買者電子采購與網(wǎng)購網(wǎng)上購買，通常稱為電子采購（e-procurement），近年來發(fā)展迅猛。今天卻已經(jīng)成為大多數(shù)公司的標(biāo)準(zhǔn)程序。電子采購可以使購買者接觸到更多供應(yīng)商，降低采購成本，加快訂貨過程和縮短交貨期。反過來，組織市場營銷者可以在網(wǎng)上聯(lián)系客戶，分享市場營銷信息，銷售產(chǎn)品和服務(wù)，提供客戶支持服務(wù)，以及維持現(xiàn)有的客戶關(guān)系。電子采購縮短了訂單和交貨之間的時間間隔。它還消除了與傳統(tǒng)的購買和訂貨程序相關(guān)的文案工作，并幫助組織更好地追蹤所有采購活動。除了節(jié)約成本和時間，電子采購還將采購人員從煩瑣的事務(wù)性工作中解放出來，將精力集中于更具戰(zhàn)略性的問題。電子采購的使用也帶來了一些問題?；ヂ?lián)網(wǎng)在使供應(yīng)商和顧客有可能分享業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)甚至合作進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計的同時，也侵蝕了數(shù)十年之久的客戶-供應(yīng)商關(guān)系。許多購買者現(xiàn)在利用網(wǎng)站的力量使供應(yīng)商彼此競爭，為每一次購買尋求更好的交易價格、產(chǎn)品和交貨期。組織間數(shù)字和社交媒體營銷組織間數(shù)字和社交媒體營銷涉及使用這些方法來吸引組織客戶，并隨時隨地管理顧客關(guān)系。它不只在增長，簡直是爆發(fā)。與傳統(tǒng)的媒體和銷售方式相比，數(shù)字和社交媒體能夠創(chuàng)造更好的顧客契合與互動。組織間營銷者知道他們真正要瞄準(zhǔn)的并非組織，而是組織中影響購買決策的個人。回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)4：討論新的信息技術(shù)和在線、移動和社交媒體是如何改變B2B營銷的。學(xué)習(xí)目標(biāo)4p.173關(guān)鍵術(shù)語：電子采購p.174廣告：史泰博p.174關(guān)鍵術(shù)語：組織間數(shù)字和社交媒體營銷p.175圖片：馬士基作業(yè)，資源在這里采用營銷實例6.2在這里采用網(wǎng)絡(luò)、移動和社交媒體營銷在這里采用思考-同伴-分享3PPT6-30p.175p.175PPT6-31PPT6-32比較機構(gòu)和政府市場，解釋機構(gòu)和政府購買者如何制定購買決策。機構(gòu)和政府市場以上討論的大部分內(nèi)容同樣適用于機構(gòu)和政府組織的采購活動。但是，這兩種非企業(yè)市場有一些另外的特征和需求。機構(gòu)市場機構(gòu)市場（institutionalmarket）包括學(xué)校、醫(yī)院、診所、監(jiān)獄等為其照顧的人提供產(chǎn)品和服務(wù)的機構(gòu)。機構(gòu)在資金支持和目標(biāo)上彼此不同。許多機構(gòu)市場以低預(yù)算和拉贊助為特點。許多市場營銷者建立單獨的分部來滿足機構(gòu)購買者的特點和需求。政府市場政府市場（governmentmarket）為各種規(guī)模的公司提供了大量機會。在大多數(shù)國家，政府是產(chǎn)品和服務(wù)的主要購買者。美國的聯(lián)邦、州和地方政府就包含超過8.9萬個采購單位，每年采購超過3萬億美元的產(chǎn)品和服務(wù)。政府組織通常要求供應(yīng)商參加競標(biāo)，然后選擇報價最低的公司。在有些情況下，政府會為供應(yīng)商的卓越質(zhì)量或及時履行合同提供獎勵。政府傾向于選擇本國的供應(yīng)商。政府購買者受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響。政府采購的獨特之處在于，會受到外部公眾的密切關(guān)注和監(jiān)督，從議會到對政府如何花納稅人的錢感興趣的各種私人團(tuán)體。由于政府的支出決策受到公眾輿論的影響，它往往要求供應(yīng)商提交大量的書面材料，供應(yīng)商常常對繁重的文案工作、官僚作風(fēng)、管制、決策滯后和采購人員的頻繁更換而抱怨不已。大多數(shù)政府向潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的指南，指導(dǎo)它們?nèi)绾蜗蛘鍪郛a(chǎn)品和服務(wù)。非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)在政府采購中的作用越來越重要。政府部門的采購人員被要求照顧那些不景氣的企業(yè)和地區(qū)、小企業(yè)、少數(shù)族裔企業(yè)，以及避免種族、性別或年齡歧視的企業(yè)。許多向政府銷售產(chǎn)品和服務(wù)的公司，由于種種原因并沒有建立營銷導(dǎo)向。政府的總支出是由委派的官員決定的，而不是取決于為開發(fā)這一市場所進(jìn)行的營銷努力。政府采購強調(diào)價格，這就迫使供應(yīng)商重視能夠削減成本的技術(shù)。如果非常詳細(xì)地規(guī)定產(chǎn)品的特點和性能，差異化就不再是一個營銷要素。廣告和人員銷售對企業(yè)能否在公開招標(biāo)中獲勝影響甚微。包括通用電氣、波音和固特異在內(nèi)的一些公司建立了獨立的政府營銷部門。還有些公司主要與政府采購者做生意，例如洛克希德·馬丁公司（LockheedMartin）82%的銷售來自美國政府，有時作為主承包商，有時作為分包商。這些公司預(yù)測政府的需要和可能實施的項目，在確定產(chǎn)品說明的階段就參與進(jìn)來，收集競爭性情報，精心準(zhǔn)備標(biāo)書，并加強溝通展示和強化公司的聲譽?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)5：比較機構(gòu)和政府市場，解釋機構(gòu)和政府購買者如何制定購買決策。學(xué)習(xí)目標(biāo)5p.175關(guān)鍵術(shù)語：機構(gòu)市場p.177圖片：通用磨坊p.177關(guān)鍵術(shù)語：政府市場作業(yè)，資源在這里采用討論問題6-5在這里采用批判性思考練習(xí)6-8在這里采用小組作業(yè)2在這里采用個人作業(yè)2在這里采用思考-同伴-分析4在這里采用企業(yè)案例本章材料的結(jié)尾討論問題6-1對比組織市場與消費者市場,解釋兩者在市場結(jié)構(gòu)和需求上的差異。(AACSB:溝通；反思性思考)答案：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。6-2組織營銷者運用哪些工具吸引顧客互動？組織間社交媒體營銷面臨什么挑戰(zhàn)？(AACSB:溝通；反思性思考)答案：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。6-3簡要說明直接重構(gòu)和調(diào)整的重構(gòu)戰(zhàn)略。兩者有何異同？分別適用什么情況？(AACSB:溝通；反思性思考)答案：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。6-4列舉企業(yè)購買過程的參與者。什么因素影響購買決策？(AACSB:溝通；反思性思考)答案：企業(yè)采購決策制定過程中的參與者是采購中心的成員，包括產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者、購買決策的制定者、購買決策的影響者、實際購買者以及控制購買信息的人。經(jīng)濟(jì)因素會影響組織購買者，但情緒也有一定影響。采購中心包括在購買決策過程中發(fā)揮以下五種作用之一的所有組織成員。?使用者（users）是將要使用該產(chǎn)品或服務(wù)的組織成員。在許多情況下，使用者發(fā)起采購建議并幫助確定產(chǎn)品的具體要求。?影響者（influencers）常常幫助確定產(chǎn)品的具體要求，并提供評價備選方案所需要的信息。技術(shù)人員是特別重要的影響者。?購買者（buyers）有正式的權(quán)力選擇供應(yīng)商和提出采購條件。購買者幫助形成產(chǎn)品要求，但他們的主要作用是選擇供應(yīng)商和談判。在一些復(fù)雜的采購談判中，購買者會包括高層管理者。?決策者（deciders）擁有正式或者非正式的權(quán)力選擇或批準(zhǔn)最終的供應(yīng)商。常規(guī)購買中，購買者常常就是決策者，或至少是審批者。?守門人（gatekeepers）是控制信息流向采購中心的其他人。例如，采購代理常常有權(quán)阻止銷售人員見到使用者或決策者。其他守門人包括技術(shù)人員甚至是秘書。對組織購買者有影響的各類因素——環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人。組織購買者在很大程度上受到當(dāng)前和預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，如基本需求水平、經(jīng)濟(jì)概況以及貨幣成本。還有一種環(huán)境因素是關(guān)鍵原材料的短缺。許多公司現(xiàn)在更愿意購買稀缺原材料并持有大量存貨，以確保充足的供給。組織購買者還受到技術(shù)、政治和競爭動態(tài)的影響。最后，文化與習(xí)俗也可能強烈地影響組織購買者對市場營銷者的行為和戰(zhàn)略的反應(yīng)，尤其是在國際市場營銷環(huán)境中（參見“營銷實例”）。B2B市場營銷者必須關(guān)注這些因素，判斷它們?nèi)绾斡绊戀徺I者，并盡力將這些挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機會。組織特征也很重要。每一個購買組織都有自己的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度和流程，組織市場中的營銷者必須很好地理解這些因素。采購中心通常包括許多彼此影響的參與者，所以人際關(guān)系因素也影響組織購買的過程。但是，評價這些人際關(guān)系因素和群體動態(tài)常常非常困難。只要有可能，組織市場中的市場營銷者必須盡力理解這些因素，并制定周全的策略。參與企業(yè)采購決策的每一個人都具有個人動機、感知和偏好。這些個人因素受到諸如年齡、收入、教育、專業(yè)資格、個性和對風(fēng)險的態(tài)度等個人特征的影響。而且，購買者具有不同的購買風(fēng)格。有些人是技術(shù)型的，習(xí)慣在選擇供應(yīng)商之前對競爭性提案進(jìn)行深入的分析。另一些購買者是天生的談判高手，善于在賣者之間挑起競爭，借此獲得最優(yōu)惠的交易條件。6-5機構(gòu)市場與政府市場有何區(qū)別？解釋機構(gòu)和政府購買者如何制定購買決策。(AACSB:溝通)答案：機構(gòu)市場（institutionalmarket）包括學(xué)校、醫(yī)院、診所、監(jiān)獄等為其照顧的人提供產(chǎn)品和服務(wù)的機構(gòu)。許多機構(gòu)市場以低預(yù)算和拉贊助為特點。因為這些食品是作為整體服務(wù)的一部分提供的，利潤不是采購目標(biāo)。嚴(yán)格的成本最小化也不是目的。許多市場營銷者建立單獨的分部來滿足機構(gòu)購買者的特點和需求。政府市場是一個巨大的市場，由聯(lián)邦、州和地方政府組成，它們購買或租用商品和服務(wù)，以履行政府的主要職能。政府采購人員購買國防、教育、公共福利和其他公共需求的產(chǎn)品和服務(wù)。政府的采購做法是高度專門化和具體的，公開招標(biāo)或談判合同是大多數(shù)采購的特點。政府采購人員在美國國會和許多私人監(jiān)督組織的監(jiān)督下運作。因此，他們往往需要更多的表單和簽名，下單時反應(yīng)更慢、更慎重。批判性思考練習(xí)6-6組織采購可能是一個非常復(fù)雜的過程。許多公司雇傭采購或采購專家專門管理公司的采購過程。訪問/salary和/salary，搜索“采購專家”和采購領(lǐng)域類似職位的薪資范圍。現(xiàn)在您的發(fā)現(xiàn)。電子采購能幫助簡化購買過程嗎?它最終會取代從事這些職業(yè)的員工嗎?討論是否有可能通過電子采購實現(xiàn)所有的采購功能。(AACSB:溝通，反思性思考，運用信息技術(shù))答案：2016年10月，全國“采購專員”職位的平均工資為56373美元，范圍在3.7萬美元到8.9萬美元之間。搜索“采購代理”，得到的平均工資是47027美元，范圍在30000美元到74000美元之間?？紤]到不同的教育程度、直接工作經(jīng)歷的年限、職位的深度和廣度，以及監(jiān)督或管理職能等方面的差異。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，電子采購已呈指數(shù)級增長，而在15年前，電子采購幾乎還不為人所知?，F(xiàn)在，網(wǎng)上購物已成為許多公司的標(biāo)準(zhǔn)。電子采購讓購買者接觸到新的供應(yīng)商，降低了采購成本，加快了訂單處理和交貨速度。此外，企業(yè)營銷人員可以在線與顧客聯(lián)系，共享營銷信息，銷售產(chǎn)品和服務(wù)，提供顧客支持，并維持持續(xù)的顧客關(guān)系。與銷售代表在工作中或在貿(mào)易展覽會上拜訪商業(yè)客戶的舊模式不同，新的數(shù)字方式使賣方和組織購買者之間隨時隨地的聯(lián)系變得更加方便。它使買賣雙方對重要信息有了更多的控制和訪問。B2B營銷一直都是社交網(wǎng)絡(luò)營銷，但如今的數(shù)字環(huán)境提供了一系列令人興奮的新型網(wǎng)絡(luò)工具和應(yīng)用程序。學(xué)生應(yīng)討論電子采購簡化的流程，以及電子采購對采購職業(yè)的影響。它可能不會完全消除面對面和面對面的顧客關(guān)系管理所提供的價值。此外，電子采購可能并不適用于所有行業(yè)或市場。6-7采訪一位企業(yè)家，了解采購是如何在他或她的組織中進(jìn)行的。請這個人描述一次直接重購、一次調(diào)整的重購，以及最近發(fā)生的或者他/她知道的一個新購情況(如果有必要的話，給出它們的定義)。購買過程是否因產(chǎn)品類型或購買情況而有所不同?請該企業(yè)家解釋一下他或她在最近一次購買中所扮演的角色，并討論一下影響這個決定的因素。運用你在本章所學(xué)到的關(guān)于組織購買者行為的概念，寫一份簡短的報告。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的答案會有所不同。這個活動的重點是向?qū)W生提供關(guān)于實際的企業(yè)是如何進(jìn)行購買決策的信息，并看看這個過程如何與本章的概念相匹配。學(xué)生應(yīng)該了解組織市場，三種類型的購買情況，影響組織購買者行為的因素，以及組織購買過程中的各個階段。被訪問的企業(yè)家可能會討論有關(guān)購買單位的性質(zhì)的組織市場的性質(zhì)（一些決策參與者和專業(yè)的采購工作)，以及決策的類型和決策過程(如復(fù)雜的、形式化的、買賣雙方相互依賴的)。三種類型的企業(yè)購買情況是直接重購，調(diào)整的重購和新購。可能影響購買決策的因素是環(huán)境因素、組織因素、人際關(guān)系因素和個人因素(見討論問題4)。最后，組織購買過程階段是問題確認(rèn)、基本需要描述、產(chǎn)品說明、尋找供應(yīng)商、征詢方案、供應(yīng)商選擇、訂貨程序說明、業(yè)績評價。6-8美國政府是世界上最大的商品和服務(wù)采購國，每年支出超過4600億美元。根據(jù)法律規(guī)定，23%的政府收購必須針對小公司。以小組的形式，訪問小企業(yè)管理局的政府承包課堂/content/government-contracting-classroom，學(xué)習(xí)小型企業(yè)如何利用政府的合約機會。完成一個自學(xué)的在線課程，并制作一個小手冊，向小企業(yè)家解釋這一過程。(AACSB:溝通;反思性思考;運用信息技術(shù))答案：學(xué)生的手冊會有所不同。本網(wǎng)站提供易于理解、簡短(少于30分鐘)的課程信息，并將其組織成小冊子格式，這將使學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)更有趣。學(xué)生們需要用自己的名字和電子郵件注冊，并回答一些人口統(tǒng)計方面的問題，這就是進(jìn)入課程所需要的全部內(nèi)容。教師可能會給學(xué)生分配不同的課程，以獲得各種小手冊。例如，一些學(xué)生將創(chuàng)作提供關(guān)于政府承包概述的小手冊，，而另一些學(xué)生將創(chuàng)建側(cè)重于特定類型的小企業(yè)的手冊，如經(jīng)驗豐富或少數(shù)人擁有的小企業(yè)。應(yīng)用和案例網(wǎng)絡(luò)、移動和社交媒體營銷：電子采購和移動采購繁瑣、繁重、勞動密集的采購工作的日子一去不復(fù)返了。電子采購正在改變買家和賣家做生意的方式，特別是通過移動采購，它提供基于云的平臺，減少搜索、訂單和審批周期。大多數(shù)大公司都采用了某種形式的電子采購。最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，近70%的公司使用某種形式的電子采購、移動采購或供應(yīng)鏈管理應(yīng)用程序。領(lǐng)先的行業(yè)平臺Coupa提供了一套基于云計算的金融應(yīng)用程序，包括應(yīng)付帳款、采購、采購和費用管理，使客戶可以從其移動設(shè)備獲得全部功能。員工現(xiàn)在享受著查看、批準(zhǔn)或拒絕請購單、采購訂單和發(fā)票的靈活性和時間的節(jié)省。Coupa的一個大型零售客戶聲稱，通過實施Coupa的移動采購平臺，他們的申請-批準(zhǔn)-流程周期從10天縮短到5個小時。討論一下節(jié)約問題！訪問/software/procurement/，了解更多關(guān)于這家公司如何革新電子采購和移動采購環(huán)境的信息。6-9討論電子采購對買家和賣家的好處。缺點是什么?(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。6-10對移動采購進(jìn)行研究，并討論該技術(shù)對采購中心的影響。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：采購中心中受移動采購影響最大的兩名成員分別是購買者和決策者。購買者有正式的權(quán)力選擇供應(yīng)商和安排采購條件。購買者可能幫助制定產(chǎn)品規(guī)格，但他們的主要作用是選擇供應(yīng)商和談判。在更復(fù)雜的采購中，購買者可能包括參與談判的高級官員。決策者有正式或非正式的權(quán)力來選擇或批準(zhǔn)最終的供應(yīng)商。在日常購買中，購買者通常是決定者，或者至少是批準(zhǔn)者。移動采購應(yīng)用程序允許采購專業(yè)人員在忙碌中完成任務(wù)。像SAP這樣的軟件公司提供的產(chǎn)品無論經(jīng)理和員工在哪里都可以立即獲得批準(zhǔn)。關(guān)于移動采購更多的信息,請參考：PatToensmeier,“將近有3家公司在12個月內(nèi)部署移動采購應(yīng)用,”T(2013年7月17日),可訪問/journals/procurement/nearly-1-in-3-companies-to-deploy-mobile-procurement-apps-in-12-months/和“移動采購革命:3移動技術(shù)將影響采購方式”,我的采購中心,(2014年2月21日),可訪問/technology/technology-articles/mobile-sourcing-revolution-3-ways-mobile-tech-will-impact-procurement。營銷倫理：我們的孩子們在吃什么？許多機構(gòu)市場的特點是低預(yù)算和拉贊助。最近備受關(guān)注的一個機構(gòu)食品計劃是國家學(xué)校午餐計劃。盡管聯(lián)邦政府規(guī)定，接受聯(lián)邦資金的學(xué)校必須為低收入家庭的孩子提供免費午餐，但這筆資金并不能支付午餐的全部費用。差額來自學(xué)校的預(yù)算，這意味著給教室的預(yù)算更少了。根據(jù)一項研究(/2010/HEALTH/09/29/school.food.investigation/)，美國學(xué)校里孩子們吃的第一餐是雞扒和炸薯條。加工食品比新鮮農(nóng)產(chǎn)品便宜得多。另一項發(fā)表在《美國飲食協(xié)會雜志》上的研究發(fā)現(xiàn)，94%的學(xué)校午餐沒有達(dá)到美國農(nóng)業(yè)部的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)校系統(tǒng)的采購代理必須尋找質(zhì)量達(dá)到或超過最低標(biāo)準(zhǔn)但價格低廉的機構(gòu)食品供應(yīng)商。2010年聯(lián)邦《健康、無饑餓兒童法案》的目標(biāo)是提高學(xué)生在學(xué)校所吃食物的整體營養(yǎng)質(zhì)量。該法律將在五年的時間內(nèi)實施，將影響學(xué)校食品的幾個方面。它改變了自動販賣機里的食品和學(xué)生們能得到的食物數(shù)量，排除了油炸食品，并使所有牛奶都是低脂或無脂的。但這也改變了午餐的定價方式。這些變化使?fàn)I養(yǎng)師和食品服務(wù)主管面臨重大挑戰(zhàn)。6-11研究在公立學(xué)校系統(tǒng)中什么是健康午餐。向?qū)W校出售食品的公司是否應(yīng)該負(fù)責(zé)與購買者合作來解決這個問題?為什么或為什么不?答案：一份健康的午餐是3盎司蛋白質(zhì)，一份谷物，一種蔬菜和新鮮水果。這頓午餐很難以2.5美元得到提供。食品服務(wù)主管(購買者)需要與食品服務(wù)公司和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民(供應(yīng)商)合作，在學(xué)校午餐預(yù)算范圍內(nèi)尋找經(jīng)濟(jì)上可行的健康替代品，以便為學(xué)生提供最好的選擇。營銷就是幫助顧客解決問題。因此，食品公司介入并幫助他們的組織客戶開發(fā)出以合理價格滿足需求的健康午餐是很有意義的。更重要的是，這是正確的事情。學(xué)生應(yīng)該探索社會責(zé)任對企業(yè)的積極影響。營銷人員應(yīng)該利用他們公司的社會責(zé)任活動，在組織社區(qū)中創(chuàng)造善意，從而進(jìn)一步提高他們的品牌。該案例指出，截至2009年，94%的午餐沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。2010年的《健康、無饑餓兒童法案》(Healthy,freeKidsAct)推動了這一進(jìn)程。但隨著食品成本的上升和預(yù)算的縮減，這個問題對學(xué)校和向他們推銷食品的公司來說變得越來越具有挑戰(zhàn)性。6-12食品營銷人員如何幫助學(xué)校達(dá)到國家健康學(xué)校午餐的指導(dǎo)方針?這樣做的好處是什么?答案：營銷人員可以根據(jù)所服務(wù)機構(gòu)的特殊需求和特點，設(shè)立單獨的部門。雀巢專業(yè)人員利用雀巢豐富的食品和飲料品牌幫助機構(gòu)食品服務(wù)客戶找到創(chuàng)造性的膳食解決方案。同樣，寶潔的寶潔專業(yè)部門向教育、醫(yī)療保健和其他機構(gòu)和組織客戶銷售專業(yè)的清潔和洗衣配方和系統(tǒng)。幫助滿足學(xué)校系統(tǒng)的特殊食品需求將創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，從而建立更牢固的顧客關(guān)系和更多業(yè)務(wù)。通過數(shù)字看營銷：NAICS北美工業(yè)分類系統(tǒng)(NAICS)對市場營銷人員非常有用。它取代了20世紀(jì)30年代引入的以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類(SIC)體系。NAICS系統(tǒng)根據(jù)生產(chǎn)流程對企業(yè)進(jìn)行分類，更好地反映了全球經(jīng)濟(jì)的變化，特別是在服務(wù)和技術(shù)行業(yè)。它是美國、加拿大和墨西哥在1997年協(xié)同《北美自由貿(mào)易協(xié)定》共同制定的，為這三個國家提供了一個共同的分類系統(tǒng)，并與國際標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類(ISIC)系統(tǒng)更好地兼容。這個6位數(shù)(在某些情況下是7或10位數(shù))對于理解商業(yè)市場非常有用。6-13NAICS代碼的六位數(shù)代表什么?NAICS代碼721110代表什么行業(yè)?有多少企業(yè)涉及此代碼?(AACSB:溝通)答案：NAICS代碼有一個層次結(jié)構(gòu):XX 行業(yè)部門（20個大部門）XXX 行業(yè)分部XXXX 行業(yè)小組XXXXX 行業(yè)XXXXXX 國家行業(yè)(美國、加拿大或墨西哥的)政府網(wǎng)站(/eos/www/naics/faqs/faqs.html#q5)指出，美國行業(yè)的定義最高為6位數(shù)。代碼中的每一位數(shù)字都是一系列逐漸縮小的類別的一部分，代碼中的數(shù)字越多表示分類的詳細(xì)信息就越多。前兩位數(shù)字為經(jīng)濟(jì)部門，第三位數(shù)字為分部門，第四位數(shù)字為行業(yè)小組，第五位數(shù)字為NAICS行業(yè)，第六位數(shù)字為國家行業(yè)。五位數(shù)的NAICS代碼使得在參加NAICS的三個國家(美國、加拿大和墨西哥)的大多數(shù)NAICS部門的代碼和定義具有可比性的級別。6位數(shù)的級別允許美國、加拿大和墨西哥分別擁有具體國家的詳細(xì)信息。一個完整和有效的NAICS代碼包含六位數(shù)字。編碼721110指酒店(賭場酒店除外)及汽車旅館。該行業(yè)包括主要從事提供短期住宿的設(shè)施，如酒店、汽車酒店、度假酒店和汽車旅館。該行業(yè)的機構(gòu)可能提供餐飲服務(wù)、娛樂服務(wù)、會議室和會議服務(wù)、洗衣服務(wù)、停車和其他服務(wù)。根據(jù)NAICS網(wǎng)站(/six-digit-naics/?code=72)，電子表格顯示，85779家機構(gòu)構(gòu)成了721110NAICS代碼。6-14營銷人員如何使用NAICS代碼來更好地傳遞顧客滿意和價值?(AACSB:溝通;反思性思考)答案：NAICS有一份白皮書，闡述了營銷人員如何使用NAICS代碼進(jìn)行營銷()。通過分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶的NAICS和SIC代碼，討論如何使用代碼來更有效地根據(jù)行業(yè)和行業(yè)識別最佳客戶，并尋找潛在市場。營銷人員使用這些代碼的一個主要方式是幫助確定潛在市場的規(guī)模。還可以使用行業(yè)目錄來更好地了解特定NAICS代碼中的企業(yè)規(guī)模和潛在需求。資源可用來購買特定代碼內(nèi)的公司名單，這將幫助市場營銷人員更好地鎖定正確的客戶與他們的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)案例記錄寶潔公司：像戰(zhàn)略伙伴一樣對待企業(yè)客戶概要談到B2B營銷，寶潔公司(P&G)一直被認(rèn)為是最好的公司之一。除了是穩(wěn)定的暢銷品牌和世界上最大的廣告客戶這一事實，寶潔在與分銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系方面是美國的代表。在寶潔公司，這是通過所謂的“顧客業(yè)務(wù)發(fā)展”(CBD)來實現(xiàn)的。CBD方法涉及到與零售客戶的真正合作。寶潔明白，為了自身業(yè)務(wù)的增長，零售客戶的業(yè)務(wù)必須增長。對于沃爾瑪、沃爾格林和克羅格這樣的客戶來說，這是一項復(fù)雜的任務(wù)。因此，寶潔為其客戶指派了一個完整的CBD團(tuán)隊，其中包括銷售人員以及寶潔消費品牌各個方面的專家。這個銷售團(tuán)隊有5000名員工，CBD團(tuán)隊從沃爾瑪(占寶潔全部銷售額的20%)這樣的客戶的350人到DollarGeneral的30人不等。通過這種方式，CBD團(tuán)隊成員擁有解決客戶問題所需的所有資源。CBD團(tuán)隊專注于滿足客戶需求，幫助客戶管理整個產(chǎn)品類別，并幫助管理競爭品牌。寶潔公司相信，如果它能幫助這個品類增長，那么所有人都會受益。正是這種互動，在寶潔和客戶之間建立了高度的信任。教學(xué)目標(biāo)本案例的教學(xué)目標(biāo)是：讓學(xué)生了解和體會消費者市場和組織市場之間的差異。就不同的購買情況給出真實世界的例子。幫助學(xué)生了解消費者和組織購買者行為的區(qū)別。為學(xué)生提供一個機會，分析產(chǎn)品特點和對組織客戶的好處。討論問題6-18針對某一特定的寶潔產(chǎn)品，對比組織市場與消費者市場的結(jié)構(gòu)與需求。本文的表6.1為討論這個問題提供了基礎(chǔ)。所有這些觀點的含義都可以討論。下面給出了與本案例最相關(guān)的幾點建議。對寶潔的啟示對客戶的啟示組織市場中的購買者少卻大。寶潔公司面臨著巨大的壓力，需要維持強大的顧客關(guān)系并履行承諾。客戶應(yīng)該了解它們對寶潔的重要性，并利用銷售人員的關(guān)注。組織購買者的需求來源于終端顧客。了解終端顧客的需求、愿望和愿望對寶潔公司而言是至關(guān)重要的，而不僅僅是了解公司。此外，寶潔公司必須密切關(guān)注合作市場的銷售趨勢。對客戶而言，了解自己顧客是至關(guān)重要的，以便于寶潔溝通顧客要求。需求更沒有彈性。準(zhǔn)確提出“正確的價格”可能沒有為顧客提供合適的功能和利益重要?？蛻舯仨殰?zhǔn)確地預(yù)測其所需要的單位數(shù)量。它還應(yīng)該保持強大的采購資源，以確保按照承諾提供利益。需求波動越來越快。寶潔公司需要保持靈活性，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)衰退和需求激增?？蛻粜枰紤]向外擴展需求的方法，根據(jù)它們自己的成本創(chuàng)建一個更水平的結(jié)構(gòu)。============================================================6-19針對上題中的產(chǎn)品，討論組織市場與消費者市場在決策類型和決策過程上的不同。通過對這個問題的討論，寶潔的采購過程顯然比消費者的購買過程復(fù)雜得多。選擇一個產(chǎn)品，比如汰漬。將第5章(圖5.6)中的購買者決策過程與第6章(圖6.3)中的企業(yè)采購行為階段進(jìn)行比較和對比。八步和五步有著明顯的區(qū)別。但需要說明的是這些步驟的性質(zhì)。B2B模型的哪些部分的適用性更廣，為什么?問題6-18中的組織市場特征應(yīng)該可以為這一問題提供支持。簡而言之，企業(yè)采購?fù)ǔＳ幸粋€更正式、更詳細(xì)和更廣泛的流程，因為與單個消費者購買同一產(chǎn)品相比，企業(yè)采購的風(fēng)險要大得多。6-20本案例包括了各種寶潔CBD團(tuán)隊。具體解釋對一個寶潔公司的企業(yè)客戶而言，其采購中心的不同角色如何與CBD團(tuán)隊互動。寶潔的CBD團(tuán)隊是銷售導(dǎo)向的，而采購中心是采購導(dǎo)向的。因此，這個問題的目的是找出CBD中的銷售角色和采購中心中的采購角色之間是否存在一些自然匹配。案例中需要注意的一件重要的事情是，“一個[CBD]團(tuán)隊成員每次聯(lián)系客戶時，他或她代表的是整個團(tuán)隊。”用戶是將使用產(chǎn)品或服務(wù)的組織成員。在許多情況下，用戶會提出購買建議并幫助定義產(chǎn)品規(guī)格。最適合的CBD:營銷策略、運營、產(chǎn)品開發(fā)。有影響力的人經(jīng)常幫助定義說明，并提供評估替代方案的信息。技術(shù)人員是特別重要的影響者。最適合的CBD:產(chǎn)品開發(fā)，信息系統(tǒng)，市場策略。采購人員有選擇供應(yīng)商和安排購買條款的正式權(quán)力。采購可以幫助制定產(chǎn)品說明，但他們的主要作用是選擇供應(yīng)商和談判。在更復(fù)雜的采購中，采購人員可能包括參與談判的高級官員。最適合的CBD:客戶主管、金融。決策者有選擇或批準(zhǔn)最終供應(yīng)商的正式或非正式權(quán)力。在日常采購中，采購人員通常是決定者，或者至少是批準(zhǔn)者。最適合的CBD:客戶經(jīng)理、客戶主管、財務(wù)。守門人控制著向他人傳遞的信息。例如，采購代理通常有權(quán)阻止銷售人員和用戶或決策者接觸。其他“守門人”還包括技術(shù)人員甚至私人秘書。最適合的CBD:客戶主管、信息系統(tǒng)、人力資源。6-21討論寶潔公司CBD結(jié)構(gòu)比個體銷售代表更有效的方面。這可以歸結(jié)為通才與專家的優(yōu)勢對比。一個銷售代表很難成為客戶公司各方面的專家。然而，使用擁有多個代表的CBD方法，每個代表都接受過不同領(lǐng)域的專業(yè)培訓(xùn)，可以更好地解決所有客戶需求和關(guān)注點。寶潔的銷售人員擁有他們所需要的資源來解決即使是最具挑戰(zhàn)性的客戶問題。雖然不是每個CBD成員都擁有每個領(lǐng)域的專門知識，但是CBD團(tuán)隊就像一個單元一樣?！叭绻业目蛻粼诘陜?nèi)促銷方面需要我們的幫助，我可以直接到大廳里，與我的營銷團(tuán)隊的人員討論做某種促銷交易。就是這么簡單。”6-22為什么寶潔公司的競爭者不能復(fù)制其客戶關(guān)系戰(zhàn)略？它是復(fù)雜的，需要資源，需要支持它的企業(yè)文化。擁有需要并批準(zhǔn)CBD開發(fā)的公司決策者是不夠的，因為其實現(xiàn)可能需要對企業(yè)文化進(jìn)行改造。然后，它需要組織從上到下的全面支持。必須分配資源以確保成功的采用和啟動。6-23寶潔公司出售了大約100個品牌是成功之舉嗎？為什么？

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