二、選定調查目標

第二章選定調查目標23六月2024主要內容

2.1明確調查目的，確定調查目標明確調查目的確定調查目標2.2理清調查范圍，確定調查對象理清調查范圍確定調查對象2.1.1明確調查目的

2.1.2.確定調查目標2.1明確調查目的，確定調查目標明確調查目的就是根據(jù)企業(yè)的信息需求對調查活動提出任務，也就是把企業(yè)問題轉化為市場調查的問題。一般情況下企業(yè)的問題主要涉及以下兩個方面：1.企業(yè)的未來開展和戰(zhàn)略規(guī)劃2.企業(yè)在生產經營中出現(xiàn)困難或需要制定營銷策略23六月2024明確調查問題注意：很多情況下決策者是帶著并不十分清楚的問題去尋求幫助的。這時的首要任務就是幫決策者搞清決策問題，進而確定研究目標。調查目標確實定必須慎重。在確定目標之前，應該對企業(yè)面臨的問題進行了解和分析，必要時還要進行初步的市場調研，以明確調查目的和目標。23六月2024確定調查目標市場調查工作的目標必須明確而具體,具有可實施性：第一，在企業(yè)面臨的所有問題中，要明確其中的主要問題、最迫切需要解決的問題、內在的原因都是什么；第二，要明確而具體地說明調查人員需要搜集的資料是什么，有什么具體要求，甚至需要明確不需要搜集的資料有哪些。調查問題和目標確實定，不僅意味著明確調查的信息需求，還意味著盡可能清晰地確立概念、運作定義和分類標準。這項工作包括下面三個內容：明確具體主題、概念定義調查或計量的對象確定客戶需要了解什么及為什么23六月2024調查問題確定和目標陳述調研目的和目標的最終陳述應該指明：通過調查所需要獲取的信息數(shù)據(jù)的使用者和根本用途調查中用到的概念和運作定義23六月2024確認調查問題的過程問題背景分析明確經營管理決策問題確定問題過程中的調查與決策者討論分析二手數(shù)據(jù)會見有關專家開展探測性研究明確市場調查目標23六月2024掌握與客戶企業(yè)及所屬行業(yè)相關的各種歷史資料和開展趨勢。包括銷售額、市場份額、盈利性、技術、人口統(tǒng)計資料及生活方式等。對歷史狀況和開展趨勢的分析，應在行業(yè)層面和企業(yè)層面分別進行。分析客戶企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素，如資金、時間、研究能力及委托企業(yè)的人員素質、組織結構、決策風格等。理解和分析決策者的目標，而且要將這種目標具體化和清晰化。掌握有關消費者購置行為、法律環(huán)境、經濟環(huán)境、文化環(huán)境及企業(yè)開展市場調查的技術等背景資料問題背景分析：23六月2024首先決策者需要理解市場調查的功能和局限其次受委托的調查機構需要了解決策者所面臨問題的特征，了解決策者和組織的目標。最理想的交談討論應該具有以下7個特征〔7C〕：溝通〔Communication〕合作〔Cooperation〕信任〔Confidence〕坦率〔Candor〕親密〔Closeness〕持續(xù)性〔Continuity〕創(chuàng)造性〔Creativity〕理解和把握決策問題——與決策者交談23六月2024將決策問題轉化為調研問題由管理決策目標提出問題的輪廓或征兆分析引發(fā)問題的原因ABC列出解決問題的途徑XYZ建立某種解決途徑及達到預期結果的假設評估已有信息確認新的信息需求23六月2024將決策問題轉化為調研問題舉例管理決策問題相應的市場調查問題是否向市場推出新產品確定潛在消費者對新產品可能的偏好程度及購買意向為新產品開發(fā)包裝設計評估各種包裝設計的有效性通過開設新商店加強市場滲透評估預期的店址提高商店的顧客流量測量評估商店目前的形象是否應該增加廣告開支確定現(xiàn)行廣告運動效果是否要調低產品的價格確定需求價格彈性及不同價格水平對企業(yè)銷售額和盈利的影響發(fā)展更多平等競爭的銷售區(qū)域評估現(xiàn)有及擬議中的銷售區(qū)域各自的銷售潛力與工作量23六月2024從根本上講，調查問題與調查目標是一致的，但是從操作層面看，兩者又是有區(qū)別的。調查目標是調查設計者對調查問題的系統(tǒng)陳述。調查問題或者假設一旦成立，調查目標就可以從問題定義中引申出來。這些目標以可衡量的標準，系統(tǒng)地、逐步解決決策所需要的有關信息，并確定調查所需要到達的程度。確認這些信息，要求調查設計者對工作極度準確，包括列示調查中問題的準確措辭解釋實驗中哪些行為將會被觀察或記錄強調信息或信息來源的精確描述等等調查目標的系統(tǒng)陳述23六月2024調查目標系統(tǒng)陳述的程序陳述問題為什么調查？基本問題是什么？問題產生背景是什么操作性定義對誰或什么感興趣調研的區(qū)域范圍？調查的標準時期數(shù)據(jù)的應用數(shù)據(jù)的使用者是誰？用數(shù)據(jù)處理哪些問題？23六月2024例如：在住戶調查中一個重要概念就是住所，它常作為抽樣單元。住所通常定義為“已被人居住或可被人居住的場所”。為了便于操作，需要對這個定義進一步澄清,例如，“居住場所”應具備三個必需條件：可供電或取暖整年都有飲水來源能抵御風雨的封閉空間確定操作性定義的例子23六月2024例如：住戶調查中另一個重要概念就是“住戶”。一個住戶可定義為“一個人或幾個人占據(jù)了同一住所，并且沒有其他常住的場所”。一個住戶可能由一個人單獨構成，或者由一個家庭或幾個家庭構成，或者由幾個無關聯(lián)的個體組成。關于洗發(fā)水的市場調查調查范圍：某超市的所有洗發(fā)水1該超市的洗發(fā)水擺放位置2該超市的洗發(fā)水具體有哪些品牌3這些品牌中國產和國外的具體比例4這些品牌洗發(fā)水中具體的成效5這些洗發(fā)水的定價如何23六月2024調研的主要問題就是要了解納稅人對國稅局〔IRS〕的看法。為了限制該研究的范圍，IRS確定了調研區(qū)域和對象范圍。試確定該國稅局的調研目標。23六月2024某國稅局一個調研項目的目標案例陳述參考答案：確認納稅人虛假申請表的程度、原因，以及防止這種行為的措施確認納稅人對IRS效勞的滿意程度確認納稅人需要的效勞制定一種準確的納稅人行為標準，主要是與準備所得稅申請表相關的估定納稅人對各種稅法和程序的了解及看法2.2.1理清調查范圍

2.2.2.確定調查對象2.2理清調查范圍，確定調查對象首先明確調查的地理范圍23六月2024理清調查范圍調查的地區(qū)應與企業(yè)的產品銷售范圍相一致或近似當在某一城市做市場調查時，調查范圍應盡量包括整個城市；當在全國范圍內做市場調查時，由于調查樣本數(shù)量有限，調查范圍不可能普及全國的每一個目標市場或每一個城市，一般可根據(jù)目標市場的人口分布、收入、文化程度等因素，選擇假設干城市，或者在少數(shù)城市劃定幾個小范圍調查區(qū)域，這樣可相對縮小調查范圍，減少實地訪問工作量，提高調查工作效率，減少費用。就是按照調查對象的特征劃定范圍，這主要是為了解決向誰調查和由誰具體提供資料的問題。調查對象是根據(jù)市場調查工作的目的而確定被調查者的總體，它是由某些性質上相同的許多樣本單位所組成的。23六月2024然后應該明確調查對象的范圍確定調查對象也可以叫做定義總體。調查總體確實定，并不像想象的那么容易。23六月2024確定調查對象實際上，要準確地界定一個總體，必須包括四個要素:抽樣元素抽樣單位抽樣范圍抽樣時間例如，在一個企業(yè)關于其產品社會集團購置量的調查中，調查總體可以定義為：“在過去三年中，在中國境內，所有購置過我們產品的機關、部隊、學校、企業(yè)和事業(yè)單位?！痹谶@個總體的定義中，就包含這四個要素。23六月2024抽樣元素：所有購置過我們產品的機關、部隊、學校、企業(yè)和事業(yè)單位。抽樣單位：同上。抽樣范圍：全國。抽樣時間：過去三年中。缺少這四個要素中的任何一個，抽樣總體的界定就是不清楚的。23六月2024注意：抽樣單位或抽樣元素是指收集信息的根本單位和進行分析的元素。在社會科學研究中，常用的抽樣單位是個體的人，它也可以是一定類型的群體或組織，如家庭、公司、居委會、社區(qū)等。抽樣單位與抽樣元素有時是一致的，有時是不一致的。如在簡單抽樣中，它們是一致的，但在整群或多階段抽樣中，抽樣單位是群體，而每個群體單位中又包含許多抽樣元素。23六月2024確定調查目的與目標的綜合案例某市人大常委會責成地方交通局(以下簡稱交通局)，采取措施方便老年居民(以下簡稱老年人)使用公共交通。因為交通局并沒有關于老年人需求及其出行習慣的最新信息，于是向調研機構求助，要求幫助搜集新數(shù)據(jù)。下面這段文字是交通局對問題的最初陳述。“為更方便城市老年人對公共交通的使用，交通局正考慮改善目前的效勞?？赡懿扇〉拇胧┌ǎ嘿徶锰厥忸愋偷墓财嚕瑢ΜF(xiàn)有的公共汽車進行改裝，增加新線路，可能的話還將考慮對車費實行優(yōu)惠。在做出這些耗資巨大的決定與改變前，交通局需要有關老年人對交通需求的信息，以便根據(jù)預算情況最大限度地滿足老年人的需求”。23六月2024在涉及“采取措施方便老年人使用公共交通”這一決策時，交通局將決策目標闡釋為需要調整現(xiàn)有的效勞來“方便城市老年人對公共交通的使用”，但是什么樣的調研問題才能幫助交通局達成決策目標呢？調查目的：交通局需要了解老年人對公共交通的需求，以及這些需求是否和如何得到滿足，這就是明確了該工程的信息需求23六月2024對于調查設計來說，明確了調查問題確實意味著設計工作邁出了一大步，但是還不夠，調查目標必須得到系統(tǒng)陳述。調研設計者首先要確切地了解：誰是數(shù)據(jù)的主要使用者；調查數(shù)據(jù)主要用在什么地方。數(shù)據(jù)的主要使用者：根據(jù)交通局的內局部工，這項事關全局的工作具體由交通規(guī)劃部來承擔。具體來說，交通局的規(guī)劃人員主要把信息用于：購置特殊類型的公共汽車；改裝現(xiàn)有的公共汽車；增加新線路；對車費實行優(yōu)惠。23六月2024其次，調查設計者還要確定操作性定義，包括這樣一些問題：①客戶對誰或對什么感興趣？在這里，客戶僅對老年人的公共交通需求及使用感興趣。要求對“老年人”、“公共交通”和“使用”等都要有確切定義。②所關心的調查單元在哪里？客戶對什么地域感興趣？僅對在大都市運行公共汽車的市區(qū)范圍感興趣，或者是對被現(xiàn)有公共汽車網絡所覆蓋的地域感興趣？也許他們最后的決定需調查居住于整個都市范圍內的所有老年人。23六月2024③什么是調查的標準時期？在交通局的陳述中指的是現(xiàn)在的需求，這就意味著要了解老年人最近時期(如星期、月等)內乘公共汽車的情況。我們需要了解他們在多個或不同時期的情況嗎？在明確了調查問題并對調研目標作過系統(tǒng)陳述后，調查機構在一個相對較粗的水平上列出了調查的內容框架。23六月2024對于老年人，客戶也許希望確定他們不同的特征：年齡；性別；是否殘疾；家庭收入；地理位置；住所類型(養(yǎng)老院、公寓、獨立住宅)家庭構成(與誰共同生活)23六月2024為了確定交通需求，客戶也許需要以下的信息：上星期出行次數(shù)；出行頻率(每天次數(shù)，區(qū)分每星期中工作日及周末)；使用的交通工具；乘坐公共汽車遇到的問題；在本地旅行的次數(shù)。要得到出行特征的信息，還應該問：出行目的；出行的起點與目的地；出行途中受到的限制；需要的幫助；因為缺少交通工具而取消出行的次數(shù)。23六月2024為了確定需求在目前是否得到滿足，還應該了解交通模式方面的問題：可用性(他們是否擁有自己的轎車、自行車等)；公共汽車的使用；乘公共汽車的花費；效勞在