培訓(xùn)課件-夸克語音短信市場

目錄研究理念研究背景研究目的研究應(yīng)用模型數(shù)據(jù)收集方法研究結(jié)論分析內(nèi)容附錄

夸克的市場研究基本理念營銷與消費(fèi)者行為模式的關(guān)系市場營銷的關(guān)鍵——策略與計(jì)劃

營銷復(fù)合體

腳本消費(fèi)行為模式

創(chuàng)意概念媒體設(shè)計(jì)邏輯習(xí)慣接收邏輯

態(tài)度行為

概念印象

表現(xiàn)印象接觸注意了解企業(yè)營銷與消費(fèi)者行為模式的關(guān)系市場營銷的關(guān)鍵——策略與計(jì)劃策劃=

策略目標(biāo)方針計(jì)劃調(diào)整典型的市場策劃模式:OGSM+CPS模式研究背景

當(dāng)前，困擾中國移動公司的一個主要問題是，移動公司目前沒有一個特別突出，能吸引廣大客戶的“市場亮點(diǎn)”，使移動公司在很多領(lǐng)域上只能被動地跟進(jìn)聯(lián)通、小靈通的低價政策，陷入惡性價格競爭，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象和經(jīng)營效益。

語音短信業(yè)務(wù)是移動公司即將推出的一種極具市場潛力的新產(chǎn)品。用短信方式傳送語音，既是通信方式上的又一次革命，也是生活方式的一次重大改變，它將帶來一種新的流行文化，無論其實(shí)用性，其企業(yè)價值、社會價值，都具有十分廣闊的發(fā)展前景！移動公司希望借助該產(chǎn)品來改變目前所處的被動市場局面。由公司市場策劃部創(chuàng)意生成，經(jīng)過公司內(nèi)部決策層的深思熟慮，認(rèn)為該產(chǎn)品完全可上市。然而消費(fèi)者是怎么看待這個產(chǎn)品的呢？如何定價會使產(chǎn)品更有競爭力呢？產(chǎn)品功能、產(chǎn)品概念、廣告媒介策略、目標(biāo)消費(fèi)者等該如何確定才能提高產(chǎn)品上市的成功率呢？特此委托夸克（中國）顧問市場研究公司進(jìn)行消費(fèi)者專項(xiàng)市場研究，通過對消費(fèi)者的行為態(tài)度和心理等方面的研究分析，為語音短信產(chǎn)品在福州的成功上市提供量化的顧問支持。

研究目的深入了解與評估中國移動通訊用戶對語音短信新業(yè)務(wù)的接受程度和關(guān)鍵需求點(diǎn)。深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對語音短信新業(yè)務(wù)的價格接受范圍和嘗試可能性。

深入了解中國移動用戶在語音短信方面的消費(fèi)心理和動機(jī)、對廣告促銷的態(tài)度、生活形態(tài)、媒體習(xí)慣等，準(zhǔn)確描述語音短信各種業(yè)務(wù)功能所對應(yīng)的用戶群特征。研究結(jié)果應(yīng)用根據(jù)目標(biāo)用戶語音短信的消費(fèi)形態(tài)，來確定語音短信各種功能的重度消費(fèi)者特征；根據(jù)重度消費(fèi)者對語音短信各種功能的偏好程度、嘗試可能性，確定語音短信的核心功能、個性化功能、輔助功能；根據(jù)重度消費(fèi)者的需求狀況和價格接受范圍，確定語音短信業(yè)務(wù)的定價策略；根據(jù)語音短信的各類消費(fèi)群的不同特征，有針對性地制定其業(yè)務(wù)推廣策略；

研究應(yīng)用模型產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念服務(wù)功能品牌非功能價格廣告與促銷銷售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析

本次研究涉及的內(nèi)容語音短信所處階段上市測試市場數(shù)據(jù)收集方法訪問方法：中心街訪執(zhí)行時間：2003年3月1-2日執(zhí)行地點(diǎn)：福州設(shè)計(jì)樣本量：200個（按統(tǒng)計(jì)學(xué)樣本計(jì)算公式所得，此置信度為90%，誤差范圍在5-7%），被放者條件：16-55歲的本市居民使用中國移動通訊網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)有手機(jī)用戶自己有權(quán)決定使用何種移動通訊網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)符合市場研究的一般條件研究結(jié)論重要結(jié)論時尚和學(xué)生群體是對語音短信業(yè)務(wù)最感興趣的消費(fèi)者；目標(biāo)消費(fèi)者選擇該業(yè)務(wù)時價格敏感度非常高，因此合理定價是業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵；夸克聯(lián)合分析和PSM測試結(jié)果均證實(shí)該價格是有競爭力的：本地?fù)艽?。2元/分鐘，本地接收0。1元/分鐘；異地?fù)艽?。3元/分鐘，異地接收0。15元/分鐘省去書寫短信的麻煩是語音短信最直接也是最佳賣點(diǎn)；移動推出撥打0。2元/分鐘、收取0。1元/分鐘的語音短信產(chǎn)品，將會贏得本地語音短信市場80%的份額。消費(fèi)者最喜歡的廣告宣傳語是：語音短信——讓你有話直說的短信。語音短信的人性化服務(wù)，將是產(chǎn)品市場發(fā)展的重要基礎(chǔ)。分析內(nèi)容語音短信市場分析消費(fèi)者態(tài)度分析產(chǎn)品買點(diǎn)分析消費(fèi)者特征分析市場占有率分析消費(fèi)者態(tài)度分析消費(fèi)者態(tài)度分析首批吃螃蟹的人語音短信市場的拉動需要龐大的消費(fèi)群體，因此新業(yè)務(wù)推廣可分三步走：撕開市場突破口（集中資源攻取時尚群體）鼓勵其群發(fā)語音短信；學(xué)生是時尚運(yùn)動的追隨者，一但形成風(fēng)尚容易啟動該市場；可根據(jù)商務(wù)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)，最后用三個群體圍攻較為頑固的不發(fā)短信群體；各影響因素權(quán)重時尚和學(xué)生群體是對語音短信業(yè)務(wù)最感興趣的消費(fèi)者；目標(biāo)消費(fèi)者選擇該業(yè)務(wù)時價格敏感度非常高，因此合理定價是業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵；商務(wù)群體對品牌的關(guān)注度明顯超過其他群體，消費(fèi)行為相對比較成熟理性；產(chǎn)品買點(diǎn)分析產(chǎn)品功能發(fā)展方向滿足程度7.67.47.27.06.86.6重要程度8.28.07.87.67.47.27.06.810987654321重點(diǎn)訴求區(qū)域機(jī)會區(qū)域與競爭對手形成差異總體人群產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)總體嘗試欲望108137IC=0.278IC=0.148IC=0.129IC=0.102IC=0.100注：IC為各因素對總體嘗試欲望的影響程度系數(shù)。從研究結(jié)果可以看出，省去書寫文字短信的麻煩最能贏得消費(fèi)者的共鳴。該回歸分析結(jié)果與前面的矩陣分析結(jié)果完全吻合，產(chǎn)品功能研發(fā)和訴求方向已非常明晰。時尚人群產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)總體嘗試欲望710IC=0.209IC=0.184注:IC為各因素對總體嘗試欲望的影響程度系數(shù)。學(xué)生群體產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)總體嘗試欲望731IC=0.473IC=0.228IC=0.168注:IC為各因素對總體嘗試欲望的影響程度系數(shù)。商務(wù)人士產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)總體嘗試欲望108IC=0.436IC=0.262注:IC為各因素對總體嘗試欲望的影響程度系數(shù)。不發(fā)短信群體產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)注:IC為各因素對總體嘗試欲望的影響程度系數(shù)?？傮w嘗試欲望105IC=0.492IC=0.286語音短信的其它需求用戶希望系統(tǒng)有調(diào)整留言音質(zhì)的功能，使聲音清晰柔和、同時操作方便快捷。語音短信最大的優(yōu)勢在于語音，因此在聲音上作足文章才能博取用戶的芳心。對系統(tǒng)撥打電話的態(tài)度消費(fèi)者對語音短信撥打手機(jī)是褒貶不一；前期的垃圾短信泛濫成災(zāi)是消費(fèi)者負(fù)面情緒滋生的導(dǎo)火索，如果不能很好的杜絕（識別或加密），加之收取須付費(fèi)，會導(dǎo)致消費(fèi)者消極拒絕使用該業(yè)務(wù)；不同消費(fèi)者特征分析1-6分：嘗試可能性低群體7-8分：嘗試可能性一般群體9-10分：嘗試可能性高群體時尚人群特征學(xué)生群體特征商務(wù)人士特征不發(fā)短信群體特征不同群體特征小結(jié)總的來說，短信量越低、話費(fèi)越低，對語音短信的嘗試欲望就越低；對語音短信嘗試度高的群體基本為高收入、高話費(fèi)、短信量大的用戶，因此該業(yè)務(wù)的開通，可以提升移動對中高端用戶的吸引力。采購、銷售、市場營銷人員；白領(lǐng)；單位中高層領(lǐng)導(dǎo)、高話費(fèi)學(xué)生都將是該業(yè)務(wù)的積極嘗試者。未來市場分析未來市場分析移動品牌在這一群消費(fèi)者中的影響力明顯超過競爭對手；但是遺憾的是這一群消費(fèi)者對價格的敏感度太高，品牌力明顯削弱。聯(lián)通語音短信在全省范圍內(nèi)不收漫游費(fèi)和長話費(fèi)，撥打短信0。2元/分鐘，收取短信0。1元/分鐘。調(diào)研結(jié)果也顯示，移動在短信方面的價格一旦超過0。3元/分鐘，則無法競爭過競爭對手產(chǎn)品，造成網(wǎng)內(nèi)用戶的強(qiáng)烈負(fù)面意見。特征權(quán)重特征水平偏好值價格60.24％

撥打0.1元/分鐘，接收0元/分鐘2.3137撥打0.1元/分鐘，接收0.05元/分鐘1.2745撥打0.2元/分鐘，接收0.05元/分鐘0.7892撥打0.2元/分鐘，接收0.1元/分鐘0.0343撥打0.3元/分鐘，接收0.15元/分鐘－1.4019撥打0.4元/分鐘，接收0.2元/分鐘－3.0098業(yè)務(wù)25.74％語音短信0品牌14.02％移動0.4338聯(lián)通－0.4338聯(lián)通目前在市的產(chǎn)品價格為撥打0。2元/分鐘，接受為0。1元/分鐘，根據(jù)上一張表格計(jì)算，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的偏好度L為：L（聯(lián)通）=-0。4338+0。0343=-0。3995移動將會有以下4個產(chǎn)品組合在真實(shí)市場中具有競爭力：L（移動X1）=0。4338+2。3137=2。7475L（移動X2）=0。4338+1。2745=1。7083L（移動X3）=0。4338+0。7892=1。223L（移動X4）=0。4338+0。0343=0。4681

未來市場分析X1：撥打0.1元/分鐘，接收0元/分鐘X2：撥打0.1元/分鐘，接收0.05元/分鐘X3：撥打0.2元/分鐘，接收0.05元/分鐘X4：撥打0.2元/分鐘，接收0.1元/分鐘假設(shè)語音短信都是網(wǎng)內(nèi)用戶消費(fèi)，且兩個品牌平均用戶消費(fèi)量（ARPU）是相同的。如果目前移動和聯(lián)通用戶量比為3：1，移動采用X4產(chǎn)品組合，則預(yù)測未來語音短信市場的市場份額比為：中國移動：中國聯(lián)通=79.4%:20.6%接近于4：1的市場格局。（注：以上討論的是本地使用的市場占有率情況，不包含省內(nèi)異地使用的市場）未來市場分析X4產(chǎn)品最理想123456重度消費(fèi)者分析重度消費(fèi)者：指嘗試語音短信可能性在9-10分的消費(fèi)者。重度消費(fèi)者特征對應(yīng)語音短信的重度消費(fèi)者是月短信發(fā)送量在100條以上的用戶；省去短信拼寫麻煩的巨大賣點(diǎn)并不能吸引不發(fā)短信者，由此可見現(xiàn)有不發(fā)短信消費(fèi)者是一個消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣的問題，并非一朝一夕就能改變；重度消費(fèi)群特征總體嘗試欲望107IC=0.189IC=0.074對重度消費(fèi)群體最大的產(chǎn)品訴求即：省去書寫短信的麻煩；加入一些感情色彩的語音短信可使該業(yè)務(wù)錦上添花；重度消費(fèi)者價格測試夸克PSM測試結(jié)果顯示，撥打本地語音短信0.14-0.23元/分鐘是一個較理想的價格范圍，這與前面聯(lián)合分析的結(jié)果基本吻合。本地接收語音短信的合理價格范圍在0.11-0.14元/分鐘。結(jié)合聯(lián)合分析結(jié)果，夸克認(rèn)為撥打0。2元/分鐘，接受0。1元/分鐘是合理的。敏感價格測試價格范圍價格范圍撥打異地語音短信0.25-0.35元/分鐘是一個較理想的價格范圍。異地接收語音短信的合理價格范圍在0.13-0.22元/分鐘。結(jié)合聯(lián)合分析結(jié)果，夸克建議異地短信價格定在撥打0。3元/分鐘，接收0。15元/分鐘是有競爭力的。敏感價格測試價格范圍價格范圍概念評價從測試結(jié)果分析，這是一個比較率真，追求實(shí)際的消費(fèi)群；“讓你有話直說”正好迎合了消費(fèi)者厭煩短信拼寫耗時耗力的心態(tài)；夸克提出的“可以‘說’的短信——您‘聽’說了嗎？”這一概念一方面將語音短信的關(guān)鍵特點(diǎn)一語道破，另一方面又刺激了這一時尚年輕消費(fèi)群渴望走在時尚浪尖，不甘人后的欲望。移動語音短信SWOT分析SWOT匯總強(qiáng)勢：依托中國移動的強(qiáng)勢品牌和產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)能力，為新產(chǎn)品上市打下了較好的市場發(fā)展基礎(chǔ)；弱勢：聯(lián)通新產(chǎn)品已提前上市，搶占了市場先機(jī)；該群消費(fèi)者對價格的敏感度非常高，這也是競爭對手的殺手锏；機(jī)會：聯(lián)通先期進(jìn)入并不一定吃到螃蟹，正好幫我們預(yù)熱該市場；在監(jiān)測競爭對手產(chǎn)品問題的同時，移動一方面可加強(qiáng)產(chǎn)品功能開發(fā)，一方面完善產(chǎn)品市場應(yīng)用穩(wěn)定性，為正式上市打好后臺基礎(chǔ)；威脅：本地市場移動具有一定優(yōu)勢，但移動在省內(nèi)異地市場的價格操作策略與競爭對手相比處于較大劣勢，因此價格操作須慎重；營銷策略建議確定先期目標(biāo)市場確定先期目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)重度消費(fèi)者：以時尚人群為主，大專以上學(xué)歷，收入在1500-2000元，月短信發(fā)送量在100條以上，可見語音短信的早期市場回報依然來自短信的重度消費(fèi)者；這群人比較求新求異，喜歡購買新穎獨(dú)特的產(chǎn)品，比別人快一步是其座右銘。同時又有極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)欲，認(rèn)為自己在朋友圈中是一個有影響力的人。因此抓住這一關(guān)鍵心理特征對我們下一步的營銷工作非常有幫助；這群人喜歡逛街購物，喜歡出入歌廳/舞廳/酒吧/咖啡廳，這些場合都會是移動宣傳新產(chǎn)品的好舞臺。產(chǎn)品策略主打功能賣點(diǎn)：省去書寫短信的麻煩錦上添花賣點(diǎn)：時尚人群：傳遞感情的載體學(xué)生：傳遞感情、定時發(fā)送商務(wù)：不會錯過一個重要電話不發(fā)短信：對方收到信息后您會得到短信通知價格確定：平衡企業(yè)利潤和市場份額，同時為了不要過多搶奪文字短信市場，使語音短信成為新增ARPU收