京騰·麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店項目營銷策劃報告模板

京騰·麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店項目營銷策劃匯報深圳尚和房地產(chǎn)顧問京騰·麗灣項目部二00四年十一月二十七日項目營銷思緒在《京騰大廈項目市場定位分析匯報》中就本項目現(xiàn)實狀況提到，現(xiàn)在并沒有同類型競爭對手，間接競爭對手也關(guān)鍵為現(xiàn)在在售商鋪；且本項目總體體量較少。所以，對市場消費(fèi)量并不存在任何憂慮。因本項目標(biāo)時間節(jié)點安排和項目體量較小原因，本項目所采取營銷路線必需是速戰(zhàn)速決，短、頻、快銷售模式。本項目作為一個新興投資方法，關(guān)鍵怎樣在短期內(nèi)讓投資者快速認(rèn)知本項目是營銷策劃關(guān)鍵所在。入市時機(jī)及銷售前提條件1、入市時機(jī)：按正常銷售階段，在十二個月中通常會有二個房地產(chǎn)銷售季節(jié)高峰期，三至六月份和十月份至元旦二個階段通常為房地產(chǎn)銷售最好季節(jié)，也通常是房地產(chǎn)大盤上市階段。按項目時間節(jié)點安排，約在12月份月初入市，約下旬開盤，所以：提議項目開盤時間設(shè)在12月28日（星期二）。2、銷售前提條件：序號事項現(xiàn)實狀況須完成程度負(fù)責(zé)方備注1工程進(jìn)度第八、九層主體封頂京騰企業(yè)2法律文件（五證）領(lǐng)取/完成京騰企業(yè)3按揭銀行已定完成京騰企業(yè)4銷售現(xiàn)場開工中交付使用京騰企業(yè)5樣板房方案中交付使用京騰企業(yè)6內(nèi)部文件（臨時定金書/認(rèn)購書/委托經(jīng)營協(xié)議/收據(jù)）未做印刷京騰/尚和尚和企業(yè)提供文本7銷售資料（樓書/戶型單張/交樓標(biāo)準(zhǔn)/模型）準(zhǔn)備中印刷/制作京騰/尚和尚和企業(yè)提供文本三、營銷策略本項目作為一個在遵義市新興純投資模式，用戶群相對較少，目標(biāo)用戶群關(guān)鍵集中在中高級人士（如政府官員、公務(wù)員、企業(yè)、經(jīng)商群體）。經(jīng)過預(yù)熱期對遵義市酒店業(yè)發(fā)展和產(chǎn)權(quán)式酒店介紹，讓投資者感到遵義市酒店業(yè)含有寬廣發(fā)展空間，也讓投資者明白產(chǎn)權(quán)式酒店概念和投資模式。經(jīng)過前期階段預(yù)熱需使投資者明白在遵義市，產(chǎn)權(quán)酒店也擁有較大發(fā)展空間。經(jīng)過前期投資者對產(chǎn)權(quán)式酒店消化認(rèn)識，再到研討會時引出“京騰·麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店”，并對項目進(jìn)行全方位具體推介，且在研討會后至項目開盤前形成真正廣告轟炸期，讓投資者明白“京騰·麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店”項目標(biāo)投資模式及項目標(biāo)收益性。經(jīng)過廣告轟炸期進(jìn)入開盤強(qiáng)銷期。該階段為廣告平穩(wěn)期，基礎(chǔ)上投資者全部已明白了該投資模式，只是怎樣深入加深項目投資前景、發(fā)展前景。在該階段能夠舉行業(yè)主聯(lián)誼會，探討項目發(fā)展前景及對業(yè)主贈予新年禮品，同時（在銷售不盡人意時）也可推出“以舊帶新”形式，已購業(yè)主帶動新業(yè)主成交各享受多少優(yōu)惠折扣，在該階段也適時對價格進(jìn)行調(diào)整，推出新營銷點（如價格、優(yōu)惠方法）。經(jīng)過強(qiáng)銷期后，項目銷售基礎(chǔ)已進(jìn)入尾盤銷售階段，該階段關(guān)鍵以突出京騰·麗灣酒店品牌化宣傳、對項目帶來意義和價值及對項目銷售進(jìn)行回顧式宣傳；也為后期經(jīng)營管理奠定基礎(chǔ)。四、廣告策略（詳見《廣告整合推廣計劃》）在項目入市階段約為房地產(chǎn)入市高峰期，怎樣在地產(chǎn)廣告高峰期突出項目標(biāo)品質(zhì)，讓用戶在短期內(nèi)快速認(rèn)識本項目，是本項目廣告策略著關(guān)鍵。所以，本項目廣告策略關(guān)鍵為新聞傳輸帶動廣告?zhèn)鬏斝?yīng)、以上而下傳輸；在階段性時間進(jìn)行集中轟炸式。1、各階段性賣點宣傳：A、預(yù)熱期：經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展帶來酒店業(yè)快速發(fā)展——遵義市酒店業(yè)發(fā)展（引出產(chǎn)權(quán)式酒店話題）產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店進(jìn)駐遵義——產(chǎn)權(quán)式酒店介紹（引出遵義市產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展前景和項目標(biāo)概念）遵義市首個產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店——京騰·麗灣酒店——京騰·麗灣酒店概況（地段、裝修、管理）B、開盤期：投資酒店，做酒店主人！京騰·麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，遵義市全新投資模式！——投資比較（投資模式比較）京騰·麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，穩(wěn)健投資！——京騰·麗灣投資模式火爆遵義新型投資——京騰·麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店——介紹京騰·麗灣項目概況及銷售情況介紹C、尾盤期：盡享京騰·麗灣商務(wù)酒店主人尊貴！——遵義市首家商務(wù)酒店，京騰·麗灣2、項目形象包裝本項目作為“遵義市首個產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店”，全部項目標(biāo)形象包裝圍繞著酒店、產(chǎn)權(quán)式而展開。酒店，作為在遵義市場不可多得物業(yè)，尤其是中高級酒店物業(yè)，現(xiàn)在遵義市場僅有少數(shù)幾家，且全部為單位或企業(yè)全部，私人投資較難觸及到。作為新興酒店項目，在地段、配套、裝修標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)管理上全部含有不可模擬復(fù)制性，在現(xiàn)在遵義市場來說，本項目是新興高級性物業(yè)。五、廣告推廣及媒體組合策略（詳見《廣告整合推廣計劃》）1、廣告標(biāo)準(zhǔn)以公關(guān)新聞性活動、大型懸念式戶外廣告開啟市場，輔助項目軟文經(jīng)過不一樣行業(yè)類型人利用不一樣傳輸媒介全方面演繹京騰·麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店項目一個新投資方法。經(jīng)過項目現(xiàn)場包裝、宣傳品介紹及戶外廣告媒體利用連續(xù)營造氣氛、傳輸信息，經(jīng)過售樓部建設(shè)營造局部演繹京騰·麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店項目標(biāo)新興投資模式再經(jīng)過電視、報紙、廣播等媒體合理、集中、整合多種媒體資源，協(xié)力推廣傳輸，爭取實現(xiàn)傳輸效益最大化。2、廣告媒體組合按市場情況看，本項目宣傳路徑關(guān)鍵以戶外廣告、報版廣告為主，電視、電臺、公關(guān)活動為輔廣告組合策略。3、廣告推廣制作一部相關(guān)制作一系列電視廣告短片。努力爭取其廣告在形象上逼真、內(nèi)容上突出遵義市經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)、酒店業(yè)發(fā)展前景，項目優(yōu)勢及投資模式。該片關(guān)鍵是贈予給項目目標(biāo)用戶群，如一些單位領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)營戶及到場有意向性用戶，讓用戶群深入加深項目印象。電臺廣告關(guān)鍵對項目概況進(jìn)行全方面敘述。電視臺關(guān)鍵是對研討會和項目舉行部分活動進(jìn)行新聞性報導(dǎo)，也加強(qiáng)了活動真實性及權(quán)威性。更利于項目標(biāo)快速傳輸。報紙廣告關(guān)鍵是以遵義晚報為主，貴陽城市報為輔路徑；且以軟文、新聞性報導(dǎo)和平面廣告相結(jié)合策略深入加深投資投資觀念。戶外廣告關(guān)鍵是以戶外廣告牌為主，如路燈旗，大型廣告牌位。要求畫面簡練，明了。贈予性活動：因項目推出時間約為元旦前后，該期正是對日歷更換季節(jié)。在研討會后至開盤后半個月內(nèi)能夠以贈予掛歷形式對項目深入宣傳，內(nèi)容關(guān)鍵以圖片及和項目投資理念相結(jié)合。贈予對象關(guān)鍵為部分單位領(lǐng)導(dǎo)階層及當(dāng)?shù)仄髾C(jī)關(guān)和當(dāng)?shù)赜幸?guī)模性商家。六、銷售控制及銷售策略1、營銷控制根據(jù)本企業(yè)對市場預(yù)期和結(jié)合項目實際情況，將銷售期共分為二個階段。按項目營銷目標(biāo)在各銷售期達(dá)成對應(yīng)銷售目標(biāo)。A、開盤銷售期（1月1日—2月3日）在該階段達(dá)成項目總銷售率70%以上銷售率。銷售強(qiáng)銷期：（1月1日—1月15日）在該階段達(dá)成項目總銷售率50%以上銷售率。銷售平穩(wěn)期：（1月15日—2月3日）B、尾盤期（2月3日—5月1日）在該階段達(dá)成項目總銷售率90%以上銷售率。2、銷售策略A、價格返租模式：現(xiàn)在項目銀行按揭定為四成十年，按《京騰大廈項目市場定位、分析匯報》內(nèi)以4000元/㎡價格測算，約有62.5%客房在20萬元左右每套或超出20萬元左右每套，每套首付約為8萬元左右，每個月月供約為1316.4元（十年）。根據(jù)此種模式相對在首付款內(nèi)限制住一部分消費(fèi)群體，而且項目又不含有現(xiàn)在商鋪投資可經(jīng)營性及升值空間性，屬純投資型物業(yè)。所以：怎樣降低首付，擴(kuò)大項目目標(biāo)消費(fèi)群體也是項目銷售關(guān)鍵原因之一。因本項目屬投資性項目，且包含多方面原因，業(yè)主自主經(jīng)營較難，并本項目將成立酒店管理企業(yè)，所以，本項目將由酒店管理企業(yè)一直管理（寫入買賣協(xié)議附件：注明該客房在管理期限內(nèi)可轉(zhuǎn)讓、出售或自住，但首先必需確保由酒店管理企業(yè)統(tǒng)一管理性。如長久性自住必需向酒店管理企業(yè)交納一定管理費(fèi)用）。根據(jù)《京騰大廈項目市場定位、分析匯報》發(fā)展思緒，第一期和酒店管理企業(yè)簽署十二年管理期限，每十二個月按客房銷售總額8%回報，期滿后根據(jù)市場酒店行情并和業(yè)主協(xié)商給新回報。從降低首付方面考慮，在購房戶購置客房時（簽署《商品房買賣協(xié)議》時），一次性返還管理期限內(nèi)前三年委托酒店管理企業(yè)管理收益，為購房總價款24%；期限內(nèi)其它每十二個月收益在每十二個月年底再按客房銷售總額8%返還給業(yè)主。以項目標(biāo)51.98平方米用戶為例，按單價4000元/平方米，總價為207920元。首期四成為87920萬元，貸款六成為12萬元。一次性返還三年24%租金為48900.8元，實際首付38019.2元，按十年按揭計算，每十二個月需還月供15796.8元；而每十二個月8%固定回報率，業(yè)主每十二個月取得收益16633.6元，每十二個月除去月供后還盈余836.8元。因項目工程原因，項目約在十月份才能開始營業(yè)，而和用戶約在元月份簽署《商品房買賣協(xié)議》，這么用戶快要有十個月投資卻得不到收益。本項目約年底能夠封頂，約在5月份能夠交付使用，那么，從交付使用時開始返回租金，即從交付時給用戶返回租金收益。B、給投資用戶每十二個月限次無償入住客房優(yōu)惠；根據(jù)《京騰大廈項目市場定位、分析匯報》中提到，每十二個月將給業(yè)主15天無償入住期限。如業(yè)主入住需提前一星期向酒店管理企業(yè)提出入住要求，并每位購房業(yè)主享受酒店貴賓優(yōu)惠。C、給投資用戶介紹新用戶優(yōu)惠。每位已成交業(yè)主介紹新用戶成效業(yè)主將再增加享受1%優(yōu)惠或贈予對應(yīng)禮品。七、營銷活動安排及營銷費(fèi)用預(yù)算1、營銷活動安排根據(jù)項目標(biāo)營銷計劃安排，在整個營銷過程中估計舉行三個營銷活動。分別在預(yù)熱情、開盤期、開盤期至尾盤銷售期三個階段：研討會：在預(yù)熱期舉行研討會也是項目正式入市見面會，邀請官員、教授學(xué)者、同行及用戶共同討論“遵義產(chǎn)權(quán)商務(wù)酒店研討會”。此次研討會將對遵義市酒店業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)權(quán)式酒店介紹、京騰·麗灣項目投資模式等進(jìn)行全方面研討，并在此次研討會后正式進(jìn)入市場。開盤：因項目真正宣傳期較短，且周圍人流比較復(fù)雜，和項目檔次不相襯，假如在開盤當(dāng)日舉行娛樂性活動，未必能得到很好效果。所以開盤所舉行活動必需對全市有較大影響力，讓全市深入關(guān)注本項目。年前業(yè)主聯(lián)誼活動：該活動關(guān)鍵針對已購客房業(yè)主，關(guān)鍵深入促進(jìn)項目銷售活動，如進(jìn)行老業(yè)主帶新業(yè)主成交購房活動（這款具體視該階段銷售工作進(jìn)程而定）；同時也給新業(yè)主拜年及通報項目具體時間階段安排。該活動有利于促進(jìn)項目銷售及有利于開發(fā)商形象樹立，為下一步開發(fā)奠定基礎(chǔ)。2、營銷費(fèi)用預(yù)算A、關(guān)鍵包含費(fèi)用：物料制作費(fèi)用（含全部廣告、禮品、印刷品）戶外廣告公布費(fèi)用影視廣告費(fèi)用公關(guān)活動費(fèi)用促銷活動費(fèi)用媒體費(fèi)用《遵義晚報》《遵義日報》《貴州城市報》B、費(fèi)用估計：按正常房地產(chǎn)營銷費(fèi)用預(yù)算，以本項目總銷售額3%測算，本項目總體營銷費(fèi)用約為65萬元。按各階段營銷計劃安排：預(yù)熱情：50%為32.5萬元；開盤期：35%為22.75萬元；尾盤期：15%為9.75萬元；八、價格策略1、價格設(shè)定本項目體量相對較少，銷售周期也相對較短，要在銷售期進(jìn)行較大幅度價格提升相對也較難。所以，本項目標(biāo)價位即要確保項目利潤又能讓投資者接收。而通常所用低開高走或高開低走全部不適合于本項目。而遵義市市場也沒出現(xiàn)過該類型項目，項目具體價格較難有可比性，且現(xiàn)在商鋪投資售價較高，住宅價相對項目來說又較低，所以，本項目價格有較大浮動空間，只是怎樣得到消費(fèi)者認(rèn)同，同時也需考慮項目后期經(jīng)營管理原因。項目銷售均價達(dá)成4000元/㎡（折后均價）。該樓層價格設(shè)在八樓。具體價格表詳見12月18日提交《京騰·麗灣產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店具體價格表》樓層差價為20元/㎡，朝向差為+10元/㎡。具體為從八樓往下每一層價格下調(diào)一個檔次；八樓往上每一層上調(diào)一個檔次。具體朝向差：2、11、4、5、6、7號客房+10元/㎡；3、8、9、10號客房+0元/㎡；1、12、13、14、15、16號客房-10元/㎡。2、價格調(diào)整策略及付款方法依據(jù)不一樣銷售期及銷售情況對價格做出合適調(diào)整：在開盤當(dāng)日認(rèn)購一次付款享受97折優(yōu)惠，按揭付款享受99折優(yōu)惠。逾期不享受任何優(yōu)惠折扣。在銷售率約達(dá)成60%時（以目前實際情況定），對價格深入調(diào)整。具體調(diào)整為150—200元/㎡，調(diào)整后合適推出部分優(yōu)惠方法。付款方法一次性付款銀行按揭折扣優(yōu)惠97%99%付定金并簽署認(rèn)購書、委托經(jīng)營協(xié)議人民幣：10000元人民幣：10000元簽署房地產(chǎn)買賣協(xié)議10日內(nèi)交付房款100%（含定金）5日內(nèi)交付房款40%（含定金）簽署銀行按揭貸款協(xié)議/房款60%辦理銀行按揭從市場情況分析，只要項目運(yùn)作適當(dāng)，含有較大價格提升空間。但本項目作為投資性項目，每十二個月給業(yè)主固定投資收益，而收益又和客房銷售總價掛鉤，那收益必需從酒店運(yùn)行中獲取，收益一高又必將給酒店管理企業(yè)造成較大壓力。所以在抬高售價同時也必需考慮到酒店管理企業(yè)對市場預(yù)期。九、營銷效果跟進(jìn)效果預(yù)估良好營銷計劃在很大程度上取決于對營銷效果測量。經(jīng)過分析、思索、取舍、確定營銷計劃和策略不應(yīng)一成不變地加以墨守，而必需依據(jù)市場改變、競爭環(huán)境改變、銷售反應(yīng)和對實施結(jié)果檢視等加以修正，使?fàn)I銷計劃"活"在現(xiàn)實環(huán)境中。我們在廣告計劃實施過程中，一直堅持以市場為導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識，依據(jù)