房地產(chǎn)市場背景分析與營銷推廣方案樣本

中力名居園營銷推廣策劃匯報TOC\o"1-3"\h\z 9引言 9一、市場背景分析 10（一）武漢市宏觀市場概況分析 10（二）武漢市微觀市場特點分析 12（三）徐東地域市場概況 13（四）區(qū)域開發(fā)燒點 14（五）區(qū)域消費特點和趨勢 14（六）區(qū)域購置抗性分析 15（七）區(qū)域潛在市場機(jī)會分析 15（八）同類樓盤類比分析 15二、項目建筑計劃和產(chǎn)品設(shè)計修正提議 16三、項目定位 19四、產(chǎn)品包裝 21包裝定位 21產(chǎn)品包裝關(guān)鍵點（見泛城市景觀住宅演繹關(guān)鍵點） 22包裝內(nèi)容 22五、營銷推廣方案： 24（一）目標(biāo)用戶細(xì)分 24（二）訴求主軸 25（三）關(guān)鍵營銷障礙及其弱化思緒 26（五）價格策略和價格定位 29（六）營銷推廣方案 30六、銷售實施方案 40（一）項目管理架構(gòu) 40（二）銷售人員組織和培訓(xùn) 41（三）銷售組工作內(nèi)容和步驟 43（四）現(xiàn)場管理制度 45引言項目營銷策劃在房地產(chǎn)全程營銷過程中居于“承先”（產(chǎn)品概念提煉和計劃建筑設(shè)計）“啟后”（項目入市銷售）之關(guān)鍵地位，擔(dān)負(fù)著將發(fā)展商產(chǎn)品相關(guān)信息“合理、有效、快捷”傳輸至“目標(biāo)消費者”并貫以切合消費心理“描述”，從而縮短生產(chǎn)向銷售“驚險一跳”寶貴時間之重?fù)?dān)。越秀地產(chǎn)投資顧問（武漢）將以嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實、創(chuàng)新態(tài)度，全身心參與對“愛麗舍花園”培護(hù)和呵養(yǎng)過程，關(guān)注產(chǎn)品，重視市場，尋求高平臺基礎(chǔ)上雙贏合作。本企業(yè)認(rèn)為：原“中力名居園”案名不利于推廣企業(yè)品牌，且過于直白，不能跳出傳統(tǒng)競爭范圍，和項目關(guān)鍵用戶群消費情趣、文化背景不吻合，本企業(yè)經(jīng)過對武昌尤其是徐東地域消費群體詳盡分析，結(jié)合對項目標(biāo)了解、對項目創(chuàng)新營銷關(guān)鍵點整合，提議將中力名居園更名為武鐵·徐東雅苑，理由以下：徐東地域領(lǐng)先樓盤較多，我們命名既要有一定渲染力度，又要符合產(chǎn)品特征和中等精品房定位。徐東地域樓盤以建筑立面和建筑風(fēng)格見長者居多，打園林牌有新新花園、新綠美地和雅苑，相反打文化牌、打居住品質(zhì)牌、打服務(wù)牌者比較匱乏，武鐵·徐東雅苑，配以“徐東雅苑，合乎心愿”廣告語，聽覺傳輸力強(qiáng)，親切、溫馨，將項目品牌、企業(yè)品牌、項目關(guān)鍵賣點集中托出。和項目營銷宣傳以性價比為主招數(shù)吻合。一、市場背景分析（一）武漢市宏觀市場概況分析今年以來武漢市房地產(chǎn)市場展現(xiàn)出主動穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，投資和消費同時增加；供給量和需求量基礎(chǔ)平衡，且供給略大于需求；市場規(guī)模穩(wěn)步放大，市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善；初步形成了增量和存量聯(lián)動、銷售和租賃并舉市場格局。其特點是：1、一級市場投資穩(wěn)步增加，開發(fā)區(qū)域更為集中。今年上六個月全市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資53.88億元，同比增加10.08%。其中經(jīng)濟(jì)房完成投資8.2億元，占15.2%；住宅開發(fā)完成投資43.8億元，同比增加10.15％，占總投資80.69％?，F(xiàn)在本市大型樓盤項目關(guān)鍵集中在“三區(qū)五片”，其中漢口關(guān)鍵集中在后湖和金銀湖地域，總建筑規(guī)模達(dá)1777萬平方米；武昌關(guān)鍵集中在南湖、楚雄大道以南東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和徐東中北路一帶，總建筑規(guī)模840萬平方米；漢陽關(guān)鍵集中在沌口開發(fā)區(qū)，建筑規(guī)模也達(dá)成了322萬平方米。這五個地塊處于漢口、漢陽、武昌城鎮(zhèn)結(jié)合部。從分布情況看，武漢城市空心化趨勢越來越顯著。它將使開發(fā)形成郊區(qū)化，城市規(guī)模急劇擴(kuò)張，土地資源浪費，而中心舊城區(qū)卻得不到改造，出現(xiàn)周圍新、中間舊不協(xié)調(diào)景觀，影響了城市協(xié)調(diào)發(fā)展和城市功效提升。李市長指出：以后房地產(chǎn)開發(fā)將以市級商業(yè)中心周圍住宅改造為根本，街區(qū)景點建設(shè)為輔助，由中心向四面發(fā)散型開發(fā)。2、二級市場成交量連續(xù)放大，市場日漸活躍。伴隨全市二級市場放開，尤其是銀行貸款利率下降、房屋交易手續(xù)費下調(diào)和運行程序簡化，全市存量房市場、房屋租賃市場和以前相比表現(xiàn)得較為活躍。據(jù)統(tǒng)計：僅6月至7月，各中心城區(qū)二手房成交量已成倍增加。3、大型開發(fā)企業(yè)占領(lǐng)相當(dāng)市場份額，小型開發(fā)企業(yè)舉步為艱。伴隨今年國家深入強(qiáng)化土地供給政策和對房地產(chǎn)市場監(jiān)管力度，部分小型開發(fā)企業(yè)經(jīng)營處境艱苦，一批實力雄厚大型開發(fā)企業(yè)占據(jù)了房地產(chǎn)開發(fā)市場主導(dǎo)地位。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，綜合實力十強(qiáng)企業(yè)已占整個武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場份額1/3強(qiáng)，且這個百分比還將增大。同時，一批外省及國外企業(yè)也進(jìn)入了武漢房地產(chǎn)開發(fā)市場。今年1到5月份，全市共引進(jìn)中國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)38家。這些企業(yè)擁有雄厚資金實力、良好管理水平和優(yōu)異開發(fā)思維，無疑會加劇本市房地產(chǎn)開發(fā)市場競爭。以后，資金、技術(shù)、人才規(guī)?；瘍?yōu)勢將在市場競爭中為大型企業(yè)爭取到更大市場份額，小型企業(yè)生存面臨極大挑戰(zhàn)。4、房地產(chǎn)對中介服務(wù)營銷策劃方法有較大突破。房地產(chǎn)中介服務(wù)是房地產(chǎn)市場快速發(fā)展思維需要，它是和國際接軌象征，在房地產(chǎn)買賣交易活動中需要專門知識相助，即“專業(yè)人做專業(yè)事”。現(xiàn)在，本市房地產(chǎn)中介服務(wù)代理業(yè)務(wù)發(fā)展快速，上六個月，每七天數(shù)十家申報速度發(fā)展，給市場帶來了新營銷思維策劃，營銷理念和代理銷售等新觀念。據(jù)統(tǒng)計已經(jīng)有數(shù)十家外資和中國數(shù)十家著名中介服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)入本市，給武漢房地產(chǎn)一、二級市場注入了新活力。它既促進(jìn)了本市房地產(chǎn)一、二級市場快速健康發(fā)展，同時又在推進(jìn)房地產(chǎn)市場營銷體系發(fā)育和發(fā)展中起到不可替換作用。總體來看武漢市房地產(chǎn)市場在發(fā)展中日趨成熟，已初步形成了一個適合于產(chǎn)業(yè)成長房地產(chǎn)市場體系，市場供需調(diào)整能力逐步增強(qiáng)，為向更高層次發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。以后武漢房地產(chǎn)市場新一輪發(fā)展關(guān)鍵依靠于兩方面有利原因和克服兩方面不利原因：有利原因方面：①逐步轉(zhuǎn)好宏觀經(jīng)濟(jì)形勢為房地產(chǎn)市場發(fā)展發(fā)明了良好外部環(huán)境，大規(guī)模城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和輕軌、過江隧道開發(fā)，將會深入推進(jìn)本市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展；②城市綜合競爭力不停增強(qiáng)，投資環(huán)境不停改善?！爸袊夤取?、“沌口開發(fā)區(qū)”等經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)發(fā)展將吸引更多海內(nèi)外資金、企業(yè)和人才進(jìn)入武漢，有利于房地產(chǎn)投資和消費深入擴(kuò)張。不利原因方面：①武漢相對較低商品房價格，限制了二級市場，而二級市場增加趨勢又急需良好市場需求量和政策扶持，和上海、南京、南昌等二級市場運行順暢地域相比，武漢還存在一定差距；②二級市場存量房交易、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓政策拓寬、交易貸款、辦證程序較為繁瑣，運作周期長，抑制了市場有效流通。（二）武漢市微觀市場特點分析1、銷售熱點地域趨向集中。從地理位置來看，城市周圍地域和城郊結(jié)合區(qū)域成為上六個月銷售熱點區(qū)域，上六個月武漢樓市分別展現(xiàn)出金銀湖地域、后湖地域、光谷地域、武青三干道等四大熱銷區(qū)域，而傳統(tǒng)熱點地域南湖地域、徐東地域、沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)表現(xiàn)也緊跟而上。青山鶴園小區(qū)也給一向低迷青山區(qū)房地產(chǎn)市場注入一劑強(qiáng)心劑。城市周圍地域和城郊結(jié)合部因為其區(qū)域環(huán)境、道路情況全部得到了較大改善，在銷量上顯著高于中心地域，其中金銀湖區(qū)域常青花園、萬科四季花城、戀湖花園銷售格外突出。2、小高層樓盤顯著增加。據(jù)統(tǒng)計，全市已推出小高層樓盤占同期全市推盤量43%，能夠看出小高層樓盤有逐步改變多層樓盤占主導(dǎo)地位格局趨勢，這關(guān)鍵是因為小高層樓盤帶電梯，避免了多層要上樓麻煩，同時和高層建筑比較又有通風(fēng)采光好，戶型結(jié)構(gòu)好，有效使用面積多等優(yōu)勢，加上城市征地費用顯著上升，投資建設(shè)多層住宅難以確保開發(fā)企業(yè)取得很好利潤，小高層樓盤顯著增多成為本季度新改變。本季度開盤小高層樓盤項目關(guān)鍵集中在城市周圍地域，比如本季度漢陽區(qū)有東方華爾茲、麗水花園、國信新城，武昌區(qū)有四季彩城、時尚歐洲，江漢區(qū)有沁園春，硚口區(qū)有東輝花園等。3、物業(yè)管理格局悄然改變。提升服務(wù)品質(zhì)尤其是物業(yè)管理水平逐步為開發(fā)商所認(rèn)可。由此直接造成外地物業(yè)管理企業(yè)紛紛進(jìn)駐武漢物業(yè)管理市場，從而提升了武漢物業(yè)管理整體水平。從全市住宅物業(yè)管理分布來看，外地物業(yè)管理企業(yè)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匚飿I(yè)項目標(biāo)物業(yè)管理占29%，由武漢當(dāng)?shù)匚飿I(yè)管理企業(yè)負(fù)責(zé)物業(yè)項目標(biāo)物業(yè)管理占37%，而開發(fā)商所屬物業(yè)企業(yè)對本身開發(fā)物業(yè)項目標(biāo)物業(yè)管理比重下降為34%。外地物業(yè)管理企業(yè)關(guān)鍵以顧問形式經(jīng)過輸出技術(shù)和管理思維來進(jìn)行物業(yè)管理，尤其以香港未加工戴德梁行、深圳中航、中海、金地為代表物業(yè)管理企業(yè)，將給武漢物業(yè)管理帶來愈加規(guī)范、愈加成熟管理新體系，這些著名物業(yè)管理企業(yè)進(jìn)入不僅帶來了其優(yōu)異物業(yè)管理經(jīng)驗，也為武漢物業(yè)管理水平提升起到一定促進(jìn)作用（三）徐東地域市場概況徐東地域作為交通經(jīng)濟(jì)圈帶動開發(fā)燒點，地段是決定該區(qū)域住宅價格關(guān)鍵原因?，F(xiàn)在住宅均價在2600元以上樓盤占三分之二，另有部分小規(guī)模樓盤，起價在1900元以上，實質(zhì)性價格（即主力戶型價格）在2300元左右。目前市場主力戶型為130-150平方米三房二廳二衛(wèi)雙陽臺，熱銷戶型以主力戶型及成熟二房二廳二衛(wèi)雙陽臺為主，總價控制在45萬元以內(nèi)風(fēng)險較小。出現(xiàn)這種局面原因在于：消費者往往將徐東地域作為終生居所理想之地，市政配套設(shè)施完善，住宅出租率較高，租金和按金比較為理想。但另一個不容忽略現(xiàn)實狀況是：購房戶年輕化趨勢和投資型用戶所占比重較大增加。和此同時，徐東北部居住帶正在開啟，潛在供給量較大，伴隨住宅用地市場化供給，住宅價格再上升一點在所肯定，較高開發(fā)成本肯定要求開發(fā)商“精打細(xì)算”，在戶型空間布局和功效上進(jìn)行平衡，換言之，后續(xù)開發(fā)住宅將會比現(xiàn)在戶型緊湊，購房者理性程度在增加，住宅使用率成為購房戶必需考慮原因之一。為提升用地效率，小高層乃至高層增加將成為徐東地域房地產(chǎn)開發(fā)主流，這些原因?qū)⒋龠M(jìn)住宅戶型向“小型化”發(fā)展，以降低總價。（四）區(qū)域開發(fā)燒點本區(qū)關(guān)鍵熱點將以中北路、環(huán)沙湖、徐東大街沿線為主。較高品質(zhì)樓盤還可吸納漢口沿迎賓大道沿線及青山區(qū)鄰近徐東部分用戶。（五）區(qū)域消費特點和趨勢1、成熟戶型熱銷。其原因是大部分購房戶將徐東地域作為終生購房首選之地。2、二次置業(yè)及投資客偏愛高品質(zhì)中價位房產(chǎn)。這是本案優(yōu)勢所在，據(jù)本企業(yè)調(diào)查，毗鄰徐東地域有很多中小商業(yè)經(jīng)營戶，她們急需和其身份相對配襯高品質(zhì)住宅，既滿足暫住又作為一項潛在投資。另外一個不可忽略原因是：徐東地域作為待建“江南商圈”近鄰，就業(yè)人口增加及就業(yè)機(jī)會增加，一樣可帶來該地域投資性消費、置換性消費強(qiáng)勢增加。（六）區(qū)域購置抗性分析綜合所調(diào)查訊息，徐東地域購房者仍以武昌為主，選擇原因按百分比依次為：第一層次為價格、戶型、配套和生活方便度，第二層次為綠化、計劃建筑品質(zhì)、交通通達(dá)性。據(jù)此衡量，本案“中等精品住宅”定位很正確。（七）區(qū)域潛在市場機(jī)會分析交通環(huán)境深入改善仍然是徐東地域房地產(chǎn)熱銷根本原因，本案可享其利。中北至東湖通道打通將在徐東東湖之間形成真正“中心居住區(qū)”，向往東湖地域良好環(huán)境而工作在武昌年輕人將會選擇徐東地域作為置業(yè)首選。在上述條件下，經(jīng)濟(jì)型戶型可望以后居上，得到一次置業(yè)者及投資型用戶鐘愛。據(jù)本企業(yè)調(diào)研，總價控制在38萬元左右成熟三房、總價控制在45萬元以內(nèi)帶精裝修成熟三房或四房將是本案打開市場關(guān)鍵手段。（八）同類樓盤類比分析1、新綠美地：以經(jīng)濟(jì)戶型為主，帶豪華型戶型，主推新綠化概念（立體綠化和中庭綠化相結(jié)合），強(qiáng)調(diào)戶型功效分割，陽臺和屋頂進(jìn)行部分創(chuàng)新。2、城市經(jīng)典：經(jīng)典130主義，側(cè)重立面及戶外包裝，先期炒作，主力用戶為文化型私企及工薪族中白領(lǐng)階層。推廣專題有新意：城市經(jīng)典（強(qiáng)化城市概念，主推戶型和庭院綠化及私密空間營造）。3、新新花園：以豪華戶型為主，主推立體綠化．中心園林．集中供暖．智能化．專業(yè)物管，總價控制在2300左右，先推低價位戶型，引進(jìn)水果湖中學(xué)進(jìn)行造勢。4、惠譽(yù)花園：屬品牌營造型開發(fā)模式，細(xì)部并無顯著優(yōu)勢。5、徐東雅苑：主力戶型一期以120平米左右為主，二期以130平米左右為主，三期以130-150平米為主，均價在2800-3600之間，但折扣率較高，主打特色為徐東龍頭位置黃金配套，內(nèi)置中心廣場（8000平米），主力用戶一期以周圍及徐東村民為主，二期吸引了武昌一次置業(yè)者，三期以私企及周圍工薪族中白領(lǐng)為主。賣點：現(xiàn)房是可見最大賣點；首家歐式建筑群；徐東企業(yè)品牌；大規(guī)模中庭園林；優(yōu)越配套。二、項目建筑計劃和產(chǎn)品設(shè)計修正提議依據(jù)項目中等精品房定位，分析所處地段特征及消費群體收入、職業(yè)、年紀(jì)組成，本企業(yè)初步確定將銷售主場定在武昌及漢口、青山毗鄰徐東地域，基于此，我們必需在項目特色營造上下功夫，才能有效吸引本區(qū)域高層次消費者，將周圍潛在用戶一網(wǎng)打盡。圍繞該設(shè)想，我們在吃透項目計劃設(shè)計和關(guān)鍵賣點基礎(chǔ)上，提出下列提議，供參考。入口現(xiàn)主入口及鄰近裙樓次入口，提議平衡分布為兩個入口，連同商場形成共同主入口，在分列兩入口對稱建一組雕塑，一高一低，先期將一層商場建成，做售樓中心用。此舉好處還在于可先將中心組團(tuán)花園建成，形成景觀型售樓部，并可在商場位置建樣板間，讓用戶既能看得見項目計劃環(huán)境特色，又能領(lǐng)會樣板間實際效果，亦便于前期物業(yè)及工地現(xiàn)場包裝。同時，使整個小區(qū)有動靜之分，西北部寫字樓及裙樓招商環(huán)境亦大為改觀。景觀計劃基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：營造人居、人聚雙優(yōu)空間1、北部靠近寫字樓部分組團(tuán)花園配噴泉，提議做圈層下沉式設(shè)計。2、中心花園提議做三段式設(shè)計，靠北二個組團(tuán)式花園以緩坡式草坪為主，配以休閑座椅等設(shè)施，為整個小區(qū)公共休閑空間?？磕辖ǔ梢粋€較大綠化廣場，供老人晨練及小孩娛樂，植物以喬木點綴。南部組團(tuán)內(nèi)花園配以特色走道，以各式植物哄托并配以背景音樂，以悠靜、清純?yōu)閷ｎ}。在街區(qū)中心位置建設(shè)“亭”“閣”等具楚文化質(zhì)地休閑景點，將計劃中“街區(qū)文化”發(fā)揚光大。架空層將園林自然引入架空層，住戶單元入口，智能化設(shè)備，郵箱、休息石凳、石桌等友好安排，架空層柱網(wǎng)可用親水綠竹遮掩，或文化石包裹?？稍O(shè)透明玻璃廊架從園林過渡單元入口，既顯現(xiàn)住戶高貴又不破壞園林景觀。架空層大廳鋪地選擇黃色沙灘石或提議用光面大理石，前者閑情雅致，后者高貴大方。小品園林內(nèi)路燈、音箱、垃圾桶、休息椅等設(shè)施也是園林景致組成單位，盡力將這些設(shè)施景觀化、人性化、趣味化。比如在路燈、音箱、垃圾桶、休息椅上修飾一兩只多種姿態(tài)水鳥，鐵花欄桿表現(xiàn)船舵造型，噴泉中央設(shè)希臘汲水女郎雕塑（或其它荊楚文化代表雕塑）等方法，小區(qū)園林便如畫龍點睛般生動活潑起來。戶型單元面積設(shè)定本企業(yè)對戶型曾做過專門調(diào)查，緊湊將是近期市場主流，其一土地統(tǒng)一經(jīng)營帶來地價趨升，另外，戶型設(shè)計多樣性也有利于項目開盤期聚集人氣，快速搶占市場份額。本企業(yè)提議戶型按以下面積及格局給予調(diào)整。經(jīng)濟(jì)型（80－90二房，100以內(nèi)三房）：占總戶數(shù)20%。實用型（110左右三房、116左右三房）：共占30%。舒適型（120－130成熟三房）：占40%。豪華型：占10%。結(jié)構(gòu)沿街：配隔音玻璃，轉(zhuǎn)角凸窗。檐口裝飾線：提議做外飄挑檐。這么修改關(guān)鍵設(shè)想也是考慮到目標(biāo)用戶對住宅品質(zhì)基礎(chǔ)要求，而且上述做法成本增加不多，樓盤品質(zhì)感卻可突出出來。三、項目定位本項目定位有其特殊性，按規(guī)律應(yīng)是在市場研究基礎(chǔ)上給項目進(jìn)行產(chǎn)品定位、形象定位，不過現(xiàn)在本項目產(chǎn)品已計劃成型，我們只有在分析產(chǎn)品基礎(chǔ)上，結(jié)合市場客觀情況，找準(zhǔn)產(chǎn)品和市場需求關(guān)鍵磨合點。小區(qū)總體定位：泛城市景觀住宅1、市場定位：為年輕白領(lǐng)及中產(chǎn)階級用心打造中價位精品住宅2、功效定位：泛城市景觀住宅3、身份定位：投資保障，品味象征理由：我們正處于知識經(jīng)濟(jì)知本時代，精神世界在無限擴(kuò)大，物質(zhì)世界在無限縮小，追求居住品味和居住質(zhì)量。1、專題：泛城市生活，中心景觀小區(qū)2、泛城市生活：離自然很近，離鬧市不遠(yuǎn)，有花（花卉市場）有園（梨園）兼有水（東湖），進(jìn)則繁榮似錦，退則寧靜悠遠(yuǎn)。3、中心景觀：前有迎賓大道綠化走廊，后有中心景觀園林（廣場）延展關(guān)鍵點相關(guān)泛城市生活（1）用心打造泛城市生活新景觀--和綠色更親近A、綠化率＝室外綠化＋底層全景架空綠化＋立面綠化及空中花園B、重視營建投資，強(qiáng)調(diào)景觀觀賞性C、重視設(shè)計投資，強(qiáng)調(diào)景觀參與性D、重視文化投資，強(qiáng)調(diào)景觀延續(xù)性E、尺度和色彩結(jié)構(gòu)泛城市建筑景觀（2）傾心演繹泛城市生活新體驗--和時代更親近A、零距離商務(wù)接觸：講商業(yè)配套B、零距離通達(dá)職場：講交通便利C、零距離養(yǎng)身休閑：講居住環(huán)境D、零距離社交維系：講智能配套（3）精心設(shè)計泛城市生活新房庭--和家人更親近A、超導(dǎo)戶型，成就生活品質(zhì)B、功效分區(qū)，引領(lǐng)生活時尚C、休閑陽臺，領(lǐng)會四季風(fēng)光D、主流產(chǎn)品，引導(dǎo)居住品質(zhì)（4）潛心落實泛城市生活新主張--和社會更親近A、競爭：造成亞健康和城市病B、選擇：跳出優(yōu)勝劣汰包圍圈，尋求屬于自己生活領(lǐng)地C、遷移：久在樊籠里，復(fù)得返自然D、支配：支配自己事業(yè)，支配自己生活，支配自己健康四、產(chǎn)品包裝包裝定位徐東雅苑，合乎心愿產(chǎn)品包裝關(guān)鍵點（見泛城市景觀住宅演繹關(guān)鍵點）包裝內(nèi)容VI系統(tǒng)1、標(biāo)識設(shè)計2、標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范3、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計4、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范5、基礎(chǔ)應(yīng)用名片工作牌信箋、信封售樓車禮品請柬銷售工具1、樓書2、海報3、購樓指南、置業(yè)計劃4、展板5、銷售磁貼6、郵政廣告（DM單張）戶外部分1、戶外廣告牌2、導(dǎo)示牌3、停車牌現(xiàn)場包裝1、形象墻2、售樓大廳空間氣氛設(shè)計3、售樓通道4、路燈旗5、條幅6、彩球7、樣板間裝修及菜單平面廣告1、報版廣告2、雜志廣告3、夾送廣告五、營銷推廣方案：（一）目標(biāo)用戶細(xì)分年紀(jì)細(xì)分25－30歲占35%。31－45歲占40%。區(qū)域細(xì)分武昌占65%。青山及漢口占20%。其它占15%。購置類型一次置業(yè)者占30%。二次置業(yè)者占40%。投資客占20%。其它占10%。（二）訴求主軸營造最優(yōu)性價比。在廣告宣傳中我們賣點必需出位，讓人耳目一新，將項目標(biāo)關(guān)鍵賣點展現(xiàn)給目標(biāo)用戶和社會公眾，最大程度地吸引口碑，提升項目品牌，哄托樓盤綜合品質(zhì)，提升目標(biāo)用戶心理價格，儲蓄銷售勢能（實際價格和用戶心理價格落差）。廣告語“徐東雅苑，合乎心愿”意味著選擇和支配自己事業(yè)，支配自己生活，支配自己健康，和項目功效、地段優(yōu)勢、計劃特色及居住環(huán)境方面出色之處合盤托出。泛城市生活品質(zhì)。項目宣傳必需提出和項目質(zhì)素吻合“生活方法”，賣房子就是賣一個生活方法，武鐵·徐東雅苑所提供生活方法含有獨特征、新奇性、時尚性。本企業(yè)將在廣告中穿插對“泛城市生活”注釋，引導(dǎo)目標(biāo)客層認(rèn)識自己，認(rèn)識泛城市生活前景，將小康生活和居住品質(zhì)內(nèi)在要求聯(lián)絡(luò)在一起，經(jīng)過泛城市生活新主張給予提煉和演繹。人居環(huán)境和人居質(zhì)量并重。在房地產(chǎn)不一樣發(fā)展階段，住宅功效及其對住宅需求滿足經(jīng)歷了不一樣遞進(jìn)式發(fā)展進(jìn)程。由公房、筒子樓到初級商品房，關(guān)鍵處理一個“住”字；再往后開始著眼小區(qū)計劃，提供“部分人”共同居所，進(jìn)入有草“平面”綠化階段；伴隨住宅開發(fā)升溫，針對一個社會階層開發(fā)建設(shè)“小區(qū)”開始出現(xiàn)，并營造集中式功效區(qū)如會所、中心花園或廣場，居住環(huán)境得到重視，提出了“立體”綠化；當(dāng)房地產(chǎn)成為支柱產(chǎn)業(yè)以后，因為地價無競爭性，開發(fā)商尋求住宅“個性”，此舉將帶來新一輪住宅品質(zhì)提升，和此對應(yīng)，我們提出“人居質(zhì)量論”來適應(yīng)“全方面建設(shè)小康社會”，但又不脫離“人居環(huán)境”這一基礎(chǔ)理念。新白領(lǐng)宣言：工作生活化。在上述綜合訴求樹立項目形象以后，經(jīng)過工作生活化來縮小用戶面，集中出擊中輕年白領(lǐng)及私企老板、精英管理層及自由技術(shù)人員，而且，工作生活化和國家提倡有薪休假趨勢吻合，和上述目標(biāo)用戶消費心理也是吻合。其可能性有多大呢，本企業(yè)調(diào)查統(tǒng)計，現(xiàn)徐東地域各樓盤業(yè)主入住率僅52.87%，按正常建有業(yè)主委員會小區(qū)入住率六成計，每個小區(qū)出租率應(yīng)在8%左右，按經(jīng)驗法則，選擇800元租金其對應(yīng)月收入當(dāng)在2400以上，樂觀儲蓄額應(yīng)在3萬元左右，這群人將是近二年關(guān)鍵置業(yè)群體，她們承受總價不能突破35萬元。另外，徐東對水果湖地域由各地市州調(diào)入公務(wù)員、江南商圈就業(yè)白領(lǐng)、本區(qū)域就業(yè)白領(lǐng)均屬上述訴求關(guān)鍵潛在用戶。（三）關(guān)鍵營銷障礙及其弱化思緒現(xiàn)場環(huán)境提議兩邊臨路地段經(jīng)過圍墻及戶外噴繪進(jìn)行整體包裝。為填補(bǔ)期房銷售之不足，先期將徐東路入口及中心花園環(huán)境建起來，商場做到二層，部署部分噴繪，確保按時銷售期房。素質(zhì)營造1、物業(yè)管理為了提升本物業(yè)產(chǎn)品形象，其管理內(nèi)容以下：（1）保安方面于會所、服務(wù)中心、電梯間、停車場均設(shè)電視閉路，進(jìn)行二十四小時監(jiān)控，安設(shè)紅外線報警系統(tǒng)，保安員二十四小時值班、不定時巡查，經(jīng)過以上三層安全防護(hù)系統(tǒng)向業(yè)主鄭重承諾安全確保，以此果斷杜絕“防盜網(wǎng)”產(chǎn)生，使小區(qū)成為城市一道靚麗風(fēng)景線，并成為我們推廣炒作題材；檢驗小區(qū)設(shè)施情況，確保閉路電視系統(tǒng)、防盜報警系統(tǒng)正常有效運作；設(shè)消防自動報警系統(tǒng)，消除火災(zāi)隱患；電視及通訊系統(tǒng)：（2）保潔方面：隨時對會所等公共通道、場所進(jìn)行清潔；定時打掃電梯及過道；定時清理生活垃圾；大廈外墻實施定時清潔；修葺花木，保持小區(qū)綠化整齊；定時進(jìn)行燈飾檢驗、排水溝檢驗，除去花草垃圾；（3）小區(qū)服務(wù)：商務(wù)服務(wù)中心：代理代辦函件、包裹郵寄或鐵路航空貨運及票務(wù)服務(wù)，代理住戶打字、復(fù)印、傳真及其它咨詢；家政服務(wù)：室內(nèi)清潔、接送兒童上下學(xué)、保姆服務(wù)、快餐、送餐服務(wù)，自助洗衣，衣物干洗專員收送；日常生活服務(wù)：申報戶口、申請訂報送報、送牛奶等；家庭水電設(shè)施維修；小區(qū)電腦聯(lián)網(wǎng)服務(wù)：寬帶和局域網(wǎng)配置，網(wǎng)上溝通，傳達(dá)信息及其它網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2、項目智能化標(biāo)準(zhǔn)提議住宅智能化系統(tǒng)：戶內(nèi)安防報警系統(tǒng)；住宅門禁對講系統(tǒng)。多媒體信息服務(wù)系統(tǒng)：一個家庭裝上一臺多媒體電腦終端，經(jīng)過智能小區(qū)通信網(wǎng)絡(luò)，即可和INTERNET和其它話音、數(shù)據(jù)、圖像信息服務(wù)終端相連，能夠享受多媒體信息服務(wù)。小區(qū)監(jiān)控中心：小區(qū)監(jiān)控中心用來對小區(qū)智能化系統(tǒng)、住宅智能化系統(tǒng)和多媒體信息連接樞紐，在小區(qū)監(jiān)控中心設(shè)有綜合顯控臺。（五）價格策略和價格定位樓盤定價是一門藝術(shù)，既不能離開市場又不能依靠市場，既要服務(wù)于商業(yè)利潤又要切合目標(biāo)消費者心理價格，此項工作事關(guān)項目成敗，必需給予重視。因為時間緊，相關(guān)樓盤具體資料不完善，本企業(yè)尚不能完全提出相關(guān)項目標(biāo)最終銷售價格。在此，結(jié)合本企業(yè)前期對徐東地域住宅銷售價格調(diào)查和項目定位，設(shè)定價思緒以下：成立價格研究小組，雙方主管營銷人員負(fù)責(zé)。開展武昌區(qū)暨徐東地域在售項目價格調(diào)查并提供分析匯報。開展整個武漢市同類樓盤價格調(diào)查并提供分析匯報。配合項目進(jìn)度要求進(jìn)行前期用戶登記，對目標(biāo)用戶心理價格進(jìn)行摸底。對徐東地域小區(qū)配套商鋪租售情況進(jìn)行專門調(diào)查并提供分析匯報。對徐東地域小區(qū)車位租售情況進(jìn)行專門調(diào)查并提供分析匯報。在上述基礎(chǔ)上提交武鐵徐東雅苑定價匯報。相關(guān)本案價格策略說明總體價格策略為“低開高走，小幅多頻上揚，穿插促銷活動，團(tuán)購采取直銷價格”。商鋪作為住宅銷售促進(jìn)手段，附加條件限量發(fā)售。車位則作為促銷手段利用，可送車位、無償出租（但其損失應(yīng)包含于既定房價）等。（六）營銷推廣方案總體推廣思緒：整個推廣依據(jù)銷售實施情況，銷售周期合理安排。整個推廣費用控制在在總銷售額1%，總體推廣費用為200萬元，投放力度依據(jù)不一樣銷售周期和銷售情況來確定。整個推廣活動配合銷售周期分五個階段。開盤期（.3-.5.31）（1）銷售渠道主打銷售渠道：現(xiàn)場售樓處輔助渠道：第二售樓處（另行選點）渠道銷售方式現(xiàn)場售樓處在認(rèn)購過程中，首先面對周圍高素質(zhì)人群?，F(xiàn)場用戶直接接待。周圍大型企業(yè)（或集團(tuán)）團(tuán)購上門推薦服務(wù)，尋求集團(tuán)買家集團(tuán)內(nèi)部團(tuán)購用戶優(yōu)惠政策及團(tuán)銷服務(wù)第二售樓處1、接待周圍用戶購樓問詢。2、本企業(yè)銷售人員利用用戶生意清淡時，上門派發(fā)資料及解答用戶咨詢。3、本企業(yè)銷售人員利用越秀用戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷。（2）開盤前工作準(zhǔn)備成立新營銷組織機(jī)構(gòu)。工地形象包裝：工地是投入最低且最好樓盤展示場所。經(jīng)過對工地圍墻、樓體外立面、現(xiàn)場售樓處外觀等細(xì)部包裝大大吸引用戶眼球。（方案另定）樣板房包裝：樣板房是期房銷售最常見促銷手段之一，應(yīng)在較具代表性主力戶型設(shè)計并裝修幾款樣板房以作促銷之用。通路包裝：設(shè)計一條能展現(xiàn)小區(qū)環(huán)藝、計劃特點、關(guān)鍵賣點且安全看房通道，并在對應(yīng)地點設(shè)置導(dǎo)引牌。以此在帶用戶看房過程中將項目優(yōu)勢和形象充足展示在用戶面前。售樓部部署：售樓部既是接待用戶、簽署協(xié)議、開展促銷活動地方，又是展現(xiàn)樓盤品質(zhì)、建立用戶信心，從而促進(jìn)樓盤銷售窗口。售樓部功效分區(qū)應(yīng)便于銷售講解、樹立開發(fā)商形象。準(zhǔn)備制作銷售道具（樓書、沙盤、六圖一書等）。平面設(shè)計工作開始準(zhǔn)備（含VI視覺系統(tǒng)設(shè)計）。各類公關(guān)活動展開。銷售人員培訓(xùn)計劃制訂。售點環(huán)境營造及集人氣方案確定。（3）開盤前及開盤期廣告宣傳策略入市廣告：徐東雅苑－泛歐式中心庭院新市鎮(zhèn)，演繹泛城市浪漫新生活概念鋪墊廣告緊隨入市廣告推出，配以軟文，中心園林景觀住宅為通用訴求，以效果圖片為主A、圍繞定位和關(guān)鍵賣點寫實廣告B、以生態(tài)原理（競爭－選擇－遷移－支配）講述泛城市生活寫意廣告C、泛城市生活總結(jié)廣告主標(biāo)題：聽教授，您總會領(lǐng)先一步基礎(chǔ)信息：突出區(qū)位圖，鮮艷標(biāo)識，豎排教授售樓，歡迎新老業(yè)主到時光臨圖片：除上述外，配以四個紅燈籠，上書羊年吉祥標(biāo)題小注：3月15日10時30分，在徐東雅苑，地產(chǎn)開發(fā)．建筑設(shè)計．園林景觀．市場策劃．公共傳媒等各路教授一個全部不能少現(xiàn)場詮釋徐東雅苑泛城市生活新理念文案小注：泛城市生活？一個概念，一句口號嗎？泛城市？何謂泛城市？何謂泛城市生活？敬請關(guān)注消費者權(quán)益保護(hù)日并親臨徐東雅苑營銷中心，由教授向您詮釋。教授之一徐東雅苑建筑領(lǐng)銜設(shè)計－介紹講題：徐東雅苑泛城市建筑景觀教授之二徐東雅苑景觀領(lǐng)銜設(shè)計－介紹講題：徐東雅苑泛城市環(huán)藝景觀教授之三徐東雅苑市場概念設(shè)計－講題：談房地產(chǎn)市場概念設(shè)計和泛城市生活新主張教授之四著名房地產(chǎn)品牌概念設(shè)計暨營銷企劃人楚蕓講題：徐東雅苑泛城市生活概念理念識別開發(fā)商：武鐵房地產(chǎn)集團(tuán)活動策劃：武漢越秀地產(chǎn)投資顧問咨詢熱線：會后整版刊發(fā)大文章給予闡釋大文章文案綱要泛城市時代呼叫泛城市家居泛城市生活新景觀泛城市生活新體驗泛城市生活新房庭泛城市生活新主張泛城市生活從容境界泛城市生活優(yōu)雅境界泛城市生活唯我境界用心打造泛城市生態(tài)景觀住宅八大問題直面徐東雅苑出色回復(fù)化解心中謎團(tuán)徐東雅苑新年教授售樓新聞公布會暨傳媒聽證會側(cè)記消費者維權(quán)日徐東雅苑營銷中心各路教授及徐東雅苑新老業(yè)主，聚集一堂圍繞泛城市生活進(jìn)行了面對面交流。D、泛城市生活系列廣告（前述四個方面）E、軟性鋪墊：新住宅運動·新住宅小區(qū)泛城市生活：知識白領(lǐng)無尚追求綠色住宅本質(zhì)：生態(tài)景觀住宅F(xiàn)、湖北日報·家園周刊1/4一次；楚報·家園周刊1/4一次；晚報·廣廈金頁1/4一次；長報1/2版一次。集中賣點寫實硬廣告。同時配以展示活動、節(jié)假日促銷活動、傳媒教授用戶參與計劃聽證會。3～4月份，廣告?zhèn)戎氐蛢r位房型，目標(biāo)用戶寬泛一點，積累意向用戶和定金用戶，是這一時期銷售推廣關(guān)鍵。進(jìn)入4.15后，廣宣計劃關(guān)鍵：A、銷售信息提醒，配以徐東雅苑可見賣點；B、關(guān)鍵推介圍合式板樓軟文報道徐東雅苑圍合式板樓示范區(qū)示范功效，通稿，在湖北日報，楚報，長報，晚報上進(jìn)行；晨報4.15起每七天三刊載6×3銷售實時行情；C、分六大系列，1/4長報，寫實廣告。每七天四、五連續(xù)共3周（主標(biāo)題為文明居住標(biāo)準(zhǔn)五個方面）。系列一、讓綠色融入生活，讓自然走進(jìn)家庭；系列二、更適宜居住面積，更完善居住功效，更完備生活設(shè)施；系列三、更適宜建筑式樣；系列四、更適度規(guī)模配套；系列五、更文明小區(qū)環(huán)境；系列六、更全方面小區(qū)服務(wù)。其中系列四，穿插記者專訪：中央景觀區(qū)巡禮。系列打完后，以長報記者名義，載文：文明居住標(biāo)準(zhǔn)軟文。（4）開盤前促銷策略為吸引用戶，在開盤期應(yīng)給一定優(yōu)惠，對認(rèn)購期用戶集中簽約者給額外1%優(yōu)惠，對老用戶加購或介紹好友購房在發(fā)售期價格基礎(chǔ)上優(yōu)惠2%。開盤后以廣告吸引外界再次強(qiáng)烈關(guān)注，同時促進(jìn)老用戶反復(fù)置業(yè)或推薦親友到現(xiàn)場購置。派發(fā)夾報，征集團(tuán)購意向，出臺業(yè)主助銷獎勵方案及團(tuán)購方案。（5）開盤時包裝策略完善并推出部分中心園林環(huán)境包裝，以真實環(huán)境強(qiáng)化項目形象。（6）開盤時廣告宣傳策略開盤時廣告宣傳策略以開盤公關(guān)活動、開盤購房盛況為主，密集性硬廣告配合報紙軟文炒作。（7）開盤專題公關(guān)活動專題企劃。（8）開盤促銷策略提議配合展銷會，同時在現(xiàn)場和展銷現(xiàn)場開盤，造成一定社會效應(yīng)。調(diào)整期（.6.1-.8.31）本階段關(guān)鍵是依據(jù)開盤期銷售策略進(jìn)行監(jiān)控，依據(jù)反饋情況對銷售實施做出合適調(diào)整。（1）銷售渠道本階段仍以上述現(xiàn)場銷售為主，同時在毗鄰商場等人群集中地開辟臨時展銷會。（2）包裝策略對原有圍墻、彩旗等包裝內(nèi)容進(jìn)行更新，不停強(qiáng)化項目形象。（3）廣告宣傳策略穿插工程進(jìn)度硬廣告1～2，1/4小版廣告延續(xù)客源；裝修樣板間及9月銷售高潮促銷準(zhǔn)備。制作“徐東雅苑業(yè)主通訊”向登記用戶及購房業(yè)主派發(fā)，傳輸相關(guān)信息。（4）參與地產(chǎn)界或媒體組織講座或評選活動熱銷期（.9.1-.12.28）（1）銷售渠道從武漢多年樓盤營銷旺勢演變看，有向節(jié)日期間轉(zhuǎn)變態(tài)勢，所以在項目封頂后借國慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦，經(jīng)過策劃有新意促銷活動掀起旺銷熱潮。銷售方法采取外展場和現(xiàn)場聯(lián)動措施。接待點和售樓處現(xiàn)場之間，本企業(yè)銷售人員將采取“傳球式”特殊銷售方法確保對每一個用戶緊密跟蹤和服務(wù)，從而確保實際成交率。（2）包裝策略充足利用現(xiàn)有工程形象支持，強(qiáng)化樓體條幅、售樓處內(nèi)部裝飾上對色彩、細(xì)部強(qiáng)化。將“熱銷、封頂”演繹在包裝中，表現(xiàn)一個溫馨親情購屋氣氛。（3）宣傳推廣此階段加大報紙硬廣告投放力度并同時推出促銷套餐，經(jīng)過業(yè)主通訊及宣傳單頁進(jìn)行。項目平銷期（.1-.3）（1）銷售渠道以現(xiàn)場銷售為主，同時組織銷售人員利用已成交用戶資料和“越秀用戶網(wǎng)”資料，采取電話訪問、登門直銷等方法，主動主動開展跟進(jìn)銷售工作。（2）包裝策略樓盤靚麗外觀已經(jīng)顯露，是項目包裝最好延伸。改變條幅內(nèi)容，關(guān)鍵宣傳“立即交房入住”“靈活付款方法”“送裝修、全現(xiàn)樓，×萬元起入住”等信息，有效引導(dǎo)潛在觀望型用戶。經(jīng)過業(yè)主通訊加強(qiáng)用戶聯(lián)絡(luò)。（3）公關(guān)、促銷活動“親子樂園大培植”活動，并配合舉行“徐東雅苑杯兒童素質(zhì)教育大賽”，營造熱銷氣氛。項目清盤期(.4-.8)（1）銷售渠道以現(xiàn)場銷售為主，同時組織銷售人員做好已入住用戶服務(wù)工作，建立良好用戶關(guān)系，樹立項目標(biāo)品牌和口碑，主動主動開展尾盤單位銷售工作。（2）包裝策略小區(qū)內(nèi)環(huán)境配套已經(jīng)成熟，物業(yè)管理企業(yè)已經(jīng)入駐，關(guān)鍵在做好入住用戶服務(wù)工作，建立良好口碑。經(jīng)過小區(qū)環(huán)境和小區(qū)物業(yè)管理良好服務(wù)形象樹立項目標(biāo)品牌；經(jīng)過用戶帶用戶方法將尾盤順利實現(xiàn)銷售。改變條幅內(nèi)容，關(guān)鍵宣傳“全新現(xiàn)房”、“小知生活盡情綻放”等信息，給予促銷。（3）公關(guān)、促銷活動針對尾盤單位，充足利用成交用戶資源和“購房群體效應(yīng)”，推出“小知之家珍藏單位”特推計劃。針對老用戶介紹新用戶購房、老用戶反復(fù)購房等特殊情況，給專門獎勵優(yōu)惠，并對首次看房即簽約用戶給獎勵。六、銷售實施方案（一）項目管理架構(gòu)1、項目組組員關(guān)鍵工作整個項目組各部分人員在項目操作過程中，各負(fù)其責(zé)，相互支持。既強(qiáng)調(diào)個人專業(yè)技能和操盤經(jīng)驗施展利用，同時重視整個項目組各步驟間指導(dǎo)和監(jiān)督，最大可能地發(fā)揮團(tuán)體作戰(zhàn)力。本企業(yè)將派出營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)整個項目營銷策劃和銷售工作，現(xiàn)場常駐平面設(shè)計人員一名，項目經(jīng)理由營銷總監(jiān)兼任，全部銷售人員均含有6年以上銷售經(jīng)驗，并具良好素質(zhì)。項目組組員工作內(nèi)容領(lǐng)導(dǎo)小組全方面監(jiān)控項目小組工作情況，就重大問題進(jìn)行協(xié)商和決議。配合小組參與決議，為項目提供技術(shù)支持。項目經(jīng)理全方面負(fù)責(zé)策劃思緒實施，和發(fā)展商直接對接。策劃人員負(fù)責(zé)文案撰寫、市場調(diào)研、具體實施策劃方案。銷售經(jīng)理管理銷售組，和發(fā)展商銷售管理人員對接。銷售組長幫助銷售主任進(jìn)行管理，監(jiān)控接待和成交。銷售人員全力做好銷售，獲取市場信息。2、項目組本身監(jiān)督機(jī)制本項目由項目領(lǐng)導(dǎo)小組總體監(jiān)督調(diào)控，向下自“項目經(jīng)理層”層層監(jiān)督管理，采取下述監(jiān)督措施：（1）定時組織項目工作例會，對前期工作計劃實施情況和效果進(jìn)行評定和檢討；修訂營銷推廣方案，制訂下一步營銷工作計劃；經(jīng)發(fā)