銀行卡營銷培訓(xùn)手冊樣本

銀行卡營銷特供專題理論探討HYPERLINK抓住營銷良機(jī)HYPERLINK銀行卡迎來業(yè)務(wù)外包時(shí)代HYPERLINK服務(wù)莫走回頭路HYPERLINK發(fā)卡要講含金量HYPERLINK銀行卡宣傳策略HYPERLINK借助銀行外力量開拓銀行卡營銷空間HYPERLINK銀行卡業(yè)務(wù)營銷策略HYPERLINK現(xiàn)代營銷理念在牡丹卡市場營銷中應(yīng)用HYPERLINK銀行卡業(yè)務(wù)拓展策略芻議HYPERLINK信用卡營銷策略一覽HYPERLINK相關(guān)貸記卡市場營銷幾點(diǎn)思索HYPERLINK銀行卡差異化營銷策略HYPERLINK經(jīng)濟(jì)落后地域信用卡市場營銷策略

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)工行HYPERLINK工行安陽分行銀行卡業(yè)務(wù)駛?cè)肟燔嚨繦YPERLINK工行上海分行圍繞市場拓展銀行卡業(yè)務(wù)HYPERLINK工行福建分行開展牡丹卡聯(lián)合促銷活動(dòng)HYPERLINK工行浙江分行營業(yè)部新推出牡丹卡驚喜之旅首次用卡有獎(jiǎng)活動(dòng)HYPERLINK工行上海分行主動(dòng)擴(kuò)大受卡渠道激勵(lì)用卡消費(fèi)HYPERLINK工行浙江分行營業(yè)部創(chuàng)牡丹卡VIP貴賓用戶俱樂部HYPERLINK工行將成立銀行卡子企業(yè)HYPERLINK工行力推牡丹卡業(yè)務(wù)大集中農(nóng)行HYPERLINK把科技變成西部優(yōu)勢——農(nóng)行新疆巴州分行拓展銀行卡業(yè)務(wù)紀(jì)實(shí)HYPERLINK農(nóng)行廣西分行銀行卡中心亮相邕城HYPERLINK全國農(nóng)行首家專營銀行卡業(yè)務(wù)支行亮相四川HYPERLINK農(nóng)行鎮(zhèn)江分行銀行卡市場領(lǐng)先HYPERLINK農(nóng)行淮安市分行營業(yè)部銀行卡工作收實(shí)效HYPERLINK農(nóng)行平原支行四招刷熱銀行卡HYPERLINK農(nóng)行郴州分行銀行卡營銷取得開門紅HYPERLINK農(nóng)行青島分行加大卡業(yè)務(wù)營銷力度HYPERLINK陜西分行宣傳金穗卡送戲入千家HYPERLINK貴州農(nóng)行務(wù)川支行熱情服務(wù)創(chuàng)辦金穗卡HYPERLINK金穗風(fēng)吹揚(yáng)城暖――農(nóng)行江蘇揚(yáng)州分行銀行卡工作抓營銷促發(fā)展紀(jì)略HYPERLINK農(nóng)行揚(yáng)州分行舉行金穗卡特約商戶聯(lián)誼會(huì)HYPERLINK從定位理論看金穗卡營銷中行HYPERLINK中行江蘇省分行做大銀行卡業(yè)務(wù)HYPERLINK中國銀行北京市分行和中國聯(lián)通聯(lián)合推出用卡贈(zèng)手機(jī)業(yè)務(wù)HYPERLINK中行四川省分行在蓉主動(dòng)推廣長城加油卡HYPERLINK中國銀行推出國際信用卡網(wǎng)上服務(wù)HYPERLINK中國銀行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展增勢強(qiáng)勁HYPERLINK中行新疆分行長城利百得聯(lián)名卡營銷方案建行HYPERLINK建行開展龍卡網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量月活動(dòng)HYPERLINK龍卡輝煌走十年HYPERLINK建行上海市分行龍卡亮相政協(xié)會(huì)場HYPERLINK建行山西省分行人性化營銷魅力彰顯其它HYPERLINK上海16家發(fā)卡銀行推出銀行卡刷卡消費(fèi)促銷活動(dòng)HYPERLINK銀行卡漸成生活時(shí)尚京滬銀行促銷不一樣HYPERLINK追逐漂亮——廣發(fā)銀行鄭州分行信用卡營銷札記HYPERLINK信用卡搶占女性城池秘籍HYPERLINK光大銀行嘗試換代營銷HYPERLINK招商銀行信用卡網(wǎng)上申請(qǐng)郵寄到家理論探討抓住營銷良機(jī)在“非典”肆虐期間，現(xiàn)金因?yàn)樵谏鐣?huì)不一樣人群間流轉(zhuǎn)，存在著一定安全隱患，而銀行卡作為相對(duì)安全衛(wèi)生支付工具，受到更多人士青睞。最近，相關(guān)部門發(fā)出通知，為了有效防治“非典”，要加大宣傳力度，提升居民使用銀行卡意識(shí)，改善用卡環(huán)境。銀行界人士大約也認(rèn)識(shí)到，“非典”擴(kuò)散，對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展能產(chǎn)生某種促進(jìn)作用。

和保險(xiǎn)企業(yè)抓住時(shí)機(jī)推出“非典”險(xiǎn)種相同，不少商業(yè)銀行現(xiàn)在也加大了推廣銀行卡業(yè)務(wù)力度。有銀行出臺(tái)了“全天候”柜面服務(wù)舉措，為持卡人提供國際卡、借記卡、信用卡等產(chǎn)品申請(qǐng)、換卡、領(lǐng)卡、掛失、緊急援助、咨詢等專業(yè)化服務(wù)，方便用戶。同時(shí)，為了使用戶足不出戶就能便捷地申領(lǐng)到銀行卡，部分銀行還實(shí)施了網(wǎng)上辦卡、電話辦卡等新形式，用戶既能夠登陸銀行網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站直接申請(qǐng)銀行卡，也可撥打銀行卡中心專線電話，留下聯(lián)絡(luò)電話和通訊地址，銀行卡中心可將銀行統(tǒng)一付費(fèi)、可回郵信封式申請(qǐng)表寄到期望辦卡用戶手中。銀行卡中心還可依據(jù)用戶要求，提供郵寄卡片服務(wù)，將銀行卡安全地送達(dá)申領(lǐng)人。而且，工商銀行牡丹卡中心還對(duì)在5月份提交牡丹信用卡申請(qǐng)表用戶，提供免2年年費(fèi)優(yōu)惠。另外，有銀行卡國際組織也在近期推出了發(fā)卡促銷活動(dòng)。據(jù)悉，活動(dòng)期間，通常申領(lǐng)國際卡且核準(zhǔn)開卡持卡人，將會(huì)得到一系列優(yōu)惠和服務(wù)。

原來，銀行卡相對(duì)現(xiàn)金來說，就是愈加安全高效衛(wèi)生支付手段，“非典”疫情只不過將其優(yōu)點(diǎn)凸顯出來。“非典”成為銀行卡營銷良機(jī)，恐怕非人所愿。不過，商機(jī)就是商機(jī)，應(yīng)該抓住。而且，推廣銀行卡，改變大家支付習(xí)慣，有利于整個(gè)社會(huì)交易成本降低，能夠說能夠促進(jìn)每個(gè)人利益。銀行卡業(yè)務(wù)長久以來推廣不力原因，除了大家支付習(xí)慣以外，更關(guān)鍵應(yīng)該說是用卡環(huán)境不夠完善。現(xiàn)在，大家期望銀行及其它相關(guān)行業(yè)、部門，能夠在推廣業(yè)務(wù)過程中，切實(shí)體會(huì)到原來用卡環(huán)境不足之處，切實(shí)加以改善，并將現(xiàn)在推廣方法，如緊急援助、網(wǎng)上辦卡、電話辦卡等長久堅(jiān)持下去，為用戶提供愈加完善服務(wù)，讓銀行卡業(yè)務(wù)在“非典”疫情過后，能夠得到連續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展。HYPERLINK返回銀行卡迎來業(yè)務(wù)外包時(shí)代多年來，中國銀行卡取得了快速發(fā)展，尤其是銀聯(lián)卡推出，不僅給持卡人帶來極大便利，同時(shí)也為銀行卡外包業(yè)務(wù)發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī)。面對(duì)越來越猛烈競爭，銀行將把更多精力集中到發(fā)卡等關(guān)鍵業(yè)務(wù)上去，而把自己銀行卡部分外圍業(yè)務(wù)，比如郵寄卡片、后臺(tái)處理、催收和ATM、POS系統(tǒng)維護(hù)管理等包銷出去。這不僅是一條降低成本捷徑，更為關(guān)鍵是，外包是銀行從產(chǎn)品導(dǎo)向到用戶關(guān)系導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，包含了銀行業(yè)務(wù)步驟再造、關(guān)鍵競爭力提升和用戶管理度管理等方面內(nèi)容。銀行實(shí)際上只是“產(chǎn)品”供給商，銷售不是行家里手。至于以用戶為導(dǎo)向，上門尋求用戶，推介銀行卡，則是銀行卡行銷企業(yè)專長，她們能更為專業(yè)地向現(xiàn)有用戶和未來用戶介紹銀行卡用途和功效。

在國外，銀行卡“外包”已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)尚。國外多數(shù)銀行銀行卡經(jīng)營模式是，銀行集中精力做關(guān)鍵業(yè)務(wù)，而把外圍諸如卡片個(gè)人化、POS維護(hù)、催收賬款等業(yè)務(wù)外包給專業(yè)化金融服務(wù)企業(yè)。相關(guān)資料顯示，美國商業(yè)銀行68％銀行卡業(yè)務(wù)處理工作由專業(yè)化金融服務(wù)企業(yè)負(fù)擔(dān)，這種運(yùn)作方法直接效果是節(jié)省20％經(jīng)營成本和提升40％處理效率，從而有利于銀行更多地集中財(cái)力物力研究市場、完善服務(wù)。據(jù)全球最大發(fā)卡服務(wù)提供商美國第一咨詢企業(yè)（FDR）總裁EulaAdams先生分析，中國銀行卡業(yè)務(wù)在經(jīng)過成本核實(shí)以后，將會(huì)考慮改變長久以來大包大攬運(yùn)作方法，將部分外圍業(yè)務(wù)分離出去，改由社會(huì)上部分專業(yè)化企業(yè)完成，只保留發(fā)卡、營銷等關(guān)鍵業(yè)務(wù)，這將大大提升發(fā)卡行運(yùn)作效率。

在中國，多數(shù)銀行追求還是大而全，全部業(yè)務(wù)全部自己做，既要“修路”，又要“造車”，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚不統(tǒng)一，造成發(fā)卡成本較高，效益不顯著，而外包方法可望使銀行卡深入走向?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。比如卡片個(gè)人化過程，假如由商業(yè)銀行自己進(jìn)行，平均每張成本2.7元，而委托專業(yè)化服務(wù)企業(yè)成本只有0.4元左右。

實(shí)際上，中國銀行界已經(jīng)開始了銀行卡業(yè)務(wù)外包嘗試。中國銀行信用卡部早在1997年就和天馬信達(dá)信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作。后者合作伙伴還有光大、交通和廣發(fā)等股份制銀行。據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，假如銷售一張信用卡收取40元費(fèi)用，那么僅信用卡銷售這一市場就存在著巨大商機(jī)。，建行上海分行采取外包分銷方法，和上海維信商務(wù)咨詢合作，進(jìn)行龍卡大規(guī)模商業(yè)化營銷，經(jīng)過維信共發(fā)行了5萬張龍卡，消費(fèi)金額超出7000萬元。而維信在上海僅有60人左右。另外，廣東發(fā)展銀行、光大銀行、福建興業(yè)銀行及部分地方商業(yè)銀行也委托珠海金邦達(dá)保密卡提供卡片個(gè)人化服務(wù)。

銀行卡業(yè)務(wù)外包前景看好。HYPERLINK返回服務(wù)莫走回頭路最近，筆者從某股份制商業(yè)銀行召開一項(xiàng)業(yè)務(wù)專題會(huì)議上了解到，該行曾經(jīng)引以自豪銀行卡異地跨行POS交易功效在電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級(jí)時(shí)竟被“割掉”了。這家銀行相關(guān)人員對(duì)此憂心忡忡，認(rèn)為這種在服務(wù)功效上“走回頭路”行為，將給該行銀行卡推廣工作造成一定程度上被動(dòng)。

這種擔(dān)心不無道理。試想，現(xiàn)在城市人誰兜里不是同時(shí)揣著好幾張銀行卡，持卡人使用頻率高肯定是那些“用起來順手”銀行卡。而要讓持卡人真正體會(huì)到“用起來順手”感覺，不停擴(kuò)充和優(yōu)化銀行卡理財(cái)功效是各家發(fā)卡銀行肯定之選。前面提到那家股份制商業(yè)銀行，在銀行卡推廣上受制于營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少、刷卡機(jī)具投入晚等客觀原因，參與同業(yè)競爭本已不易，現(xiàn)在卻又在異地跨行POS交易上“主動(dòng)退出”，實(shí)在讓該行持卡用戶大失所望，銀行形象也受到影響。

在服務(wù)上走“回頭路”，自然是有原因。一個(gè)解釋是，電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級(jí)時(shí)考慮不周，造成了這種服務(wù)功效上退步。另一個(gè)解釋是，異地跨行POS交易功效依靠發(fā)卡銀行單打獨(dú)斗已經(jīng)難以支撐，下一步全國金卡工程就要聯(lián)網(wǎng)了，上述服務(wù)上“走回頭路”只是臨時(shí)。和用戶現(xiàn)實(shí)需求相比，任何言語解釋全部是蒼白無力，因?yàn)槌挚ㄈ藳]有時(shí)間聆聽銀行真情告白乃至真誠道歉?！耙院髶Q一張別卡吧”，絕大多數(shù)持卡人全部會(huì)如此知難而退，于是，持卡人錢包里就又多了一張“睡眠卡”。

發(fā)出去一張卡，卻又讓它“睡著了”，這是全部銀行不愿意看到場面。發(fā)卡只是手段，盈利才是目標(biāo)。“睡眠卡”幾乎沒有交易金額，沒有資金流量，發(fā)卡銀行除了鎖定10元辦卡起存金額，根本找不到盈利出路。

現(xiàn)在，很多銀行在對(duì)外宣傳時(shí)全部聲稱自己發(fā)卡量達(dá)成了幾百萬張、突破了幾千萬張，卻往往回避其中有多少數(shù)量“睡眠卡”。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士估量，中國現(xiàn)有3億多張銀行卡，稱得上“睡眠卡”應(yīng)該在1億張左右。所以，激活“睡眠卡”、提升刷卡交易在用戶消費(fèi)中百分比，應(yīng)該成為各家銀行下一步發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)關(guān)鍵。HYPERLINK返回發(fā)卡要講含金量近日，中國建設(shè)銀行公布消息，稱其龍卡發(fā)卡總量突破了1億張，發(fā)卡量和卡存款余額均位居同業(yè)第一。這表明，銀行卡在中國現(xiàn)在仍處于高速增加期，商業(yè)銀行已將銀行卡市場得失，視為銀行形象一個(gè)關(guān)鍵組成部分。

就在建行發(fā)行第1億張龍卡前一周，筆者和中國工商銀行牡丹卡中心工作人員有過一次采訪談話。當(dāng)問及“牡丹卡發(fā)卡量何時(shí)能突破1億張”時(shí)，這位銀行卡資深人士卻出人意料地答非所問，“我們并不單純看重發(fā)卡量，銀行卡含金量才是我們最感愛好”。

銀行卡是一個(gè)金融產(chǎn)品。在產(chǎn)品營銷中，不一樣商家往往會(huì)采取不一樣營銷策略，有會(huì)追求市場份額，有則緊盯產(chǎn)品利潤?，F(xiàn)在，中國發(fā)行銀行卡金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)成了50多家，發(fā)卡總量逾4億張。這還僅僅是“國產(chǎn)”。伴隨中國金融業(yè)逐步對(duì)外開放，外資銀行在中國發(fā)行含有國際品牌銀行卡已經(jīng)為期不遠(yuǎn)，到時(shí)銀行卡市場競爭將更趨白熱化。顯然，在這么一個(gè)“營銷為王”時(shí)代，銀行卡不一樣營銷策略將決定不一樣市場走向，帶來不一樣市場結(jié)果。

追求數(shù)量、多多益善，這是中國不少銀行多年來思維定勢，銀行卡營銷也不例外。今年“五一”黃金周期間，北京一家調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，銀行卡對(duì)北京居民而言是“揣多，用少”?！按Ф唷?，說明現(xiàn)在城市人并不缺乏銀行卡這種理財(cái)工具；“用少”，則表明銀行卡“刷”起來并不輕松，用卡環(huán)境完善仍然任重道遠(yuǎn)。從銀行角度來說，在影響持卡人刷卡熱情很多原因中，發(fā)卡量和發(fā)卡普及率影響力大不如前，而銀行卡功效、用卡環(huán)境、個(gè)性化服務(wù)才是吸引持卡人“誘人之處”。

外資銀行最近推出“存款收費(fèi)”舉措，對(duì)銀行卡營銷者來說，就值得借鑒?；ㄆ煦y行責(zé)任人稱，若要比用戶數(shù)量，該行在上海永遠(yuǎn)只能望中資銀行項(xiàng)背。花旗在存款收費(fèi)同時(shí)輔以理財(cái)服務(wù)，明擺著就是要從高端用戶入手，挖中資銀行“墻角”。它山之石，能夠攻玉。最近，圍繞中國球迷赴韓看世界杯這一題材，牡丹卡、廣發(fā)卡、發(fā)展卡就新招頻出?？磥恚诎l(fā)卡量和含金量這兩個(gè)不一樣目標(biāo)選擇上，精明銀行家青睞是后者。HYPERLINK返回銀行卡宣傳策略

中國建設(shè)銀行江蘇省無錫市分行柳成安商業(yè)銀行吸引用戶辦卡、用卡除了良好產(chǎn)品本身和優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)外，還要進(jìn)行有特點(diǎn)、有吸引力、針對(duì)性強(qiáng)宣傳。在國外，成熟信用卡企業(yè)每十二個(gè)月全部有大筆費(fèi)用用于信用卡宣傳。而縱觀中國各大銀行卡品牌，除了少數(shù)銀行卡偶然進(jìn)行部分較大范圍形象宣傳外，極少有銀行對(duì)用戶進(jìn)行全方面銀行卡宣傳推廣。伴隨中國加入WTO和銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用進(jìn)程加緊，銀行卡越來越深地介入了老百姓日常生活，而最終得到用戶更多青睞銀行卡無疑應(yīng)該是宣傳工作做很出色。

一、宣傳必需性

1.競爭格局改變

中國銀行卡經(jīng)過多年來高速發(fā)展，已經(jīng)基礎(chǔ)完成了初始階段數(shù)量普及工作。截止到9月，中國已經(jīng)有各類銀行卡4.69億張，在發(fā)達(dá)地域和大中城市普及率已經(jīng)很高，銀行卡開始從賣方市場進(jìn)入到買方市場。伴隨市場份額被較完全瓜分，銀行卡競爭格局已經(jīng)發(fā)生了較大改變，銀行卡市場份額爭奪已經(jīng)不能一味地依靠行政手段或借助代發(fā)代收業(yè)務(wù)“捆綁式”銷售，而是進(jìn)入到純粹依靠市場營銷手段進(jìn)行推廣階段，依靠功效創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新來擴(kuò)大市場份額。最近一兩年來，大多數(shù)銀行卡普及率較高地域發(fā)卡機(jī)構(gòu)已開始從當(dāng)初“進(jìn)攻戰(zhàn)”逐步進(jìn)入了“防御戰(zhàn)”，首先主動(dòng)發(fā)展新用戶，首先努力預(yù)防用戶流失。各國有商業(yè)銀行發(fā)卡機(jī)構(gòu)卡種結(jié)構(gòu)調(diào)整成功是否，也將決定著銀行卡未來贏利能力。因?yàn)槭袌龈偁幐窬指淖?，銀行卡必需直面市場現(xiàn)實(shí)，用加強(qiáng)宣傳等手段促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是對(duì)于多年來新發(fā)卡中小發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，顯得更為迫切和關(guān)鍵。

2.平均利潤降低

伴隨銀行卡逐步向成熟階段發(fā)展，進(jìn)入銀行卡領(lǐng)域競爭者越來越多，造成這個(gè)領(lǐng)域平均利潤開始降低。居民不少資金全部投向了國債、股票、開放式基金、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)等領(lǐng)域，社會(huì)直接融資手段豐富，促進(jìn)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營重心。銀行卡要繼續(xù)維持較高贏利水平，只有立即和國際接軌，首先發(fā)展新業(yè)務(wù)品種，比如推行貸記卡業(yè)務(wù)，首先要主動(dòng)把贏利關(guān)鍵放在中間業(yè)務(wù)收入和回扣收入上。而中間業(yè)務(wù)和用卡消費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展，除了良好用卡環(huán)境外，還要很好地在持卡人中開展宣傳工作。

3.有效動(dòng)戶降低

中國銀行卡多年來發(fā)展，很大程度上借助了外力，尤其是借助各類代理業(yè)務(wù)發(fā)展。近一兩年來，代收費(fèi)業(yè)務(wù)由原先委托單位自己收取和部分商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)代收過渡到銀行卡代繳?，F(xiàn)在，銀行卡在代理業(yè)務(wù)方面相對(duì)壟斷被逐步打破，造成了大量用卡繳費(fèi)用戶采取其它繳費(fèi)措施，從而使該卡成為“睡眠卡”。加強(qiáng)對(duì)銀行業(yè)新業(yè)務(wù)宣傳，是讓“睡眠卡”動(dòng)起來有效路徑。

二、宣傳策略

1.內(nèi)容選擇

假如說銀行卡發(fā)卡早期，使用功效宣傳是銀行卡宣傳重中之重話，那么在中國傳統(tǒng)銀行卡業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期后，使用功效宣傳應(yīng)該不占關(guān)鍵地位。筆者認(rèn)為，目前銀行卡宣傳關(guān)鍵，一是形象宣傳，二是銀行卡營銷活動(dòng)宣傳。中國現(xiàn)在發(fā)卡機(jī)構(gòu)多，銀行卡產(chǎn)品品種多，銀行卡開展形象宣傳，有利于展示該銀行卡實(shí)力，建立起用戶對(duì)該銀行卡信任度和忠誠度。

2.受眾選擇

找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，就為宣傳活動(dòng)成功奠定了良好基礎(chǔ)。銀行卡用戶，從業(yè)務(wù)品種上來分為代理業(yè)務(wù)類用戶和非代理業(yè)務(wù)類用戶；從卡種來分，有準(zhǔn)貸記卡用戶、貸記卡用戶和借記卡（儲(chǔ)蓄卡）用戶；從對(duì)銀行貢獻(xiàn)度來分，有大用戶和一般用戶；從卡活躍程度來分有動(dòng)卡和“睡眠卡”等等。在選擇用戶時(shí)候，要充足考慮到營銷活動(dòng)針對(duì)性，正確界定目標(biāo)用戶群。選擇好宣傳活動(dòng)目標(biāo)用戶，首先能夠節(jié)省營銷活動(dòng)費(fèi)用支出，其次也有利于集中人、財(cái)、物力做好關(guān)鍵工作。

3.時(shí)間選擇

宣傳活動(dòng)時(shí)間選擇，要充足考慮中國文化背景，選擇最能夠引發(fā)大家消費(fèi)欲望節(jié)日。通常能夠從三個(gè)方面選擇時(shí)間，一是中華民族傳統(tǒng)佳節(jié)如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，二是國家要求法定長假日（即所謂“黃金周”）如春節(jié)、“五一”、“十一”等，三是針對(duì)特定人群節(jié)日如“婦女節(jié)”、“兒童節(jié)”、“老年節(jié)”等等。不一樣時(shí)間選擇，要結(jié)合不一樣宣傳活動(dòng)，如大型活動(dòng)通常適宜放在歷時(shí)比較長三個(gè)國家法定長假日期間，這么活動(dòng)效果會(huì)愈加顯著。傳統(tǒng)佳節(jié)和特定人群節(jié)日比較適宜搞部分地方性、區(qū)域性活動(dòng)，更多是做部分公益活動(dòng)，以引發(fā)公眾注意，塑造銀行良好社會(huì)形象。而部分有特色民俗性活動(dòng)，則適宜放在部分傳統(tǒng)佳節(jié)中開展。

4.媒介選擇

銀行卡宣傳工作，在媒介選擇上能夠從兩個(gè)方面考慮。從商業(yè)銀行本身媒介選擇來看，能夠經(jīng)過網(wǎng)點(diǎn)海報(bào)、宣傳折頁、自助終端屏幕、ATM屏幕、電話銀行、信用卡對(duì)賬單、交易憑證、用戶服務(wù)手冊等等。從外部媒體來看，能夠選擇戶外招牌、電臺(tái)、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等。銀行卡在進(jìn)行宣傳時(shí)，要依據(jù)所宣傳內(nèi)容特點(diǎn)和要求，選擇不一樣媒介，最大程度地發(fā)揮該媒介作用，取得宣傳最好效果。如通常功效介紹，能夠關(guān)鍵經(jīng)過宣傳折頁、自助終端、交易憑證等進(jìn)行。如新業(yè)務(wù)介紹，通常能夠經(jīng)過ATM屏幕、電話銀行、對(duì)賬單、網(wǎng)點(diǎn)海報(bào)、報(bào)紙等。如形象宣傳，能夠選擇大型戶外招牌、電視等受眾面比較大，直觀感覺比較強(qiáng)烈媒介或是宣傳效應(yīng)持久性比很好雜志。對(duì)于促銷活動(dòng)宣傳，首先要經(jīng)過對(duì)賬單、用戶服務(wù)手冊、報(bào)紙等向用戶傳輸促銷活動(dòng)具體內(nèi)容，其次要經(jīng)過電視等媒介喚起持卡人用卡欲望。對(duì)于宣傳媒介選擇，不是非得墨守成規(guī)，而是要依據(jù)銀行卡在當(dāng)?shù)貙?shí)際情況和多種媒介比較，選擇最適宜、最經(jīng)濟(jì)媒介開展宣傳工作。

5.效果評(píng)定

每一次宣傳活動(dòng)結(jié)束以后，全部必需對(duì)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)價(jià)。活動(dòng)策劃方案實(shí)施情況怎樣，活動(dòng)是否達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)，活動(dòng)對(duì)贏利影響怎樣，用戶對(duì)活動(dòng)反應(yīng)怎樣等等，全部必需具體地進(jìn)行評(píng)定。只有對(duì)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)定，才能看出活動(dòng)成功是否，而且還能很好地指導(dǎo)以后活動(dòng)方案設(shè)計(jì)。對(duì)于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，因?yàn)閷I(yè)人才缺失，早期在活動(dòng)效果評(píng)定方面或許會(huì)存在部分問題和不足，但只有堅(jiān)持不懈地做效果評(píng)定，才能探索出市場規(guī)律，發(fā)覺市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也能在用戶經(jīng)理中培養(yǎng)起對(duì)市場敏感性。對(duì)于部分歷時(shí)較長，覆蓋面較廣，影響比較大，評(píng)定難度較大活動(dòng)，能夠聘用相關(guān)專業(yè)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查和評(píng)定，以取得正確評(píng)定結(jié)果。

三、基礎(chǔ)要求

1.配置營銷策劃人員

銀行卡開展宣傳活動(dòng)，要配置對(duì)應(yīng)營銷策劃人員。營銷策劃人員既要知道銀行卡專業(yè)知識(shí)，又要善于設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)。從現(xiàn)在來看，要找到這兩個(gè)方面能力全部比很好人員，對(duì)于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，有一定困難。相關(guān)部門首先要在現(xiàn)有銀行卡從業(yè)人員中有針對(duì)性地關(guān)鍵培養(yǎng)，上級(jí)行合適增加這些業(yè)務(wù)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，其次也能夠面向全行甚至全社會(huì)進(jìn)行公開招聘，爭取在較短時(shí)間內(nèi)配置好營銷策劃人員。

2.尋求合作伙伴

銀行卡宣傳活動(dòng)設(shè)計(jì)和策劃，盡管大部分工作現(xiàn)在是發(fā)卡機(jī)構(gòu)本身來做，不過伴隨這種活動(dòng)日益增多，選擇合作伙伴就顯得很必需。合作伙伴通常應(yīng)該選擇跟該行關(guān)系比很好，社會(huì)影響力較高，專業(yè)性較強(qiáng)，制作隊(duì)伍比較優(yōu)異廣告企業(yè)。和廣告企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系后，銀企雙方能夠利用雙方資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展。對(duì)于發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，經(jīng)過專業(yè)廣告企業(yè)推廣營銷活動(dòng)會(huì)更有市場影響力，而廣告企業(yè)也更會(huì)有信心對(duì)銀行卡宣傳活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和研究，從而提升銀行卡宣傳推廣水平。部分多年來建立銀行卡專業(yè)服務(wù)企業(yè)，也能夠選擇作為銀行卡營銷活動(dòng)合作伙伴。HYPERLINK返回借助銀行外力量開拓銀行卡營銷空間銀行卡在部分發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有數(shù)十年發(fā)展歷史，市場發(fā)育、受理環(huán)境、持卡人用卡意識(shí)等已步入相當(dāng)成熟階段。在發(fā)達(dá)國家，銀行卡不僅已成為個(gè)人乃至企業(yè)關(guān)鍵金融支付產(chǎn)品，而且極大地促進(jìn)了銀行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為銀行業(yè)務(wù)必不可少組成部分。銀行卡將成為各路力量爭奪中國金融市場焦點(diǎn)業(yè)務(wù)。首家非銀行信用卡機(jī)構(gòu)——中國平安保險(xiǎn)(集團(tuán))信用卡中心已進(jìn)入最終審批程序；深發(fā)、浦發(fā)和招商等幾乎全部股份制銀行已進(jìn)軍信用卡領(lǐng)域，并將“全方位、高起點(diǎn)”提議進(jìn)攻；匯豐、花旗和渣打等外資巨頭們也在向中國人民銀行申請(qǐng)“信用卡業(yè)務(wù)通行證”。中國已承諾，加入WTO后，取消對(duì)外資銀行經(jīng)營地域限制，5年內(nèi)許可外商獨(dú)資銀行經(jīng)營全方位銀行零售業(yè)務(wù)。能夠預(yù)見，中國信用卡業(yè)將面正確競爭環(huán)境是空前猛烈。在這種挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)幾大銀行有必需在銀行卡方面建立新策略，應(yīng)對(duì)市場競爭，保持甚至擴(kuò)大市場領(lǐng)先地位。構(gòu)建全新銀行卡營銷策略是肯定答案。一、銀行卡營銷策略目標(biāo)1.提升消費(fèi)百分比從中國現(xiàn)在情況看，銀行卡使用關(guān)鍵以存取現(xiàn)金、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬為主，直接消費(fèi)額在交易總額中所占比重還很低。此項(xiàng)指標(biāo)現(xiàn)在加拿大為89%，美國為81%，歐洲64%，中東/非洲為56%，拉丁美洲為42%，中中國地僅3%左右。這說明中國銀行卡交易結(jié)構(gòu)不合理，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉丁美洲國家發(fā)展水平，在促進(jìn)持卡消費(fèi)方面還蘊(yùn)藏著巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

必需改變這種以存取現(xiàn)金、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬為主使用情況，充足發(fā)揮銀行卡消費(fèi)信貸功效，增加卡直接消費(fèi)量。銀行卡消費(fèi)傭金應(yīng)該成為銀行卡業(yè)務(wù)關(guān)鍵收入之一。

2.提升使用率

有資料顯示，在中國，有效銀行卡僅占累計(jì)發(fā)卡量1/5，每個(gè)月用卡量占累計(jì)發(fā)卡量1/10，持卡人每七天使用1次或以上者占9%，每個(gè)月使用2～3次占24%，余者每十二個(gè)月只使用幾次或幾乎不使用。

較低使用率意味著銀行發(fā)展用戶投入浪費(fèi)。假如能夠?qū)F(xiàn)在無效銀行卡經(jīng)過一定手段激活，就可產(chǎn)生較大收益，可能比發(fā)展新用戶更為有效。

3.增加優(yōu)質(zhì)用戶

在前期銀行卡市場爭奪當(dāng)中，各銀行并沒有一個(gè)市場細(xì)分策略，單純依靠發(fā)卡量來衡量業(yè)績。不一樣持卡人，為銀行帶來后續(xù)收益差異是十分懸殊。開發(fā)和吸收消費(fèi)能力高、用卡主動(dòng)持卡人是營銷關(guān)鍵目標(biāo)。二、銀行卡產(chǎn)品定位

1.發(fā)展歷程

信用卡19起源于美國，最早發(fā)行信用卡機(jī)構(gòu)并不是銀行，而是部分百貨商店、飲食業(yè)、娛樂業(yè)和汽油企業(yè)。從信用卡誕生之日起，就被多種商業(yè)機(jī)構(gòu)作為一個(gè)有效穩(wěn)定用戶營銷工具，應(yīng)用于日常經(jīng)營當(dāng)中。1952年，美國加利福尼亞州富蘭克林國民銀行作為金融機(jī)構(gòu)首優(yōu)異入發(fā)行信用卡領(lǐng)域，由此揭開了銀行發(fā)行信用卡序幕；1959年，美國美洲銀行在加利福尼亞洲發(fā)行了美洲銀行卡。以后，很多銀行加入了這一行列，逐步形成了現(xiàn)在銀行卡業(yè)格局。因?yàn)殂y行介入，信用卡也從一開始單純營銷工具，轉(zhuǎn)變?yōu)楹卸鄠€(gè)功效現(xiàn)代金融產(chǎn)品。銀行卡是在20世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國，而且是以現(xiàn)代支付工具面目出現(xiàn)。在當(dāng)初市場環(huán)境中，營銷概念是陌生，所以銀行卡營銷功效被根當(dāng)?shù)睾雎粤恕?duì)銀行卡營銷功效忽略，能夠說是中國銀行卡業(yè)發(fā)展所碰到如特約商戶發(fā)展困難、銀行卡使用率低、消費(fèi)率低等很多問題根源所在。2.營銷功效作為現(xiàn)代金融工具，銀行卡營銷功效仍然是其取得持卡人、特約商戶認(rèn)可關(guān)鍵原因。縱觀國外各大銀行銀行卡產(chǎn)品，不管是里程積分，還是現(xiàn)金返還，無不是凸顯銀行卡營銷功效，服務(wù)于其它商業(yè)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)需求，滿足持卡人取得優(yōu)惠心理。筆者認(rèn)為營銷功效回歸將成為中國銀行卡業(yè)發(fā)展大趨勢之一，而且營銷功效將成為銀行卡關(guān)鍵功效，銀行卡產(chǎn)品應(yīng)定在為商戶和持卡人服務(wù)營銷工具。3.金融功效銀行卡金融功效包含轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)、消費(fèi)信貸等。金融功效在為持卡人提供方便同時(shí)，應(yīng)該服務(wù)于營銷功效，即金融功效應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)營銷功效提供支持。在營銷功效和金融功效主次之分上，營銷功效是關(guān)鍵，金融功效起支持和配合作用。營銷功效和金融功效多個(gè)組合將出現(xiàn)多種多樣銀行卡產(chǎn)品，正是這種產(chǎn)品多樣性，才能滿足細(xì)分市場需求。在優(yōu)異產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，營銷功效和金融功效也將相互促進(jìn)，共同為銀行貢獻(xiàn)利潤?？傮w而言，銀行卡是面向個(gè)人產(chǎn)品，即使也有企業(yè)卡，但最終使用人還是個(gè)人，所以基礎(chǔ)能夠?qū)y行卡定位成擁有營銷功效、金融功效消費(fèi)類產(chǎn)品。三、銀行卡營銷步驟和西方國家相比，中國商業(yè)銀行市場營銷活動(dòng)還處于初級(jí)階段。即使各行紛紛推出新服務(wù)項(xiàng)目，開展多個(gè)促銷活動(dòng)，不過因?yàn)槿狈φw策劃、協(xié)調(diào)和布署，營銷活動(dòng)還難以達(dá)成預(yù)期效果，距離對(duì)營銷活動(dòng)總體分析、計(jì)劃和控制還相差很遠(yuǎn)。產(chǎn)品、價(jià)格、位置、促銷是營銷學(xué)中所謂4P。這4P在銀行卡營銷中一樣關(guān)鍵，只不過因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)固定、位置較為分散，所以真正對(duì)實(shí)際營銷起到作用是產(chǎn)品和促銷兩大原因。具體到銀行卡業(yè)務(wù)，關(guān)鍵營銷步驟包含產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)行渠道和市場推廣。1.產(chǎn)品開發(fā)伴隨大家生活水平提升，對(duì)商品個(gè)性化要求會(huì)愈來愈高，所以，金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)也必需從面向很多存在共性消費(fèi)者大市場轉(zhuǎn)而面向含有鮮明個(gè)性和特殊需要少數(shù)甚至部分消費(fèi)者小市場，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新肯定趨勢。銀行經(jīng)過開發(fā)針對(duì)細(xì)分市場異樣化產(chǎn)品，占領(lǐng)特定細(xì)分市場。針對(duì)持卡人年紀(jì)、職業(yè)、收入、愛好等特點(diǎn)，可劃分出不一樣細(xì)分市場，推出含有特殊服務(wù)功效卡種來贏得消費(fèi)者。如為球迷推出世界杯足球卡，為某一大學(xué)師生推出大學(xué)信用卡，為歌迷推出明星卡，這些產(chǎn)品創(chuàng)新全部能更確實(shí)具體地滿足細(xì)分市場中消費(fèi)者特定需要，所以更能被這一市場消費(fèi)者接收。產(chǎn)品開發(fā)本身并非是一個(gè)閉門造車過程，而是需要和最終用戶和合作伙伴有充足地溝通。2.發(fā)行渠道如同其它消費(fèi)類產(chǎn)品，渠道策略對(duì)于銀行卡成功至關(guān)關(guān)鍵。銀行自己網(wǎng)點(diǎn)是傳統(tǒng)渠道。但在市場猛烈競爭環(huán)境下，依靠原來自有渠道，以“坐店”式方法等候用戶上門，肯定會(huì)喪失市場份額。渠道策略對(duì)于商業(yè)銀行來說是一個(gè)全新課題，也是銀行卡營銷步驟中挑戰(zhàn)性最大一環(huán)。3.市場推廣市場推廣是將產(chǎn)品推向市場關(guān)鍵步驟，是落實(shí)產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)關(guān)鍵內(nèi)容。然而，在市場推廣方面又是銀行相對(duì)較微弱領(lǐng)域，尤其是幾大國有商業(yè)銀行。中國銀行從業(yè)人員已經(jīng)習(xí)慣于“坐店”式服務(wù)，并沒有形成走出銀行，直接面對(duì)個(gè)人用戶推廣模式。在市場開拓方面，也往往僅限于廣告這種最為一般行銷模式，流行于國外電話銷售、郵件銷售等并未有效利用。多個(gè)營銷步驟是緊密聯(lián)絡(luò)，相互促進(jìn)，相互融合。在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)候，肯定會(huì)考慮到發(fā)行渠道和市場推廣方面問題，而對(duì)于發(fā)行渠道和市場推廣兩個(gè)步驟來說，具體操作方法要依據(jù)產(chǎn)品具體情況而定。所以，產(chǎn)品開發(fā)是銀行卡競爭力關(guān)鍵決定原因，以后是和發(fā)行渠道和市場推廣聯(lián)動(dòng)。以聯(lián)名卡項(xiàng)目為例，假如銀行和移動(dòng)運(yùn)行商準(zhǔn)備發(fā)行聯(lián)名卡，首先要和移動(dòng)運(yùn)行商共同開發(fā)聯(lián)名卡服務(wù)內(nèi)容，如消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)、話費(fèi)贈(zèng)予、信用額度等，而移動(dòng)運(yùn)行商本身就是很好發(fā)行渠道。同時(shí)，為了提升聯(lián)名卡使用率和消費(fèi)率，需要不停推出針對(duì)聯(lián)名卡用戶促銷計(jì)劃。信用卡產(chǎn)品是一項(xiàng)直接面向廣大消費(fèi)者群體消費(fèi)類產(chǎn)品。有個(gè)例子很能說明問題，早先美洲銀行信用卡業(yè)務(wù)一直做不上去，以后招了個(gè)賣鞋子來做主管，5年內(nèi)做到了業(yè)界領(lǐng)先，她成功秘密就是怎么推銷鞋就怎么賣卡?？v觀眾多消費(fèi)類產(chǎn)品，如飲料、服裝、化妝品、手機(jī)等，無一不需要高明巧妙營銷策劃、高效營銷團(tuán)體和龐大營銷投入。在消費(fèi)類產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，市場機(jī)制發(fā)揮地淋漓盡致。在猛烈市場競爭中，只有充足根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)參與競爭企業(yè)，才能立于不敗之地，而受體制制約國有企業(yè)，往往因?yàn)榉磻?yīng)緩慢、產(chǎn)品單一、靈活性差，而逐步失去市場份額?，F(xiàn)在幾大銀行，假如不進(jìn)行體制和經(jīng)營上創(chuàng)新，相信一樣小說也會(huì)發(fā)生在信用卡領(lǐng)域。四、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)關(guān)鍵策略信用卡復(fù)雜產(chǎn)品屬性，對(duì)營銷模式提出了較通常消費(fèi)類產(chǎn)品高得多要求。中國各家銀行，能否設(shè)計(jì)出符合信用卡營銷規(guī)律運(yùn)行體制，是能否擴(kuò)展市場份額關(guān)鍵原因。為了確保市場領(lǐng)導(dǎo)地位，內(nèi)部機(jī)制改革是必需。令人欣慰是，很多中國銀行已經(jīng)走出了第一步，比如工商銀行成立了牡丹卡中心，在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面邁出了關(guān)鍵一步。不過，內(nèi)部機(jī)制改革僅僅是開始，在具體業(yè)務(wù)上要得到直接表現(xiàn)，還需要很長時(shí)間。問題是，市場發(fā)展并不會(huì)等候銀行進(jìn)程緩慢內(nèi)部改革?，F(xiàn)在，競爭已經(jīng)開始升溫，怎樣在內(nèi)部體制改革還未到位情況下，保持和擴(kuò)大市場領(lǐng)先地位，是擺在工、農(nóng)、中、建幾大商業(yè)銀行面前緊迫問題。筆者認(rèn)為，發(fā)揮銀行之外社會(huì)力量，共同開拓信用卡市場、共同分享市場增加帶來價(jià)值，是現(xiàn)在處理問題方案之一。社會(huì)分工不停細(xì)化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)規(guī)律，社會(huì)分工細(xì)化造成了產(chǎn)業(yè)鏈條形成，使產(chǎn)業(yè)整體效率逐步提升。銀行卡在國外已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，在發(fā)卡、收單、信用管理、信息系統(tǒng)支撐、市場營銷等各個(gè)領(lǐng)域全部活躍著大量企業(yè)，依靠在競爭中提升運(yùn)作效率來獲取投資回報(bào)。而在中國，因?yàn)榻鹑谛袠I(yè)準(zhǔn)入壁壘，中國各銀行銀行卡業(yè)務(wù)全部處于封閉運(yùn)行狀態(tài)，缺乏和同業(yè)、和社會(huì)相關(guān)組織協(xié)調(diào)合作，缺乏市場營銷方面分工和合作。在全部產(chǎn)業(yè)鏈上業(yè)務(wù)全部由銀行自己去運(yùn)作情況下，自然造成了現(xiàn)在中國銀行卡業(yè)低效運(yùn)行狀態(tài)。

然而，市場環(huán)境正在發(fā)生猛烈改變。銀行卡競爭參與者增多，不管是國外大機(jī)構(gòu)，還是中國新興力量，全部開始開發(fā)和分食銀行卡業(yè)務(wù)價(jià)值。這對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，是一件喜事，但對(duì)于傳統(tǒng)銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展模式來說，卻面臨挑戰(zhàn)。依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)金融體制開放競爭大時(shí)尚，主動(dòng)利用銀行外部營銷力量，是立于不敗之地關(guān)鍵。

利用社會(huì)專業(yè)企業(yè)力量，傳統(tǒng)銀行可得到以下幾點(diǎn)益處：降低業(yè)務(wù)拓展成本、提升產(chǎn)品開發(fā)效率、挖掘潛在贏利機(jī)會(huì)、分散用戶欺詐風(fēng)險(xiǎn)、分擔(dān)損失風(fēng)險(xiǎn)。

在銀行卡競爭當(dāng)中，誰最好地利用了銀行外部專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)資源，選擇了科學(xué)合作模式，誰就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。五、發(fā)揮專業(yè)服務(wù)企業(yè)力量1.國外經(jīng)驗(yàn)在銀行卡領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)形成了一套完善產(chǎn)業(yè)鏈，在行業(yè)中有很多企業(yè)為銀行卡業(yè)務(wù)提供不一樣步驟服務(wù)，其中關(guān)鍵是信息系統(tǒng)、營銷服務(wù)和咨詢服務(wù)。美國商業(yè)銀行68%銀行卡業(yè)務(wù)處理工作由專業(yè)化金融服務(wù)企業(yè)負(fù)擔(dān)，這種運(yùn)作方法直接效果是節(jié)省了20%經(jīng)營成本和提升了40%處理效率。更為關(guān)鍵是，商業(yè)銀行就此擺脫了外圍繁瑣業(yè)務(wù)，得以集中力量來研究市場、完善服務(wù)。

2.中國實(shí)踐者

在中國，早在1997年便有天馬信達(dá)企業(yè)嘗試進(jìn)行專業(yè)銀行卡行銷服務(wù)。中國銀行北京分行是第一家和天馬信達(dá)合作銀行。但遺憾是，天馬信達(dá)企業(yè)因?yàn)槎鄠€(gè)原所以未發(fā)展起來。

而多年來崛起聯(lián)銀企業(yè)，逐步成長為銀行卡行銷方面關(guān)鍵服務(wù)商。比如，中國建設(shè)銀行作為聯(lián)銀企業(yè)合作銀行，在信用卡發(fā)行方面，取得了很大進(jìn)展。聯(lián)銀代理了建行在全國6個(gè)城市發(fā)卡業(yè)務(wù)，現(xiàn)在建行60%新增卡全部由聯(lián)銀發(fā)出。

信用卡領(lǐng)域新銳廣發(fā)銀行則和有臺(tái)資背景上海駿豐商務(wù)咨詢合作，農(nóng)業(yè)銀行上海分行也從開展了和專業(yè)行銷企業(yè)合作。

在信用卡行銷領(lǐng)域，中國商業(yè)銀行已經(jīng)開始傾向于選擇和專業(yè)化行銷企業(yè)合作模式。

可惜是上述專業(yè)化企業(yè)并沒有抓住最關(guān)鍵步驟幫助銀行取得優(yōu)質(zhì)和成規(guī)模用戶，也一樣沒有處理好本身盈利模式問題，在低水平，低產(chǎn)出層次上為生存而苦苦掙扎。造成銀行得到了發(fā)卡量，卻沒有從用戶使用卡過程中得到更大效益。

3.和專業(yè)企業(yè)合作內(nèi)容

從原來銀行包攬產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)步驟，到現(xiàn)在其中一些步驟和專業(yè)企業(yè)合作，使我們看到了巨大體制進(jìn)步，但現(xiàn)在商業(yè)銀行和專業(yè)企業(yè)合作還僅僅限于銷售領(lǐng)域，并未進(jìn)入到產(chǎn)品開發(fā)、營銷計(jì)劃等領(lǐng)域。

筆者認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)和營銷策劃及實(shí)施，應(yīng)該成為商業(yè)銀行和專業(yè)企業(yè)關(guān)鍵合作領(lǐng)域。這基于以下幾點(diǎn)理由：

（1）產(chǎn)品開發(fā)要求靈活激勵(lì)機(jī)制，國有商業(yè)銀行營銷步驟十分微弱，依靠銀行內(nèi)部力量，難以在短期內(nèi)取得大進(jìn)步。

（2）產(chǎn)品開發(fā)是整個(gè)營銷步驟中最為關(guān)鍵，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在很大程度上決定了后續(xù)市場拓展成敗。

（3）在銀行卡領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)，和制造業(yè)產(chǎn)品開發(fā)性質(zhì)不一樣，外部產(chǎn)品開發(fā)力量所取得結(jié)果可由銀行直接運(yùn)作，無所謂產(chǎn)權(quán)歸屬問題，所以低成本利用外部產(chǎn)品開發(fā)力量不會(huì)受制于她人。

（4）產(chǎn)品開發(fā)以后市場推廣工作更是現(xiàn)在商業(yè)銀行微弱步驟，在此引入外部合作機(jī)構(gòu)，將在很大程度上提升市場推廣效率。

（5）銀行卡行銷假如不和產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃相結(jié)合，難以取得較大發(fā)展，難以走上良性發(fā)展道路。（6）產(chǎn)品開發(fā)和營銷策劃是挖掘銀行卡內(nèi)在價(jià)值基礎(chǔ)路徑，在這方面和外部力量合作，將在較大程度上提升銀行卡業(yè)務(wù)贏利能力。

（7）經(jīng)過新卡類產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷計(jì)劃，銀行能夠和部分大機(jī)構(gòu)和關(guān)鍵廠商建立靈活多樣、面向用戶合作模式，從而有利于挖掘銀行卡業(yè)務(wù)之外商業(yè)機(jī)會(huì)。

未來中國商業(yè)銀行走向和專業(yè)化企業(yè)在各個(gè)步驟進(jìn)行更深層次合作是大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)。

4.對(duì)專業(yè)企業(yè)要求

銀行卡是現(xiàn)代金融服務(wù)中一個(gè)獨(dú)特領(lǐng)域，專業(yè)性很強(qiáng)，日常管理牽涉到商戶拓展、對(duì)外合作、授權(quán)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等相關(guān)各個(gè)方面，和其它銀行業(yè)務(wù)含有很大差異。在金融服務(wù)各部門中，它和其它部門知識(shí)共通性是相對(duì)較少，發(fā)揮專業(yè)企業(yè)作用，正是為了填補(bǔ)現(xiàn)在銀行在這方面所缺乏資源。能夠滿足銀行要求專業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)含有以下素質(zhì)：

（1）優(yōu)異理念。

專業(yè)服務(wù)企業(yè)必需含有優(yōu)異經(jīng)營理念和對(duì)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展深刻見解，并含有金融營銷和產(chǎn)品營銷方面理念和計(jì)劃。只有完成理念上準(zhǔn)備，才能幫助銀行在市場競爭中取得優(yōu)勢地位。

（2）熟悉國際銀行卡營銷經(jīng)驗(yàn)。

國際銀行卡業(yè)在營銷方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)值得中國商業(yè)銀行借鑒。學(xué)習(xí)外國經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛏俜稿e(cuò)誤，少走彎路。

（3）產(chǎn)品開發(fā)方面發(fā)明力。

產(chǎn)品開發(fā)能力是決定市場營銷成敗關(guān)鍵原因，假如專業(yè)企業(yè)缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力，就無法真正適應(yīng)和銀行合作，也難以打開銀行卡市場營銷局面。

（4）多個(gè)社會(huì)聯(lián)絡(luò)渠道。

好策劃需要落實(shí)。專業(yè)服務(wù)企業(yè)不僅要含有策劃能力，更需要有將策劃落實(shí)實(shí)力。這需要服務(wù)企業(yè)含有多個(gè)社會(huì)聯(lián)絡(luò)渠道，能夠順暢地和潛在合作伙伴達(dá)成合作，以使銀行卡策劃得到實(shí)際實(shí)施。

專業(yè)企業(yè)能夠在銀行卡營銷各個(gè)步驟發(fā)揮關(guān)鍵作用。為了能使專業(yè)企業(yè)取得良性發(fā)展，商業(yè)銀行必需和這些專業(yè)企業(yè)分享營銷服務(wù)所產(chǎn)生價(jià)值，不然整個(gè)產(chǎn)業(yè)無法真正發(fā)展。這種合作模式，已經(jīng)有電信行業(yè)短消息業(yè)務(wù)作為實(shí)際成功例證，假如移動(dòng)服務(wù)商不開放此增值業(yè)務(wù)，吸引眾多服務(wù)商一起參與，短消息業(yè)務(wù)顯然無法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在成就。

共同發(fā)明市場，一起分享價(jià)值增加，應(yīng)該成為銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)思緒。HYPERLINK返回銀行卡業(yè)務(wù)營銷策略

中信實(shí)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)管理部孫輝在過去5年中，中國銀行卡發(fā)卡量以年均61%速度增加，更是創(chuàng)統(tǒng)計(jì)地達(dá)成了3.83億張。即使銀行卡業(yè)務(wù)拓展是在中國整體經(jīng)濟(jì)水平提升前提下實(shí)現(xiàn)，但不可否認(rèn)是該項(xiàng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展和各家銀行大量卓有成效銀行卡營銷工作密不可分。

銀行卡營銷工作不僅是局限于選擇合適報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、因特網(wǎng)等媒體進(jìn)行廣告宣傳，也不僅僅是經(jīng)過印制折頁、憑證、海報(bào)等宣傳品進(jìn)行平面宣傳，它是一個(gè)漸進(jìn)、動(dòng)態(tài)過程——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場推廣，最終到消費(fèi)者持卡消費(fèi)，從一個(gè)階段向下一個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣并不停發(fā)展。簡而言之，銀行卡營銷是一項(xiàng)以用戶為中心，將技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場推廣和計(jì)劃管理等多方面原因整合在一起動(dòng)態(tài)營銷活動(dòng)。銀行卡營銷效果雖顯現(xiàn)于一時(shí)，但實(shí)際上該效果取得卻需平時(shí)在各方面多項(xiàng)積累。

一、以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性銀行卡營銷

1.構(gòu)建健全有效用戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系動(dòng)態(tài)管理

用戶關(guān)系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學(xué)和優(yōu)異信息技術(shù)結(jié)合產(chǎn)物，是銀行以用戶為中心，經(jīng)過再造銀行組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)步驟，展開系統(tǒng)用戶研究，提升用戶滿意度和忠誠度，提升效率和利潤收益工作實(shí)踐。實(shí)際上，用戶關(guān)系管理既表現(xiàn)了一個(gè)以用戶為中心理念，更是一個(gè)基于數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，首先經(jīng)過提供愈加快速和周到優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多用戶，其次經(jīng)過對(duì)業(yè)務(wù)步驟全方面管理降低營運(yùn)成本。

利用CRM系統(tǒng)，銀行能搜集、追蹤和分析每一個(gè)用戶信息，從而能夠?qū)Σ糠钟脩粜枨笞龀龇磻?yīng)，最終在合適時(shí)間、經(jīng)過合適渠道、向特定用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)過CRM系統(tǒng)還能觀察和分析用戶行為對(duì)銀行收益影響，使銀行和用戶關(guān)系及銀行盈利全部得到最優(yōu)化。用戶關(guān)系管理應(yīng)用要求銀行從以產(chǎn)品為中心模式向以用戶為中心模式轉(zhuǎn)移，即銀行關(guān)注焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到用戶關(guān)系上來。借助于CRM系統(tǒng)，銀行能夠建立和用戶之間“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從和用戶接觸中了解她們需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)。CRM系統(tǒng)提供了一個(gè)搜集、分析和利用多種方法取得用戶信息系統(tǒng)，也提供了一個(gè)全新經(jīng)營戰(zhàn)略和方法。它能夠幫助銀行充足利用它用戶關(guān)系資源擴(kuò)展新市場和業(yè)務(wù)渠道，提升用戶滿意度和銀行盈利能力，使銀行在空前猛烈競爭中立足和發(fā)展。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進(jìn)銀行和用戶之間交流，協(xié)調(diào)用戶服務(wù)資源，給用戶做出最立即反應(yīng)，有了CRM系統(tǒng)支持，全部用戶關(guān)系全部將貫穿用戶終生，經(jīng)過對(duì)用戶關(guān)系管理和挖掘，不僅有利于現(xiàn)有產(chǎn)品銷售，而且還能夠依據(jù)用戶特定需求為她們量身定做個(gè)性化服務(wù)，真正做到以用戶為中心，從而贏得用戶“忠誠”。CRM系統(tǒng)還提供了對(duì)歷史信息回溯和對(duì)未來趨勢估計(jì)，能夠很好地實(shí)現(xiàn)銀行和用戶之間互動(dòng)。在Internet和金融電子化已成為世界時(shí)尚今天，因?yàn)镃RM系統(tǒng)為銀行經(jīng)營中各個(gè)領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化處理方案，使銀行有了一個(gè)基于信息技術(shù)面對(duì)用戶平臺(tái)，所以，能夠說，CRM系統(tǒng)能幫助銀行順利實(shí)現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)模式到以信息技術(shù)為基礎(chǔ)現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)化。

銀行CRM系統(tǒng)通常應(yīng)由業(yè)務(wù)處理、用戶聯(lián)絡(luò)和用戶關(guān)系分析中心三部分組成。經(jīng)過三個(gè)部分包含銀行卡系統(tǒng)、POS機(jī)系統(tǒng)、ATM機(jī)系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)和網(wǎng)上銀行等系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，經(jīng)過數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)和業(yè)務(wù)處理相互連接，對(duì)用戶行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，使銀行卡經(jīng)營者和管理者正確地知道哪些用戶是銀行卡VIP，哪些是次級(jí)用戶，哪些是睡眠戶，并搞清這些關(guān)鍵用戶社會(huì)特征、成長性、和銀行預(yù)期用戶層是否相吻合，再針對(duì)不一樣用戶制訂不一樣策略。

據(jù)日本IDC在日前發(fā)表一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果中稱，日本CRM處理方案市場投資規(guī)模達(dá)成了3619億日元，約合人民幣226億元，較往年同期增加18%以上，其中，市場份額最大是金融領(lǐng)域，為1338億日元，占全部投資額37%。據(jù)該企業(yè)估計(jì)，以后這一市場將以18.3%年平均增加率繼續(xù)擴(kuò)大，到市場規(guī)模將達(dá)成8400億日元，約合人民幣525億元。該企業(yè)認(rèn)為金融領(lǐng)域在整個(gè)CRM投資百分比中以后仍將是最高。所以重視用戶關(guān)系，挖掘用戶潛力，提升中國銀行業(yè)用戶關(guān)系管理水平，是提升銀行卡營銷工作首善之事。

2.針對(duì)目標(biāo)用戶群，加強(qiáng)銀行卡市場推廣整合性和針對(duì)性，經(jīng)過聯(lián)名卡、認(rèn)同卡發(fā)展，促進(jìn)銀行發(fā)卡規(guī)模和收益綜合發(fā)展

在用戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上，逐步建立以市場為導(dǎo)向、運(yùn)作高效營銷機(jī)制。經(jīng)過聯(lián)名卡、認(rèn)同卡等方法，快速擴(kuò)大發(fā)卡量，提升卡存款余額、卡均消費(fèi)金額；充足依靠現(xiàn)有用戶資源，實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部企業(yè)業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)用戶共享，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展，達(dá)成節(jié)省成本、整體營銷目標(biāo)，不僅有利于銀行整體業(yè)務(wù)發(fā)展、關(guān)鍵競爭力提升，也有利于用戶忠誠度和滿意度提升。

具體而言，筆者認(rèn)為應(yīng)從內(nèi)部挖潛和外部聯(lián)合兩方面進(jìn)行有針對(duì)性營銷。

（1）內(nèi)部挖潛

據(jù)德勤事務(wù)所對(duì)北美、南美、歐洲、亞洲10個(gè)國家用戶進(jìn)行一項(xiàng)咨詢調(diào)查顯示，超出40%用戶在需要新產(chǎn)品時(shí)會(huì)首先選擇其已經(jīng)有金融服務(wù)供給商，而不是另做選擇，所以銀行應(yīng)重視挖掘現(xiàn)有用戶群潛力。經(jīng)過對(duì)銀行現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，抽取用戶群較大、用戶最感愛好、市場潛力最大產(chǎn)品和銀行卡進(jìn)行整合——即對(duì)現(xiàn)有用戶資源進(jìn)行細(xì)分，如可將用戶分為儲(chǔ)蓄大戶用戶群、銀行特色業(yè)務(wù)用戶群、代理保險(xiǎn)和證券用戶群、私人貸款用戶群、代繳費(fèi)用戶群、代發(fā)工資用戶群等等，對(duì)不一樣用戶群使用銀行產(chǎn)品情況進(jìn)行系統(tǒng)抽樣分析，針對(duì)不一樣用戶群使用銀行產(chǎn)品習(xí)慣和頻率，有針對(duì)性地將銀行產(chǎn)品和銀行卡產(chǎn)品進(jìn)行重新組合后進(jìn)行交叉銷售，使用戶成為銀行多項(xiàng)產(chǎn)品使用者，在提升銀行卡發(fā)卡量基礎(chǔ)上，最大程度地降低銀行目標(biāo)用戶流失率。

①儲(chǔ)蓄大戶用戶群：該部分用戶群是銀行零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)用戶群，依據(jù)銀行本身情況，應(yīng)以穩(wěn)定、挖潛為目標(biāo)——充足利用銀行理財(cái)性產(chǎn)品對(duì)該部分用戶進(jìn)行有目標(biāo)營銷，使其成為復(fù)合型產(chǎn)品使用者。同時(shí)，提議借鑒國外銀行經(jīng)驗(yàn)，考慮對(duì)該用戶群進(jìn)行分檔，對(duì)存款余額較大優(yōu)質(zhì)用戶，提供寄送對(duì)賬單、產(chǎn)品介紹及相關(guān)宣傳材料，為其減免辦理費(fèi)用，和對(duì)其中高端用戶無償提供專員理財(cái)咨詢和溫馨服務(wù)等方法，以達(dá)成穩(wěn)定、挖潛目標(biāo)。

②銀行特色業(yè)務(wù)用戶群：每家銀行全部有自己特色業(yè)務(wù)，如中信銀行代理美國、南非、伊朗使館簽證費(fèi)，中國銀行因私購匯，招商銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等全部是這些銀行特色業(yè)務(wù)，其特點(diǎn)是業(yè)務(wù)壟斷性和目標(biāo)用戶獨(dú)占性。因?yàn)樘厣珮I(yè)務(wù)是銀行比較優(yōu)勢所在，所以應(yīng)該深入挖潛，達(dá)成級(jí)差收入最大化目標(biāo)。筆者提議將銀行卡和特色業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，比如用戶辦理此業(yè)務(wù)同時(shí)為用戶辦理銀行卡，甚至單獨(dú)發(fā)行一個(gè)聯(lián)名卡、認(rèn)同卡，同時(shí)在銀行網(wǎng)站上設(shè)置專門交流區(qū)，形成有歸屬感固定用戶群體。

③代理保險(xiǎn)和證券用戶群：銀行和保險(xiǎn)企業(yè)、證券企業(yè)合作越來越親密，代理保險(xiǎn)、代理證券成為銀行中間業(yè)務(wù)收益一部分，該部分用戶是銀行潛在優(yōu)質(zhì)用戶群。首先，和保險(xiǎn)企業(yè)、證券企業(yè)合作同時(shí)，對(duì)該部分用戶深入開發(fā)和挖潛，使該部分用戶群真正成為銀行其它業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，為銀行帶來綜合收益；其次，在和保險(xiǎn)企業(yè)、證券企業(yè)良好合作基礎(chǔ)上，利用銀行卡完善并逐步擴(kuò)大代理保險(xiǎn)企業(yè)、證券企業(yè)職員工資、獎(jiǎng)金、代收保費(fèi)等功效，提升銀行綜合收益。

④私人貸款用戶群：伴隨私人貸款業(yè)務(wù)快速發(fā)展，私人貸款用戶群將逐步擴(kuò)大。該項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠?qū)⒂脩粼阢y行鎖定幾年甚至幾十年，使得銀行能夠有充裕時(shí)間不停地向其營銷新產(chǎn)品。能夠?qū)y行理財(cái)性產(chǎn)品進(jìn)行組合、打包，從用戶辦理私人貸款業(yè)務(wù)第一天起，就對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性介紹，并在業(yè)務(wù)開展過程中不停深入強(qiáng)化，使其成為銀行多項(xiàng)零售業(yè)務(wù)關(guān)鍵利潤起源。

（2）外部聯(lián)合

外部聯(lián)合發(fā)卡是銀行發(fā)卡，尤其是發(fā)卡時(shí)間較短銀行在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)發(fā)卡量突破有效手段之一。它充足利用了合作單位現(xiàn)有用戶資源，使銀行不需專門為該聯(lián)名卡、認(rèn)同卡進(jìn)行大規(guī)模先期宣傳和投入，即可實(shí)現(xiàn)發(fā)卡量突破和綜合效益提升。此方法已被多家銀行實(shí)踐證實(shí)較為成功。筆者認(rèn)為應(yīng)立足本銀行具體情況，重視并合適加速聯(lián)名卡、認(rèn)同卡發(fā)展。一是在對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行重新評(píng)定基礎(chǔ)上，堅(jiān)持?jǐn)U大有發(fā)展?jié)摿β?lián)名卡、認(rèn)同卡市場，做好聯(lián)名卡、認(rèn)同卡功效開發(fā)和再開發(fā)，使其成為銀行卡卡量增加有力手段；二是和已經(jīng)擁有大量用戶群單位聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名卡、認(rèn)同卡，利用其現(xiàn)有資源快速擴(kuò)大銀行持卡人隊(duì)伍。尤其是要利用本銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢，首先將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中用戶職員直接發(fā)展成為銀行卡持卡人；其次針對(duì)行業(yè)背景很好（以服務(wù)營銷領(lǐng)域較佳，如電信、交通等）、擁有大量用戶群銀行用戶進(jìn)行關(guān)鍵營銷，將其用戶群間接發(fā)展成為銀行持卡人，起到事倍功半作用。另外，還可考慮依據(jù)社會(huì)其它部分熱點(diǎn)有針對(duì)性地發(fā)行特色聯(lián)名卡、認(rèn)同卡。

二、依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，全方面提升銀行卡關(guān)鍵競爭力

1.在提升產(chǎn)品電子化水平前提下，深入豐富銀行卡產(chǎn)品功效

產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行卡活力源泉，面對(duì)資本性和技術(shù)性“脫媒”壓力，傳統(tǒng)銀行卡業(yè)必需重新結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)體系，充足利用技術(shù)發(fā)展、金融信息化為銀行業(yè)帶來新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，不停地開發(fā)銀行卡品種。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，伴隨用戶尤其是網(wǎng)上銀行用戶受教育程度逐步提升，她們對(duì)銀行卡產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化需求和期望越來越高，這就迫使中國銀行必需打破傳統(tǒng)批量化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營理念，從用戶需求出發(fā)，充足表現(xiàn)“以質(zhì)勝出”和“用戶驅(qū)動(dòng)”，不停推進(jìn)卡產(chǎn)品功效創(chuàng)新。首先，立足于技術(shù)進(jìn)步，以銀行特色產(chǎn)品為主導(dǎo)，不停豐富銀行卡服務(wù)功效，比如在對(duì)原有銀證轉(zhuǎn)賬、銀證通、開放式基金、代理保險(xiǎn)、理財(cái)寶、外匯寶等產(chǎn)品進(jìn)行整合、技術(shù)升級(jí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過多種理財(cái)服務(wù)性產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步形成以理財(cái)功效為主系列化銀行卡產(chǎn)品，并借鑒外資銀行發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)推出適合本行當(dāng)?shù)赜蚪?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、前景很好、贏利能力較高上游產(chǎn)品（如外幣卡、貸記卡），充足挖掘“金字塔”高端用戶群。其次，經(jīng)過建立行內(nèi)零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，立即了解用戶需求和同業(yè)產(chǎn)品發(fā)展情況，形成銀行卡產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)態(tài)管理，促進(jìn)銀行卡產(chǎn)品不停完善，從而有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)用戶群體營銷不一樣功效銀行卡產(chǎn)品，為用戶提供個(gè)性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新中尤其要發(fā)揮總分行聯(lián)動(dòng)機(jī)制：首先分支機(jī)構(gòu)要主動(dòng)支持總行各項(xiàng)銀行卡創(chuàng)新工作，按要求接收培訓(xùn)、進(jìn)行推廣，并立即對(duì)當(dāng)?shù)赜蛳嚓P(guān)人員進(jìn)行再培訓(xùn)，確保立即、有效地推出新業(yè)務(wù)品種。其次，經(jīng)過建立在分支機(jī)構(gòu)內(nèi)零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，以本機(jī)構(gòu)為窗口，立即了解用戶需求和創(chuàng)新產(chǎn)品不足，提出建設(shè)性意見，由總行匯總后統(tǒng)一確定新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃并組織落實(shí)，促進(jìn)銀行卡產(chǎn)品不停完善，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)態(tài)管理。

2.依靠網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢和獎(jiǎng)勵(lì)積分系統(tǒng)，全方面提升服務(wù)水平

依據(jù)賴克海德和薩瑟理論，一個(gè)企業(yè)假如將其用戶流失率降低5%，其利潤就能增加25%～85%。而依據(jù)調(diào)查顯示，70%用戶流失是源于對(duì)服務(wù)水平不滿；用戶服務(wù)水平提升2成，營業(yè)額將提升40%。所以，作為金融服務(wù)業(yè)中銀行卡業(yè)更應(yīng)明白用戶是一切資源里最寶貴資源，打造良好服務(wù)渠道、增加用戶滿意程度是銀行卡生存關(guān)鍵之道。改善服務(wù)，不停致力于服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)渠道規(guī)范整合是市場經(jīng)濟(jì)條件下銀行卡經(jīng)營者本能沖動(dòng)，甚至是安身立命一個(gè)根本。

首先，應(yīng)該依靠點(diǎn)多、面廣優(yōu)勢，經(jīng)過分支機(jī)構(gòu)渠道建立和運(yùn)行金融服務(wù)體系，并在此基礎(chǔ)上搭建完整、統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)，利用服務(wù)界面、服務(wù)通道，快速、高效地調(diào)動(dòng)多個(gè)銀行資源，為用戶提供高質(zhì)量、多樣化金融服務(wù)，充足滿足用戶深層次、多層面需要。尤其應(yīng)提升作為銀行卡業(yè)務(wù)一線單位服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)檫@些單位不僅負(fù)擔(dān)著柜臺(tái)直接服務(wù)重?fù)?dān)，而且還負(fù)擔(dān)著ATM、POS機(jī)日常維護(hù)工作,而用戶正是經(jīng)過銀行柜員和ATM等機(jī)具服務(wù)來使用銀行卡產(chǎn)品,滿足個(gè)人需要。所以，各網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)從盡可能方便用戶、滿足用戶需要角度出發(fā)，做好柜臺(tái)服務(wù)和機(jī)具維護(hù)工作，實(shí)現(xiàn)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住用戶、擴(kuò)大用戶目標(biāo)。

其次，應(yīng)立即建立全方面獎(jiǎng)勵(lì)積分系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)和交易，深入帶動(dòng)儲(chǔ)蓄存款和消費(fèi)金額增加，降低空卡率。經(jīng)過該制度建立，使銀行和用戶建立良好紐帶關(guān)系，并依據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征進(jìn)行分析并提供有針對(duì)性服務(wù)和營銷，使用戶成為銀行多個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者和推廣者，提升用戶對(duì)銀行依存度，擴(kuò)展銀行收入空間。

值得注意一點(diǎn)是，花旗銀行在上海開業(yè)后針對(duì)日均存款額低于5000美元用戶按月收取服務(wù)費(fèi)6美元；匯豐銀行則要求余額不足美元，每6個(gè)月收取20美元賬戶服務(wù)費(fèi)。兩項(xiàng)要求如出一轍，針對(duì)高端用戶群意圖甚為顯著。所以，中國銀行更應(yīng)重視對(duì)銀行高端用戶群——高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)群體服務(wù)，經(jīng)過網(wǎng)點(diǎn)、電話、網(wǎng)絡(luò)、用戶經(jīng)理為用戶提供全方面、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提供科技含量高、功效完備、方便快捷產(chǎn)品，深入提升銀行品牌感召力，避免這20%高端用戶流失。

3.調(diào)整計(jì)劃管理標(biāo)準(zhǔn)

在現(xiàn)有經(jīng)營計(jì)劃管理體系下，銀行卡計(jì)劃管理應(yīng)改變過去按地域、按業(yè)務(wù)量逐年遞增指令性計(jì)劃粗放式管理模式，逐步確定并實(shí)施以“鞭打慢?！睘闃?biāo)準(zhǔn)零售業(yè)務(wù)經(jīng)營計(jì)劃動(dòng)態(tài)管理方法，依據(jù)各地域不一樣發(fā)展水平、地域差異和發(fā)展?jié)摿?，相?duì)合理地確定總分行各項(xiàng)銀行卡發(fā)展指標(biāo)，并依據(jù)各分支機(jī)構(gòu)實(shí)際情況和反饋意見，完善銀行卡業(yè)務(wù)計(jì)劃管理工作，逐步建立適合本銀行特色計(jì)劃管理體系，引導(dǎo)分支機(jī)構(gòu)在重視發(fā)卡質(zhì)量同時(shí)，促進(jìn)銀行卡規(guī)模增加。

在此基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)獨(dú)立核實(shí)，在有條件地域成立銀行卡專業(yè)企業(yè)，使總行對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨(dú)核實(shí)、單獨(dú)成本收益分析，避免造成銀行卡部門普遍存在不計(jì)成本投入搞營銷傾向發(fā)生。同時(shí)，使利益分配傾向于一線，充足調(diào)動(dòng)分支機(jī)構(gòu)主動(dòng)性，提升銀行卡發(fā)展內(nèi)部推進(jìn)力。HYPERLINK返回現(xiàn)代營銷理念在牡丹卡市場營銷中應(yīng)用

工商銀行浙江省寧波市分行蔣勇生市場營銷是經(jīng)過一系列手段,來滿足現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求而完成銷售行為過程。在20世紀(jì)90年代美國，很多金融服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛染指信用卡市場，美國電話電報(bào)企業(yè)（AT&T）、通用汽車、殼牌石油和其它很多企業(yè)，紛紛經(jīng)過其獨(dú)立財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)或是和發(fā)卡機(jī)構(gòu)聯(lián)手發(fā)行聯(lián)名卡，進(jìn)入信用卡市場。這其中起到關(guān)鍵性作用是現(xiàn)代營銷理念在信用卡市場營銷中應(yīng)用。市場營銷活動(dòng)有時(shí)候不僅僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是政治活動(dòng)。它會(huì)包含到權(quán)力政治問題，而且往往經(jīng)過開展公共關(guān)系才能打通銷路。所以，市場營銷學(xué)權(quán)威人士將新營銷策略思想稱為大市場營銷，并為大市場營銷下了以下定義：為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)地利用經(jīng)濟(jì)、心理和公共關(guān)系等手段，以博得中國或地方相關(guān)方面合作和支持，從而達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和新歷史條件下，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化。所以企業(yè)制訂營銷策略必需以消費(fèi)者需求為依據(jù)，要從傳統(tǒng)“請(qǐng)消費(fèi)者注意”溝通方法轉(zhuǎn)向“請(qǐng)注意消費(fèi)者”溝通方法。由此就有了市場營銷“4C”策略，即指滿足消費(fèi)者需要和欲望（ConsumersNeedsAndWants）；以消費(fèi)者為中心來研制產(chǎn)品，提供服務(wù)；產(chǎn)品定價(jià)要考慮消費(fèi)者取得滿足，及能夠支付成本（Cost）；銷售通路建立要考慮消費(fèi)者購置方便性（Convenience）；完成銷售，應(yīng)加強(qiáng)和消費(fèi)者雙向溝通（Communication）。它分別對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)市場營銷學(xué)“4P”，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。因?yàn)楝F(xiàn)在銀行卡用戶年損耗率平均在9%～15%之間，同時(shí)取得銀行卡新用戶仍要有不菲費(fèi)用支出，所以不難了解為何維持銀行卡用戶是如此關(guān)鍵。為此銀行也采取了多種有效方法，如提供二十四小時(shí)用戶服務(wù)到定時(shí)新增銀行卡增值服務(wù)，發(fā)卡行（或機(jī)構(gòu)）為此幾乎沒有什么成本，然而這卻可能成為持卡人保持現(xiàn)在業(yè)務(wù)關(guān)系一個(gè)理由。所以說，市場營銷過程并不因?yàn)橛脩艚邮账其N產(chǎn)品而結(jié)束；還有一個(gè)關(guān)鍵職責(zé)就是在于促進(jìn)銀行卡使用頻率和提供更多增值服務(wù)。所以說，在我們從事牡丹卡市場營銷中要尤其重視現(xiàn)代營銷理念有目標(biāo)應(yīng)用。營銷觀念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)（包含銀行）各項(xiàng)營銷目標(biāo)關(guān)鍵，它是正確確定目標(biāo)市場，制訂整體營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行科學(xué)營銷組合，而且比競爭對(duì)手更有效地傳輸目標(biāo)市場所期望滿足東西。營銷觀念是作為對(duì)傳統(tǒng)觀念挑戰(zhàn)而出現(xiàn)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，它是透過銷售表面現(xiàn)象，從更深層次所產(chǎn)生對(duì)事物本質(zhì)認(rèn)識(shí)。營銷觀念和推銷觀念本質(zhì)區(qū)分在于，推銷觀念出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，采取多種多樣促銷手段，讓用戶接收自己產(chǎn)品，以達(dá)成將產(chǎn)品銷售出去目標(biāo)；營銷觀念出發(fā)點(diǎn)則是企業(yè)依據(jù)目標(biāo)用戶和她們需要和欲望，經(jīng)過企業(yè)多種活動(dòng)使用戶滿意，并使之產(chǎn)生購置行為，從而贏得用戶而得到酬勞，使企業(yè)贏得利潤。營銷觀念深入延伸，就是社會(huì)營銷觀念，它要求營銷者在制訂營銷策略時(shí)候能夠權(quán)衡三方面利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)利益，社會(huì)利益應(yīng)成為企業(yè)決議一個(gè)關(guān)鍵原因。鑒于牡丹卡業(yè)務(wù)成長和發(fā)展和以后市場定位，拓展這一業(yè)務(wù)需要引進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷新概念。因?yàn)槭袌龈偁幇l(fā)展到新階段，因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)特殊性和中國獨(dú)特市場環(huán)境、市場競爭，所以只有沖破現(xiàn)實(shí)空間，才能實(shí)現(xiàn)多維空間思索，才能成為銀行卡市場競爭成功者?，F(xiàn)代市場營銷理念，包含服務(wù)營銷、系統(tǒng)營銷、信息營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等等。

l.服務(wù)營銷

是指有形產(chǎn)品營銷活動(dòng)中，以滿足消費(fèi)者（持卡人）需求所借助營銷服務(wù)活動(dòng)。其實(shí)，服務(wù)營銷是最直接，也是最難營銷。成也服務(wù)，敗也服務(wù)。服務(wù)是奉獻(xiàn)和獲取經(jīng)濟(jì)利益統(tǒng)一體。借鑒香港匯豐銀行“戶口通”服務(wù)做法，設(shè)想一下，用戶只要持有一張牡丹信用卡，即可利用ATM處理多張牡丹卡（牡丹國際卡、牡丹借記卡、牡丹靈通卡）賬戶間自由轉(zhuǎn)賬，靈活調(diào)配資金，這就是一個(gè)實(shí)實(shí)在在服務(wù)。再設(shè)想，假如用戶想擁有或擁有了一張牡丹信用卡以后，給她們提供卡片之外增值服務(wù)會(huì)收到什么樣效果？我們提供這么服務(wù)：提升發(fā)卡速度；消費(fèi)積分優(yōu)惠計(jì)劃或減免年費(fèi)；無償理財(cái)服務(wù)；100%失卡保障，免去報(bào)失后被冒用之損失；提供特約商戶專有折扣優(yōu)惠；二十四小時(shí)應(yīng)急現(xiàn)金透支；95588電話銀行服務(wù)；全球旅游保險(xiǎn)特惠服務(wù)等，這么，一定程度上現(xiàn)有持卡人會(huì)成為我們持久忠誠用戶。

據(jù)報(bào)載：中國銀行廣東省分行于1月8日在廣州首家推出長城信用卡短信服務(wù)。銀行經(jīng)過手機(jī)短信服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)為持卡人提供月結(jié)單信息、透支/補(bǔ)款通知、代繳費(fèi)扣款通知、利息（存款/透支）通知、新開戶領(lǐng)卡通知、到期換卡通知和其它金融信息?，F(xiàn)在短信服務(wù)登記提供電話登記和人工登記方法。這是一個(gè)成功應(yīng)用服務(wù)營銷個(gè)案，值得我們借鑒。

2.系統(tǒng)營銷

是指在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，將整個(gè)系統(tǒng)所擁有消費(fèi)者（持卡人）市場視為一個(gè)整體，統(tǒng)一計(jì)劃和協(xié)調(diào)，方便取得整體市場競爭優(yōu)勢一個(gè)營銷方法。在這種營銷活動(dòng)中，能夠推出多個(gè)不一樣類型信用卡來吸引不一樣市場層面用戶對(duì)象。這其中需要我們做深入市場調(diào)研，因?yàn)槭袌稣{(diào)研能夠發(fā)覺最能影響某一市場群體一些原因。從個(gè)人金融服務(wù)對(duì)象這個(gè)層面來考慮，我們假如對(duì)現(xiàn)有持卡人根據(jù)某種尺度進(jìn)行劃分，對(duì)不一樣用戶群體進(jìn)行不一樣系統(tǒng)配對(duì)，鎖定不一樣層面，再配以不一樣卡種，給不一樣個(gè)性化和情感化服務(wù)，一定會(huì)收到事半功倍效果。

中國工商銀行牡丹國際卡是中國唯一含有“一卡雙賬戶功效”國際卡，既能夠在境外以外幣消費(fèi)，也能夠在境內(nèi)使用人民幣，其應(yīng)用范圍大大擴(kuò)展。經(jīng)過實(shí)際操作，應(yīng)該把這種卡定位在外貿(mào)、私企（民營）成功人士，有孩子在國外留學(xué)公務(wù)員身上。利用系統(tǒng)營銷方法，想必會(huì)取得很好效果。

3.信息營銷

就是研究信息技術(shù)革命對(duì)營銷活動(dòng)影響，探討這一規(guī)律性或?yàn)閼?yīng)用信息和信息技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

信息是人類社會(huì)進(jìn)步一個(gè)極為關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)資源。在商品經(jīng)濟(jì)競爭猛烈今天，一個(gè)企業(yè)興旺，在很大程度上取決于有價(jià)值信息開發(fā)。實(shí)踐證實(shí)，信息已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)一個(gè)戰(zhàn)略資源。正如日本一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所述：爭分奪秒地取得正確可靠信息，是決定企業(yè)、銀行乃至一個(gè)國家上下沉浮關(guān)鍵所在。

銀行卡信息用戶及其需求，是一個(gè)十分復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象。銀行卡信息用戶需求產(chǎn)生，是受很多原因影響。信息需求是人精神活動(dòng)所造成實(shí)際行為，所以，我們要從發(fā)生這一活動(dòng)和行為本體和客體來考察它內(nèi)因和外因。影響銀行卡信息用戶需求內(nèi)因，關(guān)鍵是用戶本身含有條件和其心理原因，具體表現(xiàn)在用戶職業(yè)和工作性質(zhì)、用戶職務(wù)和工作領(lǐng)域、用戶知識(shí)水平、用戶本身信息需求意識(shí)等多個(gè)方面。銀行卡用戶所處社會(huì)環(huán)境，是影響銀行卡信息用戶需求外在原因，具體表現(xiàn)在社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)原因和銀行卡信息工作水平。為此，我們在進(jìn)行銀行卡信息用戶需求研究時(shí)，不能把影響信息用戶需求內(nèi)因和外因孤立起來，分割開來，而是應(yīng)該將影響需求多種原因綜合，進(jìn)行宏觀分析和描述。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷

它全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，包含直接營銷、電話營銷、電視營銷或其它媒體營銷，是現(xiàn)在進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)一個(gè)最優(yōu)異手段，用戶將自己各類需求意愿根據(jù)一定格式輸入網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)便會(huì)依據(jù)用戶要求提供給用戶多個(gè)選擇。在這里我們完全能夠依靠本身科技實(shí)力和現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進(jìn)行市場營銷活動(dòng)。能夠設(shè)想建立“牡丹卡在線”網(wǎng)站，在網(wǎng)站上公布牡丹卡知識(shí)、牡丹卡動(dòng)態(tài)、牡丹卡信息、牡丹卡促銷活動(dòng)、牡丹卡理財(cái)顧問等，同時(shí)和寧波網(wǎng)通、網(wǎng)易、搜狐、新浪等著名網(wǎng)站建立搜索引擎，讓持卡人能夠利用自己牡丹卡賬戶上網(wǎng)，在“牡丹卡在線”網(wǎng)頁上進(jìn)行自由地搜尋和瀏覽。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上進(jìn)行多種問卷調(diào)查，搜集需要用戶情報(bào)，供分析和研究。同時(shí)還能夠?qū)δ档こ挚ㄈ诉M(jìn)行啟發(fā)式和引導(dǎo)式網(wǎng)絡(luò)營銷，對(duì)現(xiàn)有持卡人，尤其對(duì)潛在牡丹卡持卡人全部會(huì)起到主動(dòng)作用。

在信用卡交易中，原來是轉(zhuǎn)賬百分比最大，以后加以限制后，存取款百分比很大，消費(fèi)百分比很小?！八摺笨ò俜直染痈卟幌玛P(guān)鍵原因是廣大持卡人還未建立對(duì)信用卡信心，信用卡透支功效不被使用，也是不能完全實(shí)現(xiàn)信用卡價(jià)值一個(gè)關(guān)鍵原因。生活中，持卡人實(shí)際上只把卡作為一個(gè)存折替換品，所以假如能夠有效地利用網(wǎng)絡(luò)營銷謀略，就一定會(huì)改善現(xiàn)在情況。

5.關(guān)系營銷

就是關(guān)注和用戶建立和維持相互滿意長久關(guān)系營銷活動(dòng)。這種關(guān)系能夠延伸兩個(gè)分支，一個(gè)是和持卡人關(guān)系，另一個(gè)是和特約商戶關(guān)系。處理好這兩種關(guān)系，直接效益就是為發(fā)卡機(jī)構(gòu)帶來利潤。對(duì)持卡人要做事情就是最大程度地激發(fā)她們，建立起持卡消費(fèi)習(xí)慣，提升用卡頻率。這方面可供發(fā)揮空間很大。比如說對(duì)持卡人進(jìn)行年度持卡消費(fèi)額排名，給以消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)；建立“牡丹卡俱樂部”讓優(yōu)質(zhì)持卡人成為當(dāng)然“牡丹卡俱樂部”會(huì)員，定時(shí)派送“牡丹卡之窗”無償贈(zèng)閱資料，不定時(shí)舉行“牡丹卡論壇”邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)持卡人參與。這么做，既能夠加深相互了解，又能夠得到更多來自持卡人需求信息，為我們從事這項(xiàng)工作人士，更有針對(duì)性地開發(fā)新產(chǎn)品和提供新服務(wù)發(fā)明條件。再比如對(duì)特約商戶，在不停加強(qiáng)管理同時(shí)，更多地去考慮改善關(guān)系，提升親和力，使之成為發(fā)卡機(jī)構(gòu)更直接更穩(wěn)定利潤源泉。能夠做更深入細(xì)致關(guān)系營銷工作，開展評(píng)選“星級(jí)特約商戶”活動(dòng)，滿足商戶要提升社會(huì)著名度心理需求，再根據(jù)貢獻(xiàn)度大小給以精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；或?qū)ι虘羰浙y主管（收銀員）開展有針對(duì)性聯(lián)誼活動(dòng)，增強(qiáng)她們對(duì)發(fā)卡銀行（機(jī)構(gòu)）感性了解，從而提升她們對(duì)受卡認(rèn)同感，起到激發(fā)持卡人持卡消費(fèi)熱情和用卡頻率。

6.整合營銷

它全稱是整合營銷傳輸（IMC，IntegratedMarketingCommunication）。IMC是一個(gè)強(qiáng)調(diào)整合所帶來附加價(jià)值營銷傳輸理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直效回應(yīng)、促銷和公關(guān)活動(dòng)等多種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計(jì)劃中，而且經(jīng)過其組合保持傳輸信息清楚、連續(xù)和傳輸效果最大化。

在這個(gè)領(lǐng)域，作為一個(gè)時(shí)尚品牌牡丹卡，完全有必需、也有能力進(jìn)行嘗試。對(duì)我們已經(jīng)經(jīng)歷過和已經(jīng)熟練掌握多種營銷工具做一個(gè)深入分析和研究，找出各自優(yōu)劣，揚(yáng)長避短，為我所用。尤其是對(duì)上述提到廣告工具篩選、直效回應(yīng)處理、促銷方案改善、公關(guān)活動(dòng)后續(xù)等全部能夠進(jìn)行全方位清理和整理，從中找出部分規(guī)律性東西，以防以后重蹈覆轍。

市場營銷對(duì)于一個(gè)信用卡項(xiàng)目標(biāo)成功推出、連續(xù)發(fā)展、穩(wěn)定贏利，起到了至關(guān)關(guān)鍵作用。伴隨爭取銀行卡用戶競爭愈發(fā)猛烈，不停監(jiān)控和改善營銷策略必需性也日漸突現(xiàn)。因?yàn)殚_拓新用戶成本高昂，加上還有用戶損耗率問題，所以穩(wěn)定已經(jīng)有用戶群體很關(guān)鍵。成功市場營銷人員，必需要對(duì)用戶需求做出立即反應(yīng)。而市場研究，不管是產(chǎn)品推出之前研究，還是產(chǎn)品推出以后定時(shí)調(diào)查，全部是了解持卡用戶對(duì)發(fā)卡機(jī)構(gòu)喜好，和她們對(duì)發(fā)卡機(jī)構(gòu)要求關(guān)鍵工具。

我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，銀行卡不再僅僅是一個(gè)服務(wù)工具和銀行品牌象征，而是銀行盈利利器。依據(jù)“卡友”網(wǎng)站最新資料統(tǒng)計(jì)顯示：以透支利息計(jì)算，存款成本為2%（活期不到1%，十二個(gè)月定時(shí)不到2%），貸款利率18%（依據(jù)人民銀行要求，日息萬分之五，合年息18%），息差16%。另據(jù)相關(guān)資料顯示：花旗銀行銀行卡收益已經(jīng)占到它整個(gè)收益50%以上，美國運(yùn)通企業(yè)更憑借運(yùn)通卡成為全球服務(wù)、旅游、娛樂業(yè)界巨無霸。所以，筆者認(rèn)為：我們應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)、深刻認(rèn)識(shí)、全方面了解現(xiàn)代市場營銷理念，把它靈活地應(yīng)用到我行牡丹卡市場營銷實(shí)踐中去，從而主動(dòng)地拓展我行牡丹卡業(yè)務(wù)。HYPERLINK返回銀行卡業(yè)務(wù)拓展策略芻議

農(nóng)業(yè)銀行廣東省汕頭市分行銀行卡部陳偉群中國加入ＷＴＯ后意味著中國信用卡業(yè)務(wù)邁入世界范圍大競爭門檻，意味著５年后外資銀行將可全方位經(jīng)營銀行服務(wù)行業(yè)。和發(fā)達(dá)國家信用卡業(yè)相比，中國信用卡業(yè)在電子化水平、卡種結(jié)構(gòu)、市場營銷及管理水平等方面仍存在很多不足。怎樣加緊中國信用卡本身發(fā)展步伐，迎接外資銀行挑戰(zhàn)，將是一個(gè)關(guān)鍵課題。

一、加緊銀行卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新

據(jù)農(nóng)行上海分行相關(guān)資料分析，在２０世紀(jì)９０年代中期，該行各類銀行卡產(chǎn)品僅有５萬張，當(dāng)初，有８０％以上持卡人屬于白領(lǐng)或高收入階層，現(xiàn)在，該行各類銀行卡發(fā)卡量取得了突飛猛進(jìn)發(fā)展，到現(xiàn)在為止，全行發(fā)卡總量已突破２００萬張。但白領(lǐng)持卡階層占比卻從過去８０％下降到２０％，而一般市民持卡人數(shù)卻由２０％上升到８０％。這一正一反改變正說明信用卡持卡對(duì)象正逐步大眾化。然而令人費(fèi)解是用卡情況卻不十分樂觀，調(diào)查結(jié)果顯示：９％持卡者每七天用卡１次以上，２４％持卡者每個(gè)月用卡２至３次，而６７％持卡者每個(gè)月用卡１次或更少，在大家日常衣、食、住、行、娛樂支出中，經(jīng)過信用卡進(jìn)行支出僅占１％。有４０％以上持卡人是處于被動(dòng)用卡狀態(tài)，其中有很大一部分人僅把信用卡看成存取款和代發(fā)工資工具使用，很多人為交幾十元水電費(fèi)情愿排上個(gè)把小時(shí)長隊(duì)，也不愿去申請(qǐng)一張信用卡自動(dòng)轉(zhuǎn)付，部分特殊行業(yè)和企業(yè)寧可天天搬上幾十箱硬幣往返折騰，卻對(duì)使用現(xiàn)代電子貨幣絲毫不感愛好。是什么原因造成用卡和發(fā)卡出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象呢？其中原因有兩個(gè)方面：一是現(xiàn)有用卡環(huán)境不甚理想，開卡發(fā)卡用卡步驟復(fù)雜，尤其是傳統(tǒng)“銀貨兩訖”觀念嚴(yán)重制約著信用卡發(fā)展，大家普遍認(rèn)為越是小錢越是不要用卡；二是卡產(chǎn)品品種繁多，但功效單一，缺乏有效整合。行業(yè)分隔、條塊分離在很大程度上造成多種卡產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)多卡通用或一卡多用。

面對(duì)入世挑戰(zhàn)和新業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢，商業(yè)銀行必需加緊銀行卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新步伐，在銀行卡系列化發(fā)展上，加大投入和開發(fā)力度，滿足不一樣層次持卡人需要。這關(guān)鍵包含兩方面內(nèi)容，一是功效創(chuàng)新。銀行發(fā)卡機(jī)構(gòu)內(nèi)部經(jīng)營能力完善、提升，促進(jìn)銀行卡功效不再局限于傳統(tǒng)存取款、轉(zhuǎn)帳結(jié)算、購物消費(fèi)上，而是在更廣泛領(lǐng)域得到使用。銀行可廣泛和電信、鐵路、稅務(wù)等部門合作，在原有銀行卡基礎(chǔ)上增加服務(wù)功效，開發(fā)專用卡和高附加值增值卡。其次是品種創(chuàng)新?，F(xiàn)在中國銀行發(fā)行銀行卡關(guān)鍵以借記卡為主，因?yàn)樗现袊壳笆袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況，適應(yīng)了中國居民量入為出生活習(xí)慣，所以在中國得到快速發(fā)展。以世紀(jì)通寶卡發(fā)行情況為例，此卡三大特點(diǎn)及形成獨(dú)特優(yōu)勢使它備受市民和客商溺愛。世紀(jì)通寶卡第一大特點(diǎn)是實(shí)時(shí)入帳。用戶訂貨只要向?qū)Ψ酵ㄖ约嚎ㄌ?hào)，對(duì)方將貨款打入卡內(nèi)，即可實(shí)時(shí)到帳。持卡人可在農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)、ＡＴＭ機(jī)或電話銀行辦理業(yè)務(wù)和查詢余額，很快捷安全。世紀(jì)通寶卡第二大特點(diǎn)是開卡簡便，功效較多。世紀(jì)通寶卡憑本人有效身份證即可申請(qǐng)個(gè)人卡，無需擔(dān)保人或交足確保金，備用金起存金額１元，多存不限，并可隨時(shí)續(xù)存。世紀(jì)通寶卡存款按人行要求同期同檔次利率和計(jì)息措施計(jì)付利息，按要求代扣代繳利息稅。世紀(jì)通寶卡無使用期限制，不收年費(fèi)，卡片出現(xiàn)損壞可隨時(shí)換卡，卡片被盜或遺失可憑個(gè)人密碼辦理電話掛失和憑本人有效身份證件辦理書面掛失等，重新補(bǔ)領(lǐng)新卡。世紀(jì)通寶卡第三大特點(diǎn)是存取自如，方便快捷。異地存款能夠到聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)無卡續(xù)存，不收取手續(xù)費(fèi)。購物消費(fèi)和支取小額現(xiàn)金只需持卡和密碼即可在帳戶中實(shí)時(shí)辦理，無需授權(quán)，降低現(xiàn)金攜帶，安全方便。世紀(jì)通寶卡三大特點(diǎn)匯聚成了比別銀行卡更獨(dú)特優(yōu)勢，迎合了用戶和市民需求，使這一金融產(chǎn)品適銷對(duì)路，所以就擁有了眾多用戶和較大市場。不過伴隨中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平快速提升，對(duì)消費(fèi)信用需求肯定會(huì)和日俱增，而以消費(fèi)信貸為關(guān)鍵功效貸記卡，將會(huì)有較大發(fā)展。加入ＷＴＯ后，進(jìn)入中國外資銀行在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)上不含有優(yōu)勢，甚至在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)會(huì)處于劣勢。所以，外資銀行在吸儲(chǔ)見長借記卡業(yè)務(wù)上不含有很強(qiáng)競爭力，不過，依靠幾十年管理經(jīng)驗(yàn)，推出“先消費(fèi)，后還款”為特點(diǎn)貸記卡業(yè)務(wù)，和剛剛起步中國貸記卡業(yè)務(wù)相比，優(yōu)勢卻顯著得多。ＶＩＳＡ組織在全球發(fā)行１０億張信用卡中，貸記卡占６０％，借記卡占３０％，而現(xiàn)在中國已發(fā)行近２億張銀行卡中，貸記卡寥寥無幾，在整個(gè)信用卡消費(fèi)中，透支行動(dòng)僅占２０％，透支金額更是少得可憐。由此可見，在外資銀行和中國銀行爭奪市場份額競爭中，貸記卡將是焦點(diǎn)。

二、強(qiáng)化市場營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)市場營銷大多是針對(duì)企業(yè)用戶，但近兩年來，伴隨個(gè)人金融業(yè)務(wù)快速發(fā)展，商業(yè)銀行間在這一領(lǐng)域里競爭不停加劇，市場營銷逐步被領(lǐng)入個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尤其是在銀行卡業(yè)務(wù)當(dāng)中。強(qiáng)化市場營銷，將會(huì)成為銀行參與市場競爭關(guān)鍵手段。依據(jù)中國銀行卡市場發(fā)展趨勢，制訂合理市場營銷戰(zhàn)略，也是商業(yè)銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)鍵一環(huán)。

１．特色化市場營銷戰(zhàn)略

因?yàn)殂y行同業(yè)競爭加劇原因，各商業(yè)銀行在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)品種方面，越來越展現(xiàn)出同質(zhì)性趨勢，使得銀行卡競爭逐步轉(zhuǎn)向特色服務(wù)。比如中國部分發(fā)卡銀行在發(fā)行通常一般卡之外還開發(fā)了金卡，來突出金卡持卡人地位和身份，同時(shí)還給金卡持卡人提供多種優(yōu)惠服務(wù)，以此來吸引用戶。針對(duì)現(xiàn)在市場上銀行卡在基礎(chǔ)功效（轉(zhuǎn)帳、結(jié)算、儲(chǔ)蓄、匯兌、消費(fèi)信貸）上相差無幾、種類繁多現(xiàn)象，各發(fā)卡行應(yīng)在卡功效上下功夫，降低卡種類，增加銀行卡附加值，依據(jù)市場發(fā)展需求，挖掘卡新功效，以爭取新用戶，增加市場占有額。中國臺(tái)灣地域信用卡業(yè)繁榮原因，在于信用卡企業(yè)發(fā)行信用卡除了含有銀行卡基礎(chǔ)功效外，還有以下多個(gè)新功效，突出了信用卡對(duì)應(yīng)服務(wù)特色和產(chǎn)品品牌：①緊急援助服務(wù)，即無償為開車族持卡人提供道路救援，包含無償接電起動(dòng)及供油、供水、換輪胎等，有些銀行為爭取會(huì)員甚至不限里程實(shí)施拖車救援服務(wù)；②累計(jì)積分購物折扣優(yōu)惠，即銀行和特約商戶合作提供使用信用卡消費(fèi)持卡人折扣優(yōu)惠，包含百貨企業(yè)、餐廳、飯店及精品店等；③健康檢驗(yàn)，即銀行為持卡人提供無償健康檢驗(yàn)或優(yōu)惠活動(dòng)，方便吸引用戶；④旅游平安保險(xiǎn)只要用信用卡購置機(jī)票或是付旅游團(tuán)費(fèi)８０％以上即可享受高額旅游平安保險(xiǎn)，另包含班機(jī)、行李延誤及遺失險(xiǎn)等，有還會(huì)附帶部分意外險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)。

２．市場定位戰(zhàn)略

銀行卡是以服務(wù)為導(dǎo)向無形產(chǎn)品，提升服務(wù)水平關(guān)鍵是不停強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。作為持卡人，花錢要買到不是卡片本身，而是經(jīng)過卡片取得銀行金融服務(wù)。服務(wù)決定信譽(yù)，高質(zhì)量服務(wù)能夠贏得用戶信賴并影響持卡、用卡主動(dòng)性；劣質(zhì)服務(wù)無疑會(huì)使用戶不滿意并逐步失去用戶。所以，要對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，銀行提供服務(wù)應(yīng)因人而異。能提供高利潤用戶理應(yīng)取得高質(zhì)量服務(wù)；預(yù)期能提供高利潤用戶也應(yīng)提前取得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而形成比較緊密持卡人隊(duì)伍。美國運(yùn)通卡取得成功關(guān)鍵原因，在于它定位戰(zhàn)略成功——推出“高級(jí)卡”定位戰(zhàn)略，樹立其高級(jí)形象，所以而深入人心。由此可見定位戰(zhàn)略在銀行卡市場營銷戰(zhàn)略中關(guān)鍵性。

３．主動(dòng)導(dǎo)入ＣＩ戰(zhàn)略

銀行卡業(yè)務(wù)包含銀行多方面業(yè)務(wù)領(lǐng)域，往往表現(xiàn)了一個(gè)銀行整體服務(wù)功效和服務(wù)水平。所以銀行卡也被看作是銀行“名片”。在國外，各銀行全部很重視銀行卡這種“名片效應(yīng)”，把美學(xué)、心理學(xué)、公關(guān)學(xué)等文化導(dǎo)入銀行卡業(yè)務(wù)中，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳、網(wǎng)點(diǎn)和顧問方面融入銀行ＣＩ經(jīng)過導(dǎo)入ＣＩ戰(zhàn)略，提升銀行整體形象，增強(qiáng)銀行卡競爭力。

４．高科技戰(zhàn)略

銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展離不開科技支持，要想在銀行卡市場競爭中立于不敗之地，就必需依靠高科技手段，促進(jìn)銀行卡全方位電子化、國際化和現(xiàn)代化，處理現(xiàn)在各