建立高績效的市場營銷及銷售組織體系

建立高績效的市場營銷及銷售組織體系項目階段性安排、具體工作及成果階段一：評價現(xiàn)有營銷及銷售體系1階段二：具體設(shè)計新的營銷及銷售體系3周5周時間主要工作分析各產(chǎn)品線的市場細分及ZZ客戶需求、購買行為分析ZZ各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體分析比照競爭對手做法和國內(nèi)國際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗評價ZZ現(xiàn)有營銷及銷售體系對ZZ現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價成果具體設(shè)計營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序具體設(shè)計營銷及銷售的主要工作程序具體設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核方法、激勵機制通過選定的試點單位(待定)，論證及測試以上各項成果的可行性制定新機構(gòu)/體系實施計劃，提供必要的培訓(xùn)新的營銷及銷售體系的構(gòu)架明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績指標(biāo)、激勵機制詳細的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)實施計劃項目小組階段–完成的訪談福州2人數(shù)上海北京總數(shù)集團其他部門人員行業(yè)客戶代理/分銷商-直接競爭對手/相關(guān)業(yè)者AA專家集團高層領(lǐng)導(dǎo)集團銷售及營銷人員819535_83535_10144328376101487_代理/分銷商-電話313263消費者353671_2__總數(shù)=224本階段結(jié)論要點自成立以來，ZZ在業(yè)務(wù)上取得了飛速的發(fā)展，并建立了在終端市場的國內(nèi)領(lǐng)先地位，且于較短時間內(nèi)建立了一個初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有的銷售體系為ZZ今天的成功作出了巨大的貢獻。但隨著新產(chǎn)品線的引入和逐步成長，現(xiàn)有的營銷和銷售體系在結(jié)構(gòu)、程序和能力上的缺陷將變得越來越明顯，并將直接影響ZZ充分挖掘銷售潛力和效率的能力，阻礙ZZ建立真正的競爭優(yōu)勢，取得各產(chǎn)品線的長期獲利增長。在考慮調(diào)整營銷、銷售組織結(jié)構(gòu)的同時，ZZ應(yīng)更注重建立系統(tǒng)化的營銷和銷售工作程序，建立一套有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，并加強對營銷和銷售人員的培訓(xùn)，以使其適應(yīng)新的營銷、銷售結(jié)構(gòu)及程序?qū)δ芰Φ母咭?。為建立起一個面向未來發(fā)展的一流的營銷和銷售體系，ZZ應(yīng)樹立起堅定的領(lǐng)導(dǎo)決心，克服個人感情、條塊利益的阻力，并采用有重點、分步驟的改革方式，逐步完成向一流營銷/銷售體系的過渡。3本報告會議題一、ZZ目標(biāo)市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項目下階段安排4ZZ銷售額按產(chǎn)品的分布*1997年銷售額100%=8.6億元人民幣5 * 系統(tǒng)集成除外資料來源：ZZ銷售報表百分比1998年上半年銷售額100%=6.6億元人民幣針打終端VCDPOSATMPC其他PC針打終端VCD其他噴打噴打POSATM以產(chǎn)品為主導(dǎo)的ZZ營銷/銷售體系6電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商(2.7億)消費電子產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商(1.3億)大行業(yè)客戶(4.6億)一般商用客戶消費用戶 * 包括終端、打印機、POS、UPS**屬外設(shè)事業(yè)部銷售***尚未正式開始銷售****指不需要通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料來源：ZZ內(nèi)部資料和訪談示意圖外設(shè)*ATMMODEM/EPSON**ZZPC通用軟件****數(shù)字電器康培產(chǎn)品***產(chǎn)品公司市場部銷售公司(單元)分公司平臺(6億)(0.7億)(0.27億)(0.34億)(0)(0)(1.3億)()1997銷售額客戶/渠道特征大行業(yè)客戶7電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商/增值代理/系統(tǒng)集成消費電子產(chǎn)品經(jīng)銷商定義按行業(yè)，對產(chǎn)品需求特別大的客戶，如銀行、郵電、保險、稅務(wù)、海關(guān)等經(jīng)銷商：從廠家直接拿貨，轉(zhuǎn)運分發(fā)，可能銷售給二級代理或直接面對客戶代理商：可能從廠家或上級代理/經(jīng)銷拿貨，售給客戶或下級代理增值代理：多數(shù)從廠家直接進貨，經(jīng)過增值/系統(tǒng)集成服務(wù)后統(tǒng)一賣給行業(yè)客戶從廠家拿貨，分貨至下級經(jīng)銷商或零售后的消費電子產(chǎn)品批發(fā)商，多為個體集中程度高(10-15個主要行業(yè))低低進入難度高低低采購/銷售額(人民幣/年)100-200億80-150億100-200億成長性20-50%(變化大)35-60%0-10%(穩(wěn)定)資料來源： 訪談；文獻檢索成長性極寬。包括大、中、小型機，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，服務(wù)器，UPS，PC，ATM，打印機，終端、POS等PC、終端、打印機、POS、MODEM、UPS等端末設(shè)備，通用電腦軟件VCD，電視，功放，音箱等消費電子產(chǎn)品典型服務(wù)需求要求方案的提供，良好的售后服務(wù)，特別是一些現(xiàn)場維修高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，較好的售后服務(wù)，價格適中品牌產(chǎn)品，利潤空間高，商品周轉(zhuǎn)快，廠商積極的營銷及銷售支持產(chǎn)品范圍ZZ各產(chǎn)品線銷售按渠道分布–19978 * 1998年上半年數(shù)據(jù)**指不需通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料來源：ZZ銷售報表；內(nèi)部訪談百分比直銷代理/分銷100%=702*240702907270*313020ATMUPS終端POS針打MODEMPC通用

軟件**VCD噴打百萬人民幣2客戶對ZZ的反映---外設(shè)/ATM優(yōu)點9

資料來源： 客戶訪談缺點“我們買ZZ的產(chǎn)品主要就是因為服務(wù)好?！薄耙粋€電話過去就會很快派人來修好。”“ZZ產(chǎn)品用起來感覺不錯，基本能滿足需要?！薄皟r格還是有競爭力的?！薄皹I(yè)務(wù)員素質(zhì)都不錯?！薄皩K端、打印機業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識還是滿意的?！薄皢螕?jù)處理、退貨沒有什么不方便?！薄皫讉€業(yè)務(wù)員過來，有時確實給我們的工作帶來一定的不方便?！薄爱?dāng)然是IBM、EPSON的品牌形象更好?！薄癐BM、惠普的業(yè)務(wù)員確實在介紹產(chǎn)品時更好一些，特別是專業(yè)形象方面。”“長城的分公司經(jīng)理一個月來一、二次。ZZ相對來說見到少一些，一般是業(yè)務(wù)員來?！盳Z表現(xiàn)評估–外設(shè)/ATM客戶需求10銷售服務(wù)銷售過程訂單履行售后服務(wù) * 1997銷售量份額和排名資料來源：市場調(diào)研報告；ZZ銷售報表；文獻檢索；訪談優(yōu)于主要競爭對手與主要競爭對手相同比主要競爭對手差產(chǎn)品性能價格品牌功能/質(zhì)量/穩(wěn)定性兼容性與競爭產(chǎn)品相比的競爭力品牌形象業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識解決方案的提供(主要是POS和ATM)最好單點接觸簡單，方便，迅速，準(zhǔn)確送貨及時維修及時可靠現(xiàn)場維修(終端，ATM)維持良好關(guān)系ZZ在滿足客戶需求方面的表現(xiàn)終端打印機POSUPSATMATM有相容性問題低端UPS價格太高除終端外，市場領(lǐng)先者均為國外知名廠家/品牌UPS，ATM業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識不足多點接觸ATM售后服務(wù)上已多次引起客戶不滿較高級別人員介入客戶關(guān)系不足(有些分公司)30%115%312%4<3%10名以外<5%5市場份額*市場排名*客戶/代理商對ZZ的反映–PC11“ZZ電腦很好賣是因為它在同類品牌機中是價格最適中的。” –代理商“我們非常希望能擴大和ZZ的良好合作，今后不光賣電腦，也賣其他系列產(chǎn)品?！? –代理商“在我資金周轉(zhuǎn)困難時得到ZZ給我的信貸幫助，這對我真是幫了大忙?！? –代理商“賣ZZ電腦是因為它是本地產(chǎn)的，而且聽說質(zhì)量和售后服務(wù)不錯?！? –代理商優(yōu)點資料來源： 客戶訪談；代理商訪談“ZZ好賣主要是因為價格。如果主要競爭對手的價格低于ZZ就找不到其他的賣點了?！? –代理商“除了賣ZZ電腦之外并沒有跟ZZ有其他的接觸。希望ZZ能加強給我們的支持，把我們看成它的一份子。” –代理商“我們不知道什么銷售額度的要求。我是他們在本地幾乎賣得最好的，但也沒有什么獎勵。” –代理商“不知道ZZ電腦有什么特別的地方，感覺上好象是有品牌的兼容機?！? –客戶缺點ZZ表現(xiàn)評估–ZZPC渠道

需求12市場價格配置質(zhì)量訂單供貸支持培訓(xùn)市場信息產(chǎn)品銷售服務(wù)品牌響亮，易于銷售產(chǎn)品有特點價格合理，以保證利潤配置新而全質(zhì)量優(yōu)異訂單處理迅速供貸及時保證庫存量有現(xiàn)貨渠道廣告營銷支持技術(shù)支持數(shù)量返點新產(chǎn)品培訓(xùn)產(chǎn)品和技術(shù)新趨勢用戶需求知名品牌了解產(chǎn)品特點價格合理性能/價格比最新配置質(zhì)量優(yōu)異有現(xiàn)貨免費培訓(xùn)使用上網(wǎng)服務(wù)ZZ在滿足客戶需求方面的表現(xiàn)渠道客戶市場份額：11%*市場排名：前五名服務(wù)熱線電話服務(wù)及時配件充足送貨安裝熱線電話及時售后服務(wù)優(yōu)于主要競爭對手與主要競爭對手相同比主要競爭對手差 * 1998年上半年銷售，家用PC資料來源：市場調(diào)研報告；ZZ銷售報表；文獻檢索；訪談經(jīng)銷商對ZZ的反映–VCD優(yōu)點

“ZZ兩款VCD是帶SRS

環(huán)繞系統(tǒng)的，這個產(chǎn)品可以說是人無我有，銷得很快。我很樂意經(jīng)營這樣的產(chǎn)品?！薄癦Z的貨源供應(yīng)很及時，我們在春節(jié)這樣的旺季基本沒有缺過貨。”“ZZ的銷售還是很賣力的，跟著我們?nèi)サ昀锱??！?3缺點“ZZ對市場的反映太慢，也缺乏對經(jīng)銷商的營銷指導(dǎo)。我們每周將市場的動態(tài)傳到ZZ總部，可ZZ幾乎沒有發(fā)過一張傳真給我們，以指導(dǎo)下一步應(yīng)怎么做?！薄拔覀儸F(xiàn)在進大商場要付好多費用，商場扣率、促銷費、促銷員工資，七扣八扣，幾乎沒有什么毛利了，量又上不去，很頭疼。”“ZZ對區(qū)域市場的認識還不足，老是把我們和其他省的經(jīng)銷商比，抱怨我們的量為什么做不上去，但不考慮這里的競爭激烈，很挫傷我們的積極性?！辟Y料來源：經(jīng)銷商訪談ZZ表現(xiàn)評估-VCD14經(jīng)銷商需求跟上市場的流行趨勢開發(fā)競爭者沒有，但具消費者吸引力的功能有市場吸引力的定價足夠的利潤空間嚴(yán)格區(qū)域控制，防止倒貨亂價現(xiàn)實而有吸引力的達量返利強大的消費者和經(jīng)銷商拉力共同投入末端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)提供渠道管理和經(jīng)營策略的支持提供促銷支持保證貨物及時到位退貨退款及調(diào)價清貨及時準(zhǔn)確幫助考察下級渠道資信足夠的維修網(wǎng)點和人員較晚推出6.0機芯SRS環(huán)繞大師專利產(chǎn)品價格對市場反應(yīng)過慢較小的利潤空間品牌缺乏知名度缺乏對經(jīng)銷商的渠道開發(fā)指導(dǎo)較少的促銷支持銷售服務(wù)銷售過程訂單履行售后服務(wù)產(chǎn)品性能價格品牌資料來源：經(jīng)銷商訪談；中怡康公司商場調(diào)查(98年1-5月)ZZ在滿足客戶需求方面的表現(xiàn)市場份額：2%市場排名：8優(yōu)于主要競爭對手與主要競爭對手相同比主要競爭對手差本報告會議題一、ZZ目標(biāo)市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項目下階段安排15評價ZZ的營銷及銷售體系16回答的具體問題：現(xiàn)有銷售組織體系是否能最大限度滿足ZZ多產(chǎn)品、多區(qū)域的需求？現(xiàn)有銷售組織體系是否存在著資源浪費和重復(fù)投入的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在哪些方面？現(xiàn)有客戶資源和渠道資源的開發(fā)和管理存在哪些問題與不足？現(xiàn)有銷售組織體系與產(chǎn)品公司間的關(guān)系存在哪些問題與不足？現(xiàn)有銷售組織體系與總部部門間的關(guān)系存在哪些問題與不足？現(xiàn)有的考核體系是否有利于集團利益最大化和最有效地管理銷售體系，并促進銷售體系高效運作？具體表現(xiàn)在哪些方面？現(xiàn)有激勵機制對激發(fā)銷售人員的積極性還存在哪些不足？現(xiàn)有的人力資源狀況是否能滿足銷售規(guī)模的需要？現(xiàn)有各產(chǎn)品的市場營銷體系存在哪些主要不足？ZZ的營銷及銷售體系是否能最大程度滿足客戶需求，并達到最大財務(wù)回報？銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)ZZ營銷及銷售體系評價不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為ZZ現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著ZZ新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要現(xiàn)有的銷售方法和實踐為ZZ樹立了在終端市場的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。但其缺乏在直銷市場的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長期獲利的發(fā)展缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝薢Z在市場營銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領(lǐng)導(dǎo)ZZ吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和集團整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會進一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力17ZZ銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述18市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為ZZ現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著ZZ新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機制這樣的結(jié)構(gòu)限制了ZZ在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力可導(dǎo)致ZZ現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理可以提高資源利用率高達30-40%結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題,重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng)對ZZ銷售體系結(jié)構(gòu)的評價行業(yè)最佳經(jīng)驗19跨銷售單元協(xié)調(diào)機制銷售體系的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)向根據(jù)客戶需求及特點、市場細分以及產(chǎn)品線特征選擇決定銷售體系/銷售單元的組織導(dǎo)向以最大程度滿足客戶需求、利潤率及業(yè)務(wù)發(fā)展為選擇準(zhǔn)則大行業(yè)客戶采用跨產(chǎn)品線的客戶小組/經(jīng)理，并向客戶導(dǎo)向過渡充分利用制度化的協(xié)調(diào)機制來驅(qū)動交叉銷售關(guān)鍵客戶管理及產(chǎn)品線支持制度化的客戶關(guān)系“互相引見”制度化的定期客戶信息交流ZZ做法及問題銷售體系以產(chǎn)品線為主導(dǎo)現(xiàn)有分公司平臺并未改進產(chǎn)品線銷售單元之間的互相隔離尚未建立任何制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制直銷市場：限制了ZZ在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò)ZZ銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制20直銷市場：限制了ZZ在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò)單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題123421客戶和業(yè)務(wù)員對協(xié)調(diào)機制的反映ZZ業(yè)務(wù)員反映“ZZ在我們這里幾乎沒有交叉銷售。POS一批人，ATM又是另一批人?！?---上海交行信用卡部客戶反映“客戶提出要求時，我們[外設(shè)]也會給PC的人作一些引見，但不會介入太多。我們自己任務(wù)都很重，沒功夫理PC的事。” ---分公司經(jīng)理“我感覺到那個終端業(yè)務(wù)員可能沒有打印機，UPS或PC的指標(biāo)。因為對這些產(chǎn)品，僅簡單提一下而從不詳細介紹。我也從沒有見過這些產(chǎn)品。所以，我認為業(yè)務(wù)員對那些產(chǎn)品可能不是很認真?！? ---鐵道部“即使發(fā)現(xiàn)客戶需要PC，也不愿主動介紹給PC他們，怕惹上麻煩?！? ---外設(shè)銷售經(jīng)理“有時會與終端業(yè)務(wù)員一起跑客戶。但這并不是基于任何制度，而是因為個人關(guān)系不錯?！? ---POS業(yè)務(wù)員“有時候ATM業(yè)務(wù)員會來找我們幫忙，因為我們有現(xiàn)成的客戶關(guān)系。我們一般會把客戶的名字，電話號碼告訴他們，讓他們自己聯(lián)系。但不會過多介入?！? ---終端業(yè)務(wù)員“我們也很愿意代理其他的ZZ產(chǎn)品，但不知道去找哪一個部門?！?---代理商，福州“我想把自己客戶需要PC的信息告訴ZZPC公司。但打了好幾個電話也沒有找到負責(zé)的銷售人員，只好做罷。” ---ZZ軟件公司，北京不同導(dǎo)向的銷售體系結(jié)構(gòu)比較以產(chǎn)品為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)22產(chǎn)品線知識得以加強操作簡單難以充分利用客戶資源進行交叉銷售多個口子面對客戶，協(xié)調(diào)不好易造成客戶關(guān)系損害業(yè)務(wù)員的客戶太多，與每個客戶交流的時間/機會太少，關(guān)系深度可能不夠可能有資源重復(fù)涵蓋的客戶面不廣，或不同產(chǎn)品客戶群不同產(chǎn)品間的相關(guān)性很少，各產(chǎn)品客戶群很少重復(fù)客戶關(guān)系廣度和深度要求不高充分利用客戶資源進行交叉銷售與客戶關(guān)系既有廣度(產(chǎn)品/服務(wù))，又有深度(了解/信任)一個口子面對客戶，有統(tǒng)一性，也給客戶方便資源重復(fù)較少客戶關(guān)系可能過分依靠客戶經(jīng)理要求客戶服務(wù)小組人員掌握多產(chǎn)品線知識，對人員素質(zhì)/技能要求較高客戶面較廣，不同產(chǎn)品有相同客戶群產(chǎn)品間有相關(guān)性，各產(chǎn)品客戶群重復(fù)較大客戶關(guān)系要求高以客戶為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)優(yōu)點缺點何時適用產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3大客戶總部經(jīng)銷客戶總部ZZ銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制23直銷市場：限制了ZZ在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò)單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題1234ZZ占主要客戶IT采購量*的比例–1997客戶采購量100%=24 * 僅限于ZZ現(xiàn)有產(chǎn)品線種類的采購總量，包括終端，打印機，PC，POS，UPS，ATM資料來源：ZZ銷售報表；客戶訪談百分比ZZ產(chǎn)品330421632客戶1(保險)客戶2(銀行)客戶3(銀行)客戶4(銀行)客戶5(銀行)25平均百萬人民幣%ZZ占主要客戶IT總采購量的比例-1997主機、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備2530%ATMUPSPOSPC針打終端100%=16485千萬人民幣客戶17客戶2客戶3客戶4客戶5平均份額12107657資料來源： ZZ銷售報表；客戶訪談ZZ產(chǎn)品占總數(shù)的百分比百分比備用20%100701006040%70100%6030%203020%6050%總行選型，分行在選型范圍內(nèi)購買大件產(chǎn)品(如主機等)要總行批固定資產(chǎn)額度小件產(chǎn)品(如終端等)分行自行決定除總行推行項目由總行直接購買外，均由分行出資購買分行購買由電腦部/設(shè)備處操作分行行長有審批權(quán)，也可能影響購買決定26大行業(yè)客戶的采購決策者、決策過程和購買特點決策者/過程購買特點同一種產(chǎn)品有時愿買幾個廠家的產(chǎn)品以引進競爭和平衡關(guān)系如果一個廠家的產(chǎn)品服務(wù)確實出眾,愿意購其多項產(chǎn)品例:中保福建分公司從IBM處購買了筆記本，服務(wù)器，小型機，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，接線機等多種產(chǎn)品多數(shù)客戶希望最好與廠家保持單點接觸，而不是一個產(chǎn)品一個業(yè)務(wù)員“終端要找這個人，打印機又要找那個人，對我們來說，確實不是很方便，像IBM或惠普那樣，有事就找一個人，方便很多”

---銀行客戶購買主要決定于分行設(shè)備處，分行行長和總行起監(jiān)控作用資料來源：客戶訪談；內(nèi)部訪談主要行業(yè)客戶的相應(yīng)IT產(chǎn)品決策者27總行分行設(shè)備處客戶1決策影響終端打印機PCUPSPOSATM大型設(shè)備選型決策客戶2選型決策客戶3選型決策客戶4選型決策客戶5選型決策資料來源：客戶訪談備用領(lǐng)先IT公司在華大客戶管理架構(gòu)中國區(qū)總部28 資料來源：AA資料實線報告關(guān)系虛線報告關(guān)系全國大客戶部渠道部上海區(qū)金融部通訊部工業(yè)部外國客戶其他政府部銀行保險證券客戶1客戶2代理增值代理二級代理中小企業(yè)大客戶渠道部金融通訊技術(shù)支持代理增值代理二級代理中小企業(yè)技術(shù)支持本框架適用于CiscoIBM惠普康柏聯(lián)想üüüüü交叉銷售潛在經(jīng)濟效益交叉銷售假設(shè)29終端、POS、打印機和PC以前述5個客戶中ZZ目前的最高份額為假設(shè)的份額UPS以ZZ在客戶中占1/3為假設(shè)的份額ATM以ZZ在交行的份額為假設(shè)的份額以上得出的上限打六折而得出估計的下限，因為考慮到客戶平衡不同供貨商關(guān)系的需要1997年ZZ平均每客戶銷售額達到交叉銷售假設(shè)的目標(biāo)的增值交叉銷售后平均每客戶銷售額資料來源： 訪談；AA分析Sticker終端針打POSPCATMUPSUPS/ATM針打終端POS43-57-975-125%百萬元/客戶以ZZ目前關(guān)系較好的五個客戶為例交行某分行購進ZZATM若干，但售后服務(wù)一直沒跟上，客戶找人也經(jīng)常找不到。當(dāng)外設(shè)的人去找此客戶時，引來客戶一陣抱怨，最后說：“我都不想跟你們再做了?！?0缺乏面向客戶的協(xié)調(diào)的危害案例1案例2案例3某地稅務(wù)局在與ZZ談PC業(yè)務(wù)時發(fā)生了不愉快，致使ZZ再去談終端業(yè)務(wù)時困難重重，今年至今未做成一筆生意。東方龍馬在為某報做系統(tǒng)集成項目時，發(fā)現(xiàn)客戶需訂購PC。便欲主動推薦ZZPC。但當(dāng)其打電話到分公司時，對方推來推去三四次，都沒有人接手此事，只好作罷。資料來源： 內(nèi)部訪談案例ZZ銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制31直銷市場：限制了ZZ在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò)單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題1234ZZ分銷市場銷售渠道Epson噴墨打印機32 * 指可不需通過系統(tǒng)集成，作為產(chǎn)品銷售的包裝軟件。主要為銘泰軟件，東方龍馬面對行業(yè)客戶為主，不在此范圍內(nèi)資料來源： ZZ各產(chǎn)品公司/銷售公司訪談ZZ打印機渠道全國33家一級代理二級代理或ZZ打印機代理ZZ自有品牌PC全國28家市場中心474家代理商代理康柏產(chǎn)品全國五大區(qū)中心300多家代理商ZZMODEM通用軟件*全國50多家一級代理家庭用戶中小企業(yè)用戶分北京和外地兩個銷售市場全國12家一級代理全國240多家二級代理產(chǎn)品銷售單元分銷渠道/代理商用戶行業(yè)客戶行業(yè)客戶PC代理商經(jīng)營品類的構(gòu)成33 資料來源： AA北京、上海市場調(diào)查總數(shù)=63個代理商經(jīng)營多種品牌4060%30%7035%65經(jīng)營單一品牌準(zhǔn)備只經(jīng)營一種品牌愿意經(jīng)營其他品牌只經(jīng)營國內(nèi)或國外品牌同時經(jīng)營國內(nèi)和國外品牌百分比經(jīng)營多品牌PC代理商的銷售分布34 資料來源： AA北京、上海市場調(diào)查國外品牌銷量較大國內(nèi)品牌銷量較大總數(shù)=38個代理商國外品牌銷售較好的原因國外品牌形象更好國外品牌PC給代理更好的政策，如信用政策、市場促銷等等顧客的購買要求6535%7030%最好賣的國內(nèi)品牌最好賣的國外品牌百分比銷量其他品牌其他品牌銷量代理商同時經(jīng)營其他電腦產(chǎn)品的比例35百分比

資料來源：AA北京、上海市場調(diào)查打印機MODEM服務(wù)器UPS軟件%打印機經(jīng)銷渠道分布總數(shù)=100036 * 三類打印機指激打，噴墨和針打資料來源： 中國計算機報專營打印機%兼營打印機不營打印機(只賣其他IT產(chǎn)品)經(jīng)銷商經(jīng)營打印機情況分布經(jīng)銷商經(jīng)營打印機種類對比同時經(jīng)銷三類打印機*同時經(jīng)銷兩類打印機僅經(jīng)銷一類打印機專營打印機兼營打印機%49%50%ZZ分銷渠道數(shù)量及重復(fù)率-北京ZZPC(18)37舉例由于各產(chǎn)品線的銷售單元之間沒有協(xié)調(diào)和溝通，造成各自代理商幾乎沒有重復(fù)。如果各產(chǎn)品公司能互相利用各自的渠道資源，則將大大增加每一產(chǎn)品的渠道數(shù)量，從而增加銷售額康柏PC(22)EPSON打印機(4)銘泰軟件(12)ZZMODEM(2)()代理數(shù)(1)自有和代理品牌合并或分開經(jīng)營的比較將代理和自有品牌合并38有利因素可以借助獎勵機制來發(fā)揮調(diào)動所有銷售人員對各項產(chǎn)品的銷售積極性可以以統(tǒng)一的口徑來面對所有代理經(jīng)銷商可以綜合利用公司的人力物力資源可以進行統(tǒng)一的市場營銷運作不利因素對銷售人員素質(zhì)要求較高，須對不同產(chǎn)品均有了解須制訂適當(dāng)?shù)莫剟顧C制來平衡各產(chǎn)品的銷售需要要求有較高的業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定程序標(biāo)準(zhǔn)將代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品完全分開有利因素各不同銷售小組可對自己負責(zé)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客有充分的了解較為簡單的目標(biāo)設(shè)定和考核機制不利因素自己公司不同的銷售人員對同一渠道和客戶進行競爭不同的聲音對同一客戶容易造成迷惑重復(fù)的渠道和市場營銷的建設(shè)造成設(shè)施和人員及財力的浪費銷售人員沒有協(xié)助其他本公司產(chǎn)品銷售的動力合并的理由：以更有效率的方式來擴大銷售額交叉銷售分開的理由：為盡快促進產(chǎn)品的銷售增長而不惜投入重復(fù)的銷售渠道費用銷售人員對自己產(chǎn)品的精通合并自有和代理PC銷售渠道可能產(chǎn)生的影響ZZPC+康柏代理產(chǎn)品=合并后數(shù)量39 * 假設(shè)有10%的重復(fù)代理商舉例全國代理商數(shù)量474+300=700*全國銷售人員113+40=153每個銷售人員管理代理商的數(shù)量4+7.5=？假設(shè)：合并后每個銷售人員仍可管理7.5個代理商有可能在現(xiàn)有的銷售人員基礎(chǔ)上，增加65%的渠道市場覆蓋率，將代理增至1145個，或者

有可能在現(xiàn)有代理商數(shù)的基礎(chǔ)上，減少40%的銷售人員而只用93個銷售人員合并或分開自有和代理PC渠道對代理商的影響代理商對廠家主要要求40üüüü資料來源： 分銷/代理商訪談；AA分析滿足其要求的程度理由分開合并訂單處理按時供貨ü?fàn)I銷支持技術(shù)培訓(xùn)ü售后服務(wù)合并后只需向一個點下單，聯(lián)系及交涉方便合并后廠商營銷支持集中，力度加大分開后可能導(dǎo)致銷售人員對產(chǎn)品知識較專業(yè)合并在售后服務(wù)方面聯(lián)系，打交道更方便ü完全滿足部分滿足聯(lián)想將代理和自有品牌分開的原因和未來計劃41優(yōu)勢和挑戰(zhàn)：在擴大市場份額的過程中，聯(lián)想不惜以重復(fù)渠道和內(nèi)部銷售競爭為代價來迅速增長銷售額雖無制度約束，但全公司上下保持了優(yōu)先搭配自己產(chǎn)品的風(fēng)氣所代理產(chǎn)品皆在其各自市場占主導(dǎo)地位，因而即使沒有內(nèi)部銷售人員推薦，客戶往往仍指定購買其屬下代理產(chǎn)品由于目前結(jié)構(gòu)的限制，不能再增加其他產(chǎn)品。因為每增加一個產(chǎn)品即意味著需要增加一整套市場和銷售班子90年代創(chuàng)立以來同時做代理產(chǎn)品和生產(chǎn)自己PC開始生產(chǎn)自己PC之后市場發(fā)展緩慢。為更好推動自己PC的發(fā)展，將產(chǎn)、供、銷全部交給PC公司，并使之獨立出來，以利管理同時不斷擴大代理的業(yè)務(wù)，從惠普外設(shè)到PC，還有惠普打印機，Canon，Epson打印機等等產(chǎn)品為有利于所有代理產(chǎn)品的管理，將所有代理產(chǎn)品統(tǒng)歸為一個公司，即聯(lián)想科技發(fā)展公司，來管理 代理和自有品牌分離的歷史沿革：聯(lián)想未來的計劃：將代理產(chǎn)品公司的功能逐漸演化到負責(zé)全集團產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)上將自有品牌公司的功能逐漸發(fā)展到負責(zé)聯(lián)想品牌的市場營銷上將不同的渠道按目標(biāo)用戶來整合將渠道的支持按產(chǎn)品的不同來細分

資料來源： AA訪談舉例聯(lián)想自有品牌和代理品牌銷售結(jié)構(gòu)示意聯(lián)想電腦公司42

資料來源：AA訪談舉例市場總監(jiān)分銷商經(jīng)銷商供銷商商用市場消費市場大客戶部技術(shù)服務(wù)部專賣店郵電金融電訊其他政府和行業(yè)用戶家庭用戶中小企業(yè)聯(lián)想科技發(fā)展公司市場總監(jiān)辦公自動化部信息產(chǎn)品事業(yè)部網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部Toshiba產(chǎn)品Canon產(chǎn)品CISCO產(chǎn)品Epson部HP部銷售渠道部外設(shè)PC打印機市場部大客戶部ZZ銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制43直銷市場：限制了ZZ在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò)單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題1234分公司(上海、北京等)44子公司(廣州試點)所有權(quán)經(jīng)營產(chǎn)品價格營銷策略考核機制銷售ZZ外設(shè)產(chǎn)品，無進口出權(quán)，無權(quán)承接系統(tǒng)集成項目有權(quán)經(jīng)營所有ZZ產(chǎn)品(外設(shè)仍在內(nèi)，ATM不包括，PC僅為代理/經(jīng)銷性質(zhì)，其余待定)。有一定進出口權(quán)，有權(quán)承接系統(tǒng)集成項目100%集團所有集團70%股份，子公司員工30%股份結(jié)算價格由產(chǎn)品公司決定根據(jù)市場情況決定售價結(jié)算價格由子公司與產(chǎn)品公司協(xié)商決定根據(jù)市場情況決定售價產(chǎn)品公司制定營銷策略，分公司執(zhí)行，并受產(chǎn)品公司指導(dǎo)監(jiān)督產(chǎn)品公司的營銷策略僅對子公司起指導(dǎo)性作用。子公司有權(quán)決定區(qū)域內(nèi)的營銷策略目前主要考核外設(shè)銷量，各產(chǎn)品均有指標(biāo)，但權(quán)重不同同時考核銷量和利潤(各占50%)，各產(chǎn)品均有指標(biāo)，但權(quán)重不同決策權(quán)ZZ子公司試點計劃資料來源： ZZ文件子公司成功設(shè)置的要素及ZZ做法/能力評價子公司成功設(shè)置的要素45理由ZZ子公司做法(計劃)及能力合理設(shè)置每一個產(chǎn)品線及產(chǎn)品的詳細銷量/額指標(biāo)計劃，而不只是單一的總體銷量或利潤目標(biāo)以確保集團各產(chǎn)品線按集團戰(zhàn)略得到均衡發(fā)展集團總部和子公司共同進行業(yè)務(wù)計劃和目標(biāo)設(shè)置以確保子公司的業(yè)務(wù)計劃成為集團戰(zhàn)略的有機部分和目標(biāo)的合理性一套雙方認同的、合理的轉(zhuǎn)移價格設(shè)置方法以確保子公司銷售產(chǎn)品的競爭力,和總公司/產(chǎn)品公司/子公司之間合理的利益分配有效的子公司及其高層經(jīng)理人員關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)以確保子公司經(jīng)理人員以真正創(chuàng)造價值為目標(biāo)，行為與集團長遠利益相符總公司市場營銷部門對子公司在市場營銷方面的直接領(lǐng)導(dǎo)以確保品牌管理和市場戰(zhàn)略上的一致性能達到要求不能達到要求可以看出，以上要素均為程序及系統(tǒng)方面的要求。這些要素?zé)o論對子公司還是分公司都適用，而一旦達到，則是子公司還是分公司在結(jié)構(gòu)上不再重要子公司和分公司利弊分析優(yōu)點：地方稅務(wù)上的優(yōu)惠政策地區(qū)銷售人員的主人翁感缺點：法人結(jié)構(gòu)及股權(quán)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致在對業(yè)績不佳人員的制約上較難對成功要素的實施較為困難集團無法提供足夠的高素質(zhì)干部雙重營業(yè)稅，增值稅款在途時間加長，不利于集團進行整體稅務(wù)最小化部署46子公司優(yōu)點：集團對其控制、指導(dǎo)得力，故對成功要素的實施較容易對業(yè)績不佳人員的制約較容易可避免雙重營業(yè)稅，利于集團整體稅務(wù)部署缺點：可能缺乏主人翁積極性分公司供討論用ZZ銷售程序評價綜述47市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)現(xiàn)有的銷售方法和實踐為ZZ樹立了在終端市場的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。但其缺乏在直銷市場的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長期獲利的發(fā)展ZZ缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶/關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。由于原直銷產(chǎn)品的目標(biāo)客戶較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品線帶來的直銷客戶面的擴大及銷售復(fù)雜性的增加，大客戶/關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾揽績r格策略和對市場的快速反應(yīng)，ZZ在相對短的時間內(nèi)建立起了一個初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。但正如PC公司已經(jīng)意識到并開始計劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序?qū)⒆璧KZZ建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得PC及相關(guān)產(chǎn)品的長期獲利增長實際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了VCD失敗的主要因素之一ZZ銷售程序評價48市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)直銷市場分銷市場ZZ關(guān)鍵客戶管理能力及程序的評價確認目標(biāo)49建立關(guān)系客戶滲透國內(nèi)行業(yè)最佳做法市場分析(客戶、競爭對手)客戶篩選排序制定客戶發(fā)展計劃按計劃和重點分配資源與客戶關(guān)鍵人員接觸、建立關(guān)系提出銷售建議、談判、簽約提供產(chǎn)品和服務(wù)利用客戶關(guān)系銷售多種產(chǎn)品/服務(wù)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，與客戶共同發(fā)展有粗略的市場分析和客戶篩選行為銷售人員至少在腦子里有一個粗略的計劃資源分配時有重點非重點的考慮，并力爭避免資源重復(fù)知道客戶關(guān)鍵人員，并提供相應(yīng)服務(wù)但與客戶關(guān)系層次較低各產(chǎn)品線單兵作戰(zhàn)關(guān)系形態(tài)主要是業(yè)務(wù)員–客戶個人關(guān)系ZZ做法對目前需要尚可滿足尚可滿足基本滿足需提高系統(tǒng)的市場分析能力要有系統(tǒng)的客戶發(fā)展計劃要有詳細的行動計劃和進程表定期考查進程并改進方法各產(chǎn)品線協(xié)同作戰(zhàn)與支持考慮建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系對將來業(yè)務(wù)發(fā)展需要

資料來源： AA訪談、分析外設(shè)產(chǎn)品的市場和ZZ客戶分布–1997終端50

資料來源： ZZ銷售報表；ZZ內(nèi)部訪談；客戶經(jīng)銷商訪談百分比市場ZZ銀行保險郵電其他8.6100%=針打POS30市場ZZ銀行保險郵電其他9.480一般商業(yè)客戶市場ZZ建行農(nóng)行交行其他1.210工行100%=100%=07%81594568204826102020353517萬臺20%ZZ外設(shè)產(chǎn)品對主要客戶的覆蓋面–1997*51 * 以最大的十個行業(yè)計 ** 以五大銀行計資料來源： ZZ銷售報表打印機POS**終端“我們在主要的行業(yè)客戶那里一般都有一些業(yè)務(wù)，只是量多量少的問題。這是由關(guān)系深淺決定的。”–分公司經(jīng)理覆蓋面以每個產(chǎn)品前5名的辦事處在1997年平均從多少個行業(yè)客戶拿到過訂單來衡量。百分比1997年市場份額%%*覆蓋面大客戶發(fā)展趨勢52POS/ATM終端/打印機PC/服務(wù)器50-100100-200>1,000大致的大客戶數(shù)–1997其他趨勢

客戶類型多樣化客戶需求多樣化客戶需求變化快對目標(biāo)客戶的競爭更加激烈關(guān)鍵客戶管理程序53理解市場宏觀發(fā)展趨勢衡量評估客戶發(fā)展?jié)摿υu估客戶盈利情況評價自己可占領(lǐng)的市場份額評估今后產(chǎn)品和服務(wù)的需要客戶篩選排序確認今后客戶發(fā)展計劃確認自己增大市場份額的戰(zhàn)略篩選/評估客戶計劃資源分配制定行動計劃考察監(jiān)督計劃實施根據(jù)客戶發(fā)展需要確認所需投資和人力資源需要按客戶重要性最優(yōu)分配資源按客戶計劃來制定行動計劃,包括：主要行動及應(yīng)完成時間主要行動負責(zé)人和計劃審查點按行動計劃時間表監(jiān)督計劃的進程對拖延進程進行獎懲客戶意見反饋客戶經(jīng)理定期對客戶進行訪問，并收集發(fā)展信息收集對客戶服務(wù)的反饋意見將進一步討論評估/

改進綜合評估客戶管理的績效提出改進方法并計劃實施資料來源：AA分析客戶篩選模式為何篩選？54舉例客戶排序確定客戶目標(biāo)找出機會杠桿確定客戶發(fā)展戰(zhàn)略策略：充分利用自己的優(yōu)勢地位獲取更多價值，例如：提高最低訂貨要求考慮能否提高價格降低客戶服務(wù)成本高低低高本公司所占客戶份額策略：為客戶提供更大價值，例如：增加產(chǎn)品性能降低價格提供更多服務(wù)為客戶提供所需信息收獲/培養(yǎng)加強鞏固戰(zhàn)略培養(yǎng)投資發(fā)展資料來源：AA分析客戶吸引力關(guān)鍵客戶發(fā)展行動計劃客戶發(fā)展行動計劃55舉例客戶名稱及基本情況行業(yè)，級別采購量(歷史記錄)采購量199293949596...年關(guān)鍵決策者檔案人名職務(wù)專業(yè)興趣對ZZ看法個人影響力家庭地址...張某

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發(fā)展機會與需解決的問題機會問題客戶對競爭對手服務(wù)不滿，考慮換廠家

與客戶關(guān)系不深客戶對ZZ產(chǎn)品不了解

關(guān)鍵客戶發(fā)展計劃(續(xù))56交叉銷售初始銷售舉例客戶發(fā)展策略目標(biāo)決策者：

策略：張某，...1.知識型說明，如產(chǎn)品性能2.激勵型鼓勵，如出國等3....客戶發(fā)展行動方案(6-12個月)–新客戶建立初步關(guān)系進一步發(fā)展關(guān)系目標(biāo)時間：1個月2個月3個月行動：

成熟穩(wěn)定的客戶關(guān)系滲透率提高取得目標(biāo)決策者的信任目標(biāo)決策者對ZZ及其產(chǎn)品一定的認識至少拿到一個訂單關(guān)系成熟多產(chǎn)品銷售階段里程碑：ZZ銷售程序評價57市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)直銷市場分銷市場評價渠道管理能力的框架模式多少層次？58渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)渠道管理渠道選擇與簽約角色與任務(wù)指導(dǎo)與支持業(yè)績評估與獎懲在一定區(qū)域內(nèi)有多少個同級經(jīng)銷商？有多少種不同經(jīng)銷商？自有渠道？合伙？長期合同？短期交易？選擇的目標(biāo)群體？選擇標(biāo)準(zhǔn)？溝通與簽約？渠道的角色與任務(wù)？ZZ的角色與任務(wù)？營銷指導(dǎo)？銷售支持？售后服務(wù)支持？評估指標(biāo)？獎懲手段？效率成本？對ZZ的投資回報？從有吸引力渠道的銷售量？效能最終用戶的滿意度？市場占有率？可持續(xù)性渠道的滿意度？渠道沖突？渠道與ZZ的力量均衡？渠道業(yè)績對ZZPC銷售渠道結(jié)構(gòu)/策略的評價渠道結(jié)構(gòu)/策略59渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)國內(nèi)行業(yè)最佳做法根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略來制訂所需渠道層次全國所有的代理商以較短的層次節(jié)省多層代理的費用，以較便宜的價格面對最終客戶按照各地域市場的需求量來確定代理商數(shù)量及種類，以最大限度覆蓋市場，同時避免渠道沖突全國近千家代理種類齊全，以最大限度地覆蓋市場,滿足各種客戶的需求在多級代理體制中將一級代理當(dāng)成自己公司的一部分來培養(yǎng)和支持，同時也對二級代理加以引導(dǎo)和控制和代理商一起成長:幫助代理商做銷售計劃ZZ做法及問題一級代理制，以節(jié)省中間商的費用，還利于顧客全國近四百家代理商,雖然較完全地覆蓋了各地理市場，但數(shù)量較少種類只有代理商，略為單一代理商大部分與ZZ只有商業(yè)利益的關(guān)系,尚無長期共同成長的伙伴關(guān)系資料來源：AA分析對ZZPC銷售渠道管理程序的評價渠道管理60渠道選擇與簽約角色與任務(wù)業(yè)績評估與獎懲指導(dǎo)與支持國內(nèi)行業(yè)最佳做法制定并執(zhí)行嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)大面積篩選并選擇符合要求的經(jīng)銷伙伴起草制訂統(tǒng)一的合同并保證其對經(jīng)銷商的透明度對渠道進行技術(shù)上的培訓(xùn)對渠道給予適當(dāng)財力和市場營銷上的幫助定期訪問按季度對渠道的銷售業(yè)績進行評估執(zhí)行并協(xié)調(diào)對經(jīng)銷商的獎懲表現(xiàn)出色的予以重點培養(yǎng)扶持ZZ做法及問題明確渠道所應(yīng)完成的銷售量明確渠道伙伴和我方銷售人員的不同責(zé)任和角色統(tǒng)一協(xié)調(diào)各渠道供貨的問題新進入電腦市場，旨在發(fā)展盡可能多的代理商挑選余地較有限，先發(fā)展起代理隊伍再考慮質(zhì)量導(dǎo)致代理商質(zhì)量參差不齊有定期訪問對渠道較少技術(shù)上的支持基本無財力和市場營銷的幫助對外地代理的售后服務(wù)支持不夠總部有對代理商業(yè)績的評估打算重點培養(yǎng)一批經(jīng)銷商對銷售好的代理無明顯獎勵的措施基本較少明確渠道的銷售指標(biāo)無明確的角色任務(wù)的協(xié)調(diào)分工，如誰負責(zé)進貨，促銷的分工、出貨頻率等等銷售任務(wù)每月都在修正調(diào)整，各地分給代理任務(wù)也在調(diào)整資料來源：AA分析ZZPC的業(yè)績–1998年銷售臺數(shù)(千臺/月)61

資料來源：ZZ電腦公司；計算機報預(yù)測家用PC市場份額(%)一月二月三月四月五月六月七月八月月增長率

=28%總量=65,000臺ZZ方正(估計)聯(lián)想98年上半年總量=35萬臺(估計)其它ZZ目前的代理商覆蓋率主要市場62 * 北京的部分經(jīng)銷商也銷往外地資料來源： AA訪談全市代理商數(shù)量ZZ代理商聯(lián)想*北京上海廣州3500-40002300-26003500-420016192980-10020-2530-40主要PC廠商的銷售渠道結(jié)構(gòu)增加增值代理商/系統(tǒng)集成商是增加商用電腦銷售渠道的最佳做法增加零售商的合作是增加家用電腦的良好渠道63 資料來源：IDC亞洲報告聯(lián)想北大方正同創(chuàng)IBM康柏分銷商代理商增值代理商系統(tǒng)集成商惠普零售商直銷0%7%5%0%0%0%923942102117321832774占銷售額的百分比ZZ電腦選擇代理和簽約的過程64ZZPC背景去年九月剛進入市場，除了福建省以外，全國范圍內(nèi)品牌認識率尚不夠由于銷售在很大程度上依靠代理商的推薦，因此對于代理商沒有較好的挑選余地ZZ對代理商的發(fā)展過程中的問題公司雖有詳細和系統(tǒng)的代理商發(fā)展準(zhǔn)則但因執(zhí)行不力而很少被完全使用，使得部分地區(qū)初發(fā)展的代理商質(zhì)量不高代理商很少按其銷售能力受到公司最低銷售額度的制約除福建較為容易外，其他城市，尤其是大城市發(fā)展高質(zhì)量的代理仍較為困難“為什么不做ZZ代理？它的品牌不夠響亮，PC也沒有特色，賣起來會比聯(lián)想難?！? ----代理商，北京“為什么ZZ不好好挑選自己的代理？我覺得現(xiàn)在好象什么人都可以來做ZZ的代理商?！? ----代理商，福州 資料來源：AA訪談備用ZZPC代理合同的問題代理合同中典型項目：65ZZ電腦代理合同：產(chǎn)品客戶類型代理地理區(qū)域存貨(誰存多少)安裝調(diào)試服務(wù)價格銷售額度廣告促銷義務(wù)合同期限，續(xù)約和中止時間üüüü產(chǎn)生問題：因為不知道代理商的客戶類型，對自己產(chǎn)品的去向不明對安裝調(diào)試服務(wù)等義務(wù)規(guī)定不清，使消費者受到不同的待遇沒有銷售額度的規(guī)定，使得對代理商的業(yè)績考核失去了重要依據(jù)廣告促銷沒有明確的規(guī)定，造成在全國各地區(qū)做法不同資料來源： ZZPC公司ü合同中有的項目合同中無詳細規(guī)定的項目ZZ代理商更換率時間66 * PC渠道部建立于98年5月，這之前代理商的管理沒有記錄資料來源： ZZPC公司代理總數(shù)量更換代理數(shù)量百分比98年5月321–*98年6月399–*98年7月4301398年8月474163.3%3.7%雖然新成立的渠道管理部在對新代理的選擇上開始加強管理，但是3-4%的更換率仍然偏高。聯(lián)想集團的更換率小于0.5%以此推出的年度更換率：42%ZZ和代理商的角色和任務(wù)的分工區(qū)域控制67收款促銷銷售管理ZZPC鋪貨定期訪問代理商評估代理接受和處理定單市場信息收集進貨/倉儲職責(zé)行業(yè)最佳做法的職責(zé)定義目前在做目前部分在做目前沒有做代理商üüüüüüüüüüüüüüü進貨管理倉庫管理執(zhí)行促銷活動定期/不定期出貨售后服務(wù)信用評估收款控制üüü送貨/服務(wù)üüZZ對代理支持的評價68“當(dāng)初銷售人員曾答應(yīng)替我分擔(dān)部分為ZZ做的促銷費用,現(xiàn)在半年過去了，仍無下文” 代理商“和其他廠商相比,ZZ的售后服務(wù)還可以。但是產(chǎn)品零配件常常缺貨” 代理商“如果我們能給予代理一些培訓(xùn),他們會在銷售中更好地介紹我們的產(chǎn)品” 銷售人員代理商訪談中最需要支持的項目ZZ的做法訪談記錄60個訪談中的百分比售后服務(wù)促銷技術(shù)支持培訓(xùn)市場信息滿意不滿意資料來源： 代理商訪談聯(lián)想71%64492828ZZ缺乏統(tǒng)一的PC代理商評估獎勵制度ZZ在PC總部和各地區(qū)都有粗略的代理業(yè)績評估，對于業(yè)績不好的代理進行撤換，但對于業(yè)績優(yōu)良的代理無統(tǒng)一的獎勵機制除了銷售額度之外，缺乏對代理商其他方面的系統(tǒng)評估(如促銷、店面形象、價格控制等等)雖有對代理售后服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督體制，但具體實施尚無完全到位69代理商反映目前問題“我完成ZZ所謂的額度完全沒有問題，因此ZZ的基本額度對我沒有意義。但是，即使我超額完成，也沒有見到任何獎勵?！? ---代理商“我們對ZZ用戶保證提供一流的售后服務(wù)，甚至派技術(shù)人員乘車兩三個小時去客戶那里服務(wù)。但是并沒有得到ZZ的鼓勵?！? ---代理商資料來源：代理商訪談；AA分析缺乏統(tǒng)一的獎罰分明的代理激勵機制的影響缺乏有效的代理商業(yè)績跟蹤、評估和獎勵機制將會使整個代理商隊伍的管理陷入一種惡性循環(huán)中，給產(chǎn)品銷售的發(fā)展制造障礙70表現(xiàn)優(yōu)秀的代理商沒有得到充分獎勵代理商逐漸失去力推ZZ產(chǎn)品的動力其他代理商無意加入ZZ產(chǎn)品代理商隊伍逐漸萎縮挑選和發(fā)展新的代理商評估代理商的業(yè)績 資料來源：AA分析聯(lián)想電腦對渠道策略的管理71渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)渠道管理渠道選擇與簽約角色與任務(wù)評估與獎懲指導(dǎo)與支持全國有分銷商和代理等形式渠道最長不超過兩層，以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，更經(jīng)濟、快捷地使產(chǎn)品達到最終用戶目前全國有一千多家簽約代理，覆蓋面達到各主要地市種類有分銷商和代理兩大類。分銷商下一般帶更小的經(jīng)銷商將渠道伙伴納入“大聯(lián)想”的結(jié)構(gòu)中。即不僅將把他們列入銷售體系中，也將把他們列入培訓(xùn)和分紅的體系中，以培養(yǎng)忠誠程度，和聯(lián)想一起成長年底會對明年渠道做出管理發(fā)展計劃，包括數(shù)量、結(jié)構(gòu)，各類型比例等一般都通過各種渠道對發(fā)展對象有所了解，認為合適才考慮簽約一旦簽約不輕易放棄聯(lián)想在合同中對自己和渠道伙伴的角色任務(wù)已有完備詳細的劃分對渠道伙伴有大力的支持，包括市場宣傳，產(chǎn)品和技能培訓(xùn)、服務(wù)培訓(xùn)等等在市場促銷方面，聯(lián)想撥給經(jīng)銷商相當(dāng)銷售額的1%的經(jīng)費做產(chǎn)品促銷經(jīng)費按季度對經(jīng)銷商和代理的業(yè)績按合同中承諾的數(shù)量進行考核除通常的返點,以及年終的杰出表現(xiàn)者獎勵之外，還根據(jù)每個代理不同的發(fā)展計劃有不同的獎勵對重點代理有信用支持，或作為新產(chǎn)品推廣的主打店等等效果強大的銷售渠道是聯(lián)想得以致勝的秘訣之一對ZZVCD銷售渠道結(jié)構(gòu)/策略的評價渠道結(jié)構(gòu)/策略72渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)國內(nèi)行業(yè)最佳做法減少層次，確保利潤空間以公司實力、渠道開發(fā)難度及后勤要求為根據(jù)數(shù)量適當(dāng)，既考慮覆蓋面，又平衡經(jīng)銷商與生產(chǎn)商間的力量均衡自有渠道(如新科)合伙(如愛多)長期合同短期交易ZZ做法及問題省、地市、縣三級經(jīng)銷網(wǎng)，而量又小，導(dǎo)致每級經(jīng)銷商利潤空間較小除河南有兩個外，各省均有一總代理，共21個省級總代理，覆蓋各大中型城市與總代理為合同關(guān)系總代理缺乏品牌認同感和忠誠度資料來源：AA分析對ZZVCD渠道管理程序的評價國內(nèi)行業(yè)最佳做法73渠道管理渠道選擇與簽約角色與任務(wù)指導(dǎo)與支持業(yè)績評估與獎懲從資金、營銷聲譽和公司理念認同度上考察篩選參與及輔導(dǎo)每級渠道對下級的篩選市場營銷對渠道發(fā)展的支持明晰界定渠道角色和任務(wù)明晰界定生產(chǎn)商的角色和任務(wù)產(chǎn)品知識培訓(xùn)產(chǎn)品營銷、策略指導(dǎo)渠道發(fā)展現(xiàn)場指導(dǎo)與支持售后服務(wù)支持不僅局限于銷售量的考核渠道覆蓋面，滲透率、資金回籠、公司政策執(zhí)行也為考核指標(biāo)ZZ做法與問題篩選標(biāo)準(zhǔn)有資金、合作態(tài)度、幅射及推銷能力等因投放期晚及廣告未跟上而執(zhí)行難度大未明晰ZZ和經(jīng)銷商的角色與任務(wù)，造成誤解與不必要的讓步缺乏產(chǎn)品營銷上的指導(dǎo)與投入新手銷售員難以對經(jīng)銷商渠道發(fā)展進行現(xiàn)場指導(dǎo)僅為銷量考核，年終達量返利對鋪貨不力的經(jīng)銷商無有效懲罰手段資料來源：AA分析目前ZZVCD的三級經(jīng)銷結(jié)構(gòu)74

資料來源： ZZ數(shù)字電器內(nèi)部訪談100%=ZZVCD

平均

批發(fā)價一級批發(fā)商毛利二級批發(fā)商毛利三級零售商毛利ZZVCD零售價ZZVCD經(jīng)銷商積極性不高VCD行業(yè)總體利潤(12%)比功放(20%)、音箱(30%)低很多ZZ的量本身很小新科采用兩級分銷制擴大了各級經(jīng)銷商利益(3%)(4)(5)元人民幣/臺

1,2306040301,100()毛利率ZZ總代理的能力評估75 * 已扣除經(jīng)銷商的不積極因素資料來源： 數(shù)字電器內(nèi)部訪談很滿意基本符合很失望合作態(tài)度輻射能力和推銷能力*經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)驗%%%1060300505009010ZZ總代理現(xiàn)狀(100%=21)標(biāo)準(zhǔn)能力不強的總代理狀況描述經(jīng)營者的意識和規(guī)劃能力不能符合ZZ的策略渠道開發(fā)能力較差，遠不如其介紹的那么好規(guī)模較小，人員少渠道角色和職責(zé)及考核指標(biāo)區(qū)域控制76需求預(yù)測進貨時間管理倉庫管理進貨運輸收款進貨/服務(wù)促銷銷售管理ZZ跟蹤倒貨調(diào)節(jié)倒貨零售鋪貨拜訪下級渠道拜訪零售商接受及處理定單跟蹤下級庫存管理產(chǎn)品陳列市場信息收集策劃促銷活動執(zhí)行促銷活動發(fā)貨運輸售后服務(wù)信用評估收款控制進貨/倉儲職責(zé)行業(yè)最佳做法的職責(zé)定義目前在做目前部分在做目前沒有做經(jīng)銷商üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüZZ渠道的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)77 * 以每月銷500臺，80%直接進商場，毛利60元/臺，20%經(jīng)銷商，毛利30元/臺 資料來源： 經(jīng)銷商訪談；AA分析月銷量500臺毛利*業(yè)務(wù)員工資(3人)促銷員工資及獎勵運輸費促銷活動費凈利年終返利成為經(jīng)銷商的主要動力，但僅有2-3家今年能拿到ZZ在促銷上未能足夠支持“經(jīng)銷ZZVCD我們的投入太多，但現(xiàn)在銷售又不好，指標(biāo)完成了一半都不到。我們現(xiàn)在是能銷多少就銷多少，也不去主動推廣”–ZZ代理商年終返利(1%)總凈利9.0千元/月估計愛多渠道的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)78 * 以每月銷5000臺，60%直接進商場，毛利60元/臺，40%經(jīng)銷商，毛利30元/臺資料來源： 經(jīng)銷商訪談；AA分析月銷量5000臺毛利*業(yè)務(wù)員工資(20人)促銷員工資及獎勵運輸費促銷活動費凈利“一旦發(fā)現(xiàn)某經(jīng)銷商渠道開發(fā)得不理想，我們會去分析他的利益趨動力是哪些，經(jīng)銷商也是為了賺錢。我們要讓他知道愛多和他的利益是一致的，是要幫他賺錢。”–愛多市場部年終返利(1%)總凈利55211千元/月估計渠道因素對銷量的動態(tài)影響ZZ79愛多零售網(wǎng)點減少銷量減少–+經(jīng)銷商獲利降低ZZ獲利降低二/三級經(jīng)銷商減少經(jīng)銷商減少促銷及推銷投入ZZ減少對經(jīng)銷商的支持各零售/批發(fā)商銷量減少消費者拉力下降ZZ減少營銷投入零售網(wǎng)點增加銷量增加經(jīng)銷商獲利增加愛多獲利增加二/三級經(jīng)銷商增加經(jīng)銷商增加促銷及推銷投入愛多增加對經(jīng)銷商的支持各零售/批發(fā)商銷量增加消費者拉力增大愛多增加營銷投入資料來源： 經(jīng)銷商訪談；AA分析ZZ與愛多的渠道滲透率比較–上海、北京舉例大商廈*80 * 包括大百貨商廈及專業(yè)家電商廈，年銷售額在億元以上資料來源：資料檢索；代理商訪談；AA分析百分比中小商場、個體專賣店ZZ愛多ZZ愛多渠道滲透率太低影響到渠道的積極性，“推力”也不足1-225-3010-1540-50%%ZZ與愛多鋪貨率比較-98年8月81 * 包括大百貨商廈及專業(yè)家電商廈，年銷售額在億元以上資料來源： ZZ及愛多總代理訪談；AA分析大商廈(100%=30-40家)ZZ愛多ZZ愛多大商廈(100%=30-40家)北京市場上海市場40%6020%80中小商場、個體專賣店(100%>100家)<10%~70中小商場、個體專賣店(100%~100家)<5%70~80大商廈*中、小商場，個體專賣店百分比愛多渠道管理案例分析82渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)根據(jù)愛多現(xiàn)在銷售正旺、量大的特點，選用了省、地市、縣三級經(jīng)銷網(wǎng)各省均有一省級總代理，重點省總代理數(shù)增加實行級級負責(zé)制，保證末端網(wǎng)點覆蓋面長期合伙型總代理模式，大多數(shù)均已合作三年以上，且專營愛多VCD在渠道開發(fā)和建設(shè)上與總代理及各級經(jīng)銷商充分合作，增加品牌忠誠度渠道管理渠道選擇與簽約角色與任務(wù)業(yè)績評估與獎懲從資金、營銷聲譽和對愛多理念的認同度上考察篩選嚴(yán)格的級級篩選制強大的先期廣告投入對候選人的吸引渠道任務(wù)管理和發(fā)展下級渠道管理貨和款的流動愛多任務(wù)：“銷售平臺”控制價格，保證經(jīng)銷商利潤空間輔導(dǎo)鋪貨固化網(wǎng)絡(luò)營銷策略指導(dǎo)和投入布置展臺配備促銷員現(xiàn)場指導(dǎo)協(xié)助二級經(jīng)銷商鋪貨，考察末端網(wǎng)絡(luò)，宣傳愛多理念市場份額：21.5%市場排名：2考核指標(biāo)包括銷量、經(jīng)營意識、公司政策執(zhí)行、貨款回籠對倒貨、亂價的行為明確懲罰措施，并嚴(yán)查追究鋪貨不力的經(jīng)銷商及時撤換指導(dǎo)與支持資料來源：愛多市場部；資料檢索ZZ市場營銷組織及程序評價綜述83市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝薢Z在市場營銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領(lǐng)導(dǎo)由于市場營銷的職能及地位在集團內(nèi)沒有得到明確和保證，使?fàn)I銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性市場營銷組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營銷能力的嚴(yán)重缺陷，使ZZ的營銷職能主要還停留于狹義的廣告/促銷上市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應(yīng)的疲軟對ZZ市場營銷能力的評價行業(yè)最佳做法84ZZ做法和問題營銷部門作為市場與研發(fā)的連接點，為新產(chǎn)品開發(fā)提供指導(dǎo)確保產(chǎn)品和服務(wù)合理的價值號召力，以求競爭力和可行性研發(fā)常與市場需求脫節(jié)營銷部門只銷售產(chǎn)品，而缺乏對研發(fā)的逆向指導(dǎo)根據(jù)市場、競爭情況，確定/調(diào)整價格，使價格、利益比最大化掌握分析渠道發(fā)展趨勢及動向制定渠道戰(zhàn)略及渠道管理政策制定有效的廣告促銷戰(zhàn)略合理選擇促銷方法及組合(如廣告、樣品、產(chǎn)品發(fā)布會、公關(guān)等)制定及開發(fā)廣告節(jié)目在某些產(chǎn)品上，缺乏對市場、競爭變化的快速甚至超前反應(yīng)，導(dǎo)致失去價格競爭力(PC除外)有些產(chǎn)品業(yè)務(wù)對渠道及客戶缺乏整體規(guī)劃，導(dǎo)致新渠道開發(fā)不夠廣告促銷由各產(chǎn)品線獨立策劃，缺乏整體協(xié)調(diào)及形象推廣缺乏廣告促銷活動的衡量手段，因此不能自如地使用各類方法產(chǎn)品定價渠道戰(zhàn)略促銷及

廣告市場營銷的主要功能范圍ZZ市場營銷能力缺陷的驅(qū)動因素市場營銷組織結(jié)構(gòu)85市場營銷體系過度以產(chǎn)品線為主，導(dǎo)致缺乏對顧客需求及市場的全面了解營銷部門與其他部門之間關(guān)系，及營銷部門在此關(guān)系中的重要地位未得到明確和保證“市場營銷部門的一些指標(biāo)往往由于市場部人員不及分公司經(jīng)理有‘經(jīng)驗’而得不到采納”

–ZZ職員市場營銷程序尚未建立系統(tǒng)化的市場營銷程序人員缺乏有經(jīng)驗的市場營銷專業(yè)人才尚未有機制以有效招聘和培養(yǎng)專業(yè)人才技能缺乏市場營銷方面專業(yè)技能ZZ在市場營銷能力上的重大缺陷新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)最佳做法

在產(chǎn)品開發(fā)初期，由市場營銷部提供全面市場信息、趨勢分析及新產(chǎn)品建議，并與研發(fā)部門共同進行“頭腦風(fēng)暴”會，產(chǎn)生新創(chuàng)意對新創(chuàng)意，由市場營銷部門召集客戶座談，測試市場反應(yīng)新產(chǎn)品試投期，由市場營銷部門進行調(diào)研，跟蹤市場變化，反饋市場反映86ZZ案例

家用針打被銷售部門公認是典型的研發(fā)部門因不了解市場需求而導(dǎo)致的失誤。但據(jù)研發(fā)部門反映，他們感覺所掌握的市場信息太少。其實，研發(fā)部門非常渴望能了解市場，有時他們只能自己發(fā)調(diào)查表給銷售人員填，但這樣獲得的信息太不全面。產(chǎn)品推出時機最佳做法

分析市場對將要推出的產(chǎn)品的準(zhǔn)備程度消費者在經(jīng)濟上和心理上的準(zhǔn)備程度產(chǎn)品營銷各環(huán)節(jié)的參與者在技術(shù)、心理和經(jīng)濟上的準(zhǔn)備程度潛在競爭對手可能的反應(yīng)公司自身在技術(shù)、服務(wù)、銷售上的準(zhǔn)備程度平衡早推與晚推的得與失先行者優(yōu)勢和代價等待的價值和代價(期權(quán)價值)87ZZ案例

ZZ推出的727臺式IC卡讀寫器，初衷主要是用于水電煤氣代收費點。但產(chǎn)品投放市場后銷售人員不知道該去哪里賣。原因在于這些點雖然是為水、電、煤氣等部門收費的，但交易的處理是由銀行進行的，而當(dāng)時銀行并沒有參與進來。所以該產(chǎn)品銷路不好?，F(xiàn)在，銀行也參與IC卡收費領(lǐng)域了，但對IC卡器具功能的要求又與當(dāng)時不同了，因而此產(chǎn)品又面臨了新的困難。

資料來源： ZZ內(nèi)部訪談；AA分析定價方法最佳做法

了解目標(biāo)客戶群對產(chǎn)品性能、價格上的需求了解直接競爭對手產(chǎn)品為目標(biāo)客戶群提供的價值以及相應(yīng)的價位分析自身產(chǎn)品在為目標(biāo)客戶群提供的價值上與直接競爭對手的差異性根據(jù)價值上的差異性確定價格上的差異性88ZZ案例

1997年ZZ推出的400伏安UPS，價格定在2000元/臺左右，為市場最高價。理由是APC的UPS(500W)(1800元/臺)，雖然比市場價300-400元/臺高很多，但銷量非常好。ZZ的400WUPS性能上不比APC差，也可以取高價。這種思路忽略了以下因素：APC1995年就推出了該產(chǎn)品，并且每年花上千萬的費用樹立品牌。幾年下來，其品牌知名度已很高，形象也已樹立。與之相比，ZZ的新UPS已處于為客戶提供價值方面的劣勢，加上沒有足夠的投入來改變這種劣勢，當(dāng)然不能定同樣的價格。這也是為什么該產(chǎn)品銷量不佳的原因之一。

資料來源： ZZ內(nèi)部訪談；AA分析價格對市場走向的反應(yīng)最佳做法市場營銷部門頻繁定期收集競爭者產(chǎn)品價格從價格/利益上對競爭者的產(chǎn)品進行分析,判斷是否應(yīng)對價格的市場走向作出反應(yīng)根據(jù)過往的調(diào)價經(jīng)驗數(shù)據(jù)及市場需求,分析價格變化對市場需求的影響89其他競爭對手紛紛降價ZZ案例VCD市場案例市場占有率，%資料來源： 中怡康經(jīng)濟咨詢公司；分銷商訪談；AA分析其它對手紛紛調(diào)價,令ZZ價貴100-200元,喪失了2-5月的旺季銷售一月二月三月四月五月ZZ價格微降競爭對手繼續(xù)降價ZZ業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述90市場營銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場營銷組織及程序業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)ZZ吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和集團整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會進一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力ZZ缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)計劃及目標(biāo)設(shè)置和考核程序，現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員的與集團整體及長遠利益一致的銷售行為，如缺乏對交叉銷售的積極性，不愿或沒有積極性向新產(chǎn)品開放現(xiàn)有渠道雖然ZZ吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求對ZZ業(yè)績管理系統(tǒng)的評價行業(yè)最佳做法91ZZ做法和問題以市場發(fā)展?jié)摿?、競爭態(tài)勢及自身實力的分析為依據(jù)嚴(yán)格的自上而下目標(biāo)下達及自下而上匯總協(xié)調(diào)過程一旦形成，具有嚴(yán)肅性，并嚴(yán)格監(jiān)督完成進度，發(fā)現(xiàn)/解決問題主要以以往業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，缺乏嚴(yán)謹?shù)氖袌?、競爭分析往往是缺乏事實依?jù)的“討價還價”的結(jié)果導(dǎo)致目標(biāo)缺乏嚴(yán)肅性缺乏目標(biāo)執(zhí)行監(jiān)督機制(如財務(wù)控制)現(xiàn)有KPI無法鼓勵銷售人員抓住交叉銷售機會或銷售低毛利產(chǎn)品現(xiàn)有KPI主要為銷量及利潤指標(biāo)，缺乏市場份額、顧客滿意度及其他如人員培養(yǎng)方面的行為指標(biāo)業(yè)務(wù)計劃及

目標(biāo)設(shè)置/考

核關(guān)鍵業(yè)績指

標(biāo)(KPI)激勵機制及

獎懲業(yè)績管理系統(tǒng)要素對完成目標(biāo)不力、業(yè)績不佳者的懲罰不力分析揭示集團價值最大化的主要驅(qū)動因素根據(jù)各崗位人員職責(zé)確定其KPIKPI包括財務(wù)、經(jīng)營、戰(zhàn)略及行為指標(biāo)對各指標(biāo)制定明確的透明的目標(biāo)及考核標(biāo)準(zhǔn)個人激勵與個人KPI完成及公司/銷售單位集體業(yè)績掛鉤獎懲分明，對不同業(yè)績獎懲差距明顯經(jīng)濟/物質(zhì)和事業(yè)發(fā)展機會結(jié)合ZZ目標(biāo)設(shè)置的問題和影響業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置問題

“我知道計劃總是設(shè)的偏高，所以我在備料和安排生產(chǎn)時總是打個折扣?！? ----產(chǎn)品公司“我們今年的銷售指標(biāo)已經(jīng)修改了三次了。真不知道怎么去完成?！? ----電腦公司“年初指標(biāo)的制定不考慮市場發(fā)展和競爭的，因此大家知道完不成指標(biāo)，也沒有積極性去做任何努力?！? ----VCD公司“有些銷售公司為了多得年終獎金在設(shè)置指標(biāo)時總是盡量往下壓，而公司也沒有辦法說合理的指標(biāo)應(yīng)該是多少?！? ----公司領(lǐng)導(dǎo)92影響由于現(xiàn)有的目標(biāo)設(shè)置程序沒有切實的事實依據(jù)來支持目標(biāo)的可行性，使得業(yè)務(wù)目標(biāo)形同虛設(shè)業(yè)務(wù)目標(biāo)制訂的不適當(dāng)直接影響到以下程序：人員業(yè)績的考核人員獎勵機制的實施銷售隊伍的士氣和積極性全年度銷售額的完成業(yè)務(wù)計劃和目標(biāo)設(shè)置/考核的行業(yè)最佳做法各部門自下至上的分析市場機會93公司從上至下的市場機會分析設(shè)定各部門目標(biāo)和實施計劃全公司業(yè)務(wù)計劃匯總和協(xié)調(diào)確認和公布正式目標(biāo)監(jiān)督執(zhí)行進度國內(nèi)行業(yè)最佳做法各部門人員通過對每個客戶的了解，確認下一年客戶的購買計劃和我們應(yīng)達到的份額部門經(jīng)理審查此估計的準(zhǔn)確范圍了解整個市場的走向和自己競爭對手的位置衡量自己的宏觀市場機會通過總部對下面的質(zhì)詢,共同解決問題綜合上下兩邊得出業(yè)務(wù)目標(biāo)的大致范圍確認此次要達到的新目標(biāo)的本部門的新策略確認所需資源和財力的投入做出部門實施計劃將各部門的計劃匯總、平衡，縮小目標(biāo)范圍協(xié)調(diào)各部門策略，避免重復(fù)沖突正式發(fā)布全公司目標(biāo)將公司目標(biāo)分解到各區(qū)或各產(chǎn)品公司監(jiān)督各部門/地區(qū)目標(biāo)的執(zhí)行進度將結(jié)果報給各部門經(jīng)理以利下次計劃的制訂類似的嚴(yán)謹?shù)臉I(yè)務(wù)計劃程序為Compaq、IBM等大型計算機公司及其他行業(yè)公司在中國的分公司所采用資料來源： AA資料庫現(xiàn)有關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)及可能造成的問題領(lǐng)先業(yè)者的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)94舉例ZZ地區(qū)銷售經(jīng)理潛在問題權(quán)重設(shè)置不當(dāng)造成銷售人員把精力集中于權(quán)重較大的，如終端，而忽視其他產(chǎn)品缺乏市場指標(biāo)，導(dǎo)致目標(biāo)的制訂，忽視市場的變化趨勢缺乏行為指標(biāo)如客戶滿意度和對銷售人員工作中的指導(dǎo)等，導(dǎo)致過于重視眼前銷量而忽視長期客戶影響以及銷售隊伍技能的提高財務(wù)衡量指標(biāo)銷量(按公司銷售策略給各產(chǎn)品不同的權(quán)重)銷售利潤客戶及市場衡量指標(biāo)市