經(jīng)濟學(xué)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生

Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)1第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié)市場營銷學(xué)理論在中國的研究與應(yīng)用第三節(jié)市場營銷學(xué)的研究的對象及基本特征第四節(jié)市場營銷學(xué)研究方法第五節(jié)市場營銷學(xué)模式的演進本章結(jié)構(gòu)提示Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)2學(xué)習(xí)目標了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)3企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)4

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)5菲利普·科特勒之父市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)6市場協(xié)調(diào)營銷通過滿足顧客需要獲取利潤顧客需要(b)市場營銷觀念（outsidein）工廠產(chǎn)品銷售與促銷通過銷售獲取利潤起點中心手段目的(a)推銷觀念（insideout）營銷與推銷的區(qū)別Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)7著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出，“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生己經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認為，“營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點……，如果營銷者把認識消費者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價，分銷和促銷等工作做得很好，這些產(chǎn)品就會很容易地銷售出去?！盋h01市場營銷與市場營銷學(xué)8關(guān)于本課程＼教材＼參考書西安交通大學(xué)出版社出版賈生鑫主編《市場營銷學(xué)》

Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)9第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)10市場營銷學(xué)的來源市場學(xué)行銷學(xué)市場營銷學(xué)銷售學(xué)市場營銷學(xué)Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)11一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)12二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)13三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)14萌芽階段

（1900~1920年）

應(yīng)用研究階段

（1921~1945年）

形成和鞏固階段

（1946~1955年）市場營銷管理導(dǎo)向階段

（1956~1965年）

協(xié)同和發(fā)展階段

（1966~1980年）

分化和擴展時期

（1981~1993年）

圖Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)15市場營銷理論應(yīng)用的發(fā)展

20世紀初

市場營銷學(xué)首創(chuàng)于美國，隨后廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域。20世紀50年代

市場營銷學(xué)亦傳播到法國。

20世紀60年代后

市場營銷學(xué)被引入前蘇聯(lián)及東歐國家。中國則是從改革開放以后，才開始引進市場營銷學(xué)市場營銷理論應(yīng)用的發(fā)展Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)16第二節(jié)市場營銷理論在中國的研究與應(yīng)用Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)17第三節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標準如何確定?

效用

(Utility)價值

(Value

)滿足

(Satisfaction

)

首先可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合，而不同的消費者要求滿足不同的需求，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要。消費者要決定一項最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，這時被選擇的產(chǎn)品對顧客效用最大。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價值高低亦是因素之一。如果一名顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價格（產(chǎn)品價值的外在表現(xiàn)）的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，從而更能滿足顧客需求。Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)18第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)19一、研究市場營銷學(xué)的意義1.迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)；2.增進經(jīng)濟成長；3.促進企業(yè)發(fā)展。Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)20二市場營銷學(xué)的研究方法Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)21傳統(tǒng)研究法

1產(chǎn)品研究法

以產(chǎn)品為中心的研究方法，這種方法以產(chǎn)品為主體。32機構(gòu)研究法

以人為中心的研究方法，這種方法以研究營銷制度為出發(fā)點。職能研究法這種方法是從市場營銷的各種職能。

Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)22現(xiàn)代市場營銷的研究方法 1

管理研究法

從管理決策的角度來分析、研究市場營銷問題。32系統(tǒng)研究法

它是系統(tǒng)理論具體應(yīng)用的一種研究方法。社會研究法

它主要研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)23第五節(jié)市場營銷模式的演進Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)24短缺經(jīng)濟時代的“4P”營銷組合論4P產(chǎn)品:product價格:price

渠道:place促銷:promotionCh01市場營銷與市場營銷學(xué)25市場營銷的“4C”組合4P產(chǎn)品:product價格:price

渠道:place促銷:promotion4C顧客:customer

成本:cost便利:convenience溝通:communicationCh01市場營銷與市場營銷學(xué)26利益導(dǎo)向的“4R”組合尋找公司產(chǎn)品與顧客需要的關(guān)聯(lián)（Relevance）追蹤顧客的反應(yīng)(Reaction)與顧客建立互動的關(guān)系(Relationship)吸引更多回頭客的回報(Return)思考：從4P到4R的變化說明了什么？Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)27新經(jīng)濟時代的“4V”在新經(jīng)濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。4V理論正是在這種需求下應(yīng)運而生的。所謂“4V”是指“Variation（差異化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加價值）”、“Vibration（共鳴）”。Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)28簡單的營銷系統(tǒng)行業(yè)（由賣方組成)市場(由買方組成)

溝通

資訊產(chǎn)品/服務(wù)貨幣Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)29營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（