消費(fèi)心理學(xué)案例

1:某家庭上中學(xué)的女兒崇拜某歌星，把零花錢全部省下來，跑遍各音像店收集了該歌星的所有專輯；母親對(duì)某品牌的廚衛(wèi)用品最信賴，洗滌劑、洗衣粉及香皂等等全部選用這一品牌；父親在購物方面則沒有什么特別偏愛。請(qǐng)指出這三位消費(fèi)者的興趣分別屬于什么類型，并作簡要分析。參考答案：（1）女兒屬于偏好型，（2分）這類消費(fèi)者的興趣集中，甚至有可能帶有極端化的傾向。（2分）（2）母親屬于固定型，（2分）這類消費(fèi)者的興趣一般比較持久，經(jīng)過多次的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)以及多次的消費(fèi)選擇而對(duì)某一類商品產(chǎn)生穩(wěn)定的興趣。（1分）（3）父親屬于隨意型，（2分）這類消費(fèi)者興趣易變并且無明顯的興趣指向，一般沒有對(duì)某種商品的特殊偏愛和固定的習(xí)慣。（1分）

2:在我國快餐食品產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，然而，能夠令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無幾。于是許多快餐食品企業(yè)感嘆“人們的口味挑剔，眾口難調(diào)”。但是，民營食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)W公司，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了某城市居民的快餐飲食習(xí)慣，使W公司的快餐食品成為某城市居民的首選快餐食品。W公司果敢挑戰(zhàn)某城市居民的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了某城市的快餐食品市場(chǎng)，開創(chuàng)出了快餐食品新市場(chǎng)。請(qǐng)分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一消費(fèi)心理學(xué)原理?(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)?參考答案：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是消費(fèi)習(xí)慣原理。（2分）（2）分析消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的消費(fèi)習(xí)慣和營銷活動(dòng)的關(guān)系，正確運(yùn)用消費(fèi)習(xí)慣的機(jī)理去引導(dǎo)消費(fèi)是每一個(gè)經(jīng)營者必須認(rèn)真對(duì)待的問題。W公司的成功正是建立在這一基礎(chǔ)上的。（2分）①端正態(tài)度、正確定位，尊重消費(fèi)習(xí)慣；了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣；按消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)商品和提供服務(wù)。（3分）②認(rèn)識(shí)規(guī)律、引導(dǎo)規(guī)律，促使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的消費(fèi)習(xí)慣；利用不同群體的習(xí)慣特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。（3分）

1:某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)……。這種醫(yī)療服務(wù)深受廣大患者歡迎。請(qǐng)分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎?參考答案：人既是自然界的人，又是社會(huì)的人?；谌说谋举|(zhì)，人的需要同時(shí)具有生物性、心理性和社會(huì)性的特征。醫(yī)生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。醫(yī)生給病人同時(shí)開出“無藥處方”雖無藥卻有情、指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識(shí)，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿足了患者的物質(zhì)需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

2:請(qǐng)分析下表。三種記憶相互聯(lián)系表記憶類型含義能力持續(xù)期感覺記憶感覺信息的暫時(shí)儲(chǔ)存能力：高持續(xù)期：不到1秒（視覺）留意信息從這里轉(zhuǎn)移到短期記憶短期記憶正確使用信息的短暫儲(chǔ)存能力：有限持續(xù)期：小于20秒詳細(xì)審查信息經(jīng)過這一過程或更深層處理轉(zhuǎn)移到長期記憶長期記憶相對(duì)永久的信息儲(chǔ)存能力：無限持續(xù)期：長期或永久參考答案：（1）感覺記憶中，信息的保存是形象的保存，時(shí)間短暫。如消費(fèi)者在購物所接受的大量消費(fèi)信息多呈瞬時(shí)記憶狀態(tài)，這些消費(fèi)信息若能受到留意保留下來則會(huì)轉(zhuǎn)入短期記憶，否則會(huì)很快消失。（2）短期記憶容量不大也不重復(fù)，會(huì)很快衰退或消失。（3）長期記憶的儲(chǔ)存容量很大，對(duì)于消費(fèi)者積累購物活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)是非常重要的。

1:一則廣告奉勸人們?cè)陲埖暄缯?qǐng)客人后，應(yīng)把剩余的菜肴帶回去，而不要養(yǎng)成揮霍浪費(fèi)的少爺作風(fēng)，宗旨在向全社會(huì)提倡節(jié)約精神，畫面上的廣告詞是：“吃不了請(qǐng)兜著走”。請(qǐng)分析這則廣告。參考答案：這句廣告詞是由俗語：“吃不了兜著走”補(bǔ)充、演變而來的，俗語的原意是“夠嗆”“吃不消”，而廣告詞用直解義取代了俗語中的原意，加入了一個(gè)“請(qǐng)”字，借以表達(dá)了簡潔明了的主題，不僅通俗易懂，而且很有幽默感，因此，觀眾會(huì)很容易記住這句廣告詞。

2:請(qǐng)分析下表。說服和態(tài)度改變的模式

參考答案：這一態(tài)度改革模式認(rèn)為，任何一個(gè)說服過程都是由對(duì)某一問題有看法的說服者(即信息傳遞者)向說服對(duì)象(即信息接受者)傳遞信息來完成的，而這個(gè)過程必須在特定的過程中完成，受周圍情境的影響。具體講影響說服對(duì)象的因素有三大方面：(1)可見的信息傳遞源或傳遞者；(2)傳遞的信息本身；(3)周圍的情境。該圖為我們研究廣告信息的傳播，消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變，對(duì)品牌的偏好，企業(yè)形象塑造等消費(fèi)心理學(xué)問題提供了一種可供參考的理論模式。

1:下表是1993年2月在北京王府井商業(yè)街對(duì)1100名顧客進(jìn)行問卷調(diào)查獲得的資料。請(qǐng)加以說明。消費(fèi)者購物意向調(diào)查文化程度項(xiàng)目初中以下初中高中大專以上總計(jì)人數(shù)占%人數(shù)占%人數(shù)占%人數(shù)占%人數(shù)占%人數(shù)686.222020.046642.334631.51100100在繁華商業(yè)區(qū)經(jīng)常選購的商品家用電器高檔√√√中檔√√√低檔服裝高檔√√一般√√√√黃金飾品高檔中檔√√低檔√體樂品文娛用高檔√中檔√低檔食品高檔√√中檔√√√低檔√成保品中藥健高檔√一般庭飾品家裝用高檔√中檔√√√低檔工藝美術(shù)用品文化藝術(shù)品√美術(shù)品√工藝品√圖書√√參考答案：從表中反映的內(nèi)容看：第一，不同文化層次的消費(fèi)者群體購物的興趣不同。高層文化消費(fèi)者群體(指大專以上文化程度者)主要注意力集中在文體娛樂用品、保健藥品、高檔食品、工藝美術(shù)用品和圖書等商品上。由此可看出這一消費(fèi)群精神上的需求與健康衛(wèi)生需求要高于一般物質(zhì)的需要。而較低層次文化消費(fèi)者群體購物意向則主要集中在家用電器、服裝、黃金首飾、食品、家庭裝飾用品等物質(zhì)生活的需求上(以初中文化程度者為例)。利，“海鷗”則預(yù)示吉祥。（2分）（4）“金利來”與“海鷗”商標(biāo)具有藝術(shù)魅力而耐人尋味。（2分）（5）設(shè)計(jì)商標(biāo)還應(yīng)因人而異，因產(chǎn)品而異。（2分）（注：說明應(yīng)適當(dāng)詳細(xì)，從其他角度的分析亦可得分）

2:在我國的啤酒消費(fèi)中黑龍江省是首屈一指的。統(tǒng)計(jì)表明：黑龍江省啤酒消費(fèi)量占全國總消費(fèi)量的15％，人均啤酒消費(fèi)量比全國平均水平高出近2倍，在全國特大城市啤酒消費(fèi)中排名第一，在世界大城市中排名第三，僅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消費(fèi)量高于縣城居民消費(fèi)量。問題：該消費(fèi)習(xí)慣的主要成因是什么？對(duì)營銷管理具有什么啟示？參考答案：（1）消費(fèi)習(xí)慣的主要成因：①北方氣候寒冷；（1分）②生活水平的提高使對(duì)白酒的偏好轉(zhuǎn)向啤酒偏好；（1分）③傳統(tǒng)的豪爽性格促成。（1分）（2）對(duì)營銷管理的啟示：①尊重消費(fèi)習(xí)慣，維持產(chǎn)品銷售；（1分）②注意細(xì)分市場(chǎng)并采用差異性營銷策略，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；（1分）③努力開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)需求；（1分）④積極開展相關(guān)產(chǎn)品銷售。（1分）（注：展開分析另給3分）

1:甲乙兩國在消費(fèi)熱點(diǎn)的變化過程中存在著明顯的差異。上世紀(jì)50年代以來，甲國的消費(fèi)熱點(diǎn)是從洗衣機(jī)、電冰箱、黑白電視機(jī)發(fā)展到汽車、彩電、冷氣設(shè)備再發(fā)展到別墅、電子灶和家庭冷、暖氣化。乙國的消費(fèi)熱點(diǎn)則從手表、自行車、縫紉機(jī)發(fā)展到電風(fēng)扇、黑白電視機(jī)、收錄機(jī)，再到彩色電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)，目前的熱點(diǎn)則是商品房、汽車、空調(diào)器等。問題：產(chǎn)生上述差異的消費(fèi)心理學(xué)依據(jù)是什么？參考答案：（1）兩國社會(huì)環(huán)境尤其是經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境的差異造成兩國消費(fèi)熱點(diǎn)差異；（2）兩國居民的居住環(huán)境、地理特點(diǎn)、氣候狀況的差異造成兩國消費(fèi)熱點(diǎn)差異；（3）兩國的民族消費(fèi)心理、風(fēng)俗習(xí)慣等不同造成兩國消費(fèi)熱點(diǎn)差異；（4）兩國政府在經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)等方面政策存在差異，對(duì)消費(fèi)心理具有誘導(dǎo)作用；（5）兩國消費(fèi)熱點(diǎn)具有一定的相似性，也是環(huán)境影響的結(jié)果。（注：每要點(diǎn)2分，從其他角度分析，只要言之成理可酌情給分。）

2:A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園，店內(nèi)窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和，兒童游戲區(qū)氣氛熱烈；店內(nèi)POP廣告和兒童音樂吸引兒童，那里有好吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶?；顒?dòng)，金黃色的A標(biāo)志和笑容可掬的兒童形象大使，成為歡樂和美味的象征。請(qǐng)分析A品牌餐廳是怎樣成功地營造出獨(dú)具特色的消費(fèi)環(huán)境的？參考答案：A品牌餐廳為就餐者（消費(fèi)者）創(chuàng)造了熱烈、溫暖和有趣的就餐環(huán)境。（1）A品牌通過醒目的大招牌——金黃色的A標(biāo)志，極易引人注目。（2）店外的形象大使笑容可掬，很容易引起人們的好奇心和美感，吸引人們走上前來。（3）店內(nèi)窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和；兒童游戲區(qū)活潑可愛，營造了熱烈、有趣的氣氛。（4）店內(nèi)各種POP廣告抓住主題又不斷變化，具有很強(qiáng)的感染力。（5）店內(nèi)的音樂適合兒童這一主要消費(fèi)群體，熱烈、動(dòng)感很強(qiáng)，極易引起兒童的好奇。（注：每要點(diǎn)2分，共10分。）

1:由于“喜之郎”對(duì)消費(fèi)者的記憶影響大，“果凍布丁喜之郎”這一簡單的廣告語，神奇地將“喜之郎”作為“果凍布丁”的代名詞焊接到消費(fèi)者的頭腦中，直接、干脆，壟斷了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品類別的聯(lián)想，制造了品牌與行業(yè)的唯一相關(guān)性，有效的建立了行業(yè)壁壘，令競(jìng)爭產(chǎn)品難以突破。很多消費(fèi)者在購買果凍時(shí)的首選就是“喜之郎”。請(qǐng)分析“喜之郎”是如何利用消費(fèi)者的記憶影響消費(fèi)者行為的。參考答案：（1）記憶在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中起著極其重要的作用，在一定程度上決定著消費(fèi)者的購買行為。（2分）“喜之郎”不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)它的記憶，有利于促成消費(fèi)者的購買行為。（2分）（2）一個(gè)消費(fèi)者能否記住某種商品的特性，直接關(guān)系到他的購買決策和購買行為。（3分）（3）喜之郎的廣告語便于消費(fèi)者對(duì)其感知形象的記憶。（3分）

2:某地電信公司開通小靈通業(yè)務(wù)，起初由于信息產(chǎn)業(yè)部下文限制，只能低調(diào)進(jìn)行，消費(fèi)者也持觀望態(tài)度。經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn)后，電信公司在公共汽車身、戶外廣告牌、報(bào)紙等多處發(fā)動(dòng)全面廣告攻勢(shì)，利用消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通訊資費(fèi)相對(duì)較高、據(jù)傳手機(jī)輻射可能影響健康等方面的消費(fèi)心理，大力宣傳自己低廉的通話資費(fèi)、超長的通話時(shí)間、綠色環(huán)保的輻射頻率等優(yōu)勢(shì)，迅速打開局面，發(fā)展了大批用戶，創(chuàng)造了當(dāng)?shù)匾苿?dòng)通訊發(fā)展史上的奇跡。請(qǐng)分析本案例中影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的主要因素有哪些。參考答案：（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度。（1分）新產(chǎn)品信息傳遞的正確性和必要性對(duì)于消費(fèi)者感知程度的提高，對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者購買新產(chǎn)品具有重要的推動(dòng)作用。（1分）強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有了充分的認(rèn)識(shí)和了解。（1分）（2）消