傳播學(xué)教學(xué)課件

傳播學(xué)

緒論傳播學(xué)的基本問(wèn)題

第一節(jié)傳播學(xué)的定義和研究對(duì)象

一、傳播學(xué)的定義

1.傳播研究和傳播理論

廣義上，凡是對(duì)傳播現(xiàn)象的關(guān)注和探索，都可以稱(chēng)作“傳播研

究”。

傳播理論，是傳播研究者對(duì)某些傳播現(xiàn)象和問(wèn)題的系統(tǒng)解釋和集中探

討，是由與該現(xiàn)象有關(guān)的一組命題組成的體系，是有助于弄清該現(xiàn)象

的任何一種思想。

2.傳播學(xué)的定義及特點(diǎn)

定義：傳播學(xué)是一門(mén)探索和揭示人類(lèi)傳播的本質(zhì)和規(guī)律的科學(xué)，也是

傳播研究者在最近兒十年對(duì)人類(lèi)傳播現(xiàn)象和傳播研究成果進(jìn)行系統(tǒng)

分析和有機(jī)整合而發(fā)展成的知識(shí)體系。

特點(diǎn)：整體性、互動(dòng)性、開(kāi)放性、綜合性、發(fā)展性。

二、傳播學(xué)的研究對(duì)象

人類(lèi)傳播現(xiàn)象，既包括傳播活動(dòng)現(xiàn)象，也包括傳播意識(shí)現(xiàn)象、傳播關(guān)

系現(xiàn)象和傳播規(guī)范現(xiàn)象；人類(lèi)傳播既包括大眾傳播、組織傳播，又包

括內(nèi)向傳播、人際傳播?？傊?，凡是客觀存在于傳播活動(dòng)中的并構(gòu)成

影響的現(xiàn)象，都是傳播學(xué)的研究對(duì)象。

第二節(jié)傳播學(xué)的理論框架及常用概念

傳播學(xué)的理論框架

1.傳播科學(xué)論

2.傳播過(guò)程論

3.傳播主體論

4.傳播客體論

5.傳播載體論

6.傳播對(duì)象論

7.傳播方法論

8.傳播環(huán)境論

L傳播科學(xué)論，即對(duì)該學(xué)科的總體認(rèn)識(shí)，宏觀認(rèn)識(shí)。

重要概念：傳播學(xué)、傳播（是人類(lèi)通過(guò)符號(hào)和媒介交流信息以期

發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)）

2.傳播過(guò)程論，即研究傳播的模式、分類(lèi)、功能和原則等基本問(wèn)題

的認(rèn)識(shí)，中觀認(rèn)識(shí)。

重要概念：模式、內(nèi)在傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播

3.傳播主體論，即對(duì)傳播主動(dòng)者和信息發(fā)出者的認(rèn)識(shí)，微觀認(rèn)識(shí)。

重要概念：傳播者（個(gè)人、媒介組織）、“守門(mén)人”

4.傳播客體論，即對(duì)人類(lèi)傳播內(nèi)容或信息的認(rèn)識(shí)，微觀認(rèn)識(shí)。

重要概念：信息

5.傳播載體論，即對(duì)傳播符號(hào)和傳播媒介的認(rèn)識(shí)，微觀認(rèn)識(shí)。

重要概念：傳播符號(hào)、傳播媒介

6.傳播對(duì)象論，即信息接受者的特性、動(dòng)機(jī)、需求以及接受機(jī)制的

認(rèn)識(shí)，微觀認(rèn)識(shí)。

重要概念：受眾

7.傳播方法論，即傳播謀略和傳播技巧，微觀認(rèn)識(shí)。

8.傳播環(huán)境論，即對(duì)傳播活動(dòng)周?chē)那闆r和條件的認(rèn)識(shí)。

第三節(jié)學(xué)習(xí)傳播學(xué)的意義

一、有助于推動(dòng)傳播學(xué)的學(xué)科建設(shè)

二、有助于正確解釋和合理解決傳播現(xiàn)象和問(wèn)題

三、有助于提高傳播決策的科學(xué)化水平

四、有助于增強(qiáng)信息傳播效果

五、有助于人們開(kāi)發(fā)和利用信息資源

復(fù)習(xí)鞏固與作業(yè)

一、名稱(chēng)解釋?zhuān)簜鞑W(xué)

二、簡(jiǎn)答題

1.傳播學(xué)的研究對(duì)象是什么？它包括哪些現(xiàn)象？

2.學(xué)習(xí)和研究傳播學(xué)的意義有哪些？

第一章傳播學(xué)的回顧與展望

第一節(jié)傳播學(xué)誕生和形成

一、傳播學(xué)誕生的條件

1.主觀條件

人類(lèi)的認(rèn)識(shí)能力空前提高，各種新理論、新學(xué)說(shuō)大量涌現(xiàn)。

2.客觀條件,傳播活動(dòng)的相對(duì)獨(dú)立化、職業(yè)化給人類(lèi)帶來(lái)了一種全新

的、極大的沖擊，引起全社會(huì)對(duì)傳播現(xiàn)象的高度重視。

二、傳播學(xué)的形成

1.傳播學(xué)誕生于美國(guó)

近代以來(lái)，西方先進(jìn)而東方落后。西方各國(guó)中，又以美國(guó)最發(fā)達(dá)，在

上述條件中最先進(jìn)最完備，所以成為傳播學(xué)的先驅(qū)者、誕生地。

2.傳播學(xué)的形成

關(guān)于傳播學(xué)的“出生期”有各種觀點(diǎn)。較為確切的說(shuō)，傳播學(xué)是

19世紀(jì)末以來(lái)逐步形成的；初具規(guī)模，則是20世紀(jì)40年代。

第二節(jié)傳播學(xué)的創(chuàng)始人和完善者

一、傳播學(xué)的五位創(chuàng)始人

1.拉斯韋爾(1902—1977)——美國(guó)著名政治學(xué)家，是美國(guó)現(xiàn)代科

學(xué)的倡始人之一，最早提出“五W”傳播模式，明確勾勒出傳播學(xué)

研究的五個(gè)主要領(lǐng)域。

2.勒溫，又譯盧因(1890—1947)——美籍德國(guó)社會(huì)心理學(xué)家，對(duì)

群體傳播很有研究，提出了著名的守門(mén)人理論。

3.霍夫蘭(1912—1961)——美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家，從事人的心理對(duì)

人的行為影響的研究。對(duì)傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)，一是將心理實(shí)驗(yàn)方法

引入傳播學(xué)的研究，二是通過(guò)研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)

雜性。

4.拉扎斯菲爾德(1901—1976)——美籍奧地利人，著名社會(huì)學(xué)家,

提出“二級(jí)傳播理論”、“既有政治傾向作用”、選擇性接觸機(jī)

制、意見(jiàn)領(lǐng)袖等很有影響的概念。其代表作有《人民的選擇》、《傳播

研究》等。

5.李普曼——(1889—1974)美國(guó)著名政治學(xué)家和新聞工作者，開(kāi)創(chuàng)

了議程設(shè)置理論早期思想以及“刻板模式”概念。

二、傳播學(xué)的完善者

威爾伯?施拉姆(1907-1987)

主要貢獻(xiàn)是：

1.對(duì)前人的傳播研究加以系統(tǒng)化、正規(guī)化、完善化，創(chuàng)立了傳播

學(xué)。

2.一生寫(xiě)了29本傳播學(xué)論著：《報(bào)刊的四種理論》、《傳播學(xué)概論》

等?！洞蟊妭鞑ァ返某霭鏄?biāo)志著傳播學(xué)正式誕生?！秱鞑W(xué)概論》問(wèn)世

標(biāo)志著傳播學(xué)基本體系已初步形成。

3.大力推進(jìn)傳播學(xué)教育，創(chuàng)立了四個(gè)傳播研究機(jī)構(gòu)，形成了“施

拉姆學(xué)派”。

第三節(jié)傳播學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系

一、傳播學(xué)與新聞學(xué)的關(guān)系

新聞事業(yè)的發(fā)達(dá)，是引起全社會(huì)對(duì)“傳播”高度重視的契機(jī)。后

來(lái)“新聞事業(yè)”逐步轉(zhuǎn)化為“大眾傳播媒介”，“新聞學(xué)”演變成

“大眾傳播學(xué)”，又演變成“傳播學(xué)”。

二、傳播學(xué)與宣傳學(xué)的關(guān)系

宣傳的出發(fā)點(diǎn)是出于宣傳者自身的需要。他們把一定的觀念傳播出

去，讓受眾了解、理解、接受，從而爭(zhēng)取受眾的信任和支持。

傳播學(xué)所研究的傳播現(xiàn)象包括宣傳現(xiàn)象，宣傳學(xué)只是將那些具有說(shuō)服

性、觀念性的傳播現(xiàn)象看作是自己的研究對(duì)象。

三、傳播學(xué)的知識(shí)層次

理論傳播學(xué)：研究的主干和核心

歷史傳播學(xué)：研究的基礎(chǔ)

實(shí)用傳播學(xué)：理論研究和歷史研究的落腳點(diǎn)

邊緣傳播學(xué)：充實(shí)傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容

復(fù)習(xí)鞏固與作業(yè)

簡(jiǎn)答題

傳播學(xué)的創(chuàng)始人是哪幾位學(xué)者？

為什么說(shuō)施拉姆是傳播學(xué)的集大成者?

第二章傳播

第一節(jié)傳播的概念和特點(diǎn)

一、傳播的含義

1.漢語(yǔ)中傳播概念的演變

大約最早見(jiàn)于《北史?突厥傳》。

2.英語(yǔ)中的傳播概念

這門(mén)學(xué)科是西方“舶來(lái)品”，所謂“傳播”，原譯自英語(yǔ)，

communicationo

3.傳播的定義

傳播：是人類(lèi)通過(guò)符號(hào)和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)。

從這個(gè)定義可以看出四個(gè)內(nèi)容：

傳播的主體是人，

傳播是信息的交流，

傳播離不開(kāi)符號(hào)和媒介，

傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化。

二、傳播的特點(diǎn)(教材)

1.社會(huì)性和階級(jí)性。

2.目的性和計(jì)劃性。

3.主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

4.協(xié)同性和互動(dòng)性。

5.永恒性和歷史性。

第二節(jié)傳播的革命

一、語(yǔ)言傳播革命

二、文字傳播革命

三、印刷傳播革命

四、電子傳播革命

五、網(wǎng)絡(luò)傳播革命

六、歷次傳播革命的反思與總結(jié)

一、語(yǔ)言傳播革命

1.語(yǔ)言產(chǎn)生的幾種說(shuō)法

2.人類(lèi)語(yǔ)言的特性

⑴具有超越歷史時(shí)間和空間的能力。

⑵具有無(wú)限靈活性，可以表達(dá)任何具體的、抽象的甚至虛構(gòu)的事

物。

⑶具有發(fā)音的經(jīng)濟(jì)性。

(4)具有巨大的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。

缺陷：口語(yǔ)只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交流；只能依靠人腦的記

憶來(lái)保存。

二、文字傳播革命

1.文字產(chǎn)生的美麗傳說(shuō)

2.文字在結(jié)繩符號(hào)、原始圖畫(huà)基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)。

世界上許多國(guó)家和民族都經(jīng)歷過(guò)結(jié)繩記事的時(shí)代。中國(guó)有句成語(yǔ)叫

“書(shū)畫(huà)同源”，說(shuō)明早期圖形符號(hào)同樣是文字的重要源泉。

3.文字出現(xiàn)的重要意義

英國(guó)歷史學(xué)家巴勒克拉夫在《泰晤士世界歷史地圖集》中指出：

“公元前3000年左右的文字發(fā)明，是文明發(fā)展中的根本性的重大事

件?！?/p>

重要意義：

(1)能夠把信息長(zhǎng)久保存下來(lái)；

(2)易于遠(yuǎn)距離傳播；

(3)使人類(lèi)文化傳承有確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)。

三、印刷傳播革命

文字出現(xiàn)以后，人類(lèi)經(jīng)歷了一個(gè)很長(zhǎng)的手抄傳播階段。手抄傳播效率

低、規(guī)模小、成本高。

1.中華民族對(duì)印刷傳播的貢獻(xiàn)

東漢蔡倫造紙術(shù)

宋代畢昇印刷術(shù)

2.古登堡的印刷術(shù)標(biāo)志著印刷時(shí)代的新紀(jì)元。

四、電子傳播革命

1.電子媒介為人類(lèi)傳播帶來(lái)了空間距離和速度上的突破。

2.電子媒介形成了人類(lèi)體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息

系統(tǒng)。

3.電子技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了計(jì)算機(jī)的誕生，“電腦”開(kāi)始執(zhí)行人腦

的部分功能。

五、網(wǎng)絡(luò)傳播革命

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)：

主動(dòng)性

隱蔽性

參與性

交談性

操作性

六、歷次傳播革命的反思與總結(jié)

1.四種傳播狀態(tài)

2.五次傳播結(jié)果

3.五個(gè)巨大推動(dòng)

復(fù)習(xí)鞏固與作業(yè)

一、簡(jiǎn)答題

1.如何理解傳播的定義？

2.傳播都有哪些特點(diǎn)？

3.如何看待歷次傳播革命所帶來(lái)的影響？

第三章傳播的分類(lèi)

第一節(jié)人內(nèi)傳播與人際傳播

一、人內(nèi)傳播

人內(nèi)傳播(intra-personalcommunication)也叫內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳

播或自我傳播，指的是個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行處理的活

動(dòng)。人內(nèi)傳播是個(gè)體系統(tǒng)內(nèi)的傳播，是一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。

1.可以從以下幾個(gè)方面理解人內(nèi)傳播：

(1)人內(nèi)傳播作為一個(gè)個(gè)體系統(tǒng)，它的輸入源泉是外部環(huán)境，輸出

對(duì)象也是外部環(huán)境，包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

(2)人內(nèi)傳播雖然是與人的生理機(jī)制密切相關(guān)，但在本質(zhì)上是對(duì)社

會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的反映，具有的鮮明的社會(huì)性和實(shí)踐性。

(3)人內(nèi)傳播是對(duì)外部世界積極能動(dòng)的反映，不斷在已知的基礎(chǔ)上

不斷發(fā)現(xiàn)未知，創(chuàng)造新知識(shí)、新觀念和新思想的活動(dòng)。

(4)人內(nèi)傳播是一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。

2.作為社會(huì)心理過(guò)程的人內(nèi)傳播

人的自我是在于他人的社會(huì)關(guān)系中形成的，自我具有鮮明的社會(huì)性和

互動(dòng)性，也就體現(xiàn)了人內(nèi)傳播的社會(huì)性和互動(dòng)性。

米德的“主我與客我”理論

二、人際傳播

人際傳播(personalcommunication)是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播

活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。

1.人際傳播的動(dòng)機(jī)

2.人際傳播的特點(diǎn)

1.人際傳播的動(dòng)機(jī)

(1)首要?jiǎng)訖C(jī)就是獲得信息。

⑵建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系。

(3)自我認(rèn)識(shí)和相互認(rèn)識(shí)。

(4)可以滿足基于人的社會(huì)性的精神和心理需求。

2.人際傳播的特點(diǎn)

人際傳播中面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：

a.人際傳播傳遞和接收信息渠道多，方法靈活。

b.人際傳播信息的意義更為豐富和復(fù)雜，特殊的情境會(huì)產(chǎn)生新的意

義。

c.人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高，是一種高質(zhì)量的傳播

活動(dòng)。

d.人際傳播具有自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性，是一種相對(duì)自由和平等

的傳播活動(dòng)。

第二節(jié)組織傳播

組織是人們?yōu)榱烁咝实赝瓿煞稚⒌膫€(gè)人或松散的群體所不能承擔(dān)

的生產(chǎn)或社會(huì)活動(dòng)而結(jié)成的協(xié)作體。

組織的結(jié)構(gòu)秩序更為嚴(yán)密，有著更為明確的目標(biāo)、制度、紀(jì)律，有著

嚴(yán)格的分工和統(tǒng)一的指揮管理體系。

一、組織的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

專(zhuān)業(yè)化的部門(mén)分工，一般可以分成決策部門(mén)、管理部門(mén)和職能部門(mén)等;

職務(wù)分工和崗位責(zé)任制；組織系統(tǒng)的階層制或等級(jí)制。

二、組織傳播及其功能

組織傳播是指組織所從事的信息活動(dòng)。它包括組織內(nèi)傳播和組織外傳

播。

組織傳播的總體功能，就是通過(guò)信息傳遞將組織的各部分聯(lián)接成一個(gè)

有機(jī)整體，以保障組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和組織的生存發(fā)展。

三、組織內(nèi)傳播的過(guò)程與機(jī)制

1.組織內(nèi)傳播的正式渠道

信息沿著一定組織關(guān)系（部門(mén)、職務(wù)、崗位以及其隸屬平行關(guān)系）

環(huán)節(jié)在組織內(nèi)流通，可分為橫向傳播和縱向傳播。

一般來(lái)說(shuō)，橫向傳播雙向性強(qiáng)，互動(dòng)渠道暢通；縱向傳播則有單

向流動(dòng)的性質(zhì)，又可分為下行傳播和上行傳播。

2.組織內(nèi)傳播的非正式渠道

主要包括組織內(nèi)的人際傳播和非正式的小群體傳播，如興趣小組等。

非正式渠道的傳播特點(diǎn)：交流信息廣泛；交流的雙向平等性；本意交

流和感情交流成分多。

第三節(jié)大眾傳播和跨國(guó)傳播

一、大眾傳播的定義和特點(diǎn)

1.大眾傳播的定義

大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化

手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活

動(dòng)。

2.大眾傳播的特點(diǎn)：

（1）大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專(zhuān)業(yè)化媒介組織。

（2）大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制

和傳播信息的活動(dòng)。

（3）大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即

“受眾”，因此具有跨階層跨群體的廣泛社會(huì)影響。

（4）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。

（5）從傳播過(guò)程的性質(zhì)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。

主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提

供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；一是沒(méi)有靈活有效

的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。

（6）大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。

二、大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程

1.大眾報(bào)刊與大眾傳播

報(bào)刊成為大眾傳播媒介是19世紀(jì)30年代的事情，代表性事件是“人

人都看的報(bào)紙”——廉價(jià)“便士報(bào)”的出現(xiàn)（以19世紀(jì)30年代《紐

約太陽(yáng)報(bào)》《先驅(qū)報(bào)》的創(chuàng)刊為標(biāo)志）。

三、大眾傳播的社會(huì)影響

施拉姆在《傳播學(xué)概論》中曾經(jīng)這樣介紹美國(guó)人的生活與大眾媒介的

關(guān)系：美國(guó)人平均把醒著的四分之一的時(shí)間用在這些媒介上，而且這

個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)增長(zhǎng)；98%的美國(guó)家庭有電視機(jī)，這些電視機(jī)平均每

天有7個(gè)小時(shí)處于開(kāi)機(jī)狀態(tài)；美國(guó)成年人中有75%的人要看報(bào)，大

約每天花費(fèi)30分鐘的時(shí)間；美國(guó)99%的汽車(chē)上有收音機(jī)，每天用于

收聽(tīng)廣播的時(shí)間約有1億5000萬(wàn)小時(shí)；加上用在雜志、書(shū)籍和電影

上的時(shí)間，美國(guó)人每天花在大眾媒介上的時(shí)間數(shù)量之大，是很明顯的。

在現(xiàn)代社會(huì)，這種影響就更大了，而且多了能與電視相抗衡網(wǎng)絡(luò)。

四、跨國(guó)傳播

指國(guó)家對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、電影以及互聯(lián)網(wǎng)等所進(jìn)

行的針對(duì)國(guó)外受眾的傳播活動(dòng)。

復(fù)習(xí)鞏固與作業(yè)

一、名詞解釋

人際傳播

二、簡(jiǎn)答題

1.傳播可以分為哪些類(lèi)型？

2.什么是大眾傳播？其特點(diǎn)是什么？

3.網(wǎng)絡(luò)傳播屬于哪種傳播方式？請(qǐng)舉例說(shuō)明。

第四章傳播者

第一節(jié)個(gè)人層面的傳播者

一、傳播者的角色

L作為普通人的傳播者

2.作為職業(yè)角色的傳播者

二、傳播者的贏效因素

1.權(quán)威性

表現(xiàn)在權(quán)力和地位上

表現(xiàn)在資歷和威望上表現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)上

表現(xiàn)在能力才華上

不同的職業(yè)傳播者代表一定的傳播部門(mén)、傳播組織、政黨和階級(jí)進(jìn)

行傳播活動(dòng)。

2.可信性：傳播者越是讓人覺(jué)得可信，人們就越容易按照他的信息

意向發(fā)生變化。

3.接近性：傳播者越具有接近性的特點(diǎn)，越容易產(chǎn)生好的傳播效果。

4.熟知性：熟人印象

5.悅目性

第二節(jié)媒介組織

一、媒介組織及其地位

1.媒介組織的定義

所謂媒介組織，是指專(zhuān)門(mén)從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單

位或機(jī)構(gòu)。

2.媒介組織的地位

首先，媒介組織是一種公共事業(yè)單位。是人民事業(yè)的一部分，它必須

忠誠(chéng)而負(fù)責(zé)地為人民利益服務(wù)。

其次，媒介組織是一種信息產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。要遵循市場(chǎng)規(guī)律，講究經(jīng)濟(jì)效

益O

最后，媒介組織是一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。既依賴(lài)于社會(huì)，又服務(wù)于社會(huì)。

第三節(jié)守門(mén)理論和施拉姆的報(bào)刊四種理論

一、守門(mén)人(把關(guān)人)和守門(mén)理論

1.“守門(mén)人”理論的提出

這是把媒介組織作為傳播者進(jìn)行研究得出的一個(gè)非常著名的理論。

"守門(mén)人"(gatekeeper)一詞最早由勒溫提出，緣于對(duì)一場(chǎng)大規(guī)模

的宣傳活動(dòng)進(jìn)行研究得出的結(jié)論。

2.“守門(mén)”過(guò)程的實(shí)質(zhì)

理解把關(guān)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，應(yīng)把新聞價(jià)值或新聞要素和政治、經(jīng)濟(jì)和

意識(shí)形態(tài)因素結(jié)合考慮。

這是因?yàn)椋?/p>

第一，大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播是依據(jù)傳媒的一定立場(chǎng)、

方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)。

第二，新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求以及社會(huì)文

化等多種因素的制約，與媒介的方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易

優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播。

第三，傳媒的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過(guò)程，在媒介內(nèi)部控

制機(jī)制作用下，個(gè)人因素所起的作用是有限的。

“把關(guān)”過(guò)程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn)。

3.守門(mén)人的功能和責(zé)任

功能：檢查功能

加工功能

評(píng)價(jià)功能

導(dǎo)向功能

橋梁功能

責(zé)任：確定“編導(dǎo)”方針

確?！爱a(chǎn)品”質(zhì)量

加強(qiáng)整體協(xié)調(diào)

發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)傳播人才

二、施拉姆、彼得森、賽伯特等：

《報(bào)刊的四種理論》

1.集權(quán)主義理論（傳播制度）

2.自由主義理論（傳播制度）

3.社會(huì)責(zé)任理論（傳播制度）

4.蘇維埃理論（傳播制度）

復(fù)習(xí)鞏固與作業(yè)

一、簡(jiǎn)答題

1.職業(yè)傳播者的贏效因素都有那些？試舉例說(shuō)明。

2.如何理解“守門(mén)人”和“守門(mén)理論”？

3.守門(mén)人的功能和責(zé)任是什么？

4.試析“報(bào)刊的四種理論”。

5.你所喜愛(ài)的電視節(jié)目主持人，在傳播時(shí)體現(xiàn)了什么樣的個(gè)人特

質(zhì)？

第五章信息、符號(hào)與傳播

第一節(jié)信息與傳播

一、信息的傳播分析

1.什么是信息

英文為information,中文的意思是音訊、通訊、消息、通知、情報(bào)

等，是一切消息、訊號(hào)、知識(shí)的總稱(chēng)。

信息是傳播的客體，是傳播的基本內(nèi)容。

信息和物質(zhì)、能量一起，是這個(gè)客觀世界的基本構(gòu)成要素。

所謂信息，就是指進(jìn)行存貯、傳遞和能夠被人感知的非實(shí)體性的情況

和內(nèi)容。

2.信息從哪里來(lái)

信息是事物運(yùn)動(dòng)、變化、聯(lián)系、差異的表現(xiàn)。

3.信息有什么用

人們借助信息可以認(rèn)識(shí)客觀世界。傳播學(xué)所研究的信息是人類(lèi)的精神

創(chuàng)造物。

4.信息與媒介、符號(hào)的關(guān)系

信息是精神內(nèi)容，看不到、摸不著。

媒介是負(fù)載和傳遞信息的物質(zhì)實(shí)體。

信息所表征的不是它的物質(zhì)載體的屬性，而是被反映物質(zhì)的屬性。

符號(hào)是指表達(dá)或負(fù)載特定信息或意義的代碼（如語(yǔ)言、文字、圖像

等）。

信息是內(nèi)容，需要以符號(hào)來(lái)表現(xiàn)，需要媒介物質(zhì)來(lái)承載。同一種符號(hào),

可以用各種各樣的媒介來(lái)傳播。

信息——符號(hào)——媒介。

二、大眾媒介信息的種類(lèi)

1.過(guò)去信息、現(xiàn)在信息和未來(lái)信息

2.意見(jiàn)性信息、事實(shí)性信息和情緒性信息

3.指導(dǎo)性信息、確認(rèn)性信息和娛樂(lè)性信息

第二節(jié)符號(hào)與傳播

一、符號(hào)是人類(lèi)的標(biāo)征

符號(hào)為人類(lèi)所獨(dú)創(chuàng)和獨(dú)有。

符號(hào)是指表達(dá)或負(fù)載特定信息或意義的代碼（如語(yǔ)言、文字、圖像等）。

二、符號(hào)與意義

1.外延意義與內(nèi)蘊(yùn)意義

外延意義：指語(yǔ)言符號(hào)體系中所固有的與客觀事物有代表性關(guān)系的意

義。包括詞匯意義、語(yǔ)法意義。

內(nèi)蘊(yùn)意義：指人們?cè)谶\(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)時(shí)所表達(dá)的與客觀事物無(wú)直接關(guān)系

的評(píng)價(jià)性意義。包括修辭意義、語(yǔ)境意義、歷史意義、文化意義。

三、編碼與譯碼

編碼位于傳播者一端，是指將信息轉(zhuǎn)化成便于媒介載送或受眾接受的

具體符號(hào)或代碼。

譯碼位于受傳者一端，指的是將接收到的符號(hào)或代碼還原為傳播者所

傳達(dá)的原初的那種信息或意義。

理想的編譯碼是：傳播者使之符號(hào)化的信息被毫無(wú)損傷地、原原本本

地傳給了接受者，既不多余也無(wú)不足。

四、符號(hào)的特性

任意性(能指、所指)

約定性

組合性

傳授性

跨越性

五、符號(hào)的功能

指代功能

表義功能

自律功能

顯示功能

認(rèn)識(shí)功能

交流功能

六、語(yǔ)言符號(hào)

1.語(yǔ)言的基本特性

(1)語(yǔ)言是靜態(tài)的，現(xiàn)實(shí)是動(dòng)態(tài)的

(2)語(yǔ)言是有限的，現(xiàn)實(shí)是無(wú)限的

(3)語(yǔ)言是抽象的，現(xiàn)實(shí)是具體的

2.語(yǔ)言的誤用

(1)死線上的抽繹

(2)潛意識(shí)的投射

(3)誤認(rèn)為同一

(4)估計(jì)極端化

(5)語(yǔ)言與實(shí)際混淆

(6)推論與事實(shí)相亂

七、非語(yǔ)言符號(hào)類(lèi)型

1.外貌與衣著。

2.表情與眼神。

3.姿態(tài)動(dòng)作。

4.觸摸行為。

5.空間與距離。

實(shí)際上，人類(lèi)的傳播符號(hào)經(jīng)常是混合使用的。

溝通雙方相互理解=語(yǔ)調(diào)(38%)+表情(55%)+語(yǔ)言(7%)

——愛(ài)伯特?梅熱比

復(fù)習(xí)鞏固與作業(yè)

一、名詞解釋

信息媒介符號(hào)外延意義與內(nèi)蘊(yùn)意義編碼與譯碼

二、簡(jiǎn)答

L信息、媒介與符號(hào)的關(guān)系是怎樣的？

2.符號(hào)的特點(diǎn)和功能有哪些？

3.語(yǔ)言的誤用的情況都有哪些？

4.應(yīng)如何在傳播中正確地使用非語(yǔ)言符號(hào)？

第六章傳播媒介

第一節(jié)傳播媒介的概念與特點(diǎn)

一、媒介的概念

媒介是負(fù)載和傳遞信息的物質(zhì)實(shí)體。

二、傳播媒介的構(gòu)成要素

物體

符號(hào)

信息

三、傳播媒介的基本特點(diǎn)

實(shí)體性（可見(jiàn)、可觸、可感）

中介性（居間性、橋梁性）

負(fù)載性（負(fù)載符號(hào)）

還原性（客觀地原本地負(fù)載符號(hào)）

擴(kuò)張性（擴(kuò)張開(kāi)來(lái)為許多人所共享）

第二節(jié)傳播媒介的類(lèi)型

認(rèn)識(shí)四種媒介

報(bào)刊

廣播

電視

互聯(lián)網(wǎng)

1.報(bào)紙

2.廣播

3.電視

4.網(wǎng)絡(luò)

第三節(jié)麥克魯漢的媒介決定論

一、媒介是人的延伸。

二、媒介就是訊息。

媒介本身才是真正有意義的訊息。人類(lèi)有了某種媒介才有可能從事與

之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。每一種新媒介一旦出現(xiàn)，這種媒介

的形式本身就會(huì)給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)某種信息，并引起社會(huì)的某種變革。

因此，從漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的“訊

息”是這個(gè)時(shí)代所使用傳播工具的性質(zhì)。

三、媒介之熱性與冷性。

人不需要過(guò)多思考就能夠理解意義的媒介是熱媒介；需要經(jīng)過(guò)思考才

能理解其意義的媒介為冷媒介。

四、“地球村”

出版《地球村》一書(shū)，書(shū)中指出，電視和衛(wèi)星等技術(shù)的出現(xiàn)，使地球

“越來(lái)越小”，人類(lèi)已經(jīng)跨越空間和時(shí)間的限制，使信息在瞬間即可

傳送都世界的每一個(gè)角落，地球已變成了一個(gè)小村莊。

復(fù)習(xí)鞏固與作業(yè)

簡(jiǎn)答題

媒介的構(gòu)成要素有哪些？其基本特點(diǎn)是什么？

論述題

1.簡(jiǎn)述四種傳播媒介的特點(diǎn)。

2.論述麥克魯漢的媒介決定論。

第七章受眾

第一節(jié)受眾的定義及特征

一、受眾的定義

受眾（Audience）,就是接受信息的人，它既包括大眾傳播中的信息

接受群體，也包括小范圍信息交流中的個(gè)體。

二、受眾的特征

1.自在性

2.自主性（個(gè)體特征：性別、年齡、個(gè)性、智力、經(jīng)歷、興趣愛(ài)好

等）

3.自述性

4.歸屬性（影響歸屬性的因素主要有文化傳統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境和群體影

響）

第二節(jié)受眾心理

一、受眾的動(dòng)機(jī)

1.動(dòng)機(jī)的定義

動(dòng)機(jī)是個(gè)人為了推動(dòng)從事某項(xiàng)活動(dòng)的意圖、愿望、理想、信念等。需

要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。

在大眾傳播中，受眾的需要說(shuō)到底是一種信息需要。

2.外加動(dòng)機(jī)和內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)

外加動(dòng)機(jī)是指由接受者以外的重要人物提出來(lái)的接受動(dòng)機(jī)，接受信息

的動(dòng)機(jī)存在于接受活動(dòng)之外。

內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)是指由接受者本人自發(fā)產(chǎn)生的接受動(dòng)機(jī)，接受信息的動(dòng)力隱

含在接受活動(dòng)之中。

3.表層動(dòng)機(jī)和深層動(dòng)機(jī)

表層動(dòng)機(jī)往往是符合社會(huì)規(guī)范的、公眾能夠認(rèn)同的、個(gè)體在明確承認(rèn)

后不會(huì)引來(lái)非議的接受信息的念頭和意愿。

深層動(dòng)機(jī)是一種深藏不露、秘而不宣的或者是連受眾本人也不清楚的

接受傾向和意念。

受眾的心理效應(yīng)

是指?jìng)鞑セ顒?dòng)中的一些心理現(xiàn)象對(duì)傳播過(guò)程和傳播效果的影響。主要

有六種：

1.威信效應(yīng)

2.“名片”效應(yīng)

3.“自己人”效應(yīng)

4.暈輪效應(yīng)

5.透射效應(yīng)

6.從眾效應(yīng)

第四節(jié)受眾的反饋

一、反饋的概念

反饋“被當(dāng)作解碼者對(duì)訊息的反應(yīng)而返回編碼者的過(guò)程”，是美國(guó)麻

省理工學(xué)院的羅伯特?維納在《控制論》中首次提出。

二、反饋的作用

1.有助于傳播者檢驗(yàn)和證實(shí)傳播效果

2.有助于傳播者改進(jìn)和優(yōu)化下一步的傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播行

為

3.能夠激發(fā)和提高傳播者的傳播熱情

4.有助于傳播者檢查媒介信息所反映具體事實(shí)的真實(shí)度和準(zhǔn)確度

第五節(jié)意見(jiàn)領(lǐng)袖

一、意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成因素

1.定義：意見(jiàn)領(lǐng)袖（OpinionLeaders,又譯為輿論領(lǐng)袖），是指信

息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有某種影響力的中介角色者。

2.意見(jiàn)領(lǐng)袖及其影響力形成的主要因素

價(jià)值

信源

知識(shí)面

責(zé)任感

人際交往

社會(huì)地位

二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介功能

1.加工與解釋功能

2.擴(kuò)散與傳播功能

3.支配與引導(dǎo)功能

4.協(xié)調(diào)或干擾功能

三、意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特征

1.與被影響者一般處于平等關(guān)系，是人們所了解和信賴(lài)的人，如親

友、鄰居、同事。

2.均勻分布于社會(huì)上任何群體和階層中。

3.意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。

4.意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多信息渠道。

四、（傳播者和傳播媒介如何）正確對(duì)待意見(jiàn)領(lǐng)袖

1.正確認(rèn)識(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力

2.建立親近的感情

3.信息公開(kāi)，引導(dǎo)參加

4.建立反映民意的機(jī)制

5.發(fā)揮輿論權(quán)威的作用

復(fù)習(xí)鞏固與作業(yè)

L什么是受眾？受眾有哪些特征？

2.什么是動(dòng)機(jī)？受眾的心理效應(yīng)有哪些？

3.滿足需要論的主要內(nèi)容是什么？

4.什么是反饋？反饋的作用是什么？

5.什么是意見(jiàn)領(lǐng)袖？意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成因素和中介功能分別有哪些？

其基本特征是什么？如何正確對(duì)待意見(jiàn)領(lǐng)袖？

第八章傳播效果

一、什么是傳播效果

所謂傳播效果，指?jìng)髡甙l(fā)出的訊息，通過(guò)一定的媒介渠道到達(dá)受眾后,

所引起受者的思想與行為的變化。

這主要包括兩重含義：

（一）它指的是帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、

態(tài)度和行為的變化。

（二）不管傳播者有沒(méi)有傳播意圖，他們所從事的傳播活動(dòng)總會(huì)伴隨

著各種各樣的結(jié)果。

二、傳播效果研究的發(fā)展歷程

1.魔彈效果論

（子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激一反應(yīng)論）

20世紀(jì)40年代之前：

（1）槍彈論的觀念認(rèn)為，受眾成員是一個(gè)個(gè)孤立的人，很容易受

到大眾傳播的影響，改變自己的態(tài)度和行為。

（2）魔彈效果論是有其存在的合理性的（為什么不能說(shuō)“魔彈效果

論是杜撰的”？）o

①公眾對(duì)大眾傳播始終存在著恐懼心理。

②大眾傳播中的特殊事件驗(yàn)證了魔彈效果。

③交戰(zhàn)國(guó)的宣傳研究普遍相信大眾傳播能產(chǎn)生強(qiáng)大效果。

④社會(huì)學(xué)家們的研究往往會(huì)強(qiáng)化公眾對(duì)媒介的恐懼。

2.微弱效果論

（強(qiáng)化效果論，最小效果論，無(wú)效果論）

20世紀(jì)40年代一60年代

大眾傳播對(duì)于受眾沒(méi)有設(shè)想中那么威力無(wú)窮，傳播者的意圖經(jīng)過(guò)

中介因素才起作用，最后的效果往往不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變而是態(tài)度的強(qiáng)

化。

3.適度效果論

20世紀(jì)60年代一80年代

大眾傳播對(duì)于受眾仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾

這個(gè)角度來(lái)衡量，并且從長(zhǎng)期效果來(lái)衡量。

議程設(shè)置理論

1968年，麥庫(kù)姆斯和肖：查普爾希爾調(diào)查

1972年，麥庫(kù)姆斯和肖：夏洛特調(diào)查

1982年，埃因格：電視新聞節(jié)目實(shí)驗(yàn)

大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

這形成一種因果關(guān)系：大眾傳播媒介愈是大量報(bào)道或重點(diǎn)突出某

個(gè)事件或問(wèn)題，受眾愈是特別地關(guān)注、談?wù)撨@個(gè)事件或問(wèn)題。

特點(diǎn)：

第一，傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，“議程設(shè)置功能”

強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)知層面的效果，就是以告訴人們“想什么”的方式來(lái)把他

們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問(wèn)題上。

第二，考察的是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道

活動(dòng)所產(chǎn)生的長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果，著眼的是傳播媒介

的日常新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。

第三，此理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)

成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。

不足：

未徹底弄清楚：究竟是媒介的議程決定了公眾的議程？還是公眾的突

出議論決定了媒介的議論重點(diǎn)？

(4)知識(shí)鴻溝論

①提出：美國(guó)明尼蘇達(dá)州立大學(xué)的研究小組蒂奇納等人提出的，

又叫“知溝”理論。在60年代的美國(guó)，要求實(shí)現(xiàn)教育機(jī)會(huì)平等的社

會(huì)呼聲不斷高漲，其背景之一是學(xué)校對(duì)貧富兒童在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成

績(jī)上的差距引起了社會(huì)的廣泛注目。

②觀點(diǎn)：新聞媒介總是系統(tǒng)性地向某些人群傳遞信息，具有更高

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人又總是比其他人獲得更多更好的信息。隨著時(shí)間的

流逝，獲得更多信息的群體和獲得更少信息的群體之間的差異會(huì)日益

增長(zhǎng)，即他們之間的知識(shí)鴻溝會(huì)變得越來(lái)越寬。

③除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件的因素以外，造成“知溝”擴(kuò)

大的原因還有：

一是傳播技能上的差異

二是已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異

三是社交范圍的差異

四是信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素

五是大眾傳播媒介的性質(zhì)

④“上限效果”假說(shuō)：與“知溝”假說(shuō)相反，由艾蒂瑪和克萊因提出。

主要觀點(diǎn)是，個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上

限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲

得知識(shí)的速度快，其“上限”到來(lái)的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然

知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕超前

者。

局限性是：“上限”在個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過(guò)程中是存在的，但是

在人的一生中追求知識(shí)的總過(guò)程中，這個(gè)“上限”是否存在則是個(gè)疑

問(wèn)。

5.意義：反映了人們對(duì)信息社會(huì)中階層分化問(wèn)題的重視。

4.強(qiáng)大效果論

20世紀(jì)80年代后

強(qiáng)大效果論重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不

同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接

的；不是短期的、立竿見(jiàn)影的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的；不是微觀

的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。

代表性研究：

諾紐曼：沉默的螺旋理論

(1)提出：“沉默的螺旋”概念最早見(jiàn)于諾爾紐曼1974年在《傳播

學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，1980年出版的《沉默的螺旋：一種輿論

理論》全面進(jìn)行了概括。

1965年，聯(lián)邦德國(guó)進(jìn)行議會(huì)選舉在最后投票之際發(fā)生的選民的“雪

崩現(xiàn)象”。

(2)觀點(diǎn)：大多數(shù)人都有被孤立的恐懼。在輿論傳播中，個(gè)人便通

過(guò)觀察以了解哪些觀點(diǎn)占優(yōu)勢(shì)、受歡迎，哪些處于劣勢(shì)、不受歡迎，

然后采取相應(yīng)政策。如果自己的觀點(diǎn)屬于前者，他便會(huì)侃侃而談；若

屬于后者，他便會(huì)沉默不語(yǔ)?！斑@樣，一方講話另一方沉默的傾向便

開(kāi)始了一個(gè)螺旋過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不斷地把一種輿論確立為主要意

見(jiàn)?！北砻嫔蠌?qiáng)勢(shì)的輿論顯得更加強(qiáng)勁，表面上弱勢(shì)的輿論更加軟

弱。強(qiáng)勢(shì)輿論和沉默螺旋的狀態(tài)，經(jīng)常是由媒介塑造和推動(dòng)，并由媒

介和個(gè)體觀念湊合而成的。

沉默螺旋理論的三個(gè)假設(shè)：

第一，個(gè)人意見(jiàn)的表達(dá)是一個(gè)人對(duì)自己環(huán)境進(jìn)行觀察之后所做出的判

斷，是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。

第二，意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散