曼秀雷登廣告策劃書-

090124110柯黎孝感曼秀雷敦廣告策劃書112024/6/14一、前言

美國曼秀雷敦(Mentholatum)公司創(chuàng)立于1889年，創(chuàng)辦人希爾先生成功創(chuàng)制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成為家喻戶曉的必備良藥。

曼秀雷敦(Mentholatum)的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石臘油)組合而成。百多年后，曼秀雷敦(Mentholatum)除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造潤(rùn)唇膏、摩擦膏等內(nèi)外用藥品，暢銷世界150多個(gè)國家。1899年，日本樂敦藥廠ROHTO成立于日本大阪，至今已有超過百多年的眼藥水制造歷史。樂敦一直是日本眼藥水市場(chǎng)的皇牌產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率更高達(dá)四成，是眼科藥品的領(lǐng)先者。1988年樂敦藥廠成功收購曼秀雷敦公司，并于1991年于中國廣東省設(shè)立藥廠。成立曼秀雷敦(中山)藥業(yè)有限公司。

中國曼秀雷敦(Mentholatum)主要生產(chǎn)曼秀雷敦(Mentholatum)和樂敦系列產(chǎn)品，包括薄荷膏、櫻桃傷風(fēng)膏、傷風(fēng)通、什果冰護(hù)唇系列、薄荷潤(rùn)唇膏、天然潤(rùn)唇膏、男仕潤(rùn)唇膏、特柔潤(rùn)唇膏、纖纖護(hù)唇系列、變色潤(rùn)唇膏、護(hù)唇啫喱、淡彩潤(rùn)唇膏、小小什果冰護(hù)唇系列、水份潤(rùn)唇膏、新碧抗曬乳液系列、新樂敦眼藥水、小樂敦眼藥水、護(hù)膚系列及假牙墊等等，以應(yīng)付內(nèi)銷及出口市場(chǎng)之需要，而產(chǎn)品出口遠(yuǎn)至英國、美國、德國、法國、澳洲、加拿大、日本及新馬泰等等。

中國曼秀雷敦目前的銷售優(yōu)勢(shì)仍在一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)城市的終端網(wǎng)點(diǎn)尚待完善，而且開發(fā)成本過高，因此企業(yè)要真正進(jìn)入全國市場(chǎng)，必須對(duì)三四級(jí)城市終端特點(diǎn)進(jìn)行透徹分析，尋找擴(kuò)大市場(chǎng)份額的突破口。鑒于曼秀雷敦在中國的發(fā)展，再考慮到其在孝感市場(chǎng)的發(fā)展，在此只對(duì)孝感市場(chǎng)上曼秀雷敦進(jìn)行分析。通過對(duì)現(xiàn)代廣告學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)與了解，并經(jīng)過小組的調(diào)查分析，對(duì)曼秀雷敦產(chǎn)品做一宣傳，使曼秀雷敦在孝感有更廣闊的市場(chǎng)，我們小組共同努力，撰寫了《孝感曼秀雷敦廣告策劃書》。122024/6/14二、市場(chǎng)分析1、宏觀環(huán)境

近多年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入水平明顯提高，消費(fèi)水平也隨之增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)觀念不再只停留在物質(zhì)享受方面，而是慢慢上升到身體健康與精神享受。雖說孝感地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是那么迅速，但隨著我國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的潮流，孝感地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也有所發(fā)展，消費(fèi)水平也有所提高，消費(fèi)者健康意識(shí)也日益深化。經(jīng)濟(jì)繁榮帶來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多樣化，各行業(yè)都競(jìng)相發(fā)展，護(hù)理行業(yè)也逐漸興盛。就護(hù)理行業(yè)而言，市場(chǎng)主要是女士護(hù)理，不過近幾年男士護(hù)理市場(chǎng)也開始逐漸擴(kuò)大，因此發(fā)展男士護(hù)理行業(yè)會(huì)有更廣闊的市場(chǎng)。在消費(fèi)者健康意識(shí)日益深化的今天，曼秀雷敦強(qiáng)調(diào)健康護(hù)理，可以為自己從“制藥”擴(kuò)張到“美妝”添加光彩，可以讓消費(fèi)者順理成章地接受曼秀雷敦的“美妝”產(chǎn)品。

根據(jù)有關(guān)資料顯示，北京、天津的711便利店、屈臣氏、華潤(rùn)超市等終端網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，曼秀雷敦潤(rùn)唇膏、男士護(hù)膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺(tái)邊的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤(rùn)唇膏單價(jià)達(dá)到20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%。由此可見，曼秀雷敦中國市場(chǎng)上的影響力是很大的。（一）營(yíng)銷環(huán)境分析

132024/6/14二、市場(chǎng)分析1、消費(fèi)者需求分析（二）消費(fèi)者分析

（1）生理需求

其實(shí)，男士比女士更需要護(hù)理，其原因在于：①男性肌膚油更多。男性肌膚比女性肌膚出油更多，多40%——70%，而且有80%的男性是油性或混合性偏油性的肌膚。男性肌膚的PH值比女性更低。這意味著：男性皮膚更多受到出油多的困擾，更需要徹底清潔；男性肌膚更多容易出現(xiàn)膚色暗沉、毛孔粗大、粉刺滋生的皮膚問題。②男性皮膚的角質(zhì)層比女性皮膚的角質(zhì)層更厚，新陳代謝更慢。女性皮膚的角質(zhì)層新陳代謝的周期是24小時(shí)，而男性的是32小時(shí)。所以男性皮膚更需要促進(jìn)新陳代謝。皮膚新陳代謝的好處是令你的皮膚更有活力、更加健康。③超時(shí)而又緊張的工作，及許多男士生活中不能缺少的煙酒，都會(huì)了令皮膚更換的天然過程緩慢下來，是皮膚病增多。④毒素會(huì)使皮膚暗沉無關(guān)，可是男性比女性更易面臨毒素堆積的問題。而男士面臨壓力大、熬夜等都會(huì)加重毒素的堆積。深層凈化系列可以中和皮膚毒素，促進(jìn)皮膚血液及淋巴的微循環(huán)，有效排除毒素，凈化皮膚，是皮膚由內(nèi)而外呈現(xiàn)健康膚色。⑤關(guān)于剃須，會(huì)使角質(zhì)層或多或少受損，皮膚的天然保護(hù)能力下降，容易干燥繃緊，使毛孔變大，從而胡須生長(zhǎng)速度加快。所以剃須的男士需要特別使用須前須后的護(hù)理產(chǎn)品。142024/6/14二、市場(chǎng)分析1、消費(fèi)者需求分析（二）消費(fèi)者分析

（2）現(xiàn)實(shí)生活需求①男士一般使用護(hù)理品，其目的主要是清潔和護(hù)膚。②其實(shí)男士在生活中也會(huì)注意護(hù)理，特別注意自身形象，只是出于各種原因而沒有實(shí)用護(hù)理品。152024/6/14二、市場(chǎng)分析2、消費(fèi)者心理分析（二）消費(fèi)者分析

（1）在現(xiàn)實(shí)生活中，大多男士不太注重自身護(hù)理，沒有護(hù)理消費(fèi)的習(xí)慣。根據(jù)我們的調(diào)查，有超過70%的男士只是偶爾用一下護(hù)理品，還有20%左右?guī)缀醪皇褂米o(hù)理品，只有10%左右會(huì)經(jīng)常使用。

（2）在價(jià)格方面，根據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)年輕學(xué)生可以接受的價(jià)位是在50元之內(nèi)，最多不會(huì)超過100元，商務(wù)男士可以接受的價(jià)格會(huì)高一些。

（3）男士很少使用護(hù)理品還有原因是沒有專門買男士護(hù)理品的商店，對(duì)護(hù)理品不是很了解。根據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在部分女士護(hù)理品專賣店和超市有男士護(hù)理品銷售，但是男士很多時(shí)候不好意思去買，特別是青年學(xué)生。162024/6/14二、市場(chǎng)分析3、消費(fèi)者購買行為分析（二）消費(fèi)者分析

一般購買男士護(hù)理品的大多是青年學(xué)生、商業(yè)男士，但是購買的頻率不大，而且對(duì)這類產(chǎn)品的品牌不是很了解，有的其購買的地點(diǎn)大多都是超市。根據(jù)我們的調(diào)查，年輕學(xué)生一般購買護(hù)膚品是在超市和小商店，而很多在購買時(shí)會(huì)感到尷尬、不好意思，如果有專賣店的話，大多數(shù)人都會(huì)樂意去買。172024/6/14二、市場(chǎng)分析

曼秀雷敦已經(jīng)在潤(rùn)唇膏市場(chǎng)成為主角，通過市場(chǎng)細(xì)分差異化的定位，生產(chǎn)適合不同層次不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品，產(chǎn)品更加齊全價(jià)格體系更加完善，迎合各個(gè)區(qū)域的不同消費(fèi)者，制造出滿足不同顧客需求的產(chǎn)品，構(gòu)筑多品牌戰(zhàn)略防御，打造出全球享譽(yù)的化妝品牌。從炎熱的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始終圍繞清爽和滋潤(rùn)兩大概念操作市場(chǎng)，抓住時(shí)尚消費(fèi)群體：什果冰潤(rùn)唇膏和水彩潤(rùn)唇膏在張柏芝的代言下，通過在超市、便利店和屈臣氏等時(shí)尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體；男士護(hù)膚系列則在“撕臉”廣告造勢(shì)之下，不斷制造男士個(gè)人護(hù)理新時(shí)尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。業(yè)內(nèi)人士分析，始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)通過小眾傳播抓住時(shí)尚消費(fèi)群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時(shí)尚品牌領(lǐng)先地位。中國曼秀雷敦主要生產(chǎn)曼秀雷敦和樂敦系列產(chǎn)品，包括薄荷膏、櫻桃傷風(fēng)膏、傷風(fēng)通、什果冰護(hù)唇系列、薄荷潤(rùn)唇膏、天然潤(rùn)唇膏、男仕潤(rùn)唇膏、特柔潤(rùn)唇膏、纖纖護(hù)唇系列、變色潤(rùn)唇膏、護(hù)唇啫喱、淡彩潤(rùn)唇膏、小小什果冰護(hù)唇系列、水份潤(rùn)唇膏、新碧抗曬乳液系列、新樂敦眼藥水、小樂敦眼藥水、護(hù)膚系列及假牙墊等等，以應(yīng)付內(nèi)銷及出口市場(chǎng)之需要，而產(chǎn)品出口遠(yuǎn)至英國、美國、德國、法國、澳洲、加拿大、日本及新馬泰等等。（三）商品分析182024/6/14二、市場(chǎng)分析

中國的化妝品市場(chǎng)上，商超高端品牌有蘭蔻倩碧和雅詩蘭黛等品牌，商超中檔市場(chǎng)有歐萊雅、寶潔、資生堂歐鉑萊等品牌，終端專賣品牌有自然堂鉑萊雅、歐詩漫、雅麗潔等行業(yè)名牌，彩妝市場(chǎng)有美寶蓮露華濃等，目前最紅最熱的卡姿蘭品牌，新興品牌還有藍(lán)秀，巧迪尚惠凱芙蘭霞飛蘭瑟等品牌，在潤(rùn)唇領(lǐng)域除了采青品牌之外，還沒有叫得響的品牌，曼秀雷敦抓住了先機(jī)成就了自己。

在孝感市場(chǎng)上，護(hù)理品行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有歐萊雅、妮維雅和高夫。但是沒有專門針對(duì)某個(gè)品牌的專賣店，這是一個(gè)很好的機(jī)遇，誰能率先在消費(fèi)群體集中的區(qū)域建立專賣店，誰就擁有自主權(quán)和先導(dǎo)權(quán)。所以要與這些品牌競(jìng)爭(zhēng)的話，曼秀雷敦可以再消費(fèi)群體比較集中的區(qū)域（如大學(xué)附近等）建立專賣店，這將大大提高其在市場(chǎng)上的地位，擴(kuò)大其影響力。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析192024/6/14三、廣告策略

男士護(hù)理品在中國市場(chǎng)上起步比較晚，由于文化背景和社會(huì)認(rèn)知，公眾普遍對(duì)男士護(hù)理有一種不太好的看法，認(rèn)為男士是不需要護(hù)理的，只有女士才是護(hù)理品的上帝，所以男士護(hù)理品市場(chǎng)的發(fā)展緩慢。事實(shí)證明，男士也存在這樣那樣的皮膚問題，男士也很注重自己的外表，形象好的男士更具自信更有魅力，所以男士也愛美。

曼秀雷敦男士護(hù)膚品，對(duì)于孝感市場(chǎng)，目前為止幾乎屬于空白，并且通過市場(chǎng)調(diào)查大多數(shù)男士對(duì)男士護(hù)膚品并不是很了解，在男士選擇護(hù)膚品時(shí)處于迷茫的狀態(tài)，這期廣告宣傳的短期目標(biāo)主要是大力推進(jìn)對(duì)曼秀雷敦男士護(hù)理品的宣傳，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和購買，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講要擴(kuò)大曼秀雷敦男士護(hù)膚品的孝感市場(chǎng)，使這個(gè)品牌深入人心。（一）目標(biāo)策略1102024/6/14三、廣告策略

始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)通過小眾傳播抓住時(shí)尚消費(fèi)群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時(shí)尚品牌領(lǐng)先地位?！皥?jiān)持發(fā)掘時(shí)尚、非凡、尚待開發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)和渠道，是曼秀雷敦能夠保持年銷售增長(zhǎng)50%的重要手段。曼秀雷敦潤(rùn)唇系列已由最初的5個(gè)單品發(fā)展到目前的30多個(gè)品種，努力打造“潤(rùn)唇專家”的同時(shí)，也解決了季節(jié)銷售平衡的問題；曼秀雷敦的明星廣告策略也標(biāo)新立異——為了擴(kuò)大潤(rùn)唇膏的消費(fèi)群體，曼秀雷敦先后邀請(qǐng)林志穎、金城武代言廣告，而目前轉(zhuǎn)為用普通男模特代言唇膏和男士護(hù)膚系列廣告，這些策略都是有意識(shí)地引領(lǐng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)定勢(shì)，告之受眾“潤(rùn)唇膏和護(hù)膚品并非女孩的專利。（二）市場(chǎng)策略1112024/6/14三、廣告策略1、市場(chǎng)地位策略：①.地點(diǎn)：高校周邊，大天橋，人民廣場(chǎng)，車站，繁華地帶等②.消費(fèi)行為：零售為主，捆綁套裝為輔，“藥房+百貨店”的組合③.目標(biāo)公眾：青少年為主、商務(wù)男士、有皮膚問題的男士2、產(chǎn)品信息定位：

（1）品種：護(hù)膚，保濕，去油，祛痘，亮白，活膚等

（2）價(jià)位：各個(gè)檔次兼有，主打中檔產(chǎn)品。曼秀雷的市場(chǎng)價(jià)格大多在30—50之間，100元以內(nèi)大多數(shù)年輕人都可以接受。3、消費(fèi)觀念定位：時(shí)尚，年輕，魅力，關(guān)愛（三）定位策略

1122024/6/14三、廣告策略1、媒體分配：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、刊物、實(shí)體廣告等2、時(shí)間分配：①孝感電視臺(tái)中午與晚間吃飯時(shí)段，時(shí)間45秒；②槐蔭論壇長(zhǎng)期刊登③《孝感晚報(bào)》每周一次④實(shí)體廣告，如贊助學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)海報(bào)、橫幅等。3、地理分配：孝感城區(qū)4、內(nèi)容分配：①刊物主要以曼秀雷敦的品牌形象的介紹，產(chǎn)品的作用，告訴男士護(hù)理品的重要性。②電視主要打造男士時(shí)尚，魅力的形象，效果的特色③實(shí)體廣告主要是宣傳產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解認(rèn)知。（四）媒體策略

（五）創(chuàng)意說明曼秀雷敦的廣告創(chuàng)意主要是突出時(shí)尚、年輕、魅力、關(guān)愛的觀念，不管是刊物雜志、網(wǎng)絡(luò)，還是電視，都要抓住年輕消費(fèi)者的心理1132024/6/14三、廣告策略1、售點(diǎn)廣告：在店內(nèi)外大展橫幅，配有真人現(xiàn)場(chǎng)演示，配有音響設(shè)備和電子熒屏……盡量吸引行人的注意，加大宣傳，直接推銷。2、雜志：簡(jiǎn)介曼秀雷敦產(chǎn)品的類型和發(fā)展，圖文并貌的展示產(chǎn)品及模特。！3、電視：（六）宣傳文案

曼秀雷敦，處處關(guān)懷（唇膏）一對(duì)情侶，女的正在給自己擦唇膏，看到男朋友的嘴唇干裂了，準(zhǔn)備拿自己的唇膏給對(duì)方擦，突然想到曼秀雷敦的男士專用唇膏，就拿出給男友……曼秀雷敦，處處關(guān)懷。

關(guān)愛男友，就送曼秀雷敦男朋友的生日到了，女朋友正在為男友找適合的禮物，這時(shí)正好看到了曼秀雷敦男士護(hù)膚品的宣傳海報(bào)，正好可以給男友送護(hù)膚品，關(guān)愛男友……話外音：曼秀雷敦，處處關(guān)懷?。?）曼秀雷敦，處處關(guān)懷，新一代男士的選擇！

（采取片段形式）1142024/6/14三、廣告策略3、電視：（六）宣傳文案

愛情是需要護(hù)理的校園里，他捧著一簇玫瑰害羞的低著頭默默的站在林蔭道旁邊，守候著那個(gè)心儀的女孩，希望能表白成功……女孩很漂亮，長(zhǎng)的落落大方，干凈的臉蛋，甜甜的笑容……近了，更近了……就在男孩準(zhǔn)備站出來攔住女孩的去路時(shí)，他卻聽見兩個(gè)女生正在討論說男生臉上有很多逗很惡心……于是他收回了邁出了半步的右腳，女孩走過，他抬起頭，失落的表情展現(xiàn)在他那凸凹不平的臉上，只能看著女孩走遠(yuǎn)……（這時(shí)曼秀雷敦男士祛痘洗面奶出來，配以圖文。。）

成功的必備炎炎夏日，他是個(gè)高校畢業(yè)生，擁有很好的學(xué)術(shù)條件，投了很多簡(jiǎn)歷，要求一次次降低，但是每每在面試的最后關(guān)頭總遭拒絕。。。垂頭喪氣的他在看到同學(xué)都有不錯(cuò)歸宿的同時(shí)更加怨天尤人……這時(shí)一位好心的成功應(yīng)聘職者