結(jié)構(gòu)膠行業(yè)前景分析

結(jié)構(gòu)膠行業(yè)前景分析

一、品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程

品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心

智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而

基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐

中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌

知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或

文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并

給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營(yíng)銷

方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所

謂營(yíng)銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。

與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能

的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影

響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲

價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延

伸的機(jī)會(huì)”等。

二、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立

起以信息為基礎(chǔ)的組織一這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛?/p>

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂

得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后

在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和

服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。

市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門,

乃至完全依賴營(yíng)銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到

成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)

和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能

促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益

集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突,

如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。

（二）學(xué)習(xí)

通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、

理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。

企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成

員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)

化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)

人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。

組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知

識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知

識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比

任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組

織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)

化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序

設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備

一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和

服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以

便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的

過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)

驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知

識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組

織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。

(三)領(lǐng)先

傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”

±o這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。

許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先

更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法；

(3)擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程

序；

(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組

織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地

結(jié)合起來。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。

(1)以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配

資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的

執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)

行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各

種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有

可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受

到干擾。

（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策

和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、

工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。

三、企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部

門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）

導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。衛(wèi)材熱熔膠個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)

不斷的消費(fèi)升級(jí)給衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，各類技

術(shù)創(chuàng)新層出不窮，新材料的持續(xù)開發(fā)使得衛(wèi)材熱熔膠市場(chǎng)不斷被細(xì)分

增加。應(yīng)用領(lǐng)域不斷細(xì)化，產(chǎn)品品種不斷增加，呈現(xiàn)出專業(yè)化、功能

化、個(gè)性化等新的發(fā)展趨勢(shì)。如變色熱熔膠、親水熱熔膠、可降解熱

熔膠、低VOC熱熔膠、芯體熱熔膠、彩色熱熔膠、吸味熱熔膠等不斷

涌現(xiàn)，研發(fā)新的熱熔膠產(chǎn)品種類，適應(yīng)下游終端客戶的生產(chǎn)需要，滿

足消費(fèi)者的多樣需求，是衛(wèi)材熱熔膠技術(shù)發(fā)展的重要方向。

四、衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)

龐大的人口規(guī)模以及不斷進(jìn)步的衛(wèi)生意識(shí)，為一次性衛(wèi)生用品的

蓬勃發(fā)展提供了確定性保障。發(fā)達(dá)國(guó)家的老齡化趨勢(shì)不可阻擋，中國(guó)

的老齡化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，隨著老齡化人口的增加和消費(fèi)觀念的改變,

成人失禁用品的市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。而新興國(guó)家市場(chǎng)的衛(wèi)生用品滲透

率仍然很低，這些國(guó)家有著龐大但尚未充分開發(fā)的消費(fèi)者群體，人口

增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和更高的生活水平將推動(dòng)衛(wèi)生產(chǎn)品的普及率得到提高,

帶動(dòng)整個(gè)衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)容。

五、衛(wèi)生用品新興市場(chǎng)潛力

新興市場(chǎng)體現(xiàn)出最大的增長(zhǎng)潛力，這里的市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成

熟市場(chǎng)，可支配收入的增加和人口增長(zhǎng)等因素帶來的推動(dòng)作用尤為明

顯。在這些地區(qū)，嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品和成人失禁產(chǎn)品的消費(fèi)

率仍然很低，新興市場(chǎng)未來面臨著巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

(-)非洲

非洲的新興經(jīng)濟(jì)體正在為衛(wèi)生用品市場(chǎng)提供新的機(jī)會(huì)。隨著收入

水平的提高，以及健康和衛(wèi)生等相關(guān)教育的日益普及，一次性衛(wèi)生用

品的使用率有望進(jìn)一步提升。由于人均使用量少，出生率高，非洲衛(wèi)

生用品市場(chǎng)仍然有很大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。尤其是南非，已成為衛(wèi)生用品生

產(chǎn)廠家的熱點(diǎn)地區(qū)。

（二）印度

世界第二大人口大國(guó)印度的收入水平和人口增長(zhǎng)明顯上升。隨著

和工業(yè)界繼續(xù)推廣現(xiàn)代的衛(wèi)生習(xí)慣，嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品等產(chǎn)

品的需求有望增長(zhǎng)。印度的衛(wèi)生用品市場(chǎng)在所有細(xì)分領(lǐng)域均繼續(xù)快速

增長(zhǎng)，這主要是由于可支配收入增加、就業(yè)的女性人數(shù)增加、宣傳教

育活動(dòng)的進(jìn)一步開展以及眾多組織的倡議。越來越多的廣告和促銷活

動(dòng)使消費(fèi)者更加了解衛(wèi)生用品的便利性和重要性，而這刺激了需求增

長(zhǎng)。

（三）拉丁美洲

盡管面臨經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，拉丁美洲仍被認(rèn)為是具有增長(zhǎng)潛力的地區(qū)。

近年來，全球衛(wèi)生用品制造商在該地區(qū)持續(xù)進(jìn)行收購(gòu)和投資。其中，

巴西的衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)是世界第四大市場(chǎng)，在過去五年中，

家用紙制品和一次性紙尿褲的年增長(zhǎng)率分別為5.6%和5.4%o在該地

區(qū)，人口增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和更高的生活水平將推動(dòng)此類產(chǎn)品的普及率

得到提高。

（四）東南亞

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)目前是一次性衛(wèi)生用品的最

大市場(chǎng)。這里有著龐大但尚未充分開發(fā)的消費(fèi)者群體，不斷加強(qiáng)的消

費(fèi)意識(shí)，以及不斷增強(qiáng)的消費(fèi)能力。東南亞市場(chǎng)（SEA）在2019年實(shí)

現(xiàn)了50億美元的零售額，并且在未來五年內(nèi)，預(yù)計(jì)該地區(qū)的零售額將

以8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率健康發(fā)展。作為發(fā)展中市場(chǎng)，東南亞的主要增長(zhǎng)

動(dòng)力仍然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化，而且這里的紙尿褲普及率仍然很低。

隨著寶潔、金佰利等國(guó)際衛(wèi)生用品龍頭企業(yè)相繼在新興市場(chǎng)國(guó)家

投資設(shè)廠，在強(qiáng)勁的消費(fèi)信心下，較低的滲透率使得未來新興市場(chǎng)國(guó)

家的一次性衛(wèi)生用品的消費(fèi)規(guī)模將快速增加，帶動(dòng)整個(gè)熱熔膠行業(yè)市

場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)容。

六、中國(guó)衛(wèi)生用品市場(chǎng)需求

龐大的嬰幼兒人口數(shù)量推動(dòng)了中國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模的快速

增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年至2019年，我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品的

市場(chǎng)規(guī)模從276.6億元擴(kuò)大至499.0億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到

12.5%。國(guó)內(nèi)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)一方面是因?yàn)槲覈?guó)嬰

兒衛(wèi)生用品的市場(chǎng)滲透率提升明顯，由2000年的2.1%提升至2019年

的72.2%；另一方面是因?yàn)樾律鷥簲?shù)量維持高位，2016年全面二孩政

策放開后，雖然新生兒數(shù)量連續(xù)四年出現(xiàn)下滑，但年出生人口仍在1,

000萬以上，其中2019年我國(guó)新生兒數(shù)量為1,465萬，人口出生率

1.05%；2020年我國(guó)新生兒數(shù)量為1,200萬，人口出生率0.85%o。

預(yù)計(jì)未來，隨著我國(guó)人均可支配收入的增加和消費(fèi)、育兒觀念的轉(zhuǎn)變，

嬰兒紙尿褲消費(fèi)量將逐步提高，從而帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)目前處于發(fā)展初期，發(fā)展空間大。據(jù)中國(guó)

造紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年到2019年間，我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模的從

2014年的45.6億元增長(zhǎng)至2019年的93.9億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)

到15.5%。目前我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)尚處于導(dǎo)入期階段，但隨著老

齡化人口的增加和消費(fèi)觀念的改善，市場(chǎng)規(guī)模有望快速增長(zhǎng)。

中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。經(jīng)

過近30年的持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，據(jù)中

國(guó)造紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年到2019年，女性衛(wèi)生用品的市場(chǎng)規(guī)模從

348.5億元增長(zhǎng)至572.4億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.4%o滲透

率方面，我國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)滲透率已基本飽和，達(dá)到美國(guó)、日本

等發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)水平，后續(xù)市場(chǎng)空間的拓展主要在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

向高端化及功能細(xì)分發(fā)展。

七、熱熔膠行業(yè)概況

熱熔膠是一種在熱熔狀態(tài)進(jìn)行涂布，借冷卻硬化實(shí)現(xiàn)膠接的高分

子膠粘劑。它在生產(chǎn)和應(yīng)用時(shí)不使用任何溶劑，無毒、無味，不污染

環(huán)境，有綠色膠粘劑之稱，特別適宜在連續(xù)化、自動(dòng)高速的生產(chǎn)線上

使用。熱熔膠主要由熱塑性高分子聚合物所組成，在一定溫度范圍內(nèi)

其物理狀態(tài)隨溫度變化，而化學(xué)特性不變。

SBS/SIS熱熔壓敏膠因其特殊的分子結(jié)構(gòu)和性能，在一次性衛(wèi)生用

品、非金屬與金屬膠接、標(biāo)簽?zāi)z粘劑等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，是當(dāng)前熱

熔膠市場(chǎng)發(fā)展最快的品種之一。

八、紙尿褲市場(chǎng)前景

從國(guó)內(nèi)來看，我國(guó)嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)滲透率不斷提升，由2000年

的2.1%提升至2019年的72.2%,滲透率的快速提升帶來行業(yè)規(guī)模的

快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年至2019年，我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用

品的市場(chǎng)規(guī)模從276.6億元擴(kuò)大至499.0億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)

到12.5%o但與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)90%以上的嬰兒紙尿褲滲

透率相比，我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的滲透率仍存在進(jìn)一步提升空間。預(yù)

計(jì)未來，隨著我國(guó)人均可支配收入的增加和消費(fèi)、育兒觀念的轉(zhuǎn)變，

以及嬰兒紙尿褲的人均使用量的提升和二三線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)滲透

率的提升，嬰兒紙尿褲的消費(fèi)量將逐步提高，從而帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一

步擴(kuò)大。

目前我國(guó)女性衛(wèi)生用品行業(yè)滲透率約100%,行業(yè)處于成熟期，行

業(yè)增速緩慢。行業(yè)未來增長(zhǎng)點(diǎn)主要在于消費(fèi)升級(jí)帶來價(jià)的提升以及適

齡女性年齡段向兩端延伸、日更換頻次提升等帶來量的增加，行業(yè)高

端化趨勢(shì)明顯。

目前我國(guó)的成人失禁用品仍處于發(fā)展初期。由于人口老齡化加居

加之居民生活水平提高，老年人護(hù)理需求上升，隨之而來的是成人失

禁用品市場(chǎng)的快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)，2019年我國(guó)成人失禁用品

市場(chǎng)規(guī)模為93.9億元，2014-2019年均復(fù)合增速為15.5%,60歲及

以上人數(shù)逐年增加，2019年我國(guó)60歲以上人口總數(shù)約為2.54億，

2011—2019年復(fù)合增速為4%,根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，我國(guó)60歲以

上人口為2.64億人，65歲以上人口為1.91億人，未來隨著老年人

自我護(hù)理需求的上升成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)。

九、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者

總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提

高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)

家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不

足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注

市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含

量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。

他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)

爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖

珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推

銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)

科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過

于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，

前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)

使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，

也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)

者購(gòu)買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)

定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。

十、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連

接的過程。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。

1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。

營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需

求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷

環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合

企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣

告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3、有利于開拓新的市場(chǎng)

通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。

營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，

給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

十一、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或

參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽

的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（-）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度

（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能

管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過程，

具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定

位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是

其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)

市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)

責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的

角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。

十二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

(-)總市場(chǎng)潛量

總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努

力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

(二)區(qū)域市場(chǎng)潛量

企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)

銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)

累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場(chǎng)累加法

先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買

量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)

確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上

顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率

企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的

市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的