2023年服裝行業(yè)研究報告

2023 年服裝行業(yè)爭論報告一、引言：外資退敗，國貨崛起2023D&G廣告片引發(fā)的上海時裝周取消、全網(wǎng)下架大事后,2023Coach.NBA髙管的錯誤言論而終止與其合作等。2023的ASOS、M&S、Topshop、NewLook,美國品牌Forever21、OldNavy,日本的森系女裝品牌Earthmusic&ecology等，甚至快時尚龍頭ZARA2023202312月底4回力、三槍、飛躍等外鄉(xiāng)品牌，在經受了外部環(huán)境變化和自90分、之禾、UR速進展的電商渠道，公司GMV2023102023年突300億，增長亮眼，南極人品牌在全網(wǎng)紡織服裝品類中銷售90202320234年時間，GMV1020232023年后消滅明顯提速。71%,而在線上高端市場這一占有率為29.1%,2023/2023年分別提升了3.6/2.2pct；其中，服裝領域2023年出現(xiàn)加速，印證外鄉(xiāng)服裝品牌在加速崛起。我們將首先基于成熟國家的外鄉(xiāng)和海外品牌的細分品類競爭格局，以分析不同品類競爭格局形成的核心驅動要素；40年的優(yōu)衣庫為例，分析其如何立足日本格局演化及其核心影響要素，以理解當前我國服裝行業(yè)競爭費者、企業(yè)自身等多個維度，分析國貨品牌緣何在這個時間90分等代表場，低進入門檻下行業(yè)自然分散；同時，服裝除滿足消費者穿著的根本功能性需求外，亦是消費者身份地位、生活態(tài)度、受到品類屬性差異的影響，競爭格局亦表現(xiàn)出明顯差異。本章中，我們選取了中國、日本、英國和美國四大代表性的服和國外品牌的競爭格局，以分析打算不同細分品類競爭格40裝公司，以期對國貨品牌的崛起有所借鑒。1〕運動：高集中度，品牌全球化競爭運動鞋服行業(yè)的CR10顯著高于女裝和童裝，且代表性國家NIKE和adidas,而Skechers.PUMA.TheNorthFace、NewBalance等品牌3的體育消費市場,孕育出了NIKE、UA、Skechers、Columbia、NewBalance.TheNorthFace等諸多全球知名的運動品牌不同于音樂、影視等藝術作品具備較強的地域屬性，體育是NBA、世界杯、歐洲杯等的影響力，頭部品牌對核心體育營銷資源的瓜分，使得不同國家運動鞋服行業(yè)格局表現(xiàn)出確定的相像性，頭部運動品牌表現(xiàn)出全球競爭力的特征。應用場景被進一步拓展至日常工作、休閑等生活場景，專業(yè)化屬性降低但被賜予了更多的時尚屬性，行業(yè)進入門檻趨于下降，因此如優(yōu)衣庫、H&M等快時尚品牌積極拓展運動支線，lululemon、FILA、UA等運動品牌也主要通過運動服裝領域切入并實現(xiàn)了快速崛起。2〕女裝：行業(yè)自然分散，外鄉(xiāng)品牌競爭優(yōu)勢顯著同一國家中，女裝行業(yè)的集中度水平明顯低于其他品類；不同國家比照來看，中國女裝市場品牌CR10顯著更低，且其同時，品類特點也打算了品牌商需對當?shù)氐南M者文化需求、渠道規(guī)模和效率優(yōu)勢等，一定程度具有“渠道品牌”的特征，偏好差異明顯，進而中國女裝消費市場的集中度顯著低于其他國家；而外鄉(xiāng)服裝品牌進展起步又相對較晚，亦經受了庫女裝品牌市場份額相對更低。3〕童裝：集中度高于女裝，與成人裝格局呈現(xiàn)出較高一致性除日本市場外，其余市場均呈現(xiàn)出童裝行業(yè)CR10顯著高于女裝行業(yè)，同時，童裝行業(yè)的競爭格局與成人裝呈現(xiàn)出確定品品質、功能因素賜予更髙的權重，而在消費者較難直觀推斷產品品質的狀況下，“品牌”往往是“品質”有效的背書，這也使得童裝消費具有更強的品牌依靠度,其行業(yè)集中度優(yōu)于成人裝品牌。同時，童裝表現(xiàn)出購置人群〔父母〕與消費人群〔兒童〕的成人裝品牌的影響力更廣和穩(wěn)定，因此成人裝延長的兒童領域，外鄉(xiāng)品牌的競爭優(yōu)勢相對明顯，這基于外鄉(xiāng)品牌對外鄉(xiāng)準化和行業(yè)集中度相對較高，品牌全球化競爭屬性更為明顯的運動鞋服領域，外鄉(xiāng)品牌的競爭力弱于國際頭部品牌，但四、優(yōu)衣庫如何立足日本，邁向亞洲第一?198430余年進展，逐步成長為亞洲排名第一、全球排名第三的多品2023財年，實現(xiàn)營業(yè)22,9051,5093,589家。FR大致經受了以單品牌外鄉(xiāng)市場為主到主品牌全球化布20232023年為界將FR的進展史粗略劃分為三階段：A(FY84-FY03):外鄉(xiāng)市場紅利期UNIQL0品牌主打平價策略，通過倉儲式自助購物方902023財年，F(xiàn)R3,098億日元。A(FY04-FY09):產品策略變革期現(xiàn)產品形象功能性升級。另一方面，為尋找增長點，F(xiàn)R樂觀2023年收購Theory和鞋業(yè)連鎖店年并購ComptoirdesCotonniers、2023年并購Princessetam.tamCABIN,2023年收購美國高級丹寧牛仔品牌公司JBrand等。A〔FY10至今〕:全球化布局提速期2023年為界，F(xiàn)R前期進展以UNIQLO視日本外鄉(xiāng)市場挖潛；后期則更加重視多品牌矩陣以及亞洲45%。此外，其早期多品牌并購整合效果不佳2023年調整策略，通過自創(chuàng)品牌G.U.素歸因于以下四個方面：定位：主打平價策略，順應消費趨勢202350年月后日本經濟和家庭消費進展歷程大致劃分為三個階段：第一〔1952-1974年其次階段〔1975-1990年〕為石油危機后大緩和時期與品牌化消費普準時代，第三階段〔1991年至今〕為經濟增長失速和品質化消費升級時代。1984年，主打平價策略，并創(chuàng)性的承受倉儲式自助購物方式，順應蕭條背景下平價化及品質升級的進展趨勢。90時代，消費偏好由品牌導向轉化為追求品質升級。從微觀數(shù)〔飾夢樂母公司〔MUJI母公司〕為代表的平價群眾品公司快速崛起。產品：持續(xù)升級迭代，強化產品力第一階段，成立初期致力打造SPASPA銷售垂直一體化的方法提升業(yè)務整合力氣，在樂觀開發(fā)海外代工企業(yè)、享受低本錢用工紅利的同時,通過少款、大單量的其次階段，2023年前后面對Zara.H&M等時尚度更高的品2023年前后即與東麗等以扭轉消費者將“優(yōu)衣庫”與“廉價貨”打上等號的認知。第三階段，2023年以來為了滿足消費者更加多樣化的消AIRism(UltraLightDown)、塑身內衣(BodyShaper)、超彈牛仔褲(UltraStretchJeans)等。此外，為了匹配大店運營策略，滿足消費者裝上增加時尚元素。渠道：布局興渠道，搶占渠道紅利的渠道策略。2023門店擴張轉化為店效改善，其中客均消費增長的拉動力更強。類的根底上，日本市場標準店逐步轉換為大型店。相反，面略，還樂觀布局電商渠道擴大品牌影響半徑。以中國市場為20232023年前后步入快速擴張期，801.7差距可能更大。同時，對于久不盈利的北美市場，優(yōu)衣庫的擴張思路逐步轉變?yōu)殚_設品牌旗艦店并大力進展線上的營銷的平衡。供給鏈：優(yōu)化供給鏈效率，拓寬護城河服裝產品售賣周期短且產品過季后變現(xiàn)難度大，假設發(fā)生大規(guī)模存貨跌價將對報表利潤產生較大拖累，因此，品牌服裝企業(yè)在基于外延擴張建立規(guī)模優(yōu)勢后，普遍將效率優(yōu)化提升至更為重要的位置，而優(yōu)衣庫也在持續(xù)優(yōu)化供給鏈效率，拓寬品牌護城河。本錢管控是迅銷集團供給鏈組織的第一步，也是早期實施單品大量生產以支撐優(yōu)質平價策略的主要緣由。區(qū)別于一般日企借助貿易商選購的模式，優(yōu)衣庫為實現(xiàn)本錢壓縮和品1999年在上海和深2023年UNIQL0品牌整體訂單量的80%；為了分散對中國地區(qū)過度依靠、潛在本錢上升的風險，20239月開始在越南胡志明市以及孟加拉達卡設立1/3的訂單量轉移至中國以外。2023年，UNIQL070家工廠建立了合作關系，在中國地區(qū)70%；2023年，隨著全球銷售范圍的擴張，UNIQL0品牌已經在中國、越南、孟加拉以及印尼等國家建立了6查找適宜的供給商資源。2023店的高效連接。在終端消費需求快速變化的背景下，為了加重要的物流環(huán)節(jié)進展構造變革；在與顧客直接溝通、將顧客想要的商品迅速商品化的同時，并通過自行設計的物流網(wǎng)絡直接送達,真正地實現(xiàn)以客戶為中心、快速響應消費需求。2023年秋季以有明配送中心為基地的“數(shù)字旗艦店”啟2023(AriakeProject),打算釆用率。依據(jù)公司披露的信息，目前有明打算的推動進程到達了30%,大數(shù)據(jù)在產品企劃、物流配送等層面的應用實現(xiàn)了經營效15%以上。滄海桑田，近百年中國鞋服行業(yè)如何演化？服裝作為典型可選消費品，其進展會受到社會收入水平、文化背景、宣傳媒介、銷售渠道等多個因素影響。本章20世紀以來的中國鞋服行業(yè)進展進展簡要復盤，以期更好的理解當前中國鞋服行業(yè)競爭格局的形成和本次國貨崛起的歷史背景。1978年之前：供給匱乏的無品牌階段2020-30年月，國內成立了局部老字號的鞋服品牌，19271935年注冊“回力商標”；始1931年的大孚橡膠廠，擁有“飛躍”品牌權，后受到戰(zhàn)斗服裝消費的概念，國人日常服裝穿著多以自制服裝為主。士則多流行穿著“布拉吉”；60年月初期,三年自然災難導致6070年月，服裝的日常穿著以色調單一的深色工裝、以及綠色軍裝等為代表。1978-2023：“標牌”向“品牌”的過渡階段70漸漸進展，人們也開頭追求服裝款式和顏色搭配。美國明星依靠播送、報紙、磁帶等傳統(tǒng)媒介,銷售渠道僅限傳統(tǒng)經銷社80年月后，人們有了更多接觸西方文化和時尚著裝的時機1987年“利1989年“杉199019911995年“美特斯邦威”、1996馬”、1997年“以純“等諸多的外鄉(xiāng)品牌均于這一時期相繼創(chuàng)立。2023-2023：品牌化進展的黃金階段2023WT02023年后，中國經濟快速進展、城鎮(zhèn)化加速，人均GDP快速提升，消費迎來黃金進展期；2023-2023年，國內限額以上服裝零售額維持約20%全國的品牌知名度，另一方面依靠輕資產的經銷模式實現(xiàn)全4000家，而海外品牌中，以佐丹奴、真維斯、堡獅龍、班尼路等休閑服品牌為代表，亦在國內市場遍地開花。這一階段，行業(yè)的進展特征體現(xiàn)為2023-2023：內憂外患下的深度調整階段2023弊端開頭逐步顯現(xiàn)：渠道庫存積壓、經銷商提貨樂觀性差、終渠道變遷。早期國內品牌的渠道構造主要以線下的2023之后，集合了餐飲、娛樂、購物不同于街邊店的自帶人流，購物中心需要興品牌進展引流，相對稀缺的海外知名品牌成為了購物中心的重點引入對象，求，未能準時搶占這波渠道變遷紅利。2023尚品牌開頭間續(xù)進入國內市場，并于外鄉(xiāng)品牌式微后進展提興起，海外快時尚品牌憑借其髙端的店鋪形象、豐富的SKU、全球時尚的快速反響、親民的產品價格等，快速搶占國內休閑服裝市場；另一方面也受到渠道商的青睞而獲得更好的店海外快時尚品牌發(fā)展歷史長，多實行SPA的模式，精細化治理電商渠道崛起。2023年后，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率提速，手機網(wǎng)民占比也處于加速狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)消費習慣的建立為電商進展供給了寬闊的群眾根底。在此背景下，一批基于淘寶平臺的服裝品牌創(chuàng)立，并借助淘寶流量紅利快速崛起。彼時，燎原之勢，國貨服裝品牌緣何再度崛起？90分、密扇等國貨品牌在加速崛起。在本章中，我們將基于文化、消費者、渠道、企業(yè)自身等多個維度，具體解析國貨服裝品牌緣何崛起？民族自信提升及傳統(tǒng)文化回歸，引發(fā)國貨趨勢改革開放以來中國經濟快速增長,2023年中國GDP超越日本，成為僅次于美國的全球其次大經濟體，大國崛起背景下，民族自信念逐步提升，也加深了國人的愛國心情和支持國貨的信念。同時，社會媒體內容向與傳統(tǒng)文化傾斜，潛移默化影響消費者心智，傳統(tǒng)文化的回歸以及群眾對文化的猛烈認同感與日俱增，正在漸漸引發(fā)國貨趨勢。如《詩詞大會》、《國家寶藏》、《上了故宮》等優(yōu)秀文化類綜藝節(jié)目熱播，年度電影票房總榜TOP10中國產電影占比顯著提升，文化圈受外國輸入的程度大大降低，也在助力“中國電商供給進展機遇，傳統(tǒng)渠道對國貨偏好度提升出較高的依靠度，歷次服裝品牌競爭格局的快速演變也多源于流量遷徙帶來的渠道變革，而包括渠道對外鄉(xiāng)品牌偏好度提升、外鄉(xiāng)品牌對電商環(huán)境更深刻的理解和更快的反響速度，以及電商平臺扶植和賦能等，均是渠道層面助力外鄉(xiāng)品牌再次崛起的重要因素。牌線下渠道缺陷。外鄉(xiāng)品牌形象老化、產品性價比低，以及中心渠道進展趨于成熟以及渠道數(shù)量井噴，一方面成熟購物中心的進展目標漸漸由“引流”向“盈利“轉變，通過削減低租金，國際品牌的稀缺性優(yōu)勢和引流效果減弱，渠道對國際品牌，2023-202349ZARAH&M等為代表的國際品牌，在海外市場均實行自建網(wǎng)站的自營電商，2023-2023年的淘寶2023H&M2023年才首次開設了天貓旗第三方電商代運營商的運營模式，貨品構造也主要以“線上線下同款同價”為主，對模式、平臺反響的靈敏性上相不同渠道消費人群的差異，在貨品構造上也實行了“同款同1000元以上，而在電商渠道則主要定位于300-500元的平價日用消費群體；獨立的“溯counterflow“產品系列，以迎合更為年輕化的線上消費者需求。移，也大大壓縮了品牌商到消費者的距離，“快速變遷的前〔張大奕、于momo＞趙大喜等〕90過剩產業(yè)帶和經銷商整合搶占白牌市場而重崛起的南極人、借力電商直播快速崛起的Ubras品牌等。對外鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境勢。渠道商也在加大對國貨品牌的支持與賦能，助力崛起。2023年，天貓與紐約時裝周達成戰(zhàn)略合作，首次于中國日搭建獨立秀場，主打復古潮流的首秀品牌李寧一炮走紅,1000多雙1分鐘內在天貓上售罄；同時,天貓促成了平臺上大X御泥坊的小辣物口紅、瀘州老窖X氣味圖書館的桃花醉香水，RI0X英雄的墨水雞尾酒o2023年，天貓老IP聯(lián)名款商品銷售增幅到達44%,包括謝馥春、美加凈等國貨品牌95后粉絲數(shù)量占比超過蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大貓“國貨打算”下的產物，而“國潮來了/“國貨打算”的王牌營銷IP。除阿里以外，包括拼多多、崛起。傳播媒介及消費者變化，奠定良好的消費者心智的觀念深入人心，擁有較長歷史積淀和更髙定價的國外知名變?yōu)椤翱山换サ囊曨l、直播”等，傳播渠道和呈現(xiàn)方式更加多族自信念及自豪感更強；同時，相較于其父輩，生代的消的《國貨調查問卷》結果顯示，75%00后消費者、59%的9096%93%,高于其他年齡段的消費群體。麥肯錫在其公布的《2023年中國消費者調更加細致，與以往對國外品牌表現(xiàn)出深厚興趣不同的是，國17種品類國產品牌的比例均高于偏愛國外品牌。精煉內功開啟品牌進化，國貨品牌降維打擊行業(yè)庫存危機爆發(fā)前，國內鞋服行業(yè)正在經受十余年高速進展的黃金期，品牌商主要依賴“廣告營銷資源投放”和“經銷商擴張”的經營模式，并未傾注太多精力用于長期的品牌建設和內功提升，品牌精細化治理運營和抗風險力氣差。而經受庫存危機和行業(yè)洗牌后，幸存的外鄉(xiāng)品牌也開頭從產品、零售、供給鏈、渠道、品牌建設等多個維度進展變革，精煉內功開頭真正品牌進化之路。盡管不同公司在變革方法上各有側重，但在一些根底性措施的打造上具有確定的相像性。AERP準的單店訂貨，鼓舞零售商降低首單、提升補單比例。同時，對經銷商的考核，從單純的訂貨規(guī)模，調整為包含訂貨規(guī)模、終端流水、售罄率、庫銷比、終端折扣率等多維指標的零售A縮短品上架時間，提升分揀處理力氣和倉儲配送效率等。A擴面積、擴SKU渠道相對慎重的態(tài)度，品牌商普遍加大了對電商渠道的布局，貨品構造也在漸漸由過季庫存轉讓電商特供和同款同價款。多創(chuàng)的“國貨”品牌，初創(chuàng)團隊相對年輕，學歷水平髙、500強企業(yè)工作經受，更加理解生代的消費者需求以及現(xiàn)代化企業(yè)治理運營等。90分品牌為例，品牌創(chuàng)始團隊多具知名校背景及IT世界500強企業(yè)工作經受，品牌創(chuàng)立初期并未釆取傳統(tǒng)的“廣告投9020232023年，GMV10億元，實現(xiàn)對傳統(tǒng)箱包品牌的降維打擊。以本土快時尚的代表URBANREVIVO為例，2023年創(chuàng)立于廣州，創(chuàng)立初期即實行慎重擴張的策略，以快時尚DNA為核心進展進展模式為定位，具備極速的供應鏈治理系統(tǒng)，實現(xiàn)了10天的前導時度。一葉知秋，差異化的國貨品牌崛起之路李寧：數(shù)次變革優(yōu)化內功，強產品力是競爭核心李寧品牌是“體操王子”李寧在1990早期借助于創(chuàng)始人的明星光環(huán)、重量級體育營銷資源的加持以及經銷模式的快速擴張，李寧品牌經受了近20年的黃金進展2023年超越adidas成為僅次于NIKE的中國市場其次大運動品牌。但前期粗暴進展的弊端在2023年行業(yè)增速放緩后開頭加速顯現(xiàn)，公司自此進入內部變革階段，分別經受2023年回歸后，漸漸帶著李寧走出泥沼，業(yè)績拐點開頭顯現(xiàn)。而202330年的品牌重回群眾視野，引發(fā)媒體與大眾熱議，疊加過去數(shù)年公司改革紅利的逐步釋放，公司業(yè)績及股價表現(xiàn)亮眼。2023年,公司實現(xiàn)營收和1391532%110%；公司股2023300%,成為本輪鞋服領域“國貨崛起”的典型代表。服的應用場景，為興品牌借力服裝突圍提供了良好契機。2023年以來的強勢崛起，從產品風格來看，李化中的復古潮流元素與產品研發(fā)設計結合，推出了中國李寧起的大趨勢，精準契合了消費需求。在產品品類上，選擇以以運動鞋為主而運動服則以專業(yè)化和街頭潮流風格為主的定位，實現(xiàn)了差異化競爭。在營銷宣傳上，摒棄了專業(yè)化運動登上國際時裝周的運動品牌；同時，與時尚潮流媒體深度合GAI球鞋、收購電競戰(zhàn)隊Snake年輕消費群體消費方式、距離消費者距離更短的電商渠道進展年輕消費群體。Kappa.Champion運動時尚產品系列占比的同時，并未放棄其主品牌的專業(yè)化定ADNAo及加強對中國最受歡送體育聯(lián)賽中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽及頂NBA球員德維恩韋德合作的投入。A發(fā)式經營向以零售為主導的經營模式轉型。公司大規(guī)模關閉經營不善的經銷店鋪，經銷店鋪數(shù)量從20237495家銳減20234424家，而直營店鋪從2023760家增加至202312029%21%oA的每季度一次的訂貨會訂購將來交付貨品，公司確定了“有A+〔最暢銷庫存量單位〕SKU打算，幫助經銷A+SKU零售銷售，供給即時補貨支持；同時推出快速及應產品。A“以職能為導向”的組織架構模式，即向“以生意為導向、心品類事業(yè)部集群，并以此為龍頭，形成集市場分析、商品規(guī)劃、產品規(guī)劃、產品設計、上市規(guī)劃、銷售渠道、消費者溝南極電商：布局電商景氣賽道，產業(yè)鏈模式創(chuàng)提效率1998年，以保暖內衣品類起家，品牌相對稀缺的年月依靠大規(guī)模廣告投放打響了品牌知名度，但伴隨行業(yè)競爭加劇、產品老化等，公司盈利空間漸漸萎縮。2023年開頭，南極人漸漸關閉自營工廠，向品牌授權模式轉型。2023年，經濟增速放緩，傳統(tǒng)服裝企業(yè)庫存髙筑，而興電商渠道趁機崛起，在此背景下，公司進一步提出“NGTT”商業(yè)共同體模式，擺脫生產及銷售環(huán)節(jié)，以品牌為核心，建立電商生態(tài)綜合效勞體系。基于對電商高景氣賽道的布局，以及公司持續(xù)推動擴品類、擴渠道及擴品牌，帶動GMV快速增長，2023GMV300億元，全網(wǎng)銷售領先。層層加價的傳統(tǒng)產業(yè)鏈低效、痛點頻發(fā)，南極電商基于模式創(chuàng)有效解決行業(yè)痛點。以傳統(tǒng)服裝產業(yè)鏈為例：1〕供給商層面，中小型供給商接單難、回款周期長、缺乏規(guī)模效應、缺少資金進展產品研發(fā)及產業(yè)鏈升級，而中大型供給商大規(guī)模、批量化、長周期的生產模式與快速變化的消費者需求亦存在確定沖突；2〕品牌商層面，數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)的缺乏及較長的前導周期，致產品無法精準匹配終端需求、適銷性差、庫存積壓、周轉效率低；同時，國際品牌、網(wǎng)紅品牌等的興起也在加劇競爭；3)零售商層面，流量入口愈發(fā)分散、電商流量紅利衰減，渠道及人工等各項本錢上升，轉化率降低；4)消費者層面，傳統(tǒng)線下渠道產品加價率過髙，而電商渠道又面臨體驗性較差，產品同質化致篩選難度大等諸多痛點。南極電商通過聚焦于中、高頻消費的日用生活標準品領域，向供應商及經銷商雙向授權，并供給包括資源對接、質量管控、研發(fā)設計、流量治理、數(shù)據(jù)分析與應用等多項效勞,實現(xiàn)整體產業(yè)鏈效率及盈利的提升?；诋a業(yè)鏈重構，南極電商較好的解決了供給商接單難、品牌商庫存積壓、零售商流量本錢高企轉化率低等問題。A盡管南極電商所涉及的品類多元，但仍聚焦于中、高頻消費的日用生活標準品領域。品牌遵循“高頻極致性價比、中頻性價比、低頻不低價”的產品定價策略,定位該電商品類主流AA南極人品牌聚焦低加價倍率的平價群眾日用品領域，主要涉足的服裝領域技術壁壘相對較低，供給鏈及產業(yè)集群已相對完善，產品品質可符合目標消費群體的消費需求。同時，電商平臺方利用技術手段及平臺信用背書建立的信用體系