品牌評價 第2部分：實施與報告 征求意見稿

1品牌評價第2部分：實施與報告注：品牌建設(shè)包括識別和測量品牌支持指標，因為這些指標已經(jīng)分配給品牌要素，并隨后通過品牌活動向市場傳適當?shù)脑u估類別，提供了對品牌強度變化（五個輸出維度的衡量指標的總和）以及市場層面顧客/通過市場比較分析或模擬市場測評，測算品牌強度對銷售量或者消費量的影響程度以評價品牌績2通過絕對或相對品牌強度評估，計算在品牌績效測試中確4.1概述理位置和時間而異。由評價人員定期測試維度、指標集及其構(gòu)成指標的相關(guān)性和有效性。3識別的結(jié)果應當納入實體的品牌評價審計報告。4.3.1概述品牌知名度和品牌忠誠度指標作為顧客/其他利益相關(guān)方維度的指標。所選擇的指標應適當并與被評估品牌強度是一種非貨幣的、時間點的衡量標準，它說明了與顧客/其4.3.2確定品牌強度指標的方法數(shù)、忠誠度、滿意度指數(shù)，不如常規(guī)的并可核查的收集數(shù)品牌強度維度應該由可量化的指標組成——這種結(jié)構(gòu)為品牌評價和品牌價值評價所需的比較和基通過這些測量量表將數(shù)字分配給對象或?qū)傩?，因此，可以將?確保利益相關(guān)者相信由此產(chǎn)生的總和是對品牌強度的合理估算。此方法的示例見附錄則應以未匯總的記分卡格式呈現(xiàn)。組織應盡可能使用客觀的第三方評價(代表市場相關(guān)客戶群體(市場內(nèi)部管理評價可以基于企業(yè)過去的經(jīng)驗對企業(yè)管理立專家評定)進行。只有當客觀的第三方評價的可行性對品牌持有人造成財務負擔或由于市場準入或其如上所述，品牌強度評價應該產(chǎn)生一套衡量標準，反映品牌在顧客/其他利益相關(guān)方心目中存在的素也可能影響選擇。品牌對組織的最終價值不僅取決于已創(chuàng)建的品牌實力，還取決于它對顧客/其他利4.4.1概述5例如，航空公司可能會將其品牌與一個航線結(jié)構(gòu)相似但實力較弱的競爭對手或一個在品牌上花費牌可能比一個品牌競爭對手表現(xiàn)得更好或更差，但評估只關(guān)注該品牌當前的表現(xiàn)在多大程度上是由于其品牌強度，而不是該品牌比其他品牌表現(xiàn)得更好4.4.2揭示偏好法可以使用以下形式的回歸方程將品牌（1=受評估品牌，0=比較產(chǎn)品）與價格（P）和收該分析提供了受評估品牌在其典型價格點的收入與相同價格點上的比較產(chǎn)品的比較，后者是由數(shù)據(jù)插值。如圖6所示，這提供了一個反事實問題的答案，即在其他條件相同（包括價格）的情況下，受4.4.3陳述偏好法6陳述偏好法使用消費者研究數(shù)據(jù)直接評估品牌績效。招募和激勵受評估品牌的目標消費者參與消注意，在這種情況下，消費者實際上做出的選擇是無法在市場上觀察到的(例如，受評估品牌的典型價格點的比較產(chǎn)品)。另一個好處是，這是一個實驗，所以更容易從因果關(guān)系上解釋結(jié)果。在市場營銷中經(jīng)常使用聯(lián)合研究形式的選擇實驗，但它們通常不應用于品可以用與揭示偏好法相同的方式選擇比較產(chǎn)品。此外，實驗中的選擇數(shù)據(jù)可以用回歸分析進行分析，其中最常用的是logit模型。該模型將選擇的概率與品牌的潛在效用和價格因素聯(lián)系起來，假設(shè)一個S型關(guān)系，即效用更平等的選擇概率比效用更不平等的選擇概率變化更大。品牌績效是指受評估品牌在其典型價格點的效用與比較產(chǎn)品在受評估品牌典型4.4.4對財務表現(xiàn)的影響析品牌強度與選定財務指標之間關(guān)系來確定的。財務表現(xiàn)計算應確定利益相關(guān)者將品牌強度得分較高替代產(chǎn)品計算這種關(guān)系。如果由品牌評估員執(zhí)行4.3，則需披通過揭示偏好法和陳述偏好法，總體目標是通過回答一個基本的假設(shè)性問題來評估品牌對組織的目標是從產(chǎn)品質(zhì)量和價格等其他因素中分離品牌對銷售的貢獻。可以通過品牌績效估計模型找到GB/T29187(IDT:ISO20671)中提供了多種品牌價值的計算方法。這包括收入、成本和市場方法的變化。所選擇的方法應由品牌評價人員披露Bpc——t時期品牌績效對現(xiàn)金流的貢獻；7等保持不變的情況下，估計的logit模型可以估算出無品牌產(chǎn)品在一段時間內(nèi)的反事實這一反事實數(shù)量與已實現(xiàn)銷售數(shù)量之間的差異導致了不含品牌的整體現(xiàn)金流與實際現(xiàn)金流之間的與上面揭示偏好法一樣，財務價值可以通過簡單地預測未來的差距和折現(xiàn)現(xiàn)值的總無需在公司的資產(chǎn)負債表或其他財務報表中報告品牌評估的結(jié)果。這些信息應在內(nèi)部報告給執(zhí)行從品牌評價中獲得的信息可以通過附注向投資者和債權(quán)人報告，附注披露與資產(chǎn)負債表和/或損益表有關(guān)的信息，由董事會酌情決定，并經(jīng)財務審計員審品牌評價報告應包括步驟四中的品牌財務價值。其通過將品牌績效與收入和現(xiàn)金流等財務指標聯(lián)系起來來實現(xiàn)這一點。應報告品牌價值的時應定期進行品牌評價，以持續(xù)改進品牌及其衍生的財務回報。品牌評價應至少每年進行一次。品牌問責制是指審查企業(yè)按照一定的原則對品牌建立明確的監(jiān)督。持續(xù)改進的過程應該為品牌問責制建立聯(lián)系，如圖7所示。持續(xù)改進應為各品牌原則提供相關(guān)信息。每一個原則都應成為整個改進過程中的一個環(huán)節(jié)，隨著時間的推移導致更大的責任和回8牌強度衡量品牌活動和支持導致消費者傾向于該品牌的程度。它是用品牌強度的不同維度的指標來衡由品牌評價所確定的品牌財務價值允許財務為品牌賦予貨幣價值，從而使組織在品牌建設(shè)方面的財務向投資者提供關(guān)于品牌對組織財務業(yè)績貢獻的信息。這使得投資者能夠?qū)ν顿Y哪些公司做出更明智的決定。這些更好的投資決策將使資本流向不斷尋求改善其品牌資產(chǎn)9A.1有形要素——品牌定位：實體是否進行特定的市場細分和品牌定位？A.3質(zhì)量要素——質(zhì)量承諾：高層管理人員對產(chǎn)品和服務質(zhì)量是否有承A.4服務要素A.5創(chuàng)新要素——新市場和分銷：在過去的3年里，開拓——顧客態(tài)度：實體是否捕捉到積極和消極的——網(wǎng)絡(luò)/社交媒體：是否充分利用和追蹤網(wǎng)絡(luò)和——市場潛力：實體是否擁有關(guān)于市場潛力的——分銷渠道：實體是否考慮所有可能的分銷——對品牌成功的影響：實體是否考慮對品牌成功的積極和消極的外部影響？b)一般用戶，以及a)高品牌忠誠度：在產(chǎn)品類別中，受評估的品牌至少占十分之七的購b)平均品牌忠誠度：在產(chǎn)品類別中，受評b)競爭（例如壟斷、寡頭壟斷、競爭者數(shù)量a)認知度：至少知道品牌/企業(yè)名稱b)覆蓋率（分布銷售點（POSs）在潛Ki.wiwithwi=1(C.1)Ki——品牌強度影響因子；Wi——各輸出維度的權(quán)重。ISO20671-2ISO20671-2ISO20671-2ISO20671