設(shè)定產(chǎn)品策略課件教材講義

第十二章設(shè)定產(chǎn)品策略1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌的特性以及分類熟知公司差異化產(chǎn)品的方法探討公司建立與管理產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線的方法設(shè)想公司結(jié)合產(chǎn)品以創(chuàng)造共同品牌或配方品牌的程序探討公司使用包裝、標(biāo)示與保證作為行銷工具的作法2設(shè)定產(chǎn)品策略TOYOTA

當(dāng)今世界最佳的汽車製造者之一3市場產(chǎn)品的組成要素以價值為基礎(chǔ)的定價服務(wù)組合與品質(zhì)產(chǎn)品特色與品質(zhì)市場產(chǎn)品

策略的吸引力4產(chǎn)品產(chǎn)品提供給市場可滿足需求和慾望的任何事物在規(guī)劃產(chǎn)品時，必須考慮五個產(chǎn)品層次Next:Figure5潛力產(chǎn)品擴增產(chǎn)品產(chǎn)品的五個層次期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品核心

利益6產(chǎn)品的五個層次核心利益(corebenefit)顧客真正要購買的基本服務(wù)或利益基本產(chǎn)品(basicproduct)產(chǎn)品應(yīng)俱備的基本型態(tài)期望產(chǎn)品(expectedproduct)消費者購買產(chǎn)品時預(yù)期可得到的屬性及狀態(tài)7產(chǎn)品的五個層次擴增產(chǎn)品(augmentedproduct)超越顧客期望的部份潛力產(chǎn)品(potentialproduct)產(chǎn)品在未來可發(fā)展的任何擴增和轉(zhuǎn)型的利益8產(chǎn)品分類依耐久性與有形性非耐久財(non-durablegoods)啤酒、可樂耐久財(durablegoods)冰箱、床舖服務(wù)(service)理髮、搬家公司9產(chǎn)品分類依消費品分類便利品包括民生用品、衝動品、緊急品選購品同質(zhì)性、異質(zhì)性特殊品具有獨一無二的特性或品牌忽略品消費者不知道該商品的存在10產(chǎn)品分類工業(yè)品的分類原料與零組件完全投入生產(chǎn)過程的產(chǎn)品資本財有助於生產(chǎn)/管理最終產(chǎn)品的耐久財貨物料和工商服務(wù)有助於生產(chǎn)/管理最終產(chǎn)品的短期產(chǎn)品及服務(wù)11差異化差異化(differentiation)的三個方向產(chǎn)品差異化設(shè)計服務(wù)差異化Next:Figure12產(chǎn)品差異化形式特色績效品質(zhì)一致性品質(zhì)耐久性可靠性可修復(fù)性樣式包括尺寸、形狀、實體結(jié)構(gòu)補充產(chǎn)品基本功能的特質(zhì)產(chǎn)品基本特性運作的程度，可以改良、維持、降低之所有被生產(chǎn)的產(chǎn)品，其品質(zhì)具有一致性產(chǎn)品在一般使用及特殊使用下，預(yù)計的使用期限產(chǎn)品在特定期間內(nèi)不會發(fā)生故障或損壞的可能性修理故障產(chǎn)品的難易程度產(chǎn)品的外觀形式及給顧客的感覺13設(shè)計徒有價格、技術(shù)優(yōu)勢並不足夠設(shè)計也能為公司帶來競爭優(yōu)勢設(shè)計(design)影響產(chǎn)品外觀及顧客所要功能的所有整體特色Next:Case14設(shè)計ABSOLUT伏特加在平面廣告上善用設(shè)計來訴求不同市場區(qū)隔15服務(wù)差異化當(dāng)產(chǎn)品不易差異化時，服務(wù)的差異化相當(dāng)關(guān)鍵訂貨容易運送安裝顧客訓(xùn)練顧客諮詢維修16產(chǎn)品與品牌followingdiscussion：產(chǎn)品層級產(chǎn)品系統(tǒng)與組合產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合定價共同品牌與元件品牌17產(chǎn)品層級產(chǎn)品的六個層級，從基本需求衍生到產(chǎn)品項目需求族(needfamily)產(chǎn)品族(productfamily)產(chǎn)品類(productclass)產(chǎn)品線(productline)產(chǎn)品型(producttype)產(chǎn)品項目(item)18產(chǎn)品系統(tǒng)與組合產(chǎn)品系統(tǒng)一群多樣化且相關(guān)、功能可相容的產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合賣方所銷售的所有產(chǎn)品集合擁有特定廣度、寬度、深度、一致性又稱產(chǎn)品搭配(productassortment)19產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線(productline)滿足各種顧客需求的產(chǎn)品基本平臺產(chǎn)品經(jīng)理了解產(chǎn)品線內(nèi)各品目銷售額、利潤、市場範(fàn)疇Next:Figure20產(chǎn)品線分析貢獻(xiàn)百分比

對銷售額、利潤產(chǎn)品項目銷售額利潤21產(chǎn)品線分析依據(jù)利潤之差異，產(chǎn)品可分為四類核心產(chǎn)品(coreproduct)主要產(chǎn)品(staple)特殊品(specialties)便利品(convenienceitem)22產(chǎn)品線分析市場剖析(marketprofile)相對於競爭者產(chǎn)品線的定位，公司的產(chǎn)品線定位如何產(chǎn)品圖(productmap)列出重要屬性顯示出競爭產(chǎn)品的狀態(tài)透露新產(chǎn)品項目的可能位置確認(rèn)市場區(qū)隔Next:Figure23產(chǎn)品圖購買點

展示

用品一般

印刷辦公司

耗材高中低品

質(zhì)輕(90)中(120)重(150)超重(180)紙張重量24產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線延伸向下延伸：引入低價產(chǎn)品線，why?發(fā)現(xiàn)到追求物超所值的顧客阻止低價競爭者往上擴張中間市場停滯風(fēng)險：吸引到原有顧客

<參考課本p.257：自相殘殺(cannibalizing)>Next:Case25向下延伸國泰航空的地區(qū)性航空公司「港龍航空」，提供較低價位的短程運輸，獨立於母公司國泰航空，而擁有自有品牌。source

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http://.tw/26產(chǎn)品線長度向上延伸：進(jìn)入高級品市場追求成長更高的利潤成為全產(chǎn)品線製造商雙向延伸同時向上、向下延伸產(chǎn)品線27產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線填充(linefilling)在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增填更多的產(chǎn)品品項產(chǎn)品線現(xiàn)代化(modernization)更新、改良、與日俱進(jìn)賦予產(chǎn)品線特色(featuring)創(chuàng)造話題、形象刪減產(chǎn)品線(pruning)降低成本or需求停滯不前28產(chǎn)品組合定價當(dāng)單一產(chǎn)品是產(chǎn)品組合中的一部份時，設(shè)定價格的邏輯就需要修正尋求整體產(chǎn)品組合利潤的極大化29共同品牌與元件品牌共同品牌(co-branding)一產(chǎn)品有兩個以上著名品牌共列，每個品牌擁有者都期待另一個品牌會強化產(chǎn)品的品牌偏好或購買意願例：知名餐廳內(nèi)供應(yīng)知名冰淇淋廠商之食品，兩品牌相互輝映30共同品牌與元件品牌共同品牌優(yōu)缺點優(yōu)點具有說服力降低產(chǎn)品上市的成本瞭解消費者缺點與另一個品牌共事所缺乏的控制權(quán)現(xiàn)有品牌的失焦31共同品牌與元件品牌元件品牌(ingredientbranding)共同品牌的特例，用在其他品牌內(nèi)的原物料、零件或組件創(chuàng)造品牌權(quán)益Intelinside32包裝與標(biāo)示決策包裝(packaging)設(shè)計與製造產(chǎn)品容器/包裝物的活動良好的設(shè)計能創(chuàng)造便利性與促銷價值33包裝與標(biāo)示決策包裝逐漸被利用為行銷工具，由於消費者採取自助服務(wù)消費者富裕公司與品牌形象創(chuàng)新的機會保護(hù)智慧財產(chǎn)權(quán)34包裝與標(biāo)示決策包裝必須達(dá)到的目標(biāo)辨識品牌傳遞描述性與說服性資訊促進(jìn)產(chǎn)品運送與保護(hù)