《抖音：短視頻與直播運(yùn)營(慕課版)》-課件-項目六-抖音直播的復(fù)盤

項目六抖音直播的復(fù)盤很多直播團(tuán)隊在做抖音直播時不具備系統(tǒng)的復(fù)盤思維，尤其是新手直播團(tuán)隊，每天開播全憑感覺，不通過復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)指導(dǎo)下一次直播，只能原地踏步。抖音直播快速發(fā)展的時代已經(jīng)過去，如今拼的是精細(xì)化運(yùn)營，因此在直播結(jié)束后進(jìn)行細(xì)致的復(fù)盤是十分必要的。目錄contents01初識直播復(fù)盤02抖音直播數(shù)據(jù)分析Part/

01初識直播復(fù)盤要想使下一次直播的效果更好，運(yùn)營人員就要在主播下播后進(jìn)行直播復(fù)盤。直播復(fù)盤要求運(yùn)營人員對所有數(shù)據(jù)分別進(jìn)行對比，記錄能夠改進(jìn)的地方，提醒直播團(tuán)隊在下一次直播時做出改進(jìn)。為了提升直播復(fù)盤的效果，運(yùn)營人員要了解直播復(fù)盤的基本步驟，掌握直播復(fù)盤的主要內(nèi)容。活動1認(rèn)識直播復(fù)盤的必要性01找到適合自己的技巧02糾正錯誤03將經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成能力活動2把握直播復(fù)盤的基本思路01回顧目標(biāo)回顧目標(biāo)是否合理回顧方案是否有效回顧設(shè)想的事情及應(yīng)對措施SMART原則活動2把握直播復(fù)盤的基本思路01回顧目標(biāo)回顧目標(biāo)是否合理回顧方案是否有效回顧設(shè)想的事情及應(yīng)對措施02評估結(jié)果第一步：展示數(shù)據(jù)第二步：發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，找出不足03分析原因第一步：描述過程第二步：自我分析第三步：眾人討論04總結(jié)經(jīng)驗開始做什么停止做什么繼續(xù)做什么活動3掌握直播復(fù)盤的主要內(nèi)容快速復(fù)盤快速復(fù)盤是指直播結(jié)束當(dāng)天或次日對最近的直播數(shù)據(jù)進(jìn)行快速復(fù)盤，總結(jié)當(dāng)天直播的經(jīng)驗，并快速應(yīng)用到后續(xù)直播中，這是一個“計劃—實施—檢查—處理”的過程。在復(fù)盤維度上，快速復(fù)盤可以分為數(shù)據(jù)側(cè)和用戶側(cè)。數(shù)據(jù)側(cè)：運(yùn)營人員要重點(diǎn)關(guān)注本次直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，同時對比其他幾場直播的數(shù)據(jù)，主要關(guān)注四大核心數(shù)據(jù)。用戶側(cè)：運(yùn)營人員要關(guān)注直播過程中用戶情緒、反饋異常的節(jié)點(diǎn)，以此來定位用戶可能存在的痛點(diǎn)，以及用戶察覺到的直播異常問題。四大核心數(shù)據(jù)活動3掌握直播復(fù)盤的主要內(nèi)容階段復(fù)盤在累計多場直播后，運(yùn)營人員有必要進(jìn)行階段復(fù)盤，從宏觀角度進(jìn)行分析，明確直播對商品的核心價值、目標(biāo)用戶圈層、核心吸引點(diǎn)和直播需要保持的節(jié)奏。在階段復(fù)盤中，運(yùn)營人員要關(guān)注數(shù)據(jù)側(cè)、用戶側(cè)和市場側(cè)。數(shù)據(jù)側(cè)：運(yùn)營人員在階段復(fù)盤時要在整體宏觀角度上明確直播對商品的價值，以及直播整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和熱點(diǎn)分布等。用戶側(cè)：運(yùn)營人員在階段復(fù)盤時要明確目標(biāo)用戶圈層，并針對這部分用戶的觀看體驗進(jìn)行調(diào)查。市場側(cè)：運(yùn)營人員不僅要關(guān)注在直播領(lǐng)域做得好的同類競品，還要多了解在目標(biāo)用戶圈層中最近的熱門話題。直播對

商品的價值定位拉新促活主要關(guān)注統(tǒng)計周期下觀看直播的用戶數(shù)（去重）和單期直播平均的新用戶占比（去重）主要關(guān)注統(tǒng)計周期下單用戶平均觀看直播期數(shù)、觀看期數(shù)≥2的用戶占比和用戶平均觀看單期直播的時長熱點(diǎn)分析說明單期直播簡單地對單期直播數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，找出數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的直播，提煉其特征分類分析關(guān)注各類直播間數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ龋瑥姆诸悢?shù)據(jù)對比中找出哪一類直播更吸引用戶詞項拆解對每期直播的標(biāo)題進(jìn)行詞項拆解，篩除無意義的詞項，找出最受關(guān)注、最能吸引用戶的直播關(guān)鍵詞，有助于指導(dǎo)直播標(biāo)題設(shè)計熱點(diǎn)分析活動3掌握直播復(fù)盤的主要內(nèi)容階段復(fù)盤在累計多場直播后，運(yùn)營人員有必要進(jìn)行階段復(fù)盤，從宏觀角度進(jìn)行分析，明確直播對商品的核心價值、目標(biāo)用戶圈層、核心吸引點(diǎn)和直播需要保持的節(jié)奏。在階段復(fù)盤中，運(yùn)營人員要關(guān)注數(shù)據(jù)側(cè)、用戶側(cè)和市場側(cè)。數(shù)據(jù)側(cè)：運(yùn)營人員在階段復(fù)盤時要在整體宏觀角度上明確直播對商品的價值，以及直播整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和熱點(diǎn)分布等。用戶側(cè)：運(yùn)營人員在階段復(fù)盤時要明確目標(biāo)用戶圈層，并針對這部分用戶的觀看體驗進(jìn)行調(diào)查。市場側(cè)：運(yùn)營人員不僅要關(guān)注在直播領(lǐng)域做得好的同類競品，還要多了解在目標(biāo)用戶圈層中最近的熱門話題。TGI運(yùn)營人員可以使用目標(biāo)群體指數(shù)（TargetGroupIndex，TGI）來分析用戶對直播的偏好度，公式為：TGI=當(dāng)前維度樣本的比例÷整體群體內(nèi)該維度的樣本比例Part/

02抖音直播數(shù)據(jù)分析運(yùn)營人員在進(jìn)行直播復(fù)盤時，最主要的就是分析直播數(shù)據(jù)，根據(jù)直播數(shù)據(jù)反映的情況找到問題的根源并做出改進(jìn)，或者發(fā)現(xiàn)做得好的方面，在下次直播時繼續(xù)應(yīng)用。為了提升直播數(shù)據(jù)分析的效果，運(yùn)營人員要把握直播數(shù)據(jù)分析的基本步驟，掌握直播數(shù)據(jù)分析的主要指標(biāo)，并學(xué)會運(yùn)用直播數(shù)據(jù)分析工具?；顒?把握直播數(shù)據(jù)分析的基本步驟1找出數(shù)據(jù)波動的原因，數(shù)據(jù)上升或下降都屬于數(shù)據(jù)波動找到止跌或提升的方案，優(yōu)化直播內(nèi)容通過數(shù)據(jù)規(guī)律推測平臺推薦機(jī)制，然后從推薦機(jī)制出發(fā)對直播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化明確數(shù)據(jù)分析目標(biāo)23抖音直播間賬號的后臺抖音提供的數(shù)據(jù)分析工具：如抖音電商羅盤、巨量百應(yīng)等第三方數(shù)據(jù)分析工具：如灰豚數(shù)據(jù)、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)等獲取直播數(shù)據(jù)運(yùn)營人員要關(guān)注直播數(shù)據(jù)的變化趨勢，定位數(shù)據(jù)趨勢圖中的波峰和波谷，根據(jù)時間點(diǎn)追溯直播內(nèi)容和現(xiàn)場人員的狀態(tài)，以識別能夠吸引用戶的直播內(nèi)容運(yùn)營人員應(yīng)將本次直播的總觀看人數(shù)、獨(dú)立訪客數(shù)、人均在線時長、商品點(diǎn)擊率、商品轉(zhuǎn)化率等核心數(shù)據(jù)與以往的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，以明晰本次直播的優(yōu)劣點(diǎn)分析直播數(shù)據(jù)活動2掌握直播數(shù)據(jù)分析的主要指標(biāo)流量數(shù)據(jù)抖音直播間的流量數(shù)據(jù)主要有累計觀看人次、累計觀看人數(shù)、最高在線人數(shù)、平均在線人數(shù)、平均觀看時長等。0102互動數(shù)據(jù)互動數(shù)據(jù)主要有互動率和轉(zhuǎn)化率兩大指標(biāo)。03粉絲數(shù)據(jù)粉絲數(shù)據(jù)包括粉絲UV占比和粉絲互動率。04商品數(shù)據(jù)商品數(shù)據(jù)主要包括商品曝光人數(shù)、商品點(diǎn)擊人數(shù)兩大指標(biāo)。05交易數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)包括成交人數(shù)、直播期間累計成交金額、千次觀看成交金額、UV價值、客單價、投入產(chǎn)出比、成交率等?；顒?掌握直播數(shù)據(jù)分析的主要指標(biāo)運(yùn)營人員還可以使用轉(zhuǎn)化漏斗來分析直播間的各項數(shù)據(jù)，包括進(jìn)入直播間人數(shù)、商品曝光人數(shù)、商品點(diǎn)擊人數(shù)、創(chuàng)建訂單人數(shù)、成交訂單人數(shù)等，由前向后一步步轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化漏斗活動3運(yùn)用直播數(shù)據(jù)分析工具運(yùn)營人員需要使用直播數(shù)據(jù)分析工具來查看抖音直播的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)，如人氣數(shù)據(jù)、帶貨數(shù)據(jù)、帶貨商品數(shù)據(jù)、流量來源、觀眾畫像、互動數(shù)據(jù)等。直播數(shù)據(jù)分析工具主要有蟬媽媽、灰豚數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)等。下面以飛瓜數(shù)據(jù)為例，詳細(xì)介紹抖音賬號“鴨鴨官方旗艦店”某場直播的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)。課后實訓(xùn)：分析抖音直播數(shù)據(jù)5人一組，以小組為單位，分配好各自的職責(zé)，進(jìn)行直播，然后根據(jù)直播數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，并提出下一次直播時的改進(jìn)計劃。實訓(xùn)內(nèi)容（1）進(jìn)行直播