波特五力模型-美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

基于波特鉆石模型分析美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力目錄一、生產(chǎn)要素11.1根本生產(chǎn)要素11.2高等生產(chǎn)要素：高校、人才〔以電影業(yè)為例〕1二、需求要素〔特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求〕2三、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持23.1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)23.1.1.影視業(yè)內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)23.1.2.影視業(yè)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)23.2.數(shù)字立體電影的進(jìn)展23.3.數(shù)字放映技術(shù)的進(jìn)展33.4.電影特效行業(yè)的進(jìn)展33.5.相關(guān)電影旅游產(chǎn)業(yè)：4四、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)44.1經(jīng)營(yíng)狀況競(jìng)爭(zhēng)力分析〔以電影產(chǎn)業(yè)為例〕44.1.1.電影產(chǎn)量44.1.2.電影院及銀幕數(shù)44.1.3.票房及其他收入54.2美國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)64.3國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析6五、機(jī)遇6六、政府作用7參考文獻(xiàn)8生產(chǎn)要素根本生產(chǎn)要素在美國(guó)整個(gè)制片、發(fā)行和營(yíng)銷過程中相對(duì)龐大的資金包裝和應(yīng)用一直是推動(dòng)好萊塢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開展的長(zhǎng)遠(yuǎn)動(dòng)力，具體表現(xiàn)如下：其一，政府、非文化部門、各財(cái)團(tuán)的參加使得投資主體呈多樣性；其二，美國(guó)公共電視臺(tái)是沒有什么廣告收入的，大局部是靠政府撥款和大公司贊助。但商業(yè)電視臺(tái)的資金90%是靠廣告收入的帶有很強(qiáng)的贏利性。高等生產(chǎn)要素：高校、人才〔以電影業(yè)為例〕美國(guó)很多高校設(shè)有電影專業(yè)，2011年排名前十位的有美國(guó)電影藝術(shù)學(xué)院、紐約大學(xué)、南加州大學(xué)、加州大學(xué)洛杉磯分校、哥倫比亞大學(xué)、佛羅里達(dá)州立大學(xué)、查普曼大學(xué)、加州藝術(shù)學(xué)院、瑪麗蒙特大學(xué)、威斯康星麥迪遜大學(xué)。美國(guó)大學(xué)電影相關(guān)專業(yè)與職業(yè)開展方向：電影制作：導(dǎo)演，編劇，制片人，攝影師，剪輯師；娛樂管理：發(fā)行商經(jīng)理，公共關(guān)系主管，制片人，經(jīng)紀(jì)人；設(shè)計(jì)專業(yè)：藝術(shù)指導(dǎo)，場(chǎng)景設(shè)計(jì)人員，道具；寫作專業(yè)：編劇，劇本校正，制片人；插畫專業(yè)：分鏡頭劇本，藝術(shù)概念插圖，布景；數(shù)字特效：后期特效，動(dòng)畫，剪輯；數(shù)字媒體：字幕特效，Blu-rayDVD制作，網(wǎng)頁媒體制作；交互設(shè)計(jì)：游戲制作，網(wǎng)頁制作，Blu-rayDVD交互設(shè)計(jì)。美國(guó)擁有全世界最多的藝術(shù)學(xué)院，不過這個(gè)差距并不是很大，事實(shí)上法國(guó)，德國(guó)，英國(guó)以及澳大利亞，加拿大的電影學(xué)校也不在少數(shù)?？墒欠浅Ｖ档靡惶岬氖敲绹?guó)的電影學(xué)校提供更廣泛的課程設(shè)置，全面的寫作，創(chuàng)作訓(xùn)練，結(jié)合實(shí)際的制作工程以及強(qiáng)大資源的實(shí)習(xí)。事實(shí)上美國(guó)有著低于全世界平均水平的“非科班”電影人士，這也就是我們熟悉的“獨(dú)立電影”Independentfilm的開展必然結(jié)果。目前來看，美國(guó)最豐富的電影教育在本科，因?yàn)椴还馀嘤?xùn)學(xué)生的實(shí)踐能力，同時(shí)還能學(xué)到很多藝術(shù)史，文學(xué)，人文和設(shè)計(jì)方面的課程。當(dāng)然MFA教育也成為無數(shù)中華學(xué)子追隨的一個(gè)新鮮的產(chǎn)物。事實(shí)上美國(guó)很多杰出的電影人，昆丁塔倫蒂諾，保羅安德森，羅伯特羅德里格斯，大衛(wèi)芬奇都沒有專業(yè)的電影學(xué)院受教育背景，但是他們依然在電影圈有舉足輕重的地位。所以是否要花費(fèi)一年數(shù)十萬的資金投資自己的職業(yè)教育還要根據(jù)個(gè)人的情況來判斷。無需置疑，好的電影學(xué)院提供的不僅僅是教育，更多的是思維上的拓展和人際交流資源，以及未來可能的職業(yè)就業(yè)道路。美國(guó)著名的導(dǎo)演有詹姆斯·卡梅倫，史蒂文·斯皮爾伯格，斯坦利·庫布里克，科恩兄弟等。著名演員有金·凱瑞、強(qiáng)尼·德普、安吉麗娜·朱莉、萊昂納多·迪卡普里奧、湯姆·漢克斯、布拉德·皮特、安吉麗娜朱莉、安妮·海瑟薇、朱莉亞·羅伯茨、凱特·溫斯萊特等等，浩如繁星，不可計(jì)數(shù)。需求要素〔特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求〕市場(chǎng)規(guī)模巨大，美國(guó)2011年電視戶1.147億戶；經(jīng)濟(jì)興旺，美國(guó)2010年人均GDP為40584美元。美國(guó)受眾多而富，而且愿意投資消費(fèi)影視內(nèi)容；市場(chǎng)成熟，美國(guó)有著興旺而成熟的電影、電視市場(chǎng)，一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)等窗口化的市場(chǎng)為電影、電視制作業(yè)提供了足夠的收入來源。同時(shí)，也使制作業(yè)能夠投入更大的資金，比方使用一流明星、特技等等，而大制作又帶來了多受眾和強(qiáng)品牌。雖然美國(guó)電視觀眾僅為全球的5%在電視節(jié)目的花費(fèi)卻占世界的1/3同時(shí)美國(guó)也是世界上最大的電影和聲像市場(chǎng).美國(guó)電影市場(chǎng)是世界第三大電影市場(chǎng)法國(guó)的6.8倍美國(guó)聲像市場(chǎng)是世界第三大聲像市場(chǎng)英國(guó)的11.5倍?？梢姏Q定一個(gè)市場(chǎng)需求的最重要的因素不是人口的多少更重要的是購置力。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影視業(yè)內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)美國(guó)的影視業(yè)充分利用其內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件，現(xiàn)已形成寡頭壟斷的局面。如米高梅、華納兄弟等8家電影公司根本上控制了美國(guó)電影的制作、發(fā)行、放映，使美國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)一種高度垂直整合的局面。這種垂直鏈條的形成，有利于影視集團(tuán)內(nèi)部充分利用其設(shè)備與資源。投入大量資金發(fā)揮其內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。影視業(yè)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于行業(yè)內(nèi)部常常由于產(chǎn)業(yè)的集群化形成“集群效應(yīng)”。好萊塢是非常典型的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，各類人才的聚集為好萊塢提供了一個(gè)靈活、經(jīng)濟(jì)的人才市場(chǎng)，加上根底設(shè)施和配套效勞的共享，使得好萊塢的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為可能。整個(gè)好萊塢如同一個(gè)生產(chǎn)車間，各個(gè)環(huán)節(jié)流水線運(yùn)作，使得電影制作本錢大為降低，還能產(chǎn)生名牌效應(yīng)，這成為美國(guó)電影能流通到世界各地的主要原因。數(shù)字立體電影的進(jìn)展2003年4月,北美IMAX3D影院上映了詹姆斯·卡梅隆的長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)的立體電影《深淵幽靈》(GhostsoftheAbyss)。該片是用兩臺(tái)索尼高清攝像機(jī)組成的立體攝影系統(tǒng)拍攝而成的,后期制作時(shí)轉(zhuǎn)成IMAX3D格式。2005年8月,美國(guó)德州儀器公司在BIRTV上介紹了其基于DLP技術(shù)的單機(jī)立體數(shù)字放映技術(shù),并演示了《深淵幽靈》等立體電影的片段。成立于2001年的RealD公司現(xiàn)已開展成為最主要的數(shù)字立體電影技術(shù)提供商。每套放映系統(tǒng)的售價(jià)為25萬美元。與過去的3D系統(tǒng)不同,RealD系統(tǒng)只需使用一臺(tái)放映機(jī),而且觀眾反映,佩戴很輕的塑料立體鏡觀看電影不會(huì)造成頭痛。第一部以RealD形式發(fā)行的立體電影《四眼小雞》(迪斯尼出品),在去年秋天的開幕式上每個(gè)影廳的毛收入到達(dá)215萬美元,是標(biāo)準(zhǔn)影廳毛收入的兩倍多。Rave電影院線于2006年3月宣布將在全美國(guó)再裝備20個(gè)RealD數(shù)字立體影院,這樣,RealD數(shù)字影院的數(shù)量將到達(dá)124個(gè)。其中絕大局部分布在美國(guó),其余分布在加拿大、墨西哥、日本、澳大利亞、英國(guó)和德國(guó)等6個(gè)國(guó)家。有關(guān)數(shù)字立體電影技術(shù)的另一項(xiàng)重大進(jìn)展是2D轉(zhuǎn)3D技術(shù)的開發(fā)成功。2005年3月,美國(guó)IMAX公司宣布了自己全新開發(fā)的2D電影轉(zhuǎn)換成3D立體電影的新技術(shù)。IMAX公司利用《超人歸來》的電影膠片成功制作并演示了IMAX3D。《超人歸來》由2D轉(zhuǎn)換為IMAX3D電影標(biāo)志著立體電影技術(shù)取得了重要突破。IMAX預(yù)計(jì),轉(zhuǎn)換一部傳統(tǒng)2D的35毫米電影到IMAX3D的費(fèi)用是500萬到800萬美元,大約需要6周到10周的時(shí)間。數(shù)字放映技術(shù)的進(jìn)展如今,數(shù)字電影系統(tǒng)選擇的放映機(jī)是基于美國(guó)德州儀器公司(TI)生產(chǎn)的m25DLPCinemaTM光引擎的。這種“2K”的放映機(jī)能夠產(chǎn)生2048×1024像素陣列的影像,其色域和反差足以到達(dá)膠片電影放映機(jī)的水平。在好萊塢用數(shù)字方式和膠片方式并排放映ASC/DCI的“標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)素材”的結(jié)果說明,大多數(shù)“金眼”認(rèn)為,如今的數(shù)字放映技術(shù)能夠相當(dāng)出色地模擬出膠片電影的效果。在各種數(shù)字放映技術(shù)中,美國(guó)德州儀器公司的DLP技術(shù)獨(dú)占鰲頭。該公司在美國(guó)電影行業(yè)最大的年會(huì)2006ShoWest上宣布:巴可(Barco)、科視(Christie)和NEC制造的DLPCinema○R數(shù)字電影放映機(jī)在全世界的配置數(shù)量已經(jīng)到達(dá)了1195臺(tái),分布在全世界30個(gè)國(guó)家。另外,發(fā)行的數(shù)字電影已有300部。由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)展、商業(yè)模式的出現(xiàn)以及美國(guó)五大電影制片廠對(duì)提供節(jié)目?jī)?nèi)容的允諾,數(shù)字影院在2006年得到了快速的開展。自2005年3月以來,DLPCinema放映機(jī)配置數(shù)量已增長(zhǎng)了300%。雖然電影行業(yè)將焦點(diǎn)放在了高效適時(shí)的配置上,然而TI公司通過與杜比、多來咪、環(huán)球數(shù)碼創(chuàng)意、柯達(dá)、NEC和QuVIs等效勞器制造商以及廣闊客戶的緊密合作,繼續(xù)將焦點(diǎn)放在系統(tǒng)的順應(yīng)性、以及確保將來的順應(yīng)性上。電影特效行業(yè)的進(jìn)展工業(yè)光魔公司〔全稱：IndustrialLightandMagic，簡(jiǎn)稱：ILM〕，由著名導(dǎo)演喬治·盧卡斯于1975年創(chuàng)立，并為第一部《星球大戰(zhàn)》〔StarWars〕影片提供視覺特效以來，工業(yè)光魔公司就已成為電影魔術(shù)的代名詞。事實(shí)上，在歷史上票房最高的十部影片中，有八部使用了工業(yè)光魔公司制作的視效。工業(yè)光魔公司獲得了多達(dá)28項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)：其中14項(xiàng)是最正確視效獎(jiǎng)，另外14項(xiàng)那么是技術(shù)成就獎(jiǎng)。在過去30多年時(shí)間里，工業(yè)光魔公司開創(chuàng)了許多突破性的電影特效和制作流程。相關(guān)電影旅游產(chǎn)業(yè)：美國(guó)環(huán)球影城(又稱為環(huán)球片場(chǎng))〈UniversalStudio,Hollywood〉是世界上最大的電影、電視制片廠及以電影題材為主的主題公園，影城位于世界著名的電影圣地好萊塢〈Hollywood〉附近的UniversalCity，是位于洛杉磯市附近的幾個(gè)著名觀光點(diǎn)之一。好萊塢〔Hollywood〕，是全球最著名的影視娛樂和旅游熱門地點(diǎn)，位于美國(guó)加利福尼亞州洛杉磯市市區(qū)西北郊?，F(xiàn)“好萊塢”一詞往往直接用來指美國(guó)加州南部的電影工業(yè)。好萊塢市位于加利福尼亞州西南部的美國(guó)第二大城市洛杉磯市的西北部，是世界著名的電影城市。由世界上第二大傳媒娛樂企業(yè)華特迪士尼公司〔TheWaltDisneyCompany〕所創(chuàng)立與營(yíng)運(yùn)的迪斯尼主題樂園，離洛杉磯市中心大約有20分鐘的車程〔高速公路〕。到今天，除了加州洛杉磯迪斯尼樂園外，還建造了奧蘭多迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園等主題公園。企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)狀況競(jìng)爭(zhēng)力分析〔以電影產(chǎn)業(yè)為例〕電影產(chǎn)量美國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)興旺，其電影產(chǎn)量?jī)H占全球的6%，但其國(guó)際市場(chǎng)占有率卻高達(dá)80%表一：2008-2010年美國(guó)電影產(chǎn)量

200820092010美國(guó)電影協(xié)會(huì)成員〔包括附屬公司〕11011898獨(dú)立公司〔投資100萬美元以上的電影〕294255219獨(dú)立公司〔投資20-100萬美元電影〕300321327總計(jì)704694644電影院及銀幕數(shù)2010年在美國(guó)有超過39,500屏幕，其中大局部〔79％〕影院有5個(gè)或更多的屏幕。2010年，美國(guó)的數(shù)字銀幕數(shù)量增加了一倍以上，占美國(guó)屏幕的40％。其中最大的增長(zhǎng)是在數(shù)字3D屏幕–在2010年增加了超過4500個(gè)數(shù)字3D屏幕中，目前美國(guó)50％的屏幕都是數(shù)字屏幕。數(shù)字3D在美國(guó)以外地區(qū)的開展也越來越顯著。表二：2006-2010美國(guó)電影銀幕數(shù)組成情況單位：座200620072008200920101-4塊銀幕影院988898049091867383455+塊銀幕影院2852729170297433056031202總計(jì)3841538974388343923339547資料來源：美國(guó)電影協(xié)會(huì)〔MPAA〕官網(wǎng)表三：美國(guó)電影銀幕種類：票房表四：近年來美國(guó)電影業(yè)數(shù)據(jù)20062007200820092010總發(fā)行電影數(shù)量594609634555560總票房〔億美元〕255263277294318國(guó)內(nèi)票房〔億美元〕929696106106海外票房〔億美元〕1631661811882123D電影發(fā)行數(shù)量8682025大制片廠發(fā)行電影數(shù)量124107108111104大制片廠附屬公司發(fā)行數(shù)量8082604737獨(dú)立電影公司發(fā)行數(shù)量390420466397419電影票價(jià)〔美元〕6.556.887.187.57.89觀眾人次〔億人次〕141413.414.213.4數(shù)據(jù)來源：MPAA：TheatricalMarketStatistics2010.美國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)由兩局部組成：主流6家大公司和眾多的獨(dú)立制作商。好萊塢主流公司的優(yōu)勢(shì)在于：其一，規(guī)模，即市場(chǎng)需求規(guī)模和市場(chǎng)供應(yīng)規(guī)模。1999年，美國(guó)人花費(fèi)在電影上〔含票房、錄像帶和電視上的電影〕的支出390億美元，美國(guó)國(guó)產(chǎn)片占92%，其中350億美元是花費(fèi)在了美國(guó)國(guó)產(chǎn)的故事片上；其二，結(jié)構(gòu)，美國(guó)主流公司既擁有制作又擁有發(fā)行網(wǎng)。這些主流公司年制作在140部影片左右，同時(shí)利用自己的發(fā)行網(wǎng)發(fā)行的電影占總票房收入的90%。獨(dú)立制片商沒有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)獨(dú)立制片商制作的電影數(shù)量3倍于主流公司的制作數(shù)量，但是只有一少半可以走向發(fā)行放映網(wǎng)。與文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)具有極高的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。好萊塢大公司用兩種戰(zhàn)略來降低風(fēng)險(xiǎn)：〔1〕大規(guī)模運(yùn)作，以保證任何時(shí)候都有許多工程在進(jìn)行，以強(qiáng)補(bǔ)弱；〔2〕建立發(fā)行系統(tǒng)，不僅可以保證自己的產(chǎn)品有市場(chǎng)出口，而且提供了穩(wěn)定的收入來源。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析美國(guó)的影視業(yè)在全球文化貿(mào)易中一直占據(jù)主導(dǎo)地位。美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)只占全球的5%市場(chǎng)份額，卻占了全球的92.4%；美國(guó)公司出產(chǎn)的影片產(chǎn)量只占全球影片產(chǎn)量的6.7%，卻占領(lǐng)了全球總放映時(shí)間的50%以上?，F(xiàn)在，美國(guó)在全球的文化侵略愈演愈烈，全世界都在為抵御美國(guó)的影視產(chǎn)品保護(hù)本國(guó)文化而做出努力。機(jī)遇在全球制片聯(lián)合化下，美國(guó)影視基地轉(zhuǎn)向面向多維度的產(chǎn)業(yè)盈利模式1.利用科技優(yōu)勢(shì)創(chuàng)辦后期制作基地隨著數(shù)字電影時(shí)代的來臨，數(shù)字技術(shù)的后期修飾成為了決定一部影片完成樣態(tài)的重要因素。高新科技也成為電影票房的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，北美地區(qū)電影票房穩(wěn)定地保持在106億美元，但是3D電影票房已經(jīng)到達(dá)約22億美元，占總票房的21%。因此，后期制作基地也成為影視基地盈利模式的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。2.利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)興建或改造主題公園大制片廠的業(yè)務(wù)中心在大制片廠制度解體后由制片業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)行業(yè)，電影基地出現(xiàn)大規(guī)模的閑置。為了有效利用閑置資源，制片廠利用知名影片的社會(huì)效應(yīng)，將之前的拍攝場(chǎng)地改為電影主題公園，讓觀眾切身體會(huì)電影制作工程的神奇樂趣。美國(guó)電影主題公園在向游客提供欣賞娛樂的同時(shí)，還保存著一些電影基地的實(shí)用制片功能，在增加游客欣賞樂趣的同時(shí)，還能夠充分利用基地資源。美國(guó)電影基地改造的主題公園之所以能夠取得巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)成功，原因在于美國(guó)電影有著世界其他國(guó)家無法媲美的內(nèi)容資源。在此根底上，美國(guó)電影主題公園利用現(xiàn)代科技和新穎的文化創(chuàng)意，使內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益。3.影視產(chǎn)業(yè)推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)從美國(guó)影視基地當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)及開展?fàn)顩r來說，電影基地的盈利情況不僅在于年凈利潤(rùn)，還在于對(duì)當(dāng)?shù)貏诠徫坏脑黾雍蛯?duì)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的拉動(dòng)。政府作用盡管在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，好萊塢和華盛頓在對(duì)電影業(yè)進(jìn)行控制的問題上曾斗得如火如荼。但面對(duì)海外市場(chǎng)，美國(guó)政府和電影業(yè)之間那么表現(xiàn)出了緊密一致的配合，這種配合為好萊塢電影的全球擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾屏Α＞唧w而言，美國(guó)政府為好萊塢所提供的幫助主要包括以下幾個(gè)方面：1、公布法律支持好萊塢面向海外市場(chǎng)的聯(lián)合和壟斷2、構(gòu)建以美國(guó)為主導(dǎo)的全球版權(quán)保護(hù)機(jī)制幫助好萊塢應(yīng)對(duì)侵權(quán)威脅3、運(yùn)用外交手段幫助好萊塢消除海外貿(mào)易壁壘4、適時(shí)推出減稅政策推動(dòng)國(guó)內(nèi)外資本對(duì)美國(guó)電影業(yè)的投資表1

美國(guó)一些州對(duì)電影制作實(shí)行的稅收優(yōu)惠政策加州2009年通過了一項(xiàng)新的稅收政策，于2011年生效，政策規(guī)定電影制作時(shí)的“線下本錢”〔技術(shù)人員的工資、技術(shù)設(shè)備和劇組的酬勞〕可享受20%的減稅，而本錢在1百萬到1千萬美元之間的電影可享受25%的減稅。但該方案每年的額度為1億美元，且稅收優(yōu)惠只給予本錢在7500萬美元以下的影片。佛羅里達(dá)州2001年1月1日起，銷售或租賃電影、電視和錄音設(shè)備不征稅；出租不動(dòng)產(chǎn)用于電影的拍攝不征稅。2007年一項(xiàng)新的稅收政策規(guī)定，任何符合條件的本錢在62.5萬美元以上的電影制作