【基于4P理論的A酒店的營銷現(xiàn)狀及問題和優(yōu)化建議探析12000字（論文）】

PAGE\*Arabic9基于4P理論的A酒店的營銷現(xiàn)狀及問題和完善對策研究目錄摘要 1第一章緒論 3第一節(jié)研究的背景 3第二節(jié)研究的意義 3第三節(jié)相關(guān)理論基礎(chǔ) 3一、PEST分析法 3二、4P營銷理論 4三、STP理論 5第四節(jié)國內(nèi)研究現(xiàn)狀 5第二章A酒店的營銷環(huán)境分析 7第一節(jié)政治環(huán)境分析 7第二節(jié)經(jīng)濟環(huán)境分析 7第三節(jié)社會文化環(huán)境分析 9第三章A酒店的營銷現(xiàn)狀及問題分析 10第一節(jié)A酒店簡介 10第一節(jié)A酒店經(jīng)營現(xiàn)狀 10第三節(jié)A酒店營銷問題分析 11一、產(chǎn)品策略問題 11二、價格策略問題 12三、渠道策略問題 13四、促銷策略問題 13第四章A酒店營銷策略設(shè)計 14第一節(jié)目標市場及定位 14一、市場細分 14二、目標市場 14三、市場定位 15第二節(jié)基于4P理論的營銷策略組合 15一、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新產(chǎn)品種類 15二、優(yōu)化定價方案，進行合理定價 16三、完善銷售渠道，重視網(wǎng)絡(luò)營銷 16四、整合促銷方式，樹立酒店名片 16第五章A酒店營銷保障措施 18第一節(jié)創(chuàng)新酒店營銷理念 18第二節(jié)優(yōu)化人力資源團隊 18第三節(jié)打造智能服務(wù)產(chǎn)品 19第六章結(jié)語 20參考文獻 21摘要改革開放以來，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，中國的第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，酒店業(yè)也越來越成熟。但是2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情，使整個消費市場環(huán)境發(fā)生巨大變化，酒店業(yè)面臨空前的危機。有些單體酒店直接破產(chǎn)，集團酒店也陷入困境之中，而疫情之下的營銷成為了現(xiàn)在五星級酒店的工作重心。本文以A酒店為研究對象。首先，對A酒店進行PEST分析，分析了A酒店的營銷環(huán)境；其次，利用4P營銷理論，分析了酒店的營銷現(xiàn)狀及存在的問題；再次，根據(jù)STP理論和4P營銷理論給酒店重新定位并提出了可行的營銷策略；最后制定保障措施，確保方案能夠得到有效實施。本文通過對A酒店營銷策略的分析和研究，給A酒店的營銷策略提供了一些建議，希望對同類型酒店也能夠有一些幫助。關(guān)鍵詞：疫情；營銷策略；PEST分析；4P營銷理論；STP理論第一章緒論研究的背景2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情讓整個酒店業(yè)進入了寒冬。隨后疫情在全球迅速擴散，肆虐著全球經(jīng)濟，一整年酒店業(yè)都處于一個相對低迷的狀態(tài)。2021年以來，疫情明顯好轉(zhuǎn)且即將過去，各行各業(yè)也都基本恢復正常，酒店業(yè)也即將迎來新的曙光。經(jīng)歷了這場疫情之后，人們的生活方式、消費觀念都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們的生活方式變得更加健康，消費觀念變得更加理性。開封市目前擁有兩家五星級酒店和一家四星級酒店，A酒店隸屬于開元酒店集團，是一家集住宿、餐飲、娛樂、商務(wù)、會議于一體的五星級會議度假型酒店，坐落于歷史文化名城開封市，經(jīng)過十余年的發(fā)展與沉淀，擁有一定的知名度，是開封的標志性建筑之一。A酒店硬件優(yōu)勢明顯，環(huán)境優(yōu)美，但是在營銷方面稍有欠缺，為了鞏固其在疫情之后的優(yōu)勢地位，這使得其需要一套可行性的營銷策略來完善自己。第二節(jié)研究的意義疫情過后，酒店業(yè)必定迎來新的發(fā)展機會，行業(yè)內(nèi)也會出現(xiàn)一輪洗牌，而營銷則成為現(xiàn)在酒店提高競爭力，脫穎而出的關(guān)鍵。目前仍有很多酒店從業(yè)人員不重視營銷，觀念落后，仍然用一些比較陳舊的眼光來看待未來酒店行業(yè)。雖然關(guān)于對酒店營銷學的研究已有多年，比如在營銷4P理論的基礎(chǔ)上增加人員、有形展示和服務(wù)過程三個要素，演變成7P理論，但是很多酒店在實際工作中并沒有將這些理論得到很好的運用。本文以A酒店為研究對象，運用PEST分析法、STP市場細分理論和7P營銷理論，通過對A酒店經(jīng)營現(xiàn)狀和市場定位進行分析，為其制定營銷策略。這不僅可以幫助其達到增加收益的目的，而且可以使其在開封市擴大影響力，繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，也可以對其他同類型酒店起到指導和借鑒的作用。第三節(jié)相關(guān)理論基礎(chǔ)一、PEST分析法PEST分析法是指對宏觀環(huán)境的分析，P指的是政治，E指的是經(jīng)濟，S指的是社會，T指的是技術(shù)。我們要分析一個企業(yè)當下所處的背景，經(jīng)常會用到PEST分析法。PEST分析有利于幫助企業(yè)多方位把握時代背景，了解當下政治制度、當?shù)卣吆头煞ㄒ?guī)；了解當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、居民消費水平和政府財政收支情況；了解當?shù)厝宋臍v史、社會風氣和價值觀念；了解當?shù)乜萍及l(fā)展水平、科技環(huán)境和創(chuàng)新力。我們利用PEST分析可以有效的幫助A酒店對當下所處的環(huán)境加以利用，制定整體發(fā)展戰(zhàn)略。二、4P營銷理論4P營銷理論誕生在美國上世紀60年代。1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學會的就職演說上創(chuàng)造了“市場營銷組合”的術(shù)語，提出市場需求多多少少會受到“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1960年，杰羅姆·麥卡錫在他寫的《基礎(chǔ)營銷》書中將這些要素概括成了4類：即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，這就是著名的4Ps理論。1967年，菲利普·科特勒在他的暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》里進一步明確了以4Ps為核心的營銷組合方法[1]。（一）產(chǎn)品策略酒店的產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是場所、酒店設(shè)施等，而無形產(chǎn)品就是我們給客人提供的服務(wù)。這些產(chǎn)品水平的高低決定了客戶滿意度，這就要求我們要結(jié)合自身優(yōu)勢，制定屬于自己的產(chǎn)品策略。（二）價格策略價格策略是企業(yè)對顧客進行分析，做出的一種能夠吸引客戶的營銷策略。價格是酒店實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵性因素，是大部分消費者選擇的首要考慮因素。傳統(tǒng)的一些定價策略主要是根據(jù)價值和成本來決定，而現(xiàn)在的一些新的定價策略更多的考慮到競爭者價格、市場需求等。（三）促銷策略促銷策略指的是企業(yè)運用廣告、推廣、等促銷方式，傳達商品信息給消費者，激發(fā)其購買欲望，從而達到擴大銷售的一種謀略。促銷策略用的是否合適，對酒店的品牌形象、信譽和銷售額具有重要影響。酒店應針對不同的人群設(shè)置不同的促銷策略，從而實現(xiàn)雙贏的目的。（四）渠道策略企業(yè)的產(chǎn)品和顧客之間是用銷售渠道連接的，酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，必須由不同的營銷渠道來傳遞給客戶。營銷渠道又可以分為直接渠道和間接渠道，直接渠道可以由酒店直接售賣給顧客，間接渠道可以委托給第三方平臺進行銷售，如攜程、美團等。三、STP理論市場細分理論的概念是20世紀50年代末由美國著名營銷學家溫德爾.史密斯提出的，后來美國營銷學家菲利浦科特勒又對其進行了發(fā)展和完善，最終才形成了STP市場細分理論[2]。（一）市場細分市場細分對應的是S，也就是英文Segmenting，指的是企業(yè)按照一定的標準對客戶群體進行分類，每個顧客群體都是一個子市場，不同的子市場之間，有著明顯的差別。因為人們在消費過程中，受自身和一些其他環(huán)境的影響，其關(guān)注的焦點不盡相同，而酒店業(yè)作為和各種類型客戶打交道最為密切的行業(yè)之一，所提供的服務(wù)產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需求，所以做好市場細分尤為重要。（二）目標市場目標市場對應的是T，也就是英文Targeting，指的是企業(yè)在經(jīng)過市場細分之后的“子市場”中，優(yōu)化自身產(chǎn)品，為這一類目標客戶提供差異化且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高客戶滿意度和市場占有率。（三）市場定位市場定位對應的是P，也就是英文Positioning，指的是企業(yè)根據(jù)競爭者在市場所處的位置和顧客的需求，打造與競爭對手不同的形象，然后把這種形象傳遞給客戶，誘導顧客選擇自己的產(chǎn)品，從而確定在市場上合適的位置。本文在充分了解了開封市酒店行情之后，研究競爭對手和客戶心理，對A酒店做出合適的市場定位，從而打造出符合目標客戶需求的酒店產(chǎn)品。第四節(jié)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀姜華，姜銳(2015)指出，目前酒店業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的滲透主要是營銷環(huán)節(jié)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，酒店的營銷向移動化、個性化、融合化、綜合化、社交化變化。思維的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為消除痛點思維、體驗經(jīng)濟思維、粉絲經(jīng)濟思維、共享思維[3]；營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新，如wifi覆蓋、跨界產(chǎn)品、多渠道支付等；銷售渠道的創(chuàng)新表現(xiàn)在分銷渠道的多元化、重視網(wǎng)絡(luò)評價等；價格策略的創(chuàng)新表現(xiàn)在建立區(qū)別于OTA的差別化價格體系、多種價格模式(B2C顧客價格、模糊價格、LastMinute模式)；促銷策略的創(chuàng)新表現(xiàn)在提高促銷參與度、游戲化促銷等。黃磊（2017）指出，目前中國酒店業(yè)主要存在對品牌競爭力重視不足，目標市場定位不到位，沒有樹立全體人員營銷概念等問題。這主要是因為我國酒店業(yè)的營銷觀念落后，而且固守了陳舊的營銷理念造成的[4]。文章指出，為增強市場營銷工作的有效性，促進酒店行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，有必要重視品牌打造、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，樹立全員營銷的觀念。史誠瑛(2017)說，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴展到市場營銷的情況下，傳統(tǒng)酒店營銷的問題可以在社交媒體上解決，從而為酒店開辟新的道路。這篇文章指出，傳統(tǒng)的酒店營銷模式過于關(guān)注酒店本身的建設(shè)，忽視了消費需求的理解，導致酒店在許多不必要的地方花費了大量的時間和精力。與傳統(tǒng)媒體不同的是，社交媒體為消費者和酒店提供有效的交流方式，解決消費者和酒店之間的交流問題，為我國酒店營銷帶來了新的發(fā)展機遇[5]。酒店需要了解社交網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，并積極尋找社交網(wǎng)絡(luò)營銷的接入點，并通過培訓專門的社交營銷團隊來確保社交網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。第二章A酒店的營銷環(huán)境分析第一節(jié)政治環(huán)境分析2021年3月4日上午，開封市召開了文化廣電和旅游工作會暨文旅行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升年動員會。會議貫徹落實全省文化和旅游工作會議精神，總結(jié)2020年工作，分析當下形勢，部署2021年的重點工作，動員全行業(yè)積極投身高水平建設(shè)世界歷史文化名都偉大事業(yè)，為十四五開封文旅開好局起好步奠定堅實基礎(chǔ)。開封市人民政府副市長黃玉國在講話中，肯定了去年以來在異常艱難情況下開封市整個文旅行業(yè)取得的工作成效，分析了開封和開封文旅面臨的形勢，就下步工作，提出了三點意見，一是堅定加快文旅發(fā)展的信心；二是正確處理文旅發(fā)展的幾個關(guān)系；三是切實提升發(fā)展的質(zhì)量和水平。黃玉國強調(diào)，全市文旅行業(yè)要進一步堅定信心，迎難而上，發(fā)揮能動性，全面提升文旅發(fā)展水平和質(zhì)量。

開封市文化廣電和旅游局局長魏培仕指出，2020年是極不平凡的一年，在市委、市政府堅強領(lǐng)導下，我市文廣旅戰(zhàn)線廣大干部職工眾志成城、同舟共濟，統(tǒng)籌抓好疫情防控和復工復產(chǎn)。全年旅游接待量、旅游綜合收入分別恢復到2019年的66.7%、46.8%，分別高于全國18.8個百分點和7.9個百分點。2021年“春節(jié)”假期七天，全市接待游客255.2萬人次、實現(xiàn)旅游綜合收入14.65億元，分別恢復到2019年的87.5%、87.2%，分別高于全國12.2個百分點和28.6個百分點。剛剛結(jié)束的元宵節(jié)，全市旅游接待量創(chuàng)歷史新高，入選第一批國家文化和旅游消費試點城市，整體工作受到省文旅廳、省文物局表彰。2021年是開封市開啟現(xiàn)代化文旅強市建設(shè)新征程、打造世界歷史文化名都的開局之年。魏培仕強調(diào)，要認清短板不足，把握形勢任務(wù)，堅持善作善成，加快文旅產(chǎn)業(yè)率先恢復并邁向更高水平，以實際行動詮釋對黨的忠誠，在新起點上續(xù)寫開封文旅發(fā)展新篇章，以更加優(yōu)異的成績獻禮建黨一百周年。第二節(jié)經(jīng)濟環(huán)境分析2020年開封市累計實現(xiàn)GDP約2371.83億元，本省排名第11位，排名全國內(nèi)地城市第118位，按其2019年末常住人口456.49萬人計算，2020年人均GDP約51957.98元，排名全國內(nèi)地城市第149位。2021年1月29日，從開封市統(tǒng)計局獲悉，2020年開封市生產(chǎn)總值（GDP）為2371.83億元，比2019年增長2.0%，增速高于全?。?.3%）0.7個百分點，居全省第13位。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值363.62億元，增長2.5%，增速居全省第7位；第二產(chǎn)業(yè)增加值897.27億元，增長2.1%，增速居全省第12位；第三產(chǎn)業(yè)增加值1110.94億元，增長1.6%，增速居全省第14位。第三產(chǎn)業(yè)的增長也為酒店業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境。開封市2020年GDP在省內(nèi)排名情況如表一所示：表一開封市2020年GDP在省內(nèi)排名情況排名城市GDP（億元）同比增長率1鄭州12003.043.0%2洛陽5128.43.0%3南陽3925.862.2%4許昌3449.22.7%5周口3267.191.7%6新鄉(xiāng)3014.513.2%7商丘2925.33-0.8%8駐馬店2859.273.6%9信陽2805.682.1%10平頂山2455.843.2%11開封2371.832.0%12安陽2300.53.3%13焦作2123.60-20.6%14濮陽1649.993.0%15漯河1573.881.5%16三門峽1450.73.1%17鶴壁980.972.0%18濟源703.163.4%第三節(jié)社會文化環(huán)境分析開封屬于華中地區(qū)、位于河南東部、黃河之濱，西邊與鄭州接壤。開封是我國第一批歷史文化名城，至今已經(jīng)有4100多年的歷史，是八朝古都之一，孕育出了中國歷史上高度繁榮的“北宋文化”。開封有國家5A級和4A級旅游景區(qū)8家，全國重點文物保護單位19處。每年的開封菊花展吸引了國內(nèi)外一大批游客前來觀看。宋朝時期的東京是世界第一大城市，是清明上河圖的創(chuàng)作地，當時的開封人口已經(jīng)過百萬，而同時代的歐洲過十萬人的城市也不多。北宋是我國古代文化發(fā)展的頂峰時期，出現(xiàn)了范仲淹、王安石、司馬光、蘇軾等一大批大家，把古城開封的文化地位推向了頂峰。后來經(jīng)濟重心逐漸南移，位于中原地區(qū)的開封優(yōu)勢不在，但是直到新中國成立初期，開封一直都是河南的省會，后來河南省會遷往鄭州，開封的地位才慢慢衰落下來。開封文化底蘊豐厚，人文景觀眾多，仍然吸引著一大批游客前來一睹風采，這也為當?shù)鼐频陿I(yè)的發(fā)展帶來了商機。第三章A酒店的營銷現(xiàn)狀及問題分析第一節(jié)A酒店簡介A酒店是開元集團在河南投資建設(shè)的第一家五星級度假型酒店。酒店坐落在占地面積300畝的金明池中央，總建筑面積有54000平方米，設(shè)計語言簡潔流暢，將歐式風格和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，傳承了北宋皇家宮殿的風范，是目前開封市的標志性建筑之一。酒店于2007年9月開業(yè)，擁有355間湖景客房，1300多個餐位，健身房、游泳池等娛樂設(shè)施一應俱全，酒店的會議中心擁有906平米的無柱式可隨意分割的多功能廳和10間大小不同的會議室。酒店地理位置優(yōu)越，交通便利，去省會鄭州只需要半個小時的車程，距離新鄭國際機場也只有50分鐘路程，開車去開封市的旅游景點時間均不超過15分鐘，可謂非常方便。第二節(jié)A酒店經(jīng)營現(xiàn)狀A酒店從開業(yè)到現(xiàn)在，憑借著強大的后盾和良好的經(jīng)營管理，一直在開封市保持著優(yōu)勢地位。酒店2016年營業(yè)收入為2466.38萬元，2017年營業(yè)收入為2585.69萬，同比增長4.84%；2018年營業(yè)收入為2635.42萬元，同比增長1.92%；2019年營業(yè)收入為2697.13萬元，同比增長2.34%；可見2020年以前酒店的營業(yè)收入一直處于增長狀態(tài)。A酒店疫情開始前四年營業(yè)收入情況如表二所示：A酒店疫情開始前四年營業(yè)收入情況表年份收入（萬元）增長率2016年2466.382017年2585.694.84%2018年2635.421.92%2019年2697.132.34%直到2020年1月中旬，國內(nèi)疫情還沒有大面積爆發(fā)的時候，酒店的入住率依然可以達到75%—85%，年夜飯的餐廳預定情況也非常樂觀。然而轉(zhuǎn)折就出現(xiàn)在1月20號左右，新冠疫情多點爆發(fā)，全國上下人心惶惶，客人紛紛退房，酒店的入住率從原來的75%—85%跌到25%，直至跌至10%左右，酒店虧損嚴重，陷入一片黑暗之中。隨后疫情逐漸加重，酒店也關(guān)門停業(yè)，直到3月底由于國家管控到位，各行各業(yè)開始復工，酒店業(yè)也隨之復蘇，但是因為疫情防控嚴格，消毒清潔等衛(wèi)生措施也加重了酒店的運營成本。直到6月份，雖然各大酒店的入住率相比疫情初期都有所回升，但與相比2019年同期數(shù)據(jù)，入住率仍然不高。2020下半年因為疫情明顯好轉(zhuǎn)，入住率已回升到50%-60%，國內(nèi)的旅游也慢慢放開，但是酒店接待旅行團的數(shù)量幾乎為零。此外，由于各大公司取消或縮減一些外出會議，導致酒店的會議接待數(shù)量減少，酒店以散客接待為主。2020年酒店客房入住率情況如圖一所示：圖一2020年A酒店客房入住率情況折線圖2021年初到現(xiàn)在，疫情已經(jīng)基本過去，酒店業(yè)也基本恢復正常，A酒店的客房入住率會議室出租率和營業(yè)收入明顯提升，疫情過后如何鞏固其優(yōu)勢地位和提高酒店利潤是當下工作的難題，而酒店的營銷問題則是現(xiàn)在要解決的首要問題。第三節(jié)A酒店的營銷問題分析一、產(chǎn)品策略問題在客房方面，雖然A酒店客房類型豐富，但是部分房間面積過小，布局不太合理。房間缺乏綠色產(chǎn)品，缺少綠色的植物，都是一次性洗漱用品，給資源造成了極大的浪費。很多電器設(shè)備都已老化，不節(jié)能，導致耗電成本較高。在餐飲方面，酒店的餐飲產(chǎn)品種類較少，在多樣化上做的不如中州國際飯店，缺乏特色菜品，對顧客的吸引力不大。酒店綠色餐飲產(chǎn)品推廣較少，對于綠色菜肴的設(shè)計缺乏創(chuàng)新，對顧客綠色消費引導較少。在會議方面，酒店的會議設(shè)施相對完善、規(guī)模較大，但是提供的風格缺乏創(chuàng)新，雖然可以提供婚宴、壽宴、生日宴、公司年會等多種宴會服務(wù)，但是與同城的中州國際飯店相比有一定的劣勢。二、價格策略問題A酒店在定價上存在定價混亂，不靈活的問題，使客戶的忠誠度受到極大影響。在客房方面，酒店全湖景高級雙床房門市價1280元，全湖景豪華大床房1380元，全湖景豪華雙人間1380元，全湖景高級套房2080元，全湖景豪華套房2280元。這其中存在著比較突出的一點問題，線上預定和線下預定的價格差別比較大，客戶在線下直接訂房比在網(wǎng)絡(luò)第三方平臺上預定價格高出很多，但是酒店提供的服務(wù)卻基本沒有差別，因此導致酒店顧客的忠誠度較低。具體客房價格執(zhí)行如表三所示：A酒店客房價格表價格房型門市價（元）網(wǎng)絡(luò)價（元）全湖景高級雙床房1280672全湖景豪華大床房1380733全湖景豪華雙人間1380736全湖景高級套房2080988全湖景豪華套房22801080在餐飲方面，餐飲品種上相比同城的中州國際飯店較少，在價格上優(yōu)勢不明顯，成本控制難度大。套餐組合和單點在價格上區(qū)別不明顯，對顧客的吸引力較低，導致餐飲部盈利能力差。A酒店的會議設(shè)備雖然采用現(xiàn)代化的多媒體設(shè)施，但是設(shè)備的更新速度跟不上。會議、餐飲、住宿三者之間的綁定銷售沒有一個明確的定價，受市場的影響，會議服務(wù)價格變動幅度較大，這樣的定價策略極大的影響了客戶的滿意度和忠誠度。三、渠道策略問題A酒店在住宿服務(wù)方面采取的方式是線下營銷和線上營銷相結(jié)合。在直接銷售渠道方面，沒有充分利用到互聯(lián)網(wǎng)在酒店和顧客之間實現(xiàn)信息共享；在間接銷售渠道方面，酒店雖然和美團、去哪兒、攜程、同程藝龍等第三方平臺有合作，但是通過查詢可以發(fā)現(xiàn)，同一種房型在不同的軟件上的價格不盡相同，極大的影響了客戶的信任度和滿意度。A酒店的餐飲服務(wù)采取的是直接營銷渠道，沒有利用網(wǎng)絡(luò)營銷。近年來，外賣行業(yè)發(fā)展迅速，對餐飲業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式產(chǎn)生了極大的影響，人們的生活節(jié)奏加快，送餐服務(wù)極大的方便了人們的生活，“美團”、“餓了么”備受當代年輕人的喜愛。而A酒店的餐飲服務(wù)并沒有和這些平臺進行合作，這也是酒店餐飲盈利較差的原因之一。四、促銷策略問題A酒店的促銷方式比較單一化，缺乏推廣。酒店現(xiàn)在的促銷方式主要是人員推銷、廣告和公共關(guān)系，廣告上沒有充分利用新媒體、移動互網(wǎng)絡(luò)平臺進行口碑宣傳；公共關(guān)系上，缺乏與贊助商的合作，忽略了文化傳媒的力量。在季度和年度的營銷計劃方面，酒店的營銷部雖然都有制定，但是由于各部門之間協(xié)調(diào)性較差，使得工作效率低下、營銷方案并沒有得到很好的落實。酒店的公益宣傳不足。首先，缺乏對酒店社會價值和文化的宣傳，缺少雜志和宣傳冊的設(shè)計，影響了顧客對酒店的認知度。其次，酒店對公益事業(yè)的參與度較低，沒能充分利用節(jié)日進行公益廣告，比如植樹節(jié)和勞動節(jié)，酒店并沒有借此機會舉辦活動、進行宣傳。最后，酒店的口號、標語、廣告語和官方網(wǎng)頁的設(shè)計相對功利，缺乏人文情懷和公益性[6]。

第四章A酒店營銷策略設(shè)計第一節(jié)目標市場及定位一、市場細分任何酒店的產(chǎn)品和服務(wù)都是有局限的，滿足不了所有消費者的需求。所以市場細分就顯得尤為重要，它可以確定酒店產(chǎn)品和服務(wù)的消費對象[7]。A酒店的市場客源按照出行方式可分為散客和團隊，其中散客又可分為OTA散客和公司散客，團隊可分為旅游團隊和會議團隊。調(diào)查顯示，酒店的市場客源按照區(qū)域劃分，本省客源占比60%，外省客源占比40%。其中，省外客源中河北占比最高，達到9%、山西第二，占比7%，山東占比6%，江蘇占比6%、南方城市占比5%，東北地區(qū)占比4%，其他地區(qū)占比3%。因此A酒店應該把省內(nèi)市場牢牢把握住，同時積極開拓省外市場。酒店客源分布情況如圖二所示：表二A酒店客源分布情況二、目標市場A酒店的目標市場主要是旅游市場、會議市場、宴會市場三大類。其中旅游市場為最主要的目標市場，開封市為八朝古都，歷史文化名城，人文旅游景觀豐富，有國家5A級景區(qū)清明上河園和龍亭公園、開封府、包公祠、萬歲山等4A級景區(qū)，一直以來，吸引著省內(nèi)外一大批游客前來參觀。因此酒店需充分利用自身優(yōu)勢，使旅游服務(wù)接待能力不斷提高，積極拓寬旅游銷售渠道，不斷擴大旅游市場份額的占比[8]。A酒店的會議市場也是其主要目標市場。作為會議型酒店，會議團隊必須要高效，才能為顧客提供規(guī)?；?、專業(yè)化的會議服務(wù)。酒店旁邊有開封市人民檢察院、開封市人大常委會，和開封市政府等國家機關(guān)和政府單位，注定了酒店會議部必須提高業(yè)務(wù)水平和專業(yè)能力，打造優(yōu)質(zhì)的會議服務(wù)。定期的會議和培訓是酒店穩(wěn)定會議市場的重要保證。酒店的宴會服務(wù)包括婚宴、生日宴、同學宴、喬遷宴、公司年會等10余種類型。隨著當?shù)鼐用袷杖氲脑黾?、人們消費水平也有所提高，婚禮的儀式更加多元化、時尚化，中式、西式等不同風格的婚禮在當?shù)氐玫搅餍小Ｔ偌由蟼鹘y(tǒng)文化的影響，人們家中孩子生日、考上大學等喜慶的日子也都會去酒店慶賀。所以，酒店在宴會服務(wù)模式方面應不斷創(chuàng)新、提高本地化服務(wù)水平，使宴會市場牢牢把握在自己手中。三、市場定位A酒店目前定位會議度假型酒店，旅游市場是其最主要的細分市場，是需要不斷鞏固和提升的。同時在會議方面，A酒店擁有906平米無柱式可隨意分割的多功能廳，相比同區(qū)域其他競爭酒店，A酒店的產(chǎn)品定位擁有一定的優(yōu)勢因此，本文認為A酒店定位度假型和會議型酒店比較符合未來的發(fā)展趨勢。而A酒店接下來要做的就是繼續(xù)抓住旅游市場，同時突出會務(wù)功能，不斷優(yōu)化硬件產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)品功能和營銷策略。第二節(jié)基于4P理論的營銷策略組合一、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新產(chǎn)品種類針對客房服務(wù)。首先，房間的布局應該得到優(yōu)化。房間設(shè)計作為酒店的核心產(chǎn)品，對于不同面積的房間，在裝修和設(shè)計上應該遵循相應的原理，體現(xiàn)簡約和舒適的原則。裝修應采用綠色環(huán)保材料，充分展現(xiàn)酒店環(huán)保的經(jīng)營理念，房間可以擺放適量綠植，凈化空氣，也能讓客戶感受到家的感覺。其次，酒店的設(shè)備應該得到及時的更新，不要讓酒店提供的設(shè)施和消費者的期望不一致。再次，綠色產(chǎn)品的推廣一定要重視起來。對房間的洗漱用品應該采用環(huán)保的包裝，使用按壓式式的瓶裝沐浴露和洗發(fā)水，同時也可以節(jié)省成本。針對餐飲服務(wù)。首先，應該豐富餐飲種類。酒店可以根據(jù)消費者的偏好，增加菜品的種類，在原有的川菜、粵菜、蘇菜、徽菜的基礎(chǔ)上，打造一些河南本地特色菜，增加山西的特色菜等。其次，打造出招牌菜品。融入本地美食文化，比如開封灌湯包子、黃河大鯉魚等，用正宗的美食和口感來贏得客戶。針對會議服務(wù)。酒店的會議用戶多為市里的國家機關(guān)、政府單位，不同的單位對會議規(guī)模要求不同，酒店要根據(jù)客戶的具體要求，為顧客提供針對性的服務(wù)。二、優(yōu)化定價方案，進行合理定價酒店的定價策略牽扯到酒店的營業(yè)收入和利潤，所以酒店的定價應綜合考慮多方面因素?？头糠?wù)方面。第一，對淡季和旺季制定不同的價格，淡季可適當降低客房價格，旺季可提高房間價格。第二，酒店可以進行促銷定價，例如可以定期推出特價房，從而提高客房入住率，減少空置率。第三，酒店可以進行差別定價，差別定價意思是根據(jù)客戶的類型進行不同的定價，酒店可以對大學生進行認證，針對大學生推出學生價。第四，也是非常重要的一點，線上渠道預定和線下預定二者之間要有合理的價格差，通過價值差異讓顧客感知到質(zhì)量差異[9]。餐飲服務(wù)方面。酒店需要關(guān)注競爭對手定價，也要根據(jù)市場行情對餐飲產(chǎn)品進行定價，同時要讓消費者明顯感知到套餐相比于單點的優(yōu)惠。對于綠色產(chǎn)品，酒店一定要時刻關(guān)注，開拓綠色菜品的市場容量，增加顧客對綠色餐飲的喜愛度，從而提高客戶對酒店的認知。三、完善銷售渠道，重視網(wǎng)絡(luò)營銷在設(shè)計銷售渠道的時候，要注重渠道的可適應性，提高銷售渠道的覆蓋率。在直接銷售渠道方面，可以開發(fā)酒店手機客戶端，提高酒店客房的線上交易率。在間接銷售渠道方面，加強與第三方平臺的合作[10]，如美團、攜程等APP，利用網(wǎng)絡(luò)營銷提升酒店的知名度和入住率。四、整合促銷方式，樹立酒店名片在銷售促銷方面。酒店可以采取優(yōu)惠券、積分、老顧客回饋、贈送禮品，以及定期舉辦展覽會等促銷方式，可以利用發(fā)放老客戶優(yōu)惠券和返還現(xiàn)金的方式，吸引客戶二次消費，從而提高顧客的滿意度和忠誠度[11]。通過展覽會和宣傳標語，提高酒店的知名度和曝光率，給潛在用戶發(fā)放筆記本、卡包等禮品，可以讓客戶感受到酒店的誠意，從而贏得好感。在事件營銷方面。酒店可以借助一些特殊事件建立與目標消費群體之間的關(guān)系。比如，可以結(jié)合“開封菊花展”，對酒店進行推介和宣傳，樹立酒店新名片，展示酒店新魅力。可以在中考、高考、國考、教師資格證等考試期間，為考生推出特價房和營養(yǎng)餐，助力學子考試，從而贏得社會好評。酒店在有名人下榻期間，也可以借助名人效應，加大宣傳，提高酒店的知名度。在公共關(guān)系方面。要遵守社會主義核心價值觀，組織公益活動，比如給貧困地區(qū)的孩子捐贈衣物，贈送溫暖。在疫情后期，也可以通過為當?shù)鼐用窈蛯W校發(fā)放口罩的方式，樹立酒店的公益形象。第五章A酒店的營銷保障措施第一節(jié)創(chuàng)新酒店營銷理念調(diào)整心態(tài)，樹立“常態(tài)化防控”的理念。這次疫情雖然對酒店業(yè)造成了不小的沖擊，但是酒店管理者必須保持良好的心態(tài)，對未來充滿信心，并把這種信心傳遞給每一位員工；酒店高層必須做出快速反應，理順經(jīng)營思路，在疫情后期，用科學的防疫，實現(xiàn)超越。把網(wǎng)絡(luò)營銷理念提到酒店營銷的重要位置[13]。互聯(lián)網(wǎng)在這次疫情之中發(fā)揮了重要的作用，對消費者的消費行為和認知產(chǎn)生了深遠的影響，疫情過后，酒店也需改變自身傳統(tǒng)的營銷理念，積極迎合市場變化[14]。首先，酒店要完善自己的官方網(wǎng)站，意識到官網(wǎng)在酒店品牌塑造、網(wǎng)絡(luò)營銷、信息傳遞等方面的重要性；及時在官網(wǎng)上發(fā)布酒店最新信息，以便讓消費者通過官網(wǎng)更好的了解酒店。其次，酒店要通過新媒體營銷，發(fā)掘新的目標消費群體，擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢。再次，酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷應該更加注重健康生活，可以在抖音平臺發(fā)布一些廚師做菜的視頻、客房清潔的視頻等，消除消費者對于酒店衛(wèi)生方面的顧慮；在微信公眾號上開設(shè)科普知識、家庭生活等課堂，傳播健康的生活形象，為疫情完全過后的酒店發(fā)展打好客群基礎(chǔ)。第二節(jié)優(yōu)化人力資源團隊關(guān)心員工身心健康，提高員工的歸屬感。疫情的時候，酒店員工的身心壓力劇增，疫情過后，我們更應該多關(guān)心一下員工的身心健康，酒店的管理者要善于運用情感管理，充分發(fā)揮人文情懷，尊重員工的需求，營造溫情的企業(yè)文化。這樣不但能使員工更加關(guān)心酒店發(fā)展，還能形成融洽的工作氛圍，增強員工對酒店價值觀的認同。創(chuàng)新績效考核和激勵制度。比如業(yè)務(wù)部門的固定工資可以適當降低，績效工資可以提高；職能部門的固定工資可以提高，績效工資可以適當降低[15]。也可以通過股票分紅的方式，提高管理層主人翁意識，打造出一支高效的管理團隊，使酒店在突發(fā)危機事件面前提高抗風險能力。加強員工培訓，挖掘?qū)I(yè)人才。首先，酒店要加強對基層工作人員的專業(yè)培訓，提高員工專業(yè)化服務(wù)水平。其次，加強對基層員工文化知識的培訓，不僅要讓員工有專業(yè)化的技能，還應該對其文化情操進行升華，把企業(yè)文化、商務(wù)禮儀、服務(wù)理念深入到每位員工的心中，讓員工都成為“有文化的人”。再次，酒店應該提高招聘標準和待遇，用高薪招聘一批酒店管理專業(yè)的優(yōu)秀大學本科畢業(yè)生，因為大學生的整體素質(zhì)和服務(wù)意識都是比較高的，不是他們不愿吃苦，而是因為酒店業(yè)普遍薪資待遇較低，勞動和回報不成正比，導致他們畢業(yè)之后不愿從事酒店行業(yè)，因此也造成了國內(nèi)酒店從業(yè)人員文化水平普遍較低，留不住人才的局面。第三節(jié)打造智慧服務(wù)產(chǎn)品此次新冠肺炎疫情也證明了物聯(lián)網(wǎng)的重要性。酒店可以將機器人服務(wù)得到大范圍的推廣，像清潔、送餐這類重復性較強的工作，可以由機器人來完成。經(jīng)過科技的發(fā)展，未來的