廣告文案培訓經(jīng)典手冊模板

第一節(jié)廣告文案和專題一、標準：基礎標準：藝術性為實用性服務；明確廣告目標，盡可能有效地使用藝術手段促進廣告目標實現(xiàn)，這是適適用于全部廣告文案制作工作基礎標準。廣告是促銷手段，是說明文，不是藝術品；廣告人是工匠，不是藝術家。１．真實性標準：生命所在２．簡明性標準：通常是短，但長也能夠增強可信性。大衛(wèi)說：100字到500字大家信心不大增加，而從500到5000字則增強。最長有汽車廣告6000多字。３．通俗性標準：給廣大消費者看，生活化語言。４．效益性標準：根本。二、廣告專題：務虛，但最關鍵。是心臟。只有專題是看不見摸不著。（一）專題認識１產(chǎn)生：創(chuàng)意構思中產(chǎn)生，一個首要任務。通常在靈感之前。和靈感不一樣，是清楚抽象思維結果，能夠修改提升。２．作用：關鍵。比方：靈魂、統(tǒng)帥其它要素。結構是骨胳。材料（中心商品和其它形象、數(shù)據(jù)等）是血肉。支配其它原因；受其它原因服務。專題在文章中含相關鍵地位。假如說文章——廣告文案是一個人類發(fā)明精神生命，那么材料——廣告產(chǎn)品及其它對象是血肉，結構是骨胳，語言是細胞，表示方法是皮膚，線索是脈絡，而專題則是靈魂。專題是作者經(jīng)過全部材料所表示基礎認識。３．概念：是廣告人經(jīng)過全部材料所要表示中心認識。４．特征：（1）客觀性——材料（以商品為中心）為前提；為判定對象。（2）主觀性——作者，各自不一樣；一是水平高低（五層次）：A特征認識：通常如商品質量好，以鞋為例“耐克鞋最好運動鞋”；B文化認識：如，“步云鞋、風火輪出現(xiàn)了”；C時代認識：特色如“耐克鞋只有超前人才擁有”；D哲理認識：如“走向房屋飛舟”。E審美認識：如“耐克讓你成為健美生命”；）二是同一廣告對象有不一樣專題判定。雀巢咖啡：“味道好極了。”更科學，針對婦女借口，而不揭示其心理要由，沒有寫“能讓人勤勞！”是文化認識：美國人怕“懶惰”和一個溫馨文化氣息。（3抽象性——觀念認識，不是感受。抽象結果。清清楚楚。本質特征。邏輯判定。（4）社會性——接收者，通俗；不是科學論文發(fā)覺少數(shù)人才明白，而是生活新奇認識。星辰表：“現(xiàn)代社會，表按時是一句廢話?！贝鞲邩繁恚罕韮?yōu)質和悠久歷史。速溶咔啡：味道好極了。而不是：喝速溶咔啡人是勤勞。5．寫專題句。具體表現(xiàn)為一個邏輯判定句(按記憶規(guī)律7個字左右)。表示：一句話，大全部是廣告語而在教學尤其是中小學教學中常見專題說法卻是一個套路，“經(jīng)過……表現(xiàn)了……歌頌了……”這一公式化專題認識，其實講是全文內(nèi)容。專題表現(xiàn)為邏輯判定。這種判定應該集中、明確。正如古人所說，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“擴之則為千萬言，約之則為一言”?！哆^秦論》記了很多事實，但全部以最終專題句來貫穿和制約：“一夫作難而七廟毀，身死人手，為天下笑，何也？仁義不施，攻守之勢異也?！闭_專題寫法是一個有主語、謂語和賓語判定句。如文藝性通訊《誰是最可愛人》專題就是一句話“志愿軍是最可愛人”。（二）專題提出決定原因：1．廣告決議：營銷所制訂策略2．商品信息個性：特色。娃哈哈“不含性激素”；健力寶“國際型運動飲料”3．消費者需求：專題等于上三者相加——過于強調，而是三個構思必備科學原因前提而已。（三）廣告專題和AIDMA愛達公式：ATTENTION注意力、INTEREST愛好、DESIRE欲望、MEMORY記憶、ACTION行動。爭取達成行動效果，表現(xiàn)一個是結尾用呼告：“趕快購置吧！”（四）專題位置：關鍵，貫穿全文，指導全文。常常在以下幾部分中顯著顯示：一是標題，不少就是專題，也有不是專題。二是開頭，提醒或顯示。三是中間，強調專題。四是結尾，反復專題。（四）關系專題就是廣告語，但廣告語常見藝術手法。專題有時是標題。（五）廣告?zhèn)鬏攲ｎ}類型：1突出生產(chǎn)技術。知識。2突出產(chǎn)品地位。文化載體和促銷。3突出審美意識。適于實際用途有限但有獨創(chuàng)性產(chǎn)品。酸奶。4突出客觀質量。適于好產(chǎn)品。5突出喜劇精神。把產(chǎn)品作為對困境逃避或對理想選擇。6產(chǎn)品實用價值。適于開發(fā)潛力有限、沒有財注和感情酬勞日常生活用具。洗衣粉電器等。7突出產(chǎn)品名望。推廣新生活方法。產(chǎn)品成為社會確定個在符號。8突出消費快感。非現(xiàn)實，更主觀，如香水、攝影機等。全部是對廣告對象附加值一個選擇。第二節(jié)標題廣告文公認四部分：標題、正文、廣告語和隨文。一、標題意義1．性質：是廣告題目，用來顯示廣告專題，區(qū)分不一樣廣告標志。畫龍點睛。窗戶、旗幟、櫥窗。要使人一見鐘情。題好二分之一文。（1位置：多在廣告之前，也有以后如四通企業(yè)形象廣告。（2）標題和專題關系：一是十分親密，一個是直接表示專題。專題=標題=口號。另一個是反應專題（反應內(nèi)容范圍如名稱“耐克鞋”；暗示象征如“飛舟”；內(nèi)容小部分線索如“飛人劉易斯穿鞋子”。二是總說它服務于專題；三是標題能夠更換，專題不能隨意更換。（3標題和內(nèi)文比率：5：1。所以，等于花去一美元70美分。《可口可樂，真正愉快》《旭日東升、萬馬飛躍，這里是萬寶路世界》《金利來，男人世界》《梁新記牙刷，一毛不拔》無標題廣告消耗了廣告費80%“萬惡莫過于制作無標題廣告”2．功效（1）畫龍點睛——專題內(nèi)容：精練（2）刺激愛好：上海儲蓄《從五角到一千元》美國路牌《COMING，MOTHER！I’MHUNGRY！》H-O麥片。美運輸企業(yè)《CARE！》精心服務。（3）強化誘導：標題反復出現(xiàn)。香港紀文鳳為維她奶《點止汽水甘簡單？》成為大家口關禪。反問標題。（4）豐富表現(xiàn)。有利于整個廣告。福斯汽車廉土《丑——在外表?！贰度朔鞘ベt》4．魅力提醒專題說明廣告某種觀念。勸導訴求消費者。具體。荷爾蒙面霜：《怎樣叫35歲女士看來更年輕》《教你怎樣看成家》《使用英語時你犯了這些錯誤嗎？》二、分類：以標題和專題關系為關鍵標準，標題分為以下多個。1.直接標題：直接訴求；表明專題和好處上海無線電四廠系列“亞運在我心中，凱歌為您服務”：“為了讓大家有最新產(chǎn)品收看電視節(jié)目”“為了讓大家愈加好地收看電視節(jié)目”“為了讓大家有更多時間收看電視節(jié)目”商品化直接標題：“中華牌牙膏”“九月份新影片預告”藝術化直接標題：“心心知我心，愛華暖人心”《黑妹牙膏，潔齒皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》2．間接標題不直接點明專題和宗旨，注意力轉向正文和圖片。迂回曲折去誘發(fā)《以后50英里沒有加油站》《韻》3．復合標題：通常不用。多重標題。如新聞。洗發(fā)精：現(xiàn)在能夠從頭發(fā)上洗刷掉歲月痕跡了——母女倆有一樣頭發(fā)、相同容貌西鳳酒（正題）送客亭子頭，蜂醉蝶不舞，三陽開國泰，美哉柳林酒。（副題）三、標題形式（創(chuàng)作方法）1．標準型23.8%(日本廣告學者調查材料)平鋪直敘，信息可靠“宜事型”《每日有三條航線飛往美國，只有泛美航空企業(yè)》紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托車廣告》《......是.....》和《......要......》標題模式?！逗诿醚栏啵瑵嶟X皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》《味道好極了！》2．標題型18.9%簡單明白，用于新產(chǎn)品消息。常帶“新”“最新”之類。“新聞型”《’94新光辦公用具上海定貨會》又稱新聞型?！蹲辖茄蛎分苯有畔?。《中國迅達電梯蟬聯(lián)五屆全國十大合資企業(yè)稱號》《專治腸胃弱新藥問世》（三黃制藥）《您期望降低花費嗎？BURMS有新法》3．暗示型12.2%：“寓意型”《只賣最好，不賣最貴；花得少，買得好！》《肉價和車價》（福斯汽車）《今年20，明年18》（上海白麗香皂）《忘不掉母愛》（白云山烏雞白鳳丸）4．語氣型12.4%：“請求型”感嘆詞和標點《不會讓您一路擠到美國》（西北般空企業(yè)）《你也試試看！》（花王漂亮洗發(fā)乳）《講究儀表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在意天長地久，只在意曾經(jīng)擁有》（鐵達時表）《為何不從現(xiàn)在就開始用金牌面粉？》5．思索型20.8%：“懸念型”啟發(fā)、趣味《感冒季節(jié)，母親愛心》（小兒溫刻痛）《孩子，我要你未來比我強》（兒童速體健）《它頸項可能拯救你心臟》（長頸鹿研究）《從12月23日起，大西洋將縮短20%》6．對比型不要指名道姓，不能盛氣凌人?！睹褚允碁樘?，食以味為先》（致美齋調味店）《山外青山樓外樓，江南酒家第一流》《食在廣州，飲在亞洲》《看樓看盡全港九，太古城更勝一籌》（太古地產(chǎn)企業(yè)）《IBM意味著最好期服務》《唯一完全自動式洗衣機》7．演出型11.9%：配合圖片或形象或口語、活動畫面?！恫祭镒锑l(xiāng)村……天然鄉(xiāng)村……天然啤酒》《身處鬧市，享受自然》（活力啤酒）《艾倫無酒精啤酒，中國啤酒，啤酒中貴族》多種標題是相互交叉。關鍵類型傾向。提問型：“油膩膩，怎樣洗？”洗潔精。《貴庚怎樣？》（保險企業(yè)）《您孩子瘦小，怎么辦？》（藥品）《您想用盡可能少時間取得盡可能多知識嗎？》（書籍）《你想知道寫作奧秘嗎？》１．頌揚型：《制造美味藝術大師》《醫(yī)藥只是輝煌表現(xiàn)》《人頭馬一開，好事自然來》《國際品牌，品味超卓》注意人反感。２．抒情型：號召、慶賀、致謝等《紅梅——獻上顆顆愛心，灑下一片深情》《機會難逢，售完為止》《在時光流逝中，女人呼叫著愛；在時光流逝中，男人呼叫著人生?！罚ㄈ毡拘浅勘恚┧?、廣告標題寫作1.寫作法則三要素:利、奇《愛、愛、愛》（某小說）、知要求：（1）突出專題（2）簡明精煉：內(nèi)容高度濃縮（3）具體突出（4）醒目誘人：視聽覺上給人刺激（5）獨富新意《請大家告訴大家》被盜用《退休后能夠天天享受假日氣氛》（推銷退休金標題改為《確保終生有收入》后索卷增三倍）2．寫作技能（1）先寫下，再完善。海明威（2）遴選后，再加工。從多個角度多擬。（3）務必把新信息注入。（4）在品牌商標上打主意?！度f家樂，樂萬家》《健力寶，健力之寶》《家有凱歌，幸福歡樂》（電視）（5）多用委婉語，少用否定詞?！秾Α岸弧毕滤帯贰丁伴e”妻良母》（洗衣機）《政府忠言各位市民，吸煙危害健康》3．寫作注意（1）反問式標題要慎用。有時很有效《不讓家里人參與生命保險，是好父親嗎？》日本保險企業(yè)。有時危險：誤會，使人想入非非，猶豫不決或止步不前。《莫非我們鹽里含砒霜嗎？》（2）競爭性標題要講膽色。產(chǎn)品周期不一樣：一是開拓性廣告標題。當年收錄機《一機兩用，十全十美》二是維持性標題《嘆云絲頓香煙，領會美國精神》。三是競爭性標題。《萬家樂熱水器精美華貴，獨具“人無我有，人有我優(yōu)”十大特點》《神州款款萬家樂》《款款神州，萬家追求》。最艱險是大將風度而競爭潛藏《有我這么靚，無我這么長命；有我這么長命，無我這么潔凈》香港吸塵器。（3）夠刺激標題才夠滋味?！稙榱四】?，最好連**牌子香煙也不要吸》（4）長短標題。記憶規(guī)律7+-28-10個字紐約大學商學院測驗：10個字或以上帶有消息報道性標題，其銷售力比短標題廣告要強。優(yōu)異標題精選：《只要青春不要痘》（臺灣麗綿羊霜）《前景一片燦爛輝煌》（眼鏡）《默默無“蚊”奉獻》（華力蚊香）《熱心永駐》（暖水瓶）《心錄》（松下收錄機）《多少崎嶇一一走過》（電熨斗）《不要讓孩子輸在起跑線上》（臺灣速體健兒童營養(yǎng)品）《書和酒價格相同價值不一樣》（書）《就像在后花園里說悄悄話》（婦女家庭伴侶）《這里不發(fā)明產(chǎn)品，但發(fā)明產(chǎn)品靈魂》（廣告企業(yè)）《少女情懷總是詩》（咖啡）《“嘉陵”是您愛人嗎？》（摩托車）《》（）《》（）第三節(jié)正文一、意義1．概況定義：兩種含義一是廣義、整體性，即廣告文案，是文字、形像、聲音等全部廣告內(nèi)容總和。我們采取第二種，以提升文案創(chuàng)作水平：二是狹義、僅指正文，也叫廣告文稿，是廣告中心部分，即除廣告標題、口號、隨文和形象以外說明文字。是針對廣告專題集中、細致敘說。特點：（1）生動性。引人注意。（2）商業(yè)性：本質促銷。（3）真實性：6位留洋博士研制口服液感人小說，假受處罰。（4）質樸性：形容詞慎用。修辭，不夸張。相對于標題和口號，吸引力小而說服力強。（5）獨特征：“衫衫西服，不要太瀟灑”（6）藝術性：一是專題意境美，二是用詞美基礎特征：訴求。理性訴求和情感訴求；正面勸說和反面勸說；一面提醒和兩面提醒（優(yōu)缺點）。例：可能您欠缺正是……臨門一腳！再好商品，再強行銷策略，再周密廣告計劃，假如缺乏突出“創(chuàng)意”表現(xiàn)，就無法將正確訊息有效地傳輸給消費者，正如欠缺臨門一腳，終究功虧一簣。來，“新士”一直伴隨時代時尚進步，時時注意消費形態(tài)改變，以正確MARKETING觀念為基礎，孕育出無數(shù)突出“創(chuàng)意”表現(xiàn)，將您商品屹立于競爭猛烈市場上。新士廣告以“創(chuàng)意”自豪，絕不浪費您廣告費！2。不一樣媒體廣告全部需要廣告文底稿或叫文本。二、正文寫作一定要有語言文字功夫語言，是人類存在根由之一。結構了廣告文這一形態(tài)，使其成為藝術、人文科學和市場經(jīng)濟交匯點、結晶體。全部廣告大師全部是優(yōu)異人文主義者：廣闊生活境界，周知歷史，更了解現(xiàn)代，同時又是了不起語言大師。廣告應是超技術，是生命對應表現(xiàn)，是美學、哲學、歷史、文學、政治、經(jīng)濟、文化等融合生命體。寫作：發(fā)明過程。相同點：１．直接實在：開門見山——消費者利益及確保。事實為本。２．言簡意賅。美國長達6450個字。SCHLITZ啤酒廣告5頁，效果也好。800字殼牌石油企業(yè)廣告，男性20%認真讀完。太陽神1000字有些長了。大家喜愛長正文。大衛(wèi)奧格威：“調查表明，廣告文字嗇到50個字，讀者數(shù)伴隨字數(shù)增加而急劇下降；但從50字增加到500字，讀者數(shù)卻下降得極少……”講解和科學細致。３．通俗易讀記：４．有趣感人：手法：幽默，形象。“世上所難得者唯趣?！保担挥刑栒倭Α＜で?。義正辭嚴。大衛(wèi)奧格威提議：（1）不要期待消費者會新聞記者令人心煩散文。（2）要直截了當?shù)厥稣f關鍵點，不要有迂回表現(xiàn)。（3）避免“仿佛”、“比如”比方。（4）“最高級”詞句，概括性說法，反復表現(xiàn)，全部是不妥當，因為消費者會打折扣，也會記憶。（5）不要敘述商品范圍外事情，事實即是事實。（7）不要令人心煩文句。（8）要寫得真實，而且要使這個事實加魅力色彩。（9）利用名人推薦，名人推薦比無名人推薦更具效果。（10）諷刺筆調，不會推銷東西。除了生手，卓越撰文家，不會利用這種筆法。（11）不要怕寫長本文。（12）照片底下，必需附加說明。正文寫作法則：（1）AIDA法則：開頭就引發(fā)注意，目標是促進動作。（2）五I法則：IDEA設想；IMPACT沖擊力；INTEREST愛好；INformATION信息；IMPULISION沖動（3）四Ｆ法則：FORESH新鮮；FUN忠誠；FREE自由（4）D-D-P-C法則：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描寫商品或勞務；PERSUASIVE進行勸誘說明購置后好處；CLIMCHING決定交易（5）EGNER（美國廣告撰稿人）九點：見教材P178（6）敘述-允諾-推進（7）LACY五個問題（8）STONE七步曲三、正文方法１．直述型文案（記敘式）：邏輯嚴謹（亞全部）２．氣氛情緒型文案（描寫式）：多用于日用具、化妝品、飲料廣告、第三產(chǎn)業(yè)。例香港紀文鳳“金裝云絲頓”。讓人產(chǎn)生身臨其境感覺。３．抒情式：（東方之愛系列）散文４．配圖式說明型。５．新聞型文案：新聞型開頭，接下去以直述型文案寫。營銷推廣活動；展銷會６．證言型文案：推薦者或使用人７．奇特型文案：不能為奇而奇。白馬廣告企業(yè)：招聘廣告：四個小標題：招、兵、買、馬。房地產(chǎn)：風、水、寶、地系列廣告報紙正文多是敘述體。廣播電視廣告有獨白式、對話式和演出式。四、正文藝術處理１真實也是魅力。福斯汽車：丑在外表，人非圣賢。街談巷議被喻為“真實宣言”。２．使用上帝說服上帝。消費者推薦意見最有力。名星、大人物。３．入目進耳，一聽（見）便懂。生活化日常化通俗化。４幽默是給消費者有趣酬勞。福斯汽車金龜車“擁有它樂趣之一就是折舊率很低。”自嘲。幽默是智慧表現(xiàn)。５．文藝樣式活用會陡增美感。散文詩，太陽神。馬雅可夫斯基。（四）廣告正文寫作：結構：起承轉合。1．導語（序言、引言）：上接標題，下啟主體。概括性介紹專題。（1）概括式：相關性能，桑普空調如是說：她人有我全部有，她人沒有我也有。（2）提問式：“您想去北京游覽嗎？”“唉，又睡不著！失眠了？”（3）申明式：服務宗旨4）陳說式：背景、理由：“經(jīng)人事部全國人才流動中心同意，唐山市高新技術開發(fā)區(qū)和高新技術企業(yè)面向全國招聘新材料、微電子、機電一體化、生物醫(yī)學工程……等專業(yè)技術人員……”“為答謝……”（5）祝賀、感謝等，如描寫式、承題式、介紹式、對話式、懸念式“你鄰居是個好人，她不惹事，也不殘暴，然而，她極有可能明天殺死你……”奇筆式“放屁放屁，真正豈有此理……吳稚暈先生著作《何典》出版預告?！薄墩Z絲》2．主體：緊緊圍繞專題，精選事實，點面結合，層次分明。時序式主次式邏輯式文學式3．結尾作用：催促消費者采取行動，不宜長，有力：類型：關鍵有（1）祈使式：“數(shù)量有限，欲租從速”“竭誠歡迎”（2）許諾式：效果、優(yōu)惠等。（3）利益式：“常見夏士蓮，常保嬌艷”（4）樹立形象式：“彩電當然是PANASONNIC”松下（5）歸納式：“維護全家人身體健康，不管居家外出，吃喝旅游，香港保濟丸隨時用得著?。?設問式：“此生不游陽朔和桂林，豈不是枉來人間一場嗎？”抒情式、展望式、祝謝式、服務式、描摹式。4．正文寫作技巧：聚焦法：聯(lián)絡全部工程還應節(jié)。文眼法：第一部分全部用同一個關鍵句子。置換法：我——你主動語態(tài)和動感詞。第四節(jié)口號（口號）一、定義：廣告在一定時期反復使用某一特定商業(yè)用語。國外“引人注目標短語”。不是每一廣告全部有。原因一是好口號壽命長，幾乎和商品、企業(yè)緊密相連?！皣@云絲頓香煙，領會美國精神。”“萬家樂，樂萬家”二是很多標題和口號（和專題）合二為一。三是有商品不一定每次全部用口號。不要太熟悉。二、功效：關鍵功用在于它反復出現(xiàn)效應，成為商品特有象征，強調商品優(yōu)良個性，牢靠了消費者記憶，造成消費行為依據(jù)。商品獨特標志：“太空時代喝果汁”代表性質“總督，從頭到尾全部是好煙味”、特點“紅頂金身百事吉，一嘗就知好酒質?！?、效果、用途、聲譽等。三、口號和標題比較有時合一，被稱為“標題式口號”。區(qū)分：１．作用：標題是廣告題目。標題用以提醒專題、引發(fā)注意，促進閱讀正文。而口號則建立一個觀念，強調印象，指導消費行為。２．表示：標題能夠是一句話（后面有標點），也能夠是一個詞或詞組。而口號必需是一句話。３．改變：標題在同一商品和不一樣廣告中通常全部不一樣。努力爭取常見常新。而口號在同一商品一系列廣告中長久反復使用，努力爭取固定不變。４．重心：標題重在揭示專題。并滿足廣告目標需要，服從所屬廣告決議和商品定位。而口號重在鼓動性、號召性，往往落實到長久印象強化和行為勸導影響上。５位置：標題多放在廣告文稿前面開頭處。而口號常會放到文稿以后，作有力結尾，簡短易記，富有警語式味道。能夠單獨作用獨往獨來，在正文中也位置自由。四、寫作1．寫作法則：（1）短促有力。5-7字理想。好記好念有鼓動力有所主動提議。（2）富有節(jié)奏感。韻味。音樂性。“嘆云頓……”“浪琴（表）——事關風度”（3通俗親切?？谡Z化。生活中來。不大規(guī)范也無妨?！凹~約（廣州）正在吃它”美國寶潔企業(yè)佳麗香皂“保持那種女學生膚色”“嗎咪愛”（服裝）（4）含有競爭性。講究改變，高低適宜，促進質量。通用電器“進步就是我們最關鍵產(chǎn)品”“味道好極了”另外，還要有所提議、盡可能把商標、名稱放入?！百u名”特色；五易要求。“愛多VCD，好功夫！”“一定要在廣州消亡粉刺！”“理想事業(yè)從這里開始！”（白云學院）2．口號類型：（1）頌揚型：直露。自豪。飲料維佳“100%新感覺”（2）煸情型：人情味，祈使、愉悅。拉近關系?！敖鹄麃眍I帶，男人世界”“眼鏡是靈魂窗戶，為了保護你靈魂，請