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“促銷”的含義促銷是指以更快速、更高效地滿足消費者需要為前提和目標(biāo),通過強化企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞與溝通、激發(fā)消費者購買興趣和欲望、影響消費者購買決策和行為,進而實現(xiàn)促進產(chǎn)品銷售的一系列市場營銷手段及行為的集合。促銷主要包含四個層面的基本含義:促銷的動機和使命是為了更快速和高效地滿足消費者的需求;促銷的實質(zhì)是信息的溝通和傳遞;促銷的方式是改變消費者的決策和行為;促銷的目的是為了促進產(chǎn)品的銷售。“促銷”的基本原理“促銷”的基本原理促銷的第一性原理即是引起消費者注意。吸引消費者注意是一種信息溝通行為,通過有效的信息傳遞,以消費者利益與價值為訴求,以消費者感知為前提,在消費者心中建立企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象,進而促進消費者完成認知過程。消費者認同主要包括三個層面:理性認同、情感認同、以及社會認同。促銷活動主要關(guān)注與消費者之間的情感連接,以及營造良好的社會輿論氛圍。消費者認同是消費者購買決策的前提。消費者認同是促銷活動的第二性原理。消費者的決策受很多因素的影響,認同是基礎(chǔ),欲望是決策的內(nèi)在動機,附加利益則是外部促進因素。消費者決策體系既是一個內(nèi)在“動機”體系,同時又是一個外部“刺激-反應(yīng)”體系,促銷活動通過激發(fā)消費者欲望、增加附加利益,幫助消費者建立決策體系,進而影響消費者的購買行為?!按黉N”的基本原理“促銷”的組合工具常見的促銷工具人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系直銷直復(fù)營銷柜臺展示產(chǎn)品試用銷售會議……折扣、贈券獎金、禮品比賽、抽獎、游戲以舊換新買贈捆綁銷售交易會展覽會招待會……網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告廣播廣告平面廣告電影廣告廣告牌黃頁招貼畫、傳單POP、易拉寶招牌、包裝、手冊……新聞報道軟文公司出版物慶典活動CIS研討會、演講年報捐贈、贊助游說活動……“促銷”的組合工具不同類型的促銷工具優(yōu)缺點比較促銷類型優(yōu)點缺點人員推銷推銷方式直接、靈活;可以深入溝通,容易激發(fā)興趣;反饋及時,能及時促成交易;“單客”成本高;對人才依賴性強;營業(yè)推廣刺激方式直接、強烈;吸引力大,容易激發(fā)購買興趣和欲望,能直接誘發(fā)消費者購買行為;覆蓋面窄,會誘發(fā)消費者的懷疑,并降低消費者對產(chǎn)品價值的預(yù)期;廣告覆蓋范圍寬廣;容易吸引消費者注意力;方式靈活、多樣,能節(jié)省人力;總投入額度高;說服力小,效果難以控制;難以促成即時購買行為;公共關(guān)系影響面較寬廣;間接宣傳,易獲得認同和信任;追求長遠效果,難以獲得即時回報;成本費用較高;“促銷”的影響因素產(chǎn)品的性質(zhì):高頻低量、分布面廣、顧客眾多,廣告促銷;低頻高量、顧客集中、技術(shù)復(fù)雜等,采用人員促銷;產(chǎn)品的生命周期:導(dǎo)入階段:知名度為主、誘導(dǎo)消費;成長階段:品牌特色為主,激發(fā)興趣和偏愛;成熟階段:消費者價值和體驗為主,增強信心;衰退階段:刺激銷售為主;目標(biāo)市場:購買集中、人員促銷為主;購買分散、廣告促銷為主;預(yù)算:目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向,量力而行。人員推銷人員推銷,又稱為推銷,是指通過營銷人員與客戶進行面對面的溝通,進而達成交易和銷售的目的。推銷一般有三個基本要素:推銷人員、推銷對象、以及推銷產(chǎn)品,推銷人員與推銷對象是主體,推銷產(chǎn)品是客體。在溝通的過程中,推銷人員占據(jù)主動的位置;在關(guān)系維持的過程中,推銷對象占率控制的位置;推銷人員的任務(wù)是多重的:搜尋推銷對象、與推銷對象建立聯(lián)系、衡量推銷對象的需求、信息傳遞與情感溝通、提供交易理由、促成交易達成、提供售后服務(wù)、推銷人員在推銷過程還承擔(dān)市場調(diào)查、產(chǎn)品驗證、發(fā)現(xiàn)新的市場機會、樹立和維持企業(yè)的良好聲譽和形象等職能和任務(wù)。推銷人員的角色是多重的:銷售人員、信息傳遞者、情報收集者、企業(yè)形象代言者、客戶服務(wù)人員、客戶經(jīng)理等。人員推銷上門推銷,是指由推銷人員主動尋找、走訪客戶,走到客戶“面前”,通過直接的面對面的溝通,達成產(chǎn)品交易的目的。柜臺展銷,是指在某個特定的地方設(shè)立產(chǎn)品展示柜臺,吸引潛在客戶前來光顧,并通過推銷人員在柜臺前與客戶的溝通交流過程,促成產(chǎn)品的交易。其中某個特定的地方可以是固定的、也可以是流動的。會議推銷,是指利用會議的形式,集中與潛在客戶群體進行多層次的溝通交流與信息發(fā)布,進而促進產(chǎn)品的銷售。人員推銷試探性策略,是指推銷人員運用“刺激-反應(yīng)”的基本原理,運用各種有效的手段,在與消費者互動的過程中觀察消費者的反應(yīng),并不斷修正刺激方式,從而更準(zhǔn)確地把握消費者的需求與購買動機,進而引導(dǎo)消費者的行為,達成促銷的目的。針對性策略,又稱為“配方策略”,是指依據(jù)消費者需求與購買動機的某些特點,有針對性地進行信息的傳遞和溝通交流,有針對性地采取相對應(yīng)的營銷活動,以激發(fā)消費者的興趣和迎合消費者的偏好,進而說服消費者,達成促銷的目的。誘導(dǎo)性策略,又稱為“漸進式策略”,是指采用分步走的方式,圍繞消費者需要與促銷目標(biāo),采取相應(yīng)的措施,誘導(dǎo)消費者逐漸明確自己的需求,激發(fā)購買欲望并產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為,達成促銷的目的。營業(yè)推廣用特殊手段對消費者進行強刺激,促進銷售常用手段:贈送樣品、優(yōu)惠券、有獎銷售、以舊換新、競賽活動、現(xiàn)場示范等;批發(fā)回扣、推廣津貼、銷售競賽、聯(lián)營促銷、特殊經(jīng)營等;紅利提成、特別推銷金、推銷競賽等;交易會、博覽會等強烈的刺激性:機不可失失不再來產(chǎn)品的貶值性:銷售商急切的意圖主要影響因素:目標(biāo)、費用、對象、媒體、期限、效果廣告Advertising:注意、誘導(dǎo)、大喊大叫、廣而告之一切為了銷售、吸引力、刺激性的畫面和文案、創(chuàng)意、預(yù)算消費者購買的不只是物質(zhì)產(chǎn)品,更是心理滿足廣告,只有廣告才能塑造堅不可摧的品牌形象廣告創(chuàng)意的起點:品質(zhì)、特點、價格、產(chǎn)地、歷史、感受廣告廣告媒體選擇:產(chǎn)品特性:色澤樣式要求,選視頻印刷媒體;通過聽覺,廣播媒體;技術(shù)性強的,報紙雜志媒體;消費者的媒體習(xí)慣:年輕人,網(wǎng)絡(luò)媒體;年老,電視報紙媒體;媒體傳播范圍媒體影響力成本廣告廣告創(chuàng)作的內(nèi)容要素:主題:根據(jù)廣告目標(biāo)、信息特點、消費者心理創(chuàng)意:主題形象化、藝術(shù)化、具體化的表現(xiàn),造境與寫境概念:傳達給消費者的信息重點形象:消費者留下的特殊印象廣告注意度廣告記憶度廣告理解度激發(fā)行為動機廣告廣告設(shè)計:突出產(chǎn)品特色:選料精良、工藝先進、性能卓越、款式新穎、服務(wù)周到、價格合理提取生活片段:使用感受片段運用文藝形式采用擬人手法設(shè)計幻想境界借助名人效應(yīng)采用寓意手法:保險常用,失去的表情與感受采用反成手法:歡喜的事情悲傷做等廣告全世界計算機聯(lián)合起來,英特耐特就一定會實現(xiàn)瀛海威:中國人離信息高速公路還有多遠?向北1500米聯(lián)想:人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣諾基亞:科技以人為本網(wǎng)易:網(wǎng)聚人的力量百度:百度一下,你就知道中國移動:溝通從心開始IBM:沒有不做的小生意,沒有解決不了的大問題戴爾:美國貨,本土價華碩:華碩品質(zhì),堅如磐石公共關(guān)系與公眾的聯(lián)系以美譽度為底層邏輯,人和公眾:顧客、供應(yīng)商、媒體、社區(qū)、管理單位、員工等慶典活動、新聞宣傳、贊助活動、社會活動、建立聯(lián)盟、公眾意見交流形象設(shè)計CIS,典型
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