大數(shù)據(jù)行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析

大數(shù)據(jù)行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析

一、大數(shù)據(jù)行業(yè)未來發(fā)展趨勢

（一）分布式系統(tǒng)成為行業(yè)技術(shù)架構(gòu)主要的發(fā)展方向

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫以集中式架構(gòu)為主，集中式架構(gòu)由一臺(tái)或多臺(tái)主計(jì)算

機(jī)組成中心節(jié)點(diǎn)，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及整個(gè)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)單元都集中部署于該

中心節(jié)點(diǎn)中，系統(tǒng)所有的功能均由中心節(jié)點(diǎn)集中處理。每個(gè)終端或客

戶端僅僅負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的錄入和輸出，而數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與控制處理完全交由

主機(jī)完成。分布式架構(gòu)下，軟件組件分布在不同主機(jī)上，主機(jī)之間通

過網(wǎng)絡(luò)連接進(jìn)行通信和協(xié)調(diào)。

隨著海量及異構(gòu)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析需求增長，需要的計(jì)算、存儲(chǔ)和

10等資源也在極速增加。集中式架構(gòu)通過改善硬件配置來提升存儲(chǔ)和

處理能力，但單臺(tái)主機(jī)可配置的資源存在上限，因此傳統(tǒng)的集中式架

構(gòu)軟件難以滿足海量及異構(gòu)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)集的處理和分析需求。而為了

處理TB以及PB級(jí)別以上的數(shù)據(jù)規(guī)模，分布式的架構(gòu)將數(shù)據(jù)分散在網(wǎng)

絡(luò)上多個(gè)通過高速網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的節(jié)點(diǎn)上聯(lián)合計(jì)算。因?yàn)閿?shù)據(jù)分布在不同

節(jié)點(diǎn)，在進(jìn)行計(jì)算任務(wù)時(shí)，任務(wù)也會(huì)被切分成多個(gè)子任務(wù)，分發(fā)到多

個(gè)節(jié)點(diǎn)上同時(shí)進(jìn)行計(jì)算，能充分利用整個(gè)集群各個(gè)節(jié)點(diǎn)的計(jì)算資源、

存儲(chǔ)資源和10資源，可線性提升集群的存儲(chǔ)和處理能力。因此，分布

式架構(gòu)能較好的處理該類問題，這也是分布式架構(gòu)相對于傳統(tǒng)單機(jī)架

構(gòu)的核心優(yōu)勢。

在大數(shù)據(jù)場景下，分布式系統(tǒng)在擴(kuò)展性、容錯(cuò)性、經(jīng)濟(jì)性、靈活

性、可用性和可維護(hù)性方面具有明顯優(yōu)勢，能夠較好的滿足大數(shù)據(jù)分

析的需求。此外，近年來，分布式技術(shù)不斷發(fā)展，在提供高彈性、支

持高并發(fā)的同時(shí)，支持關(guān)系型數(shù)據(jù)庫中強(qiáng)事務(wù)性的特性，成為大數(shù)據(jù)

技術(shù)的重要發(fā)展方向。2、數(shù)據(jù)管理軟件趨向于統(tǒng)一多數(shù)據(jù)模型的平臺(tái)

數(shù)據(jù)模型是決定數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)邏輯的重要因素，并從根本上決定以何種

方式存儲(chǔ)、組織和操作數(shù)據(jù)，包括傳統(tǒng)的關(guān)系模型和NoSQL數(shù)據(jù)模型

（文檔模型、鍵值模型、圖模型等）。大多數(shù)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)只能支

持一種或少數(shù)幾種數(shù)據(jù)模型，因此企業(yè)通常只能使用多種數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品

聯(lián)合的方案來應(yīng)對日益增長的異構(gòu)數(shù)據(jù)模型處理需求。

隨著大數(shù)據(jù)廠商技術(shù)實(shí)力的提升，逐漸出現(xiàn)了能夠提供多數(shù)據(jù)庫

模型的大數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)。相比多種數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的集成方案，多種數(shù)據(jù)

庫模型統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺(tái)的優(yōu)勢包括：（1）提升場景效率。同一份數(shù)

據(jù)可以分別采用多種數(shù)據(jù)模型存放，解決不同場景的處理效率問題；

（2）統(tǒng)一分析管理。關(guān)聯(lián)不同模型的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一分析管理；（3）降

低運(yùn)維成本。無需維護(hù)多種數(shù)據(jù)庫，降低運(yùn)維成本；（4）降低數(shù)據(jù)持

有成本，同一份數(shù)據(jù)在不同的數(shù)據(jù)模型當(dāng)中不需要全量存儲(chǔ)，不同模

型只需要存儲(chǔ)必要的數(shù)據(jù)內(nèi)容即可，在查詢時(shí)可以通過關(guān)聯(lián)的方式獲

取全量信息。

未來多模型數(shù)據(jù)平臺(tái)將通過不斷提高計(jì)算、存儲(chǔ)引擎的處理能力,

從操作響應(yīng)速度、數(shù)據(jù)并發(fā)能力、數(shù)據(jù)管理成本等多個(gè)角度優(yōu)化企業(yè)

的數(shù)據(jù)需求，成為多模大數(shù)據(jù)平臺(tái)的重要發(fā)展趨勢。

（二）云原生大數(shù)據(jù)平臺(tái)架構(gòu)成為未來的主要發(fā)展方向

云原生的代表技術(shù)包括容器、服務(wù)網(wǎng)格、微服務(wù)、不可變基礎(chǔ)設(shè)

施和聲明式API,這些技術(shù)能夠構(gòu)建容錯(cuò)性好、易于管理和便于觀察的

松耦合系統(tǒng)。結(jié)合可靠的自動(dòng)化手段，云原生技術(shù)使工程師能夠輕松

地對系統(tǒng)作出頻繁和可預(yù)測的重大變更。

云原生技術(shù)有利于各組織在公有云、私有云和混合云等新型動(dòng)態(tài)

環(huán)境中，構(gòu)建和運(yùn)行可彈性擴(kuò)展的應(yīng)用。面對客戶日益增長的海量數(shù)

據(jù)、多種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的實(shí)時(shí)化、智能化處理需求，云原生的大數(shù)據(jù)平臺(tái)

架構(gòu)憑借計(jì)算存儲(chǔ)解耦、資源池化、Serverless等核心技術(shù)，提供了

高彈性拓展、海量存儲(chǔ)、多種數(shù)據(jù)類型處理及低成本計(jì)算分析的能力。

相比傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，云原生數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)天然具備靈活性，能

夠提供強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、豐富多樣的產(chǎn)品體系、經(jīng)濟(jì)高效的部署方式

和按需付費(fèi)的支付模式。

（三）國家加速數(shù)據(jù)要素市場建設(shè)，推動(dòng)數(shù)據(jù)安全流通技術(shù)的商

業(yè)化加速

我國將搭建統(tǒng)一開放、競爭有序的數(shù)據(jù)要素市場體系，政策鼓勵(lì)

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的市場主體進(jìn)行數(shù)據(jù)流通和交易，促進(jìn)數(shù)據(jù)要素流通。

當(dāng)前，豐富的數(shù)據(jù)要素資源已經(jīng)涵蓋了金融、運(yùn)營商、房地產(chǎn)、醫(yī)療、

能源、交通、物流、教育以及制造業(yè)、電商平臺(tái)、社交網(wǎng)站等眾多領(lǐng)

域。同時(shí)，由于數(shù)據(jù)的流通和利用是數(shù)據(jù)要素價(jià)值創(chuàng)造的前提。而跨

域、跨中心的數(shù)據(jù)融合計(jì)算需求，以及數(shù)據(jù)要素在開放流通環(huán)節(jié)中的

安全需求（包括可用不可見、可用不可得、可用不出域等），都使得

數(shù)據(jù)的安全可信流通成為數(shù)據(jù)要素的市場化配置的重要一環(huán)，也是各

行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中和過程后的必由之路。隨著《數(shù)據(jù)安全法》、

《個(gè)人信息保護(hù)法》的實(shí)施，以安全為前提的數(shù)據(jù)開放利用將迎來新

一輪發(fā)展機(jī)遇。隱私計(jì)算是在處理、分析計(jì)算數(shù)據(jù)的過程中保持?jǐn)?shù)據(jù)

不透明、不泄露、無法被計(jì)算方以及其他非授權(quán)方獲取的一種技術(shù)解

決方案，能夠在充分保護(hù)數(shù)據(jù)和隱私安全的前提下，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的

轉(zhuǎn)化和釋放，應(yīng)用前景和商業(yè)價(jià)值巨大。在國家加速數(shù)據(jù)要素市場建

設(shè)和重視數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的大背景下，數(shù)據(jù)安全防護(hù)技術(shù)、隱私

計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用普及和商業(yè)化在加速進(jìn)行。

二、大數(shù)據(jù)行業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）產(chǎn)業(yè)政策集中出臺(tái)，多層次政策體系日益健全

十八屆五中全會(huì)提出實(shí)施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略以來，《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)

展行動(dòng)綱要》指出，建立安全可信的大數(shù)據(jù)技術(shù)體系是推進(jìn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)

業(yè)基礎(chǔ)研究和核心技術(shù)攻關(guān)的重要目標(biāo)。2021年3月，在我國十四五

規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出，培育壯大人工智能、大數(shù)據(jù)等新興

數(shù)字產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場景優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與

實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。

加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐，營造良好數(shù)字生態(tài)，建設(shè)數(shù)字

中國。

2020年4月，國家發(fā)改委明確了新基建是以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以

信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，面向高質(zhì)量發(fā)展需要，提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級(jí)、

融合創(chuàng)新等服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施體系。其中，在新一代信息技術(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域

鍛長板的重要舉措包括：推動(dòng)新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展，加

速工業(yè)企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，提高制造業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能

化發(fā)展水平，推進(jìn)制造模式、生產(chǎn)方式以及企業(yè)形態(tài)變革，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)

轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來新興產(chǎn)業(yè)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將更依賴于數(shù)據(jù)資源，數(shù)

據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是支撐5G、數(shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技

術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)，因此大數(shù)據(jù)是新基建的重要組成部分，也將推進(jìn)

大數(shù)據(jù)底層軟件等核心國產(chǎn)軟件的快速發(fā)展。

（二）數(shù)據(jù)管理軟件國產(chǎn)化趨勢明顯，國產(chǎn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)

換道超車

國內(nèi)數(shù)據(jù)管理軟件基本被Oracle、IBM和微軟為代表的國外關(guān)系

型數(shù)據(jù)庫廠商主導(dǎo)，國產(chǎn)軟件產(chǎn)品滲透率低。隨著國內(nèi)客戶越來越重

視數(shù)據(jù)與信息安全，國產(chǎn)軟件產(chǎn)品在關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)替代成為其中重要

環(huán)節(jié)，越來越多的客戶已經(jīng)開始或計(jì)劃相關(guān)軟硬件的采購計(jì)劃。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)管理軟件正在逐步由集中式架構(gòu)軟件向分布

式架構(gòu)軟件演進(jìn)，國產(chǎn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)換道超車，對國外數(shù)據(jù)管

理軟件進(jìn)行替代。從功能來看，基于新興分布式架構(gòu)的國產(chǎn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)

品已經(jīng)能滿足市面上絕大多數(shù)數(shù)據(jù)應(yīng)用場景基礎(chǔ)需求。

但國產(chǎn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品能否在市場競爭中勝出、占據(jù)更多的市場份額,

仍然取決于國產(chǎn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品能否構(gòu)建自主研發(fā)的生態(tài)以及產(chǎn)品的全球

競爭力。目前，為保障國家信息安全，自主研發(fā)的國產(chǎn)大數(shù)據(jù)生態(tài)體

系正在形成，此前國產(chǎn)軟硬件發(fā)展面臨的格局分散、生態(tài)基礎(chǔ)不完善、

規(guī)模用戶群體缺乏等障礙正被逐步攻克。隨著國產(chǎn)大數(shù)據(jù)生態(tài)體系進(jìn)

入快速協(xié)同發(fā)展階段，國產(chǎn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)迎來較好的發(fā)展機(jī)遇。

（三）數(shù)據(jù)成為新生產(chǎn)要素，各行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用需求巨大

2020年4月，《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機(jī)制的

意見》指出，數(shù)據(jù)已成為繼土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)之后的新一代

生產(chǎn)要素，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性、決定性的生產(chǎn)要素，

對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)治理、人民生活產(chǎn)生著重大而深刻的影響。

激活數(shù)據(jù)要素潛能，加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)生

產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革成為我國當(dāng)下發(fā)展的重點(diǎn)。企業(yè)建

設(shè)數(shù)字化能力，高效解決企業(yè)運(yùn)營中的問題，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程、提

高效率，成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一，在金融、交通、能源、制

造等國民經(jīng)濟(jì)重要領(lǐng)域?qū)嶋H提升數(shù)字化能力需求巨大。此外，在企業(yè)

數(shù)字化程度提高后，數(shù)據(jù)走向資源化是大勢所趨，在數(shù)據(jù)資源化的過

程中，建立行業(yè)間高效的數(shù)據(jù)交換機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通、信息

共享、業(yè)務(wù)協(xié)同，以成為整合信息資源，深度利用分散數(shù)據(jù)的有效途

徑。加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建數(shù)據(jù)共享服務(wù)體系，促進(jìn)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)應(yīng)用

快速融合，將助力中國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)數(shù)字中

國建設(shè)。

（四）大數(shù)據(jù)應(yīng)用的快速發(fā)展，推動(dòng)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)需求的快速

增長

近年來，大數(shù)據(jù)增長集中于物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、多媒體、日志、社交信

息等，這些數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)量大、流轉(zhuǎn)速度快、價(jià)值密度

低的特點(diǎn)。傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫無法滿足處理半結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

需要，具有綜合能力的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)有易于擴(kuò)展、無序存儲(chǔ)、分布

式架構(gòu)的特性，相比傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫，更能滿足對這些數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)

需求。大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)不僅具有存儲(chǔ)管理海量數(shù)據(jù)能力、數(shù)據(jù)處理性

能高和易于擴(kuò)展的特性，還可以保持傳統(tǒng)關(guān)系數(shù)據(jù)庫支持ACID和SQL

查詢等特性，支持關(guān)系數(shù)據(jù)模型。在大數(shù)據(jù)市場發(fā)展下，大數(shù)據(jù)管理

平臺(tái)需求快速增長。

（五）數(shù)據(jù)價(jià)值的深度挖掘需求將帶動(dòng)智能分析工具的快速發(fā)展

智能分析工具主要專注于為數(shù)據(jù)預(yù)處理、特征工程、數(shù)據(jù)建模、

預(yù)測分析等數(shù)據(jù)分析挖掘關(guān)鍵過程提供工具和相關(guān)解決方案，是企業(yè)

實(shí)現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)的深度挖掘的重要工具。隨著大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)分

析復(fù)雜程度的加深，數(shù)據(jù)科學(xué)平臺(tái)需要持續(xù)優(yōu)化其平臺(tái)流程、協(xié)作及

模型治理特性，以保持與軟件開發(fā)中最佳實(shí)踐一致。同時(shí)，數(shù)據(jù)科學(xué)

平臺(tái)廠商也將通過整合針對算法篩選、分布式模型訓(xùn)練、模型管理、

知識(shí)圖譜和高性能推理等任務(wù)的創(chuàng)新解決方案來實(shí)現(xiàn)差異化競爭。為

了在大數(shù)據(jù)環(huán)境下快速幫助客戶實(shí)現(xiàn)人工智能賦能的商業(yè)決策，智能

分析工具將迎來快速發(fā)展機(jī)遇，在云原生、AI工程化、低代碼、隱私

安全、云邊一體等方面發(fā)揮更大的作用。

三、全球大數(shù)據(jù)市場發(fā)展情況

全球大數(shù)據(jù)市場規(guī)模由2015年231億美元增長至2019年的496

億美元，年復(fù)合增長率約為21.1%,全球整體市場規(guī)模有望在2024年

超過800億美元，2019至2024年復(fù)合增長率約為11.8%o在2015年,

大數(shù)據(jù)服務(wù)仍然是全球大數(shù)據(jù)市場最大的收入來源，約為91億美元，

而硬件和軟件收入分別達(dá)到73億美元和67億美元。隨著硬件成本的

下降以及軟件附加值的提升，預(yù)計(jì)未來全球大數(shù)據(jù)市場中硬件及服務(wù)

收入貢獻(xiàn)占比將逐漸減少，軟件將超過服務(wù)和硬件，成為全球大數(shù)據(jù)

市場最主要的收入來源。

全球大數(shù)據(jù)軟件市場規(guī)模由2015年的67億美元增長至2019年的

170億美元，年復(fù)合增長率為26.2%,超過硬件和服務(wù)收入增速，并

且預(yù)計(jì)軟件市場規(guī)模將在2024年達(dá)到377億美元，年復(fù)合增長率約為

17.3%o在大數(shù)據(jù)軟件中，隨著大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和數(shù)據(jù)應(yīng)用中間件產(chǎn)

品的成熟，未來將貢獻(xiàn)更多的收入占比。

四、大數(shù)據(jù)全生命周期管理

大數(shù)據(jù)生命周期進(jìn)一步細(xì)分為大數(shù)據(jù)集成、存儲(chǔ)和處理、治理、

建模、挖掘和流通等階段。

（一）大數(shù)據(jù)集成

大數(shù)據(jù)集成包括大數(shù)據(jù)采集和大數(shù)據(jù)整合。大數(shù)據(jù)采集主要是通

過各種技術(shù)手段將分散的海量內(nèi)容數(shù)據(jù)（文本、音頻、視頻等）、行

為數(shù)據(jù)（訪問、查詢、搜索、會(huì)話、表單等）、工業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)（傳感

器數(shù)據(jù)、監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)）等從業(yè)務(wù)系統(tǒng)中收集出來。由于大數(shù)據(jù)本身具有

分散、海量、高速、異質(zhì)的特征，采集難度較大，因此保證數(shù)據(jù)采集

的穩(wěn)定性、可靠性、高效性、可用性和可擴(kuò)展性等是主要的技術(shù)目標(biāo),

越來越多的企業(yè)開始選用專業(yè)的數(shù)據(jù)采集服務(wù)。大數(shù)據(jù)整合的目標(biāo)是

將各種分布的、異構(gòu)的數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)抽取后，進(jìn)行清洗、轉(zhuǎn)換，最

后加載到數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市中，作為數(shù)據(jù)分析處理和挖掘的基礎(chǔ)；

這個(gè)過程常常也被稱為ETL（Extract/抽取，Transform/轉(zhuǎn)換，Load/

加載），通常ETL占到整個(gè)數(shù)據(jù)倉庫開發(fā)時(shí)間的60%~80%。大數(shù)據(jù)時(shí)代,

數(shù)據(jù)整合軟件的市場也開始了整體的技術(shù)升級(jí)，主要解決兩個(gè)主要技

術(shù)問題，一是獨(dú)立的ETL應(yīng)用服務(wù)器的計(jì)算能力普遍不足，二是無法

處理半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。經(jīng)過幾年的技術(shù)發(fā)展，ETL過程逐步演

進(jìn)為ELT,即數(shù)據(jù)抽取后直接加載（Load）到大數(shù)據(jù)平臺(tái)中，再基于大

數(shù)據(jù)平臺(tái)的計(jì)算能力來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換（Transform）,不再依賴ETL應(yīng)

用服務(wù)器做抽取和轉(zhuǎn)化工作，這樣可以解決ETL應(yīng)用服務(wù)器的處理能

力不足問題，充分利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)的分布式計(jì)算能力提升數(shù)據(jù)集成的

效率和穩(wěn)定性。

（二）大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理

大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與處理要用用服務(wù)器及相關(guān)設(shè)備把采集到的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)

起來，使得數(shù)據(jù)能夠被高效地訪問和運(yùn)算。由于數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長,

尤其是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的單機(jī)系統(tǒng)性能出現(xiàn)瓶頸，單

純地提高硬件配置已經(jīng)難以跟上業(yè)務(wù)的需求，產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)沒有合

適的存儲(chǔ)場所，企業(yè)被迫放棄大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)處理的速度和

性能出現(xiàn)瓶頸，業(yè)務(wù)的深度和廣度受到限制。因此，過去十年間，計(jì)

算機(jī)系統(tǒng)逐步從集中式向分布式架構(gòu)發(fā)展。分布式架構(gòu)及相關(guān)技術(shù)通

過增加服務(wù)器的數(shù)量來提升系統(tǒng)的處理能力，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)可獨(dú)

立運(yùn)行的單元，單個(gè)節(jié)點(diǎn)失效時(shí)不會(huì)影響應(yīng)用整體的可用性。分布式

系統(tǒng)在擴(kuò)展性、容錯(cuò)性、經(jīng)濟(jì)性、靈活性、可用性和可維護(hù)性方面具

有明顯優(yōu)勢。

（三）數(shù)據(jù)治理

根據(jù)國際數(shù)據(jù)管理協(xié)會(huì)的定義，數(shù)據(jù)治理是對數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理形式

權(quán)利和控制的活動(dòng)集合。數(shù)據(jù)治理是一個(gè)管理體系，包括組織、制度、

流程和工具，隨著集成和存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)量增加，數(shù)據(jù)治理的難度也逐漸

增加，牽扯的關(guān)聯(lián)方也越來越多，因此需要一套適合企業(yè)的方法論來

開展工作。業(yè)界逐漸形成了DAMA、DCMM等較完整的數(shù)據(jù)治理體系框架,

一般包括制定數(shù)據(jù)治理戰(zhàn)略、定義數(shù)據(jù)治理工作機(jī)制、通過各個(gè)業(yè)務(wù)

專題來落實(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)治理工作內(nèi)容，并最終落實(shí)到數(shù)據(jù)治理工具上來

實(shí)現(xiàn)高效持續(xù)的數(shù)據(jù)治理的執(zhí)行流程。具體到數(shù)據(jù)治理的內(nèi)容，一般

包括元數(shù)據(jù)管理（包括元數(shù)據(jù)采集、血緣分析、影響分析等）、數(shù)據(jù)

標(biāo)準(zhǔn)管理（包括標(biāo)準(zhǔn)定義、查詢與發(fā)布等）、數(shù)據(jù)質(zhì)量管理（包括質(zhì)

量規(guī)則定義、質(zhì)量檢查、質(zhì)量報(bào)告等）、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理（包括數(shù)據(jù)資

產(chǎn)編目、數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)、資產(chǎn)審批等）、數(shù)據(jù)安全管理（包括數(shù)據(jù)權(quán)

限管理、數(shù)據(jù)脫敏、數(shù)據(jù)加密等）、數(shù)據(jù)生命周期管理（包括數(shù)據(jù)歸

檔、數(shù)據(jù)銷毀等）以及主數(shù)據(jù)管理（包括主數(shù)據(jù)申請、發(fā)布、分發(fā)等）

這幾個(gè)主要的部分。

（四）數(shù)據(jù)建模

數(shù)據(jù)建模是構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)湖和數(shù)據(jù)集市的重要過程，

其通過一個(gè)業(yè)務(wù)級(jí)別的數(shù)據(jù)模型設(shè)計(jì)，將分散在不同數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)

集成在一起，并通過一種面向業(yè)務(wù)主題的方式將數(shù)據(jù)分門別類來做重

新組織和標(biāo)準(zhǔn)化，形成有明確業(yè)務(wù)意義的數(shù)據(jù)形式，統(tǒng)一為數(shù)據(jù)分析、

數(shù)據(jù)挖掘等提供可用的數(shù)據(jù)。面向業(yè)務(wù)主題（如客戶主題、賬戶主題

等）的數(shù)據(jù)組織管理方式便于業(yè)務(wù)人員對數(shù)據(jù)的理解和綜合使用。具

體到技術(shù)層面，數(shù)據(jù)建模一般包括業(yè)務(wù)調(diào)研、架構(gòu)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)模型設(shè)

計(jì)、數(shù)據(jù)庫SQL開發(fā)與測試、業(yè)務(wù)集成上線等幾個(gè)階段，架構(gòu)設(shè)計(jì)是

整個(gè)工作的核心，一般會(huì)面向不同的行業(yè)來設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)的邏輯數(shù)據(jù)

模型。在數(shù)據(jù)建模過程中使用的工具主要包括：數(shù)據(jù)模型設(shè)計(jì)與管理

工具、SQL開發(fā)工具、任務(wù)調(diào)度工具等。

（五）數(shù)據(jù)分析和挖掘

大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的核心目標(biāo)是對客觀事實(shí)規(guī)律進(jìn)行描述、

展示和總結(jié)、刻畫、推廣，可以從大量的數(shù)據(jù)中通過算法來揭示出隱

含的、未知的并有潛在價(jià)值信息，并對客觀規(guī)律進(jìn)行溯源和解釋，從

而幫助決策者做出正確的預(yù)測和決策。圍繞這個(gè)目標(biāo)，大數(shù)據(jù)分析和

挖掘的手段可以分為模型驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等，一般通過統(tǒng)計(jì)、在線分

析、情報(bào)檢索、機(jī)器學(xué)習(xí)和專家系統(tǒng)等在內(nèi)的多種方法來實(shí)現(xiàn)這一目

標(biāo)?，F(xiàn)階段在面對大數(shù)據(jù)4V問題時(shí)，大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘工具對傳

統(tǒng)數(shù)據(jù)分析和挖掘工具做進(jìn)一步自動(dòng)化和智能化；與此同時(shí)，近年來

深度學(xué)習(xí)的興起又為大數(shù)據(jù)分析提供了新的手段，其做為當(dāng)前計(jì)算機(jī)

行業(yè)的熱點(diǎn)研究方向之一，其本質(zhì)的目標(biāo)是從大量數(shù)據(jù)中提取模式和

知識(shí)，其要處理的對象包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)

據(jù)在內(nèi)的所有類型數(shù)據(jù)，例如近年來在視頻、語音等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的

分析需求快速增加，相應(yīng)的深度學(xué)習(xí)技術(shù)也取得了飛速發(fā)展。

（六）數(shù)據(jù)流通

數(shù)據(jù)流通是按照一定規(guī)則，將存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)分析、挖掘得

到的信息作為流通對象，從供應(yīng)方傳遞到需求方的過程。數(shù)據(jù)流通的

具體內(nèi)容包括可視化的分析報(bào)告、面向運(yùn)營人員的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、面向應(yīng)

用可以直接調(diào)用的數(shù)據(jù)指標(biāo)API、面向數(shù)據(jù)分析人員的數(shù)據(jù)集、面向數(shù)

據(jù)挖掘人員的數(shù)據(jù)特征、和面向業(yè)務(wù)建模人員的單方或多方的建模模

型等。基于數(shù)據(jù)水印、數(shù)據(jù)加密和脫敏、隱私計(jì)算、聯(lián)邦學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)

流通安全技術(shù)，可以提高數(shù)據(jù)流通的完整性和保密性。

五、發(fā)展?fàn)I銷組合

根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組

合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包

括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(分銷或渠道)和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和

滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過

程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。

企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方

法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，

通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和

營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。

營銷組合具有以下特性：

(1)可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。

比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇

什么渠道，并采用什么促銷方式。

(2)動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)

組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或

其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的

營銷組合。

(3)復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多

個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外

觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)

的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促

銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同,

又有電視廣告、廣播(電臺(tái))廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。

(4)整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是

簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相

互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

六、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征

約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下,

識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在

必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！?/p>

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競

爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。

關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：

(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，

互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo),

可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

(3)營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。

真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場機(jī)會(huì)。

七、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場細(xì)分一一可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，

而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市

場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。

從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲

得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營銷階段

20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營

銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標(biāo)營銷階段

20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向

以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相

互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，

企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理

論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)

企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源

危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比

較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦

予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市

場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。

20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識(shí)別

和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在

需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營

銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑?/p>

界200多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家

企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的

優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對手更好地提

供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換

關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。

八、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者

總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提

高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國

家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不

足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注

市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含

量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。

他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競

爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖

珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推

銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國

科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，

前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)

使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)

定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。

九、市場營銷與企業(yè)職能

迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們

將會(huì)看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。

在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)

品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企

業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營銷是

企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋?/p>

(1)企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對方(顧客)的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。

(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，

才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。

(3)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，

如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)

將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每

一個(gè)部門。

在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是

“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品"，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業(yè)所提供的產(chǎn)品(服務(wù))適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否

生存和健康成長。

十、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃

分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石

級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶

關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關(guān)系價(jià)值

客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客

戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。

長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如

人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲