中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展格局及重點(diǎn)企業(yè)分析

中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展格局及重點(diǎn)企業(yè)分析內(nèi)容概況：2022年，受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求降低、原材料成本提高，中國(guó)服裝行業(yè)面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，我國(guó)服裝鞋帽、針、紡織品類(lèi)商品零售額累計(jì)為13003億元，同比下降6.50%；服裝類(lèi)商品零售額累計(jì)為9222.6億元，同比下降7.7%。服裝行業(yè)整體零售額均有所下降，整體消費(fèi)承壓。線(xiàn)上服裝類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)3.5%，說(shuō)明電商平臺(tái)銷(xiāo)售所占比重還在擴(kuò)大，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下一體化銷(xiāo)售是服裝行業(yè)現(xiàn)階段的主流趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)服裝一、企業(yè)格局：大眾化業(yè)務(wù)集中化，中高端業(yè)務(wù)門(mén)檻較高通過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)服飾行業(yè)已從外延擴(kuò)張式為主的快速發(fā)展階段步入內(nèi)生式為主的優(yōu)化發(fā)展階段，增速相對(duì)放緩。服飾行業(yè)的優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象進(jìn)一步顯現(xiàn)，市場(chǎng)集中度較低，中高端業(yè)務(wù)門(mén)檻高的特點(diǎn)更加明顯。隨著我國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)提升，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群不斷擴(kuò)大，帶動(dòng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)快速發(fā)展，近年來(lái)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾零售額為269.6億元，較上年同比增加6.86%。國(guó)內(nèi)主流的運(yùn)動(dòng)服裝品牌有李寧、安踏、特步、森馬、貴人鳥(niǎo)、361°等，從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，安踏的營(yíng)業(yè)收入為536.5億元，規(guī)模遠(yuǎn)超其他企業(yè)，其次是李寧，營(yíng)業(yè)收入為258.03億元，森馬服飾的營(yíng)業(yè)收入為133.31億元，貴人鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入為21.08億元，其中運(yùn)動(dòng)服飾營(yíng)業(yè)收入僅為7.5億元。根據(jù)相關(guān)年報(bào)顯示，安踏、李寧的營(yíng)業(yè)收入增速較2021年出現(xiàn)了較大程度的下滑，2021年，安踏、李寧的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)比例分別為39%、56%，而2022年分別僅為9%、29%。特步、361°雖保持一定的增速，但增速變化不大。另外，安踏、李寧、特步、361°的毛利率均有不同程度的下降。過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，本土品牌難以撼動(dòng)海外品牌的市場(chǎng)地位及其在消費(fèi)者心中的影響力。近年來(lái)，本土品牌充分挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，從品牌建設(shè)、零售運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈能力和數(shù)字化建設(shè)等各個(gè)方面不斷提高，縮小與國(guó)際品牌的差距，如李寧推出“國(guó)潮”系列，獲得了很好的評(píng)價(jià)；另一方面，隨著綜合國(guó)力的提升，消費(fèi)者文化自信逐步增強(qiáng)，再加上2021年“新疆棉”事件的影響，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的好感度再次上升，進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)本土品牌的崛起。二、重點(diǎn)企業(yè)：1、森馬服飾森馬品牌始創(chuàng)于1996年12月18日，位于浙江省溫州市，于2011年03月02日在深交所上市，是以“虛擬經(jīng)營(yíng)”著稱(chēng)的中國(guó)知名休閑服企業(yè)和無(wú)區(qū)域集團(tuán)。主營(yíng)業(yè)務(wù)為休閑服飾及兒童服飾經(jīng)營(yíng)。公司的主要產(chǎn)品為休閑服飾、兒童服飾。集團(tuán)公司現(xiàn)有行銷(xiāo)企劃、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、人力資源、財(cái)務(wù)管理、行政管理、營(yíng)銷(xiāo)管理等六大中心，四個(gè)全資公司、十個(gè)分公司，擁有休閑裝“semir”及童裝“balabala”等兩個(gè)知名服裝品牌。森馬服飾凈利潤(rùn)近幾年有逐漸下滑的趨勢(shì)。2023年第一季度，森馬服飾凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3.11億元，較上年同比增長(zhǎng)48.85%。凈利潤(rùn)漲幅較大，主要原因有兩點(diǎn)：一是自2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，服裝行業(yè)整體承壓，導(dǎo)致業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致2022年一季度凈利潤(rùn)基數(shù)較??；二是由于2023年隨著疫情的放開(kāi)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始恢復(fù)，居民消費(fèi)信心穩(wěn)健上行，服裝行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)回升的趨勢(shì)。近幾年森馬服飾營(yíng)業(yè)收入也呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，休閑服飾占比有所下降，兒童服飾成為主要收入來(lái)源。2018年，休閑服飾營(yíng)業(yè)收入為67.9億元，占總營(yíng)收的43.21%。同年，森馬服飾全資收購(gòu)歐洲領(lǐng)先的中高端童裝集團(tuán)——KIDILIZ集團(tuán)，在中國(guó)推進(jìn)經(jīng)營(yíng)KIDILIZ旗下的兒童多品牌業(yè)務(wù)，兒童服飾替代休閑服飾成為森馬服飾的主要?jiǎng)恿?lái)源。自2018年開(kāi)始森馬服飾休閑服飾營(yíng)業(yè)收入逐年降低，至2022年休閑服飾營(yíng)業(yè)收入為42.8億元，占總營(yíng)收的32.1%，較2018下降25.1億元。2018年-2020年森馬服飾線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量逐年增加，2020年森馬服飾線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量為10257家，較上年增加門(mén)店913家。2020-2022年，森馬服飾線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量開(kāi)始呈現(xiàn)減少的趨勢(shì)，2022年門(mén)店數(shù)量為8567家，較2020年減少1690家，主要原因是2020年全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、行業(yè)整合升級(jí)等諸多不確定因素，導(dǎo)致森馬服飾總營(yíng)收、凈利雙雙下滑，再加上法國(guó)KIDILIZ集團(tuán)及合同到期，店鋪調(diào)整導(dǎo)致門(mén)店數(shù)量減少。公司采取直營(yíng)、加盟與聯(lián)營(yíng)相結(jié)合、線(xiàn)上與線(xiàn)下互補(bǔ)的多元化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。截至2022年12月31日，公司已在全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市及海外建立了8140家線(xiàn)下門(mén)店，其中直營(yíng)723家，加盟7336家，聯(lián)營(yíng)81家；同時(shí)，公司在淘寶、天貓、唯品會(huì)、抖音等國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)建立了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，隨著電商的不斷發(fā)展，線(xiàn)上銷(xiāo)售成為營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，占比48.42%。公司產(chǎn)品全部外包生產(chǎn)，公司使用的外包生產(chǎn)模式主要為OEM和ODM。公司主要業(yè)務(wù)包括品牌運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)組織與成衣采購(gòu)、零售管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流等。公司的品牌運(yùn)營(yíng)集合了消費(fèi)者研究、品牌傳播以及零售推廣等功能，其目標(biāo)是通過(guò)消費(fèi)者研究，結(jié)合公司的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制定品牌策略，實(shí)施傳播、產(chǎn)品及零售的整合營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持具有獨(dú)特定位的品牌戰(zhàn)略。2.貴人鳥(niǎo)貴人鳥(niǎo)股份有限公司是中國(guó)知名的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，企業(yè)成立于2004年，位于福建省晉江市，于2014年1月24日在上交所上市交易，證券代碼為603555，主要從事貴人鳥(niǎo)品牌運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。產(chǎn)品側(cè)重于運(yùn)動(dòng)休閑，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)布局國(guó)內(nèi)二、三、四線(xiàn)城市，以自助生產(chǎn)和外包生產(chǎn)相結(jié)合、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售為主的經(jīng)營(yíng)模式。2021年，貴人鳥(niǎo)以自有資金投資設(shè)立全資子公司上海米程萊貿(mào)易有限公司，該公司是貴人鳥(niǎo)在糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)上發(fā)力的主體，重整成功之后貴人鳥(niǎo)正逐漸加碼農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)，開(kāi)啟“運(yùn)動(dòng)鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。營(yíng)業(yè)收入下滑嚴(yán)重。2018-2022年，貴人鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入逐年大幅下降，運(yùn)動(dòng)鞋服類(lèi)營(yíng)業(yè)收入下降嚴(yán)重，2018年，運(yùn)動(dòng)鞋服營(yíng)業(yè)收入為25.44億元，2019年運(yùn)動(dòng)鞋服營(yíng)業(yè)收入減少至14.23億元，同比下降44.08%，主要是報(bào)告期公司合并報(bào)表范圍與上年同期相比發(fā)生變化，原子公司杰之行、BOY公司不再納入公司合并報(bào)表范圍內(nèi)。此外，公司資產(chǎn)減值損失及信用減值損失8.29億元，導(dǎo)致歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)產(chǎn)生較大虧損。2020年，貴人鳥(niǎo)被實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示，徘徊在退市邊緣。為增強(qiáng)公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力和盈利能力，加快推動(dòng)公司優(yōu)質(zhì)資源整合及業(yè)務(wù)協(xié)同，深化公司在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，2021年7月，公司以自有資金設(shè)立了全資子公司上海米程萊貿(mào)易有限公司，主營(yíng)糧食批發(fā)貿(mào)易業(yè)務(wù)。2022年貴人鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)鞋服營(yíng)業(yè)收入為7.57億元，較2021年同比減少11.71%，糧食貿(mào)易營(yíng)業(yè)收入為10.65億元，占總營(yíng)收的51.5%，替代運(yùn)動(dòng)鞋服成為主要收入來(lái)源。貴人鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)銷(xiāo)量整體表現(xiàn)為下降的趨勢(shì)。受資產(chǎn)減值和信譽(yù)減值的影響，貴人鳥(niǎo)主營(yíng)業(yè)務(wù)自2018年開(kāi)始走上了“下坡路”，2018年貴人鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)鞋服的生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量分別為946.5萬(wàn)件和856.9萬(wàn)件，2019年生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量跌至691.4萬(wàn)件和471.3萬(wàn)件，分別同比減少26.96%、45%。運(yùn)動(dòng)鞋服銷(xiāo)售的下滑導(dǎo)致產(chǎn)品庫(kù)存積壓嚴(yán)重，為了應(yīng)對(duì)這種情況，貴人鳥(niǎo)2020年縮減對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)投入，加大銷(xiāo)售投入，庫(kù)存量由409.29萬(wàn)件縮減至82.58萬(wàn)件，同比減少79.82%。2021逐漸恢復(fù)對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)，生產(chǎn)量為386.2萬(wàn)件，較2020年同比增加42.95%。線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售依然是貴人鳥(niǎo)的主流銷(xiāo)售渠道。電商渠道的快速發(fā)展給線(xiàn)下直營(yíng)店鋪造成了較大的沖擊，為了擴(kuò)大銷(xiāo)售、打造多品牌、多市場(chǎng)、多渠道的復(fù)合型競(jìng)爭(zhēng)力，公司發(fā)展戰(zhàn)略提出：主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的合作，進(jìn)一步推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合；強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)，做實(shí)、做強(qiáng)貴人鳥(niǎo)品牌，大力推動(dòng)包含新品牌在內(nèi)的多品牌高效運(yùn)營(yíng)模式。但該戰(zhàn)略效果暫時(shí)還未達(dá)預(yù)期，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比仍有下降的趨勢(shì)，2021年線(xiàn)上銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)收入為4.34億元，占比31%，2022年線(xiàn)上銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)收入為1.31億元，同比減少69.8%，占比17%。受貴人鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下降的影響，線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量總體