認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷課件

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Year16-Jul-2411.16-Jul-242市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

2.主講教師石曉華Email：Shixh@3.16-Jul-244主要參考書4.16-Jul-245市場(chǎng)營(yíng)銷？5.16-Jul-246第一章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷明確從營(yíng)銷角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)。學(xué)習(xí)目標(biāo)6.16-Jul-247第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能7.16-Jul-248一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念（market）市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家8.16-Jul-249對(duì)市場(chǎng)的完整認(rèn)識(shí)

市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。

1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系

2、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件

3、買方需求是決定性的

市場(chǎng)＝人口＋購買欲望＋購買力9.16-Jul-2410行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通10.16-Jul-2411二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義AMA1960年：“市場(chǎng)營(yíng)銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動(dòng)”。AMA1985年：“市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程”。歐洲，格隆羅斯，1990：“營(yíng)銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的”。菲利普·科特勒1994：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程”11.16-Jul-2412（二）市場(chǎng)營(yíng)銷概念的演進(jìn)1.營(yíng)銷主體的變化。由“企業(yè)”發(fā)展為“一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織”。包括營(yíng)利性組織；非營(yíng)利性組織；個(gè)人。2.營(yíng)銷客體的擴(kuò)展。由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計(jì)謀”，進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)品和價(jià)值”。3.營(yíng)銷內(nèi)容的擴(kuò)展。由單純的“銷售”活動(dòng)發(fā)展到“構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷”活動(dòng)；由“有目的、有計(jì)劃的實(shí)施和管理過程”發(fā)展到“社會(huì)和管理過程”；進(jìn)而發(fā)展到“建立、維持、鞏固關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏（多贏）”。4.強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的核心概念——交換/關(guān)系。5.營(yíng)銷既是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)又是一種經(jīng)營(yíng)職能。

12.16-Jul-2413市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。菲利普·科特勒13.16-Jul-2414市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；交換是以產(chǎn)品和價(jià)值為基礎(chǔ)的；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。14.2024/7/1615一枚回形針＝一個(gè)大別墅

2005年7月，美國(guó)一個(gè)比薩店店員凱爾·麥克唐納偶然得到了一枚30厘米長(zhǎng)的紅別針。

他在全球著名的分類廣告網(wǎng)站貼出交換廣告，并成功換到一支好看的魚形筆。后來，魚形筆又換成了一個(gè)小手工藝陶器，接著換來了烤爐、一大桶啤酒，之后更是一次比一次神奇，依次是雪地摩托車、一次遠(yuǎn)程旅行、錄音簽約，并最終在一位落魄女歌手那里換到了一棟兩層別墅。2007年4月，他已帶著女友住進(jìn)了別墅。

15.中國(guó)版“曲別針換別墅”全過程_新聞?wù)f吧_騰訊網(wǎng).mht16.16-Jul-2417交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：至少有交換雙方；每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱心的。17.16-Jul-2418市場(chǎng)營(yíng)銷原理通過滿足顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)18.16-Jul-2419企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要

營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無處不在［1］19.16-Jul-2420

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶磉M(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營(yíng)銷”的最佳方式。

營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無處不在［2］20.16-Jul-2421三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用21.16-Jul-2422市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。22.16-Jul-2423四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷≠銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新23.16-Jul-2424

專家妙論

顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

—

管理大師彼得·杜魯克

24.16-Jul-2425

專家妙論如果不創(chuàng)新，就只能面壁，如果創(chuàng)新，所有墻壁都是門。

—海爾首席執(zhí)行官張瑞敏！25.與其討好別人，不如武裝自己；與其逃避現(xiàn)實(shí)，不如笑對(duì)人生；與其聽風(fēng)聽雨，不如昂首出擊;26.16-Jul-2427

專家妙論

可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

—管理大師彼得·杜魯克27.16-Jul-2428

營(yíng)銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。28.16-Jul-2429

營(yíng)銷備忘［2］顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第62頁．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。29.16-Jul-2430市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。3016-Jul-2431第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展31.16-Jul-2432一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。32.16-Jul-2433二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。1937，AMA成立研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。33.16-Jul-2434三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。34.16-Jul-2435四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

在中國(guó)的傳播和發(fā)展35.16-Jul-2436發(fā)展的四個(gè)階段1978年以后重新開始引進(jìn)、推廣和運(yùn)用，引進(jìn)和發(fā)展可分為四個(gè)階段：

引進(jìn)與吸收階段（1978——1982）

傳播與推廣階段（1983——1984）

普及與應(yīng)用階段（1985——1992）

研究與發(fā)展階段（1992年以后）36.16-Jul-2437第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)37.16-Jul-2438一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷交換38.16-Jul-2439二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。39.16-Jul-2440三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)