爭奪中國-喜達(dá)屋

爭奪中國—喜達(dá)屋爭奪中國作者:秦晨時間:2011年10月04日來源:財富中文網(wǎng)在全球化戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，陳盛福帶領(lǐng)的喜達(dá)屋開始了在新興市場的大規(guī)模擴(kuò)張，而在中國市場的發(fā)展則被他視為千載難逢的機(jī)遇7月初的拉薩已經(jīng)進(jìn)入旅游的旺季，到處綠樹成蔭，古老的八廓街經(jīng)幡飄揚(yáng)、桑煙蕩漾。喜達(dá)屋集團(tuán)（StarwoodHotelsandResorts）全球首席執(zhí)行官陳盛福（FritsvanPaasschen）帶著妻子勞拉（LauradiBonaventura）和三個孩子來到這里，完成自己首次拉薩之行的“圓夢之旅”。1986年，26歲的陳盛福第一次來到中國。那時，他還是個喜歡在全球各地旅游的背包客?！爱?dāng)時已經(jīng)來到成都，準(zhǔn)備進(jìn)藏，但由于各種手續(xù)和時間安排的問題，最終未能成行?！眱赡旰?，他再次來到中國做長達(dá)3個月的旅行，然而留戀于新疆的美景，他仍舊與西藏擦肩而過。上世紀(jì)80年代的拉薩旅游業(yè)剛剛起步，海外旅行者到拉薩可以選擇入住的賓館相當(dāng)有限，而星級酒店對于當(dāng)?shù)厝藖碚f更是聞所未聞。不過20多年后，喜達(dá)屋在全球海拔最高的五星級酒店——拉薩瑞吉度假酒店已經(jīng)悄然在八廓街上；開業(yè)迎客，這是拉薩首家、也是目前唯一一家超豪華五星級酒店。告別了背包客時代的陳盛福倍感驕傲，他現(xiàn)在甚至可以足不出戶，就能在這座以私人管家服務(wù)著稱的全球頂級豪華酒店里瞻仰大昭寺和布達(dá)拉宮，或遠(yuǎn)眺喜馬拉雅山脈的巍巍雄姿。作為全球最大的高端酒店管理公司之一，喜達(dá)屋在全球近100個國家管理著1,058家酒店，旗下品牌包括喜來登（Sheraton）、威斯?。╓estin）、瑞吉（St.Regis）、艾美（LeMéridien）、W酒店（WHotel）、豪華精選（TheLuxuryCollection）、福朋酒店（FourPointsbySheraton）、雅樂軒（Aloft）和源宿（Element）9大品牌，其中大部分為五星級高端酒店品牌。2010年，喜達(dá)屋實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入53億美元，在全球擁有14.5萬員工。中國已經(jīng)成為喜達(dá)屋全球僅次于美國的第二大市場。據(jù)喜達(dá)屋透露，目前中國的營業(yè)收入占全球的7%~8%，而未來3~5年，中國將占到喜達(dá)屋全球營業(yè)收入的15%。不止于西藏，喜達(dá)屋在整個中國的拓展步伐已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競爭對手。全球最大的酒店數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)STR（SmithTravelResearch）提供的數(shù)據(jù)表明，截至2011年4月，喜達(dá)屋在大中華地區(qū)已經(jīng)開業(yè)的酒店數(shù)量為74家，已經(jīng)簽約的籌建或在建酒店數(shù)量88家。相比之下，在高端酒店市場上，喜達(dá)屋的直接競爭對手希爾頓在中國，喜達(dá)屋完全采取了管理的方式發(fā)展。對于喜達(dá)屋來說，這種方式無疑可以將經(jīng)營風(fēng)險降到最低。據(jù)一位在上海從事高端酒店運(yùn)營管理的業(yè)內(nèi)人士透露，在委托經(jīng)營的方式下，酒店管理公司取得收入的渠道大致可以分為兩塊：基本管理費(fèi)和績效管理費(fèi)?！皩τ诰频旯芾砉緛碚f，這種方式基本可以確保旱澇保收?！彼f。這也是國際酒店管理公司敢于大規(guī)模擴(kuò)張的重要原因之一。中國高端酒店業(yè)的投資熱潮讓國際酒店管理集團(tuán)紛紛發(fā)布了在中國大舉擴(kuò)張的計劃。繼喜達(dá)屋宣布了其全球擴(kuò)張及中國的開店計劃后，2010年10月希爾頓全球總裁兼首席執(zhí)行官納塞塔（ChristopherNassetta）表示，計劃未來五年在中國新增逾100家酒店；今年5月，萬豪國際集團(tuán)中國區(qū)負(fù)責(zé)人也對媒體透露，計劃在2014年底前將中國酒店的數(shù)量由目前的50多家增至100家。一場圍繞中國市場的酒店爭奪戰(zhàn)已經(jīng)展開。這很可能是一場跑馬圈地的惡戰(zhàn)。在激烈的競爭面前，誰能贏得酒店投資者的合作，將直接影響其在中國的步伐。董錫文表示，在與中國業(yè)主合作上，喜達(dá)屋擁有競爭對手難以超越的核心優(yōu)勢?！捌湟?，我們擁有9大個性鮮明的酒店品牌，再挑剔的業(yè)主也能找到適合他們需求的品牌合作；其二，在中國，我們擁有一支最棒的、我們稱之為‘中國智慧’（ChinaSmart）的完全本土化領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，他們對中國的國情、市場及業(yè)主的狀況都有深刻的了解?！倍a文稱?！斑@是數(shù)十年積累的成果——很多公司都在‘進(jìn)入’中國發(fā)展，而我們則好像是在中國看著競爭對手‘進(jìn)入’。”相比于競爭對手時常從總部“空降”或外聘高管到中國，喜達(dá)屋本土化的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊此時的確成了難以匹敵的競爭優(yōu)勢。喜達(dá)屋大中華區(qū)營運(yùn)高級副總裁錢進(jìn)是地道的上海人，在喜達(dá)屋工作25年間，從酒店經(jīng)理做到酒店副總經(jīng)理、總經(jīng)理、區(qū)域董事，直至今天的大中華區(qū)第一把手。下屬喜歡親切而半開玩笑地稱呼他為“錢老板”。亞太區(qū)投資拓展高級副總裁何國祥是香港人，在喜達(dá)屋擁有近30年的投資拓展工作經(jīng)驗(yàn)。大中華區(qū)人力資源總監(jiān)邁克爾·普羅斯（MichaelPross）雖然是澳大利亞人，但卻在喜達(dá)屋工作了26年，其中13年是在中國，他還有一個中國名字叫司馬博康。合作伙伴、地點(diǎn)、物業(yè)（rightpartner,rightplace,rightproperty）被視為喜達(dá)屋酒店發(fā)展的三大要素?！捌渲姓覍献骰锇槭亲顬橹匾囊粭l?！倍a文說?！皩ξ覀儊碚f，最可怕的是與錯誤的伙伴合作，因?yàn)楹贤呛荛L期的，錯誤的合作對雙方都是煎熬?！标愂⒏？隙ǖ卣f。拜訪現(xiàn)在和潛在的業(yè)主，是此次他在中國辦公一個月中的重要日程之一。在錢進(jìn)看來，投資建造高檔酒店是一個門檻相當(dāng)高的行當(dāng)?！斑@不是幾百萬、幾千萬的投資，而是動輒幾億乃至幾十億的投資?！卞X進(jìn)說。“做一個好酒店，可以被視為百年大計。這就要求投資者有相當(dāng)長遠(yuǎn)的眼光?！闭?yàn)槿绱?，喜達(dá)屋對合作伙伴的選擇格外審慎。合作前，它必須對伙伴的資金實(shí)力、聲譽(yù)等狀況作全方位的考察。它在中國的合作伙伴基本都是地產(chǎn)界赫赫有名的公司，包括《財富》世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)、以高端商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)聞名的世茂集團(tuán)、創(chuàng)造了“城市綜合體”商業(yè)模式的民營地產(chǎn)巨鱷大連萬達(dá)等?！拔覀兪挚春孟策_(dá)屋的品牌和該集團(tuán)豐富而專業(yè)的酒店管理經(jīng)驗(yàn)?！敝屑Z集團(tuán)旗下三亞亞龍灣開發(fā)股份有限公司總經(jīng)理徐國榮說。今年11月，總投資達(dá)25億元人民幣的三亞亞龍灣瑞吉度假酒店即將開業(yè)。這是三亞亞龍灣最后一塊一線海景用地，而且地處亞龍灣龍頭的位置，背山面海，緊鄰紅樹林保護(hù)區(qū)?！皬?007年起我們便開始籌劃這個項目，當(dāng)時喜達(dá)屋主動找到我們合作，并讓我們?nèi)我馓暨x合作的酒店品牌。我們一眼就相中了瑞吉這個全球最奢華的品牌?！毙靽鴺s回憶道?！芭c喜達(dá)屋的合作幾乎沒有太多波折，他們在三亞的喜來登酒店經(jīng)營得相當(dāng)出色。這次我們與喜達(dá)屋簽訂了長達(dá)16年的合作合同?！迸c合作伙伴簽訂長期的合作合同，是喜達(dá)屋在中國發(fā)展的又一重要策略?！敖衲觊_始，我們與合作伙伴簽訂的管理合同基本保持在20~50年之間?！倍a文透露?！芭c美國很多酒店投資者希望經(jīng)營幾年后就將物業(yè)出售的理念不同，中國的酒店投資者更希望無限期地獨(dú)自持有物業(yè)，我們非常喜歡這樣的合作伙伴?！标愂⒏Ｕf。盡管速度對于喜達(dá)屋在中國的發(fā)展至關(guān)重要，但陳盛福坦陳，目前在中國不會考慮采取特許經(jīng)營的方式拓展酒店?！霸诓煌牡貐^(qū)市場，我們會采納不同的發(fā)展策略?！彼f。喜達(dá)屋在全球的500多家特許經(jīng)營酒店主要集中在北美和歐洲?！皩ξ覀儊碚f，維護(hù)酒店的品牌與確保服務(wù)品質(zhì)是首要的。目前我們可以給中國市場帶來國際化的先進(jìn)酒店管理經(jīng)驗(yàn)?！倍a文說?！暗谖磥?，當(dāng)中國市場變得更為成熟時，特許經(jīng)營的方式也并非不可能?！睂τ诳焖侔l(fā)展中的國際酒店管理集團(tuán)來說，人才無疑是發(fā)展的最大瓶頸?！罢l也不可能在一夜之間建立起一個強(qiáng)大的團(tuán)隊。在高端酒店的發(fā)展進(jìn)程中，人力資源也一定會是困擾酒店運(yùn)營者的一個因素?！盨TR中國區(qū)市場開發(fā)經(jīng)理何雯說。據(jù)喜達(dá)屋預(yù)計，預(yù)計未來五年喜達(dá)屋的中國團(tuán)隊人數(shù)將由目前的3萬人增加到9萬人?！拔覀冋跒檫@個龐大的人才需求做積極的準(zhǔn)備，在中國的人力資源部門已經(jīng)特別增加了負(fù)責(zé)特別領(lǐng)域的‘人才吸收與培養(yǎng)’專員?！毕策_(dá)屋全球執(zhí)行副總裁、首席人力資源官卡瓦（JeffM.Cava）說。早在1989年，他在ITT旗下的喜來登集團(tuán)工作時就曾訪問過北京。此后的工作中，中國是他經(jīng)常訪問的目的地?？ㄍ咴诰频晷袠I(yè)擁有超過30年的人力資源經(jīng)驗(yàn)?！澳撤N程度上說，酒店管理集團(tuán)與軍隊有些類似。軍隊教給你基本的生活技能、團(tuán)隊合作、自立、自尊；酒店也一樣，這里無論你擁有怎樣的教育背景，它都給你提供了一個無限廣闊的發(fā)展空間，幫你達(dá)到你可能認(rèn)為達(dá)不到的目標(biāo)，只要你肯付出足夠的努力?！笨ㄍ哒f?！斑M(jìn)入酒店行業(yè)的人，極少有人離開的?！痹谥袊?，外籍員工仍然占到了相當(dāng)?shù)谋壤?。馬來西亞人方文光（RichardH'ng）現(xiàn)在是上海浦東喜來登酒店的行政副經(jīng)理。他在喜達(dá)屋已經(jīng)工作了12年，其中大部分時間是在中國，而他的太太也是一位中國人；荷蘭人莫盛德現(xiàn)在是上海威斯汀大飯店行政副經(jīng)理，管理房屋部，1999年大學(xué)還未畢業(yè)時便來到北京瑞吉酒店實(shí)習(xí)，畢業(yè)后加入喜達(dá)屋，仍然來到中國工作。從瑞吉到喜來登，再到威斯汀，從沈陽到?？?，從舟山到深圳，再到上海，他在喜達(dá)屋的腳步可以說遍及中國大江南北?！拔覀儚?qiáng)調(diào)的本土化，并非只用中國人。我們會根據(jù)不同酒店服務(wù)的客人不同，配備最能滿足需求的團(tuán)隊。但對酒店管理層來說，豐富的‘本土經(jīng)驗(yàn)’是不可或缺的條件。”錢進(jìn)說。他帶領(lǐng)的中國區(qū)總經(jīng)理團(tuán)隊幾乎可以組成一個小小聯(lián)合國。他們來自全球60多個國家，但無一不是具有豐富中國經(jīng)驗(yàn)的酒店管理人。目前，來自中國本土的總經(jīng)理占了大約20%。面對即將高速增長的人才需求，喜達(dá)屋中國已經(jīng)與19所中國高等院校和專業(yè)旅游院校建立了緊密的合作關(guān)系，并將喜達(dá)屋的職業(yè)培訓(xùn)課程添加到了旅游學(xué)校的課程當(dāng)中。無論是對外招聘，還是對內(nèi)招聘，目前喜達(dá)屋在人才市場上仍然憑借自己的品牌贏得了求職者的追捧。在中層管理人才的培養(yǎng)方面，喜達(dá)屋在中國同樣建立了“管理培訓(xùn)生”計劃——這些百里挑一的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生可以在加入喜達(dá)屋并經(jīng)過一年培訓(xùn)后，快速進(jìn)入酒店管理崗位。盡管2009年的金融危機(jī)對酒店行業(yè)尤其是高端酒店行業(yè)帶來了沉重的打擊，但陳盛福表示，高端酒店仍有著廣闊的需求空間，尤其是在新興市場?！澳壳暗?大品牌已經(jīng)足夠讓我們忙碌了，我們現(xiàn)在不打算開拓新的品牌?！标愂⒏１硎?。事實(shí)上，喜達(dá)屋的兩大新品牌——雅樂軒和源宿已經(jīng)在向酒店的中檔市場需求靠近。而據(jù)浩華管理顧問公司（HorwathHTL）北京代表處副董事長戴雪英分析，伴隨中國居民收入水平的提升和消費(fèi)心理的改變，中檔市場的需求已經(jīng)變得越來越強(qiáng)勁，但中國土地開發(fā)成本的急劇上升可能會制約這一市場的發(fā)展?！跋啾扔陂_發(fā)高檔酒店的投資者更為復(fù)雜的投資驅(qū)動因素，中檔酒店投資者對由酒店經(jīng)營產(chǎn)生的投資回報更為看重?！贝餮┯⒄f。中國之外，印度以及亞太區(qū)其他新興市場同樣已經(jīng)成為喜達(dá)屋發(fā)力的國家。陳盛福帶領(lǐng)的高管團(tuán)隊此次長達(dá)一個多月的“中國辦公”其實(shí)并沒有一間固定的辦公室，他們充當(dāng)著空中飛人，在中國各城市及其周邊國家考察——拜訪業(yè)主，與員工交流，探討如何更好地發(fā)力新興市場是他們的主要工作?！坝《群椭袊际歉咚侔l(fā)展的國家，他們同樣擁有超過10億的人口。然而，對酒店發(fā)展來說，它們的相似之處僅止于此?！标愂⒏Ｕf?！霸谥袊?，可以一個月開18家五星級酒店，而在印度，現(xiàn)在一年可能也只有5、6家五星級酒店出現(xiàn)。印度還是一個處于高端酒店發(fā)展初期的潛力市場?！睙o論怎樣，對陳盛福來說，中國戰(zhàn)略已經(jīng)毫無懸念地成為喜達(dá)屋全球化戰(zhàn)略中最濃墨重彩的一筆。7月11日是陳盛福帶領(lǐng)的高管團(tuán)隊此次“中國辦公之旅”的最后一天，當(dāng)被問及這一個月的中國之旅對喜達(dá)屋的全球戰(zhàn)略有何啟示時，陳盛?？偨Y(jié)了三點(diǎn)：一是在中國大規(guī)模擴(kuò)張時，必須建立喜達(dá)屋良好的雇主品牌；二是加強(qiáng)對中國市場的認(rèn)識，制定“中國化”的營銷策略，滿足中國客戶的需求；三是發(fā)掘更多中國與西方的差異，在喜達(dá)屋全球范圍內(nèi)更好地滿足中國客人的需求。就在陳盛福結(jié)束“中國辦公之旅”的第二天，喜達(dá)屋發(fā)布了專門針對中國旅客的“貼心之旅”（StarwoodPersonalizedTravel）計劃。這一計劃在喜達(dá)屋全球包括紐約、墨西哥、巴黎等門戶城市的19家酒店亮相，具體內(nèi)容包括為中國客人配備中文專員、在客房內(nèi)提供拖鞋和燒開水的茶壺，以及提供適合深受中國客人喜愛的粥品等家鄉(xiāng)美食。在中國出境游旅客迅速增長的帶動下，喜達(dá)屋集團(tuán)旗下酒店已經(jīng)明顯受益：紐約時代廣場W酒店中國賓客數(shù)量增長了173%，墨西哥城瑪麗亞伊莎貝爾喜來登酒店中國賓客數(shù)量增長了370%，布宜諾斯艾利斯公園城堡豪華精選酒店增長了264%，布宜諾斯艾利斯喜來登酒店則增長了115%?！邦I(lǐng)導(dǎo)一個企業(yè)，猶如參加一項體育競賽。你可能不在乎最后的比分多少，但你的目標(biāo)是取得最后勝利?！标愂⒏Ｕf?！笆聦?shí)上，你知道怎么做比知道未來怎么樣更重要?！贝魃项^盔，跨上單車，善于跑馬拉松的陳盛福已經(jīng)在海拔3,680米的世界屋脊——青藏高原上留下了他的滾滾車轍和足跡。中國酒店業(yè)的多重推力2005年以來，中國的酒店業(yè)步入了高速發(fā)展的時期。據(jù)中投顧問高級研究員黎雪榮透露，盡管期間經(jīng)受了奧運(yùn)、世博的繁榮及金融危機(jī)的考驗(yàn)，過去五年間高端酒店在中國市場的年均增速仍然達(dá)到了15%。截至2010年，中國星級酒店數(shù)量為1.4萬家，其中五星級酒店達(dá)到了近1,800家。以喜達(dá)屋為例，2005年喜達(dá)屋在中國的開業(yè)酒店數(shù)量為20家，而到2011年7月這個數(shù)字已經(jīng)增加到75家。而據(jù)STR提供的預(yù)測報告顯示，未來3~5年，整個中國市場的供給量將增加16%?！霸谥袊哪承┐蟪鞘?，供給過剩的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)?！比蜃畲蟮木频曜稍儥C(jī)構(gòu)浩華管理顧問公司（HorwathHTL）北京代表處副董事長戴雪英指出。在其發(fā)布的《2011中國飯店統(tǒng)計》報告中，對北京、上海、中國二線城市與香港、新加坡的每間客房經(jīng)營毛利潤作了比較，結(jié)果顯示香港、新加坡明顯高于上海和北京，中國二線城市最低?！霸谏虾?，即便經(jīng)營業(yè)績較好的五星級酒店利潤也相當(dāng)有限。如果業(yè)主算上房產(chǎn)開發(fā)時的貸款，幾乎不可能有利潤可言?！辈辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士指出。然而，東邊不亮西邊亮。攜程網(wǎng)CEO范敏接受《財富》中文版另一次采訪時無意中透露，上海五星級酒店真正依靠酒店經(jīng)驗(yàn)賺錢的可能很少，地產(chǎn)項目增值才是業(yè)主開發(fā)高端酒店的真正動力。在高端酒店開發(fā)項目上頗有成功經(jīng)驗(yàn)的大連萬達(dá)，其