膳食補(bǔ)充劑行業(yè)調(diào)研與市場(chǎng)研究報(bào)告2024-2026

2024-2026膳食補(bǔ)充劑行業(yè)調(diào)研與市場(chǎng)研究報(bào)告匯報(bào)時(shí)間：2024-08-02匯報(bào)人：黃明心目錄定義或者分類特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)格局定義分類特點(diǎn)01什么是膳食補(bǔ)充劑膳食補(bǔ)充劑（簡(jiǎn)稱:VMS）屬于保健品行業(yè)的分支，根據(jù)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡(jiǎn)稱FDA）的定義，膳食補(bǔ)充劑是旨在補(bǔ)充膳食的產(chǎn)品（而非煙草），它可能含有一種或多種如下膳食成分:一種維生素、一種礦物質(zhì)、一種草本（草藥）或其他植物、一種氨基酸、一種用以增加每日總攝入量來(lái)補(bǔ)充膳食的食物成分，或以上成分的一種濃縮物、代謝物、成分、提取物或組合產(chǎn)品等。膳食補(bǔ)充劑能夠補(bǔ)充人體必需的營(yíng)養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)，達(dá)到提高機(jī)體健康水平和降低疾病風(fēng)險(xiǎn)的目的，一般以片劑、液體或膠囊劑等濃縮形態(tài)存在。根據(jù)產(chǎn)品用途的不同，膳食補(bǔ)充劑可以分為蛋白質(zhì)/維生素/礦物質(zhì)類、補(bǔ)鈣與骨骼健康類、心腦血管健康類、女性健康類、嬰幼/兒童/青少年健康類、男性健康類、草本植物健康產(chǎn)品類、功能性健康產(chǎn)品類等。根據(jù)準(zhǔn)入類型的不同，膳食補(bǔ)充劑可以分為普通食品、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑和保健食品。定義產(chǎn)業(yè)鏈02維生素、礦物質(zhì)、氨基酸、植物提取物、硫酸軟骨素、輔酶、魚油、蜂產(chǎn)品上游研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售中游直銷商、直營(yíng)店、藥店、商超、電商下游產(chǎn)業(yè)鏈010203發(fā)展歷程03發(fā)展歷程準(zhǔn)備階段(20世紀(jì)80年代)01保健品行業(yè)在中國(guó)起步，居民營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)逐漸形成。為膳食補(bǔ)充劑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)奠定了良好的外部環(huán)境。經(jīng)濟(jì)水平快速提升，為膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)保障。020304逐步成型階段（20世紀(jì)90年代）安利紐崔萊進(jìn)入中國(guó)，首次將膳食補(bǔ)充劑帶入中國(guó)市場(chǎng)。該時(shí)期直銷公司的蓬勃，帶動(dòng)膳食補(bǔ)充劑不斷普及發(fā)展。國(guó)家相關(guān)部門相繼頒布政策，對(duì)保健品行業(yè)進(jìn)行規(guī)范。膳食補(bǔ)充劑行業(yè)作為保健品行業(yè)的分支，在政策推助下，逐步形成了較為規(guī)范、完整的產(chǎn)業(yè)鏈。調(diào)整階段（2000年-2008年）原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒布政策。針對(duì)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)存在的炒作營(yíng)銷、虛假宣傳、把膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品當(dāng)藥賣等問(wèn)題進(jìn)行整頓，深度調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。人民生活水平進(jìn)一步提高。營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)進(jìn)一步覺醒，普及度提升，產(chǎn)品更多樣。有序發(fā)展階段（2009年至今）2009年《食品安全法》施行，中國(guó)對(duì)具有特定保健功能的食品進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，標(biāo)志著膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展。2015年國(guó)家修訂了《食品安全法》，2016年頒布《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，對(duì)膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品監(jiān)管實(shí)施注冊(cè)制與備案制并軌，以保障行業(yè)健康有序發(fā)展。政治環(huán)境04描述政治環(huán)境1商業(yè)模式05經(jīng)濟(jì)環(huán)境06經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)人均可支配收入的不斷增加。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)居民的人均可支配收入由2014年的02萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)至2018年的82萬(wàn)元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8%。人均可支配收入水平快速提升，可用于營(yíng)養(yǎng)健康類產(chǎn)品的支出也隨之增加。一方面膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)頻次增加。膳食補(bǔ)充劑不再是改善身體不適的“藥品”，而是作為一種日常的“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”，更加頻繁地被消費(fèi)者服用。另一方面膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)金額增加。更多消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品，愿意為高端品牌支付溢價(jià)，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升，帶動(dòng)行業(yè)飛速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國(guó)，一躍而上，成為GDP總量?jī)H次于美國(guó)的唯一一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。我國(guó)經(jīng)濟(jì)趕超我國(guó)人口基數(shù)大，改革開放后人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國(guó)發(fā)展過(guò)程中。就業(yè)問(wèn)題挑戰(zhàn)促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問(wèn)題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，個(gè)人需提前做好職業(yè)規(guī)劃與人生規(guī)劃重中之重。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境07總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國(guó)總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對(duì)于青年人來(lái)說(shuō)，也是機(jī)遇無(wú)限的時(shí)代。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問(wèn)題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。就業(yè)問(wèn)題與人才競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)人口基數(shù)大，就業(yè)問(wèn)題一直是發(fā)展過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國(guó)家發(fā)展。政治體系與法治化進(jìn)程自改革開放以來(lái)，政治體系日趨完善，法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展。中國(guó)當(dāng)前的環(huán)境下描述了當(dāng)前技術(shù)發(fā)展的日新月異，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)的涌現(xiàn)。技術(shù)環(huán)境需求增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新等是行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素，推動(dòng)了行業(yè)的進(jìn)步。發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)壁壘包括資金、技術(shù)、人才、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，提高了新進(jìn)入者的難度。行業(yè)壁壘我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展技術(shù)環(huán)境08技術(shù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。創(chuàng)新動(dòng)力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了人才的需求和流動(dòng)，為行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)提供了機(jī)遇。團(tuán)隊(duì)建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)間的合作與交流，推動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境0102030405發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素09發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素2016年8月，全國(guó)衛(wèi)生與健康大會(huì)提出要努力把健康產(chǎn)品培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，尤其要促進(jìn)與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品的五大融合。同年10月《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的發(fā)布更是標(biāo)志著國(guó)家將“堅(jiān)持預(yù)防為主”提升到戰(zhàn)略高地，凸顯出膳食補(bǔ)充劑等保健類產(chǎn)品的價(jià)值。政策利好驅(qū)動(dòng)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)快速發(fā)展。政策鼓勵(lì)居民健康意識(shí)向“重預(yù)防、治未病”方向轉(zhuǎn)變生活節(jié)奏加快以及高油、高鹽的飲食習(xí)慣導(dǎo)致中國(guó)人亞健康狀況嚴(yán)峻，改善身體狀況、保持身體健康的消費(fèi)意愿逐步提升。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)膳食補(bǔ)充劑的功能需求呈精細(xì)化趨勢(shì):老年人更關(guān)注心血管健康、睡眠類產(chǎn)品；兒童需求聚焦于骨骼類、益智類產(chǎn)品；男性關(guān)注肝腎養(yǎng)護(hù)類、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品；女性更加關(guān)注減脂塑形類、美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品。這為膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品帶來(lái)了差異化發(fā)展機(jī)遇。而中國(guó)快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)追求更為高品質(zhì)的膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品，并愿意為此支付溢價(jià)。保持身體健康的消費(fèi)意愿逐步提升尤其是跨境電商渠道的高速發(fā)展拓寬了膳食補(bǔ)充劑的銷售渠道，驅(qū)動(dòng)高品質(zhì)膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品的發(fā)展。電商渠道高速發(fā)展各大藥企、乳制品企業(yè)通過(guò)并購(gòu)海外企業(yè)，進(jìn)軍膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)，引進(jìn)成熟的海外品牌，更新膳食補(bǔ)充劑品類，拓寬消費(fèi)者群體。在借鑒品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，企業(yè)保持原有渠道經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)逐步增長(zhǎng)。各大藥企、乳制品企業(yè)進(jìn)軍膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)壁壘10行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)11行業(yè)現(xiàn)狀12行業(yè)現(xiàn)狀01市場(chǎng)份額變化20世紀(jì)90年代初，膳食補(bǔ)充劑才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)起步雖晚，但發(fā)展速度極快，經(jīng)過(guò)僅僅20余年時(shí)間，到2014年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破千億大關(guān)，并且仍然維持著逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1,098億元人民幣增長(zhǎng)至1,797億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11%。行業(yè)痛點(diǎn)13營(yíng)養(yǎng)知識(shí)匱乏，忽視消費(fèi)教育膳食補(bǔ)充劑與普通食品不同，具備一定營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)的消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)購(gòu)買。盲目服用膳食補(bǔ)充劑，不僅不能起到應(yīng)有的作用，甚至可能損害身體健康。因此消費(fèi)者需要借助營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)，科學(xué)搭配、合理服用，才能使膳食補(bǔ)充劑發(fā)揮應(yīng)有的功效。世界領(lǐng)先的膳食補(bǔ)充劑企業(yè)，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)各類營(yíng)銷手段，向消費(fèi)者傳播正確的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，并根據(jù)消費(fèi)者身體狀況，指導(dǎo)消費(fèi)者正確服用。以安利為例，直銷人員經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)培訓(xùn)后方可上崗，通過(guò)與消費(fèi)者直接接觸，充分了解消費(fèi)者需求，并給予必要的指導(dǎo)。在這種模式下，消費(fèi)者能夠明顯感受到服用膳食補(bǔ)充劑后身體狀況的改善，并逐漸培養(yǎng)起購(gòu)買習(xí)慣。但是中國(guó)的膳食補(bǔ)充劑企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)忽視消費(fèi)教育，營(yíng)銷方式以明星代言為主，通過(guò)夸大產(chǎn)品效果以及降價(jià)促銷，促進(jìn)購(gòu)買。這種營(yíng)銷模式導(dǎo)致的結(jié)果是，消費(fèi)者常常購(gòu)買了不適合自己的產(chǎn)品，或者使用錯(cuò)誤的服用方式，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)效，甚至損害身體健康。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)本土膳食補(bǔ)充劑品牌信任程度低，購(gòu)買意愿不高。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)研，認(rèn)為中國(guó)本土膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品優(yōu)于進(jìn)口產(chǎn)品的人數(shù)占比不足10%。中國(guó)消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)知識(shí)匱乏，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑企業(yè)忽視消費(fèi)教育，是制約行業(yè)發(fā)展的重要原因之一。研發(fā)能力不足，核心人才短缺伴隨著膳食補(bǔ)充劑終端市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容，產(chǎn)品研發(fā)需求急劇上升?，F(xiàn)階段中國(guó)的膳食補(bǔ)充劑行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力不足，制約著行業(yè)的快速發(fā)展。具體而言，產(chǎn)品研發(fā)能力不足體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:① 產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗放；②產(chǎn)品功能單一:③ 產(chǎn)品缺乏技術(shù)含量。研發(fā)能力的提升，離不開大量高技術(shù)人才。此外，膳食補(bǔ)充劑從研發(fā)到上市還需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品穩(wěn)定性測(cè)試、毒理和功能試驗(yàn)、人體功能試驗(yàn)（部分）等多個(gè)步驟，每一個(gè)步驟都需要配以專業(yè)的人才。目前，相關(guān)人才數(shù)量嚴(yán)重不足，制約著中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步。而膳食補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展良好，對(duì)人才需求將進(jìn)一步增加，人才數(shù)量不足的影響將進(jìn)一步凸顯，不利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。行業(yè)集中度低，市場(chǎng)較為分散中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)集中度低，市場(chǎng)較為分散。2018年，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)前十企業(yè)份額總占比不及50%，末端聚集了眾多品牌薄弱，品類少的微小地方企業(yè)。造成中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)分散的原因主要是:在過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)間里，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，注冊(cè)審批時(shí)間較短，臨床試驗(yàn)難度比藥品低，而利潤(rùn)遠(yuǎn)高于食品行業(yè)，因而吸引了大量食品廠家進(jìn)入。030201行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題及解決方案14行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景15發(fā)展趨勢(shì)前景描述監(jiān)管趨嚴(yán)，安全性提升:伴隨著新《廣告法》出臺(tái)，對(duì)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的廣告要求及監(jiān)管更為嚴(yán)格。中國(guó)膳食補(bǔ)充劑不得用廣告代言人做推薦、證明；不能使用宣傳含有功效、安全性等一些絕對(duì)性保證等在內(nèi)的用語(yǔ)或斷言；不得夸大宣傳，虛假宣傳等。廣告強(qiáng)監(jiān)管使得膳食補(bǔ)充劑行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，產(chǎn)品安全性得到提升，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的信心有一定的增強(qiáng)。雖然這在一定程度上限制了中國(guó)膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品的營(yíng)銷，但長(zhǎng)期而言，這使得膳食補(bǔ)充劑行業(yè)更加聚焦于產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳，并發(fā)展新的營(yíng)銷手段，注重品牌力的發(fā)展。電商渠道迅猛發(fā)展:2006-2016年是膳食補(bǔ)充劑直銷企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。直銷門檻低，利潤(rùn)高，資金周轉(zhuǎn)快，大幅度推動(dòng)了膳食補(bǔ)充劑的市場(chǎng)普及。近年來(lái)，電商迅猛發(fā)展，電商渠道的重要性占比迅速提升。膳食補(bǔ)充劑電商渠道可進(jìn)一步細(xì)分為跨境電商、海外代購(gòu)及本土企業(yè)新拓展電商渠道。受“藍(lán)帽子”限制，電商渠道是外資品牌的主要銷售渠道。占據(jù)較大份額的中國(guó)本土知名企業(yè)也在不斷促進(jìn)渠道多元化，保持線下渠道優(yōu)勢(shì)同時(shí)，繼續(xù)發(fā)展電商品牌化戰(zhàn)略。電商渠道受政策影響較大，《電子商務(wù)法》的施行加速渠道規(guī)范化，對(duì)于深耕中國(guó)市場(chǎng)，規(guī)范管理的品牌，電商法規(guī)范市場(chǎng)是利好。未來(lái)膳食補(bǔ)充劑在電商渠道的銷售將持續(xù)增長(zhǎng)。產(chǎn)品細(xì)分化、多樣化:膳食補(bǔ)充劑品類逐步細(xì)分化、多元化。消費(fèi)者的健康需求提升，不同人群對(duì)健康需求不同，因而膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出細(xì)分化趨勢(shì)。目前，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑仍以大品類產(chǎn)品發(fā)展為主，通過(guò)并購(gòu)海外品牌、研發(fā)新產(chǎn)品等方式，逐步踏入細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)開拓和增長(zhǎng)的目標(biāo)。近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、居民可支配收入提高、人口老齡化的加劇、生活壓力增強(qiáng)等因素影響，大眾的健康保健意識(shí)明顯提高，對(duì)膳食補(bǔ)充劑的消費(fèi)需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)日趨大眾化，已成為多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的必需品，其品類范疇和產(chǎn)業(yè)鏈也不斷擴(kuò)展，“大健康”概念的形成使得膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的容量和前景更加可觀。不僅如此，青壯年和兒童消費(fèi)群的增長(zhǎng)也是膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)需求多樣化的重要表現(xiàn)。受工作節(jié)奏快、生活壓力大、飲食不均衡等因素影響，青壯年群體對(duì)補(bǔ)充膳食元素、提高免疫力、美容養(yǎng)顏等各種針對(duì)性、功能性的膳食補(bǔ)充劑關(guān)注度越來(lái)越高。伴隨著“全面二胎”政策的逐漸放開，兒童群體人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，父母對(duì)于孩子的身體健康更加重視，對(duì)骨骼類、益智類的膳食補(bǔ)充劑也更加關(guān)注。這一趨勢(shì)促使膳食補(bǔ)充劑企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，加重了對(duì)青壯年及兒童消費(fèi)群的產(chǎn)品研發(fā)比重。收并購(gòu)頻發(fā)，行業(yè)整合加劇:為了市場(chǎng)擴(kuò)容，迎合市場(chǎng)細(xì)分需求，中國(guó)企業(yè)掀起了對(duì)海外膳食補(bǔ)充劑企業(yè)收購(gòu)潮。藥企，乳制品企業(yè)通過(guò)并購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)企業(yè)的方式進(jìn)入膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)。海外的膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品有著品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，品類齊全，品牌影響力大等優(yōu)勢(shì)。通過(guò)并購(gòu)海外企業(yè)，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑企業(yè)可以拓展產(chǎn)品品類，拓寬消費(fèi)者群體；同時(shí)還能夠激活空白市場(chǎng)以及拓寬新渠道。中國(guó)企業(yè)與海外企業(yè)的合作，雙方優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，將成為占領(lǐng)中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的主要途徑通過(guò)業(yè)務(wù)模式、品牌定位、渠道布局、組織架構(gòu)以及人力管理等方面發(fā)揮協(xié)同作用，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)將進(jìn)一步整合，市場(chǎng)得以重新構(gòu)建。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景監(jiān)管趨嚴(yán)，安全性提升伴隨著新《廣告法》出臺(tái)，對(duì)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的廣告要求及監(jiān)管更為嚴(yán)格。中國(guó)膳食補(bǔ)充劑不得用廣告代言人做推薦、證明；不能使用宣傳含有功效、安全性等一些絕對(duì)性保證等在內(nèi)的用語(yǔ)或斷言；不得夸大宣傳，虛假宣傳等。廣告強(qiáng)監(jiān)管使得膳食補(bǔ)充劑行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，產(chǎn)品安全性得到提升，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的信心有一定的增強(qiáng)。雖然這在一定程度上限制了中國(guó)膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品的營(yíng)銷，但長(zhǎng)期而言，這使得膳食補(bǔ)充劑行業(yè)更加聚焦于產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳，并發(fā)展新的營(yíng)銷手段，注重品牌力的發(fā)展。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景01020304電商渠道迅猛發(fā)展2006-2016年是膳食補(bǔ)充劑直銷企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。直銷門檻低，利潤(rùn)高，資金周轉(zhuǎn)快，大幅度推動(dòng)了膳食補(bǔ)充劑的市場(chǎng)普及。近年來(lái)，電商迅猛發(fā)展，電商渠道的重要性占比迅速提升。膳食補(bǔ)充劑電商渠道可進(jìn)一步細(xì)分為跨境電商、海外代購(gòu)及本土企業(yè)新拓展電商渠道。受“藍(lán)帽子”限制，電商渠道是外資品牌的主要銷售渠道。占據(jù)較大份額的中國(guó)本土知名企業(yè)也在不斷促進(jìn)渠道多元化，保持線下渠道優(yōu)勢(shì)同時(shí)，繼續(xù)發(fā)展電商品牌化戰(zhàn)略。電商渠道受政策影響較大，《電子商務(wù)法》的施行加速渠道規(guī)范化，對(duì)于深耕中國(guó)市場(chǎng)，規(guī)范管理的品牌，電商法規(guī)范市場(chǎng)是利好。未來(lái)膳食補(bǔ)充劑在電商渠道的銷售將持續(xù)增長(zhǎng)。產(chǎn)品細(xì)分化、多樣化膳食補(bǔ)充劑品類逐步細(xì)分化、多元化。消費(fèi)者的健康需求提升，不同人群對(duì)健康需求不同，因而膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出細(xì)分化趨勢(shì)。目前，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑仍以大品類產(chǎn)品發(fā)展為主，通過(guò)并購(gòu)海外品牌、研發(fā)新產(chǎn)品等方式，逐步踏入細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)開拓和增長(zhǎng)的目標(biāo)。近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、居民可支配收入提高、人口老齡化的加劇、生活壓力增強(qiáng)等因素影響，大眾的健康保健意識(shí)明顯提高，對(duì)膳食補(bǔ)充劑的消費(fèi)需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)日趨大眾化，已成為多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的必需品，其品類范疇和產(chǎn)業(yè)鏈也不斷擴(kuò)展，“大健康”概念的形成使得膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的容量和前景更加可觀。不僅如此，青壯年和兒童消費(fèi)群的增長(zhǎng)也是膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)需求多樣化的重要表現(xiàn)。受工作節(jié)奏快、生活壓力大、飲食不均衡等因素影響，青壯年群體對(duì)補(bǔ)充膳食元素、提高免疫力、美容養(yǎng)顏等各種針對(duì)性、功能性的膳食補(bǔ)充劑關(guān)注度越來(lái)越高。伴隨著“全面二胎”政策的逐漸放開，兒童群體人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，父母對(duì)于孩子的身體健康更加重視，對(duì)骨骼類、益智類的膳食補(bǔ)充劑也更加關(guān)注。這一趨勢(shì)促使膳食補(bǔ)充劑企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，加重了對(duì)青壯年及兒童消費(fèi)群的產(chǎn)品研發(fā)比重。收并購(gòu)頻發(fā)，行業(yè)整合加劇為了市場(chǎng)擴(kuò)容，迎合市場(chǎng)細(xì)分需求，中國(guó)企業(yè)掀起了對(duì)海外膳食補(bǔ)充劑企業(yè)收購(gòu)潮。藥企，乳制品企業(yè)通過(guò)并購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)企業(yè)的方式進(jìn)入膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)。海外的膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品有著品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，品類齊全，品牌影響力大等優(yōu)勢(shì)。通過(guò)并購(gòu)海外企業(yè)，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑企業(yè)可以拓展產(chǎn)品品類，拓寬消費(fèi)者群體；同時(shí)還能夠激活空白市場(chǎng)以及拓寬新渠道。中國(guó)企業(yè)與海外企業(yè)的合作，雙方優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，將成為占領(lǐng)中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的主要途徑通過(guò)業(yè)務(wù)模式、品牌定位、渠道布局、組織架構(gòu)以及人力管理等方面發(fā)揮協(xié)同作用，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)將進(jìn)一步整合，市場(chǎng)得以重新構(gòu)建。機(jī)遇與挑戰(zhàn)16競(jìng)爭(zhēng)格局17競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，前十品牌合計(jì)市場(chǎng)份額占比不足50%，末端聚集了大量品牌薄弱，品類較少的微小地方企業(yè)。形成這一現(xiàn)狀主要是因?yàn)樾袠I(yè)起步之初，進(jìn)入門檻較低，注冊(cè)審批周期比藥品短，利潤(rùn)率比其他食品行業(yè)高，吸引了大量食品、藥品企業(yè)進(jìn)入。中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)有兩類主要的市場(chǎng)參與者:直銷企業(yè)及非直銷企業(yè)。膳食補(bǔ)充劑最早依托直銷巨頭企業(yè)安利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并逐漸在中國(guó)市場(chǎng)得以普及，因而行業(yè)發(fā)展之初，直銷企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。直銷企業(yè)對(duì)消費(fèi)者展開了大量的營(yíng)養(yǎng)及健康知識(shí)、觀念的普及教育，改變了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)保健食品的誤區(qū)，培養(yǎng)了膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)需求。隨后，藥店、商超、郵購(gòu)、品牌連鎖等非直銷渠道開始逐步建立和成型。發(fā)展至今，非直銷企業(yè)的重要性程度大幅提升，但直銷企業(yè)仍然是最主要的市場(chǎng)參與者，貢獻(xiàn)了一半以上的市場(chǎng)份額。直銷企業(yè)的典型代表包括安利、無(wú)限極和完美。安利雖然較早進(jìn)入膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)，但由于新品發(fā)展緩慢，欠缺對(duì)市場(chǎng)迅速變化的敏感度，電商渠道開拓不足等原因，并未形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展遲滯。而無(wú)限極雖然較晚進(jìn)入膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)，但得益于其成熟系統(tǒng)的直銷模式和營(yíng)銷策略，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展十分迅速。非直銷企業(yè)的典型代表是湯臣倍健。湯臣倍健全渠道布局，并于2018年實(shí)施大單品戰(zhàn)略和電商0戰(zhàn)略，通過(guò)海外并購(gòu)，收購(gòu)了LSG、Penta-vite等企業(yè)，致力于拓寬細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率逐年攀升，站穩(wěn)非直銷龍頭企業(yè)的地位。和國(guó)際知名膳食補(bǔ)充劑品牌相比，大多數(shù)中國(guó)本土品牌存在品牌力較弱、研發(fā)能力欠缺等問(wèn)題，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品組合缺乏寬度和深度。從寬度來(lái)看，外資品牌產(chǎn)品線比中國(guó)企業(yè)更齊全，以美國(guó)企業(yè)GNC為例，其旗下單品數(shù)量超過(guò)1500,涵蓋品類豐富;而湯臣倍健雖覆蓋了主要的大類保健功能，單品數(shù)量?jī)H達(dá)到300以上，為GNC的1/5。究其原因，是國(guó)家政策限制和中國(guó)企業(yè)重營(yíng)銷的傳統(tǒng)等因素所導(dǎo)致。從深度來(lái)看，中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗放，缺乏針對(duì)不同人群的細(xì)分化產(chǎn)品，難以滿足日趨成熟和細(xì)分化的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)從大眾化想針對(duì)性、定制化的方向演變，推出符合中國(guó)不同人群的產(chǎn)品線，了解消費(fèi)者需求，深耕細(xì)分市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)格局直銷企業(yè)及非直銷企業(yè)。膳食補(bǔ)充劑最早依托直銷巨頭企業(yè)安利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并逐漸在中國(guó)市場(chǎng)得以普及，因而行業(yè)發(fā)展之初，直銷企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。直銷企業(yè)對(duì)消費(fèi)者展開了大量的營(yíng)養(yǎng)及健康知識(shí)、觀念的普及教育，改變了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)保健食品的誤區(qū)，培養(yǎng)了膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)需求。隨后，藥店、商超、郵購(gòu)、品牌連鎖等非直銷渠道開始逐步建立和成型。發(fā)展至今，非直銷企業(yè)的重要性程度大幅提升，但直銷企業(yè)仍然是最主要的市場(chǎng)參與者，貢獻(xiàn)了一半以上的市場(chǎng)份額。直銷企業(yè)的典型代表包括安利、無(wú)限極和完美。安利雖然較早進(jìn)入膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)，但由于新品發(fā)展緩慢，欠缺對(duì)市場(chǎng)迅速變化的敏感度，電商渠道開拓不足等原因，并未形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展遲滯。而無(wú)限極雖然較晚進(jìn)入膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)，但得益于其成熟系統(tǒng)的直銷模式和營(yíng)銷策略，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展十分迅速。非直銷企業(yè)的典型代表是湯臣倍健。湯臣倍健全渠道布局，并于2018年實(shí)施大單品戰(zhàn)略和電商0戰(zhàn)略，通過(guò)海外并購(gòu)，收購(gòu)了LSG、Penta-vite等企業(yè)，致力于拓寬細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率逐年攀升，站穩(wěn)非直銷龍頭企業(yè)的地位。和國(guó)際知名膳食補(bǔ)充劑品牌相比，大多數(shù)中國(guó)本土品牌存在品牌力較弱、研發(fā)能力欠缺等問(wèn)題，導(dǎo)致中